Author: 孙骁骥
Date: 2019-01-31T16:00:00+00:00

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购物凶猛：20世纪中国消费史/孙骁骥著.—北京：东方出版社，2019.2

ISBN 978-7-5207-0623-0

Ⅰ. ①购…… Ⅱ. ①孙…… Ⅲ. ①消费-经济史-研究-中国-20世纪 Ⅳ.①F129

中国版本图书馆CIP数据核字（2018）第231289号

购物凶猛：20世纪中国消费史

（GOUWU XIONGMENG：20 SHIJI ZHONGGUO XIAOFEISHI）

作者：孙骁骥

策划：陈卓

责任编辑：陈卓

责任审校：孟昭勤　赵鹏丽

出版：东方出版社

发行：人民东方出版传媒有限公司

地址：北京市东城区东四十条113号

邮编：100007

印刷：北京楠萍印刷有限公司

版次：2019年2月第1版

印次：2019年2月第1次印刷

开本：880毫米×1230毫米　1/32

印张：14.75

字数：380千字

书号：ISBN 978-7-5207-0623-0

定价：68.00元

发行电话：（010）85924663 85924644 85924641

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目录
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自序 为20世纪中国消费者画像

第一章 愤怒的消费者（1900—1911）

第一节 1900：神鬼变乱庚子年
第二节 令人纠结的洋货
第三节 晚清广告里的民族情怀
第四节 1905：走上街头的消费者
第五节 一桩走私案引发的商品战争
第六节 辛亥：革命时期的物价

第二章 民国的繁华与忧伤（1912—1949）

第一节 清朝亡了，民国却没有来
第二节 国货商品的“黄金时代”
第三节 用还是不用日货，这是一个问题
第四节 国货运动，以爱国为名的生意
第五节 上海：民国大都会的消费神话
第六节 霓虹灯影里的南京路

第三章 转型时代的消费印迹（1950—1989）

第一节 社会新秩序是如何建立的
第二节 革命语境下的红色消费
第三节 1978：当“革命的红潮”逐渐退去
第四节 喇叭裤、可乐和肯德基
第五节 家电：一面窥视城市生活的镜子
第六节 我们拥有一切，我们一无所有

第四章 当消费的狂澜席卷中国（1990—2000）

第一节 从粮票的废止说起
第二节 谁是消费者？
第三节 “中国制造”还是“中国制假”？
第四节 装在超级市场里的美国梦
第五节 被重新定义的消费和消费者
第六节 中国特色的消费主义哲学

后记

自序　为20世纪中国消费者画像

现代的人类是以购物和消费来获得存在感的物种，国人尤其如此。

你同意这句话吗？还是迫不及待地准备激烈反驳？

先别急于表态，且听我说一段自己的经历。

许多年前，逛名牌店对我来说是件颇有压力的事。彼时，年轻的我对于名牌的品鉴标准尚未建立，消费的“层级”还显得稚嫩。当我有时漫步到LV、GUCCI、爱马仕之类的名牌店门口，通常会被店内精致而富丽的装潢和那些西装革履的销售人员弄得很不自在，而不愿踏入店门半步。仅有的几次购物经历也谈不上愉快。记得在某大城市中心商区的一家名牌店内，我鼓足勇气前去询问一件裤子的款式，但在上下打量了一阵我并不“上道”的穿着后，店员彬彬有礼地向我推荐了一款当季店内最低价格的裤子。他或许并不认为我有足以配得上那条裤子的经济能力。最终，我也并没有掏钱，而是同样彬彬有礼地离开了那家名牌店。

如今，情况被彻底颠覆。我早已和大多数国人一样，习惯于趿拉着一双拖鞋进出名牌店，毫无压力——只要别让我付款。在当下的中国，所谓名牌店的“财富象征地位”较之21世纪最初的那几年已大打折扣。去任何一个大城市的商街走几步，你会发现满大街的时髦女性仿佛事先约好了似的都穿戴着有名牌标识的包包、服饰、鞋子。陪伴在她们身旁的男士，则总是有意无意地显露出腰间那土豪金“H”字样的皮带。

古语云，稀者为贵，多者为贱。以此观之，在符号象征的意义上，国际名牌在当今的中国正在遭遇一场严重的贬值。这恐怕不仅是因为许多名牌都把制造工厂搬迁到了中国以及邻近的亚洲国家，专门为中国市场提供量产供给，更重要的还在于一种集体心理的悄然改变。当奢侈品牌的产量滚雪球般不断增大，使其成为更加平民化的“伪奢侈品”，人们对此的好奇心和狂热追捧自然会慢慢冷却。经济学有个常用的术语，管这叫“边际效用递减”。

边际效用递减可以用一个通俗的故事解释：一个饥饿的食客步入某包子铺，一口气点了六个包子。当他吃下第一个时，满足感很强，吃第二个时，满足感有所减弱……吃到第六个包子时，很可能已经难以下咽。换言之，当某种消费品的总量增加时，其中的单个消费品给人带来的满足感会随之持续下降，以至于最后彻底失去继续消费的意愿。

经济学理论中专门设有一个子科来解释这类现象，叫作消费经济学，譬如米尔顿·弗里德曼（Milton Friedman）等人提出的消费函数理论，便是其中的一种。不过，此类经济学理论的出发点大多以数学模型来探求居民收入与消费之间的关系，以便企业和政府制定更优化的经济政策，其“实用主义”意味浓重。而我更感兴趣的却是不那么“实用”的一些地方——消费行为背后所隐藏、沉淀的种种社会与文化细节。

在经济学的公式以外，我更希望知道，影响人们在商品消费行为中做出选择的具体诱因是什么？人们在吃厌了包子之后，会选择其他什么样的食品？这种选择会因人而异还是千篇一律？这些消费选择是否蕴藏了某种“集体无意识”？作为消费者，文化背景极富特色的中国人与其他国家相比是如出一辙，还是一如既往地保持了某种“自身特色”？当建成一个“物质极大丰富”的消费社会时人们还有其他奋斗目标吗？……

对于以上种种问题，我最常听到的一个答案是：不用担心，市场经济有一只“无形的手”会在不知不觉中调配人们的需求，实现最佳的供需平衡。并且，市场中的每个人都是“理性的经济人”，随着经济的发展和个人收入的提高，他们会理智地按照自己的需求来进行合理消费，最终，整个社会都将通过消费来获得“幸福最大值”。

这样的观点在奥地利学派经济学家宣扬“自由市场”理念的作品中最为常见。在《米塞斯评传》一书中，柯兹纳（Israel M.Kirzner）在解读米塞斯思想精髓时，曾作如下总结：“一个支持无拘无束的市场的政策，一个自由放任的、没有任何政府干预的资本主义政策，已被科学地证明是最好的政策。市场鼓励市场参与者的决策在总体上实现相互协调，而其动力来自满足消费者的需求和偏好。”

请注意以上这段话中“无拘无束的市场的政策”以及“满足消费者的需求和偏好”的表述，我想，它们多少是一种过于理想化的陈述。其假定前提是，消费者的需求和偏好是一种不受外界干扰的常量，自由竞争之下社会生产的最终导向必然满足大多数人的实在需求。不过，现实情况似乎与此有所出入。我们没法全然地相信消费者，就如我们不能彻底相信自己的所谓理性。现代意义上的“消费者”这一概念是在历史进程中被多方因素合力塑造成形的，其偏好往往受到一时一地的文化、阶级、社会、政治宣传等各种外因的影响，变动不居。

消费者能“自己决定自己的需求”，成为所谓“理性的经济人”吗？在现实中，集体的消费行为在很多情况下显露出了非理性特征，广告宣传、时尚潮流、大众舆论都能像捏橡皮泥一般塑造人们的消费偏好，在这些因素当中，有相当一部分是被生产者刻意制造和操纵的。

这样的说辞或许带有“阴谋论”的嫌疑，但事实上，商品的生产者不可能仅止步于“满足消费者的需求和偏好”，他们在经济利益的驱使下会不断“制造”消费者的需求，并不时更新这种需求。如此，大众消费行为本身，看上去也不大能实现社会成员的“终极幸福”，而不过是成就了居于商业链条顶端的“聪明人”。至少在今天，很少有人相信仅仅通过无止境的消费就可以彻底实现个人生活的幸福与自我价值的满足；相反，消费主义的盛行倒是带来了一系列的经济、社会、环境问题。看看窗外北方雾霾蔽日的天空，不难理解这一点。

因此，当我们谈论消费主义的时候，最好三思而言，情况往往比我们想象的要复杂许多。我想转述一位经济学家的观点来更准确地表达这种“复杂性”。提勃尔·西托夫斯基（Tibor Scitovsky）在《无快乐的经济》中提出了一个见解，即消费主义的出现是人类迈入现代文明的重要标志，但未必是一个美好的标志。他说：“文明的意义在于，它能够在暴力和辛苦劳作之外创造令人刺激的活动；能够发展出进行并享受这些活动所需要的技能；也能够提供学习必要技能的纪律和教育。”

这些“令人刺激的活动”经过资本主义数百年的进化，今天早已无缝融入了庞大的工业体系和商业链条，拥有时髦绚丽的包装和极易引起人们共鸣的品牌口号。因此，西托夫斯基认为，人们想要不断获得新鲜刺激的感觉，就必须花钱购买并“使用”这些不断翻新的活动和商品。消费，成为现代文明价值链条中的重要一环，甚至是作为现代人最常见的一种“身份证明”。

当我们高谈阔论人类“现代文明”的历史辙迹时，常常忽略了每一个具体而微的人是以何种方式踏入现代社会这扇喧嚣的大门的。中国近百年的商业史诉说着如下的故事：那些性格固执、观念陈腐、脑后拖着一条丑陋辫子的国人，自19世纪末期开始，仿佛着了魔似的，排着长长的队列，伫立于“现代文明”的大门口前。在焦虑中等待的他们渴望跨过这道门槛，到对面一窥究竟。他们手里紧紧攥着入场券——钞票，却又随时准备抛之于市，用金钱换取一件件西方工业文明所创造出的精巧商品。

购物，自此成为民众生活中的头等大事。中国消费者花钱购买西洋钟表、西洋烟酒、电灯电报以及舶来的种种“奇技淫巧”，实则是在为自己购买一张“现代生活”的门票，获得能像他们羡慕的西方人那样生活的机会。这个漫长的排队过程持续了近一个世纪——他们今天成功了吗？

环顾四周，现代文明的众多“成果”都必须通过购买才能获得，从航天技术到网络科技，从分子材料学到食品科学……无论何等艰深晦涩的科技，在资本力量的介入之下，统统被自动化工厂生产成了各类新型的产品，在市场中，亦可以被细分归类为一系列的商业品牌。现代商业文明就像是一个奇特的漏斗，把千奇百怪的现代技术一概“过滤”成能被摆放在商店里售卖的、具有单一价值维度的可交换物品。我们所生活的世界也由此被蝗虫般不断涌现的商品覆盖，周而复始，终于变成了一个硕大无朋的“卖场”。（从世界500强企业排行来看，这太容易理解了，榜单第一名赫然是沃尔玛。）然而，细加辨别，我们也会发现，摆在这个大卖场里的每一件商品都不能说是“价值中立”的。

假如消费者能戴上电影《极度空间》（They Live）里那副能洞穿一切事物本质的神奇眼镜，他们将透过镜片看见，自己身处其中的这座商品大卖场门口其实悬挂着“现代文明”的隐形招牌，其中售卖的商品则无一例外地贴上了一张“现代”（modernity）的隐形文化标签，并且按照品类的不同贴上了象征着诸如“社会阶层”“品位”“民族”的各色标牌。

笛卡尔“我思，故我在”的哲思，在今天毫不费力地被消费者改写为“我买，故我在”的座右铭。商品消费，几乎成了一张获准进入现代社会的身份证明，而且一个人也只有通过消费这些商品，才能确认自己在现代文明的价值维度中的社会身份和位置，或者说，确认了“我是谁”这个亘古的问题。

如果你执意反其道而行，则很可能会出现身份认同上的困难。假如，一个固执的家伙坚决不肯通过购买手机或网络通信服务来向友人发送消息，而是要像古人那样写信托人转交，甚至是使用信鸽，那么他无疑会被大家视为与当下社会格格不入的“史前怪人”。

我的写作兴趣在社会经济史，因此，本书更多的内容是从历史的维度来观察“购物”这一行为，或者说过去一个世纪里消费主义在中国的变迁。中国自晚清以来，追求“现代化”、甩掉小农经济“旧包袱”的步伐一刻未停，其中，商业领域改革的节奏尤为引人注目。商品经济和消费主义在20世纪中国的大地上蔚为流行的两个时期，有两位在华的外商写了两部颇具代表性的作品，其一是民国时期卡尔·克劳（Carl Crow）的《四万万顾客》（400 Million Customers），其二是詹姆斯·麦克格雷格（James McGregor）出版于2005年的《十亿消费者》（One Billion Customers），两部相距半个多世纪的作品都不约而同地把中国人复杂多变的集体形象浓缩为一个词——customers（顾客、消费者）。

“消费者”这一称谓无疑抓住了近现代中国人的一个重要特征，人们日益强大的商品购买力显然已成为国家力量崛起的一个具体表现。值得注意的是，在这两本书出版的时期，这个国家也分别经历着两次经济上的“解放”。前者是从封建王朝的小农经济下获得解放，后者是从苏式计划经济中获得解放，两次“解放”都是以市场经济为目标，都造成了商品市场的繁荣和消费主义在中国的确立。消费社会的到来让人们的思想、习尚、文化乃至城市的地貌景观，都随之发生了巨变。

“断裂”于是就这样发生了，不仅是文化上与过去的决裂，更是中国人集体身份的彻底转向。因为购物和消费，原本平稳运行了上千年的一个庞大体制竟出现了某种结构性的松动。公众对个体独立的身份认同，对旧的集体身份的迅速抛弃，犹如把榫从房梁上抽离一般，把消费从传统的桎梏中生生剥离出来。旧制度随之轰然崩塌。

在我看来，20世纪初清政府发动商业革命的最大功绩并不是扶持了民族工商业，而是让百余年前的清人有机会从“臣民”的身份中剥离出来，成为现代意义上的商品消费者；另一个转变发生在1978年，自那一年以来的改革开放政策和市场经济改革，让中国人逐渐远离了过去数十年千篇一律的身份，成为新时代的消费者。

然而，身份的倏然转变并没有立即带来“普遍的幸福”，或者实现了“经济上的民主”。如前文所说，消费者的行为和偏好总是受到各种社会、文化、政治、经济因素的影响，不可能毫无干扰地存在于真空中。历史文献给我们的真实回馈是：鉴于中国特殊的历史和文化辙迹，百年来，消费主义经常被政治局势和文化思潮所裹挟，消费者身上的这一抹文化的异色，在很多时候都显得异常浓烈。

今天，消费主义实际上已经是我们的社会得以存在和延续的一种方式。一个人从生至死，每一天的衣食住行，乃至在医疗、教育、婚姻、生育、就业、休闲、娱乐等等巨细无遗的方面都不得不与商品消费打交道，甚或可以说，生活本身就是一场旷日持久的购物行为。商品消费所带动的经济增长无论对个人、企业还是政府而言都是一个利好行为。在文化上，恰如西托夫斯基所言，消费主义用大宗商品和更炫目的生活方式“教化”了那些未开化的“野蛮人”，让人们把欲望、刺激、快乐等等生存要素都同时置放在了消费主义的社会框架之下。而消费社会较之于农业社会、封建社会而言是更高层级的社会形态，为此，追求“进步”的现代人理应毫无保留地接纳消费主义，委身于商品市场，进而成为一个称职的消费者……

沿着以上貌似合理的逻辑不断往下推测，结论却会一路“跑偏”，甚至最后会变得荒诞而扭曲。难道法国哲学家波德里亚（Jean Baudrillard）所说的扁平化、碎片式、快节奏、无深度感的“消费社会”就是我们所居住世界的终极形态吗？它看上去是像美丽富饶的理想国，还是更像一个“1984式”的可怕梦魇？这种担忧并不是杞人忧天，难道今天的我们不是生活在一个被商业和消费的肥皂泡包裹着的现实中吗？加拿大的著名左派知识分子娜奥米·克莱恩（Naomi Klehin）就曾著书批判国际品牌和跨国企业对消费者的思想控制和文化洗脑，号召人们反抗消费文化对人性的“侵蚀”，抵制跨国商标和品牌。如此振臂一呼式的激进观点在读者当中颇有市场，与之前提到的彻底的自由市场理论相映成趣。

不过，以上二者都并非本书写作的旨趣。在匆忙做出价值判断前，我们首先该理性地审视如下事实：商业明星、产品、消费者、购物不过是一系列衍生自现代社会的概念。正如国王、骑士和贵族是属于古代封建社会的概念。它们有时会在不同的历史时空里交错、相遇，而实际上，二者究竟是不同历史时段的异质产物，分别遵从着截然不同的社会逻辑。当我们的讨论对象是一个经过严格限定的历史概念之时，将其简单概括为“好”或“坏”，似乎太过粗疏。

那么，是否存在一种视角更多元、更具质感，语境层次更丰富的讨论空间？这需要构建一种全新的历史叙述方式。在20世纪诡谲多变的历史光影之下，购物和消费主义如何把这个古老的国家改造成了今天我们熟悉而陌生的模样，消费者的集体面孔又是如何一步步被塑造、篡改、重塑，这背后繁复纷乱的历史线头，想要将之梳理清晰谈何容易。因此，自动笔之始，本书就注定不可能成为一本批判之书，而是更类似一部“画像式”的作品。

我尝试着以近百年来消费主义在中国的流变和消费者的集体身份来描绘中国社会的群像与百态，并且，这幅妍媸毕露的图画将尽量细致地捕捉到它描绘对象的每一个神态、面颊上的每一道皱纹，以及令这些皱纹不断加深的焦虑不安的表情。

除了躺在教科书和历史试卷里的古代史，以及那个充满硝烟、暴力、革命和伟人故事的现代史以外，还隐身着一个体量“小”一些的历史，它真实而琐碎地存在于我们的日常生活中，潜伏于我们目光无法达及的晦暗处，隐藏于每个家庭的衣食住行和锅碗瓢盆里。从普通百姓的日常消费清单到商家的促销广告，所有这些历史的细枝末节会把我们引向历史最引人入胜之处，也是最值得书写的真实之处。由无数散落的细节铺陈而成的，便是由商业文化和消费主义这两种元素精巧糅合、编织而成的一幅20世纪中国生活画卷。

英国史家托尼·朱特（Tony Judt）告诫我们：“我们几乎无法将20世纪丢弃，但已经将它的各种争端、各种理论教条、各种思想、各种恐惧在记忆里悄悄抹去。”今天，当消费的狂喜和欲望的满足所产生的“幸福感”已然填满了生活，当“买买买”的网络用语和嘉年华式的购物成为重要的感情交流乃至情绪宣泄方式时，我们其实很有必要从这热烈而空无所傍的狂欢中抽身而出，暂停下来，重整思路。

我们回身望向那些堆积成山的信用卡账单和商品购物记录，试图从中寻觅一些关于过去时间的隐秘线索，此时，集体尘封的记忆也会部分苏醒，至少，这可以让朱特所说的“在记忆里悄悄抹去”发生得慢一些。这也是我的写作初衷：透过“中国消费者”这双集体的瞳孔，或许我们能更加真切地窥见我们所处的时代、我们生活的国度，并把这份真切尽可能久地留存于记忆之中。

第一章　愤怒的消费者（1900—1911）

晚清时代，中国被西方的坚船利炮打开国门，西洋的商品大量流入。对此，有人欣然接受，有人忧心忡忡，有人激烈反抗。无论人们作何选择，在旧传统与新观念之间的这场较量中，中国人第一次体验到购物与消费的魅惑，并亲手推开了“现代国家”的大门。

第一节　1900：神鬼变乱庚子年

楔子：“太岁庚子年，人民多暴卒”

古往今来，在中国发生的多少事，说复杂真是复杂，但要往简单方面说，也实在简单。

比如，一部中国史，概而言之不外乎一幅天干地支图。这幅图案把由甲、乙、丙、丁、戊、己、庚、辛、壬、癸组成的“十天干”和由子、丑、寅、卯、辰、巳、午、未、申、酉、戌、亥组成的“十二地支”按照顺序两两配对纪年，以“甲子”为始、“癸亥”为终，共六十个组合，称六十甲子。千百年来，生活在中国这片土地上的人们将这幅古老的年表配以“阴阳五行”的卜筮之术加以阐释，妄图通过抽象的历法窥测自己短暂一生的命数乃至家国之运。

就这样，简单滋生出了复杂。时代的更替、王朝的兴衰也便因此有了缘由，那阐释一切的力量便来自古代历法中的玄机所曲折透露给世人的宿命论。但凡世间的人与事，统统都陷入这如圜丘一般的宿命之中循环往复。

六十年一甲子、六十年又一甲子……当时间之轮沿着这幅天干地支图再次进入庚子年时，占卜的卦象出现了令人不安的信号。那一年，老皇历上的诗谣唱道：“太岁庚子年，人民多暴卒。春夏水淹流，秋冬频饥渴。高田犹及半，晚稻无可割。秦淮足流荡，吴楚多劫夺。桑叶须后贱，蚕娘情不悦。见蚕不见丝，徒劳用心切。”

迷信、怯懦的人们人人自危，他们担心凶年的来临会祸及自己，纷纷跑到庙里焚香祈祷。当然，人们的惶恐不安在那些来自遥远西方的外来者看来着实愚蠢可笑，在他们眼里，平凡的庚子年与过去其他年份相比并没有什么灾变的预兆。西洋人使用的历法，是一种完全不同于天干地支的线性纪年方式，因此，历史对他们而言并非永远周而复始，而是有前因后果、有逻辑演变，且是由低到高逐渐进化成今天的模样。这些金发碧眼、牛高马大的洋人称庚子这一年为公元1900年。这一年，也是西方纪年中一个新世纪的开始。

对于生活在大清帝国境内的西洋人来说，1900年无疑是值得期盼的一年。他们在这个国家经营多年的贸易愈做愈大，原以为注定无法在这里种下的现代商业种子，似乎也随着时间的推移在一点点生根发芽。

随着时间的推进，大清国与西方列强的通商口岸日益增多，数量已远超半个多世纪前的“五口通商”。新增的商埠北有临海城市天津、烟台，南有富庶的苏州、杭州、江宁，深入内陆腹地的长江沿线城市重庆、汉口、宜昌、九江等地也相继开埠……对这一时期不断扩大的对外通商，《清史稿》略带不满地评论说：“五口通商，各国踵迹至。中外棣通，外舟侵入我江海置邮通商地。大北、大东两公司海底电线贯太平洋、大西洋而来，亦骈集我海上，骎骎有返客为主之势焉。”
[1]

那是东亚国家受到资本主义工业文明强烈冲击的时代。东西方文明的碰撞如同惊雷一般，首先惊醒了沉睡于中国之东的日本。从外国进口的棉织品成为刺激民族商业发展的契机。为了和外国进口棉布争夺市场，日本的商业近代化从明治政府扶持的纺织厂开始，向各个领域迅速蔓延……

而在中国，建立于17世纪的清王朝经历了两百余年的强势统治，逐渐进入了政治衰退期。周围的邻国依旧保持着向“天朝”进贡的习惯，但似乎不再像过去那样对它满怀尊重。清帝国的威望在邻国的心目中日益衰减。
[2] 而在由军舰开道的西洋商船队面前，“天朝”在世人面前丢掉了更多的面子。

自道光年间以来，远道而来的洋人“反客为主”之势有增无减。随着一纸纸通商条约的签订，被西方列强“强行植入”的商业基因也愈加融入了脚下这片原本封闭自固的土地。外国企业在华投资的数额如滚雪球般增大，在那些具有得天独厚条件的通商口岸，精明的清国商人会有样学样，以“附股”的方式购买外国企业的股份。华人在西方企业投资的领域包括航运、银行、保险、货栈等行业，此外还涉及19世纪晚期的螺丝、棉纺、电灯、电力等工业领域。昔日的“大门口的陌生人”，似乎不再那么陌生，在外国商人有意的引导或潜移默化之下，原本仇洋、排外的清国人好像愈来愈认同西方的商业价值理念，乐意尝试与这些高鼻子洋人做生意。

过去，曾有人急着下结论说，这个固执而老朽的帝国绝不会为现实做出任何妥协改变。但事实证明他们错了，改变了资本主义世界的大宗商品贸易如今也在改变垂暮的中华帝国。这个过程迟缓，但确凿无疑。

最先与大清进行贸易往来的英国商人在回复给国内执政者的报告里说：“我们同中国的商业关系一年比一年重要，英国和中国资本家的利益也一年比一年错综复杂。中国人既有官员也有商人，多年来一直是外国企业的股东，享有这种位置所给予的所有利益。”
[3] 这种“我中有你，你中有我”的密切贸易关系，使得清国在被武力轰开国门之后的数十年，终于在资本主义商业世界的版图上插上了一面属于自己的黄龙旗。至1893年，清国的对外贸易总额达到了创纪录的26799万两白银。这个纪录不容小觑，连向来自大的日本明治政府都不得不承认：“然清国之外国贸易近年长足进步，该为世人所公认。”
[4]

不过，令西方人心生不快的因素仍然存在着，就像一幅美丽油画上的污点一样醒目、让人蹙眉，首当其冲的便是居住在北京紫禁城的慈禧太后。这位保守而日渐衰老的女人依旧牢牢掌控着清帝国的政治大权，但她偏偏对洋人素来不抱好感，甚至因“夷夏之防”而极度仇视一切西洋事物。当然，外表恭敬的洋人内心对慈禧也并不那么友善，这位清帝国的女统治者深居于幽殿、绝少露面，这让她的公众形象神秘而晦暗。她经常被当时的西方记者描绘成一位眷恋权力、善于玩弄权术，并且肉体欲望强烈的女独裁者。
[5]

显然，慈禧不是西洋人眼中理想的中国统治者。洋人们对此也心知肚明，那就是慈禧年事渐高，不可能长久地统治这片土地。他们所需要做的不过是等待，等待慈禧和她的守旧派大臣们像衰老的植物一样逐渐干枯、萎靡、凋谢……

慈禧并不打算在等待中耗尽余生。1898年戊戌变法风波后，原打算“退居二线”的她察觉政治形势有变化之虞，于是又重新实行训政，欲废光绪皇帝，另立新君。不料消息一出，各国公使都纷纷表示支持光绪皇帝，反对慈禧的政治计划。
[6] 他们盘算着，和维新派走得很近的光绪皇帝在思想上比慈禧更为开明，将来更可能成为一个西方化的君主，大清国也会因光绪皇帝的主政而倾向于成为一个君主立宪的资本主义国家。这对于西方各国将来与大清国的生意往来，只会有利无害。

因此，当慈禧假托光绪皇帝重病而将他软禁时，洋人从一开始就极力干涉，还派遣法国医官前往皇帝寝宫探视光绪，准备给慈禧好看。这位法国医生对光绪做了一番身体检查后，走出皇宫告诉人们：清国皇帝身体健康，“血脉皆治，无病也”，只需要改善饮食，加以调养，就可康复。
[7] 谎言如此轻易被拆穿，慈禧气得火冒三丈。慈禧恨洋人的理由，此其一也。

另一件让慈禧更为恼怒的事是，维新党领袖康有为等人在变法失败后躲进英国使馆得到庇护，清兵只能看着通缉犯从他们眼皮下溜走，却不敢硬闯入使馆捉拿这些“天朝的敌人”。慈禧对屡屡坏她好事的洋人恨入骨髓。
[8] 洋人将她推翻的图谋似乎一天比一天明显，这让权力欲旺盛的慈禧且惧且怒。之前与西方列强的几场军事交锋，大清国吃尽了苦头，朝野上下被打怕了，因此，慈禧即使心里装着一万个不满，也再不敢轻易和拥有洋枪洋炮的洋人们兵戎相见。

偏偏就在此时，端王载漪向慈禧推荐了被称为“义民”的义和团，据说这些有“神功护体”的民间勇士可以刀枪不入，不畏洋枪洋炮。载漪的这番神乎其神的描述，倒是深得太后之心，她决心利用这些原本善良质朴的农民来制衡西洋人。

在慈禧、载漪等守旧派的授意下，原本紧闭的城门为这些“义民”打开了缝隙，大批义和团成员自1900年5月开始被默许进入北京和天津。京城之内，很快就布满了拳场神坛，到处旌旗招展，恰如乡社赛神，乌烟瘴气。
[9]

慈禧很快就后悔了，她发现自己做了一个极为冒险的决定，这个决定无疑将帝国脆弱的政治心脏置于异常危险的境地。尽管官方下令对进城的义和团“设法除禁，毋任聚众滋事，致启衅端”，但这场运动很快就失去了控制。

京城内不少洋货店铺的主人望风而逃。骡马市大街广升店代卖洋货，在团民赶来纵火以前便已人去楼空。正阳门一带的不少商家为了保住性命，急忙把商铺的洋货招牌全数撤换，去掉那刺目的“洋”字，唯恐给自己招来灾祸。时人记述道：“城内城外各行铺户与各街住户，义和团民俱饬令避忌‘洋’字，如‘洋药局’改为‘土药局’，‘洋货’改为‘广货’，‘洋布’改为‘细布’，诸如此类甚多。”
[10]

1900年6月16日，老德记西药房被点燃。一时间大火蹿起，难以控制，借着风势很快蔓延至前门大街一带。
[11] 只见“正阳门外商场，为京师最繁盛处，拳匪纵火焚四千余家。数百年精华尽矣。火延城阙，三日不灭。时方称拳匪为义民，莫敢捕治之”。
[12]

1900年夏天的帝都北京，陷入了一片冲天的火光中，打杀声与惨叫声不绝……

令人头痛的“清国特色”

1900年7月5日，《纽约时报》头版印着一个耸人听闻的新闻标题——《北京所有的外国人都已丧生》（All Foreigners in Peking Dead）。报纸对北京城里上演的暴行做了绘声绘色的描述。接下来的几天，《纽约时报》的一篇篇后续报道让清帝国在世纪之交的国际舞台上出了大名。
[13] 京城的外国人的安危成为各国媒体每日关注的头版头条。如何保护国外侨民、收拾北京的乱局成了人们热衷讨论的话题。

洋人终于坐不住了。很快，美、英、法、德、俄、奥、意、日八国联合起来对北京进行军事行动。8月16日，联军已基本占领北京全城。慈禧太后带着光绪帝和大臣仓皇离京，逃往太原和西安，留下奕劻和李鸿章与联军谈和。

1900年年末，联军提出了惩凶、赔款的要求，战败的清国只能一一应允。最终，清帝国以关税和盐税做担保，连本带利赔偿庚子动乱中参战的各国本息共计9.8亿两白银，被时人称为“勒索巨款”之约。
[14] 这笔相当于清帝国十几年岁入的巨额赔款连同其他诸多苛刻条件，被写进了名为《辛丑各国和约》的文件中。这份条约创造了晚清一系列不平等条约中赔款数额之最，被国人深深引以为耻。

然而，当打了胜仗的洋人耀武扬威地从谈判桌前起身离开后，他们依旧是眉头紧锁、表情凝重。一场局部战争所能改变的固有事实太少了，至今让他们难以释怀的，仍然有两个重要问题。

其一是一部分清国人不可理喻的排外情绪，其二是义和团运动所折射出的弥漫于清国朝野的那种根深蒂固的愚昧与迷信思想，这二者无疑不太可能被一场短暂的战争所驱散。

从清末一位美国外交官的笔述中，不难看出外国人是多么厌恶中国人的迷信思想：“迷信存在于各阶层之中，上至皇亲国戚，下至贩夫走卒，影响着生活中的一举一动，扭曲了理性能力，损害了逻辑判断。迷信不仅影响着个人的私生活，而且关系国家发展的重大国事也由迷信来决定。”
[15]

以下事实的确有些让人汗颜：千百年来，泛神论和迷信思想可谓华夏民间信仰的直接塑造者。这种民间信仰和宗教没有多大关系，反倒是处处体现着一种小市民式的“实用主义”。所谓举头三尺有神明，清国的子民们脑子里的观念与他们的祖先如出一辙，认为这世间到处都是神仙鬼怪。天上有雷公电母，到山有山神，遇水有河神，乡间有土地公、城隍爷，回到家里还有门神、灶神，等等。这种对神仙鬼怪异常丰富的想象能力着实令西方人望尘莫及。

数不清的神仙各司其职，如同政府官员一样管辖、照料着民众生活的方方面面。因此，平时不烧香的民众在有求于神仙时就得临时抱佛脚了。他们惯常的方法是用食物和钱财向神仙“行贿”。正所谓“钱能通神”，作为交换，收下贡品的神明会庇佑人们、帮助其顺利达成目的。求生儿子的人会在受孕前拜拜送子观音，求生意兴隆的则在财神面前焚香祭祀，求考试榜上有名的则到庙里祭拜文曲星……一句话，只要有具体需求，就肯定能找到相对应的神明供人们“行贿”。

按照社会学家费孝通的说法：“我们对鬼神也很实际，供奉他们为的是风调雨顺，为的是免灾逃祸。我们的祭祀有点像请客、疏通、贿赂。鬼神在我们是权力，不是理想；是财源，不是公道。”
[16] 这种带有极强功利主义色彩的民间信仰也塑造出了世俗社会上默认的潜规则——当需要达到目的时，人们总是设法通过走后门、攀关系、行贿等不公平的方法来获得商业上的成功。

每当历史上有时局异动，杂糅着儒、释、道和民间鬼神崇拜的诡异信仰便可能有如霍乱病菌般来一次毁灭性的爆发。当初，西方人在清国修铁路、铺电线时，国人便百般阻挠，理由竟然是铁路、电线会破坏风水、惊扰神仙。义和团的贫苦农民更是借神仙之名跳出来撬铁路、斩电线，大肆毁坏一切与工业文明有关的事物。在这帮既可怜又可憎的饥民作鸟兽散后，大清国普通民众的信仰与社会潜规则依旧毫无变更。照例不按原则办事、遇事喜欢抄近路走后门的老百姓让西方人大摇其头。

毕竟，这些跨越了半个地球来到远东的西洋人是来做生意赚钱的，不是来接受大清国文化特色熏陶的。为了方便起见，他们当然希望与自己做生意的对象也能遵守普世通行的商业准则，讲求信托责任。但清国人的行事风格却与洋人的期待有不小的差距。马克斯·韦伯所推崇的基督教新教伦理与资本主义精神在这个国家几乎连影儿也见不着。

同样令洋人感到不可理喻的，还包括这个国家极度缺乏的商业标准和规范化管理。那位抱怨清国人迷信的美国外交官也很是为这里的商业习惯所困扰：“缺少法律以及缺少度量的强制标准，为讨价还价和欺骗提供了机会。市场上可以买到的秤有两种度量标准，一个是买东西用的，一个是卖东西用的。棉絮的质量不同，度量的标准也不同……这种由习俗形成的差异，使买卖双方收益不同，彼此平衡。因为不同的度量标准必然导致价格的不同。除了欺骗不小心的人以及为讨价还价制造机会，他们就没有其他目的了。除了对应于东方一切事物的古老这个理由之外，就没有什么可以解释它的来源，为它的长久存在给出原因了。”
[17]

缺乏规则带来的直接后果是有各种空子可钻。无论是多小的生意，人们总是不遗余力地进行讨价还价，每笔交易的背后都充满了阴谋与生意之外的算计。生意中的每个人都试图占对方的便宜，缺斤少两是常事。

与此相反，商业规则和商业道德，在西方国家已经是确立已久的社会基本规则。早在欧洲的启蒙主义时代，哲人伏尔泰就在《哲学通信》中阐明过，商业信誉是让世俗的人们能够“彼此信任地、和平地”自由生活在一起的重要因素。
[18] 大致同一时期的亚当·斯密则在《国富论》中宣称：长期经营商业会使人养成勤勉、节约和小心经营的美德。
[19] 而在人们的实际生活中，数百年来人们对商业规则的严格遵守和商业道德的尊重，最终造就出了西方的现代商业文明。

总而言之，清国商人与注重信用和规则的西方商人从秉性到行为方式南辕北辙，他们的行事手段带有很重的市井流氓气，企图蒙混过关、靠欺诈牟利的商人不在少数。来华经商的外国商人经常为这种“清国特色”的商业文化头痛不已，但同时，作为“商业精神信徒”的他们，内心更增添了几分“布道”的使命感。中国，不仅是有着他们难以理解的传统习俗的远东古国，也是一块有待资本主义商业文明开垦的处女地。

王朝衰退中的商业契机

19世纪，对于欧美的资本主义国家来说，可谓不折不扣的“商业的世纪”。亚当·斯密时代形成的自由经济思想在这个世纪释放出了它的力量，一个由自由贸易打造的世界使得教育、科技、工业、现代政治、商业等领域均获得长足的发展，一大批改变了人类社会的优秀企业在这个世纪涌现：北美洲有通用电气公司、标准石油公司、美国电话电报公司、陶氏化学、杜邦公司、宝洁公司等，欧洲则以西门子、桑斯博里、飞利浦公司、拜耳公司、博世公司等企业为代表。西方的商业社会也逐渐凝结为一个密不可分的“世界系统”。
[20] 虽然在这个系统内部，各国之间也经常会有争执，或关于地区政治的领导权，或关于商业利益的争夺，但无论如何，现代的资本主义商业体系和游戏规则已经形成。

显然，闭关自守的农业帝国清国根本不可能凭借自己的力量，自然融入网罗全球的新兴世界经济体系。这个多年来视西方资本主义国家为“蕞尔小国”、视工商业为末流的“天朝上国”，仅仅在靠自欺来维持肤浅的体面。实际上，表面冠冕堂皇实则自甘堕落的它甚至一度沦为资本主义世界的局外人。

1840年，鸦片之患日笃。为了向外夷宣读禁止夹带鸦片的事宜，湖广总督林则徐奉旨给英国维多利亚女王写了一份信函。信中，他把英国商业繁荣的原因归结为“天朝柔远绥怀，倍加优礼，贸易之利，垂二百年。该国所以由富庶称者，来由此也”，自大自傲之意跃然纸上。更绝的是，清国自认为并非不善于商业贸易，而是我大清皇帝不愿意与小国“争利”——“中国若靳其利，夷人何利可图……中国若靳其利而不恤其害，则夷人何以为生？又外国之呢羽哔叽，非得中国丝斤不能成织。若中国亦靳其利，夷人何利可图？其余食物，自糖料姜桂而外，用物自绸缎磁器而外，外国所必需者，曷可胜数。而外来之物，皆不过以供玩好，可有可无”
[21] 。言辞间，几乎要求英国等外邦小国叩谢清朝的天恩。林则徐在当时还算得上比较开明的官僚，见识尚且如此，其余泛泛之辈就更是带着一种轻蔑的眼光环视世界了。正因为顽固愚昧加上闭塞保守，“天朝”臣民过于良好的自我感觉延续了许多年。

当然，我们也必须承认，近世以来，原本处于社会末流的商业在中华帝国获得了长足发展。不少农民也看中经商的丰厚利润，“五谷之利不及其半”，于是纷纷丢下锄头，离开田地投身商业。
[22] 并且，跨区域的全国性商品市场，早在明代就已在这片土地自发出现。当我们翻阅嘉靖时期的《河间府志》、万历年间的《铅书》等历史记载时，里边对于民间大型商品集市的记载已经十分引人注目。
[23] 晚明到清中叶以来愈臻成熟的商业氛围，为我们呈现出了传统中国文化在商业上的可能性和多重历史的想象空间。
[24]

可惜历史留给我们的除了想象，更多的是唏嘘。尽管在明清之际，商人们脚下踩着的这片土壤暗自孕育着商业变革的萌芽，但传统农业帝国那庞大而牢固的权力网依旧遍布各处，制约着商业的发展。

按照传统的“四民论”说法，商人们在这个因循守旧的国度依然排在“士”“农”“工”这三个阶层之下，被社会公认为是最无道德、最低贱的人群之一。
[25] 在道德上，商人长期被社会大众视为“奸商”，或者与“重利轻别离”一类的道德缺陷联系起来。

自距今超过两千年的汉武帝时代开始，国家力量对于商业阶层的压制就达到了非常严酷的地步。汉代的法令规定，商人不可以“仕官为吏”，也不能“衣丝乘车”，并且还在户籍、税收、土地买卖等各个方面限制商人。

这种“抑商”文化一直延续了下来。直到明代，朱元璋为了“重本折末”，依然对商贾阶层制定了歧视性的规定：“今农民之家，许穿细纱绢布，商贾之家，只许穿布，农民之家，但有一人为商贾者，亦不许穿细纱。”
[26] 你看，连穿衣服这种基本需求都要受种种限制，何况其他。商人在如此恶劣的歧视性环境之下怎么可能安心经商呢？

更为致命的问题在于，权力强大的中央政府对商业的一贯蛮横政策，几乎断绝了这个封建帝国自发地沿着西方资本主义商业道路缓慢前行、转型的可能性。官员对于商人而言，永远是需要他们毫无底线地去“伺候”“孝敬”的主人，商业阶层本身，则始终是处于一种低贱的奴仆地位。明末的《士商要览》，乃是中国古代一部著名的“商书”，里边明确地写着一条“是官当敬”的原则：“官无大小，皆受命于朝廷，权可制人，不可因其秩卑，放肆辱慢。”这是多少年来商人奉行的金科玉律。
[27]

惯于自轻自慢的商人们“敬官”，并不是因为官员们在道德上多么可敬，而仅仅是因为“盖尝为卑为降，实吾民之职份也”。学者余英时曾对此评论道：专制的官僚系统犹如天罗地网，岂是商人的力量所能突破？
[28] 特权阶层始终觊觎着商业阶层的财富，随时能找个罪名巧取豪夺商人的财富；而面对强大的权力，稚嫩懦弱的商业阶层却总是一筹莫展。在此壅塞凝滞的环境之下，个人产权自然是无法得到有效保障，商业规则也从未得到制度化的建设，现代商业社会的各项硬件和软件基础，在此均无从谈起。

建筑在封建的权力文化观念之上，这座庞大的农业帝国却偏偏有它独特的生存之道和所谓的文化自信。历史学者阿瑟·沃尔德隆在《长城：历史与神话》一书里对此解读说：中原帝国在南迁的过程中，依靠的不是武力征服，而是用自己的固有文化改变当地人的风俗；同样，在面对北方游牧民族的侵略时，尽管经常面临军事上的失败，但最后总能建立以文化“取胜”的自信。
[29] 靠着这种自信，中华文化“战胜”了蒙古人，“战胜”了满人，即使在国家已被异族武力征服的情况下，帝国子民总是有日后依靠中华文化来“曲线取胜”的自信。

然而近代以来，国人多年建立的“文化自信”正在不断被各种外来力量瓦解。坚船利炮尚在其次，西方国家的商业文明第一次使得中华帝国的“文化自信”受到了动摇。四书五经里延续了千年的说教，高则高矣，但终究解决不了百姓生活的实际问题。自海外涌入的西洋商品倒是在“实用性”方面彻底折服了国人。

西方国家自从工业革命以来，生产力大大提高。在19世纪中后叶，英法等国的工人生产率一直保持20%以上的高速增长，然而工人的平均工资并未显著提高，生产成本长期低廉。生产力的提高与低廉成本之间的悬殊价差带来了巨额利润，让资本家能够获得充裕的资本投入扩大再生产。
[30] 因此，整个19世纪，西方工业国家的剩余产品不断累积，需要积极开拓海外市场，并寻求廉价劳动力和原料。居于工业革命国家领先地位的欧美列强，更是迫切寻求打开广袤的中国市场，为此甚至不惜使用武力。清政府在武力抵抗接连失败的情形下，不得已而开始寻求其他的“御敌之道”。

19世纪60年代，深感不安的清廷发起以“学习西方以自强”为目标的洋务运动，过去视西方科技为“奇技淫巧”的朝廷大员们主动或被迫地开始兴建工业企业，许多商人都被招聘去当官办企业的经理，越来越多的官员被任命去督办企业，商业阶层被置于国家政治的荫庇之下。洋务运动前后，国外工商业资本大量涌入中国，但恰恰也是在此时，以农业经济为国家根底的清帝国对于现代工商业社会的诸多不适与龃龉，终于以最难堪的方式彻底暴露了出来。
[31]

不过，危机与机遇总是相伴而生，19世纪末清朝的政治乱局也成为商业阶层打破传统与权力束缚的最佳契机。晚清重臣李鸿章或许隐隐感到了这变革契机的来临，他曾在一份给皇帝的奏折中说：“我朝处数千年未有之奇局，自应建千年未有之奇业。”然而，李鸿章所未能言的是，这份千年未有的“奇业”事实上绝非身陷于“奇局”之中的清廷所能够主动创建的。

江河日下的清帝国仅仅是维持自身的存在就耗费掉了绝大部分精力，对于其他的事情，它实在无暇顾及太多。日籍经济史学家滨下武志曾就此总结说，清末的历史局面呈现出“朝廷权力衰退”的特点，积弱萎靡的中央政府失去了国际政治的主导权，对国内的控制力也在日渐减弱。义和团的星火燎原和迅速覆灭，从一个侧面让人们看清了孱弱的清廷在面对草莽力量崛起时的无计可施，国家对社会的控制权在空前衰退。但同时，中央政权力量的衰落客观上也给民间社会留下了诸多自由的空间。滨下武志由是断言：“所谓清朝的衰退，大概也可以说是清末社会充满活力的契机了。”
[32]

这根植于民间社会的契机目前还没有展露其雪藏的全部力量，但如果仔细观察清末社会这幅复杂画卷的细微之处，不难找到这力量由弱而强、由微而显的那条曲折路径。有趣的是，这股变革社会的力量，恰恰来自在浅土中等待破茧而出的商业。

第二节　令人纠结的洋货

洋兵走了，洋货来了

1901年秋天，“西巡狩猎”了很长一段日子的慈禧太后决定回到北京。庚子事变的余波虽在，但毕竟政府已经签约许诺下大笔赔款，洋人的怒气这些时日估摸着也消退了一些。再说，堂堂帝都北京的皇宫总不能老这么空着，徒让洋人笑话吧。于是，10月6日，慈禧发卒数万人，带行李车三千辆，出潼关经河南、直隶回京。返京的漫漫长途以西安为始，走了整整三个月，中途，慈禧一行还在保定乘坐了一趟代表西方“奇技淫巧”的火车至北京马家堡车站。下车以后，慈禧乘舆经永定门入正阳门还宫。

回京路上，浩浩荡荡的人马显得风光而有排场。不过，这并无法让慈禧忘记当初从北京出逃时狼狈不堪的情形。联军兵临城下时，这原本养尊处优的一帮皇族宫室如流寇般仓皇逃遁，一路上他们不仅没有被子和褥子，有时竟连吃饭饮水都成问题，慈禧本人就曾在迫不得已时“采秫秸秆，与皇帝共嚼，略得浆汁，即以解渴”。与乘坐火车返京时的泰然自若相比，慈禧离京时为掩人耳目，路上乘坐的是颠簸的破马车。
[33]

返京中途，内心深受庚子事变震撼的慈禧决定下诏，“联固邦交，修明内政，兴利革弊，君臣上下，同心协力，切实讲求”，并命令外务部择期召见各国公使及公使夫人。
[34] 洋大人们，她是再也得罪不起了，如今之计，唯有速速修复朝廷与西方列强的关系，补救已经千疮百孔的外交才是上策。1902年1月8日，回到北京的慈禧立即着手展开了一系列改革。她批谕各地方官保护教民安全，严禁民间传习白莲、八卦等邪教，又以“逢迎附和拳匪罪”为理由革职查办了一批官员。

1月28日，慈禧在皇宫里第一次公开接待外国使节及其夫人们，会见的过程“从头到尾是在格外多礼、格外庄严和给予外国代表以前所未有的更大敬意的情形下进行的”。在接见外交团中的各位夫人时，慈禧“在问候这些夫人的时候，表示出极大的同情，并且一边和她们说话，一边流泪”。

慈禧热络地接见各国使节，绝不是因为她突然又对外国人产生了好感，而纯粹是“惕于外人之威，凡所要求，曲意徇之”，属于不得已而为之的求全之策。而借此机会，“各国公使夫人，得不时入宫欢会，间或与闻内政”
[35] 。长期被拒于紫禁城之外的各国使节终于能被定期召进皇宫内，得见慈禧的真容。据一位德国使节的记录，当他们进入宫殿中，立刻被皇宫内豪奢的排场惊呆了，只见慈禧“穿着金丝绣深蓝色长袍。典型的满人发饰引人注目，头发梳得像蝙蝠翅膀，左右伸开，两边插着菊花形的饰物……她高高坐在雕刻精美的镀金御座上，她那戴着假长指甲的手放在前边的桌子上。皇帝坐在她的左侧，比她座位低一个台阶。他态度拘谨，和他霸道的姨妈形成鲜明对照”
[36] 。

古板的慈禧太后居然一改常态，坐上了德国进口的杜里埃汽车。尝试了几趟之后，慈禧还是嫌开车的司机堂而皇之坐在她前面不成体统，于是只坐了两天就把汽车打入冷宫。汽车坐不成了，但西洋的照相术倒是让爱漂亮的慈禧迷了好一阵。为了拍照，她传旨在颐和园乐寿堂前搭了席棚，以布景屏风为衬，扮成菩萨王母，摆出各种姿势拍了又拍，堪称中国历史上cosplay之鼻祖。相片洗好后，她让内务府把相片用金框子框起来，赠给外国公使，上面署的抬头可真是长：大清国当今圣母皇太后万岁万岁万万岁。

在守卫森严的紫禁城外，劫后的北京似乎没有费多少时日就恢复了往昔的繁荣。尽管落日的余晖映衬着帝国的最后光景，但这座自元代开始逐渐繁荣、兴盛于明清之际的京城，依然在多舛的命途中尽力维持着最基本的体面。

血光与硝烟散尽，联军部队也陆续撤离，商旅驻足、市面萧条的情况并没有持续太久。民众的善忘，很快就将兵燹的惊惶抛诸脑后。不久，临街的商铺开业了，尽管有不少商人尚在逃亡的途中，有的甚至早就死于庚子年的兵荒马乱之中，但更多的商人还是选择回到这座让他们获得财富，也随时可能让这财富毁之一炬的城市。

带着一种略不协调的悲剧感，古人描写京城街市繁华景貌的那些诗句又鲜活了起来。“五色迷离眼欲盲，万方货物列纵横。举头天不分晴晦，路窄人皆接踵行”，以及“画楼林立望重重，金碧辉煌瑞气浓”的气象，在天灾和兵燹过后，像是一种回报补偿般再次成为京城的实景。
[37] 从城里的珠宝市、茶叶铺、花市，到银楼缎号，皆为“雕梁画栋、金碧辉煌，令人目迷五色”。放眼望去，“至肉市、酒楼饭馆，张灯列烛，猜拳行令，夜夜元宵，非他处所可及也”
[38] 。小商贩那京味儿浓郁的叫卖声，又开始极富节奏韵律地响起，回荡在商街的每一个角落。

别看前些日子涌进城里的义和团见了洋人就喊打喊杀，“上自王公卿相，下至倡优隶卒”均有入团的人，
[39] 但京城的普通老百姓内心深处可没那么仇视洋人和洋货，义和团在北京以“灭洋”为名的大肆劫掠恰恰说明这座城市在当时接受西方商业文明的程度。正所谓“近来洋货好生涯，都下新开数百家”。当时，京城“各大绸肆必兼售洋货”，商肆中“洋货以及中外之皮革、竹木器具无弗备”
[40] 。在20世纪之初的北京，这座古老、混乱、肮脏，而又新奇、迷人的帝国首都，你能从时代的记录中——尤其是从进口商品消费的记录中——看出一个未来国际性大都市的雏形。

北京城那污水横流、尘土飞扬的土路街道旁，为躲避义和团和八国联军而一度门庭紧闭的小商铺又陆续开张了，里边摆卖的西洋物事儿却比以前更多、更新奇。原来临街的做长袍的裁缝铺子改成了西装铺，师傅还是地道的中国师傅，但店铺里挂的都改成了一水的笔挺西装，北京的洋兵和公使纷纷跑来定做，好不热闹。
[41]

再细看这京城的大街，穿着土布衣衫、低头行走的行人当中，夹杂着不少不穿长袍马褂、改穿一身黑色西装的黑发黄肤之人。他们嘴里叼着一截洋烟，戴着墨镜，脚穿皮鞋，走起路来咯噔咯噔的。女士们把穿了多年的宽衣大袖埋进了箱底，换上新买来的高领窄袖衣，“凡西洋服饰若花边细纽绒毛衣之属皆为常御之品，而往时之阑干挽袖均捐废矣”
[42] 。更有女士直接把紧致的洋装穿在身上，身材的凹凸之致立现，看得人们眼光发直。此外，她们还往身上使劲洒了西洋香水，走在街上，那随风飘散的香味简直勾得路人魂牵梦绕。一些人谈吐之间不时冒出“密斯”“密斯特”“哈罗”等洋文单词，被老百姓称为假洋鬼子。
[43]

这些百余年前的“新新人类”倒也不是什么剪发易服的革命党，只是早年读书时曾经留过西洋，或受了洋人服饰观念与生活习惯的影响，依样画葫芦学了起来。更多的则是纯粹尝鲜的京城原住民，“披洋衣揖孔孟”的人不在少数。这西装之风也可称得上当年的一种“混搭”着装风俗。对那些穿着洋人衣服的清国人，守旧之士也不再动不动就拿“用夷变夏”的帽子往人头上扣，或许是此类奇人异事看得多了，自然就见怪不怪，顶多是摇摇头叹一声：人心不古。

穿上洋装的人们自然想瞧瞧自己这身新行头入时与否。这也不难，北京琉璃厂一带西洋照相馆林立。爱美之人大可循路进入相馆，在这西洋相机之前，听着照相师的左右摆布，僵着身子摆好造型。
[44] 只听得相机咔嚓一声，一道白光闪过，镜头前的人物景致全都魔法般地化作黑白映画。提笔在相片上写几句留念之语，正好馈赠亲友。可见西洋拍照术并不是皇宫里那位“老佛爷”的专享，已然是当时市民大众的赶时髦之风潮。至于电报、电话、电影等西洋新鲜物事，虽暂时还谈不上“人皆用之”，但其带来的便利，却也逐渐深入到了城市里普通百姓的生活之中。

当年维新派留下的“遗产”京师大学堂如今也准备正式招生，教授“西学”了。预备科系里设有“经史、政治、法律、通商、理财”以及“声、光、电、化、农、工、医、算”等教授科学知识的科目，朝廷督促管学大臣“悉心筹划，宽筹经费，逐渐扩充，次第兴办”。尤其是关系国家富强根本的“农工商业”，更是督促官员们要“认真兴办”。
[45]

前些年见了洋人就呼“鬼怪”、见到洋货必定砸烂的义和团思维，仿佛一场来得快去得快的天花，除了在大清国那张并不俊美的脸上留下几个痘疤，似乎也并没能产生实质的改变。就似什么都没发生过一样，洋货迅速恢复了往昔的流行。如今从朝廷到民间，自王公贵族至庶民百姓，上上下下对洋人和洋货的态度都来了个一百八十度的大转变，从之前的无比憎恶变成虚伪般的友善，兜里的金钱就更似墙头草，多往洋货上抛撒了。

大家都看在眼里，心知肚明：洋人又一次在战场打胜了大清国，这说明咱清国处处不如别人，军事如此，商业也同理。就这样，洋货也跟着洋人的军队一起愈发成了老百姓心目中“强大”的代名词，甚至是崇拜的对象。

有记云：“庚子巨创以后，国人心理由轻洋仇洋，一变而为学洋媚洋。妇女出门必衔一香烟以为时髦美观。”
[46] 不论是脑筋保守的老夫子，还是穷乡僻壤的乡村小民，全都“用脚投票”，向市场上的洋货“投降”了。这种善变的集体性格究竟是成熟世故还是老迈昏庸的征兆？居于北京城的人们在一场失败的战争过后对西洋态度变得愈加暧昧不明，那种十分做作的以用洋货为时尚的风气，隐隐道出了这个古老民族性格复杂而矛盾的一面。

然而，庚子年的变乱也让人从光怪诡谲中看到了一丝转机，这老迈将朽的帝国竟回光返照般地从中再次寻找到了改革求变的动力。一个王朝最后的自我救赎在一条条令时人耳目一新的改革方案中相继展开。

如果我们在这个特殊的时点上回望19世纪60年代清王朝进行“自救式改革”的最初努力——洋务运动，不难发现二者的区别甚为明显。

洋务运动时期的清廷，眼中只看得见西方列强的船坚炮利，却并未意识到清国与西方世界那种制度上、文化上的根本差异。当甲午中日海战事实上击碎了洋务运动“自强”“求富”的梦想，接连发生的戊戌风波和庚子事变让清廷愈加处于一种四面楚歌的境地时，这个锈迹斑斑、摇摇欲坠的旧制度后知后觉地开始了对自身的反思，并希望做出切实改变——尽管这种改变极为不情愿，并且来得太迟。
[47]

中华帝国的统治者终于不得不承认，历史上对于商业和商品地位的低估造就了这个国家的积弱落后。那么，强国的捷径莫过于奋力发展工商业，但以当时中国之落后贫弱，我们自己生产的本地商品，质量低劣，有机会和洋货一较高低吗？这种矛盾的心态，混杂着对于西洋商品的爱恨纠结，其实早在19世纪中叶开始，就伴随人们一路至今。

自清王朝建立以来，洋货与中国内陆的商业发生化学反应，最早要从康乾时期的西洋钟表和布匹算起。乾隆年间，英国使臣马戛尔尼访华，在离北京不远的通州逗留期间，他就注意到店铺的货品中有来自英国的布匹，这令马戛尔尼既惊讶又自豪。
[48]

钟表入华的历史更久远，早在明万历年间就经由传教士引介入国内，属于奢侈商品，多为王公贵族所用。彼时也有不少民族情结浓厚的士大夫以尊奉传统的名义拒用西洋钟表和货物，甚至焚毁流入的洋货。
[49] 但焚洋货之举并非主流，绝大多数国人对这些来自西方番邦的新奇玩意儿还是打心眼里喜爱的。到嘉庆、道光年间，西洋钟表突破了皇家宫廷的园囿，流向大众市场，“士大夫家皆用之”，江浙一带民间甚至还建立了不少制造西洋自鸣钟的小工厂。

早期流入中国的西洋货物，品类不多，数量有限，尚未形成规模，影响力远不及后来。真正的变化发生在晚清被迫开埠通商之后，跨洋而来的舶来品潮水般涌入新辟的通商口岸和租界。而这些星罗棋布于中国大陆的口岸城市，以其特殊的经济地位，成为洋货抢滩中国、向内陆地区扩散的桥头堡。

早在康乾时期，中国的南方城市广州便有著名的所谓“十三行”，专门负责对外通商事宜。至19世纪，新的通商口岸开辟渐多，于是在通商的城市和口岸，外国商人们设立了出口至中国货物的物流供应机构——洋行。

英国、美国、法国、西班牙、荷兰等国均在口岸码头建起了宏伟的西式建筑，作为其贸易办公的场所，专营外贸散货业务。而在众多的洋商之中，英资背景的怡和洋行、林赛洋行、宝顺洋行等都是捷足先登者。随后则是美资、法资、日资、印资、犹太资本等等的洋行陆续来到中国香港、上海等沿海城市。
[50] 经营的进口业务除了鸦片之外，还包括纱布、呢绒、五金器材、酒类、食品、洋油、洋胰（肥皂）等日用商品。

清朝子民已习惯许久的生活方式，因为洋货的输入，正发生着潜移默化的改变。在这种改变越来越剧烈的历史时段里，光绪皇帝成了帝国的君主，他的姨妈慈禧太后则成为实际的掌权者。既定的事实已由不得他们继续逃避——小到用来点灯的洋火柴，大到纵横奔驰的洋火车，生活于近代的中国人，无论贵贱贤愚，全在这特殊的年代迎面撞上了硕大的“洋”字。

光绪二十一年（1895），火柴在中国大为流行，人们纷纷抛弃了过去常用的打火石。他们嫌那青黑色的外观太难看，使用时也需要和铁片摩擦出火花引火，颇不方便。而输入自欧洲的火柴，被称为“自来火”，取火时只需在火柴盒上一划即燃，方便快捷，人皆用之。传自欧洲的煤油灯这时也大行其道，取代了过去家家户户都点的蜡烛灯笼。而在租界地区的商社以及有钱人的家庭，电灯的使用已不新鲜……

光绪年间兴盛起来的西洋物事还包括毛巾和肥皂，它们的输入直接淘汰了中国传统的土布巾和皂荚。此外，西药、留声机、唱片、打字机、暖水瓶、热水袋等现代轻工业制品也不断运抵沿海港口城市，转而被载往广袤的内地市场。至1893年，中国市场上流行的洋货已达一百一十多种。
[51]

真正改变了这个国家经济形态的，恰恰是这些来自西洋、看似不起眼的日用小商品。

至戊戌变法时期，中国已经是一片“洋人之商务日旺，华人之商务日衰”的景象。
[52] 时人对此心焦如焚。康有为曾为此向皇帝进言，陈说轻商的第一大弊病，便是洋货对国内市场的大举占领和金银的外流：“洋纱、洋布，岁耗凡五千三百万。洋布之外，用物如洋绸、洋缎、洋呢、漳绒、羽纱、毡毯、手巾、花边、纽扣、针、线、伞、灯、颜料、箱箧、牙刷、牙粉、胰皂、香油，食物若咖啡、吕宋烟、夏湾拿烟、纸卷烟、鼻烟、洋酒、火腿、洋肉脯……电气灯、自来水、玻璃镜、照相片，玩好淫巧之具，家置户有，人多好之，乃至新疆、西藏皆销流，耗我万万计。”
[53]

显然，康有为是怀着纠结的心情写出这篇上疏的。他所痛陈列举的洋货商品，几乎已经涵盖了所能想象到的百姓日常消费。那个时候，产自中国本土的商品，虽然数量也是不菲，但技术含量极低，鲜有现代工业制品。其中著名者，如直隶、山东、山西所产的麦、豆、高粱，奉天、安徽、江西、福建等地所产的麻，湖南、湖北、福建、云南、四川等地所产之茶，直隶、河南、山东、山西、江苏等地产的棉，均为传统农业产品。而当时所谓的国产工业制品，也无非是手工的纺布、笔墨纸砚、漆器玉器、扇子草帽之类。
[54]

换言之，一个生活于1900年的中国人，假如他打算过一种每天饮咖啡、吸纸烟、用电灯照明、用自来水烧饭、早晚刷牙、用肥皂洗手、拍几张生活照以自娱等等的“摩登式”生活，那么，他就只能通过购买西洋商品来实现这种生活方式。不要忘了，一种具体的生活方式并非空中楼阁，当我们谈论它时，其实是在谈论一套与之匹配的消费品体系。现代社会的诸多生活细节，在晚清普通中国人的衣食住行中已十分常见。最能直接代表“现代”生活方式的洋货，也愈加由之前新奇的舶来品，逐渐成为人们习以为常的日常生活必需品。

在当时的一些知识分子眼里，这种消费文化的变化无异于一种商业上的“温水煮青蛙”。原因并不在于中国人的习俗被“现代”的风潮潜移默化，改变了传统农耕文明的生活方式，而是大量进口商品盛行造成了国家的财富外流。当时的维新派也据此提出，发展现代工商业，制造出优质的国货工业制品与洋货竞争，这是让愈加走入“现代”的国家免于经济上被西方列强进一步蚕食、掠夺的不二法门。

其实，这种以国产商品来对抗国外商品的商战策略并不新鲜，国外棉纱、棉布畅销中国内陆时，早就有大人物担心长此以往会造成白银外流他国。洋务派官员李鸿章多年前就曾提出以国货对抗洋货的商战策略，“遴派绅商在上海购买机器，设局纺造布疋，冀稍分洋商之利”。在洋务运动后期，张之洞创立湖北织布局，也是鉴于“洋布消流日多，年中以千余万计，大利所在，漏卮宜防”。
[55]

类似的商战举措在清末商业史的记载中出现得如此频繁，几乎成了一种陈腔滥调。但直到庚子年的变乱之前，文化自尊心极强的清帝国都从未承认过国家在工商业制度上全面的陈旧落后，顶多是产品做得不如西洋各国精专而已。直到庚子事变的发生，巨额赔款的经济创痛加上洋货遍布中国市场的事实，终于让朝野不得不丢弃以往的偏见与不切实际的幻想，承认从工商业文化到体制与西方的全面差距。制度层面的商业改革之路，自此被迫开启。

想要让国产商品与洋货在市场上抗衡，首先得培养出足够数量的工商从业者和企业。于是，所有改革中的第一条便是鼓励人们经商。

1903年4月，深为庚子事变惊惧的朝廷宣布成立商部。上谕宣称：“自积习相沿，视工商为末务。国计民生，日益贫弱……总期扫除官习，联络一气，不得有丝毫隔阂”，并敦促载振、袁世凯、伍廷芳等大臣着手“提倡工艺，鼓舞商情”之事宜。
[56]

虽然决心要“鼓舞商情”，但朝廷仍旧担心国内那些本小胆也小的商人不敢放开手脚创业，于是又补充规定说，“凡商人出资营业，自一万元以至八万元以上”的，分别发给七品至九品的“奖牌顶戴”。“凡有能办农工商矿，或独立经营，或集合公司，其确有成效者，即各从优奖励。果有一厂一局，所用资本数逾千万，所用工人至数千名者，尤当破格优奖，即爵赏亦所不惜。”
[57] 在政府颁布的《奖励公司章程》中，明文规定依照公司创办人集资的多寡来进行奖励，“奖品”是什么呢——象征社会身份的大大小小官职品衔和顶戴。
[58] 可见，只要能迅速激励人们投身民族工商事业，清廷甚至不惜背上“卖官鬻爵”的骂名。

不过，奖励归奖励，即使清末的创业者们迈入了“官”的序列，也并不意味着他们能轻松地开办企业。

大清国的各种生意历来都是由衙门管控，尤其是重要行业，需要政府特许方可经营。如无特许，则会被视为异端。李鸿章在创办轮船招商局时，早就为近代公司定下了“官总其大纲，察其利病”，由商人“自立条议，悦服众商”的办法。这便是我们常说的“官督商办”。
[59] 不过，李中堂简单的一句话并没能说清楚诸多细节问题。一份创业计划书，究竟要怎么才能变成一家公司，当时并没有专业的政府机构和法律条文来管理这件事。

于是，一个1903年以前的创业者只好带着他的计划书先后呈报当地巡抚、布政使、筹饷局，每一个衙门的大员都很难沟通。在漫长的等待后，计划书必须上报更高一级的省布政使等政府人员，转了一大圈，宝贵的时间不知耗去了多少。投资人？恐怕谁也等不了这么长时间，早就拿着钱退股离场了。再说，办企业需要疏通这层层森严的政府关系，一般人哪有能力打点？因此，这“官督商办”，说穿了也算是“官督官办”。商人，在其中只有跑腿、打杂、四处帮忙拉投资的份儿。一个字：难。

数一数晚清的企业名录，军工、轮船、铁路、矿业占了大头，这一批企业，便是中国最早的国企。我们熟知的国企之弊，当时的官办企业一样没落下。晚清学者钟天纬在《扩充商务十条》中就大骂官办企业：“工匠浮滥，且皆执业以嬉，而赏罚不行，勤惰无别，亦谁肯舍逸就劳，以干众嫉。每制成一器，价比外洋尤昂，而复草率不精，形模徒具，往往取笑洋人，旋生狎侮。如此虽百年，终无生色。”
[60]

自洋务运动以来，清政府决心学习西方资本主义之“用”，但学了几十年，国内的普通人竟然连起码的创业经商也是困难重重，不免让人心寒。而官办企业那低下的效率、十分有限的业务范围，实在很难满足清国人民日益增长的物质文化需求。“中体西用”里边的“中体”倒是一直在坚持，但这“西用”，怕是连皮毛也未学到家。当时的知识分子看在眼里，不免频有批评质疑。

商业文化的吹鼓手之一、著名学者郑观应曾把当时主流的“官督商办”形容为“名曰保商实为剥商”的吃人老虎。他说，如果任由这只老虎横行下去，民间哪里还有半点创业经商的热情？毕竟，这摇摇欲坠的清帝国终究得靠民营经济的繁荣才能续命。

他给出的解决办法是：把企业经营权交给私人，鼓励民间创业。这就需要设定现代商律商法，让一家民营公司从成立到运营都有规章可依，有制度保障。郑观应曾服务于晚清最大的国企之一轮船招商局，能有此番鼓励民间创业的言论，想必是在实际工作中有不少对官企弊病的感悟。

1903年10 月，商部成立后不久，远在上海的《申报》发表了一篇遥相呼应的社论，道出了朝廷“重商”政策的出发点——“取于商”。文章把“恤商”、“保商”和“重商”之间的联系与分野，做了非常有意思的论述，正可以帮助我们进一步了解其中的微妙含义：

“中外未经通商以前，中国宽大治民，未始无保商之政。然当时所谓保商者，惟求不苛取于民耳。而今则时事日非，时局日变，仅不苛取于商，尚不足尽保商之要。况自咸同以来，军事日繁，库储日绌，取于商者日多，今更赔款累累，欲不取于商而不可，欲不苛取商而亦不可。既欲苛取于商，而犹欲言保商，不亦戛戛乎难哉？然时异势殊，向虽不苛取于商，而视商甚轻，……今虽苛取于商，而视商实重。”
[61]

有句俗话叫“羊毛出在羊身上”。朝廷终于意识到，“商业”这只羊已经被他们忽视、弃置太久。就拿羊养肥这件事来说，这个国家长期缺乏一种制度上的保障，以至于当政治危亡、有需求于商业的助力时，才猛然发现身边这只羸弱的羊羔身上既无奶水也无羊毛，实在是难以利用，可谓一种“欲苛取于商，而商不待”的尴尬。

面对如此窘迫的现状，试问当政者怎可能不心急火燎，速图整改？就像一位过去德高望重的老者，如今必须从字母表的第一行重新学起，这事实令人尴尬、无奈，同时也别无选择。

无奈、尴尬之余，求成心切的朝廷也在积极筹划制定新式商律，一方面从法律上给予素遭轻视的商业以更高的地位，更要以此规范清国商业活动中令外国人极度厌恶的“苟图私利，彼此相欺，巧者亏逃，拙者受累”之流氓无赖气息。
[62] 对于商业的体制性改革，也拉开了晚清最后十年的一系列政治制度改革的序幕。

美国汉学家费正清对当年的这道谕旨和朝廷的改革解读道：“这道劝诫性的上谕承认了国家意识形态上的变化。大概因为一些新式工业项目是由高级官员热心赞助的，所以它们具有现代技术的经理就肩负一定的责任了。同时，大多数经理如果在开始时没有官方的背景，也很快会靠捐纳得官进爵而变成富人。商、绅、官，已形成一个新的绅商社会阶层，但此时尚未形成一个具明显独立意识的资产阶级。在大商埠，绅商的数目很大，致使他们的日常生活方式、价值观、社会和政治倾向都变得十分与众不同。但是他们仍然缺乏一个完全的统一目的，并且对传统的乡土和宗族关系仍承担着强烈的义务。”
[63]

诚如费正清所言，这略显匆忙的改革不可能改变这个国家的根底，但至少，民间创业与官办公司在法律上被一视同仁。创业者们注册公司可直接呈报商部受理，且有一部规范的《公司律》可依。他们不用再像过去那样，名不正言不顺地跟层层官僚打交道。不仅是商业，受到庚子事变的刺激，清朝“奋发图强”的最后十年，公共事业和商业的发展步伐明显加快了。政府在办教育、建铁路、兴办实业方面付出了不少努力，表面上看也似乎卓有成效。谕旨所提出的“庶几商务振兴，蒸蒸日上，阜民财而培邦本，有厚望焉”的目标似乎也在缓慢地成为现实。

在鼓励创业的一系列制度改革实施之后，民间创业大潮来临了吗？据统计，到1911年清政府垮台以前，全国的华资企业有2300余个，这相当于1900年的4.5倍，年增长率高达14%以上。清政府的鼓励创业之策似乎行之有效。
[64]

不过，费正清依然睿智地捕捉到了大清帝国“否极泰来”的表象掩盖下那并未得到任何实质性改变的根基：这个国家的阶级构成几乎维持着往常的原貌，“士农工商”的格局并没有得到根本的扭转，而新兴的资产阶级和羽翼未丰的商业新贵们却被这个农业国家顽固的传统所牢牢束缚。从一开始，他们的切身利益就和封建官僚阶层紧密黏合在一起，亦官亦商、官商一体，欧洲资产阶级具有的那种活力和改造社会的朝气，在他们的商业性格中永远只是一种隐而不显的暧昧部分，就像掩盖在漆黑的浓墨中尚未完全化开的墨块。

从土布到洋布

慈禧和光绪回到北京那一年，清国和西方各国的贸易往来更为频繁，过去从印度等地大宗进口的鸦片，如今是明显减少了。钢铁、机器的引进倒是突然多了起来，而进口的棉布棉纱、染料都比十年前翻了一番，二十年间，洋纱的进口竟然增长了十多倍。
[65] 随着商品进口的额度不断增加，市场上各类洋货从品种到数量也在不断增多。而老百姓呢，自然是爱用洋货胜过国货。洋货质量上乘、款式多，比如那颜色艳丽的洋纱舒适又精致，价格却并不比国产的土纱昂贵，做成衣服穿在身上倒是比那些手工制作的土布衣服合身不少。“土洋”之间，暗藏着一场秘而不宣的“布匹战争”。

19世纪末，中国的棉织品进口总量已达1656万匹，长期以来，它都是仅次于鸦片的主要进口商品。早些年，洋布相对于土布而言，无论价格还是品质，都没有太明显的市场优势。甚至当时还有英国人倾慕中国棉布，建议“支持英国女士仿制苏州女士们的旗袍和裤子”
[66] 。光绪中叶，某南方县志曾经记载说当时人们“衣料多用土货，县属比户纺织，砧声四彻。一丝一缕，多由自给。于时以服自织布为贵，而布质致密耐用，平民一袭之衣，可御数载”
[67] 。可见土布面料对普通百姓的日常穿着而言，完全够用，不必求诸洋布。

不过，随着新式蒸汽机的广泛使用，欧美各国的棉布生产成本大幅下降，这时，中国土布在国内的市场竞争中就逐渐显示出劣势了。洋布价廉物美，并且“细密光泽，外观美丽”，深得消费者喜爱。
[68] 开埠之后，洋布以数倍于前的速度涌入中国，导致价格大跌，19世纪60年代洋布价格就下降到仅为土布价格的一半。
[69] 中国也逐渐由过去的棉布输出国沦为输入国。不少地方出现了“纱业停顿”“无布可织”的现象。

清代老百姓的衣服、毛巾、床上用品原本都是用手工土布制成的，洋布入境后，以其柔软的手感与更强的吸水性，迅速抢占了中国市场。例如19世纪末期传入中国的日本“铁锚”牌毛巾，布料由机械织布机制成，刚上市不久就垄断了国内的毛巾市场，淘汰了民间手织的“松江斗纹布”与“罗布巾”。

到1901年，中国的地界上，已是随处可见卖洋布的店铺，尤其是庚子年后的北京，更是增开了许多洋布店铺，成为北方地区的洋布集散地，“布商之兼营洋布者，遂十有八九”，很多洋布在京城被分销到华北、东北各地。
[70] 与此同时，生产洋布的工厂也在全国各地兴办，北至奉天、长春，南到广州、闽侯，东至上海，西到重庆，可谓遍地开花，掀起了一股设厂热潮。
[71] 自此，民间俗称的“洋布”，不再只是指由外洋输入的外国棉织品，而成为以新式机器纺织的机织布的通称。

虽说洋布在中国的棉布市场上获得完胜，但这些由工厂里的机器大批量生产出来的新式布料要真的穿在中国人身上，还不是那么简单的一件事。首当其冲的一个问题是，假若人人都穿洋布，传统土布工业将被置于何地？

嫂嫂织布，哥哥卖布。卖布买米，有饭落肚。

嫂嫂织布，哥哥卖布。弟弟裤破，没布补裤。

嫂嫂织布，哥哥卖布。是谁买布，前村财主与地主。

土布粗，洋布细。洋布便宜，财主欢喜。土布没人要，饿倒哥哥嫂嫂！

以上是新文化运动时期的诗人刘大白所作之白话诗《卖布谣》。虽然创作时间迟至1928年，但这首根据民谣改编的诗作反映的现实却是自晚清以来长期存在的。机械化批量生产的洋布，对中国传统的手工织布业无疑意味着致命的“商业入侵”，诗作“哀民生之多艰”的情怀也由此溢于言表。

而我们只要一谈及洋货的入侵，“反帝反经济侵略”的情绪是难免的，“土布没人要，饿倒哥哥嫂嫂”的悲愤也是必然的。基于这种情绪，有一种颇为流行的观点认为，晚清洋布在市场竞争中彻底取代了土布，造成了极其恶劣的后果。

例如，历史学家唐德刚先生就说过：清末民初那种又白又细又软又廉的“洋布”，彻底毁灭了我们已有三千多年的“男耕女织”的传统经济体系。手工织布业衰落，农村破产，于是，难以为生的农民就只好跑去加入白莲教、义和团和大刀会了。
[72] 他将洋货的流行视为中国百年来经济凋敝、社会动荡不安的祸乱之源。唐先生的观点暂不去评述，但有一个事实却被他忽略了，那便是：无论土布洋布，其实在晚清民国以来是各有市场的，土布虽日趋衰落，却并没有彻底被洋布所取代。

中国大陆有历史学者详细考证过，这洋布和土布的购买者，实在是城乡有别、阶级有别。事实上，晚清时期喜欢买洋布的人，大多数是城市居民和新崛起的中产阶级，而土布的买家，基本上是需要下地干活的农民阶层。
[73]

土布一般是采用自古流传下来的手工操作的木质纺车制作，织布前的纺线、打线、浆线、做综、闯杼等工序非常复杂，手工操作不易，使得织布的过程十分缓慢。今天中国的不少少数民族聚居地，依然保留着这种家庭式的织布方法。用这种织布法纺织出来的布匹虽然质感、色泽都不如洋布那样亮丽，但在粗糙之中却带着一种洋布不具备的优点——结实。

若单论外观，布质柔软、色泽鲜艳的洋布的确占有很大优势。不过就布料的结实程度来说，洋布实在是不如农民们手工生产的土布。例如江苏常熟地区出产的土布，经穿耐磨、不易漏水，除了做衣服外，还被老百姓拿来做成雨衣、薄被、茶叶袋等，称得上是一种“万能”布料。此外，土布还占据了南洋的市场，南洋工人喜欢这种吸汗强又透气的手工织布，南洋群岛一带的华侨，每年会购入不少中国产的土布。

一个19世纪末在华的西方人就曾对洋布与土布做了如下的一番比较：“我曾经听到许多省份的中国人异口同声地说：虽然按平方码的价格计算起来，洋布价格可能低些，但从长期看来，洋布在耐用和价廉两方面都不敌土布。……土布是家庭织造的，……穿着土布要经济得多。”
[74]

在城市里，尤其是那些通都大邑，人们经常到铺店购买洋布，然后送去裁缝铺做衣服，但乡下人无论如何都不会用洋布做日常衣服，因为洋布不耐穿，容易被磨破，不适合繁重的体力劳动。
[75] 如此，商家把土布、洋布分而售之，就逐渐形成了土布和洋布的两种消费市场。乡村务农之人和城市里的下层体力劳动者，喜欢穿土布衣甚于洋布衣，对他们而言，结实耐用远比细腻美观更为重要。清政府主持修建的京汉铁路通车后，土布纺织产地和具有消费能力的城市有了便利的交通连接，更能货畅其流。在农村的许多地方，家庭织布业已经代替农业成为主要的产业。
[76]

手工织就的土布，供给了下层体力劳动者；机械工厂量产的洋布，正适合城市中产阶层受用。洋布与土布之别，与其说是衣服使用布料的区别，不如说更像是一种阶级区隔的象征。

如果说，身穿土布衣服标志着当时的“蓝领阶层”以及“农民阶层”，那城市里追求时髦、穿着洋布做成的新式服装招摇过市的，又是些什么人呢？按晚清小说家李伯元在《文明小史》里的描写，当时穿花哨的洋布衣服者大多是些不靠谱的时髦青年和中产阶层新贵。他在书里批评当时社会的几大恶俗，第一是时人满嘴的新名词；第二就是标新立异的洋布衣服；第三是演说，满口胡话。有此三宝，便到处横行无忌。
[77]

李伯元作为一个讽刺小说家，文字常常是犀利有余而客观稍嫌不足。这西“服”东渐，在20世纪的头几年里已是蔚然成风的社会潮流。穿洋布衣裳的，固然有那些不明就里赶时髦的无知青年，也有借着洋货名义招摇撞骗的恶俗之辈，但更多的城市居民，不过是随着大溜，拿出算盘珠子，为自己拨算了一笔经济账，两相比较，这才丢弃了粗糙难看的土布，走进了专卖洋布的店铺。

起初，进口的洋布经洋行买办推销给洋布店，双方成交后打五天庄票向洋行出货，布店老板也常到洋行去争取货源。这套行业规则随着城里人的习俗愈加西化而逐渐成熟化。市场需求也随之一变，洋布不光用来做传统的中式服装，也有前卫的消费者要裁缝为自己量身打造西式服饰。如此，洋布店为了增加销路，便对洋布进行染色等加工，并不断扩大批发业务。
[78] 全国各大城市的客商也到上海设立申庄，采购洋布、运销、批发等“快时尚”产业链就在那时初具规模。

一位在上海的西方商人曾说：“在中国从南到北、从东到西的任何内地城镇或乡村里观察一群人，其中十分之九是劳动人民，多半是在地里劳动的，就可以发现在他们身上或多或少穿着一些家庭纺织的衣服，而大多数身上穿的完全是土布。还有约十分之一的人穿着洋布褂子，或者用染布作棉袍里子……我们的洋布可以说还没有深入到中产阶级以下的阶级中。城市居民、商人以及其他在某种程度上有能力为美观而牺牲经济的人们，是我们最好的主顾。”
[79]

这段话中“为美观而牺牲经济”的语句似乎点出了洋布行销的重要原因。除了价格经济实惠，洋布更显著的特色在于种类、花色更多，无论是布料剪裁还是穿着搭配都比手工土布方便太多。用今天的观念理解，所谓的洋布，也是当时最具有“可塑性”的布料。贩卖这种布料的商店，就犹如当今城市里流行的ZARA、H&M这类中端快消时尚品牌，每隔一段时间，便有当季的新款衣服样式推向市场。

时人又是靠什么来获取最新的市场信息的呢？答案是晚清时期的新闻媒体。当时，以《点石斋画报》为代表的“时尚”报刊，总会隔三岔五地刊登大幅的插画，里面有身着奇装、金发碧眼的欧洲男女，头戴帽子，身穿斗篷、长裙，衣领、袖套、饰品、扣子各不相同。
[80] 还有杂志定期刊文指导妇女择衣搭配之法：“冬天最好用钳黑及各种浓色的东西，因为能吸收日光，格外暖和，夏天最好用白地、白茶、浅黄各淡色的东西，因为能反射日光。”
[81] 新闻媒介引领的服装时尚风，便在晚清时节悄然掀起了浪潮。

对洋布的席卷中华，要是仅把它理解为人民着装习惯的改变，那就太过简单了。你看这洋布牵连着洋服，也就是与当时的服装设计和审美思维相关，实际上，对洋布的接纳就是一种流行文化观念上的改变；另外，洋布的生产并不是孤立存在的，而是一条连接着上下游产业的财富链条，最上端是工厂里的机械化生产方式，下端则连接着城市里流行的西式消费文化。这般“全盘西化”的商业文化入侵势头，无远弗届，润物细无声，可是比列强的坚船利炮要厉害得多。

就算搁在几十年前，这样的变化也是让人难以置信的。自古以来，中国人的服饰材料，主要是绫、罗、绸、缎、绢、丝、纱等。轻薄的丝织物一般用作夏衣材料，或者棉衣面料。布料之上，用花缎织团龙、团蟒、大小团花、孔雀等纹路，衣服颜色多为浅灰、青色、深绛、玫瑰紫，感觉上比较老成持重，样式几乎是多年不变。这类精致衣料的穿着者，乃是传统社会的中上阶层，那种沉稳庄重的风格，也倒是蛮符合传统儒家社会的温良恭俭标准。生活拮据的平民阶层，则经常穿着袖口宽大、又肥又短的蓝黑土布衣服，毫无个性可言。

在传统的中国，“礼制”的束缚渗透到社会生活的方方面面。即使人们披在身上御寒的服装也必须体现出一套根植千年的“礼”的道德说教。从高高在上的慈禧太后，到低贱的一介草民，谁也不能违反这套以“礼”为根基的服饰规则。

自周代以来，中华服饰的色彩就被赋予了象征高贵与卑微的等级因素，而衣服的纹饰则有更为严格的限定，称为“十二章”纹饰。传统的十二种纹样分别为：日、月、星辰、山、龙、华虫、宗彝、藻、火、粉米、黼、黻。它们是中国古代象征权力的图腾。天子的服装可用十二章纹，诸侯只能使用龙以下八种纹样，大夫用藻、火、粉米纹样，士用藻、火纹样，平民的服饰上不准有纹饰，称为“白丁”。人们僭越这种等级制的代价，便是受到刑律的制裁。
[82]

然而，1900年北京城破之时，冥冥中预示的不仅是政治更迭的前奏，更是一场旷日持久的文化变革的到来。义和团对西洋商业文化的集体抵制迅速被人们遗忘、抛弃，“崇洋”思潮下，国人对西方的迎合与反弹异常强烈。机器厂房里批量生产的布匹在城市里原本就不仇洋的“一般中层阶级”当中，得以极为广泛地流传。

当时外国的商人记述道：“穿外国棉布的人是官吏、商人以及一般的有闲阶级，只有他们在选择服装时能够考虑到外表观瞻。”城里的职员、读书人、中下阶层的人，还有少数富农，则纷纷购买廉价的英国洋布。
[83] 传统服饰等级森严的礼制，因洋布裹挟而来的商业激流的冲击而溃散。只要经济上允许，一个人购买什么色彩、样式的衣服布料在当时已成为一种自由的选择。“自由”二字，或许才是当年洋布吸引中国顾客的根本原因。

从杂货铺到摩登商店

看似比较“前卫”的京津一带虽然地处晚清国家权力中心，对于洋商品、洋观念的吸收也往往得风气之先，但就商品消费上的繁荣以及商业文化渗透到社会肌理的程度而言，与上海、广东等与西洋各国贸易活动热络的南方商业地带相比，京畿一带的商业文化只怕又稍显保守落后了一些。

南方的香港、广州等地，乃是清朝被英国人叩开国门以来思想最开放、商业最活跃之地，被称为“天然商国”。19世纪末，香港华人缴纳的税金已达到港英政府收入的九成以上，其原因在于华人从商者的数量激增，19世纪80年代从事对外贸易和批发零售业的商行、洋庄即达到了三四百家，以至于港督轩尼诗在给英国政府打的报告中都说：香港最大的业主已经不是英国人，而是生于斯长于斯的香港人。
[84]

商贸的繁荣，让当地的华人最早接触到了西方人做生意的手段、方式及商业规则。这种现代气息十足的买卖方法与中国小商贩习惯多年的集市贸易大相径庭。据《清稗类钞》记载，洋货店“任人观览，不问为谁，皆可迳入，肆人绝不加以白眼也。故著名之洋货公司，自晨至夜，终日宣阗，游人极多”。而店员们都穿着统一的制服，将商品规整地放置在柜台上，每一种商品前都有张纸条，上面用阿拉伯数字明码标价。即使交易不成，店员也“怡悦其颜色以对之”，如交易顺利，“则于买主临行时，必致声道谢，虽数十钱之易，亦然”。
[85] 店家与顾客间也不再唇枪舌剑，买卖时双方不再掀起长时间的“砍价之战”，一切均规规矩矩按照标价进行。

明码实价、统一着装，这种令清朝人大惑不解的买卖规矩其实已在西方盛行了百余年。

世界上最早的百货商店（Department Store）之一出现在18世纪伦敦的蓓尔美尔街（Pall Mall）。这家商店外表富丽堂皇，近50米宽的砖石大楼，在伦敦略显拥挤的街道上绝对算是“大块头”。商店内部别出心裁，按照货品种类分为四个独立的销售部门：丝质品、衣物、配饰被精致地摆放在一起，珠宝、饰品、进口钟表等则规整地布置在另一边，归置妥当，有条不紊，这种高端优雅的配置在当时冠绝欧洲。
[86] 原本喧嚣混乱的购物因此显示出优雅、时尚和秩序，这在历史上还是头一遭。

到19世纪，拜工业革命的经济成果所赐，日常消费产品数量激增。百货公司在欧洲和美国获得大发展。顾客愈多，往来愈繁，百货商店里的货品堆积成山，自然就有了规范化管理、统一化经营的必要。商家要求店员统一着装、商品统一标价、商品统一规格，种种新规矩成为新式百货公司最大的亮点。19世纪中叶以来，由集市（bazaar）改头换面而来的新式百货商场占据了人们休闲购物生活的中心，几乎成为检验资本主义经济在当地发展程度的最重要指标。
[87]

西洋百货公司的经营传统积累百余年，其间的诸多新规矩真够东方人学的，要是实在弄不明白，人们大可直接跑到中环外的Lane Crawford （连卡佛）去亲眼看个究竟。那是两位苏格兰商人在香港开设的商铺，号称“珍稀百货，无一不包”（The Place to Buy Anything from a Pin to an Anchor），洋人做生意的规矩都可以在这家商店里逐一找到。爱凑热闹的华人进入店内“观摩”者络绎不绝。学了没多久便嗅出了商机、财富并不输洋人的华商赶忙实践起来，开始经营起由华人自己管理、顾客也主要面向华人的百货商店。

1900年，当京津一带的义和团风潮闹得沸沸扬扬，“义民”对京城的商铺肆无忌惮地打砸抢的时候，在北京以南两千多公里之外的香港皇后大道172号一座三层楼的商业建筑里，零售店先施公司已开始营业，店门开向两面，一面朝着皇后大道，一面从二楼通出威灵顿街，门面两旁，均以玻璃饰柜镶嵌。店内设有干净的木质长桌，为沽货收银之用。
[88]

这家零售商的店名取自英文单词sincere（诚挚的）的音译和中国传统典籍《中庸》里“先施以诚”的句子。
[89] 店名典雅大方，可谓既“接地气”又“接轨国际”。店外装修整洁考究，店面内堂更是布置得高档得体，与那些华人开设的杂货铺相比，后者的脏乱破旧立刻凸显了出来。

这家店的店主名叫马应彪。少年时，他曾与兄弟马焕彪跟随乡亲远渡重洋，前往澳大利亚谋生。马应彪先是如大多数华工一样，准备前往金矿当工人，孰料途中生变，于是他辗转来到悉尼一家英国人开的蔬菜店打工。勤学好问的马应彪在短短几个月的时间内就掌握了经商必需的基础英语，不久后离开蔬菜店出来单干，在当地摆起了面向华人的蔬菜摊。

也是幸运之神垂青，蔬菜摊生意相当之好。很快，马应彪用积累来的资本在悉尼玛丽街（Mary Street）开了一间水果蔬菜店，每日租地存菜，第二天再把菜拿到店铺里售卖。皇天不负有心人，马应彪的勤奋换来了丰硕的果实。他经营的店面在短短几年时间里不断扩大规模，形成了永生、永安、永泰三家商号，合称“生安泰联营”。马应彪也由此成为当地小有名气的企业家。
[90]

但马应彪没有满足于仅仅在澳大利亚发展。那个年代的海外华侨“身在异国，心系中华”者不在少数，而越是成功的商人“故国情结”越是浓重。马应彪也不例外。更何况，他早在华人教会里结识了自己的同乡孙文，对其“以商立国”的政治理念颇有追随之意。在澳大利亚初获成功的他当然希望回到中国干一番更大的事业。于是，他将眼光瞄准了商业文化最为发达、风气最为开放的香港。这也是他当年起航奔赴人生的城市。

马应彪永远不会忘记自己少年时取道香港乘坐远洋轮船，奔赴澳大利亚时的经历。那已是1874年的事，在乘坐“利兹”号轮船出洋前，马应彪与兄长去了一趟装修华丽的连卡佛餐厅。像当时的大多数中国人一样，他在连卡佛店门口第一次体验到了洋人与上流社会的生活。虽然在连卡佛餐厅不过点了一餐广式糯米鸡，但马应彪的内心却被这家商店的精致堂皇深深震撼。

二十年后，马应彪重返香港，经营香港与澳大利亚之间的贸易，但当年在连卡佛的经历一直让他念念不忘。不过，此时的他已不再是远赴重洋的淘金者，而是一位深谙商道的企业家。回到中国的马应彪开始琢磨连卡佛的经营之道。据他观察，英人的连卡佛商店虽然经销洋货，顾客也是所谓的上流社会人士，但升斗小民却难以问津，这无疑意味着流失了大量的华人顾客。为何不仿照西式百货商店的经营手法，开办一家专为华人顾客而设的百货公司呢？这个大胆的想法从他的头脑中跳了出来。

不过，当他向从事零售业的朋友宣讲他的商业构想时，本地的商人们反应却很冷谈，大家弄不明白这叫作百货公司的新奇玩意儿到底能不能在商业上开花结果，因此不敢贸然投资。经过一番游说，最后答应与马应彪合伙的，大都是在海外做生意、受过资本主义商业文化熏陶的各界商人。他们包括马应彪的同乡马永灿，澳大利亚华侨蔡兴、郭标、欧阳彬，美国华侨郑干生等十余人，大家合资筹集了两万五千港元，作为先施百货公司的创办启动资金。
[91]

有了钱，事情便顺利许多。一家颇与众不同的新商店就这样在喧闹的皇后大道开业了。

顾客在这家百货公司购物的感受，与之前在小杂货铺讨价还价买东西有天渊之别。这从店里的宣传语“始创不二价，统办全球货”就可以看出几分端倪。
[92] 店内完全按照西制经营，明码实价、为顾客开具购物收据，凭商品收据可以有坏必换。此外，先施公司规定每天早上9点至晚上9点为固定营业时间，不像一般的中国店铺那样因天气或其他原因随意更改营业时间。在当时，这样的规范经营理念堪称新潮。

除了与众不同的购物体验，这家百货公司的店员也和中国杂货铺里那些穿着土布衣服、说话并不友好的伙计大有不同。历史上第一次，中国的百货商店出现了正式聘用的女店员。为做表率，马应彪的妻子霍庆棠，亲自披挂上阵，做起了公司化妆品部的售货员，还带动两个小姑和她一起来售货。她不但仪态端庄，而且善于辞令，熟识货品性能，“三个女人同台站”的佳话传遍坊间。首天营业，便引来众人围观。
[93] 这是比连卡佛更加超前的理念，当时的西式百货商店，虽然已有聘用女店员的特例，但在中国，受制于消费者们传统观念的制约，即使连卡佛也没敢尝试大量聘用女店员。

先施的女店员皆长得十分标致，服饰统一。只要顾客进店，她们均面带微笑，轻言细语。那个年代，妇女地位低下，要讲所谓“三从四德”“话莫高声，笑莫露齿”，出门在外也只能从事用人、杂工之类的低等职业，能进入先施公司这样的高级店工作，对女性而言实在是可遇不可求的好差事。马应彪很顺利就招到了较高素质的职业妇女，经过短期训练，便上岗服务。这招果然奏效，漂亮的女店员让先施之名很快就传遍了港岛。
[94]

不过，非议与流言也随着女店员上台营业而开始流传。败坏社会风气、出卖色相、不遵礼仪……脏水不停地往这家刚开业一个月的百货公司身上泼。据记载，当时有好事者来到先施公司的营业厅内聚集围观女售货员，把厅堂走廊围了个水泄不通，人们无法行走进出，生意也自然没法做下去。最后，不得不请出香港华民司的更练（维安人员），去现场维持秩序。更练到了先施公司门口，面对攒聚拥挤的人群却也无计可施。

华民司只好警告先施公司，起用女店员的举措有伤风化、妨碍治安，命其整改。马应彪只好暂作妥协，一度不让漂亮的女店员出面待客。过了一段时间，他试探性地每隔三五天让女店员们出现在柜台前一次，待非议之声渐息，再尝试逐渐增加女店员出台待客的频率。靠着一点一滴的适应与尝试，先施公司在无声无息地改变着消费者的购物习惯。

先施公司的其他店员虽都是些“乡间青年男女”，但在受雇佣之后，马应彪花了好些时日对他们每个人手把手地培训现代商业礼仪，让其参加新式教育课程。因此，每一位店员在“受训上岗”之后都“招待顾客，彬彬有礼，买卖货品，应对精灵，陈列则井井有条，收支丝毫无误”
[95] 。

马应彪还专门在公司内部设立了“德育部”，目的在于“以栽培同人道德为宗旨，并以宣扬基督真理、指引同人向道为其依归”。此外马应彪还设置了“智育部”和“惠爱会”等内部机构，对员工进行类宗教的教育，或关于为人处世，或关于中西文化及英算科目的学习。
[96]

无论从哪方面看，这家出现在香港的新式商店都很像一所华人培训学校，一家传播现代商业规则和消费文化的机构，或者说，像是西方消费文化抢滩古老中国的前沿阵地。连马应彪自己也曾说，他创办这家公司是因为仰慕英国商人在国家中的崇高地位和英国商业之都的文化氛围。而中国的商人“则为蝇头小利斤斤计较，欺骗和不尊重顾客”，为此，他才要“设立一家以固定价格为标价的百货公司，把利润和权利从西方人手上取回来，以商业救国”
[97] 。

如此有抱负、观念如此前卫的先施公司，它颇为超前的经营之路必然不会是一帆风顺的。

第一是招不上助理人才。商店刚开业，先施公司就在公司记录上写道：“斯时（刚开业时）有一困难问题，则为聘用助理人才老于洋货业务者，皆不愿应征。”
[98] 原因在于，有经营店铺经验的中国人基本都看不懂先施公司的运作方式，譬如聘用女店员、不二价、购物皆开票等新颖的规矩，均是前所未有，且不知以这种新措施经商将来经营业绩到底如何。因此，那些有行业经验的“老于洋货业务者”都在观望，不肯冒险应聘先施公司的工作职位。

对于习惯了在杂货店购物的华人而言，一开始他们也不太适应这家新潮的公司，在外观望打探者较多，入店购物者较少。马应彪看在眼里，心中焦急，但却不能向他人显露半点。平时，他还得安慰店员说，要耐心些，只要做好服务，顾客自然会慢慢多起来。据记载，在先施公司的长廊尽头装着一面镜子，顾客不知是镜，经常碰着头。店员劝马应彪拆去镜子。他却说，顾客在此碰头之后，便会牢牢记得，是某月某日在某商店碰的，如此，便为商店做了宣传。
[99] 马应彪善于营销宣传的头脑，由此可见一斑，但当时商店经营的艰难，也不难从这种“无所不用其极”的宣传策略中窥知一二。

最沉重的打击来自刚开业的那一年夏天，一场突如其来的台风袭击了香港，先施公司的三楼办公间和二楼售货大厅顷刻间全部倒塌。虽然这场劫难没造成人员伤亡，但先施公司的店铺承受了毁灭性打击，不少从海外进口的货物还未上架便已在台风中成为一堆无用的垃圾。望着台风过后一片狼藉的先施公司，有股东动了撤股的念头，劝说马应彪收盘保本，解散店铺，放股东们一条生路。

在这个节骨眼上，马应彪如果选择退让，无异于商业上的自戕。为了心中的“百货商店之梦”，他顶着千钧重压，在一声声撤股的劝说中，不仅没有收盘撤资，还花钱新置了一间店铺，暂为经营，又托人情关系拿到港英政府的建楼批文，重建二、三楼受损的店铺。一番周折下来，竟已过三年。到1904年，历经艰难的先施公司才第一次有能力派发红利给股东。
[100]

熬过了商业上最黑暗的一段时间，初期的经营困难逐渐随着购物者的增多而消弭。一向对百货业看空的香港商界，慢慢改变着之前的怀疑和观望心态，出现了商业上的仿效追随者。在先施公司赢利的几年后，与先施公司距离几步之遥的皇后大道167号，永安百货开张营业。这家百货公司的老板，便是马应彪在澳大利亚的旧相识、生意伙伴郭乐和其弟郭泉。
[101]

郭氏兄弟与马应彪的发展轨迹有几分相似。郭乐早年也远渡澳大利亚打工谋生，后来经营水果生意。在悉尼，郭氏兄弟的经商才能得到了极佳的发挥，他们创立的永安果栏经营有道，深得华人顾客欢迎，与马应彪的水果商铺形成了市场竞争关系。后来，华商为壮大经营，马应彪的永生、郭氏的永安、蔡昌的永泰三家商号在澳大利亚合营，马应彪与竞争对手郭氏兄弟亦成为生意上的伙伴。

生意上精打细算、亦敌亦友的郭氏兄弟来到香港经营百货公司，这让马应彪略感不安。永安公司开业不久，他就派人到公司店内打探消息、搜集情报，发现这家新开张的店铺颇为简陋，只有一间营业室、二十余名职工。
[102] 售货模式则基本是照搬先施公司的方法，亦步亦趋。不二价、店员统一着装、货品归类摆放，甚至女店员站台售货的方式也是借鉴了先施公司的经验。但除了经营百货零售业之外，刚开业的永安百货也经营办理出国手续、投递信件、兑换外币等杂项业务，经营还不够专精。马应彪发现，与当时经营上已经初具规模的先施公司相比，才起步的永安公司的各方面都还显得稚嫩，似乎暂时无法对先施公司构成威胁。

不过，精打细算的马应彪依然是未雨绸缪，抢先一步壮大先施公司的规模。他先到香港当局立案注册，将先施公司从传统的商号改组为有限公司，公开招股，扩大资金来源。港商们亲眼看到先施公司在马应彪率领下由小而大、由弱及强的过程，也熟悉了百货公司的商业模式，此时纷纷解囊入股。股本扩张之后，他随即扩张地面店铺，以较低的地价在当时并未充分开发的德辅道215号到221号租下5个商铺，新建四层先施百货公司。马应彪的商业计划很快就奏效了，新店开张一年，德辅道电车即开通，一时间顾客来往不绝，地价猛涨，俨然有赶超皇后大道的趋势。
[103]

郭氏兄弟见先施公司有此扩张经营的动向，便紧随其后，将新开的永安分店设立于德辅道中。口号也与先施如出一辙，叫作“统办环球货品”，主打商品是原装进口的高档“洋货”。从皇后大道到德辅道，永安与先施公司始终是针尖对麦芒，中国百货业之后数十年的商业竞争，已在20世纪初叶的香港悄然掀起浪潮。

从先施、永安百货商店散发出的商业新潮流，逐渐改变着人们的购物习惯。及至民国时期著名的“四大百货公司”，追根溯源也是从先施公司发端，甚至其创始人便是当年先施公司的合股人。其商业上的开创之功，可以说影响着整整一个时代。

历史上的先施公司、永安公司在香港形成百货业的竞争趋势之后，又陆续在广州、上海开店，扩大经营，让百货业的商战战火向内地延烧。受此影响，粤地的商业资本也从南方的开放城市向北方地区逐渐蔓延。不少粤商在接下来的历史中出走他乡，谋求更广阔的市场。他们未来的首选之地便是介于京、港之间的另一个商业中心——上海。

在关于上海的另一种商业叙述开始之前，让我们略加梳理这座城市的历史辙迹。作为近代中国商业城市的代表，上海与西方通商的时间与粤港等地大致同步，而在商业的发展速度和商业文化对社会的渗透力上，上海似乎比之香港有过之而无不及。尤其是在租界区内，上海从西洋各国输入了大量的商品，连带着还包括国外的典章制度和思想文化。在这种“华洋杂居”的开放环境下，整个城市的生活显示出一种非常“西化”的特征。坦白说，上海算是清国最具有现代大都会意味的城市。

且看时人描写的上海繁华之景象：“一入黄歇浦中，气象顿异。从舟中遥望之，烟水沧茫，帆樯历乱。浦滨一带，率皆西人舍宇，楼阁峥嵘，缥缈云外。”
[104] 其繁华盛景有如古代传说中的仙台楼阁。在被辟为通商口岸之前，谁又会想到，这座不起眼的小城竟会成为日后的商业之都。19世纪末的上海人口不过50多万，不到10年时间，大量新移民人口涌进城市淘金，上海市人口很快突破了百万，城市的现代化建设也远远走在了当时的其他城市之前。

当居住在北京的人们还在那尘土漫天、凹凸不平的土路上奔走往来之时，租界各国在上海繁华的南京路上铺了一层深色的柏油，路上往来奔驰的，也不再是国人惯用的陈旧缓慢的独轮车，而是西洋四轮马车。焕然一新的马路配上路两旁鳞次栉比的商店和百货公司，显示出上海这座城市不凡的气象。商店的投资方或为外国资本家，或为来上海经商的粤港商人，资本就如同居住于此的人们那样，也呈现出了经济意义上的另一种“华洋杂居”。随着商贸的日益繁荣，海纳百川的大都市上海开始为这个国家培养现代意义上的首批城市消费者。

在这种与北方城市迥然有别的商业背景下，上海广告的繁荣情况，也绝非京津两地的居民所能想象。那遍布大街的商品招贴画以及报纸上随处可见的广告，诉说着商业勃兴时期广告业在这个社会生根发芽的景象。当时有人填了一首词来描述广告的流行程度：“纷纷登报为招徕，何业何方择日开。只要价廉兼物美，一经上市便增财。”那些把大笔资金投向上海的广告业、零售业的海外富商巨贾，并不是出于多么伟大的“爱国情怀”，而纯粹是利益考虑。
[105] 所有的这些大笔投资，也为日后更大的商业繁盛埋下了伏笔。

南方与北方，一阳刚，一阴柔，各自从不同的面向开始了商业上的新实践。救国与发展，政治与生意，自此汇流于一处，难分彼此。

第三节　晚清广告里的民族情怀

“广告，枪炮也。”

流行消费文化的变革发生得如此之快，清帝国的子民们几乎感到有些晕眩。现代的商业制度、现代商店、现代的消费者，现代消费社会的这三种要素让人猝不及防地在这个被传统习俗长期捆绑的农业帝国出现，与之相配套的现代营销手段——商业广告，也在城市的街头巷尾兴起。

不过，身处晚清“土货——洋货”之争和民族主义的情绪旋涡中，商业广告并不能独善其身。它身上总是沾染了商业之外的其他色彩，那一抹异色或许是政治或许是文化，甚或只是人们心中一种莫名的情绪。在情绪的激荡之下，与其说广告是一种营销手段，不如说它在当时更像是一种作战的武器。

这不得不从流传于酒馆茶肆的商业报刊说起。

20世纪初叶，内陆的小城镇或许还囿于传统旧观念而显得不够开放，但沿海的通商口岸自与外国进行商贸交往以来已经逐步演变为带有现代商业精神的大都会。我们需要澄清一点，那就是虽然清朝政府在很多方面被诟病为闭塞保守，但在民间，尤其是商业和消费层面，民众其实远比政府包容、开放。例如办报和广告，根本不需要等政府做出什么教导或批示，大家早已在实践中“自学成才”。

商业报刊最早在中国重要的商港城市被外国商人带入。郑观应在《盛世危言》里曾专门论述报刊在中国的发展，“中国通商各口，如上海、天津、汉口、香港等处，开设报馆，主之者皆西人，每遇中外交涉，间有诋毁当轴，蛊惑民心者。近通商日久，华人主笔，议论持平”
[106] 。可见国人最初不过是把报刊视作一种舆论交锋的阵地。但恰如郑观应所言，通商日久，华人舆论声音日渐强烈，人们也愈发关注报刊的经济价值。报刊上醒目的商业广告，成为这当中最引人注意的部分。

过去，内地的报纸上偶尔刊登广告，多半是“轮船进出、拍卖货物及寻人之类。然犹西人之广告居多”
[107] 。上海最早的中文报纸《上海新报》，乃由英国商人创办，在1861年的创刊号上，即写着一条醒目的广告启事：“开店铺者，每以货物不销，费用多金刷印招贴，一经风雨吹残，或被闲人扯坏，即属无用……似不如叙明大略，印入此报，所费固属无多，传阅更觉周密。”另还说明：“观此新报，即可知某行现有某货，定于某日出售，届期亲赴看货面议，可免经手辗转延宕，以及架买空盘之误。”
[108]

与英国商人不同，华商向来不怎么重视广告，视其为经商的旁门左道。中国传统的生意人信奉“酒香不怕巷子深”“良贾深藏若虚”等信条，不懂得广告对于商品销售的助力。虽然内地的商铺自古以来多有悬挂招牌幌子的传统，上面也写有店家宣传的语句，但那还不能称为真正的现代广告。所谓广告（advertisement），是伴随着工业化大生产而出现的一种促销手段，具有农业社会不具备的精准用户定位和资本主义文化内涵。

18世纪，商业广告铺天盖地出现在了欧洲的报刊上，但直到近100年后，当英国商人托马斯·巴勒特（Thomas J. Barratt）把画家米莱斯描绘中产阶级生活的画作加上了“皮尔斯香皂”的商标，并配以“早晨好，您今天用皮尔斯香皂了吗”的宣传语，现代意义上的广告才算真正诞生。从19世纪开始，西方的零售商们不再为了卖东西而大声吆喝，他们此时开始理性地研究顾客的具体社会阶层、文化趣味，以及他们对产品的偏好。细致的营销逐渐取代了单纯的贩卖。

正如巴勒特所说：“任何一个傻瓜都能制作香皂，但只有聪明人才能销售香皂。”
[109] 这一套复杂的销售哲学，需要反复揣摩消费者心理、市场环境乃至社会潮流走向，其中大有文章可做。总而言之，广告的最终目的是要激起消费者的购买欲望。然而，这套已经在资本主义商业社会风行多年的独特学问，对于晚清时期以农业为经济根底的中国而言，尚带有几分隔阂与陌生。

直到开埠多年以后，洋货流入中国之势与日俱增，西洋报刊广告横行中国内地，国人才越发意识到广告对社会商业的发展有多重要：“日报之发生，与商业极有关系。其唯一之需要，即船期与市情之报告是。外货之推销，以广告为唯一方法，不胫而走，实报纸传播之力也。”
[110] 直到近代商业报纸的出现，国人才注意到新闻报纸无远弗届的传播效力，传统的招幌市声，“无一能与新闻纸相抗衡”，对新闻报纸上的广告也就愈加信任。
[111]

中国的商人逐渐悟出一个道理，这“酒香不怕巷子深”的古谚在商战硝烟四起的时代已显得落伍，事实上，酒再香也得依靠广告营销。如今竞争对手不仅是街坊四邻的商铺，更有来自全国各地乃至海外的洋商，处处皆如虎狼环伺，再不重视广告，无异于自绝财路。中国的商家和报人赶忙翻开过去不屑一读的外国报纸，把上面的广告逐条仔细看了个遍，决心仿效之。
[112]

学习的成效很明显：华人办的报纸很快向公众宣告，想刊登广告的商人只需要向“卖报人”支付一定数量的“饭资”（广告代理费），然后就能刊登“告白”（广告），此举据称极有利于商品推广，收益远大于所支付的那点广告代理费。而广告的语言和形式又有诸多可能，图文并茂，可读性很强，极易吸引读者注意力。不少商家一经尝试，发现产品销量立刻上升，便喜欢上了这种摩登的营销方式。就连当时清政府官办的报纸《政治官报》也受此风潮影响，一改朝廷古板的作风，决定“准进馆代登广告，酌照东西各国官报广告法办理”
[113] 。

1902年，满族旗人创办的《大公报》在天津正式发行，在这用现代排版印刷技术制作的精美报纸上，刊印的文章不仅鼓吹“立宪”等主旋律话题，还兼谈社会民生，关心国事的百姓自然乐于购买。

恰如距离《大公报》仅一城之隔的北京《京话日报》所言，办报纸的初衷在于“输文明、改良风俗，以开通社会多数人之智识为宗旨”
[114] 。清末的本土报纸创办者大多是文人墨客，思想上难免受到传统文人观念中视文章为“经国大业”的影响，办报过程中特别看重报纸文字“改良社会”的内容，以政论为主，却极为忽略报纸经营和商业广告方面的事宜。
[115] 然而，买报的大部分读者并不光是去读那整段整段纵论国事的大文章，而是径直去看那些排在文章旁边、配着各色吸引眼球的插图的广告。实际上，为这些古板的文人所不察的是，那真正潜移默化影响人心的并非道德文章，而恰恰在于被他们忽略了的报纸广告版面。

1902年6月26日《大公报》刊登了一则颇为“异类”的广告，上面写着“今有南清志士某君，北来游学，此君尚未娶妇，意欲访求天下有志女子，聘定为室”，原来这刊登广告的人是要面向社会征婚。看样子他是个新派人士，因为广告里明确提出对女方的要求说：“一要天足，二要通晓中西学术门径，三聘娶仪节悉照文明通例，尽除中国旧有之陋俗。”如果有女子恰好读到这则广告，又有意与这位“志士某君”接触一下的，便可“邮寄亲笔复函，若在外埠能附寄大著或玉照更妙”。信件交请天津大公报馆代收。
[116]

报纸上刊登征婚广告在当时还是头一遭，对于世世代代视婚姻为“父母之命媒妁之言”的国人来说，将婚姻之事披露于天下的确让人吃惊不小，但年轻人却对此多有仿效之风。无论守旧派们如何卖力地摇头悲叹新潮事物变乱人心，但人们观念上的变化，还是掷地有声地透过商业渠道发生了。

那报刊广告中令消费者们恨不得解囊而后快的“狮子牙粉”“味之素”“精益眼镜”“大前门香烟”“友牌啤酒”等日用商品，不仅让商家赚足了银两，也的确达到了移风易俗的效果。南方的《申报》更是早在1872年就刊登了晋隆洋行的外国缝纫机广告，广告画以墨线勾勒而成，木刻印刷，栩栩如生。
[117] 从那时开始，抢眼的广告一“卖”而不可收，这门全新的生财手段为商家和顾客都实实在在上了一课。

通商口岸开辟了多少年，报刊广告的传统就积累了多少年。与通商之始相较，20世纪初中国报刊业发展迅猛，《刍言报》《宪法白话报》《中华报》《北京时报》《北京日报》《京都日报》《帝国日报》《国报》《宪报》《国风日报》《国光新闻》等由各方势力创办的一大批报纸陆续出现，为广告业的发展提供了充分的空间。广告愈多愈精的同时，人们也开始在广告中掺入、夹带了一些“私货”。当时，不少爱国商人抱有一种观点，即以“商”为“战”。他们认为“商人之恃以战争者，厥为广告。譬之两方搏战……广告，枪炮也。果广告之得其逞，则枪炮锐利，可操胜算；反则一无所能，拱手让人而已”。简直要将广告拔高到国家战略的层面。
[118]

如果拿起放大镜仔细考察当时这些爱国的商家用来“商战制人”的手段，会发现这成堆的广告中还有不少值得进一步深究之处。简单地用今天流行的营销理论远远解释不了晚清那独领风骚的广告风格，想要作全面了解，我们还得让自己的视野具有文化和历史的纵深感。

彼时，广告页上面的图文已不是简单地为消费者介绍产品的各种好处，商业产品的广告中糅合了不少时髦的词语和概念，消费何种商品似乎也渐渐与人们的观念是否新潮联系了起来。不少烟酒食品都冠以“卫生”“强国”“强种”等“高大上”的概念。这种风潮流布之广，以至于当年的陈独秀撰文批评说：“什么觉悟、爱国、群利、共和、解放、强国、卫生、改造、自由、新思潮、新文化等一切新流行的名词，一到上海便仅仅做了香烟公司、药房、书贾、彩票行的利器。”
[119]

无论是出于广告商家的宣传目的也好，还是出于人们自身的固有成见也罢，此时的中国民众对于广告的理解与消费往往伴随着一种集体情绪的表达，甚至是宣泄。

有论者把晚清到民国之间的广告史分为两个时代：1865—1900年的“夸张时代”，1900年以后的“公众认知时代”。
[120] 所谓的“夸张时代”，是指由于缺乏规范，当时的广告内容普遍虚假、语言浮夸。而在1900年后，尤其是中华民国成立后，广告立法逐渐规范，广告商更加注重广告的真实性和社会责任。

而在19世纪至20世纪之交的时期，中国从广告的“夸张时代”向“公众认知时代”过渡，时代潮流的交汇造成了这一时期的报刊广告呈现出两方面的特点：其一，广告内容依然因为缺乏有效的法规规范，导致内容不实的情况较为普遍；其二，广告内容也开始关注社会民情，强调商品的社会责任，将普通的消费行为与宏大的社会责任相联系。在此背景下，20世纪初报刊广告的呈现往往指涉着国人的身体、健康情况。广告中关于身体的种种隐喻，有效地将普通消费者的购买意愿与宏大的民族、国家叙事关联了起来。

就近代中国报刊而言，有论者已经提及：“个体”的意识开始被大众传媒置入国族认同与主权构建的过程，国力的构建依赖着国民身体的存在以及其强弱的特质，于是，个人的“身体”不断国家化、使命化、法权化。
[121] 晚清时期，在出版的图书与报刊文字中，也有大量以“身体”来隐喻国家的论述。如严复与梁启超曾说“夫一国犹一身也，脉络贯通，官体相互……盖一国之事，同于人身”；“国也者，积民而成，国之有民，犹身之有四肢、五脏、经脉、血轮也”
[122] 。这些关于“身体”与“国家”之间的隐喻叙述，把国人的身体健康状况与国力的强大与否进行叙述上的因果关联，让人们将原本并无必然联系的二者进行前后逻辑的演绎。这为广告叙事中的身体隐喻做了观念上、文化上的铺垫。

19世纪90年代，占据报纸广告栏半壁江山的是林林总总的鸦片烟广告和戒烟药广告，此外，便是为数众多的赌博博彩广告。
[123] 被黄、赌、毒遍体侵染的旧中国，透过广告即能窥探当时幽暗的社会人心。及至朝野上下试图奋发振作的20世纪初叶，情况有了大扭转。鸦片之害让国人“深恐再遭外国人愚弄，重蹈吸食鸦片烟受害的覆辙”
[124] 。因此，报纸上的鸦片烟广告渐渐不如过去那样常见，取而代之的是国产药品的广告。做广告的药大多是用作补肾、补脑、补血、戒烟等。尤其是戒烟药，可谓当时华商药房赢利的利器。

药商看中的，是中国受烟毒所害、烟民甚多、国人精神萎靡的现实。这一度造成了民间的戒烟偏方广泛流传，有人还传谣托言说，自家的方子来自林则徐和左宗棠，实则是为了让兜售的土药多卖几个钱。说穿了，这五花八门的民间土制戒烟法缺乏科学依据，往往只能缓解症状于一时，无法根治。外国药商寻着了商机，赶紧进口了大量含吗啡等抑制性作用的西制戒烟药，华商见状，如法炮制，操办起戒烟西药生意。例如“无双戒烟梅花参片”“天然戒烟丸”“甘露戒烟丸”“乃安戒烟药片”等均是当时华商药房销量颇佳的戒烟药。
[125]

除戒烟药之外，销量上佳的当属“人造自来血”之类的所谓补品。这些医药广告在正文后边往往还会附上患者的感谢信或质量证书之类，当然，内容几乎都是商家自己杜撰的。真假难辨的滋补药品有一个共通的逻辑，那就是清国人的身体先天条件比西方人差，所以处处不如外人，弄得朝纲不振、国力衰弱，这才更需要进药滋补。

黄楚九和他的“强国药”

在各路以强健国人身体为噱头的滋补药品中，尤以补脑药最为显眼。

彼时，西方医学知识的输入让人们了解到了大脑是人体的神经中枢，控制着人的意识和身体活动。这个简单的医学常识对百年前的中国人而言完全称得上是时髦的新知（过去的主流观点是“心”为人的中枢）。清末以来的西方医学的翻译引介，实则是翻译者力图把西方医药学名词中国化、使之“接地气”的过程，以便让那些缺乏医学常识的普通中国人也能理解其含义。有时，这种阐释的努力难免矫枉过正，以至于在翻译过程中，好多内容都译走了样。
[126]

一知半解的西方医学加上传统道家养生书里宣扬的“脑为髓海，髓本精生，下通督脉，命火温养，则髓益充”，二者混同为一，就这样被写进了吹牛不打草稿的广告词里，宣称“包治百病”。
[127] 但普通民众可没那工夫去细分什么中医西医、科学迷信，大家就囫囵着这么理解，一来二去，便成就了报纸上的补脑药品广告。据史载，这些成本低廉、价格不菲的“神药”销路都极好。其中极有代表性的一种，便是上海中法大药房推出的一种国产药剂“艾罗补脑汁”。

且看这“艾罗补脑汁”刊登在报刊广告里的“雄文”：

“呜呼！沉沉大陆，莽莽乾坤，二十世纪之时代，为科学发达之时代，人种竞争之时代，科学兴则国亦兴，竞争力存则国亦存。天演家优胜劣败之理，即二者之结果，是则吾目今世为脑力竞争之时代亦可也。……由此观之，我四万万同胞将来所耗之脑力，不知几千万倍于现今。独立二十世纪者矣，但有所虑者，我同胞久立于腐败之境，于幼稚时代既失体育于先，成丁时代又失维持于后，脑力虚弱，处此竞争剧烈之场，若不急图补救，前途何堪设想？”
[128]

商家巧妙地利用“物竞天择”的进化论思维，把生理上的“补脑”上升到了国家民族的高度，“补脑”也由此成了民族图强、立足于二十世纪的头等大事：“然处此危险之境，不得不借外人之学，以补不足，明知其为经济上之一漏卮，然于我同胞未尝无益也。”接下来，广告才真正开始兜售产品：“艾罗者，美国浡尔基尼亚之产也，亦即四十年前之医学博士也。幼操悬壶术于美京，长游欧亚各国，精新旧医理，生平制有得意灵药四十余种，其中以补脑汁最著……于是乎余欲借外人学力补我不足之思想，由此而起，力劝博士将补脑汁输入中国销售。”
[129]

实际上，商家煞有介事宣传的“美国浡尔基尼亚之产”以及所谓的“艾罗医生”乃是彻头彻尾的国产品牌。

“艾罗补脑汁”的真实创始者是浙江人黄楚九。

黄楚九，名承乾，字楚九，乳名小三子，清同治十年（1871）三月出生在余姚县历山镇桃园村。其父名黄知异，据传是黄宗羲的后代子孙。年少时黄楚九随父亲行医，远近颇为闻名。十五岁那年，其父离世，他只得随母迁居上海。自此，黄楚九靠着从父亲那里学来的《治眼七十二症方》，每天到上海的茶楼酒馆兜售眼药，还自制戒烟丸等药品在城隍庙内设摊出售。

虽然出身低微，但黄楚九这个人情商极高。他在城隍庙摆摊行医卖药，依靠能言巧语结识了不少三教九流的朋友，其中，有几位知名的说唱艺人和黄楚九交情甚笃。他们经常利用说唱的方便，在唱词中宣传好友黄楚九的药品。其时，有一段卖梨膏糖的唱词就说道：“又香又甜的梨膏糖啊，啥人吃了我格梨膏糖，保险叫伊身强力又壮，弗信请侬去问黄楚九，黄大医师验方最灵光……”

唱词在茶楼酒肆不断传唱，黄楚九的名声也不胫而走。他出售的各种秘方中药，因而大受顾客欢迎。卖药发迹后，他用积蓄在三马路附近开了一家中药铺，为纪念父亲黄知异，取名“异授堂”。数年后，“异授堂”迁到法租界大马路（今金陵东路），除了销售中成药外，还开始研制销售西药。

黄楚九为这家新迁来的药房起了一个颇能以假乱真的英文名字——Great Eastern Dispensary，中文名为“中法大药房”，与传统的同仁堂、保和堂、宏济堂等药店名称风格大相径庭。此举充分显示出了他的营销智慧。售药多年，黄楚九在行销实践中早就摸透了时人崇洋的消费心理。当时，人们既认为西药服用方便，有立竿见影的疗效，但又对西医的原理不明就里。这种信息不对称，让他开办的这家披着西医外衣的中药店很是迷惑了一些顾客，加上这号称“中法”的药房正好开设在法租界，人们更加确信中法大药房里卖的是正宗西药。如此，他轻松俘获了顾客的信任，之后的销售，无非是水到渠成之事。

售药的生意虽然平稳，但出售进口药和自制小成药的利润空间毕竟有限。黄楚九希望药房能有更高的利润。中药世家出身的他，有多年西药经营的经验，对中西药的消费者心理多有体会。细加思考之后，他决定出售利润更高的自制中西品牌药，实现产销一体化经营。这当中，老少咸宜的滋补药，自然是潜在客户群体最大的产品。于是，中法药房卖起了据说有补脑疗效的“艾罗补脑汁”。

实际上，所谓“艾罗”，不过是他的本姓“黄”（把yellow改写成Yale）的译音。黄楚九原本想把药名取为“黄氏补脑汁”，但始终觉得名字不够洋气，然而，取一个完全西化的名字，日后恐怕会有损于制药者的权益，两相权衡之下，采用了折中的办法。而至于药瓶里那难辨成分的浑浊液体，实际上只是黄楚九用买来的中药配方调制出的“中西合璧”的药汁，其中加入了一点提神醒脑的吗啡成分，和真正的西医根本没什么关系。
[130]

但在黄楚九精心策划的广告营销之下，一般顾客哪里能分辨这“艾罗”洋文名字背后的本地“血统”？补脑汁药瓶的商标上煞有介事地印着云狮图案和“严杜假冒”的标识，商标下有“云狮为记”的中文，上标“Dr.T. C. Yale”的英文字样。
[131] 他为做宣传肯花重金，且座上宾客之中不乏文人和广告名家，黄楚九利用这些人际关系，将“艾罗补脑汁”的内容铺满了当时的报纸广告和招贴画。

负责代理艾罗补脑汁印刷、制作商标和说明书的，便是出版名家夏瑞芳。他是资产过百万元的商务印书馆大老板，有当时全国最好的印刷排版设备和熟练工人。夏瑞芳与黄楚九素有交情，自然乐于帮这个忙。当黄楚九告知他要推出一种新型补脑药后，原本已不接印刷商标这种低端业务的商务印书馆，破例开动印刷机，为“艾罗补脑汁”印制出一张张精美程度远超同期商品的广告画和说明书。如此优质的宣传资源，在当时的其他药商之中很难有人能与黄楚九比肩。
[132]

黄楚九还聘请当时知名的文人墨客为补脑汁撰文做宣传。其中，更是为小说家吴趼人开出天价稿酬邀请其撰文吹嘘艾罗补脑汁。吴趼人写了一篇名为《还我灵魂记》的广告文章，内容无非是夸赞此药品疗效如何神奇。他后来也提到这段经历：“尝应商人之托，以三百金为撰《还我灵魂记》。”
[133] 这笔稿酬在清末时期属于什么水平？包天笑在《钏影楼回忆录》中曾提到，即使是当时的文章大家，一千字酬劳最多不过五元。可见，吴趼人为艾罗补脑汁撰写的软文，稿酬可谓一字千金。

经过黄楚九的这番不惜成本的宣传包装，艾罗补脑汁立即在市场上供不应求。据记载，上市第一天，中法大药房门前竖立起几十面五颜六色的大幌子，上书硕大的“艾罗补脑汁”字样，门外鼓乐齐鸣，鞭炮震耳。黄楚九请来社会各界名流为新产品剪彩。如此盛况，引得顾客蜂拥而至，前来买药的、询问的、看热闹的人把大药房围得水泄不通。第一天上市，补脑汁就为大药房带来了千元的业绩。
[134] 此后，补脑汁每天的门市营业额几乎都高达千元以上。黄楚九掰着手指算算毛利，竟高达百分之四百。比如大瓶的药剂售价二元，实际成本仅四角而已，名为售药善举，实为暴利买卖。
[135]

艾罗补脑汁畅销不久，便有一个自称艾罗的美国人闯进中法大药房，说要见黄楚九。他声称补脑汁是他老父所发明，自己才是老艾罗的合法继承人。黄楚九所售之药，侵犯了专利权，要求黄楚九赔偿损失。如此咄咄怪事，店员立即告知黄楚九，他一听即知此人是来敲他竹杠的。但心思缜密的黄楚九灵机一动，将计就计，竟然热情接见了这位“国际友人”，二人来到密室一番对谈。

没过几天，黄楚九把这个美国骗子请到大饭店，盛宴款待，并请来许多商界名流作陪。他在宴会上煞有介事地向来宾介绍这位从美国来的“小艾罗”，称他是艾罗博士在美国的儿子，得知补脑汁在上海畅销，专程从美国赶来，想要亲眼看看销售情况。说罢举杯与来宾同饮而尽。

席间原本有不少人怀疑艾罗补脑汁的真实性，如今亲眼看见这位从美国远道而来的“小艾罗”，顿时打消了心中疑虑。热闹的宴会之后，黄楚九悄悄把这个美国人叫到房间里，对他说：请你配合我继续把小艾罗的角色演下去，事后必有重酬。对方原本就是冲着钱而来，当然二话不说就答应了黄楚九的要求。

于是，黄楚九就经常带着这位自称是艾罗儿子的老外到中法大药房走动，名曰考察。他逢人便说“小艾罗来了”，弄得全上海人都知道艾罗的后人来拜访黄楚九。两人还装模作样签下一纸“合约”，“小艾罗”授权黄楚九使用补脑液的配方，一来继续为艾罗补脑汁做宣传，二来以防今后再有冒名顶替的人来敲竹杠。送走了“小艾罗”，黄楚九赶忙把这授权书拿到租界备案，并将其悬挂于中法大药房门厅。老百姓见了以为真有艾罗其人，更加相信补脑汁的真实性，以及其所宣传的疗效。

自古以来，传统的中医药店针对中国的消费者自有一套营销策略，那便是兜售冠以“特效药”“秘方药”等幌子的独家药方，而这独家药方又往往与药店背后的品牌故事和人物秘闻联系紧密。
[136] 善于讲故事的黄楚九几乎是最大限度地利用了当时的叙事资源，把子虚乌有的“艾罗故事”讲得绘声绘色。“艾罗补脑汁”广告的叙述方式不仅极富于故事性，而且是旨在极力夸大脑、身体、卫生与国家民族之间的关系，用一种“中国人不如西洋人”的印象来诱导顾客花钱，为实际并不存在的“补脑”买单。

透过药品的消费，对滋补品的渴望从个人身体被转移到种族与国家的宏大政治话题上。流行的“政治话语”大量出现在当时各式各样的药丸广告中，治花柳病的、补肝的、补肾的、戒烟毒的统统都扯上了爱国、强种之类的高调。不知不觉间，仿佛人们购买的种种药品中都蕴含着家国民族的大义。平心而论，两者其实根本扯不上任何关系，但民众对于“补脑强国”的幻觉却实实在在地被精明的商家构建了出来。

商人们对市场天生的敏感，让他们在新旧交替时期的商业广告中主动迎合了当时不断变化起伏的社会思潮。不过这“爱国、强种”的滋补药，不大可能依靠商家的瞎编滥造就能让消费者们心甘情愿地买单。其得以迅速流布的原因还在于它暗合了人们当时的集体情绪，那便是民族主义或者种族主义的社会思潮。

1894年甲午海战清国败于日本，使国民更加忧惧亡国灭种的危险。两年后，租界英文报纸《学校岁报》第一次称“夫中国，东方之病夫也”
[137] 。由“东亚病夫”之蔑称而激发出的民族屈辱感让“强身—强国”的思想成为当时的主要思潮之一。同一时期，西方社会达尔文主义思想被引介入国内。著名学者严复翻译了英国生物学家赫胥黎的《天演论》，并于1897年12月在天津出版的《国闻汇编》刊出。该书问世后产生了严复始料未及的巨大社会反响，“物竞天择，适者生存”的观念从此深入人心。羸弱的身体象征着羸弱的国家，强身与强国，被生物进化论硬生生联结在了一起。
[138]

大清国子民们虽然打心里倾慕那西洋输入的商品，但也畏惧西洋各国的船坚炮利，受过不少西洋人的欺侮。西方商业文化的输入和发展一直伴随着清国“弱国”的国家形象以及视身体羸弱的清国人为“病夫”“愚民”的既定思维。清政府面对西方列强时遭受的种种屈辱事实都反复挫伤着一个民族的自尊心，也激起了华人心中强烈的抵触和不满。于是，“太细灵药化学补肾生精燕窝珍珠牛髓粉”“养灵气之药”等夸张的补药广告印刷在了清末的街头报刊上，人们一边吃着“补药”，一边成为臆想中的“爱国”消费者。

当年《申报》某版的广告中，华商用当时的“公知体”撰文号召读者“为国家保存体力，尽公民责任，服用日光补丸，强身健体”。高亢激昂的“民族情结”，反映在乡野社会的农民群体中，便酿成了义和团式的悲剧；当这种情结进入城市工商业阶层和市民阶层，它便很快地扩散到当时迅速普及的广告和商品消费中。爱国与消费的混同为一，不仅让集体情绪控制了老百姓的钱袋子，对于其后中国的商业形态乃至时局走势皆产生了深远影响。在大时代的人心激荡之下，这昭著的影响力很快突破了报纸广告逼仄的桎梏，化为高举的拳头和愤怒的呐喊，融入了街头游行示威的壮怀激烈之中。

第四节　1905：走上街头的消费者

用商业手段向美国人“复仇”

1904年1月，清廷正式颁布了《公司律》，这部效法西方国家商法的法律从编纂到完成仅仅花了三个月时间。法律修订的主持者是早年曾在英国取得大律师资格、素晓西方法律门径的前驻美大使伍廷芳。不过，这部耗费了伍廷芳不少精力的商法还是制定得过于简单粗糙。伍廷芳力量毕竟有限，本事再大也很难凭一人之力短期内完成一部法律的编纂。

他在回复朝廷的信件中坦言“编辑商律，门类繁多，实非克期所能告成”，因此只能择其重要者先为选编。他很清楚朝廷的旨意其实是急于出台一部有助于发展民族商业的律令，故而回复朝廷说“赶速先拟商律之公司一门，并于卷首冠以商人通例”
[139] 。

于是，这部并不完整的商律就这么匆匆忙忙获得朝廷的批准正式颁布了。清政府一方面想尽快推出商律、振兴商业，以便在商业战场之上大清国可以与西方国家掰一掰手腕；另一方面也是迫于庚子赔款的经济压力，属于被迫无奈之举。上一年度的进出口统计数据被户部上报到清廷中央时，情况显然不乐观。清国向西方各国出口的货值虽然达到了两亿一千多两白银，但进口货值却高达三亿两千多两，相抵之后还亏了一亿一千多两白银。
[140]

这连年的贸易逆差加上庚子的巨额赔款实在让政府有些吃不消，而就在商法推出之际，回到国内修律的伍廷芳从他同在外交部门供职的同事梁诚那里听闻了一个消息：美国打算退还一部分庚子赔款。

接替伍廷芳出任驻美国公使的梁诚与他的这位前辈一样，都是早年在西洋留过学的人，对西方人的思维习惯和社会规则多有了解。关于美国政府有意退款的传言，《纽约时报》曾专门发布文章进行“辟谣”。
[141] 这不辟谣还好，一旦辟谣，反而让梁诚等人觉得退款的传言并不是空穴来风。梁诚等驻美国外事官员隐隐感到其中仍存在斡旋余地。但是，当他们还没有正式开始与美国政府交涉以进一步了解退款可能性的时候，另一个更紧迫的消息却很快传来。美国国会正在讨论在1882年通过的《排华法案》基础上制定更加严厉的排华法案，这意味着美国的大量华人劳工会遭到比之前的监禁、驱逐等更为严苛的对待。

1904年，面临大选的西奥多·罗斯福为赢得白人劳工阶层的支持，赞同重修排斥华工的政策，这带有民族主义色彩的“选举策略”有助于老罗斯福当选。其讨好美国选民的逻辑是：“低劣的”中国劳工不应与美国自己的工人竞争饭碗，而且，“廉价的劳工也就意味着廉价的公民资格”，这当然有损美国本地人的利益。华工数量虽众，但在美国经济结构中并无特别的重要性，是一颗随时可以被美国政府拿来“平息民愤”而抛弃的棋子。
[142]

正因如此，这个出于政治原因而“出卖”华工的法案极大地激怒了远在美国辛苦劳作的华人们。十年前，以十年为期，限制华工赴美谋生的《限禁来美华工保护寓美华人条约》在国会获得通过时，旅美十多万华侨曾联名致电清政府，要求与美国斡旋，废除这一苛刻的条约。
[143] 但那个已经自顾不暇的政府又怎么可能为了远在美国的华人的那点利益去得罪美国人，让自己再一次在外交上冒险呢？1896年李鸿章访美时甚至特地更改路线绕开请愿游行的华人，就是怕与这排华法案扯上一点点关系。他心里很清楚，与美国政府正面对抗的事一旦清政府也掺和进去了，对于清国的外交就会极为不利。

梁诚也深知其中的利害关系，加上这旧约十年期限已到，更是敏感时刻。于是，他写了一封亲笔信给美国的国务卿海约翰，他在文章中大力谴责了排华法案的“用心险恶”，同时安排人员秘密与美国的华人商会沟通。排华法案使得寓居美国的华人商人已经处于无法律保护的境地，因此商人阶层对于排华法案反应最为强烈，就连旧金山和夏威夷的保皇会成员都向清政府发送电报要求清国反对美国的这份法案，但清廷未予理睬。梁诚意识到这份法案已经彻底点燃美国华人的激愤情绪。消息传到国内后，国内民众的诸多不满情绪也必将受到这一事件的影响而爆发出来。

愈加紧张的局势对执政者来说并不是一个太好的消息，所谓“川壅而溃，伤人必多，民亦如之”。积聚的民众情绪一旦得不到很好的疏导，对于外国人的愤恨很容易就会转化为对本国政府的不满。毕竟，在处理对美国的关系上，清政府唯唯诺诺、唯恐引火烧身的态度已经够让人窝火的了。

梁诚认为，政府不做反抗也不采取任何应对措施的策略是不明智的。他对清国外务部报告说：“此间华人，有议禁购美货，以为抵制者，探本求源，实足制其生命，而起其恐心。”但是他也提醒，清政府不宜直接出面参与抵制事宜，“国家苟为支持，势必与戎启衅”。因此他建议由民间商会来主导禁购美货的“义举”。
[144]

海外的华人商会，大多是商人们的自发组织，同时与保皇会有或明或暗的关系。在戊戌变法失败以后，美国的保皇会也支持逃亡海外的维新党人康有为、梁启超等人。虽然康、梁都是清政府通缉捉拿的敌人，但近几年清政府主动寻求变法自强，态度比以前妥协软化不少，因此对于当年策动政府改革的“康党”也没有追查缉捕得那么紧。事到如今，反倒是借机利用起了海外的保皇势力。毕竟，对清政府而言，那些维新派无论过去怎样“变乱朝纲”，终究是支持大清国君主的同路人，比起这几年不时窜出来搞暴力破坏、预谋推翻帝制的革命党人，还是令人放心太多。

在清政府把发展商业作为兴国策略的背景下，全国各地为了响应清廷中央的号召，纷纷奏请成立商会。商业发达的地区就写奏章说，本地“商务日臻发达，华洋杂处，商货云集”，因此需要设立商会把众多商人组织起来；而商业欠发达地区，就借口说“土瘠民贫，商情涣散”，亟待设立商会来发展商业。总之，无论商业发展程度如何，人们总是不愁找不到借口来向上级提出建立商会的申请。

1902年，经由商务大臣盛宣怀的奏请，上海商业会议公所成立，以“明宗旨、通上下、联群情、陈利弊、定规则、追逋负”为宗旨。这是全国第一个城市性商会。
[145] 两年后，商业会议公所改组为上海商会。巧合的是，全国各地的商会大多成立于1904年到1905年关于美国排华法案的讨论甚嚣尘上以及其连锁反应不断升温的这段时间：1904年4月，北京成立商会；12月，天津商会成立；1905年7月，厦门商会成立；9月，广东商会成立；11月，苏州商会成立；一个月后，湖南也成立了商会。
[146]

清国国内的商会虽然表面上属于一种民间商业组织，但在实际操作中，上海商会等各地大小商会与清政府新成立的商部都保持着十分密切的联系。商会的头目通常都拥有政府的行政级别。虽然商会不直接由政府部门管辖，但其成立需要经过商部的批准，而且商会内部的一些重大决策也必须经由商部的许可与支持才能够实行。各地商会组织的成立完全可以说是晚清政府带有“重商主义”色彩改革的一个有机组成部分。

晚清著名的官商、商务大臣盛宣怀曾总结商会的作用说，华商“虽有各帮董事”，但是“互分畛域，涣散不群，每与洋商交易往来，其势恒不相敌”
[147] 。所谓“商情不聚”“商力不厚”“商智不开”，封闭保守的传统商业行会已经不再适应新式的工商业发展。因此，为了实现清政府“商业兴国”的改革目标，新式商会作为一种应对外国商人的“战略需要”以及对内振兴商业的手段，纷纷挂牌成立。清国那些与政治权力有着密切联系的官商、绅商就这样成了商会的常客。

清廷与美国政府就排华法案的谈判与对民间人士抵制美货行动的策划同步开始了。梁诚在与美方的交涉中，态度强硬，要求在新约中增设一些保护美国华工华侨权益的条款，傲慢的美方根本没考虑梁诚提出的要求。在谈判陷入僵局后，美国政府似乎已不打算直接和梁诚沟通，而是绕开了谈判代表梁诚，与北京政府直接交涉。

梁诚在这次政治博弈中表面上被美国人踢出了局，但他与海外保皇会、商会之间的密切关系无疑成为他留给自己敌人的一招“后手”。得知政府间的直接谈判已经没有胜算，保皇会和商会一下子变得异常积极活跃。从舆论造势到实际行动的“抵制美货”运动成为人们表达“抵抗”愿望的另一选择。

1905年5月初，由保皇会出资创办的上海《时报》连续刊登了多篇报道中美谈判新约的文章，这些号召国人共同“抵御外辱”的文字多带有强烈情绪。文章里说，新约的修订乃“辱国病商，损我甚巨”，而且“此约有百害而无一利，我国理应拒而弗纳，而今美政府既强我政府画押矣，危机一发，稍纵即逝，急则治标，徐图善后，事关全国之荣辱，人人有切肤之痛”。故而“合当策群力以谋抵制，深望爱国之士共起而谋所以对付之”
[148] 。

《申报》连篇累牍刊载了有关修约的新闻，其中对于华工在美国的悲惨遭遇经常使用“虐待”“苛待”一类的字眼，这种走悲情路线的叙事方式很有煽动性，人们觉得抵制行动是势在必行的正义之举。文章作者们经常在故事中夹杂抵制美货的号召，评论说“可见公心未死，人有同情，国民前途未必无望也”
[149] 。在控诉“美帝”暴行之时，处处不忘与国内的群众运动联系，可谓煞费苦心。

读报的老百姓手捧含有如此强烈感情的文字，再一联想到清国这些年受到西方列强的各种欺凌，心中的愤愤不平之意油然而生。走上街头，似乎是无须太多考虑就能做出的决定。

是不是存在这么一个历史规律：无论哪一次社会反抗运动，最积极参与者往往是经济上和社会地位上较为低等的阶层，而那些更富裕、生活更优渥的人一般来说积极性不会那么高。这个规律似乎总是起着作用，这次也不例外。当国内的群众已经群情激奋，即将走上街头开始他们的“拒购美货”行动时，美国华人商会的商人们却迟迟没有动静，他们甚至不相信国内的同胞已经开始抵制美货。而国内的上海商会内部，也出现了分歧。

5月10日，在位于靶子路的上海商务总会会所总部里，董事们参加的特别大会正在商讨抵制美货的具体行动。商务总会议董曾少卿在会上演说，义正词严，主张以两个月为期限，迫使美国改约，若到期美方仍不改约，则“我华人当合全国誓不运销美货以为抵制”
[150] 。

他的看法得到了不少人的同意。会议立即商议拟一份电稿，致电外务部、商务部拒绝签约，并通电全国商会协同抵制美货。不过，这个决议在商会高层遇到了阻力。商务总会的总理和协理面对递交上来的抵制电文面露难色，不愿意领衔签署。毕竟居位较高者顾虑也更多。但是通电如果没有人领衔签署，就无法向全国发送，抵制美货行动的第一步也就迈不出去。胶着之时，又是敢为人先的总会议董曾少卿站了出来，对在场的商部官员和全体议董拍胸脯保证：“此公益事，并无风险。即有风险，亦不过得罪美人，为美枪毙耳。为天下公益死，死得其所。”
[151]

慷慨激昂的发言，几乎把话说绝。同意之人当然额手称庆，反对者也被这强烈的情绪堵住了嘴，无可反驳。于是，上海总商会的通电以曾少卿的名义向全国发出。电文比起曾少卿会议上感情强烈的讲话情感稍逊而更顾及“大局”。电文说：“美例虐待华旅，由工及商。梁使不肯签约，闻美直向大部交涉，事关国体民生，吁恳峻拒画押，以伸国权而保商利，并告以舆论不服，众商拟相戒不用美货，暗相抵制。美念通商利益，必能就我范围，务乞坚持，大局幸甚。”
[152]

这份写得高屋建瓴的檄文式通电随即发给了政府外务部、商务部、南北洋大臣以及汉口、宜昌、镇江、天津、重庆、烟台、南京、苏州、杭州、广州、福州、厦门、长沙、香港等地商会，数十个社团组织立即响应。
[153] 由上海总商会的一通电文始，海外通商史上首次由商人们发动消费者来抵制美国、用商业手段向美国人“复仇”的运动在全国掀起。

抵制运动触及朝廷的敏感神经

再把眼光移向人们所抵制的对象——美国。若论在华的商号和雇员数量，当时的美国其实远远不及日本、英国等国，但美国进口商品在清国的流通量却并不输给英、日、德诸国。

老舍的话剧《茶馆》里，卖杂货的老杨有一句经典唱词：“美国针、美国线、美国牙膏、美国消炎片。还有口红、雪花膏、玻璃袜子细毛线。箱子小，货物全……”老百姓的日用商品中，美国货早已随处可见。美国进口商品在当时社会的流行，可见一斑。

细分晚清时期的美国进口商品，棉纺、石油制品、烟草、面粉等日常用品占了绝大多数。其中的棉纺产品占据了支配地位。抵制美货运动大爆发的1905年，从美国进口的棉纺织品总价值高达2776万美元，美国进口棉布占到中国进口粗布的九成左右。而从美国进口的烟草数量也不输给棉纺织品多少，大概抽惯了大烟的清国子民当初看见洋人们叼在嘴上的细长香烟时，都以为这小巧的香烟含有西方文明世界的大秘密，于是纷纷效仿，以示“新潮”。

大众的跟风让美国烟草很快便在清国大卖。1902年建立的英美合资烟草公司在华当年就销售了12.5亿支香烟，十年后销售量更是增加了不止七八倍。此外，从美国进口的煤油数量不菲，至少占到了总进口额的一半以上。1905年进口自美国的煤油，最保守估计也在七八千万加仑以上，因此也成为消费者抵制的主要目标之一。
[154]

在1905年那个炎热的夏天，上海商界、学界制定了“相戒不用美货，暗相抵制”总方针，许多大商人纷纷签字不订美货，老百姓冒着酷暑走上街头高呼保证不买、不用美货。商人们倒贴钱在报纸上公布美国商品的品牌商标，号召抵制。就连妇女儿童都加入抵制美货运动的行列，许多店家和市民登报保证不买卖美货，一些存有美货的小本零售店也将其存货暂时束之高阁。一夜之间，全体消费者对美国和美货的态度似乎变得戏剧化般的仇视。

抵制美货一事从字面上来看似乎只是一个由商人策划的消费者运动，但是当它像柴火一般被点燃并得到煽动时，其迅速而深远的影响力又使它实际上成为一项自下而上、全民参与的政治运动。所谓“人心团结，大异从前”，当上海、江苏、广东、福建等南方各地的抵制运动已相继开始之时，其对于国人的凝聚力和影响力也正在以极快的速度向内陆蔓延。过去，上海有不少美国人出资开办的新式学校，到1905年的反美活动甚嚣尘上之时，这些中西学校里的学生也纷纷停课退学以示抗议。美国教会在陆家浜路开办的清心书院宣布全学期解散，消息传到北方，北京一带的各西洋学堂也停课表示声援，“所有学堂均议不用美货，以示抵制”，学校老师、作家、知识分子和商帮的董事们都纷纷在议论如何参与抵制运动，声讨美国。
[155]

在北方的另一个商业城市天津，老百姓们也突然发现租界里的美国商店已经乏人问津；正在日租界演出的美国蜡人剧团，因群众拒看也一改往日门庭若市、熙熙攘攘的局面，变得冷清而寂寥；码头搬运工人拒绝运送美货；印刷工人正在赶印各种抵制美货的传单。

6月18日这天，天津商务总会大厅内云集了两百多人，坐在主席台上的商会总理王贤宾面色凝重，环视着在座绅商说：“各位都是绸缎、洋货、杂活、米面等各帮商董，今日召集大家前来，有要事相商。我接到了上海发来的电报，愿咱们一同携手抵制美货。美国政府拒不废除已经到期的华工禁约。今天，天津学界也集会商议抵制美货事宜，我们商界理当与社会各界同仇敌忾，诸位以为如何？”话音刚落，台下的听众已经群情激愤，赞同抵制美货之声四起。
[156]

这一天，商会总理王贤宾在会上宣读《不售美货说帖》，提出“美国禁止华工条约一日不废除，美货一日不售卖”的口号。制定了“出和平之手段”“结坚固之团体”“持永远之能力”“尽公共之义务”四条行动纲领和十六条实施细则。
[157] 商务协理宁世福发言，代表各商赞同《不售美货说帖》，号召各行各业不购办美货，不售卖美货，同时议定“罚规”：如有违者认罚五百元。与会的人们都在签字同意簿上留下了自己的名字。

于是，天津城内但凡与美国二字沾边的货物，一概被商家、厂家排斥在外。人们宣称“不穿花旗布、不吸品海烟、不食美国粉、不点美孚油”。原本不谈国事的街边店铺和摊贩如今都争先恐后表明立场，贴出停售美货的标语，并且实施互相监督。著名爱国商人、郭庆隆绸缎庄经理宋则久率先售卖国产土布，以代替美国花旗布，并大做广告，致使各布商争相效仿。
[158] 天津北洋烟草公司尽力提高质量，降价10%，与美国品海烟相竞争。就连京津的烟摊也竖起“本摊不卖美国烟卷，只售北洋烟草”的木牌。

若是有人买了一包国产烟，叼着燃到一半的烟卷走在城市闹哄哄的街道上，大概会碰到几个穿青衫的学生，手拿一大叠传单分发给路过的人们：“《奉劝诸位同胞莫买美货》——这传单可得看看。”吸着国烟的路人接过传单，边走边读，骤然停步，飞似的跑回那发传单的学生身边，没有注意到自己差点撞倒几个闷头看传单的行人，大声说道：“来！给我一沓！我帮你发！反了他们了！”群众的爱国情绪此时已经被彻底煽起了。

在天津商会宣读《不售美货说帖》前一周，《大公报》早已刊登《告白》说：“报纸为美商刊登广告，即为美商招徕生意。为此，本馆决定，所有关涉美人的告白，一概不登。”不仅如此，《大公报》还刊登出了这样一条公益广告，告知市民如何识别美货，以防误买。“请看美货记号：美国续订华工条约，苛虐异常，我国民会议相结不买美货，以为抵制之道。今将美国货物记号列左，以便买货时认识。United States、United States of America、USA……”随即，大公报再次刊发声明，义正词严称“抵制美约一事，倡于上海，各省风应，凡华字报无一无之，敝报当仁岂能独让？故随诸君子之后，亦尽国民一份之天职”。
[159]

是否购买made in USA的商品原本是一个纯属个人隐私的问题，如今却一而再再而三因集体情绪而上纲上线，成为事关“国民天职”的立场问题。不用美货是爱国，那么换言之，使用美货就是卖国了。因此，无论购买哪种商品，每个人都不得不在这场运动中主动或被动地表明自己的政治立场。

但出人意料的是，就在上海各界召集市民大会宣布抵制美货运动开始后不久，天津抵制运动的旗手《大公报》却悄然取消了之前开设的“抵制美约要闻专栏”。8月18日的《大公报》报头旁边赫然写着：“苟延残喘之大公报，且度今朝，谁管明朝。”第二天，《大公报》报头旁边的字句更为悲壮：“一息尚存此，志不容少懈。以前种种譬如昨日死，以后种种犹如今日生。”
[160] 读者们正对此大惑不解之时，《大公报》已然受到来自政府的巨大压力。直隶总督袁世凯下令对《大公报》实行邮局禁送、铁路禁运、人民禁阅的“三禁”，结果《大公报》只能被迫宣布停刊。对于方兴未艾的抵制美货运动来说，这无异于当头浇了一盆冷水。

从愤怒中稍稍冷静的人们或许会纳闷：清政府对于抵制运动不是一直持支持态度吗？政府不直接参与抵制美国人的运动，原因不是担心外交上陷于被动，这才拐着弯发动商会掀起了抵美的“国货运动”吗？为何如今要在自家后院点火？

其实，如何对待国人的民族情绪一直是清政府“驭民之术”的重点工作，如果对民间仇视西方的民族情绪极力打压，不利于稳定国内局势，但如果过度利用这种情绪，任由这种情绪在社会上肆虐，则往往会适得其反，最坏情况下甚至会闹出前些年义和团那样的大乱子。因此，如何在驾驭民族情绪的过程中获得一种政治上的“平衡”，既能够假其得利，又不至于反被其所伤，这平衡之术对于危如风中之烛的清政府来说至关重要。

1905年商人们一手策划并上演的这一“抵制美货”戏码，对于政府而言确实来得过于迅速、激烈了一些。遭受政府的打压也是必然的命运。上海商务总会态度强硬的通电和举国兴起的抵制运动，让不少驻华美商惴惴不安，他们甚至匆忙中致电美国政府，恳求尽快解决修约纠纷。美国当局当然又把矛头指向了清政府——驻华的外交官们为此没少给清国的官员施压。刚一听闻抵制之事，美国驻华公使柔克义就赶忙会见商会的领袖们，商谈如何平息这场抵制美货的运动。

聪明的商人从不一根筋地想问题，因此他们在抵制之余也希望通过不损害切身商业利益的商谈来解决中美之间的这次摩擦。不过，如同历史上诸多被掀起过的运动一样，“抵制美货”的行为一旦被广大的老百姓们接受并群起效仿，再想要将它停下来就会非常困难。换言之，即使上海总商会希望取消抵制，如今也没有人能够办成此事。
[161]

柔克义自然也看透了这一点，因此他在会晤商界人士的同时，也通过袁世凯向清政府陈说利害，警告政府抵制一事乃是损害中美邦交的恶劣行为，要求清政府立即推行镇压政策。很懂得观察政治风向的袁世凯立刻发布告示，严禁20人以上集会，并威胁说：“天津商民，令勿附和上海商会抵制华工禁约之举。”他警告商务总会，立即停止抵制美货活动。袁世凯发布禁令不久，本来就有些摇摆的天津商务总会即通知各商“一切贸易正常”，“万勿为流言所动”，抽身退出。

抵制运动发展到这个关头，对于在商言商的生意人而言，运动的损失也令他们始料未及。上海商人的抵制运动到了两月时限，是该兑现之前诺言的时候了，而美方却始终没有正面回应。就在这个节骨眼上，发动运动的商人们却遭遇了运动成本的难题。比起美国华工的悲惨遭遇，自己生意的损失似乎更为迫切和真实。发动这次运动前，似乎每一个参与者都没有对抵制的经济成本进行估算：现存的美货怎么办？即将源源不断到来的已订美货又该怎么办呢？抵制牵涉的成本不是一个小数目，据美国驻上海领事估计，当时仅上海一地的存货价值就高达八百万美元。可以想象，对这些存货的处理必将直接影响到商人们参与抵制美货运动的积极性。

在一次商人们的集会上，对于抵制美货的手段，商人们的意见出现了分歧。一部分大商人请求得到政府和商会的帮助，售出那些手中的存货，要求出售现存美货，这与不用美货的初衷显然自相矛盾。而小商人们依旧态度鲜明，他们明确指出，流通就是破坏抵制，就是开时局的倒车。抵制运动开始出现崩塌迹象，越来越多的商人悄悄退出了抵制的行列。与此同时，美国政府又不断地向清政府施加压力，清廷仿佛被国内民众和美国政府架在烤架上，两面受煎熬。一方面，民间的反美情绪高涨，但美国方面派柔克义为代表，多次状告上海商会“首创抵制”“张扬无忌”等罪状，要清政府表明态度“不但其己身罪所应得，且可教人深明贵国政府实不乐其所为”。
[162]

越来越多的人忧虑，陷于群众运动的清国又将跌入几年前义和团战乱的深渊。老罗斯福总统甚至把一支舰队开到沿海地区，并向菲律宾调兵遣将，摆出要对清国开战的架势，并令国防部制订可能采取军事行动的计划。幸运的是，国防部研究后得出的结论是，尚无必要向清国派遣远征军。无论是民众还是清廷，此刻都大大松了一口气。

到8月间，袁世凯对上海参与抵制美约的洋布商发出了一道晓谕，同时也向天津商民正式告示，要求他们“勿为浮言所动”。
[163] 政府向南北两大城市发出的明确指示，让那些骑墙派停止了观望，事态的走势已经很明了了。政府高层与美国达成默契，答应迅速扑灭抵制美货运动并严厉处置曾少卿等运动领袖，美国方面也退让一步，表面上暂时允诺等到10月开国会的时候修改排华法案。政府明确的态度转变对于本就处于左右摇摆中的抵制运动来说几乎宣判了它的终结。

此后，大多数商人慢慢退出抵制阵营，运动转由学界中人领导。人们刚刚才好不容易弄清美货的各种商标，此时却又发现，北方各地“美货业已行销”，而在南方的上海、南京、广州等地，除了少部分坚持不用美货的“顽固分子”，普通民众已经从前些日子声势浩大的抵制转变为“美货用否，人各有权”。唯恐发生民变的清廷随即发布上谕，在全国范围内取谛一切抵制美货的活动，同时严令各省督抚，“倘有无知之徒从中煽惑，滋生事端，即行从严查究，发弭隐患”
[164] 。

对于这运动的结局，当时明智的国人越来越瞧得真切：即使再强烈的民间抵制，对于美国人的排华政策也只能算是微弱乏力的抵抗，不可能实际改变美国国会的决策。因此，大多数的社会团体一开始都把注意力放在了动员普通消费者参与运动上面，忙着组织群众、举办反美演讲和分发传单，却几乎没有人试图从经济、商业的层面设计一个长期有效的抵制策略，也没有人去考虑批发商应该怎么做。这也导致了整个运动从一开始就不可能形成一股持续的力量。
[165]

然而，这项来得快去得也快的群众抵制运动绝对不会像那些转瞬间被人们抛弃在街头巷尾的传单一般变得毫无意义。

商人在发起、参与抵制活动之时或许顾忌很多，来自政治的、商业的考虑都让他们瞻前顾后，摇摆不定。对于在商业链条中充当消费者的广大民众来说，1905年对美货的大抵制让他们发现了一个令人惊异的事实：群众身上其实蕴藏着很强大的力量，这种力量并不是体现在武力上，而是通过现代商业，更确切地说是通过人们的购买能力展现了出来。过去欺负清国惯了的西方国家这一次居然也会害怕不购买他们商品的清国百姓。抵制美货的消息一出，急得如热锅上蚂蚁的美国商人竟然开始主动讨好中国人，数十年来受惯洋人欺负的国人突然找到了一种久违的自信。这是一种集体身份的自信，一种作为消费者的自信。

有一位名叫孙中山的革命党人这时也同样感到了极大的自信。不过，他的“自信”比起一般的消费者内涵要更丰富一些。这位深受商业文化和西方民主制度熏陶的理想主义者，这位希望“以农为经，以商为纬”来改造国家的商业文化信徒，早已把“贸易”二字视为经国之大事。在抵制美货运动期间，他曾用带着广东腔的官话对听众演讲说：“现在中国与美国禁约的风潮起，不独美国人心惶恐，欧西各国亦莫不震惊。此不过我国民小举动耳，各国则震动如是，倘有什么大举动，各国还得了吗？”
[166] 孙中山和同伴们正在酝酿一次更大范围的革命，而消费者在1905年的爱国运动中体现出的强烈民族情感，让他窥见到了这个国家爆发政治革命的可能。

革命党也牵涉进抵制美货的运动，这恐怕是清廷最不愿意看到的事情了。朝廷很快叫停了抵制运动，正是由于“怕出乱子”的顾虑。不过，对于那些多年来流亡海外的革命党人来说，“抵制美货”四个字并不单单是一句动员口号那么简单。比起常年待在国内的人，奔走四海的他们更能切身感受到华人在国外遭受的歧视和不公。

早在抵制美货运动爆发以前，孙中山就因个人的“国籍”而在美国等地遭遇过不愉快的经验。1904年春天，孙中山由檀香山乘船出发，前往美国旧金山发展革命党组织。临行前，他托人准备了一份夏威夷出生证明书，但当他抵达旧金山港口时，还是受到了海关人员的刁难。夏威夷出生证书被认为有伪造嫌疑，孙中山被禁止入境，关进了小黑屋。
[167] 进退维谷之际，他向旧金山的基督教学人伍盘照求救，在伍盘照和致公堂领袖的协助下，请律师出面上诉美国联邦政府工商部。三周后，联邦政府判决孙中山既持有夏威夷出生证明，便可以合法进入美国大陆。在木屋中被羁押半个月的孙中山得以获释。这段经历让他对华人在外受到的欺辱有了切身感受。

当然，作为一位职业革命者，孙中山最大限度利用了华人的这种情绪来宣传他的革命思想。在政治宣传中，他试图将华人在世界上低人一等归咎于清政府的腐败无能，进而言之就是满族统治者的无能。由此，散落民间、模糊混沌的民族情绪被革命党人汇流疏导成为一种激进的反满思想。孙中山在美国之行中，曾公开发表了一份名为《中国问题之真解决》（The True Solution of the Chinese Question）的英文宣言，这份宣言针对欧洲的“黄祸论”和美国政府排华的政策进行了驳斥，但背后真正之目的在于数落清政府十大败政。
[168] 当孙文情绪激昂地发表这份宣言的时候，国内外的商人们已经在筹划抵制美货运动的事宜。

1905年秋天以后，国内参加抵制运动的商人们出于自身利益的考虑，纷纷退出抵制美货运动，但是民间的民族情绪可以说已经被这场消费者运动彻底激发了起来，势头迅猛，难以像街头的游行那样在短期内被驱散。

商业利益上细枝末节的争执，孙中山等人不感兴趣，他们更加看重的是如何搞好政治文宣战，振奋国民的集体情绪，趁着抵制美货运动的这股热情来宣传其革命思想。他更期待报纸上出现这样的宣传文案：“我同胞今日之觅食外洋者，备受外人种种苛虐，如奴隶，如牛马，如草芥。华侨血泪无处不流，就近以美国论，特立紧工之约，已不以人道待我矣。欲御强邻之苛虐，必回复我民族独立之性而后可，必倾覆现在强夺专制恶劣贫乏之大清政府而后可……”
[169]

因此，革命党人对华工法案和抵制美货的宣传没有随着民间抵制运动一起停止，两大革命党人的喉舌媒体《中国日报》和《有所谓报》仍在鼓吹抵制运动。

11月，上海、京津等地那些高呼“不用美货”的商人和消费者，声音都逐渐由高亢转为微弱，乃至消停。但在广州、香港这些革命党人活动更频繁的地方，运动不但没有随着朝廷的叫停而偃旗息鼓，反而愈演愈烈，正如广东等地炎炎的烈日，似乎要把世间所有的美货尽皆点燃焚毁。那里的美籍商人如坐针毡，于是急切地邀见粤港两地的商界领导人，希望协商达成谅解、结束抵制活动。谈判代表当中，就包括《中国日报》的负责人、孙中山的左右手陈少白。12月初，谈判双方达成了十二项草案的初步意向，中美都做了些许退让，大意是同意美方禁止非技术华工入境，美方承诺会保证技术性华工和非劳工阶级的华人入境。

但双方好不容易达成的这个共识却激怒了《有所谓报》的负责人郑贯公。强硬主张无条件废约的他斥责陈少白等人是“投降派”，闹得不可开交，革命党内部因此还一度出现了纷争。大事未定却出现窝里斗，孙中山当然不愿见到这样的情况发生。1906年当他辗转到香港时，曾约见两报领袖当面调解矛盾，告知他们“不得为类于笔战之文件影射诬谤各事”
[170] 。

革命党的内斗暂得停息。无法停息的，是民间抵制洋货的情绪。

第五节　一桩走私案引发的商品战争

第一次，中国人开始焚烧日货

1908年1月的最后一天，农历腊月二十八。按照中国传统习俗，这一天应该洋溢着一派喜乐融融的节日气氛。人们在各家门口贴桃符、年画，开始为除夕夜准备面食，和家人一起，祈祷来年的生活平安富足。然而，署理广东水师提督李准在这一天却心忧如焚。他刚接到一封来自驻日本侦探的密电。电文称，一位澳门华商从日本购买了大宗军火，准备私运澳门转赴内地。这条讯息非同小可，军火走私不仅违法，且通常与革命党的武装暴动暗中有关联。近来在广东、广西，孙文的革命党发动了潮州、惠州之役，又有钦州、廉州革命党起事，骚乱的余波至今仍在。作为大清国的一方官吏，李准不得不格外小心。

密电让他丝毫没有过年的心情，李准即刻乘坐官轿来到广东水师行台。在水师行台密室内，李准向分统领林国祥、“宝璧”号军舰管带吴敬荣透露说，日本商船“二辰丸”号夹带走私物品，预计在正月初四到达香山县九洲海面卸货，走私品中包含军火。他命令部下，带领军舰秘密出航，设法截住这艘日本船，起获所有走私货物。尤其是枪支、弹药，必须悉数收缴。

随后，李准和下属在密室里商讨制定了详尽的缉捕方案。计划甫定，只待“二辰丸”号出现之日将其当场拿下。

果然，正月初四当天，吴敬荣率军舰在九洲洋面一带巡逻，发现日本商船“二辰丸”号不偏不倚停在海面上。他下令靠近，发现“二辰丸”号的船员正在向周围的小木船搬卸军火，中方人员随即向对方喊话，但日船未予理睬。吴敬荣于是率领数十名水勇登上“二辰丸”号，强行进行检查。

日本船主提出抗议，吴敬荣转身向他严正警告说：“二辰丸”号未经允许，擅入中国内海，如无货物准运证书，便是走私行为，并当即命令船主出示中国军火护照。日本船主拿不出军火护照，无言以对。水勇们继续搜查，很快就在“二辰丸”号底舱查获了步枪两千余支、枪弹数万发。

为防节外生枝，水勇们按照惯例，强行降下了“二辰丸”号上的日本旗。随即将“二辰丸”号押解至珠江口虎门监管。水师提督李准松了一口气，他认为这桩军火走私案已破获，不会再闹出别的事端了。

“二辰丸”号被扣押当日，两广总督张人骏勘明案情，无奈事涉外国，需要电告外务部告知日本大使。电文中，张人骏道明事件原委，称已按照规定法办“二辰丸”号，“既经拿获，按约应将船货入官，系照通商条约第三欵并统共章程办理。历经总署咨行有案，自应按照遵办”。
[171] 本以为此事已告一段落，谁知那日本公使得知“二辰丸”号被扣，大为动怒，立刻照会外务部，抗议清政府扣押“二辰丸”号，要求放船、惩官、谢罪。

日方在照会中辩解说，“二辰丸”号当时只是在海面“暂为下锚”，等候涨潮，并没有装卸所谓的走私军火，并且事发地点是否在中国领海之内尚需要“重新精测”，中方官兵不由分说强制扣押日方商船“显系违约”，而水勇降下日本国旗之举“尤为狂暴”。日方此番强硬表态后不久，澳葡也照会两广总督，称船只停泊的地方属于澳葡，不属于清政府管辖，以“有碍葡国主权，阻害澳门商务”为由要求清政府释放扣押的日船。
[172]

不仅如此，“二辰丸”号还与港英政府签有运输军煤赴港的合同，并且在商船驶出日本的时候，表单上填写的目的地是香港。因此，英国政府作为裁决此事件的“第三方”也被牵连进来。

“二辰丸号事件”本是广东政府查缴军火走私、保护地方安全的一个案件，却在多方势力的介入下，成为当时备受瞩目的外交事件、国内外新闻舆论的焦点。清政府背负的压力很大。在日、葡的敦促下，外务部联络总税务司赫德寻求解决之道。这位赫德先生本是英国人，他向中方提供了一个具有“英国绅士”风格的策略，那就是清政府应许日方要求，赔礼道歉。

这是条相当让人憋屈的建议，但清政府外务部再三考虑之后却认为，中方舰船强行降下日本国旗之举欠妥，对此道歉并无不可。不过，在走私军火方面无论如何不能做太多妥协让步，此事关系朝廷政治安危，不可怠慢。连日本《朝日新闻》报道此事时都已公开表示，轮船运输的武器原本是要交送到孙文的革命党手里。
[173] 因此，当日方要求归还“二辰丸”号运载之军火时，清政府以走私军火严重危害地方安全为由，拒绝归还，决议由广东方面出资“购买”这批走私军火，以此确保这批军火的安全。

对于清政府外务部提出的解决方案，日本方面表示无异议，还承诺协助中国政府禁止走私军火。具体的条件是：中国政府对于降下“二辰丸”号船旗一事，向日本政府道歉。中方声明下旗人员由粤督惩办，对扣押“二辰丸”号负有责任的官员酌情予以惩办。中国政府依照日本政府的要求，将命令中国兵船到“二辰丸”号下碇的地方，在日驻华领事面前鸣炮赔礼。另外，中国政府必须即刻承诺“‘二辰丸’即将释放”。
[174]

清朝官员深恐“二辰丸”号所运军火落入革命党之手，当初粤督强制扣留“二辰丸”号就是为了防止军火运入内地，既然日本政府深知“此事为中国官宪所挂念”，承诺军火不会运往澳门，清政府也很识趣地主动缴纳日洋二万一千四百元收买“二辰丸”号所装载的军火。并且，借此事件，清政府随即与列强签订了《改定枪弹进口新章》，以明确的法律条文约束外国在华走私军火。
[175]

照这么看，“二辰丸号走私军火案”反倒由坏事变成了一件好事。清政府借此案件为由头，不仅杜绝了军火走私澳门的混乱情况，外务部还派人专门勘察澳门界制，派水军驻守，巩固了在澳门一带的海权。

然而，以上仅仅是硬币的一面。此事件对清政府的利益而言，客观上绝对是有益而无害的，可是别忘了“二辰丸号事件”在当时是一个引发了中外舆论关注的大事，有无数双国人关切的眼睛在紧盯着清政府对日本的最后表态。1908年3月19日，当广东水师释放“二辰丸”号并按约定鸣炮21响致歉时，这个屈辱的画面无疑再次刺痛了国人敏感脆弱的神经。对于普通老百姓来说，他们通过“二辰丸号事件”看到的并不是所谓的巩固海权、打击走私军火等国家政治层面的有利因素，人们只是再次直观地感到，大清国像一个总也扶不起的大烟鬼，又一次屈辱地跪在了日本人面前，同时也跪在了它治下的万千臣民面前。

商人又一次站在了社会舆论的潮头。在他们身后，是单纯得近乎愚蠢并且易怒的老百姓。

在清政府与日、葡等国商谈“二辰丸号事件”善后事宜期间，粤商陈基建等人便致电外务部，言辞激烈地批评其“自保财命”，不顾国家主权与尊严，又有广东绅商一百八十九人联名呈请两广总督张人骏，称不可向日方让步。
[176] 广东的粤商自治会更是联合七十二行致电各埠，请求“一致力争”。受电者包括：上海预备立宪公会，总商会转各省商会，广肇公所，闽粤同乡会，时报、中外报、神州报转各报一致，横滨中华会馆一致，檀香山中华会馆一致，利马通惠总局转各埠一致，堤岸广肇公所转各埠一致，暹罗天华医院一致，缅甸总商会一致，石叻总商会转各埠一致，庇能南华医院转各埠一致，爪亚商会一致，雪梨中华会馆一致，小吕宋中华会馆一致，汉口岭南商会馆拒舰会一致，仰光总商会，厦门总商会。
[177]

这封广布海内外、号召“一致力争”的电函发出没几日，清政府便答应了日方几乎全部的要求。这么短的时间内做出如此大的退让妥协，等于是当头给了情绪激动的华商脑门上一记闷棍。因此，当屈辱的礼炮声尚在空气中轰鸣作响，全国上下的反日激愤之情已如汹涌的潮水般不可遏制。这场愈演愈烈的反日货运动，开启了近现代中国一系列杯葛（boycott）日货运动的先河。而这次表面抵制日货的国民运动，其内在情绪除了对日本的反感，更包含人民对于清政府懦弱无能的愤怒，引发的直接原因也是政府令人失望的下跪式外交。从这个角度看，即使我们把这场反日运动称为民间反对清政府的运动也毫不为过。
[178]

清政府接受日本的谈判条件后不久，粤商自治会在广州召开上万人的大会，调查日本输入中国的商品，号召商人们从即日开始不再与日本人往来贸易，并定清政府释放“二辰丸”号的日期3月19日为“国耻日”。与会者无不热烈响应，其中“内多易服剪辫者，手持大旗三面，大书挽回国权等字样，并在督署演说，愈聚愈众，道途为塞”。还有情绪激动的商人当场就将商店内所存日货拿到会场上烧毁。“一时各商，各商店纷纷将日货弃掷，沿街遍贴不买日货等条。”人们在大会散会后再次自发聚集，高举“挽回国权”的大旗，沿街演说，张贴“不买日货”“烧毁日货”的标语。
[179]

在香港，那些来自东京、长崎等地的日本商船被当地人禁止靠岸，港口管理者用挑衅的口气命令满载海产品和工业制品的船只带着日货滚回日本。如有敢于违抗抵日命令的华人商贩，一经发现，将会处以重罚。港口地区还不时游荡着抗日决死会的成员，这帮人随时准备对拒绝抵日的华商实施暴力惩戒。日本商人感觉出来这次中国人是玩真的，只好暂搁生意，纷纷把船掉头驶回本国。长崎地区的商业部门向东京汇报诉苦说，从长崎至中国的商业航线已经完全停止，数以万计的当地渔民和工人面临失业。
[180]

试问当时有没有人敢犯众怒，在抵日的情绪当中保持特立独行，不参与抵制活动呢？这种人肯定存在，不过，成为“少数派”的代价是需要承受巨大的压力。当时，反日声浪之大，沛然莫能御之。人们遍发传单，称那些不愿意参加抵制活动的人为“冷血动物”。一份名为《国民公敌》的小传单就写道：不愿抵制日货的中国人都是“凉血如鱼鳖，甘为无天装，贪利忘大义，甘心若病狂”
[181] 。一旦被插上“人民公敌”的标签，则人人都噤若寒蝉了。

正所谓众怒难犯，众命难违，普通商贩为自保生意，纷纷改换了门脸。洋货店大门外大书字样：日货欠奉，买日货者勿进。有店名为“东洋货庄”的，因为其招牌有不招人喜欢的“东洋”二字，索性就直接把上面的“东”字改为“西”字，成为“西洋货庄”。若不如此，恐怕会带来危险。据官方的文件记载，在当时的反日运动中，除了拒买、焚烧日货、罢市等手段外，也有人聚众闹事、焚毁日货商店、对日商和购买日货之人做出了身体伤害的过激行为。
[182]

当年的《申报》记有一故事，说抵制日货期间上海有个叫炳记的人，在集市摆摊卖烟、火柴及一些纸花。一次他自己见售卖的纸花为日货，当即烧毁。后有顾客王某经过他的摊前，指某牌香烟说是日货，为何不毁。炳记一看说“果是日货”，于是准备一把火把货品都烧毁。王某见了对他说：“你经营小生意，我不忍看你亏本，我就按原价把你的日货买下来吧。炳记却推辞不受，王某再三强与银圆，最后“炳记仅受三毫五，遂将烟毁之”。

这段小商贩拒不卖日货的爱国故事，虽颇为戏剧化地描绘了时人的心态，但真实性却大可存疑。当时的报刊为了鼓动反日声浪，作一些文字上的虚构宣传乃是常事。粤商自治会作为抵制运动的发起方，与当时的各大报馆和商业媒体有深厚的人脉关系。借助于媒体的鼓吹造势，排日的声音很快就从粤港一地蔓延扩散到广西、上海等地，在海外华商聚集之地，也有不少商人和消费者被卷进了这场浩荡的运动当中。

美国的华人报纸《中西日报》这一年持续报道了“二辰丸号事件”的全过程，并评论说：“日本所注意者，中国市场。然中国人之于日本，无同文同种之感情，正不止一处矣。既失中国之宠爱，乌能得中国商务之利权？”
[183] 在得知清政府对此事件的最终处理结果后，报纸失望至极，转而鼓动美国华人加入抵制运动，接连报道了数则华商抵制日货的新闻。例如，香港华人面粉商致电美国公司，要求对方不再交由“日本东洋汽船会社”来运输香港和美国西海岸之间的面粉等货物，而宁愿选择价格成本较高的美国或其他国家的轮船公司运输。还有报道说近来抵制日货之事受到日本华商积极响应，到达西雅图的日轮上几乎没有一个中国人，也没有一样从中国运来的货物。这些报道，激励了海外华商参加抵制日货的行动。

不过，《中西日报》也提醒时人，“抵制日货之事，非可以空言制胜也”。在一篇社论里，该报评论道：“前年抵制美货，动中美两国之交涉。政府一禁，几成大狱。抵制之往事，遂冰消瓦解”，而清政府“拒外侮之力虽不足，而遏民气之实力有余”，抵制运动“不惟拒日人，且反对政府，而政府之忌之者亦深矣”。
[184] 言下之意，是提醒人们不忘几年前抵制美货运动被清政府强制叫停的前车之鉴。

不出所料，街头焚烧日货的行动刚一开始，日使就致函上海地方道台，称上海等地抵制日货之行为影响恶劣，长此以往“势为不稳”，因此“请弹压外，仍请贵大臣转致外务部火速电饬各该处地方官，一律严禁，并捕拿首犯惩办”。外务部收到消息，事觉非同小可，于是马上致电南洋大臣端方，称那些在上海的粤商，因对“二辰丸案”处理方式不满，不明就里，登报发起抵制日货运动，殊不知“此等举动，于自强事实上毫无关系，希转饬沪道台，将此案原委，剀切说论，庶该商等明白事理，自不至徒事叫嚣，予人藉口”。从电文可见，起初政府采取的方法还是以说服劝导为主，未有武力强制镇压。

然而，光靠嘴皮子的表面安抚在群众运动的热烈情绪下丝毫起不到作用。民间抵制活动照常在肆无忌惮地进行。很快，日本使馆再次致电清政府，语气更为紧迫急促，“广东自治会抵制日货之举，日来加势，深为可虑，速请转致粤督，严为弹压，以防意外”。到5月8日，情况仍不见好转，日本第三次致电外务部，这次就没那么彬彬有礼了。日本一上来就开始抱怨地方政府官员镇压不力，甚至暗中帮助抵日运动，“只于表而施姑息之手段，毫不讲求镇压有效之策”，颇有袖手旁观之势，并再三敦促清政府大力镇压反日运动，“以全两国之邻交”。
[185]

见日方催逼之势一日迫于一日，清外务部这才真的着了急，赶忙通电地方政府，称粤商自治会发起抵制日货是“恣意狂吠，形同化外”，要求地方官员对粤商自治会人物“分别究办”。
[186] 民间又有流言传来传去，传言一些“别有用心”的人也参与进来。有人说抵日运动背后其实是康有为一派人在广东极力煽动，又有人说孙文的革命党也趁机煽动不明真相的群众，挑动是非。总之是情况复杂，事端多变。一联想到抵制美货运动时的严峻情景，原本对日使的电请颇有些阳奉阴违的清廷，此时不得不认真对待，着力镇压。毕竟，维持清廷统治的稳定是第一要务。

仁丹vs人丹：日货与国货的碰撞

清政府对民间商品抵制运动的重视是为了政权的稳定。但为何日方对于中国商人抵制日货之事也如此敏感，以至于抵制运动刚一开始他们便慌张不已，频频致电清政府、请求镇压？分析这当中的原因，恐怕民族情绪只占很小一部分，日方最主要的顾忌，说到底还是经济损失。

近代日货输入中国的途径，在很大程度上是依靠纺织工业。日本工商业现代化的路径与清帝国有几分相似之处。两国均是19世纪被西方列强叩关以后，被迫实行贸易开放，开始学习现代商业社会的种种技术与规章。不得不说，在“以西方为师”的道路上，日本作为一个更加勤奋、谦虚的学生，的确走在了近代中国的前列。

日本手工纺织业向来发达，传统的出口商品多为丝织品，明治政府便用出口到西方各国的手工纺织品换回了大量的外汇资本，并且用这些资本直接购买欧洲的钢铁、机械和工业技术，而这些技术中，现代化纺织业的技术占了相当大的比例。自明治十五年（1882年）开始，使用“水车原动机”的现代纺织厂开业，此后，大阪、长崎、名古屋等地相继兴办了大型棉纺厂，拥有近四十万锭的棉纺设备。
[187] 长此以往，日本国内的纺织工业已悄然脱胎换骨，彻底摆脱了传统手工作坊的模式，进化到机械化大生产的阶段。彼时，日本的纺织机织出来的布料，很多都销往中国市场，日本逐渐从贸易入超变为出超。

据统计，1903年，中国市场上消费的日产棉纱，已经占日本出口棉纱总量的90.3%，到“二辰丸号事件”爆发前的1907年，这个数字依然维持在84.3%的高位，可见中国当时是日本纺织业极其重要的海外市场。除此以外，日本不断增多的商船还大量向中国输出糖、茶、瓷器、丝绸等轻工业制品。这意味着如果中方抵制日货的运动长期不停歇，将给日本的出口贸易带来巨大的损失。
[188]

日本政府显然也意识到了这一点，他们的驻华使节一边要求清政府严加镇压抵制日货运动，一边主动向中国民间的商人示好。抵制日货那段时间，正好广东一带遭受水灾，日本方面于是派出船只向中国运送赈灾物资和各类生活必需品，希望以此获得广东商人们的谅解。但此举似乎毫无作用，中国人并没有因此对日本人产生多少好感。有两位广东乡绅自掏腰包，购买了日本运来的水灾救援物资，然后将它们统统倾倒入海中，以此显示“抗日到底”的决心。

广东等地人们的反日情绪为全国之最烈，并非只是偶然，日本对清帝国的商品输入直接损害了南方地区商人的利益。晚清时期，广东、福建等地轻工业发达，从近代的工业形态到生产的商品，与日本多有重叠之处。而当物美价廉的日货源源不断流入中国，广东民间的纺织、制糖业、火柴制造业等受到的经济冲击自然也就最大，不少工厂因经营不利而倒闭，大量工人失业。

南方商人由于受日货冲击最大，所以抵制的情绪当然最为激烈。即便清政府后来屡次叫停，勒令粤商不得焚烧日货、发表反日宣传，但抵制日货行动依然在粤商的鼓动下持续了近九个月。换句话说，日货滞销中国市场超过半年之久。据统计，1908年日本对华贸易总额与上一年相比，减少了720万两，对华输出的商品总额减少了500万两。日本的对华出口降幅，是其他国家对华出口平均降幅的数倍之多。
[189]

所谓城门失火，殃及池鱼。除了日商以外，受抵制运动损害最大的当属在日的华商。“二辰丸”号隶属于日本神阪地区的轮船公司，船上运载的货物大部分是神户华商出口的火柴、海产、杂货等。但事端一出，货品的损失谁来负责？于是，二十多名广州帮商人集聚于神户广业公所，商量如何向船主讨回赔款。他们先是打算向轮船公司索赔，结果遭拒，一气之下，闹到东京外务省。

日方向清政府提出赔偿金要求，其中华商的损失就占了一半以上。本来在日的华商就本小利薄，从事一些蝇头微利的营生，这次中方商人大搞贸易抵制，不少商号立刻宣告破产。1908年抵制日货运动延绵数月、甚嚣尘上之时，日本境内的华商已经到了举步维艰的地步，呈“江河日下之势”。
[190]

在持续多年的反日浪潮之中，但凡与日货有关的商号皆遭受不同程度的打击，有的甚至如同激流中的一架小舢板，被群众运动的洪流无情地吞噬。然而，危机之中也孕育着商机。日货既遭国人仇恨，国货相对而言就更受国人青睐。那些打着国货旗号而大做宣传的商家瞅准了这个绝佳的时机，推出了“爱国”品牌的国货。就在这时，凭借“艾罗补脑汁”而声名远播的商人黄楚九，再一次高调地出现于公众的视野之中。

自从艾罗补脑汁畅销之后，黄楚九的中法大药房客户盈门，所销售的滋补养身系列药品已经开发出不少新品种。除了艾罗补脑汁之外，还有新推出的艾罗精神丸、艾罗日光丸、艾罗月光丸、艾罗解毒药、艾罗疗肺药、艾罗白浊丸，等等。打着表面上光鲜亮丽、实则子虚乌有的美国人“艾罗”的幌子，这些保健药均畅销一时，银圆像水一样滚滚流进黄楚九的腰包。

正当黄楚九的“艾罗”系列保健药品行销大江南北，抵制美货、抵制日货运动先后爆发。广东商人在街头焚烧日货、搞演讲宣传的风气，很快蔓延到了上海一带。不过，和某些口号喊得震天响，而实际上却是干着反商业、反贸易勾当的“爱国者”不同，黄楚九在这些日子里彻夜思考的问题并非如何上街鼓动爱国青年拒买日货，而是怎样以商业竞争的手段在市场上击败日本商品，让中国消费者们心甘情愿为国货掏出钞票。很快，他找到了问题的答案。

1909年，黄楚九突然向人们宣称自己偶然寻觅到一张中医古方，名曰“诸葛行军散”。顾名思义，这张方子的起源可以追溯至蜀汉武侯诸葛孔明，用以治疗打仗行军时士兵的突发疾病。黄楚九利用这张真伪难辨的古方，同时参考黄氏祖传《七十二症方》中有关方剂，经过反复研制拟出了一张全新的处方。其主要成分为薄荷脑、儿茶、冰片、丁香等清凉解毒的成分。
[191] 这种新药，被黄楚九命名为“人丹”。

黄楚九为何选择在此时推出新药“人丹”呢？这时机大有讲究。当时，“二辰丸号事件”的余波逐渐平息，但民间抵制日货的呼声不但没有销声匿迹，反而因另一政治事件进一步激化。这一年，为实现“满洲经营”侵略计划的关键一步，日本政府及满铁株式会社同时下令由日本“铁道提理部”改筑安奉铁路，于是清廷再次就改筑铁路的事宜与日方一同坐上了谈判桌。
[192] 正所谓弱国无外交，清廷在这一次谈判中再次对日本妥协，不顾民众和部分官吏的反对，签订了《中日议定安奉铁路节略》。中方正式准许日方改筑安奉铁路，修建从东北纵贯朝鲜半岛直达釜山的运输线。这也就意味着，将来日本若出兵中国东北，能迅速通过从釜山至奉天的纵贯铁路将部队输送至中国战场。同时，东北地区丰富的矿产、农业和森林资源，也将以更快的速度被运输到日本领土。

这一纸公然的掠夺条约，令民间舆论再次哗然，势头刚有些缓和的反日情绪立刻又被点燃。北京、武汉等地的报纸发表《为安奉铁路敬告国人抵制日货书》，这篇抵制日货的檄文引起了日本公使抗议，却激起了更多中国民众抵制日货的呐喊。北京、天津及东三省等北方地区迅速成为新一波抵制日货运动的中心。
[193]

接二连三的中日外交事件使得抵日情绪蔓延在清王朝的最后岁月，消费者似乎已逐渐谙熟于街头的游行示威，习惯于用自己的荷包和愤怒的拳头来表达政治诉求与不满。

当改筑安奉铁路的事件再次让排日的浪潮从北到南席卷中国，日本在中国倾销的不少商品都受到了中国顾客的主动抵制，除了一种大众普及药品——仁丹。即使是反日情绪最强烈的岁月里，在中国广袤的土地上依然到处都有它的踪影。

这来自东瀛岛国的仁丹是日本森下仁丹株式会社贩售的一种口服成药，自1905年上市以来一直畅销不衰。从外形上看，它不过是一粒粒直径约为两毫米的银色小药丸，气味清新芳香，有提神醒脑、消毒杀菌之效，勉强算是一种具有疾病预防功能的非处方药，无甚神奇之处。

森下仁丹株式会社为这小小的药丸花了大力气做营销、打广告，立刻让这“无奇”的药丸变得十分“新奇”。除了报章广告与常见的珐琅看板之外，在大阪车站和东京的上野、浅草地区，森下仁丹株式会社不惜重金搭建了被称为“仁丹塔”的大型广告塔，高耸的广告塔内装有灯泡，夜里仍可看到清晰的“仁丹”两个大字。森下仁丹株式会社还雇用当时很少见的飞机来散发广告传单，完全成为社会大众的注目焦点，一时间成了蔚为流行的话题。

仁丹上市不久便靠着无孔不入的营销声名远播，远销至印度、东南亚甚至美洲等地，被誉为“日本的阿斯匹林”。1908年，这一粒粒日本“阿斯匹林”开始源源不断进入中国市场。森下仁丹株式会社在天津、汉口、上海等地开设驻华办事点，着手仁丹的引进工作，设立于中国本土的邮寄代办处多达4000个。
[194]

很快，仁丹复制了之前让其大获成功的营销模式，花花绿绿的招贴广告遍布中国城乡。人们在火车站和港口随处可见森下仁丹的大型广告牌，而在铁路沿线的民居外墙上，也是刷满了森下仁丹的路牌广告画。不论大城小镇、宽街陋巷，几乎随处可以见到森下仁丹商标上那位身穿礼服、头戴双角帽的翘胡子军官头像。天津《大公报》常刊登“森下仁丹”广告，宣传其可以治疗“水土不服、猝中昏倒、酒醉船晕、精神郁结、时令疫疾”，言辞间，几乎把仁丹说成无病不治的神药。“虎狼不足畏，病菌最可畏，何则？虎狼目能睹之，可以避走；病菌目不可睹，无从避走。然赖有我仁丹在化食、消毒、排瘴、防疫，莫不有效，陆游备仁丹，病魔不足畏也。”
[195]

黄楚九对这小小日本仁丹在中国大地横行无阻愤愤不平。所谓的森下仁丹，虽然“日货”的名声在外，但从起源到配方其实是地道的“中国货”。森下株式会社的创始人森下博，年轻时随军入驻台湾，发现台湾人喜欢吃一种名叫“砂仁”的清凉药丸，用以防疟疾、抗暑热。他从中嗅出商机，于是向当地人要来了“砂仁”配方，加以工业化改造，制成了仁丹。

1908年，中国东南沿海的商民沿街焚烧日货时，森下仁丹在中国的销售额仍高达二十二万元以上，是前一年销售额的近三倍。
[196] 之所以民众没能有效地抵制这种日货，还在于此药功效显著、用途多样，确实能满足普通老百姓的需要。更重要的是，当时国产药品之中根本找不到日本仁丹的替代品。黄楚九一心想推出一种类似于森下仁丹的国产药，来对抗这种几乎无法被人们自觉抵制的日货。

黄楚九素来擅长做营销，这次挑战日本仁丹的商战，也着力于广告宣传的推行力度。他将自己生产的中国版仁丹取名为“人丹”，与日本“仁丹”谐音，既方便顾客辨识，又刻意与之有所区隔。黄楚九的人丹没有以人物为商标，而是以龙虎为商标图案，寓意吉祥。在中国传统文化中，龙为神兽，虎为兽中之王，也是希望这款药品能在今后的市场竞争中立于不败之地。

产品未上柜，他就先声夺人，在《申报》上刊登广告造势。广告词中称龙虎商标的人丹为“人人宜服，家家必备”的“济世之宝物”，广告以略带浮夸的语气说道：“唯此人丹实殊他药，有救危出险之功，操起死回生之伟力……嗅其味则芬芳可爱洵足清心，收其效则迅速如神实非夸口，随身备带何妨一刻莫离，信口而尝果属四时适用，真是怀中之至宝而亦世上之奇方也。”为了促销，黄楚九还编了一首《人丹歌》，叫公司人员在街头散布传唱：“人丹人丹，救苦救难，不吃人丹，白死活该；吃了人丹，勿购棺材，人丹人丹，大慈大悲……米珠薪桂，生活困难，吃了人丹，省得烧饭。”
[197]

龙虎人丹自吹自擂的促销方法，令人看到了当初“艾罗补脑汁”营销的影子。不过，似这般无以复加的自我吹嘘，与日本森下仁丹的营销广告策略相比并不高明多少，顾客看在眼里，只怕也难以留下深刻的印象，因此，龙虎人丹的销路，一开始并不怎么好。毕竟，拥有大型厂房的森下仁丹当时独占中国市场，其他同类产品无论怎么大肆宣传都很难与之抗衡。

黄楚九的龙虎人丹生意还有一大短板，就是生产技术粗糙低劣。在“人丹市场”，黄楚九只能算是半路出家，各方面的准备并不算充分。他的工厂制作人丹的方法不可谓不落后。据记载，初设人丹制药厂之时，设备器材有限，只能靠手工操作。拌料、拉线、轧丸、打光、烘干、打朱砂等工序全是工人用手一步步完成。例如打光的工序，需要把药丸装进布袋，由两名工人对立牵拉布袋，利用药丸之间的摩擦，反复多次，才能将药丸表面抛光。靠这种原始的手工生产方法，即使每个工人每天拼命劳作，产药也不过三至四公斤，全厂每天的人丹产量最多不过五十公斤左右。
[198]

手工作坊式的龙虎人丹产量大大落后于在多地设立机械化工厂的森下仁丹，宣传力度虽然不小，但货品的产量实在是跟不上日本仁丹的生产速度。众所周知，人丹是一种单位利润率极低的商品，当时售价不过一小包五分钱，商家要想赚钱就只能走规模化生产的路子，提高日产量。但很显然，黄楚九研制的龙虎人丹还远远达不到这么高的标准。因此，自宣统三年（1911）黄楚九的龙虎公司成立以来，人丹带来的利润甚至无法与生产和运营成本相抵，很长时间处于亏损状态。幸亏黄楚九经营的中法大药房有雄厚资本，财大气粗，不太在乎龙虎人丹这一种产品的小额亏损，也就坚持着把这门亏本的“爱国生意”做了下去。直至民国成立之后，日本仁丹与中国人丹最激烈的商战才真正打响……

根据黄楚九后人撰写的回忆录，当时有生意场上的朋友问黄楚九，明知中国的人丹生意难做，难与日本仁丹相抗衡，为何还要坚持做下去。黄楚九一脸严肃地回答说：“如果只考虑盈利，我根本就不会选择生产同类药了。我就是想试试和日本人斗一斗，用我同类的产品和它竞争市场。这应该算是一种抵制日货的方式。现在我们天天都在喊‘抵制日货’，如果我们自己不能有同类产品去占领市场，那只能算是一句空话。”
[199] 黄楚九这番话，立刻赢得了同僚的称赞。

不论这番话是否有自我标榜之嫌，但巨商黄楚九确实道出了抵制日货运动，甚或说是近代的历次抵制洋货运动中，人们的一种尴尬处境。遍布街头的示威游行，宣泄情绪的焚烧洋货之举，虽然看似激烈、声势浩大，但缺乏相对等的国货商品的支持，终究如无本之木难以长久。抵制美货也好，抵制日货也罢，中国的顾客不可能永久性地彻底抛弃日本、美国的商品，因为那意味着大大地降低自己的生活质量。

譬如这畅销中国的森下仁丹，虽然是尽人皆知的日本货，但确实能解决顾客疾病突发的燃眉之急，并且仁丹产量巨大，时时处处皆能买到；而国产的龙虎人丹，虽然在广告宣传中自我标榜为“爱国货”，但产量过低，市场占有率始终无法与日本仁丹匹敌。可见情绪是一时的，产品质量才是长久的。老百姓不大可能为了抵制日货这句响亮的口号而拒买仁丹，乃至坚决不穿洋布衣服，也不用任何日货、美货。这样做，对于民众自身利益而言并没有多少益处。

至于那些整天鼓吹“洋货可恶”，明里暗里为抵制运动煽风点火的，大概有两类人。一种是中国的工商业者，他们贬斥洋货，其醉翁之意在于提倡他们工厂里堆放着的那些品类单一、质量低劣、市场竞争力差的国货。反日反美只是表面文章，经济利益才是动因。

鼓吹“仇洋”的第二类人则是以孙中山为代表的革命党。从1905年的抵制美货，到1908年的抵制日货，革命者的身影时常混杂于商人和顾客之中。他们反对洋货，在经济利益以外更有政治深意。搞政治的人不可能悟不出这个浅显的道理：老百姓对外的不满，稍加引导即可以转化为对内的愤怒。洋人固然可恶，但孱弱无能的清朝统治者难道不是造成这一切的根源吗？

第六节　辛亥：革命时期的物价

暗潮涌动的反满情绪

革命党人的反满宣传是卓有成效的。

满汉龃龉的种子自清帝国建立以来就被种进了中华大地里，只需要加以适时的鼓噪煽动，转瞬间便会呈星火燎原之势。自1644年满族人的军队进入山海关，这个异族政权一直以高高在上的统治者身份自居，旗人与地位低下的汉人之间等级森严。民族的界限无疑是一道阶级的墙界，所谓“以旗统人，即以旗统兵”，“亲王不得出京师三十里外”。满汉的分野在清朝历来是泾渭分明。长此以往，等级森严的隔阂当然容易招致汉人的不满。晚清重臣左宗棠论八旗时就批评过，满人“不习行商服贾之业，不知服田力穑之劳，不谙匠作工师之技，于世之所谓四民者，仅可名之为士，而农与工商无与也”。
[200]

不劳而食的满人统治者实际上是帝国臣民们用自己的血汗供养着的一个特权阶层。而作为依靠自己劳动而生存的汉族农工商阶层，看到这一制度的不合理之处其实并不困难，产生不满与反叛的心理也在情理之中。19世纪末叶，接连经历了列强入侵、太平天国之乱、甲午海战和庚子事变等风波后，清国上下已经被折腾得民穷财尽，对内整治人民不择手段但对外却软弱昏庸的清政府也基本失去了底层人民的信任。

当年八国联军打进北京城，有不少百姓竟然为此欢呼，给联军送茶指路，自称“顺民”。这当中的心理动机颇为复杂，但千丝万缕的诱因却共同蕴含一个浅显的道理。老百姓认为：无论谁来做统治者，恐怕都不会比现在的清朝统治者更差——对那些已经对清廷统治丧失信心的百姓来说，改朝换代与维持现状相比似乎不失为一个更好的选择。

时局岌岌如此，不过，从1901年以来启动了诸多改革“大动作”的清廷似乎已经不能或者不愿看到自己身处其中的政治险境。孤注一掷也罢，死马当活马医也罢，政府改革者的决心这一次好像比以往都下得更大也更坚决，“商业兴国”的总体策略依然被改革执行者们坚定地贯彻着。1904年到1907年，清政府颁布了诸多关于商业和经济的法律法规。例如《公司律》《奖励公司章程》《商会简明章程》《公司注册试办章程》《商标注册试办章程》《大清矿务章程》《试办银行章程》《华商办理实业爵赏章程》等，几乎涵盖了现代经济生活的各个方面。
[201]

单从法律制定的速度来看，清廷发展商业的雄心无须多言，但这个国家层面的“宏伟蓝图”并没有获得商业阶层乃至底层市民发自内心的支持。这是因为在制定商业法律的程序上，政府依然没有改变高高在上的官老爷作风，从各项法律的制定到颁布执行，完全出自朝廷的闭门造车，工商业阶层丝毫没有机会涉足关系自己切身利益的法律制定过程中。以此法服众，可能吗？上海商务总会对于朝廷颁布的这一系列法律，评价并不高：“政府颁布商事法令，每不与商人协议，致多拂逆商情之处，是非徒不足以资保护，而且转多窒碍。”
[202]

商业阶层在清末社会算是较为开化的阶层，对于西方事物自然也接受较快。政府在制定法律中的独断专行，不仅罔顾商人们的政治权利，在实际层面也无法真正为商业提供保护与促进。清政府决定大力发展商业的时期，商人的不满却是不减反增。在他们眼里，那些缺乏经商实践的达官贵人制定出来的商律，除了照搬西方和日本法律，可以说毫无因地制宜的精神，也不尊重商业习惯，因此只算得上是“徒有规则，不能实施”。

清政府其实也意识到了商业阶层的一肚子不满。于是，在1906年，政府给了之前屡屡失望的商人们一个机会，以一贯的高姿态向帝国的臣民们公布了《宣示预备立宪谕》。上海的预备立宪公会联合工商界人士和总商会发起了一场修改经济法规的活动，郑重其事地致函全国各商会代表来沪开会“共商办法”。之前对于朝廷制定的商法怨声不断的商人们终于有机会参与立法。他们期盼从自身的利益出发，设计出公平而行之有效的商律。

第二年秋天，首次全国商会商法讨论会在上海愚园举行，全国八十多个地方商会的一百多名代表与会讨论。会议决定各个商埠成立调查小组，调研商情，根据本国商业习惯和通行的商律起草编纂新的商法。不久，由商界代表起草的《公司法》和《商法总则》草案完稿。不少人都以为：这次朝廷要动真格的了。

这股商民阶层参与国家立法的风潮，可以归为清末最后几年流行的“立宪思想”的一个缩影。在是否要实行“君主立宪”制度改革的问题上，清国多年来一直是反反复复，半推半就。但自庚子事变后的“新政”推行以来，在摇摇欲坠的清政府内部，“立宪”的呼声似乎从过去的有害言论突然变成了一种“政治正确”。

抵制美货运动在全国蔓延的1905年，赞成立宪的人数似乎比宣称不买美国货的人增加得还要快。镇压美货运动的袁世凯联合张之洞等大臣，上奏请求变法，慈禧太后表面上也答应了立宪的要求。随后，朝廷煞有介事地派了五大臣出洋考察西方各国“宪政”，硕果斐然。

就这样，清国上自权贵大臣，下至学校士子，几乎无不言立宪，“皆谓专制之政不足复存于天下”，“一唱百和，异口同声”。当时时髦的口号是：“二十世纪之时代，不立宪诚无以为国，不自由诚无以为民。”“振兴中国，变专制为立宪，实为当务之急。”立宪的声浪响遍全国，“乃如万顷洪涛，奔流倒注，一发而莫之或遏”。前不久清政府还视为大逆不道言论的“立宪”二字，竟又成当时的流行风潮。
[203]

1908年夏，预备立宪“九年筹备清单”公布，政府设立宪政馆考核专科，上谕煞有介事地宣称：“责成内外臣工，遵照单开各节，依限举办。每届六个月。将筹办成绩胪列奏闻，并咨报宪政编查馆查核。”
[204] 种种迹象仿佛都在说，一场清国版的“明治维新”即将来临。

然而，这股“立宪”之风究竟称得上是一股顺应世界潮流的“民主”之风吗？非也。清政府在当时的实际策略乃是“一曰用严峻之法，摧锄逆拭氛；二曰行公溥之政，潜消戾气”，即是在加强镇压的同时，在“政治上导以希望”的一种维稳策略。胡萝卜加大棒，根本目的还是在于稳固清朝统治。昔日的洋务、新政如此，现在的预备立宪仍是如此。

在这“立宪”前边加上“预备”二字，大有学问。朝廷先答应“立宪”的大原则，以稳定民心，在细节问题上，关于这“宪”到底什么时候立，由谁来立，其实也都是朝廷一句话的事儿。当准备出国考察宪政的载泽等人由北京正阳门乘火车起行时，遭遇革命党人吴樾的炸弹袭击，载泽与绍英被炸伤。隆隆的爆炸声惊醒了自我感觉良好的权要们，他们越发感到竖起“立宪”这面大旗的必要与紧迫。于是，承诺立宪，赶紧承诺，让那些搞炸弹袭击的革命党无话可说，否则，这国的天迟早会被捅出一个无法弥补的大窟窿……

清末的立宪之风，本质上乃是政府在底层反抗压力的倒逼之下为了维护朝廷统治采取的权宜之计。这股风潮和庚子事变后清政府商业兴国的“新政”一样，都不过是一种政治上的策略而已。风潮表面看上去似乎都很热闹，甚至透露着一片欣欣向荣的景象，然而这繁荣的图画细微之处却经不起细瞧。这些年搞的所谓“改革”，清政府一次又一次给了老百姓希望和期待，但又让这份期待屡屡落空。当革命者制造的爆炸和暗杀逼迫着这个政权终于宣布彻底的“立宪改革”时，对前途沮丧的商人、不再抱希望的改革者、愤怒的革命党人似乎已经不再有耐心倾听皇族们宣布他们的改革方略了。

美国著名的中国现代史学者任达（Douglas Reynolds）在评述晚清帝国这幅惨淡的夕照图时说道：“颠覆中国2100年君主制度及其理论基础的真正的现代革命，不是1911年以孙中山及其同志的活动为中心的政治革命，而是晚清政府1901—1910年以新政为中心的思想革命和制度革命，具有讽刺意味的是，革命的英雄并不是围绕在孙中山周围的那些自称为革命者的人，而是他们的敌人——他们试图推翻的清政府、保守的满汉官员以及他们的支持者士绅。”
[205] 这个观察非常贴切，清国的统治者希望通过改革来振作衰颓的国运，但那种不得要领或者弄虚作假的改革却又不断制造出新的麻烦，培养出了街头愤怒的革命者。

急转直下的局势倒逼着一点点艰难挪动改革步伐的朝廷，但一切都已太迟，清帝国的改革者们即将在“改革”与“革命”这条跑道的终点线前输给群众郁积多年的不满和愤怒。就差最后一根压死骆驼的稻草，这末代的封建王朝便将轰然倒下分崩离析。

1911，物价上涨几何？

1911年是辛亥年，大清国原本有可能在这一年给臣民们带来一些新的盼头。慈禧、光绪在三年前相继去世，醇亲王载沣之子溥仪为帝，改年号为宣统。

即使过去了这么长的时间，京城的居民们依然忘不了慈禧出殡当日的盛大场面。在文武百官和喇嘛、宦官们的簇拥下，八十四人抬着装着慈禧尸身与奢华的陪葬品的棺材，一连走了四天，下葬于北京以北的皇家陵园。
[206]

慈禧死前数月，清政府宣布了《钦定宪法大纲》，拟定了“立宪”的日程表，皇帝于第二年春天下诏向臣民们重申立宪之事迫在眉睫。慈禧之死，似乎终于扫除了阻挡政治改革的最大障碍。然而，这个晚清最有权势的女人之死也让朝廷出现了难以填补的巨大权力真空，政府对地方的控制力似乎也随之更趋衰落。濒于绝境的晚清帝国就像是预感到什么似的，末路狂奔，加快了追赶“政治现代化”的脚步。在请愿者一而再再而三的要求之下，政府不得已将原定预备立宪期九年改为五年，拟定于1911年先成立内阁。1911年，在清国自定的改革时间表上，预示着一个政治新纪元的起始。

但到1911年政府公布组成新内阁的成员时，怀有期望的有志之士又一次发现自己被欺骗了。在13名所谓的国务大臣中，汉族官僚4名，蒙古旗人1名，满族8名，其中皇族又占5人。清朝政治依然是新瓶装旧酒、换汤不换药，这一届内阁也被讥为“皇族内阁”。时人对此骗局难掩失望与愤怒。
[207] 一味敷衍拖延的清廷就此失掉了臣民的支持，双方即便没到仇雠怨怼的地步，至少也已经形同陌路。后世有著史者慨叹清帝国这段最后的岁月说：“自辛丑至辛亥十年之中，由厉行新政进而为批准立宪，再进而为实行宪政，更进而为虚君共和，然皆无实心诚意以行之，徒为敷衍文章而已，故终至于逊位亡家。”
[208]

时局危若累卵，立宪派、革命党陷入了更激烈的明争暗斗，而对于清国境内的老百姓来说，他们并不理解也不关心什么立宪、革命之类的时髦名词。改朝换代的事，他们的祖祖辈辈见得太多了，大清国若是真要亡，自然会有新的王朝取而代之，这与历史上发生过的历次改朝换代没多少不同。百姓的想法很单纯——有面包则无革命，倘若人人丰衣足食，有谁愿意提着脑袋去革什么命？革命、造反的直接原因往往是面包不足，虽然革命者罕言面包之事，其实他们也深知，一旦革命群众得到了面包，继续革命的意愿就会大大降低。

但凡历史上发生政治变故、朝代更替，造反者多半不是为了缥缈的政治理想，而是被吃不饱穿不暖的苦日子逼得走投无路。时间走到辛亥年这个坎上，今天米价飞涨，明日肉价翻番，老百姓收入大幅缩水，国家却勒紧人民裤腰带藏富于官，民怨沸腾。看样子，大清国是气数将尽了。这满族人的二百多年基业毁于一旦，在上可以说是毁于统治者自身的腐败无能，在下则是倒在商品物价的枪口上。我们从民族问题的宏观视角看过去，却真切地看到了细部的民生问题。

老婆孩子热炕头，农妇山泉有点田。对于帝国臣民来讲，小富即安他们就很知足了，对于身处风雨飘摇的晚清的民众来说，但就连这点简单的物质愿望也是遥不可及。人活一世，吃饭穿衣。衣食的价格过高，则人民的基本生计必然会受到影响。自从“新政”推行以来，大清国表面上有了朝纲重振、经济恢复的迹象，但就小老百姓的生活体会而言，“改革红利”依然是看不见摸不着的空头支票，日常居家成本却是真真切切地上升了。民国时期的戏剧家齐如山在回忆录里记载清朝末年节节攀升的物价时写道：

“在光绪二十六年（1900）以前，三十年之久，物价可以说是没有变动过，这于居家旅行，都是很方便而便宜的。比方随便说两种，鸡蛋永远是三个小制钱一个，一个现大洋永远是换小制钱一千枚，是一元大洋可以买鸡蛋三百三十个；麦子面粉每斤十五枚小制钱，是一元大洋可以买面粉七十余斤。”
[209]

自从1840年在战场上败给了英国人，大清国就开始一路走背运。但即使在清国与列强屡战屡败的那些岁月，也未曾听过国内物价飞涨、百姓难以度日的说法。而庚子事变之后十年以来，清廷宣布改革，人心惶惶、物价飞涨的趋势却是有增无减。到1911年前夕，外债加内耗，政府几乎每年的财政赤字都在2000万到7000万两之间，几乎到了山穷水尽的地步。
[210] 这庞大的财政压力总得找个方法转嫁。后来，清政府为配合“新政”而强制推行新铜币，为减轻外债压力，铜币对外升值，对内贬值，通货膨胀猛于虎。有人估算，北京的物价在此期间平均上升了大约23.5%。
[211]

这还是当时最保守的算法。久居北京的史学家夏仁虎对清末物价的悲叹似乎更能表达时人的心声：“然余观二十年来，生活程度之增高何啻十倍。昔日赁屋无过四金者，宴客一席亦无过四五金，车马喂养无过十金，仆媪工资只数百文，碾仓米为炊，数口可饱。所入虽微，犹有余力以为娱乐游戏，文酒之宴不废。每一思之，感深今昔矣。”
[212]

追忆往昔之人显然不止夏仁虎一个。仲芳氏在《庚子记事》中记载1900年8月21日这一天说：“刻下每石银十，粗麸白面每斤银五分，买米只卖十斤，买面只卖二斤，尚须鸡鸣而出，太阳一出即售停矣。”同年10月7日，又记录道：“白面大钱五百六十文，小米面每斤三百，玉米面每斤二百，白米系南粮，海道不通，米庄不免居奇，每石需银八两上下耳。”须知此时正是北方粮食歉收加上义和团叛乱的日子，但当时的米价，普通人还勉强可以承受。而在十年之后，中国内地米价上涨了一倍以上，人均收入却基本是在原地踏步。1900年，上海米价每市担只1.93元，1910年涨到4.14元。
[213] 看来，在物价腾贵的日子里，升斗小民即使有钱，也难逃高通货膨胀之下的厄运。这日子，真叫人过得苦不堪言。

“日子难过”之叹绝不是文人墨客的矫情，须知清国自开国以来，除却水旱蝗灾、农民起义的非常时期，物价大多数时候都是比较平稳的。据史料记载，康熙年间“苏、松、常、镇四府大旱，是时米价每升七文竟涨至二十四文”。此后由于虫荒、水灾，米价进一步上涨到三十五六文，如此高的粮价已经有点民不聊生的意味了。不过，好日子总紧接在灾害之后，当大清国“连岁丰稔，价渐复旧”的时候，粮价又逐渐回落到正常范围。“自此以后，不论荒熟，总在二十七八文至三十四五文之间为常价矣。”
[214]

清朝大致平稳的柴米油盐价格在20世纪的头几年里却一年高过一年，这样老百姓怎么可能对政府搞的“改革”感到满意，社会的安定繁荣怎么可能实现呢？清廷宣布“立宪”的话音言犹在耳，湖南长沙就发生了大规模的抢米风潮。1909年春夏之交，湖北荆江和湖南澧、沅二水同时上涨，直到1910年春仍未退落。
[215] 洞庭湖滨各县遭受水灾，湖南政府粮食储备锐减，库存空虚，而市场上的米价却是一日数涨，远远超出了普通人能承受的范围。

粮食大省湖南历来都有余粮运销外省，但湖南巡抚岑春蓂在这个紧要关头偏偏不顾灾荒缺粮的情况，依然允许商人们继续运粮出省，私许买办商人伙同外国洋行深入产米地区进行搜购。加上地方官吏的贪赃舞弊，大量粮食经过湘江公开地或偷偷地逐步运走。长沙一带粮价从二三十文飞涨到七八十文以上。虽然清政府一度设立过救济灾民的平粜局，但高企的粮价又怎是收入微薄的穷人们所能问津的？“白粲盈前，只成饱梦”的灾民彻底死了心。到了1910年，湖南境内已满是“每日饿殍死亡相继，卧病呻吟，几于比比皆是”的惨象了。
[216]

据说，有饥饿难忍的愤怒群众冲进了长沙的米店，直接用打砸抢的方式发泄心中的不满。遭殃的不仅是米店，失去理智的民众还把巡警道赖承裕打了一顿，一群人向着巡抚衙门走去。巡抚岑春蓂怕激起民变难以收拾，于是暂时退让一步，他发布安民告示，答应开仓降米价。孰料群众并不买账，居然在一小撮人的带领之下冲击巡抚衙门。情急之下，执行警卫任务的新军居然向潮水般涌来的群众开了枪，当场打死打伤数十人，结果也没有能击退群众。群众盛怒之下，一把火将巡抚衙门烧了个精光。长沙上演的抢米风潮，可谓是风雨飘摇的晚清社会最真切的一个写照。虚高的物价背后透露着一个政权已腐的根基，它的彻底崩溃已经进入倒计时了。

饥饿的农民聚众抗租抗赋，抗纳漕粮，向地主大户抢米，以致进城抢米的风潮连年不断地在许多地方发生。粮价和食品价格问题带来的连锁反应席卷着清国的最后日子。1911年10月5日，距离不期而至的武昌起义只有短短数天，江汉关税务司苏古敦给全国海关总税务司安格联写信抱怨说：“猪肉这几天就要涨到三百文制钱一斤了。”三百文制钱可不是一笔小数目。犹记得宣统初年，物价猛涨之时，一斤猪肉最多要价九十多文制钱，没想到时隔不久，这猪肉的价格又往上拼命涨了三倍之多。民众对此是既敢言又敢怒：逼急了，大不了学《水浒》里的阮小七，来演一出现实版的《打渔杀家》，反了他的！

固然，物价涨多涨少，根据时间、地域、人物具体感受的不同，记载必然有所差别，但人们千差万别的感受可以归纳为一个明确的共识：物价一直上涨，收入却未增加。算算这“新政”的口号上自朝廷，下到庶民，已经喊了这么些年，百姓的日子不仅没有变得更好，改革推行下来的结果反而是富者更富、贫者愈贫。广大的底层消费者成了为权力高层的政治博弈买单的冤大头，其凄苦如此，想来实在令帝国臣民心寒。

前些年，老百姓还能在商人的带领、政府的默许下，凭借自身力量发起“抵制美货”的运动，而到了政府搞“预备立宪”的光景，清国的子民们不要说抵制美货，就是叫他们这时主动掏腰包购买美货，只怕身上也没有足够的银两。数年之间，这戏剧性的变化起落不由得让人唏嘘。

两相对照，当老百姓为了一餐饱饭不得不以命抗争时，宫廷里的达官显贵们却是极尽豪奢之能事。

且看当年春节紫禁城里的菜谱：

圣母皇太后赐万岁爷早晚膳各一桌。添安早膳挂炉猪、挂炉鸭子、燕窝八仙汤，年糕赏总管喜禄、尹仪忠。皇后、瑾妃进万岁爷煮饽饽二盒。添安晚膳挂炉猪、挂炉鸭子、燕窝三鲜汤赏内殿首领张兴山、刘双福。添安早、晚燕窝字菜赏总管首领、小太监等。寅正二刻，上进猪肉菠菜馅煮饽饽；进老佛爷猪肉菠菜馅煮饽饽二盘。宴上鸡丝鸭条燕窝八仙汤、备用粥膳一份赏内殿总管喜禄；上进晚粥、白煮塞勒一品。养心殿进早膳，用填漆花膳桌，摆：口蘑肥鸡、三鲜鸭子、五绺鸡丝、木耳肘子、炖吊子、肉片炖白菜，后送豆秧汆银鱼、罐鸡汤、炒苜蓿膳、煺羊酸菜锅子、瓦鸭清蒸白菜、羊头肉片汆冬瓜、樱桃肉炖菠菜、鸭条熘脊髓、汆水晶丸子、熘鸭蛋、鸭丁熘头豆、肉丝煮炖茄子、熘鸭月腰、奶子鸡蛋膏、炸春卷、肉丁花椒酱、肉片焖蒜苗、肉片焖扁豆、韭黄炒肉、清蒸火腿、肉片焖冬笋、八宝果羹……
[217]

这达官贵人一天吃喝的珍馐美味估计足够平头百姓吃上一年。铺张浪费如此，连满族王爷的后代也看不惯当时的骄奢之习说：“穷奢二字，实可为我满人写照。愈穷愈奢，愈奢愈穷。”
[218] 言下之意，不外乎“朱门酒肉臭，路有冻死骨”，并且朱门的酒肉越臭，路边的冻死骨就会越多，二者呈反比关系。这强烈的贫富差距所带来民心向背的变化是不言而喻的，也怪不得清国子民忍无可忍，最终跟着崇尚武力破坏的革命党人振臂一呼，不愿意再继续当逆来顺受的帝国良民了。

古今中外，但凡暴政将亡，革命势在爆发之际，物价飙升、民生维艰的情况大致是差不多的。犹记得18世纪末期的法国风雨飘摇，当时波旁王朝也曾想搞改革来续命，结果一实行货币和商业改革的结果却是物价飞涨。1791年12月，原先价值100里弗尔的纸币，其市值已经跌到了80里弗尔，在新一轮纸币发行后，进一步下跌到65里弗尔。此后数年，纸币的贬值一刻未停。1790年只卖2法郎的一袋面粉在1795年涨价到225法郎；一双鞋由5法郎涨价到200法郎；一顶帽子的价格由14法郎上涨为500法郎。
[219]

商品价格上涨到这个份上，社会距离依靠以暴力、恐怖和流血来维持的乱世也就不远了。果然，当年的法国在一轮轮疯狂的涨价之后迎来了混乱的“革命年代”，战争与复辟伴随着革命之后的法国。百余年后，抱定改革决心的清廷同样迎来了物价疯涨的岁月，而且在涨价之后，本来就松垮不堪的整个旧制度面临彻底的崩塌。历史似乎又一次在不同的时空里重复着自己的轨迹。

在被西方列强叩关、打开国门以前，这个大门深锁、自认为已趋于“治世”的东方帝国在累积千年的农业社会基础上达到了政治、经济、文化的高度自我平衡。男耕女织、春种秋收是这个农业国的人亘古不变的生活模式，至于那些不需要种田的幸运者，则有机会进入官方学校研习儒生们的道德说教。这种学说通行了两千多年，深入上自朝廷下到家庭的社会肌理。由于此种以“社会稳定”为最高目标的学说盛行，典章、制度、思想、习俗的进步在这片土地上就像蜗牛的爬行一般异常迟钝。或者说，变化从来就不曾真正发生过。

虽然它也向西方输出丝绸、茶、瓷器等商品，但商业在这个古老的农业帝国从来不是主流，沿海港口运输之货品多为皇帝的赏馈贡品。
[220] 推动着社会演进、朝代更替的，不是产业革命和商业阶层的勃勃野心，而是儒家学说所许诺的“大道之行，天下为公”之理想。但人们又失望地发现，《礼记》所描述的这种趋于完美的“大同社会”不过是一种缺乏具体措施、混沌一片的农业乌托邦，究竟如何来实现它，从未得到过充分的说明，说到底，这不过是历代统治者赐予治下臣民的一种“希冀幸福的方式”罢了。
[221]

后世揭竿而起的造反者们完全可以依照自己的需要来对所谓的大同社会进行各自不同的阐释。在“历史周期率”的作用下，我们从历史的断篇残简上不断读到一个朝代推翻前一个朝代的故事，每一个朝代都声称要建立所谓的“大同社会”，但每一个朝代最后搞的莫不是老一套，直到清帝国和大不列颠帝国因为鸦片打了一仗……

事实上，从商业史的角度观察，清帝国自19世纪中叶以来沦为西方列强俎上鱼肉的过程也是资本主义商业文化在这片古老土地上生根发芽的过程。在充斥着硝烟、战争、饥荒、暴乱的岁月里，这个沉睡了千年的农业社会在磨难之中也开始了全方位的启蒙与觉醒。

就商业社会的最显著特征而言，晚清社会培养出了现代意义上的第一批商人和消费者。身兼帝国臣民身份的他们真切地感到，自己身上奇迹般突然具有了过去不曾有过的冲动与力量，开始对这对那表达不满。这神奇力量随着西方人的商品货物一同到来，被刚刚得到启蒙的现代商业赋予了清帝国的子民。

曾经非常抵触商业文化、因循守旧的国人，如今竟也欣然接受之，甚至依靠这种商业力量抵制了美货、抵制了日货，甚至还造了满族统治者的反。西方人所谓“老大帝国”的清朝子民们，给鸦片大烟熏得昏昏沉沉许多年，终于一觉醒来，油亮的辫子虽然还甩在脑后，满目却尽是商业社会的新生事物。此时，却听得剪发易服的革命党人在耳旁大喝一声：民国了！

第二章　民国的繁华与忧伤（1912—1949）

民国时代，时局动荡，然而这并没有阻碍消费主义在这个国家的生根发芽，购物在中国人生活中扮演的角色愈加重要。广告、百货公司、洋货、国货，共同构筑了消费者对于民族国家的想象，花钱购物似乎成了事关国家荣誉的大事，消费者无法独善其身。购物，不仅意味着欲望的满足，更是一种立场的表达。

第一节　清朝亡了，民国却没有来

一位初到中国的美国记者

7月的上海潮湿燠热，空气中吸满了沉甸甸的水分，让人的感觉变得迟滞。但在1911年7月，特殊的年份让这个国家和这座城市的里里外外都充盈着一种异样躁动的情绪，人的感觉似乎也在这个季节一反常态，变得更加敏锐。尤其对于一个刚刚走下靠岸的远洋轮船、步入陌生上海的美国人来说，内心的躁动还混杂着一份莫名的期盼与不安。

在日记里，他描述当时自己的心绪说：“我永远不会忘记第一次在中国城市闲逛的经历。那是我来到上海的第二天，我独自走出住处，在城市里毫无目的地闲逛。不一会儿，我发现自己来到了一条满是人的街道。这里没有英文的路标和白人的脸孔，总之，连一个和我的家乡人有半点相像的人都找不出。现在是七月天，街上有不少商人坐在他们的店铺前，解开上衣，袒胸露腹，扇着扇子纳凉。无论我往哪儿看，到处都是人，人，人——奇怪的人。他们似乎从四面八方涌向我……”
[222]

这个年轻人名叫卡尔·克劳，当他第一次踏上中国的土地时，这个戴黑边眼镜、梳着分头的美国密苏里小伙子还只是一个不起眼的报社记者。他曾在美国的《圣路易邮报》《芝加哥论坛报》等报纸做过记者和新闻编辑，还一度成为《哥伦比亚密苏里人报》的合伙人。在一位新闻业同僚的推荐下，从小富有冒险精神的他离开了家乡，动身前往上海一家名叫《大陆报》（The China Press）的英文报纸履职。1911年夏天，手里拎着个小行李箱、独自跳上远洋轮船的克劳成为那个时代来到中国东部沿海城市的众多西方“淘金者”之一。

记者的职业训练让克劳对于社会趋势走向的感知能力比普通人更加敏锐。当他在中国东部沿海最知名的口岸开启自己记者生涯的一个新篇章时，他竭尽所能观察到了这个国家所面临的诸多变化，以及所有变化的细节背后蕴藏着的商机。正如他在日记里写下的那样，中国给他的首要印象就是人口众多，并且，数量庞大的人口都在主动或被动地经历着大工业、城市化、商品经济施加在他们身上的影响。随着观察的不断深入，在克劳眼里，这些遍布城市大街小巷、身穿长衫马褂的黄种人，渐渐地从陌生而抽象的东方种族变为更直观、更容易被西方人理解的一个商业角色——消费者。这片广袤的土地上可是居住着四万万消费者呢！

克劳来到中国那年的秋天，湖北武昌爆发了武装起义。朝廷花费无数银子训练出来的湖北新军在革命党人的发动下，打响了反清的第一枪。起义军仅用十来个小时就攻占了总督府，控制了武昌城，10月12日凌晨，武汉三镇全部陷落。武昌起义的枪声就像一声新时代的号令，其后，全国各省纷纷抢着似的宣布脱离清政府独立，人们扯下了悬挂着的黄龙旗，换上了象征革命的十八星旗。革命的爆发和蔓延如雷霆般迅疾，出人预料，以至于流亡美国的孙中山也是从丹佛的一家报纸上才知道地球另一端的武昌已经爆发了革命。

短短数月后，清朝最后一个皇帝溥仪就不得不下诏退位，孙中山在社会各界的请求下归国。中华民国取代清政府，成为统治这片土地的新政权。克劳以一位外来者的眼光，亲眼见证了一个民心丧尽的政权是如何被它的人民果断抛弃的。

革命的洪流，不仅汹涌于远东的这个古老帝国。清帝国土崩瓦解的数年内，俄罗斯的罗曼诺夫帝国随即崩溃，而世界上另一“老大帝国”——横跨亚欧地区的奥斯曼土耳其帝国实际上也已经名存实亡。
[223] 时也？命也？历史的发展似乎顺应了小说家李伯元在《文明小史》里做出的预言：“老大帝国，未必转老还童。”
[224] 改革所带来的，并非旧政权的延续，而是预示着更彻底的崩溃以及毁灭后的新生。三大传统帝国在这一历史时段的陆续消亡并非偶然，而更像是一种历史的昭示：时代之轮在缓缓转动，旧的被淘汰，一个新的历史循环周期启动了。

原本属于“一家之国”的封建帝国突然之间经历改朝换代，成为名义上属于全民的“民国”，这在中国历史上是头一遭。在国体变更的同时，社会习俗必然会相应发生各种新的变化。当时，令卡尔·克劳印象最深刻的一个改变，就是中国老百姓的发型。清国人拖在脑后两百多年的那条“猪尾巴”，终于被咔嚓一刀剪下去，化作无数根飘散于风中的发丝。剪掉辫子不再是激进的革命党人或崇洋的新潮人士的标志，而成了每一个人摆脱旧日的臣民身份、跨进新社会所必由的一道门槛。老百姓的集体身份从“清国人”到“民国人”的转变，此刻就在一颗颗浑圆的脑袋上率先发生。

1911年11月，上海军政府发布了《剪辫告示》，号召民众“自汉起义，各省响应，凡我同志，一律剪辫。除去胡尾，重振汉室”，民政局长也向市民发布公告说：“垂辫为满清之俗尚，现者地方光复已久，极应割除旧习，咸与维新。务各父诫其子，兄勉其弟，速将辫发剪除，以表众心一致。”
[225] 告示一出，人们竞相剪辫。至于那些依旧眷恋脑后这条“猪尾巴”、不肯主动剪辫的守旧人士，等待他们的是街头手持大剪刀的义务剪发队。

“共和革命导致数亿中国人剪掉辫子，并使理发成为一个比以往更正经的行业。此后不久，一个曾生活在旧金山、富有事业心的中国人在上海开设了一家第一流的理发店，店内备有活动靠背扶手椅，店招看上去像是一根巨大的条纹棒棒糖。在此之前，中国的理发匠随身携带磨刀石之类的工具。他们总是在有钱顾客自家庭院的僻静处为他们刮脸，或者在街边开设店铺，照顾地位更低下的人们修面的需要。”
[226] 看着前几个月还拖着辫子的中国人纷纷走进理发店，克劳如是说。

理发行业发生的革命仅仅是冰山的一角，卡尔·克劳在他行销欧美的畅销书《四万万顾客》里预言道：国体政体的变更给了商业在这个古老的农业国重获新生的可能，资本主义、商品经济即将成为这个新生国家的主流。

过去，商业处处受政府掣肘阻挠的“传统”让这个国家的商业阶层伤透了心，而现在，变革正逢其时，商人们的内心似乎在忍不住呐喊：往日那个“士农工商”的旧中国将一去不返！

在克劳等人的引介与鼓吹下，“中国”二字也在西方商业圈中引起了强烈的好奇心，毫不夸张地说，这强烈程度直追数百年前意大利人马可·波罗的东方记行所产生过的强烈影响。西方的商人们意识到了曾经被他们忽略的这片东方土地所蕴藏的商机：假如每个中国人都变得像西方人那样富有，都有和他们一样的购物习惯，那么，这片刚刚脱离封建统治不久的土地，将带来难以估量的巨大商机。

聪明的克劳也看准了民国这块刚出炉的商业蛋糕，挽起袖子准备投身其间。与创业可能带来的丰厚利润相比，报社三百美元的薪资根本无法令身处上海这座远东商业富矿的克劳感到满意。

当克劳正在筹备自己在中国的商业蓝图时，南京的临时参议院通过了《临时约法》，宣告“中华民国之主权，属于国民全体”。为了发展经济，新政府提倡民间兴办实业，内阁专门成立了“实业部”来督办工商事业，并且要求各省成立实业司，分管地方实业。
[227] 商业资本因此受到很大的鼓舞，各种民间商业团体如细胞裂变一般迅速繁殖。新政府在试图向外界释放一种强烈信号：政治革命之后，随之而来的是商业、购物文化的大发展，老百姓能选择的商品将会变得更多。对于有志于在民国的商海中扑腾两下子的生意人来说，这意味着大把赚钱的机会。

作为一名报业人士，克劳早就切身体会到，报纸上刊登的商业广告是报纸赖以为生的首要经济来源，因此“广告”两个字也成了他首先能联想到的生财之道。在华打拼多年之后，克劳顺利地成为一家外国广告公司在华的负责人。当然，他在中国“开荒垦地”的工作不可能是一帆风顺的，公司在中国不乏本土竞争对手。早在克劳等人立足上海未稳之时，中国人王万祥已在此处筹办了“又新”“闵泰”“荣昌祥”等多家国内知名的广告公司，承办土木工程、油漆广告、烟草路牌广告等业务。上海大大小小的西式马路边，竖起了五颜六色的广告牌，每一块上面都用细小的字体写有制作公司的名字。

这些路牌广告，起始于多年前的墙壁广告。20世纪初，清廷鼓励工商，洋货涌入。美商美孚火油、德商白礼氏蜡烛、日本仁丹等诸多海外商品，从通商口岸向中国内地倾销。外商的中国代理人利用沪宁、沪杭铁路沿线及杭嘉湖内河航道两岸，特别是县城、市镇的民房墙壁，刷上些极简单的文字广告，招徕顾客。这些广告一般是蓝底白字，简介商品的品名和效用。它们大多数由油漆招牌店承包，粉刷时只用一些石灰和靛蓝，成本低，施工快。屋主意外获得墙壁修缮，亦乐于接受。广告的内容，从毛巾、肥皂到香烟、香水，五花八门。

新诞生的民国除了是一个系统化的国家机器，同时也是一个崭新的商品市场，这里没有现成的章法，没有捷径可走，更没有人来得及做数据统计和完善的市场调查。广告商和零售从业者们凭借直觉操持着生意，在这片生意场上激烈拼杀、相互竞争。克劳写道：“成千上万的外国人来到中国做着各种各样奇怪的生财之道。”
[228]

卡尔·克劳和大部分人一样，在黑暗中兴奋地摸索着自己在中国的经营之道。香烟、肥皂、洋酒、西式家具的广告代理……总之，他竭尽所能，新开张的广告公司把有可能接的业务都接了。他一门心思只想要做成一件事，那就是把从外国进口的产品卖出去，卖给他身边如蚂蚁一般不断聚集、攒动的中国消费者。

无论对于克劳还是他的竞争对手而言，广告公司生存的前提是有大量的广告客户，而广告客户存在的前提则是大多数普通人都能识字，看得懂招贴画和报纸广告的文字内容。这件事，曾让克劳和他的同伴们伤了一阵脑筋。民主共和国的建立，并没有立即让这个国家的人们脱离愚昧、落后的面貌，目不识丁的人仍然占据社会的绝大多数。
[229] 每当来自西方世界的广告客户询问克劳，花钱刊登在报纸上的广告到底有多少中国人能看懂时，他也只能悲观地如实相告：能读书认字，或者能把汉字写在纸上的中国人不超过十分之一。这个答案显然难以让人满意。

不过，精明的克劳随即话锋一转，继续对客户说：“只有能够阅读的人才是真正的顾客，他们有钱。”
[230] 为了这个回答，克劳和同事们做过大量的调查统计和分析，因此得出答案的确是符合实际情况。这些努力毫无疑问挽救了他的广告生意。但即使如此，仍然有许多外国商人对中国市场的热情随着他们对这个国家了解的加深而不断下降。他们的失望在于，这么多年过去，这里似乎仍然没能被改造成为一个具有公平、竞争和理性的商业国家。

外国商人的体会也适用于一部分中国人。突然爆发的共和革命在远东创建出了一个崭新的资产阶级政权。然而，当城市小资产阶级的革命热情逐渐冷却下来，重新将冷静的眼光投向迎面而来的社会，他们却发现，自己对这个号称属于他们的新生国家依然感到陌生。这里的一切事情似乎还在延续着既往的传统，只是表面上换了新的面孔。至于整个社会的改良与进化，虽然一如既往值得人们期待，却毕竟还没有如期望的那样发生。人们的内心多少有点不安：脚下的这片广袤的土地、汹涌的人潮，在面对已然发生在他们面前的巨变之时，究竟是愚钝、固执的吗？

“将辫子盘在头上”的革命

人，人，人，抬眼望去，哪儿都是人。大城市里巨浪般汹涌的人潮对于卡尔·克劳这样的外国商人来说，意味着源源不断流动着的液体黄金。如果你读过小说家毛姆笔下的上海洋行经理，你对这些外国商人的特征断然不会陌生——城府颇深、性格贪婪、执着于财富，他们也乐于见到越来越多的乡村穷人进入现代城市，接受城市潜移默化给他们的那套价值观，加入到商业社会的消费大军之中。然而，城市生活的日趋繁荣对于在1911年以后治理中国的新政治力量而言，似乎并没有那么乐观。膨胀的人口、不断涌入大城市的移民实际上意味着一系列在治理上复杂而棘手的问题。

资产阶级革命表面上获得了胜利，革命党人用枪炮和炸弹开创了一个所谓资产阶级的“黄金时代”。恰如汉学家白吉尔所说：“革命吹起了一股乐观自由之风，新政权对社会上的各种创举也采取了放任自流的态度。”
[231] 但很快，乐观放任的情绪被糟糕的政局与各种社会矛盾消磨得荡然无存。背后缺乏军事靠山的临时国民政府，在诸多问题上表现出软弱、妥协的一面，这给了清廷的背叛者袁世凯可乘之机，他在1912年取代孙文成为临时大总统。

孙文一派起初还希望通过当时并不成熟的民主体制来制约袁世凯。孰料，当改组后的国民党在宋教仁的率领下赢得了国会的选举，准备出任国务总理时，宋教仁却被人暗杀。袁世凯大权独揽的野心也由此昭然若揭。这场政治暗杀案让革命派与袁世凯彻底决裂，曾经亡命江湖的革命者又重操旧业、拿起武器与北京政府进行军事斗争。内战打响了。革命之后，老百姓迎来的竟是枪炮声隆隆的“乱世”。

至于那些剪掉辫子的清朝臣民，如今虽然都号称“国民”，但心中那根隐形的辫子仍堂而皇之拖在脑后，未能被政治革命剪去。而那根辫子的末端连接着的，则是陈旧的风俗文化与人情物理。骨子里，剪了辫子的他们依然更像清朝人，而不是现代国家的国民。20世纪初期，中国的民主革命者们在对民众进行革命宣传时常常以1789年的法国革命作比，但连革命者自己也不得不承认，暴风骤雨的中国式革命并没有如当年的法国革命那样彻底改变一个国家的精神根底。

史学名家蒋廷黻在他那脍炙人口的《中国近代史》中问了一个很绕口的问题：“民国元年的民国有民国必须具备的条件吗？”他给出的回答是一个大大的“不”字。原因正如他所说，理想的民国应该是：军队是国家的，不是私人的。军队服从政府，不问主政者属于哪一党派。但是民国初年的中国，军权就是政权。当兵并不是为了国家，而是要解决个人生计问题，他们不知道大忠，就是忠于国家，只知道小忠，忠于衣食官长，忠于同乡或同族的领袖。
[232] 这种“忠”，与清朝时的奴仆对主子尽忠相比，实质上并无区别。

鲁迅在小说《阿Q正传》里对辛亥革命后的社会有一段讽刺描写，更得时代之韵：“未庄的人心日见其安静了。据传来的消息，知道革命党虽然进了城，倒还没有什么大异样。知县大老爷还是原官，不过改称了什么，而且举人老爷也做了什么——这些名目，未庄人都说不明白……但未庄也不能说是无改革。几天之后，将辫子盘在顶上的逐渐增加起来了。”
[233]

辛亥之后，有越来越多的人“将辫子盘在头上”，流于做表面文章的“革命”充斥于社会各方面。革命刚爆发，不少读书人还信以为真，憧憬着一个富足、自由的崭新社会的到来，但革命党人许诺的美好政治理想很快就被严酷的现实从天空拽回了地面。20世纪初的民国，百姓还是以前的百姓，官还是以前的官，衙门还是以前的衙门，只不过大家都心照不宣地改头换面、涂脂抹粉，换了装束和称谓，口称民国新人，内里则是帝国遗民。自下往上看去，那位高高在上的民国总统袁世凯，则“名义上是共和主义者，但内心却是专制君主”
[234] 。

国运二百七十余年的清王朝已然从现实中消失，但是在更隐秘的历史维度里，在人们的思想观念深处和文化积习的种种细节里，它似乎又并未灭亡，而是犹如一个古老的幽灵那样，在这片多灾多难的土地上悄然徘徊着，施展着自己巨大的影响力。

人们悟出了一个有些悲哀的道理：中国历史的发展遵循着一种“变与不变”的哲学，有些事情似乎可以在一夜之间骤然改变，而另一些则根深蒂固、无法被任何力量所撼动。知识分子和革命者们所谓“揖美追欧，旧邦新造”的愿望，也随着民国社会由理想照进现实而在一定程度上落了空。

对于一个由“老大帝国”艰难走过来的新生资产阶级国家而言，变革何其难哉。就连思想上倾向于进化论的思想家梁启超，在写文章之余，也只能无奈地看到以下的事实：他家里的一位厨子在买菜途中被人割去辫子，厨子不但没有就此踏上革命的道路，反而为这条被割下的辫子伤心哭泣了好几天。见此情形，梁启超怀着复杂的心情在《五十年中国进化概论》中语调唏嘘地说：革命成功以来，“所希望的件件都落空，渐渐有点废然思返，觉得社会文化是整套的，要拿旧心理运用新制度，决计不可能，渐渐要求全人格的觉醒”
[235] 。

这种生于积习、剪不断理还乱的念旧之情确实影响着当时相当多的一部分国人。其中最有代表性者，就数那位留过洋、拿过博士、精通多国语言的大学者辜鸿铭。共和革命后，他依然拖着那条顽固的辫子，在北京大学的讲台上摆出遗老的模样，自诩“菊残犹有傲霜枝”。

民国体制，被辜汤生形容为法国革命时期“雅各宾主义的恐怖体制”。当然，他是精通西学的守旧派异类，更多的保守派，在描述民国的“新朝廷”时还是求诸华夏传统的历史文化。晚清学士恽毓鼎看见民国时代各路军阀的拥兵自重，发出了“五代骄兵之祸，将见于共和世界矣”之叹。当时不少人都把民国比作五代乱世。在他们陈旧不堪的知识结构里，清国的灭亡并没有启动任何实质变化，历史只不过在重复过去一治一乱的辙迹。
[236]

实际上，在带有悲剧性的重复之中，有些延续多年的旧规则也被颠覆、打破了。过去君臣、父子、夫妻之纲常自革命以来被彻底打乱，那些以前清遗民自谓的“保守主义者”面对辛亥以来“数千年纲常之大变”，无不摇头悲叹。在道学先生们心里，政治上的改朝换代尚不足畏惧，最令人忧心的是旧时代的习尚、制度、文化如今都随着政局变换而被迫改变。“一姓兴废，本天道之适然。独恨立国五千年，凡夫制度，文为声明，文物所以殊异。夫遐裔而自别于禽兽者，无不颠倒摧毁，随之而尽。”此语道出了他们的心声。

硕大而空虚的纲常伦理体系在为士人所不齿的商品经济冲击之下，似乎变得脆弱不堪，人们不再对昔日道德家们唱的高调那么感兴趣；相反，对金钱、享受的需求开始变得比以往理直气壮。这种情况反过来又给人们感叹“世风日下，人心浇漓”提供了一个极佳的口实。当时，甚至有怀念清朝者以愤懑之情疾书道：“我清之亡，并无暴行虐政，只是是非颠倒，人心竞趋于私利，廉耻荡然，遂致故国故君之思，消灭殆尽。民国肇建，而又甚焉。吾恐祸未艾也。”
[237]

但所有这些对旧时代和体制的怀念和呼唤，似乎不能简单地理解为守旧人士为前朝开脱的说辞。事实上，这些追念前清的话语都让人真切感受到了当时社会、政治转型之际的阵痛，以及人们对这份痛感的思索——旧之不存，新将焉附？然而，旧之既存，新又将附焉？矛盾的社会情状之下必然产生矛盾的思想与解决方法。面对时局纷乱，诉诸传统、顽固保守，是一种解决方法；继续革命、咸与维新，也是一条道路。遗老与传统派人士选择了前者，而革命家出身的民国缔造者以及以“进步革新”自诩的开明人士，则选择了抛弃过去向前看的道路。西方，则是他们决定猛奔而去的方向。

古今中外，在社会面临大转型的关口，也是新旧势力互相拉扯、博弈的时期。新与旧、中与西、自由与专制、激进与保守、发展与停滞、侵略与反侵略，各种历史主体在民国这片新的历史场域里粉墨登场，各种社会潮流汇聚碰撞。

面对学校里的读经尊孔、思想上的裹足不前、社会习俗的因循守旧，种种革命后令人灰心丧气的境况，让社会的有识之士们在失望之余，也感到民国建立以来，国民对于国家政体乃至自我身份认知的极度欠缺。

一个人剪掉辫子就顺理成章地从清国人变成民国人了吗？在经历了民国以来的种种事端之后，恐怕再也没有人会对此做出肯定的答复了。史学家傅斯年曾批评那些表面上剪掉辫子的“新青年”，骨子里依旧“驮着二三千年的历史”，包袱沉重，步履艰难。
[238] 而新建立的民国体制好比一台进口的机器，当初，人们只顾着引进机器本身，却来不及顾及这台机器运转所需的厂房、电源、配套设备以及操作机器的技术工人。国家体制先行而民众的观念严重滞后，造成了所有这些具体而微之处都与这个号称“主权在民”的资产阶级国家格格不入。

在国家表面的改旗易帜之后，对社会各方面具体而烦琐的改革就在这新旧之争中蹒跚开始了。

新国民与新国货

1912年4月，孙中山在南京参议院的解职致辞中说：“凡政治、法律、风俗、民智种种之事业，均需改良进步，（中国）始能与世界竞争。”
[239] 这算是民国伊始，社会改良的先声。而在南京临时政府成立后不久，为了推进社会风俗民情进一步改良，当局颁布了一系列革除旧习陋俗的政令，禁止缠足、种植鸦片，禁绝赌博，禁止畜娼、迎神赛会之传统陋习。
[240]

蔡元培等有识之士更是发起了改良社会习俗的运动，他们呼吁“以人道主义去君权之专制，以科学知识去神权之迷信”。在革故鼎新的具体操作上，起草了三十余条章程：不狎妓；不置婢妾；提倡成年以后有财产独立权；提倡个人自立而不依赖亲朋；实行男女平等；提倡废止早婚以及病时结婚之习；提倡自主结婚；承认离婚之自由；废跪拜之礼，以鞠躬、拱手代之；废大人、老爷之称，以先生代之；等等。
[241]

在社会思想、习尚方面不遗余力的改进之时，对于民族实业的推进、发展资本主义的努力也在同步进行。

“民国之父”孙中山，除了热心政治革命，更热心的事业其实是发展民族实业。当年，武昌革命一声枪响，远在美国的孙中山闻讯的第一反应，不是赶紧回国夺取革命果实，而是感叹终于有机会专心发展中国的工商业。在归国途中，他便如此计划：“此后社会以工商业为竞点，为新中国开一新局面。”
[242] 回国主持政局不到半年，他就发布实业法令五十余款，颁布实业事项四十多条。后来让权于袁世凯，孙中山反而得以更加专注于民族实业的兴办。下野之后，在一次与上海工商界的讲话中，他就说：“中国乃极贫困之国，非振兴实业不能救贫。仆抱三民主义以民生为归宿，即是注重实业。”
[243]

不但是孙中山，多少前清时期的革命党人，现在纷纷各显神通办起了企业，改头换面成为老板和实业家。毕竟，这些年来，职业革命者对于革命的原因和动力都心知肚明。虽说火热的革命理想在群众中颇有感召力，但从长期来看，老百姓之所以支持革命，归根结底还是之前的日子过得实在贫苦。如果革命以后中国人的生活依然是和清朝时一样，穿不起体面的衣服，吃不起像样的饭菜，买不起高档的商品，过不上一种标准的“现代人”的生活，那么老百姓就难免会问，咱们折腾半天闹革命，到底与我的利益何干，又何苦来哉？

看来，实业之事关乎革命政权合法性的问题，兹事体大，不可不速办。

在政治力量和民间社会的合力推动下，1912年年初，“中华民国工业建设会”成立，官方在创立宗旨中说道：“政治革命，丕焕新猷，自必首重民生，为更始之要义；尤必首重工业，为经国之宏图。夫社会经济，坠落久矣，金融也，交滞；机关事业也，悉成荆棘。孰为为之，迁流至于此极？……不提倡工业，而适当工业的民族帝国之潮流，宜其社会经济悉漏卮于千寻之海壑而无极矣。往者忧世之士，亦尝鼓吹工业主义以挽救时艰而无效也，则以专制之政毒未除，障害我工业之发达，为绝对的关系，明达者当自知之。今兹共和政体成立，喁喁望治之民，可共此运会，建设我新社会，以竞胜争存，而所谓产业革命者，今也其时矣。”
[244]

在这一声嘹亮的政治号召之下，民国迎来了第一波“创业潮”。据统计，1912年全国开办各类公司九百余家、工厂超过两千家，几乎每天都有新的企业注册开办。各种旨在发展实业的团体，也如雨后春笋，纷纷涌现，较著名的除了中华民国工业建设会之外，还有中华实业团、拓植协会等。这些实业团体大都扯出“强国富民”“振兴民生”的大旗，把民族资本的发展视为救国强民的最佳处方。诸如“集合五大民族，共筹振兴实业，开拓国家之富源，发展民族之经济”，以及“群策群力，建设工业社会，企图发达工业为宗旨”之类高调的口号一时间不绝于耳。
[245]

众所周知，辛亥革命很大程度上是建立在“反满”基础上的民族革命，中国在19、20世纪之交面临空前的民族危机，更是让每个国人意识到民族自强的紧迫性。从清朝到民国，汉人推翻清朝统治者背后的潜台词是“非我族类其心必异”，这也反过来说明，无论哪方面，唯有“民族”的才是最好的。对于西方技术乃至商业制度的模仿学习，最终都要为“我族”“我国”服务，于是，创办实业要以“救国”为本，购买商品要以“国货”为荣，将商品消费与国家、民族的宏大概念捆绑在一起的趋势，自晚清以来有增无减。

社会改良与民族商业的推动，根本就是一体两面之事。一个脱离封建旧习俗的“民国新人”，自然要用民族企业生产的“民国新货”，国民的身份与国货的象征互相指认，形成了一种将老百姓的日常消费作政治化阐释的逻辑。

当然，有识之士刻意把商业生产与民族救亡联系到一起的举动并非无病呻吟。晚清至民初的中国经济，确实有被外资、外商“绑架”之虞。统计资料显示：1902年，外资在华总额将近十二亿两（近八亿美元）；1907年外资占据了34%的纺织业、84%的运输业、100%的钢铁业。辛亥革命爆发的当年，外国人控制着全国93%的铁路，十大外资银行在清末的资本已经达到了三十亿两，而中国六大银行总资本才七亿两。
[246]

另一份历史资料则告诉我们，与十年前清政府实行新政时期相比，民国三年（1914），英国、日本、俄国、美国、法国的在华投资分别由当初的两亿六千多万美元、一百万美元、两亿四千万美元、一千九百万美元和九千一百万美元上升到六亿美元、两亿一千万美元、两亿六千万美元、四千九百万美元和一亿七千万美元。外资在华总量十年之间几乎增加了十倍，而贸易赤字自民国成立到“一战”前夕已增加了一倍多。
[247]

无论是商业的困局还是民族的危机，似乎并没有随着民国的建立而自动得到化解。西方资本的不断侵蚀让中国的民族主义者们得以继续扮演大众启蒙者的角色，民族主义也顺理成章成为当时流行的社会思潮之一。

大清国落日将尽的日子里，就连力主维新的代表人物梁启超也转而著文歌颂“民族”二字，“民族主义者，世界最光明、正大、公平之主义也，不使他族侵我之自由，我亦毋侵他族之自由”
[248] 。梁启超的这番话，不仅仅代表了当时知识阶层的看法，这种贯穿自晚清到民初的带有理想主义倾向的自我身份表述，从一个侧面阐释着时人的期盼和集体诉求。无论是社会习尚的改革、实业的发展，还是人们的日常商品消费，都在自然而然中染上了民族主义的色彩，而在这片耀眼、斑斓的釉彩之下，包裹着一件名叫“中国”的脆弱瓷器。

在这精美而易碎的瓷器表面，各方商业力量展开了或明或暗的博弈。手执颜料棒，怀有商业野心的试水者都希望把这瓷器涂染成属于自己的颜色。在这些人当中，一部分是自19世纪后半叶以来就不断进入中国、大大小小的西方商人，这当中就包括了一心想在华开拓广告业务的卡尔·克劳。当然，商人群体只是一个引子，更具有决定意义的力量在于他们背后那数量可观的跨国资本。而在国外商人绞尽脑汁想把产品卖给中国消费者的同时，另一股来自本土的商业力量也在稳步崛起。

民国初期，来自中国民间的实业家开始承担了一种与晚清时期的商人截然不同的角色，他们似乎不再是被国家体制所排斥的局外人与社会的旁观者，也不是屈从于权力的附庸，而是愈发成为可以直接参与到民国社会变革、改造时局的局中人。至少在民国最初的二十多年里，没有被大规模战争彻底打乱发展节奏的商业社会，在这个被称为“乱世”的资产阶级共和国里一点一滴稳步积累着财富和力量，也以一种隐而不显的方式改变着生活在这片土地上的消费者。

民间企业家的群像在这一时期的亮相，亦不再是以过去那种隐而不显的方式，而是高调地以一批民族商业精英的面孔出现。他们不一定再像清末的前辈们那样，头上顶着高帽、身兼官商两重身份，而只是纯粹的、独立的商人。封建王朝政府对经营的严格管制随着中华民国的“改朝换代”而变得松弛，商人的自我意识和独立性得到空前加强。

1912年11月，被称为“工商界千年来未有之盛举”的全国临时工商会议在北京召开，与会的商人们将憋在心里很久的话变作公开的陈言。他们几乎是异口同声地说，中国“公司法、破产法不备”，致使“斫丧人民之企业心、合群心，耗费最可贵之资本”。
[249]

长期混迹于社会基层的商人，亲身体察到了这个新生国家面临的诸多挑战，这种现实感让他们经常将自己的利益诉求与社会层面的改革做出一种自洽的连接。商界积郁已久的不满继晚清以来再次集中爆发，一时间，言路大开，商界人士纷纷向有司进言，堆积成山的请愿书和信件多到无法卒读。迫于形势，袁世凯不得不表示发展民族商业的决心，他宣称：“营业自由，载在国宪，尤应尊重。”并说：“民国成立，宜以实业为急务，故分农林、工商两部，以尽协助提倡之义。”
[250]

面对激荡的群情，官方在表态迎合之余，也很快做出了相应的实际举动。1913年9月，著名的“状元企业家”张謇出任农林、工商两部总长。12月，农林、工商两部合并为农商部，仍由他担任总长。张謇上任后便立即着手厘定各种经济和商业方面的法令和条例。其中，最引人注目的《公司条例》于1914年1月13日由北京政府正式颁布实行。

早在十年前，前清政府颁布《公司律》时，法条就明确规定，“凡现已设立于嗣后设立之公司及局厂行号店铺等，均可向商部注册，以享一体保护之利益”，也就是说无论官企、民企，原则上都应该一视同仁。
[251] 然而，制定匆忙、法律细则并不完善的《公司律》在思想起源上依然是脱离不了晚清“官督商办”的旧观念，实际操作起来也是束手缚脚，显然无法满足商民们渴望自由经商的诸多诉求。

而在新制定的《公司条例》当中，这份法规从公司运营到股份制、经营规章等各个方面都做出了条理清晰的规定。凡公司均为法人，有运作资本的天赋权利，其财产受到政府保护。除非依法行事，否则任何人不得随便侵占、处置，各公司均有自由经营的权利，商业不再是官府的附庸，而是由民间力量独立兴办。
[252] 据统计，北洋政府制定的《公司条例》和《商人通例》与前清的《公司律》和《商人通例》相比较，规定具体细节的条目数量要多出了大约一倍以上，详密严谨的程度有了很大提高。除了前边提及的明确规定商人和公司的法律地位，更多的篇幅用以阐释具体的贸易细节，包括制造、水电、文化、银行、信托、保险、运输等一切工商行业的经营主体，并且，对于公司的注册制度、股权制度均制定有远比以前详尽的规章。
[253]

在民国初年民间公司兴起的潮流中，民营企业成立的速度之快、行业囊括之广，从这部比前清的《公司律》更为周详的《公司条例》以及新制定的一系列商业法规中便可窥知一二。从纸上的法条到民众购买的商品，致力于走上“现代”道路的民国，终于在遗老遗少们的嗟叹之中，在脑后那条辫子的拖拽之下，在政治上的新瓶旧酒之外，让人看到了一丝启动变革的希望。

得了现代商业制度之便，大时代催生了一批勇于冒险的商业弄潮儿，简照南、宋则久、荣德生、荣宗敬、刘鸿生、吴蕴初、范旭东、宋斐卿等等中国实业界人物由幕后走向台前，宣示着民间企业家逐渐成为社会的主流，他们经营的范围几乎覆盖到了消费者日常生活的方方面面。纺织、面粉、火柴、牙粉、肥皂、蚊香、香烟……这些在清代原本由西洋制造、象征“现代”生活方式的工业制品，已不再需要乞灵于外，而是开始大规模打上了本地制造的“民族”标签。

第二节　国货商品的“黄金时代”

香烟上的战争

1915年春季的某夜，上海四马路的四海升平楼内，几位来到妓馆闲游之徒正与妓女坐在厅堂内调笑饮茶。过去，人们管这叫“打茶围”，亦是声色交易之前的一种试探性社交。不过，与那些左拥右抱、畅叙幽情、缠绵缱绻的狎妓者不同，这几位客官的眼神却并不死死盯住身旁婀娜多姿的姑娘，而是往厅堂内悬挂的月份牌、窗外的广告牌暗暗瞟过去。

酒过三巡，茶过五味，渐有些慵懒的倦意。身旁一位姑娘摸出一包香烟点燃，刚刚还在调笑的那位长衫先生立刻变了个语调说话：你抽的这南洋兄弟公司产的香烟不好，烟叶味淡，烧得也快。随即，他从兜里摸出一包香烟盒，盒上印着一个手拿大刀、立于海船之上的西洋大汉，上书“老刀牌”三字。“来，抽一包这个吧。”

这妓女拗不过客人，在劝说之下，只得收起南洋兄弟香烟，和客人一道，点燃了“老刀牌”洋香烟。吞云吐雾之间，那位客官却也没闲着，一边继续与妓女调笑聊天，一边四下张望。他看见墙上挂着醒目的南洋兄弟香烟的美女月份牌，便面带不快地停了下来，叫来老鸨，低头耳语吩咐一番，让他们撤下悬挂的月份牌。对方面露难色，说这月份牌也是购买南洋烟时公司赠予他们留作纪念之用的，如此轻易撤下恐怕不妥。那位穿长衫的先生立即塞给老鸨厚厚一叠钞票，极力劝说，非要撤下南洋兄弟香烟的月份牌不可。

这年头可真是奇怪呢，老鸨心想：前一个月才来了个有钱的客官，使钱撤走了月份牌，这次又来了一个，又要撤下这香烟的月份牌，可真是巧了。现如今的有钱人，怎么都爱抽这“老刀牌”香烟……

以上片段并不是出自什么民国时代的世情小说，而是历史中真实的一幕。实际上，来到声色场所打茶围的长衫先生，并不是什么寻花问柳的登徒子，而是当时中国的烟草业巨头、英美烟草公司外派的销售人员。他们处处旨在排斥、诋毁的，则是其最大的市场竞争对手——刚进入中国不久的南洋兄弟烟草公司的香烟。

生活在现在的人们已经很难去想象当年香烟行业竞争的惨烈程度。在英美烟草公司的各种营销策略手段之下，南洋兄弟香烟销售大受其害。彼时，南洋兄弟烟草公司的销售人员向上级汇报诉苦说：与英美烟草公司的营销宣传之争已经蔓延到酒楼妓院，我们在那里赠送的招贴画、香烟和月份牌，都被英美烟草公司派出的销售人员设法撤去。英美烟草公司几乎每晚都派人乔装进入妓院“打茶围”，假意请妓女送给自己月份牌，实意是要设法除去南洋兄弟生产的香烟月份牌。市场的竞争，激烈至此，堪比一场间谍战。

不但是在城里的酒肆茶楼、戏园妓院此类特殊场所，但凡在略微宽敞醒目的街道，道旁房屋外墙都贴满了英美烟草公司的香烟招贴广告。“凡可张贴之处，几乎到处糊满，华商欲贴，几无空隙显明之墙壁”，即使南洋兄弟烟草公司的人员能见缝插针贴几张广告，很快便会被英美烟草公司新的广告覆盖。
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香烟的市场宣传遭遇竞争对手打击的信息层层上传，最终传到了南洋兄弟烟草公司的创建者简照南、简玉阶兄弟耳朵里。这二位，此时正为南洋兄弟香烟进入中国大陆的事情操碎了心。

这家中国近代最知名的民族烟业公司，由简氏兄弟于1905年集资在香港成立。早年间，简氏兄弟在日本经商，经营日本与东南亚之间的陶器、瓷器生意，后又移居泰国，经营杂货生意，颇为成功。1902年，简照南再次东渡日本，参观了日本知名的民族企业——村井兄弟烟草公司的厂房。这次参观，彻底改变了他今后的事业，乃至整个人生。

当简照南在村井兄弟烟草公司厂房像一个小学生一样静静地参观时，英美烟草公司刚刚在华设立了机构，而这家公司对于日本烟草市场的渗透更是经年累月。英美烟草公司在日本国内的最大竞争对手正是村井兄弟烟草公司，双方商战颇为激烈。简照南对于这家日本企业对抗英美跨国大公司的壮举深感佩服，在一封写给朋友的信件中，他写道，这趟日本之行不仅让他了解到最先进的烟草制造技术，还让他直接获得了日本的资本与技师。而最重要的在于，村井兄弟烟草公司对英美烟草公司展开的商业战争让简照南建立了一种信心，一种以本国资本对抗外国资本的成功先例。日本能做到的，中国是否也同样能做到呢？

他有些鲁莽地决定尝试。

不过，当他带着日本的设备和工人，奔赴香港，把狭窄的小工厂设于此地，并以一台烤炉、一间烘房、一台发电机、两台磨刀机和卷烟机的简陋设备投入生产香烟之时，简氏兄弟的香烟并未进入中国大陆市场，而是大多销往东南亚一带。村井兄弟烟草公司的影子始终在简照南脑中盘桓，进入中国内地市场是迟早的事情，他还在耐心地等待适当的时机。

南洋兄弟烟草公司在东南亚一带经营烟草制造和销售，恰逢国内的抵制美货、日货运动初兴的年代。简照南发现了一个有趣的现象，每一次只要中国内地的抵制运动爆发，南洋兄弟烟草公司在东南亚地区的香烟销售就会增多。爱国与购物热情之间，似乎存在着某种对应关系。

于是，他将计就计，在国内爆发抵制运动时都借机向东南亚华侨宣传自己的香烟为“爱国烟”。“中国人请抽中国烟”是他们在推销飞马牌香烟时最常使用的宣传语句。这一招对于华侨来说非常奏效，中国人的身份似乎成了最有煽动性的广告宣传。靠着“民族”与“爱国”的口号，在大约十年的时间里，飞马牌香烟持续走俏。香港、新加坡、泰国、马来西亚、印尼等地成为南洋兄弟烟草公司的主要市场，在这些地方的华人圈中，很具有“爱国情怀”的南洋兄弟烟草公司有着相当高的声望。
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辛亥革命爆发当年，南洋兄弟烟草公司的香烟销量随着野火般不断蔓延的革命形势直线上升。简氏兄弟作为孙中山的革命同路人，早在革命党人在晚清密谋暴动时就捐献过大量现金资助孙中山的共和革命。辛亥革命的成功，无疑让南洋兄弟烟草公司在中国的烟草生意获得了一种隐性的“政治红利”。如同当时的诸多华人企业家一样，简氏兄弟对于民国成立后内地市场的预判比以前乐观了许多，这种乐观甚至一度让他们有些低估了在华的烟草业竞争对手。

1913年，北洋政府颁布了《公司条例》，进入中国市场的时机似乎来临。南洋兄弟烟草公司便依照《公司条例》的规定向北洋政府重新注册。当时，公司组织形式为无限公司。在重新注册之后，南洋兄弟烟草公司扩大经营，香烟销售从前一年的2.3亿支，猛增到3.4亿支，来年（1914年）更增加到了5.4亿支。
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进入中国市场的首站应该选在哪里呢？南洋兄弟烟草公司对这个事关企业经营问题的回答是：毗邻香港的广州。简照南认为，广东一带发达的华人商会、广东政府对企业的减税政策能够在商业上为自己提供保护，这将使南洋兄弟烟草公司的生意立于不败之地。

即使有如此的自信，南洋兄弟烟草公司还是不得不面对中国大陆香烟市场的最大竞争对手——1902年成立于伦敦的英美烟草公司（British American Tobacco）。这个对手对于他们来说，不仅是强大，而似乎是过于强大了。

表面上，英美烟草公司只不过比南洋兄弟烟草公司早成立数年，但两家公司背后的巨大差距并不是成立的年份足以说明的。从生产技术到资本规模，二者根本不在同一个量级。

在英美烟草公司成立的20年前，詹姆斯·杜克（James Buchanan Duke）得知机械卷烟机被发明出来的那一刻，他做的第一件事是让公司经理为他打开世界地图，并在上面找到了远在世界东方的中国。在地图的文字说明里，杜克发现了一个令他激动的数字：人口4.3亿。他随即转身对身旁的人大声说：“没错，那儿。”他用手指了指地图上的中国。“那儿就是我们要去推销香烟的地方。”
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彼时，杜克已是美国的烟草业大亨，控制着北美地区接近四成的烟草销售，其最大的竞争对手是大洋另一端的英国帝国烟草公司。1902年，在经过了长年累月的烟草战之后，两家公司决定合并，并联合奥格登烟草股份有限公司、大陆烟草公司、美国雪茄烟公司、统一烟草公司成立了价值600万英镑的英美烟草公司。杜克及其美国烟草公司控制了新成立的英美烟草公司18个董事席位中的12个，拥有整个公司三分之二的股份，成为这家企业的实际拥有者。这家在英国伦敦上市、实际上由美国商人控制的公司，随之将经营的重心从英美转移到了欧洲其他国家、大洋洲、南亚和远东。烟民数量庞大的中国，自然是其海外经营战略的重点。

当简照南、简玉阶兄弟试探性地准备进入内地市场时，英美烟草公司已经在华搭建了庞大的分销系统。它在中国拥有两家生产销售商，一家是被合并的英国帝国烟草公司，另一家则是自1891年起就在中国经营烟草生意的老晋隆公司。它的销售网遍及全中国主要城市，为南洋兄弟烟草公司远所不及。

詹姆斯·杜克派遣了极有才干的手下唐默思（J.A.T.Thomas）来负责在中国大陆的经营。出生于北卡罗来纳的唐默思是一名美国烟农的儿子，不到二十岁就进入烟草种植业工作。被派往中国前，他在印度、马来西亚、澳大利亚和新西兰积累了丰富的香烟销售经验，深受杜克赏识。这位业务过硬、性格温顺恭良的年轻人也顺理成章成为杜克在中国构建新商业版图的一枚关键棋子。

唐默思来到中国后，立刻为公司制定了在华的经营策略。一言以蔽之，就是利用英美烟草公司资本集中的优势，在中国大规模并购扩张。他们的扩张速度不可谓不快：光绪三十四年（1908），英美烟草公司开设汉口烟厂，宣统元年（1909）开设奉天烟厂，民国三年（1914）又在浦东陆家嘴开设英美烟二厂。其间，英美烟草公司在山东潍县、安徽凤阳、河南许昌试种美国烟叶获得成功，并在山东潍坊二十里铺、安徽门台子设立烟叶复烤厂，在河南许昌设许昌烟叶收购站和烤烟厂。民国元年（1912）设立下属机构和泰烟公司及销售机构协和贸易公司，次年兼并拱石烟草公司，民国三年兼并俄罗斯老巴夺公司及附属哈尔滨烟厂，改称英商老巴夺父子烟草股份有限公司。
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真正让英美烟草公司在华获得垄断地位的，不仅在于它大规模的资本投入，更在于公司近乎疯狂的销售策略。公司用真金白银奖励在华的美国员工学中文，甚至是分支机构所在地的方言。年轻的销售团队由美国雇员领头，带领在中国本地招募的下属，踏上了漫漫销售之路。他们成群结队深入中国的乡村，寄宿于偏僻地区的小旅馆，乘船沿扬子江而上，骑着骡子翻越云南的崇山峻岭，甚至来到了沙漠戈壁，在任何他们可能到达的地方推销香烟。

深入内地之旅，让销售人员苦学的中国话派上了用场。而对于那些不谙中文的销售经理来说，他们还有大把中国手下，可以无障碍地与当地人沟通。每到一处，英美烟草公司人员与当地人闲话家常拉关系是常事。公司的销售团队时常会免费派送香烟给当地居民，还组织随行团队大搞游行、抽奖活动，以笼络人心。为了让穷人也买得起香烟，公司甚至将最便宜的一种售价两分钱的香烟，拆包打开，从一支起售。一旦当地的消费者对吸食新式香烟形成习惯，英美烟草公司便立刻在这些地方建立烟草货栈……就这样，一个庞大隐秘的销售网络在短短数年时间内出现在了中国各地。香烟源源不断从烟草工厂运抵各大城市的核心地带，然后顺着这张血管一般的销售网从城市派发至农村，销售到这个国家最偏远的地区。

英美烟草公司的销售网所到之处，必有广告紧随其后。猛烈的广告攻势在当时根本没有能匹敌的对手。在中国的城市里，经常可以发现英美烟草公司动辄竖立起数千张大型纸质广告板，或者数百张大型木质或铁质的广告牌。英美烟草公司的招贴画与今天被人们厌恶至极的小广告如出一辙，在街头巷尾如蚁灾般泛滥，他们的广告贴满了街道、小巷、建筑的外墙，甚至连衙门门口的石柱、石狮上都被贴满……

英美烟草公司营销宣传之专业高效，其效率甚至超过政府的宣传机构。何以证明呢？据说，当时的英国情报部门十分羡慕英美烟草公司高效的宣传和广布的关系网，曾经主动联系英美烟草公司，希望在进行香烟宣传的同时，也利用其庞大的广告宣传机器，帮助英国政府进行亲英、反德的宣传。

与外来的南洋兄弟烟草公司相比，英美烟草公司在华深耕多年，且销售人员多为华人，烟叶加工工厂也在中国内地，似乎更像是当时中国市场的一个有机组成部分。它的“本土化”程度甚至高于自我宣传为“民族企业”的南洋兄弟烟草公司。事实上，当时南洋兄弟烟草公司面临的不仅是来自市场的挑战，还有一种身份上的暧昧模糊。它很难被称为纯粹的民族资本或本土企业。简照南为了生意的便利一度加入日本国籍，而公司的工厂建在香港，包装生产技术来自日本，烟叶自美国进口，最早的销售地在东南亚。这让南洋兄弟烟草公司看上去更像是一家把生意延伸到大陆来的东南亚企业。

南洋兄弟烟草公司的销售人员也很快发现，当他们深入内地宣传自己的“国货”香烟时，老百姓的态度很淡漠。在广东沿海地区的宣传策略似乎随着向内陆地区的深入而逐渐失效，身居内地偏远地区的居民对于国家的概念似乎都很模糊，更别提什么“国货”了。

转机在1915年出现。1905年、1908年曾发生的故事，在这一年又重新上演了。

这一年，为反对袁世凯与日本间的秘密协议“二十一条”，中国再度爆发抵制日货运动。3月16日，上海商会组成“劝用国货会”，绅、商、学各界联合召开了反对“二十一条”要求的国民大会。大会通过提倡国货、设立公民捐输处等项决议。之后，福州路、南京路等处日本人所设商店一律闭门，暂停营业。到月底，全国各地商人拒卖日货，人人用国货。不少学校规定，文具一律用国货。许多大城市的报纸，天天刊登《国货调查录》，鼓动人民选用国货。
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新一轮的“抵制日货、爱用国货”浪潮似乎是适时地来临，让颇为宣传推广为难的南洋兄弟烟草公司天然有了最佳的社会造势，是的，“爱国”二字再次具有了宗教般的感召性。南洋兄弟烟草公司派到上海的市场调查员眼见爱国抵货运动开展得如此轰轰烈烈，立即欣喜地向总部汇报，希望以南洋兄弟烟草公司的名义加入上海国货维持会，依靠该会的爱国游行和宣传来宣传南洋兄弟烟草公司的产品，并且与四家零售店订约代售。
[260]

国货运动的突然到来未免有些挫伤了英美烟草公司的自信。他们在无法为自己进行有效宣传的情况下，转而恶意对抗南洋兄弟烟草公司的香烟。英美烟草公司故意购进大量的“南洋”烟，在仓库存放到烟叶霉变后再批售出去，之后又唆使受害的烟贩到南洋兄弟烟草公司闹事，要求赔偿他们的经济损失，以此破坏南洋兄弟烟草公司的社会声誉。

此外，他们还派人在广东的报纸上散布消息说，简照南拥有日本国籍，那么，南洋兄弟香烟便是日资日企，应该遭到抵制。一时间，“南洋兄弟烟草公司实非国货”的舆论铺天盖地。
[261] 简照南只好公开辟谣说，自己当年入日籍纯粹为了生意考量，且如今的南洋兄弟烟草公司并无日资支持。双方各执一词争执不休。最后，颇为被动的简照南只得向北洋政府申请放弃日本国籍。

这些颇不光彩的商战策略大多出自英美烟草公司的中国南部总代理江孔殷。熟悉近代政治史的人想必知道，江孔殷乃晚清著名政治家。他早年入“万木草堂”，师从康有为，1904年在最后一届科举殿试中获二甲进士，官拜广东道台，兼任两广清乡督办。民国以后，作为“前朝旧臣”的江孔殷退出官场，以“美食家”的身份隐居起来。但这位“美食家”大隐于市的生活并没能持续很久，他因在广东一带人脉关系深厚，很快再次被请出山，任英美烟草公司中国南部总代理。

昔日尔虞我诈的政治手段，被直接用在了商业交锋上。江孔殷与简照南，前者是维新派的信徒，后者是革命党的追随者，用晚清时代玩政治的智慧玩起了民国时代的商业，大有“经济是政治的延续”的意味。不过，在这些抹黑策略逐一实施后，英美烟草公司却失望地发现，处心积虑的抹黑之举并没有起到明显的效果，爱国情绪激烈的人们依然在大量购买南洋兄弟香烟。

据记载，抵制日货运动席卷大江南北之时，日本租界和日本商铺门口冷冷清清，装满各种国货的汽车却在沿途摇铃呐喊“中国人要用中国货”的口号。在爱国热情驱使下，人们争先恐后地购买以南洋兄弟香烟为首的国产卷烟，广州等地竟出现“每日买烟者总在二三百人，故有等着伴到分局（南洋兄弟烟草公司广州分局）买烟，从朝至晚始买得烟一盒”的现象。
[262]

与英美烟草公司有些气急败坏的表现相反，在国货浪潮之下，南洋兄弟公司似乎一下子就找着了宣传的节奏。抵日运动开始当年，广东发生了水灾，许多人流离失所。简照南兄弟独立组织救灾机构，购置了一个小火轮，携带粮食到各地救济。船头上树一旗帜，上书“南洋兄弟烟草公司放赈”。此举获得好评如潮，产品的销路更畅。
[263]

自此，南洋公司的“飞艇”“飞马”“双喜”“喜鹊”等香烟品牌，畅销广东、长江流域和京津一带，颇有与英美烟草公司分庭抗礼之势。此时，远在美国的杜克当然不希望看到在中国出现一个未来能与自己扳手腕的敌人，哪怕它现在还不那么强大。英美烟草公司又施一计，他们派出谈判代表，与简氏兄弟商谈，希望以通过购买60%股份的方式来收购南洋兄弟公司，实现两大烟草企业的合营。皮球被踢向了简氏兄弟。

这时，简玉阶和简照南两人的意见初现分歧。简玉阶断不愿意与竞争对手合并，他在致兄弟的信函中说：“我公司十多年来与之竞争，前者兵败粮尽，尚未畏之。今日已有基础，营业亦年进一年，乃反屈降之，未免失计，人亦必笑我愚蠢。”但他的兄弟简照南则更加忧虑长期经营的困难，担心英美烟草公司财力雄厚，南洋兄弟烟草公司的实力不足以支持长年的商战：“若以为敌，则我日日要左顾右盼，无异于与恶虎争斗，稍一疏忽，即为吞噬。若与合并，则变为通家，如孩童之得有保姆护卫，时时可处于安乐之地位也。”
[264]

兄弟二人的看法皆有道理。自南洋兄弟香烟进入中国以来，“国货”的旗号虽然有利于宣传，但商业竞争上的压力丝毫没有因此减少，反倒经常因为竞争对手的反宣传策略而陷自身于不利的处境。

南洋兄弟烟草公司的许多人深知，在爱国情绪和民族热情高涨的岁月里，与外资合并显然不是公司的首选策略，主要是因为此举不符合他们对自己产品“爱国商品”的定位。两家烟草企业的联合因此并未成为现实，相反是南洋兄弟烟草公司受此事件的刺激，开始急切为自己的扩张发展寻求出路。在试图与北洋政府进行“官商合营”的努力失败之后，南洋兄弟烟草公司决定进行股份改组，求诸社会大众的力量。

1916年到1917年，简玉阶等股东通过考察《公司条例》当中对股份有限公司的规定，认为股份有限公司有利于募集资金、扩大企业生产规模。商议之下，遂决定采取股份有限公司的形式，将公司“公诸国人，俾同胞咸获投资，合群策群力，共策进行”。值得注意的是，公司改组的关键程序如旧公司的清算、资产估价、新旧公司权利与义务的交替等环节都是依照《公司条例》的规定执行的。
[265]

一年后，简氏兄弟在上海召开全体股东会议，向广大股东增发股票500万元。通过此举，集资更加方便。手握资金，广告宣传自然更得力。此时的南洋兄弟烟草公司依旧打出了屡试不爽的“爱国”牌，业务也随之蒸蒸日上。他们在城市里的妓院、茶楼、酒肆大量散发传单广告，赠送公司月份牌和烟画，上边的图画不似英美烟草公司尽是美女图，而是以《三国志》《红楼梦》等传统元素为特色的精致画片，购买时随烟附送，消费者集齐一套后可以到商家指定的地点换取自行车、热水壶等进口礼品。如此，南洋兄弟烟草公司继续与英美烟草公司进行针锋相对的商战……

香烟上的战争不会停息，正如对“国货”概念的宣传不会终止。

“洋货”由最初的新奇舶来品变为公众假想敌的历史，几乎等同于民众开始建立“国产商品”概念的过程。而这场商业上的启蒙运动背后，又暗藏着多少英美烟草公司和南洋兄弟烟草公司这样的明争暗斗？在以“国货”为自我标榜的经营策略下，民国时期的国产品牌开始在市场中广泛流传，在消费者中树立口碑。凭借着“群众”和“集体”的力量，购物与消费在这个新成立的国家一开始就被贴上了爱国的、民族的、政治的标签。这些寓意深刻的标签就像烧得发红的烙铁，一旦被印上身体，就再也无法被抹去。

面粉、火柴、草帽与洋伞

1915年，国货运动的受益者当然不止南洋兄弟烟草公司一家，对于整个中国的工商业来说，这一年都预示着一个新时代的开端。消费者在日常生活中购买的各类看似不起眼的小商品物件，都被人们以一种与之前截然不同的眼光看待。中国的商品和企业似乎不再是“逐利”的贬义代名词，它们在很大程度上延续了南洋兄弟烟草公司的商业逻辑，依靠“民族企业”，或者说“民族资本”而获得了道义上天然的正当性。

这产生了一个奇特的现象：如果商品具有正义与否的道德属性，那么购物与消费也就不再是一种私人行为，而更像一种集体的政治行为。在时人眼里，那些被描绘为邪恶势力的西方“帝国主义”在华企业依旧在攫取巨大的财富，但被宣传为正义化身的民族精英们——中国的私营企业家，越来越被时代赋予了一种个人英雄主义的浪漫气质，踏上了一条振兴国产商品制造业的漫漫征途。其间不容置辩的正义感让消费者几乎不假思索地开始幻想，自己和那些“爱国”的民族企业家一样，同为这条正义之途的探路者。

而这条浩荡的“商业长征之路”，实则发端于诸多看似不起眼的生活细节，比如人们叼在嘴里的香烟和燃烟的火柴，比如放在每家每户厨房储物柜里的面粉，以及日常穿戴的衣物、配饰……

自清末以来，人们日常食用的面粉已需要依赖工业技术生产，传统的作坊式生产不堪使用，难以满足大众消费之需。用机器把稻谷研磨为可食用的面粉，首先要去除稻谷的外皮和内里的薄皮，然后再碾碎谷粒，用石粉漂白。这些工序都少不了机械的辅助。

论时间，国产的面粉生产甚至早于外国厂商，晚清时代的国内面粉生产始于1878年朱其昂在天津创办的中国第一家民族机器面粉厂。
[266] 但很快，国外资本就大举进入内地，继德国人1886年在上海开设面粉厂后，西方诸国开始进入中国的面粉制造加工领域。国产面粉无论质或量都终究难以与外国面粉相比，因此市场竞争力一直不如外国面粉。清亡后，国内的面粉厂增设渐多，到第一次世界大战前，已经有近十家面粉厂，但其中由中国人开设的依然是少数。这为数不多的民族面粉厂中，就包括荣氏兄弟创建的面粉厂。

荣氏兄弟本来是面粉制造业的“门外汉”，对于机器制造原理更是一无所知。但在看过《美国十大巨富》一书后，他们猛然意识到新兴工业有利可图，坚信这是“现代化”的必由之途。
[267] 于是，兄弟二人将西方的制造工厂和中国传统的经商之道合二为一，开创了自己的独特经营方式。

1900年秋，少年时代曾在钱庄习业的荣德生、荣宗敬兄弟以6000元钱庄盈利作资本，与人合伙创办了第一家面粉厂——保新面粉厂（后改名为茂新面粉厂），产品极受欢迎。这是近代史上极富经营头脑的两位商人，在面粉厂开办之初，他们就设立了“创办要快、开工要足、设备要新、规模要大”的经商方针。
[268] 这与一般人眼中小本经营、眼光短浅的中国商人相比，气魄大有不同。

在扛过了清末粮食歉收、粮价上涨的价格压力后，荣氏兄弟悟出了“只有先欠后赚还钱，方有发达之日”的道理，他们向友好的聚生钱庄借款12万元，为企业赢得了周转资金，保住了茂新；1909年，又以分期付款方式，向恒丰洋行订购了全套美式最新粉机，茂新翻建厂房，拆去石磨，日产面粉达3000袋，是建厂之初的10倍。在投资厂房、购买设备方面，荣氏兄弟总是毫不吝啬。荣宗敬曾说过：“不管好坏，只要肯卖，我就要买。我能多买一只锭子，就像多了一支枪。”
[269] 以军事斗争之决心来办厂，可谓当时民族资本家的一个缩影。

茂新厂在荣氏兄弟的精心经营下，日渐壮大。他们出产的“兵船”牌面粉依靠质优、色白、味纯、秤足、讲究包装的特色，不仅成为国内的抢手货，甚至超过了舶来的洋面粉。企业逐渐转亏为盈，仅1912年就赢利12.8万元。于是茂新增股至20万元，购置第二台美机，使日产量达到5000袋，成为当时国内最大的面粉厂。

1912年12月，荣氏兄弟又出资4万元与人合资创办福新面粉厂。他们的团队善于经营，同时也精于应酬、长袖善舞，加上有知名的“兵船”牌商标做号名，茂新、福新的面粉销路大开，常常是产品尚未出厂，已被客帮订购一空。
[270] 当时荣氏兄弟的面粉进入上海市场，不久就将一家已经基本被外商控制的上海老牌面粉厂击败。福新面粉厂开工的头一年，就获利3万余元，盈利率达到80%，是荣氏企业历年来最高的。

20世纪20年代以前，荣氏兄弟经营开设的面粉厂共有12家，分布于上海、无锡、汉口、济南等地，各厂面粉畅销全国，其“兵船”牌面粉，更远销英、法、澳及东南亚各国，“一战”时出口达80万吨，在国内外市场上均享有盛誉。
[271] 荣氏兄弟的名声鹊起，不仅是作为成功的商人和“面粉大王”，更是实践了以“国货”对抗“洋货”之举的爱国者。

客观而言，第一次世界大战1914年在欧洲的爆发，确实给了中国的民族企业一个机会。西方列强忙于战争无力东顾，对华的倾销和商业投资有所降低，战争造成的必需品短缺反而促使他们纷纷向中国大量订购面粉等必需品。

荣宗敬看准了面粉工业大发展的苗头，他不失时机地大力扩充，与股东们议定3年内不分红，把全部盈余用来添机办厂，扩大再生产。从1914年至1922年8年间，无锡茂新系统发展为4个厂（其中四厂在济南），上海福新系统发展为8个厂（其中福五在武汉），日产面粉76000余袋，占当时全国民资企业面粉总产量的31.4%。
[272] 这种高速扩张的趋势不仅在中国绝无仅有，在世界产业史上也是罕见的。在荣氏企业的带动之下，众多商人开始经营面粉企业，到1922年，国内共计有120家华商面粉厂，产品销往英、法、日、俄等国，赢利1700余万两。
[273]

面粉厂经营的成功，进一步提高了荣氏兄弟投资实业的兴趣。1915年，在“抵制日货，爱用国货”的呼声中，荣氏兄弟出资18万元，创办申新纺织公司。借国货运动之风，短短数年之间，申新迅速扩展到4个分厂，产纱绽达13万余枚，成为当时具有相当规模的纺织企业。申新的发展速度远远超过了其他民族纺织厂，到20年代，其纱绽的增长率甚至超过了在华日商纱厂。申新的“人钟”牌棉纱与“兵船”牌面粉齐名，畅销于市场，成为全国闻名的棉纱品牌之一。

作为民族金融与民族产业的兴起人，荣氏兄弟企业的经营有着传统中国商人的精明。根据民国政府当时颁布的《公司条例》，荣氏兄弟的面粉厂属于“无限责任公司”，股东要对公司债务负连带清偿之责，这种公司形式虽然具有高风险，却给荣氏兄弟带来了更集中的管理权，以及更高的信誉度。荣氏产业资本与钱庄、银行金融资本的联合，使荣氏企业有条件从银行等金融机构“拿到大钱”进行“扩大生产，进而获得厚利”
[274] 。利用制度上的便利之余，荣氏兄弟采用了“吃两头”的传统经营策略，面粉厂需要用面袋子，便发展纱厂，纱厂又反过来促进面粉厂的生产，将此两大块撑着，互相递进，日积月累，终于在民国初期编织出了属于荣氏兄弟的庞大商业版图。

无论是简氏的有限公司，还是荣氏的无限公司，民国商人们终有法规依照自己的经营特点来架构公司的形式，从而最大限度发挥自己的商业智慧。无论是从商业阶层的地位来看还是从资本的流通与组织方面来看，与前清相较，民国的商业环境不可谓没有取得一种可贵的进步。

另一个有代表性的例子来自火柴行业。1919年，黄河河南流域以及长江一带遭受水灾，大量灾民逃到城市。当时，上海宁波同乡会的会长是刘鸿生，负责赈济工作。当时筹集的救济资金十分有限，赈灾乏力，有人劝他办个火柴厂，手工生产，一来可以招纳一部分灾民做工人，另外也可以办厂获利。作为一个生意人，刘鸿生认为这有利可图，因而采纳了这个建议。一年后他在苏州开办了鸿生火柴厂，招收了百余名灾民做工。
[275]

20世纪20年代以前，中国的火柴超过75%都是由日本的火柴厂生产。日制火柴中有一个名牌产品“猴子”牌，销路很广。当时的中国火柴工厂的老板有“猴子上房，人心惶惶”的顺口溜，反映了他们当时焦虑的心情。

而反观早期中国制造的火柴，则是问题不少。最致命的有两个：一是火柴头上的药剂，经常因为返潮而影响发火；另一个则是火柴盒上的磷片，因为磨损脱落而影响发火。质量如此低劣的火柴，销路自然不佳。20世纪20年代，刘鸿生为此高薪聘请了从美国学成归国的化学博士林天骥为高级工程师，专门研究如何改善火柴的质量问题。
[276] 同时，把鸿生火柴厂改组为股份公司，资本增加为50万元。

在投身实业以前，刘鸿生从事煤炭业多年，积累下了许多经验。他深谙在中国经营商业的策略非常重要，更需要仰仗传统的经商智慧。对刘氏而言，联姻与家族管理是企业迅速扩张的重要原因。除了火柴业，刘氏家族涉足的行业包括水泥、毛纺、码头等。各条生意链之间有种互补的关系，不至于因某一行业的暂时困顿而陷入全盘皆输的局面。

当然，让他最具有知名度的是在苏州、上海和其他地区兴办鸿生、大中华等火柴公司，任全国火柴同业联合会主席。联合荧昌、中华两公司组成的大中华火柴股份有限公司，先后吞并了九江“裕生”、汉口“燮昌”、扬州“耀扬”、芜湖“大昌”、杭州“光华”等火柴厂，并在与外资厂商激烈竞争中获胜，乃是刘鸿生的最得意之作。到20世纪30年代，刘鸿生和他的家族已经是全中国屈指可数的大资本家。
[277]

刘鸿生用他的双手缔造出了一个庞大的“火柴帝国”。他并不孤单，在刘氏帝国的版图之外，整个火柴产业在中国的发展随着时间的推移也日渐有了起色。从之前的市场由国外火柴独占，到国货与洋货分庭抗礼，再到后来的国货占优而洋火柴衰落，其转变的速度不可谓不快。今天看来，这一段粘有火药的小小木棒无疑成了民国前二十多年民族产业迅疾发展的最佳写照，而它所划亮的星微火光，也为我们照亮了当时民族产业发展的全景。

经济史学家托马斯·罗斯基在谈到民国火柴业的迅速发展时，赞叹道：“这一行业具有怎样的魔力，竟然能够在一个贸易自由度很高，需要同如狼似虎的外国企业相抗衡，并且在经济运行不稳定的环境中，不但幸存下来，而且得以发展壮大？”

罗斯基自己给出了问题的一半答案：“中国的生产商已经掌握了非常广博的生产技术。一些大型企业已使用最先进的生产机器，企业内部管理得井井有序。”
[278] 不过，答案的另一半，却远远不是用“生产技术的改进”这条简单理由所能解释的。

火柴是一种轻便而极为常用的工业制品，其制造流程与方法具有“小、快、灵”的特点。这不光是说火柴制造的相关机械相对容易被制造、购买和使用，也比较方便快速投入生产。更重要的是，在当时中国的生产条件下，火柴等制造业者采取了一种更加灵活、具有“中国特色”的生产方式。

火柴工业中的制造设备成本低廉，而且在一些中小型工厂中，相当一部分的劳动最后是以手工劳作的方式分配的，中国劳动力成本的低廉使得企业主们往往会省下购置高昂设备的资金（不少劳工是临时雇用的妇女和儿童，以及从农村地区逃难的农民）。至于火柴包装机之类的设备干脆可以不予购置，因为临时雇用的工人们稍经训练后，完全可以用飞快的速度手工把火柴装入火柴盒中。此外，工人也不一定非得在工厂里完成工作任务，他们经常被允许把一部分工作带回家，在家里用传统手工作坊的方式完成工作。

正如加州大学的历史学者贺萧（Gail Hershatter）所言：“制造业并不是像简单的历史进化那样从家庭手工业进化到作坊再进化到近代工厂。相反，这三种生产方式同时并存，相互之间还能彼此促进。手工业经常与更加‘近代化’的工业部门共同发展……许多时候，城市中崭新的经济活动为手工业的发展创造了条件。”
[279] 在民国制造业急速膨胀的最初岁月里，这种土洋结合的“混合型”生产方法也得到迅速普及。

在南方的苏州、上海等地，火柴厂的繁荣已是尽人皆知的事情，而在北方的工业城市天津，其实火柴业也是十分令人瞩目的一项产业。不过，除了市内的4家火柴工厂以外，沿着海河的岸边，人们还会找到新近拔地而起的6家纺织厂、6家面粉厂、2家大型香烟厂。值得一提的是，所有的这些民族产业都兴建于第一次世界大战期间。
[280]

以上的事实足以证明，令整个欧洲遭受巨大创痛的第一次世界大战确实给中国近代民族工商业带来了黄金般的发展机遇。虽然这期间张謇等有识之士已经警觉到民族企业经营中隐藏着公积金不足等风险，但追求数量、速度和盈利仍然是一般企业乐此不疲的目标。在商海里摸爬滚打了多年的企业家们，不少人在民国初期这一二十年的“黄金时段”都有着引人瞩目的表现。由此滋长的乐观情绪也随着民族企业孩童期的成长而笼罩着中国企业界。

与中国商界的繁荣相反，进入20世纪20年代以后，崇尚自由竞争的欧美国家出现了经济危机频现、贫富差距扩大、社会矛盾加剧等一系列问题，要求政府干预和国家统制的呼声不断高涨，这种思潮也影响到了中国的理论界和实业界。在社会经济和企业经营出现波动时，人们不去寻找经济运行方式存在的问题，而是把解决问题的希望和责任集中到政府。
[281] 1930年年底，南京政府针对火柴行业出台了相应的管制措施，将外国进口火柴的税率从7.5%提高到40%，此举直接导致了进口火柴的价格上升，进口火柴基本上被逐出了中国市场，国产火柴因此得益。

据统计，此政策推行到20世纪30年代中后期，国产火柴的数量已经大大多于进口火柴，两者相差多时竟有十余倍之巨。
[282] 城乡居民的生火、做饭、点烟、点蚊香等日常琐碎之事都以火柴的使用为前提。实际上，如果考察一下当时人们生活方式的改变，不难发现，老百姓每一个生活细节的变化都牵连着商品市场和制造业各个方面的新动向。自民国成立以来，人们举手投足所改变的不仅是生活习惯，更是整个中国社会的习尚。

例如衣物的消费，据统计，在第一次世界大战前中国单是进口内衣的数量就达到了170多万件，而到了“一战”结束时，进口数量已经跌落到了不到原来的三分之一，另外三分之二的数量，被国产内衣所取代。那些原本已经奄奄一息的民营纺纱厂，此时因为欧战而顿时有了起色。
[283]

成就斐然者如荣氏兄弟和刘鸿生的纺织厂，其崛起之迅速，发展之充分，让消费者们在依赖于进口布料（主要是日本棉纱）之外，也有了其他选择。在被史学家称为“近代部门成长时期”的这段时间里，纺织业市场竞争异常激烈，乃至一度形成了中、印、日“三方争霸”的局面。
[284] 就连在华的日本商人也说：“在中国没有任何一个行业像纺织业竞争这么激烈。从遥远的兰开夏和邻近的大阪运来的货物，必然要与在华日资企业的产品进行竞争。即使在中国国内的销货商之间，从内陆到港口，从北方到南方都存在着激烈的竞争，已有的合作或规则都不能降低这种竞争的激烈程度。只有那些成功降低成本的商人才能获胜。”
[285]

除了棉纱、火柴、面粉之外，草帽、雨伞、肥皂、化妆品、牙膏牙刷、香水、雪花膏、生发油等商品都由前清时期的不甚普及转为民国时期的全民皆用。由此带来的经济上的变化也是巨大的。

比如草帽业，其在民国初期的发展也可以用迅猛来形容。辛亥革命之前，脑后拖着“马尾”的清国人其实不是那么喜欢戴西式草帽的，而在剪发易服的“习尚革命”发生之后，中国男人们头上难看的辫子没了，过去不甚流行的西式草帽却占据了人们头上如今空出来的那一部分空间。草帽风靡一时，红遍了整个中国，从上层阶级到市井小民，几乎所有的人都乐于戴一顶草帽。原因很简单，为了能够与流行的西式服装相互搭配，人们纷纷戴上了既便宜又随处可以买到的西式草帽。北方的山东、河北等省区的麦秆被用作制作草帽的原材料，源源不断运送到工厂里。在20世纪30年代早期，单在上海便有近90家工厂制作草帽，年产量高达10万顶。

人们头顶的国产帽子之上，还撑着一把国产雨伞。

随着上海第一家民族雨伞工厂“民生洋伞厂”的建立，民国时代雨伞基本靠进口的传统格局也很快被打破。20世纪20年代中期，3家中国公司制造的西式雨伞的伞杆、伞骨和支杆替代了日本进口货，洋伞渐渐为“国伞”所取代，西洋雨伞也不再是有钱人的专属物品，而是走进了千家万户。同一时期，企业家赵铁桥创办了双轮牙刷公司，其他的中国企业家很快紧随其后。上海的牙刷产量陡增，在20年代甚至每年向海外出口75万把。

再看香烟业，当1891年老晋隆洋行第一次从英国进口香烟时，绝对不会有人想到将来这片土地上香烟的销售量将会从3亿支猛增到880亿支。
[286] 而民国新女性们涂脂抹粉的化妆用品，也由清末的皆为舶来，变成了如今的多为国产。时尚之都上海自然也是国产化妆品重镇。香亚公司、先施化妆品公司、永和实业公司等“乃吾国化妆品业中之佼佼者”，皆来到了这座城市，并向全国扩展其影响。
[287]

至于制药、搪瓷、橡胶、肥皂、味精等国产化工业的诸多例子，不一一列举。

在中华民国这个宣称“民族”和“民主”的新兴政权成立十多年后，老百姓才通过各类国产商品一点点触摸到了“民族”这个词的具体面貌。由国产布料制成的西装、礼帽、皮鞋成为人们日常的穿戴，与传统的长袍马褂齐飞；在大城市的新式街道上，进口汽车与老式马车并行不悖。香烟、牙膏、化妆品已经能自行生产，对于大众而言，也不再是奢侈品，而是千万个普通家庭的日用品。

新式商品大量涌向市场也意味着，数量庞大的工厂和零售点在这个新的民主共和国迅速建立。据统计，1895年到1913年，中国民间和半官方的制造业和矿业，算在一起一共549家，创办资本共计1亿多元，这当中，外国企业资本占了较大比重。而在民国成立后的20多年间，仅记录在案的中资工厂就达到了2435家，资本超过4亿元，雇用工人接近50万，这些工厂多集中在沿海城市，仅上海一地就有1100多家工厂。
[288]

从最初的品类单一到数量激增，再到种类多得几乎有些令人眩晕，民国的商品市场，渐颇有“春兰秋菊，各擅其美”的意思。但不应该被忽略的事实是，那段被称为“黄金时代”的岁月并非太平盛世；相反，那是一个政局动荡、军阀混战、外有敌国环伺的时代……而最令人唏嘘的是，相对于其后更为艰难曲折、更具戏剧性和吊诡性的中国历史而言，民国的头20多年竟然是民族商业发展条件最佳的时机。可见，我们这个民族在近现代的发展历程是如何多灾多难，步履维艰。

就日用商品的各个方面而言，机械大工厂的粗放生产也好，传统手工作坊式的精耕细作也罢，制造业的发展所带来的消费品的丰富已经是尽人皆知的事实。现代工业，为城市培养出了最忠实的消费者。广告商、促销者乃至街头小贩都挤进了沿海和东部的大城市。在这些如孤岛一般耸立在这个古老的农业国上的商业“大厦”里，西式生活和现代商业观念正在以前所未有的速度挑战、改造着这座“大厦”里每一个住户的传统思维。人们生活的细枝末节都被这些以前不曾使用的商品所重新定义。

在国货市场迅速膨胀的岁月里，民族企业和民族商品得到了社会前所未有的认同，而在这种认同的背后，是一种政治宣导的悄然形成。人们通过具体而微的商品触摸到了这个与清帝国完全不同的新社会，窥见了原本高度抽象的“民国”在生活中具体的面孔，由此也更为认同这个国家。商品，充当了“对抗外辱”的手段，也是绝佳的政治宣传工具。

国产商品的广泛传播是否在历史语境里另有深意呢？日用消费品数量的增加，绝不仅仅是一个数字那么简单。它们就像是一种用商品和金钱堆砌而成的燃料，等待四万万人民来购买、消费。购物，就是引燃它们的那颗火星。唯有充分燃烧掉这些由商品做成的燃料，民国这台庞大的国家机器，才能从中汲取继续运转的动力。

第三节　用还是不用日货，这是一个问题

1919年5月4日

1919年5月4日。关于这一天的记忆，历史记录的细节显露出些许不同。

当年6月的《晨报》与《每周评论》刊文回忆5月4日的天气，是“狂风怒号，阴云密布，继之以打雷，闪电，下雨，一时天地如晦”。而根据陈独秀的记述，这一天也是“打大雷刮大风，黑云遮天，灰尘满目”，一派阴惨暗淡的景象。
[289]

但在《鲁迅全集》第14卷第335页中，日记素以情感色彩淡化甚至隐晦著称的鲁迅风平浪静、轻描淡写地记录这一天的活动：“四日昙。星期休息。徐吉轩为父设奠，上午赴吊并赙三元。下午孙福源来。刘半农来，交与书籍二册，是丸善寄来者。”上午赴朋友“红白喜事”，下午与文友聚谈，品茗赏书，一派悠然见南山之势。
[290]

而作家冰心在《回忆五四》一文中说，5月4日“那天窗外刮着大风，槐花的浓香熏得头痛”。王统照的描述更体现了景物的细节：大道两旁的槐柳，被一阵阵和风吹过摇曳动荡，红墙里飘散出来各种花卉的芬芳，如在人稀风小的时候，也还可以闻到。还有当天身在天安门广场的人留心到北京那糟糕的扬尘天气：“微微有西南风，故都中黑土飞扬今尚如旧……漠漠风沙中，只凭清道夫用近乎游戏的挑桶洒水，干地稍湿，一会儿积土重飞。”
[291]

或许眼里所见之物、所忆之景与不同人物在当下的心态和处境有关吧。在“五四”学生杨振声日后的回忆里，那天的狂风和乌云似乎都消失不见了：“5月4日是个无风的晴天，却总觉得头上是一天风云。”北大学生范云则撰文说：“1919年的5月初，在北京是春暖花香的日子，人们的爱国热情也在一天天地高涨。”显然，在当年那些热血青年的记忆里，这一天北京的天空没有半点愁云惨淡，空气中反而都充满了让人热血沸腾的因子。
[292]

然而，不论各色人等对于同一天的细节描述有多么大相径庭，1919年5月这天发生在北京的一个重要事件都不可能因叙述者的不同而改变。

当天，十三所学校的学生代表在北京开会决定：各校代表立刻回校去集合本校同学，下午1点在天安门前集合，全体抗议巴黎和会上关于山东问题的不公正的协定。下午，3000余学生在天安门集会，街道上满是情绪激动的学生。运动总指挥之一，是一位戴着眼镜、文质彬彬的北大在读生，他便是后来成为著名历史学家的傅斯年。

在学生领袖的带领下，眼中有火、头脑发热的学生们高举起写有“还我青岛”“保我主权”“诛卖国贼曹汝霖、章宗祥、陆宗舆”等字样的标语。一面大白旗上写着的一副对联是：“卖国求荣，早知曹瞒遗种碑无字；倾心媚外，不期章淳余孽死有头。”学生在广场散发油印的《北京学生界宣言》。
[293]

诚如这份宣言所写，人们所企望的“公理战胜强权”已经破灭。宣言大声疾呼：“背公理而逞强权，非正义、非公理。亡青岛，是亡山东。山东亡，是中国亡。我同胞处此大地，有此山河，岂能目睹帝国主义者强暴欺凌我们，压迫我们，奴隶我们，牛马我们，而不作万死一生之呼救吗？在此国家存亡，土地割裂，民族危机严重时刻，广大民众应该下最大的决心，作最后之愤救者，不然就是世纪之贱种。我同有不忍于奴隶牛马之痛苦，拯救中华，今日最最重要的是要开国民大会，通电全国，演讲宣传。”
[294]

发誓要作“最后之愤救”的学生们在天安门举行集会后，决定前往东交民巷向各国驻华使馆请愿。学生们来到东交民巷，先打电话给美、英、法三国使署，他们都表示欢迎。美国兵营的军官允许学生从美兵营和美使馆里面经过。只有巡捕房坚持不让学生走。于是，学生在美使署前连呼“大美国万岁”“威大总统万岁”“中华民国万岁”“世界永久和平万岁”四声，然后向美国使馆递交了一份说帖称：“中国与日本，国际之处置有甚悖和平正义者。吾国与贵国抱同一主义而战，故不得不望贵国之援助，请求贵公使转达此意于贵国政府，于和平会议予吾中国以同情之援助。”学生随即退出东交民巷，簇拥着校旗，气势汹汹地向交通总长曹汝霖的住宅进发。

游行队伍来到赵家楼胡同时，只见曹宅大门紧闭，外面的军警虽全副武装，但由于没有接到上级命令，不敢轻举妄动。此时，曹汝霖仓促避入一小储藏室中，章宗祥则由仆人引到地下锅炉房躲藏。学生们便在外头高呼口号，用砖头、大石砸门，几位领头学生从窗户爬了进去。那几个翻窗入室的学生，趁人不备打开大门，曹宅外的学生蜂拥而入，四处寻找曹汝霖。
[295]

据说，曹躲在箱子间内甚至可以听到学生与其妾苏佩秋的谈话。愤怒的抗议者未能找到曹汝霖，气愤之下，学生梅思平、匡互生等人便放起一把火，将这中西合璧的大宅院付之一炬。驻日公使章宗祥从锅炉房中跑出，被学生发现，将他痛殴一顿。随后，警察总监吴炳湘率大批人马赶到，逮捕了三十多名学生。
[296]

这便是在当代中国历史上留下浓重一笔的“五四运动”之开端。作为一场影响深远的爱国学生运动，其作用已经在中国现代政治史和革命史的叙述中被太多次阐述，这里也不必再过啰唆。但值得一说的是，在中国的商业史或者说社会经济史的篇章中，五四运动的地位之显著，亦是我们所无法绕开的一个话题。

五四学生运动缘于1919年1月的巴黎和会。作为协约国成员的中国提出废除外国的势力范围、撤退外国驻军和取消“二十一条”等要求，但巴黎和会却拒绝了中国代表提出的要求，还将德国在中国山东的权益转让给日本。这次外交上的重大屈辱加上北洋政府的软弱无能激怒了深怀爱国之心的青年学生。

五四运动爆发之猛、波及之广，前所未有，而游行人群“外争主权，内惩国贼”的口号声的确令当时的北洋政府感到巨大的舆论压力。大总统徐世昌于是下令镇压。

政府镇压学生之举，显然不得人心，并且，镇压愈紧迫往往意味着反抗就愈厉害。冠以“丧权辱国”的公共事件最容易激发人们的爱国热情。在五四学生运动中，学生的请愿游行已抢先占领了“爱国”的道德优势，政府无论怎么补救，都注定要遭到舆论挞伐。正所谓：“五月四日之事，乃为数千学生万余市民之爱国天良所激发，论原因不得谓之犯罪，则结果安有所谓嫌疑。”
[297]

汉学家史景迁在论及五四学生运动时，用了这样的语句：“政府愚蠢地试图用封锁新闻的办法来掩盖事实的真相，但完全失败了……其他城市的学生开始准备他们自己的罢课和抗议活动。愤怒的电报——不管是有关中国政府愿意向日本妥协的，还是有关它逮捕学生行为的——源源不断地传到北京。孙中山要求，所有学生不能因为爱国而受到惩罚。康有为把学生们的示威活动说成是自1912年民国成立以来‘民权’的第一次合法的表达；称之为一次大快人心的事件，并把学生比作12世纪宋代那些抗议政府在外来侵略面前软弱无能的爱国者。”
[298]

就像中国历史上那些热血的爱国学生一样，五四时期的大学生将“从我做起”的精神贯彻得非常彻底。他们不仅扔掉学校里的日货，走街串巷高呼反日口号，还利用罢课的机会来到农村的田间地头为农民讲解国货之利和日货之害。更有情绪激烈者扔掉了进口的搪瓷盆，改用传统的木盆、瓦盆洗脸，并脱去洋布衣裳，改穿土布衫。

在济南、安庆等地，学生们自筹资金，开办了国货贩卖部和爱国商行，推销国货，其中有不少据说是学生们自己手工制作的商品，最普遍的，是制作相对简单的手工织布毛巾、手绢等。此外，学生国货商店里也出售雨伞、手绢、钱包、书包等商品，上面皆贴有爱国的口号，售卖的手绢等衣物之上，则刺绣有“勿忘国耻”“抵制日货”等字样。
[299]

熟悉的行为、熟悉的话语、熟悉的情绪，商品抵制运动又一次充当了政治抵抗的一枚关键棋子。只不过，这一次登台的主角，换成了青年学生。

当然，书生式的壮怀激烈不可能在一场浩大的政治运动中独自支撑太长时间。当高呼口号的学生出现在天安门之后不到一个月，产业工人和工商阶层声援学生的行动开始了。

6月5日，上海工人开始有组织地大规模罢工，以响应学生。上海日商的内外棉第三、第四、第五纱厂，日华纱厂，上海纱厂和商务印书馆的工人全体罢工，参加罢工的多达两万人以上。6日、7日、9日，上海的电车工人、船坞工人、清洁工人、轮船水手，也相继罢工，总数前后约有六七万人。据说，上海的邮差们也准备加入罢工，他们会在先一天告诉店户和住家，以免垃圾乱堆引起脏乱。此外，理发师、清道夫也走上了街头，就连妓女也上街游行，罢工以示抗议。
[300]

上海工人罢工的影响很快就波及各地，京汉铁路长辛店工人、京奉铁路工人及九江工人都举行罢工和示威游行。自此起，运动的主力也由北京转向了上海，由学生转向了工商界。

人们集会不仅是为了高呼口号，也要商量具体对策。表浅的口头抗议似乎太过轻巧，如何有效地“报复”，才是更值得做的事。在商人和工人眼里，国家耻辱的代价当然不会如轻烟一般消散于街头集会的一声声呐喊中。

“日本人需要为巴黎和会上中国的耻辱付出某种代价”，游行的人们嘶声高喊。而当人在寻求这个问题的解决方法时，他们自然而然联想到了屡试不爽的商品抵制运动。于是，北京高师学生会评议部在游行之后便召开会议，建议成立北京各界抵制日货联合委员会。没过几天，清华大学学生又在校内大操场上焚烧日货。爱国学生们的激烈行为，让抵制日货的风潮很快蔓延到社会各阶层。

从1908年2月日本商船“二辰丸号事件”到1915年的反对“二十一条”，中国消费者对于日货的反感以及自觉或不自觉的抵制，本就屡见不鲜，但在规模上，多年来却基本局限于全国一小部分地区和城市。不过，正如一位美国学者所指出的，自五四运动以后，抵制日货便成为中国社会的常态，日本政府的作为让中国将其牢牢地定位为头号敌人，反日运动规模与持续时间远高于以往。在这个意义上，1919年发生的大规模抵制日货运动，在中国消费者的政治抗争史上，确实有某种承上启下的地位。

当天安门前的爱国学生散去，全国各地工商界声势浩大的“表决心”浪潮随即开始了。

例如，苏州总商会在爱国学生的敦促下，致电北京政府和巴黎和会中国专使，声明“青岛关系我国存亡，非由和会直接交还，并取消密约，概不承认，商民一致，誓为后盾”；汉口总商会也致电北京政府，强烈要求中国专使勿在巴黎和会上妥协签字，否则“国人将以激烈之手段对付”；天津总商会则在5月7日致电巴黎和会中国专使：“用特电恳诸公力为主张，勿稍退让，必将青岛收回，以保领土。”并说：“宁为玉碎，勿为瓦全，非国民尽死，决不甘心以主权让人。”
[301]

工商阶层公开表示接过了运动的接力棒，知识分子的宣传也在如火如荼进行之中。

就连一向儒雅温和的北大学者胡适，也公开表示支持学生抵制日货的行动。运动爆发之时，他和蒋梦麟正在上海欢迎来访的杜威，得知北京爆发抵制日货运动的消息，胡适很快表示了支持，他称赞道：“抵制日货颇见实行，此亦可喜。抵制日货，乃最适宜之抗拒，吾所谓道义的抗拒之一种也。”
[302] 并且，他还发表文章为抗议的学生开脱说，政府的卑劣腐败，加上缺乏健全的民意表达渠道，让这场群众运动不可避免。
[303] 因此，政府强行镇压爱国学生不仅不合法理，在道义上也站不住脚。

更关键的一位人物，是五四事件前不久才因嫖娼风波而离任北大文科学长的陈独秀。北京的游行爆发时，已“被校方放假”的陈独秀公开赞许学生游行示威的做法，还联合李大钊等人，以全体北京市民的名义起草《北京市民宣言》，沿街派发。这份宣言的尺度很出格，要求当局解散政府机构，由市民建立政权，鼓动民众直接上街游行，用和平之外的方法来解决问题。
[304] 实际上这等于号召在法律体制之外的暴力运动，也就是说，只要自视目标正确，任何手段都可以采用。

陈独秀公然煽动社会反政府情绪的言论，让他在这一年6月直接被当局关进了监狱。然而，牢狱所能关住的东西实在有限。陈独秀先生在当时青年学生群体中威望很高，在知识界也有不俗影响。他被捕之后，不仅没能让反对的声音销声匿迹，反而更加激发了青年人的反日情绪和抵制日货的声音，甚至有将反日的情绪转化为反政府游行的趋势。

而远在日本国内，也有不少华人声援抵日运动。其中最著名者，便是当时在日本留学的郭沫若和同学夏鼎禹、钱潮等在福冈组成的救国团体“夏社”。

运动伊始，他们便以夏社的名义在媒体上刊发动员文章说，“抵制日货，不自今日始也。凡日人蹂躏我国权一次，我国兵力只足以自残同胞，无抵御外侮之胆量。我国民仅以此抵制日货唯一无二之武器，以抵御日人者，前次凡三次。然终无一次能坚持到底者。五七交涉以此，于前三次中最为激烈，然其结果，反使日货进口，每年倍增而已。”
[305] 言下之意，总结历次半途而废的经验教训，这一次抵制日货是要坚持到底，不达目的誓不罢休了。

然而，部分由商会等社会组织推动、部分由消费者和学生自发参与的抵制日货运动果真能够持久有效吗？或者说，与以往那些匆匆来去的商品抵制运动相比，1919年的抵制日货运动难道真的会与过去有本质的不同？

回头看看受抵制对象——日本方面的回应，或许对我们理解抵制运动的另一面，不无小补。

当时，日本《工业之大日本》杂志刊载了一篇题为《我国对支贸易之将来与日货排斥问题》的文章，里面谈及中国发生的抵日运动，“最近上海及其他支那市场所起日货排斥，有某某国人之煽动，又有借此机会以起过激派之运动者。支那每好排斥日货，欲借以苦我，此适足以证明日本物品在支那市场之势力，彼等日常生活与日本有如何之关系。于此可见，征诸昔年排斥之状态，虽一时于我国对支贸易额稍形减退，然每排斥一次，其后贸易必活跃一次，立即恢复原状。……况支那人厉害打算甚明，只要有利可图，便卖产卖家在所不惜，望其能坚持有是理耶？况商品为物，不问国境国籍，只要价廉物美，无论何地，均占势力。”
[306]

不得不佩服被称为“商业动物”的日本人的见识。商品买卖说到底，攸关的是商家的商业收益以及消费者个人利益，硬要拔高到政治、国家、民族的高度，多少有些牵强。何况，日本货在中国市场的大行其道本身就说明，日货相对于国货，在品质上占有优势。
[307]

民国作家郁慕侠在《上海鳞爪》中曾详细记录上海为日商所踞的情形：从虹口到杨树浦迤逦一带几十里地方，差不多已为日人贸易和居住的势力范围，纺织公司林立鼎峙，往上便是日本邮船码头。沿黄浦滨的建筑物，如正金银行、台湾银行、日清汽船公司、三菱三井两株式会社，都是厦屋巍峨，气象万千。
[308] 还有沪西小沙渡的纺织厂，也有好几家。日人的事业，除邮船、绸布、食料、杂物外，以纺织业为最盛，有内外绵、大日本绵、上海纺织、日华纺织、裕丰纺织、丰田纺织、上海制造绢丝等各大工厂，织机有一万座以上，占中国纺织业十分之三，所雇华工达五万多人。

在虹口一带，日本商店也十分密集，而吴淞路、鸭绿路、西华德路和北四川路之北端，差不多已成了日本街市。五四抵制日货的运动展开之前，至少上海的老百姓是在自己的家旁边与日为邻，踏踏实实用了多年的日货，甚至也有几分习惯了日式的消费生活。日货好用，毋庸置疑，但屡犯中国的日本人却可憎，因此，为了民族大义就得要牺牲一点个人的方便，拒用日货。对普通人而言，这是别无选择的选择。

满城尽是东洋货

“妈呀！全是东洋货，明儿叫我穿什么衣服？”

茅盾的小说《林家铺子》里，林老板女儿因为爱穿“东洋货”而受人耻笑。号召“抵制日货”的人警告她不准穿日式衣服上学，否则，就要剥光烧掉。

“林小姐的一双手在那堆衣服里抓捞了一会儿，就呆呆地站在床前出神。这许多衣服和杂用品越看越可爱，却又越看越像是东洋货呢！全都不能穿了吗？她爱这些东洋货，她又恨那些东洋人；好好儿的发兵打东三省干吗呢？不然，穿了东洋货有谁来笑骂。”当时36岁的茅盾在《林家铺子》里如此描写普通中国人对待日货的复杂心情。
[309]

茅盾小说里的时代，并不是五四时期。《林家铺子》写于1932年6月，正是上海“一·二八”事变后国人的民族情绪再次被激发的时期。虽然时空背景与五四运动之时略有差异，但反日的情绪和抵制日货的行为确实是一脉相承。事实上，从1919年以来，贯穿整个20世纪二三十年代，反日情绪伴随着时局的动荡，一直是这个国家政治和公共生活中绕不开的话题。这当中最为积极的不可能是消费者，而是中国的商人。

商人们的罢市和禁售日货成为抵制运动期间城市里最习以为常的景观。在那些原本繁荣的商业街上，顾客和商家的身影都换为散发传单的爱国青年、愤怒的示威者以及调动着人们情绪的演讲者。演讲中动人的字句俯拾即是，“提倡国货，宁死不买仇人的货物”“日本侵我疆土，攘我利权。惟抵制日货，日人之经济竞争失败，必不能逞其野心”之类的语句伴随着人们“抵制日货”的声浪。
[310] 那些存有日本商品的商家店铺上，大多贴着一行字：“商等即系国民一分子，亦应勉尽爱国之天职，除将敝号所有日货一律拣出抛毁，誓不再用仇货。”
[311]

据统计，在五四运动抵制日货运动的第二年，日本对华出口额比1919年下降7.2%，损失近3000万美元。这场运动的经济“成绩”确实不可无视。尽管如此，当抛弃、砸烂、焚毁日货的表演在中国城市的街头不断上演时，日本商人所说的“商品为物，不问国境国籍，只要价廉物美，无论何地，均占势力”的话语却依然在暗处体现着它的效力。慷慨激昂的爱国运动，在充分调动了中国消费者对日货（或者更广义的洋货）的仇恨之外，其实更是借机培养了他们对于国货或者说民族商品的消费热情。表面上，这的确有爱国之实，但背地里，何尝又不是一种商战思维的结果？

在论述五四的一本专著里，学者陈真道曾谈到这次运动的经济意义：“在经济领域中，最值得注意的影响是‘五四运动’所提升的经济民族主义刺激了中国民族工业和商业的进一步发展。成效卓著的抵制活动和城市中的商业罢工使中国人认识到，如果要减少日本在中国的经济利益，并与之作有效的斗争，中国首先必须有更好的组织、丰富的资金、政府的保护、更好的管理以及良好的产品。”
[312]

“产品”二字，说到了国货的短处。正如茅盾的《林家铺子》里，林老板女儿对日本商品的“又恨又爱”，不也是缘于对日本优质“产品”的复杂心理吗？一方面，日本商品品质确实受消费者欢迎，但碍于时局和爱国青年们的鼓噪，人们却放着好好的日本商品而不敢用，只能退而求其次，购买所谓的“爱国商品”。“爱国”至此，实在让消费者受累。

对那些在运动中企图“脱离旧世界，亲手建立一个新世界”的工商阶层而言，民国以来，他们日益感觉到自己的力量变得愈加强大，而自己针对社会议题发言的意愿也比以前更为强烈。国内实业的大发展，让工商业阶层说话越来越有“底气”。不过，一个必须承认的事实是，经过了管制宽松的资产阶级“黄金时代”，稚嫩的民族工商业依然谈不上完全独立。换言之，虽不乏底气，但底气其实并不是那么足。
[313]

由于“底气不足”，加上经济上受制于人，这响动全国的“抵制日货”呐喊声也透露着某种虚伪，掩盖了一部分不为人知的商家众生相。

抵制之风来得迅疾，商家除了热衷于向消费者们表决心，确保自己经营无虞，但实际的问题也很挠头：对于已经有的日本商品存货，究竟该怎么办？当众销毁固然容易赢得喝彩，只是损失的成本，除了商家自己，恐怕没人愿意承担。于是，有些商店前后一合计，干脆借“提倡国货”之名，拍卖库存日货，采用的手法和后来流行的“最后两天，跳楼甩卖”一般无二，或者是使用偷梁换柱的手段，抹掉日货的痕迹，把商品“打扮”成国货销售。

茅盾的《林家铺子》也刻画了当时商家的策略：一边当众狠骂“东洋乌龟”，一边偷偷撕下存货中的日本商标，换贴上“国货”的标识。这样一来，卖家卖的是国货，买主也都是“国货”“国货”地说着，睁只眼闭只眼，买走了货物。

不过，此举风险颇大，因为爱国学生和那些运动积极分子时常会沿街清查，尤其是那些店铺门上大书特书“改洋货为国货”的商家，一旦在清查过程中发现，店里贩卖的商品掺杂日货，那就要吃不了兜着走。店家背上“卖国”的骂名不说，并且日后的经营也会大受影响。为何？在那样一个政治敏感的时代，真要去批斗活生生的日本人，恐怕根本办不到，但国内卖日货的“二道贩子”却最容易被人逮个正着，充当被群众批倒斗臭的“现行犯”。

彼时，也有人体谅商家的难处，主张不用那么激烈的手段来抵制日货。例如史学家卫聚贤，他在回忆录里说道，自己在五四时期抵制日货运动中因“知道商人的疾苦”而“主张和缓”，但遭到人们的反对批评，大多数学生和运动参与者却主张积极烧毁日货。
[314] 温和的一方很快就成了不受人待见的少数派，主流的看法仍然是用暴力手段来抵制日货。据美国《时代》周刊的报道，在恶狠狠的“反日协会”成员面前，店主们只有唯唯诺诺的份。他们显得异常懦弱，磕头、求饶、溜须拍马都是常事。一旦他们被公开指认与“日货”沾上关系，也就意味着成了群众愤怒发泄的对象，被打、被罚，甚至蹲监狱都有可能。且莫说做生意，人身安全都可能成问题。

自1900年的义和团到1919年的五四运动，在这20年间各类抵制洋货的风潮中，商人总是有诸多的无奈和妥协。毕竟，生意与生存更要紧，经商也是他们赖以立足的经济基石。而这些，对于没有太多人生历练、凭着一股情绪而振臂一呼走上街头的青年们来说，却是难以理解的。

对于抵制运动的异议不单发生在零星的商家之间，商会有时候迫于利益关系，也不得不采取“迂回策略”。当1919年天安门的余波未绝，上海总商会就在5月9日致电北京政府，电文中竟然一反当时的流行思潮，有些“政治不正确”地提出由中国任命日使，“迳与日廷磋商交还手续，和平解决，免贻伊戚”的主张。
[315] 且不管这条解决方法是否有效合理，仅仅把它提出来在当时就已经是冒天下之大不韪了。

电文刚被公开，这份“不顾工商各界及全国舆论”的“逆反”电文立刻受到了工商界的批评声讨。有人批评说，上海商会反对一致力争在巴黎和会上直接由中国收回青岛、恢复山东主权的要求，他们提出的方案倒是与日本的愿望如出一辙。这难道不是有意与日本政府遥相呼应？

商业公团联合会看到这份电文的第二天就致函上海总商会，质问说：总商会主张“是我全国人民所誓死坚拒，而日本所求之不得者，何以贵总会违反民意，适如该国之愿”？商业公团联合会又致电北京政府，坚决表示“上海总商会佳电主张青岛与日本直接交涉，本公团极端否认，并请转电巴黎专使”。在上海总商会内部，一些会员也对这份电文深为不满，于是在报上撰文抨击。商会成员、企业家赵锡恩愤怒地写道：总商会之举动“不啻与虎谋皮”，“国人多数认我商会为麻木不仁之形式机关，益证以此次之态度，固已无可掩饰者”。他进一步要求总商会“速召集全体大会，共同研究”，“振作精神，速图自白”。
[316]

另一位会员周佩箴也在《申报》发表《告上海商界书》，指出：“商会致北京佳电，不啻出诸日本人之口”，“商界之表示如此，而商会之主张如彼”
[317] ……各种各样的批评之声霎时间哄然四起。上海总商会提出的方案与广大商人的愿望相去甚远，引起上海工商界的强烈不满和指责是理所当然的结果。

尽管受到了舆论方面的巨大压力，但上海总商会仍在工人罢工、商人罢市的时候发出通告，要求各商店开市。通告说罢市造成“金融停滞，工界休业，长此以往，危险不可思议”；接着又说“商会有维持之责，不得不通告劝导”，并限“各商店及工界，于本月旧历十三日，先行开市，照常工作”。此言一出，毫无意外地再次遭到了大众的挞伐。
[318]

不过，为何上海总商会会在举国兴奋的五四运动期间，在表态上一点也不“旗帜鲜明”，反而与工商界和全国各地大多数商会离心离德？甚至甘冒被视为“媚日派”的代价？翻阅史料，不少历史资料对此的解释是，上海总商会的朱葆三、虞洽卿等一批会董，与日本方面存在着紧密的经济联系。

由于与日本在商业上有着千丝万缕的联系，亲日派在总商会中占据了主导地位，因此总商会在对待有关问题的态度与表现上显得十分暧昧。当时的舆论大力攻击，经常“揭露”总商会“媚日卖国”的举动，尽管如此，上海总商会在运动中始终没有表现出过于积极的态度。商人们的利益所在，使得在全国性的大规模爱国商品运动的关键时刻，运动并未完全制约和影响其政治态度。

无论是有些商家悄悄售卖日货，还是上海总商会的“消极抵抗”行为，或者是国营商家借机力推国货商品，这当中首先涉及的因素还是“利益”二字。民族情、家国恨之类的理由虽说不上不成立，但在商家眼里，确实也是一种可资利用的行销手段。

一位法国外交官对当时的美国驻中国大使说：“我们正在亲历前所未有的最震撼和最重要的事件——在中国代表国家公共信念的团体积极行动起来了”，而这种积极的行动，在他看来也远远不只是爱国情绪激励下的抵制，而是存在着明显的利益驱动力。“它给中国工业发展巨大的动力，并且给制造商和政府两者一个提示，即什么是一场刺激国内工业发展的运动应该做到的。”
[319]

在商业利益驱动的同时，社会一般民众、消费者和小商家确实被学生运动带来的热烈情绪带着走了很长一段时间。这也是时代因素使然，中国与日本之间的关系不断恶化，伴随着两个国家在20世纪二三十年代的历史。当日本人在1923年拒绝归还旅顺和大连的归属权时，抵制运动爆发了；当1925年的五卅运动时，抵制运动爆发了；当1932年东北全境沦陷，东北成立伪满洲国时，抵制运动又爆发了……

运动最激烈的时候，超过一百个中国城市都举行了万人聚会抗议活动。在商品零售和银行金融业，抵制日货的政策被严格地实施，上海、广州等地的银行断绝与日本的一切往来，搬运和码头工人拒绝装卸日本货物，日资企业的雇员被极力劝说辞去他们的工作，否则就可能遭到殴打。据《申报》报道，1932年，“在上海买卖日本产品事实上已是不可能”
[320] 。

当激荡心潮的消费者运动伴随着爱国主义、民族主义的情绪而成为一种时代的主旋律，时代本身其实也在不知不觉间发生着微妙的变化，被深深烙上了政治的烙印。有学者曾指出，民国时期的国货运动支持者用一场又一场的抵制来界定了民国时代的“商人道德”——店主要主动学会拒绝舶来商品，不更改商标，对于国货定一个适中的价格。作为回报，如果商人经销国货，他们的社会地位也会得到提升。
[321] 这便是彼时经商必须遵守的“政治正确”。

第四节　国货运动，以爱国为名的生意

宋则久和他的国货售品所

当啷、当啷、当啷、当啷……一声声金属与地面碰撞摩擦的声音由远及近。循着这不疾不徐、铿锵有力的声音望去，只见路尽头一辆人力车渐渐由小变大，驶了过来。车上坐的是一位面容饱满、蓄胡须的中年男子，从他考究的穿着和自若的神情可断定此人必非富即贵。不一会儿，人力车在一家店铺前停下，这人起身下车缓步走进店里。在他头上悬挂的硕大店铺招牌上写着几个字：天津国货售品所。

此人名叫宋则久，是天津国货售品所的老板。1913年，原本在敦庆隆做经理的宋则久倾其半生积蓄，接办了天津工业售品所。售品所的前身是直隶工艺总局考工厂，地址便在今天的北马路137号龙亭旧址。
[322] 虽然有官方背景，但是在洋货大行其道的岁月里，工艺总局考工厂仍然经营艰难，面临倒闭的风险。1912年重建后，工厂改名为“天津工业售品所”，扩大了经营范围。但由于产品质次价高，依然很难与质优价廉的洋货竞争，售品所因经营不善而不得不于1913年对外招商承接。承办下这么个不赚钱的售品所，宋则久的亲友们都埋怨他“太任性”“一条道走到黑”，他却不为所动。

宋则久曾是直隶工艺总局考工厂的审查员。他早年耳闻目睹了洋货对中国民族工商业的巨大冲击，加上国货运动的思潮在当时的工商界颇为盛行，宋则久心中对于“国货”的情结便由此结下，“实业救国”的意愿也随之油然而生。他认为，中国在军事上屡遭失败，在商业竞争中绝不能再遭失利。兵战失败，但各种实业尚在，国家仍一息尚存。倘若商战打败了，则实业全无，无处生利，财源衰竭。这意味着永远的穷困，意味着国人将来必成奴隶。

当他“国货救国”的思想逐渐形成时，正值天津工业售品所经营不善，需要对外招商。于是，宋则久决定出资接下“天津工业售品所”这块招牌，作为振兴国货贸易的一座堡垒。宋则久对“国货”的痴迷至深，就连他那辆专属的人力车行驶时之所以总发出金属磕磕碰碰的声音，也是由于他坚持不用橡胶轮胎，让车轱辘的铁皮骨架直接接触地面所致。须知，当时的橡胶车胎一律产自国外。
[323]

这种有些不近情理的执拗，似乎不适于发生在一个商人身上。但他却常自我勉励说：“人无精神，虽生犹死；国无精神，虽存犹亡。有精神，万事进步；无精神，万事退步。”
[324] 可见身为生意人的宋则久，并不仅仅是在商言商，而是把“家国天下”一直引以为商人需要肩负的责任之一。这种“以天下为己任”的立场，在当时的商界颇有代表性，但是能像他那样把想法贯彻到底的人，实不多见。

自天津国货售品所挂牌的第一天起，他就保持了对国货事业的极高热情，并把这种热情维持了一生。当然，席卷全国的国货运动的大潮让宋则久这位狂热的“国货商”从来没有感到过孤单。在这场大浪潮中，他的激情和毅力让他成为了一个与“民族商业”无法分开的公众人物。

除了售品所之外，宋则久还主导创办了直隶国货维持会，亲自和宣传人员一起，走到街头向消费者宣传购买国货的好处。他还在自创的报纸《白话报》里编了不少用于国货推广的顺口溜，像是“国货好，国货好，人人尽用本国货，工厂多时闲人少。国货好，国货好，事浮于人工价涨，赚钱容易穷人少”，“洋货好，洋货好，每年进口四万万，雪白银子不见了。洋货好，洋货好，中国立场立不住，穷人遍地怎样了”
[325] 。语言通俗易懂，主旨鲜明，成为国货运动高潮真正到来之前，商界向消费者传达的先声。

随着五四运动的爆发，抵制日货的热潮掀起并且延续了多年。宋则久的国货营销策略也正式全盘启动。“五四”期间，天津商界罢市，宋则久的国货售品所首先响应。在成立的救国十人团、天津国民大会委员会、抵制日货委员会等爱国团体中，宋则久都担任了重要职务。有一次，宋则久等人秘密集结了学生和各界市民数千人游行，国民政府派出警察逮捕了不少示威者。时任警察厅长杨以德给宋则久打电话警告，而宋则久立刻回击说：“集会结社载在约法，我怎能不参加呢？”杨以德无奈，威胁他说：“这样，咱们就不谈了。”宋则久并不屈服，说：“不谈就不谈吧！”
[326]

在运动中，天津国货售品所贩售了大量“中国制造”的商品供应给市民，但却有心怀妒忌的商人在报纸上刊文，污蔑售品所暗地里销售日货。为此，宋则久登报声称：“我大利即舍，根本纯洁，如卖洋货，也不犯法，卖国货是我心甘情愿。”异议之声随之消匿。
[327] 不少日本商人对这个只卖中国货的竞争对手感到头疼，称宋则久的住宅为“抗日机构”，同时派人造谣说宋则久的店铺暗中在销售日货。宋再次登报辟谣，宣称如贩卖日货属实，甘愿受处罚，谣言随后不攻自破。外界对售品所的议论纷纷，实际上帮助售品所扩大了知名度，宋则久的生意，不但没有因此受损，反而比以往更好。

除大力提倡增加国货生产之外，为了企业的生存，宋则久还努力加强货品采购，增辟外地货源，并利用发彩券、办展览、赠送计数券等噱头吸引顾客关注和购买国货，扩大销售。到1922年，随着业务在各地的不断开展以及持续的爱国宣传，无所不包的国产商品已经成为售品所的标志性品牌。抵制日货，爱用国货，在宋则久这里成了一桩蔚为可观的生意。

在战乱频仍的年代经营这桩生意其实大为不易。天津国货售品所由于专售国货，首先便遇到了货源不足的困难。当时售品所的国货货目仅有300多种，很多顾客都是慕名而来，扫兴而去。再者，国货工厂大多势单力薄，组织简单，对产品宣传有限。产品难以适应消费者的需求和偏好。宋则久于是把这些问题都引为己任，经常做大规模的宣传，一边向市民介绍售品所商品的各种好处，一边听取群众意见，反馈给货源的厂商，进一步替他们设计花样，改进产品技术。
[328]

为增辟货源，宋则久采取了两项措施：首先是自己设厂制造。他除了努力经营已有的天津制胰公司等企业外，还先后独资或合资创办了一些规模不大的新企业，例如牙刷、肥皂等小型工场和卷烟厂、板纸厂、织染公司，专织“爱国布”，以及仿洋漂白布、染色布等，还生产长毛巾、绒衣、毛巾和袜子，货品保持了较多的种类。同时，宋则久还向一些制造国货的工厂垫付资金，扶植它们扩大生产。如此就基本解决了售品所的日用货源问题。
[329]

第二，他派出大量有经验的采购人员，不断扩大商品的采购地区和商品的采购范围，尤其是注意采购具有民族特色的商品。他在上海设立采购各种物品的机构，把购货范围扩大到南方各省，从而形成了一个全国性的采购网。北京的景泰蓝、宫灯、绢花和漆雕，烟台的闹钟和挂钟，广东的药品，福建的漆画和皮枕等特色商品都被他“带进”了售品所。各色国货充实着售品所的店面，顾客也源源不断涌入。

宋则久接办工业售品所仅3年，年营业额就从13万元增至19万元，扭亏为盈。商业规模虽与他主持敦庆隆时最高年销售300万元的盛况差距甚大，但他认为，绸布庄卖得再多也是以洋布为主，售品所“营业数量甚微，然既令制造国货之厂得以存在，且能渐臻发达者，无形中皆本所之力是也”
[330] 。

后来，宋则久的零售店铺在北京、济南、太原、西安等城市开设售品所分所，规模稳步扩大。1926年之后，售品所改组为股份有限公司，章程规则的制定更加详细严密。这些章程规则阐明售品所的经营宗旨，明确了各个部门的责任。天津国货售品所在宋则久的悉心经营管理下获得了长足发展，盈利丰厚，成为全国皆知的品牌。

宋则久对民族商业的发展推动作用有多大？数据说话：1913年，天津的国货产品不过300多种，加在一起还不足以摆满一个大一点的商店。天津国货售品所成立以来，市面上流通的国货产品越来越多。1914年，国货品种增加到700余种，1915年到1923年，天津的国货产品更是从1250种增加到4800种，涵盖了民众日常消费生活的各个方面。
[331] 而在这家全国知名的国货售品所感召之下，郑州、长沙、镇江、温州、济南、徐州、重庆、广州、昆明等地陆续出现了以推销国货为时髦的国货专营商店，这个趋势一直持续影响着30年代。

宋则久引领下的国货商店热潮点燃了人们消费国产商品的热情，中国制造业的订单量大大增加。国货工厂的产品，也从过去的滞销不畅变为销路广泛，部分商品甚至出现了供不应求、断货的情况。对于提升整个民族制造业、工商业的“精气神”而言，宋则久的确是功不可没。至20世纪20年代，售品所因营业繁忙，另在龙亭后租房给批发部专用，零售部又在原址上加盖了三层楼房，空间扩展之后，售品所除了销售国货，更有余力来筹办国货展会，附带讲演、游艺、沙龙活动，凡此种种均可以归结为服务于宣传国货的目的。正如当时售品所的宣传歌词所唱：“既是中国人，当用中国货。莫谓不干己，人人应尽责。君不见，走在街上的外国人，通身哪有中国货。寄居中国尚如此，何况在本国。”
[332]

以今天的视角观之，宋则久到底该算一个什么样的人？爱国者、精明的商人，或是两者兼而有之？对这个见仁见智的问题，不同人的回答必定是有所差异的。但如果我们跳出宋则久和他企业的微观视角，进而审视他的国货营销背后的时代大背景，或许更有助于理解20世纪二三十年代那些像他一样致力于提倡国货的商人和商业团体。

“救世图存，惟此是赖”

宋则久的国货售品所借助爱国运动之势，成为当时最具知名度的零售商店之一。全国上下，商人言必称国货、顾客言必称爱国的风潮已是浩浩荡荡的大势所趋。经营各类业务的华商，开始了自己以爱国为主题的新一轮广告宣传。除了天津国货售品所之外，全国知名的国货商店还包括：北平中华百货售品所、济南国货售品所、上海蓬莱市场、中国国货公司、“九一八”商场、中华国货介绍所等专营国货的商店。在这场被民族主义流行思潮裹挟的商业运动中，没有人愿意落后。跟不上国内风起云涌的流行趋势，意味着可能被市场抛弃。

当爱国的青年学生们在1919年5月手持标语，喊着口号，走上街头之时，该月27日，南洋兄弟烟草公司的简照南再次公开向外界宣布，自己放弃日本国籍。他的国籍问题被人们提起，已经不是第一次了。几年前，就有人公开批评他保留日本国籍，其所有的企业根本不能算是民族企业，而是属于日资企业。这一度令简照南相当被动。他曾在报纸上公开辟谣，声称自己早就放弃日本国籍，成为“非常彻底”的中国公民。但这些解释并没能让他从国籍问题中脱身而出。

反日学生运动爆发的1919年，英美烟草公司再次借由国籍问题向南洋兄弟烟草公司发难。江孔殷的儿子江叔颖此时已成为英美烟草公司在广州的代理人，他令人在广州的报纸上发表了一份“鸣谢”声明，以一名英美烟草公司雇员的身份感谢了简家成员帮助他打赢了一场在日本的官司。告示中还公布了一批文件，以证明简照南持有的仍然是日本护照，而且起有日本名字，并以日本公民身份出庭打过官司。
[333]

若是放在平常的年月，这份不起眼的告示不会引起过多的社会反响。然而，在1919年的中国，这个民族热情和反日意识不断高涨的国度，报纸上一则小小的有关中日国籍的告示也会牵动舆论的波澜。更何况，拥有日本国籍的人是当时中国知名的民族烟业的主人简照南，此事件自然获得了时人的广泛关注和议论。一时间，各种非议、各种流言传进了简氏兄弟的耳朵，人们都在问：简照南不是已经放弃了日籍吗？为何文件里显示他仍是日本国籍？一个日本籍的商人在中国打着“爱国”旗号兜售香烟，这岂非天大的笑话？

重重舆论压力之下，简照南不得不再次出面应对，这不仅是为了公司利益，也关乎个人名誉。他在一片质疑的声音中公开宣布放弃日本国籍。但是，依然有人觉得此举显示不出什么“诚意”。于是，在宣布已放弃日本国籍的同时，简照南也另辟途径，主动向社会大众表明自己的“诚意”。

南洋兄弟烟草公司在简照南宣布放弃日籍的当天向社会公开发行价值壹仟万元的股票，呼吁全国同胞投资入股。在写给股东的呼吁书中，简氏认为“鉴于外侮之频仍，以为一家公司惧难久持，不如公诸国人，俾同胞咸获投资，合群策群力共策进行”，以使得南洋兄弟烟草公司能“得借众人之力推广国产，以为吾国之一漏卮”。
[334]

凭借着这份呼吁书中的“众人之力”，南洋兄弟烟草公司一定程度上化解了简照南国籍问题带来的负面影响，新入股的股东当中有不少是上海的资本家——这也是南洋兄弟烟草公司的“本土化”策略之一，把公司的办公总部迁往上海，尽量吸引上海本地的金融资本入股。江浙财阀的关键人物朱葆三、虞洽卿、顾馨一都成为南洋兄弟烟草公司的支持者。
[335] 舆论与金融资本的双重保护，让原本与日本有所瓜葛的简氏兄弟没有在五四运动的风暴中受到强烈冲击。此刻，南洋兄弟烟草公司不仅安然度过了一段敏感时期，并且似乎已逐渐由偏居南洋一隅的不明来历的外资企业，内化为一个能体现所谓的民族性和爱国心的本土烟草企业。

南洋兄弟烟草公司此刻面对的商业战场，已与前些年不尽相同，消费者变得比以往更狂热、更兴奋。“国货”的标语布满了大街小巷的广告宣传画里，印刷在报纸杂志的页面。“国货”是一个立刻能与“畅销”联系到一起的神奇的名词。“民族”与“国家”的招牌，早已被南洋兄弟烟草公司以及其众多的本土竞争者擦得铮亮。香烟广告，似乎成为企业之间一场比拼谁更“爱国”的竞赛。

1919年6月8日的上海《新闻报》上，振胜烟厂刊登了一则广告，称：“抵制外货，莫如提倡国货。振民气，御外侮，作商战，胜作兵，此我振胜烟厂之定名；金瓯不缺，祖国长存，提倡国货，一言九鼎，此我金鼎牌之定名；牡丹虽好，全仗绿叶扶持，国货虽良，端赖同胞提倡，此我牡丹牌之定名；黄包车夫，亦黄帝子孙，不可以其下等社会而忽之，本烟厂制此以应，亦塞漏卮挽利权之一法也，此我黄包车牌之定名。同胞同胞，事急矣，时危矣，莫谓香烟小品，无关宏旨，须知救世图存，惟此是赖，国人其可忽乎哉？”
[336]

这类似于政治宣传文章语调的广告，掀起了五四运动以来，在各类国产香烟的广告中，对于“国货”概念毫不吝惜的使用。在大量的跟风之下，以至于当时香烟广告如果没有打着国货旗号做宣传，反倒成了一件新鲜事。商人们在苦口婆心地规劝人们：购买国货吧，购买国货吧，只有这样，你才是真正“知行合一”的爱国者。

南洋兄弟烟草公司在旗下一种“长城”牌香烟广告中，直言不讳地说，购买国产香烟是收回利权、拯救国计民生的最佳方法。国产烟叶的味道、色泽都优于舶来香烟，况且，有觉悟去自觉购买南洋兄弟香烟的顾客，大都是有身份地位、有一颗爱国心的上层人士。在广告画中，那些神采飞扬的人乘坐轿车、人力车或骑着高马，衣着鲜亮，于悠闲漫步中抽着“长城”牌香烟。配合这些图画的广告语写道：“高等商人皆吸大长城香烟；学堂教员也吸大长城香烟；高级军官也吸大长城香烟；大家闺秀也吸大长城香烟。大长城香烟，顶上国货，上等社会，一致欢迎。”
[337]

以上流社会的生活来吸引消费者购买的同时，南洋兄弟烟草公司的广告还不忘义正词严地提醒人们，时刻不要忘记爱国和购物之间的紧密联系，“诸君勿忘爱国香烟”。广告词句中满眼都是激昂的爱国情怀：“爱国的同胞们，你们不吸烟就罢了，若吸烟，就一定要吸南洋兄弟烟草公司的大爱国呀。”

1923年，南洋兄弟烟草公司在《申报》上发表了一首影响广泛的广告曲子，其中对南洋兄弟的24类香烟品牌进行逐一宣传。在推销商品的同时，南洋兄弟烟草公司也不忘在唱词中宣扬民族主义和爱国主义观念。

唱词说道：“香烟厂，推南洋。原料好，制法良。振兴国货声明广。‘联珠’‘钻石’烟枝大，‘爱国’‘鸳鸯’气味香，‘金钟’出品夸无上。挽利权神州幸福，补漏卮邦国荣光。驾‘飞机’，过‘长城’，‘白熊’出，‘嘉禾’生，天边‘百雀’飞成阵。旅行‘兄弟’胸襟豁，探险男儿志愿成。大家喜得威名振。‘自由钟’声声入耳，大可以压倒强邻。有‘美女’，性‘和平’，乘‘飞艇’，貌娉婷，秋波曼妙观风景。高山隐隐环流水，‘宝塔’层层映茂林。飘飘好似登仙境。意中人并肩轻语，‘鸳鸯’侣共结同心。‘喜鹊’鸣，瑞兆符，乐‘四喜’，祝‘九如’，光阴如蜜欣然度。华堂福寿同声颂，‘金马’荣光信口呼，‘鸳鸯’‘福禄’真堪贺。更有那‘马车’安稳，旅行时仆从盈途。”
[338]

人们的爱国之心愈盛，购买国货香烟的意愿也就愈强。南洋兄弟烟草公司因此迎来了盈利疯涨的岁月，仅在1920年，利润就达到了四百八十多万元，并增设了四所工厂。
[339]

从过去老百姓心目中唯利是图的奸商形象，到如今的爱国主义吹鼓手，广告商和企业主似乎没有费什么力气就摇身一变，成为社会上最有良知的一群人。至少，购买他们鼓吹的产品成为证明一个顾客是否是合格的爱国公民的重要凭据。所谓爱国，也不再是一句空洞的口号，它成了一个非常具体，甚至是具体得有些琐碎的日常行为：打开你的钱包，为国产商品慷慨地掏出钞票吧。

当时，中华兴业烟草公司生产了一种“良心”牌香烟，广告词里很应景地说：“良心尚在，请用国货。”
[340] 这已经不是单纯的借爱国之势来打广告，而是颇有以商品消费来搞道德绑架的意思了。20世纪20年代，南洋兄弟烟草公司也遵循这个颠扑不破的“真理”，大量使用了爱国主义的宣传手段，他们在《申报》上连载刊登号召消费者吸国产香烟的广告，其中有“请注意国货与人格——漏卮”的词句，并且说：“君购一份国货，即为国家减少一份外溢之漏卮，保存一份国民之人格。”
[341]

由此，一个民国时代的普通烟民，每天都不得不做出事关“大是大非”立场的抉择，是购买进口香烟，还是购买国产香烟？这个商业上的选择原本并不是强制性的，但在铺天盖地的“爱国”广告的包围之下，即使像是买一包香烟这样的小事，似乎也冥冥中被赋予了一种道德判断的力量。顾客的“人格”与“国格”，全都随着口中吐出的缕缕烟雾，飘散在气氛异样的空气中了。

当一位普通的民国烟民嘴里叼着一截燃到一半的香烟走在城市的街道上，环顾四周，映入他眼帘的依然是数不胜数的各类国货品牌广告。无一例外地，这些广告内容同样具有“爱国”主题，慷慨激昂的口号也是一个比一个喊得震天响。

从擦在身上的花露水，到烹饪调味用的味精；从照明的电灯泡到一截小小的蚊香，无论相干或不相干，商家们总能想办法找到适当的说辞，扯上几句爱国的情怀与救国的紧迫性。

比如百姓日常需要购买的柴米油盐酱醋，也被爱国“情怀”占领。当时，一种前所未有的新型调味品进入了消费者的厨房，那便是“味精”。不过，一开始它还不叫味精，而叫“味之素”，这个别扭的名字是根据日语翻译而来。在中国市场上最为流行的这类商品，长期以来都是日本制造的“味之素”，人们能看到的调味品广告画，也是以“味之素”的广告居多。显然这无法满足消费者的“爱国需求”。

在“五四”之后，国产味精的广告大有后来居上之势。由著名的企业家吴蕴初创立的天厨味精，便是国货运动中一个新创的味精品牌。刚一问世，他们就打出了“爱国”的旗号，凡是在之前贴有“味之素”广告的地方，天厨味精厂都会派人在日本味精旁边贴上“天厨味精，精美绝伦”“质地纯素，完全国货”的广告。

受味精厂雇用的推销员，都挽起袖子推着彩旗招展的广告车，走街串巷。凡“味之素”所到之处，必紧随其后，大做天厨味精的宣传，高喊“天厨味精，完全国货，胜过味之素，物美价廉”。凭此广告宣传手段，数年之间，天厨味精产量猛增十几倍。
[342] 1925年五卅惨案之后，吴蕴初居然宣布，放弃天厨味精的国内专利，并呼吁全国各地大量仿造生产。国内霎时间冒出了十几个味精品牌，日本的“味之素”除了在东三省销售外，在中国的其他地区已难见踪影。
[343]

五卅惨案发生的当年，国货品牌华生电扇问世。这是由一家在1916年创立的民族企业华生电器厂投产的新式电扇。华生电扇乃是仿造长期垄断市场的“奇异”牌（“奇异”实为通用电气公司GE的音译）电扇而来，“奇异”牌电扇乃由美商慎昌洋行所经销，风靡一时，当时的国货很难与其竞争。而欲与之争夺市场的华生电器厂则专门买来竞争对手的产品，反复仔细研究，找出其产品的弱点加以改进：他们改用钢板拉伸底座，减轻重量，增加机械通风以降低运转时风扇的温度，再将摇头部分的铸铁用铝合金代替，使风扇更加灵活，并且在外观上采取镀镍，增加美观度……经过改造的新型电扇一经推向市场，就打出了“国货电器之上乘”的广告语，深得消费者注目，其销量也迅速上升。1927年产量为5000台，1928年生产10000台，1928年产量增至20000台。如此高的产量增速，将外国电扇逼得节节败退。
[344] 当时全国有二十余个城市的电器公司经销华生的产品，占据国内电扇总销量十之八九，并远销东南亚地区，这让外国的电扇几乎在中国市场上绝迹。

人们身上穿的衣布也概莫能外。在“九一八”事变发生之后，刘鸿生创办的章华毛纺厂推出了“九一八”薄哔机，与国外的呢绒竞争。在产品的宣传中，商家对消费者也打出了爱国的旗号：“国人，汝其忘九一八之耻乎？请用中国唯一伟大毛织厂特制章华九一八薄哔机，纪念国难，发愤图强。”
[345] 与此同时，中资企业安乐纺织厂也不失时机地推出了“英雄牌绒线”，挑战英国博德运公司等对于中国绒线市场的垄断。

此间，向市场大举推出的国货产品还包括实业家胡西园研制的“亚蒲耳”灯泡、国产的“金龙牌热水瓶”、中国标准国货铅笔厂生产的国产铅笔等。总之，各类国货产品已经令消费者应接不暇，质量也较过去有所提高。“中国人用中国货”的观念也随着政局的恶化而不断深入人心。

从“五四”“五卅”到“九一八”“一·二八”事变，几年间的时局一日紧张过一日，商品被赋予的爱国情怀也一日胜过一日。每一次中国的政治事变发生，都会有相应的国货商品做出应景的广告宣传，进一步激发消费者的爱国情绪。广告，也像是走在街上散发传单的爱国青年那样，在消费者耳边高喊着振聋发聩的爱国口号。

广生行有限公司的“双妹老”牌花露水，在报纸上刊登文章呼吁同胞，用他们生产的化妆品来“爱国”：“甲子之役而后，列强知我国可欺，草菅我民命，侵略我主权，层出不穷，无有尽期。而此次五卅日流血惨案死伤枕藉，血肉横飞，通衢为赤，伤心惨目，曷其有极……本公司痛国家之将亡，悼同胞之惨死，特将原有各种精良化妆品不惜重大牺牲，更发改求，精益求精……尤希全国同胞，勿忘五卅之国耻，一致提倡国货，父诏其子，兄勉其弟，朋友相劝，非国货不用，免为金钱外溢，以贻日后无穷之惨案。”
[346]

五四运动那年创立的国货品牌“三星蚊香”似乎是专门为了这场爱国运动而诞生的。实业家方液仙集资组建的“中国化学工业股份有限公司”以击败日本的蚊香为目标，特地派人到日本学习蚊香制作的经验，然后在国内大规模复制赶造。
[347] 三星蚊香还在上海市区以及沪宁杭一带的铁路沿线大做路牌广告，打出爱国的旗帜，让销售员挨家挨户上门推销自己的产品。
[348] 对于这款已经推销至家中的国产蚊香，消费者们很难说“不”。

此外，国货毛毯、“无敌牌国货牙粉”、“国货精英——张裕白兰地葡萄酒”、国货织品甚至还有“完全国货”的凉席等充斥于市场……商人们铺天盖地的爱国主义宣传几乎到了走火入魔的境地。不少国产品牌从中直接受益，比如巨商黄楚九的“龙虎牌人丹”。很长一段时间，龙虎人丹在与日本仁丹的市场竞争中落于下风，并且日本方面还控告黄楚九盗用仁丹“商标”，一纸诉状将其告上法庭。

这场商标侵权的官司拖拖停停打了许多年，让人感到疲累不堪。不过，“五四”之后，“仁丹”与“人丹”之间这场旷日持久的官司，反而成了黄楚九用来进行品牌宣传的最佳手段。报纸连篇累牍的报道，让人人都知道了国产的龙虎人丹正与日本竞争对手一较高下，反而没有人愿意再去深究龙虎人丹涉嫌商标盗版侵权的事情。此时，人们的心目中又多了一个爱国品牌——龙虎人丹。

“良心尚在，请用国货”“救世图存，惟此是赖”……此类高调得有些过分的广告宣传，之所以能够在大半个世纪前的中国市场捕获人心，当然有其特殊的历史背景和社会环境。

爱国广告中所讲的激愤之语，并非完全出于夸张，有不少确实是当时的实情。

“一战”之后的中国，内战硝烟仍袅袅不绝，又有敌国的武装侵略步步紧逼，可谓内忧外患，而国际市场向中国倾销低价商品也是一刻未停，中国国际贸易历年入超迭有增加。
[349] 同时，银价提高，外汇下落，各种洋货得廉价之利，进口数量也进一步增加。影响所及，国货产业，多有亏损倒闭的情况。
[350]

时人发出的“利源外溢，国本消磨，涓涓不塞，终成江河”之叹并非完全是商家的销售策略，而是有现实基础的。洋货的流行泛滥，令民族实业阶层最有经济上的切肤之痛。国货的销路不畅，也逼迫中国的商业阶层时时刻刻在寻找向本国民众推广“中国制造”的捷径。当时，救亡图存、实业救国这类流行的标语口号都充当了十分贴近时下热点的商品宣传语。

爱国是一种集体散发的情绪。不过，当人们把爱国的情绪和商品消费绑在一起时，“爱国”两个字，一定程度上也就变了味，似乎变得更像一门生意。鼓吹国货概念的广告如同开闸泄洪一般急速涌现，国货运动中随着商品一起被灌输给消费者的“爱国主义”和“民族主义”，成为当时最为流行的产品推广和市场公关的途径。

以普通消费者的观点来看，“爱国”二字在五四运动以后仿佛变得不那么遥远，而是更世俗、更功利了。为了爱国，人们如今已不必再去做殉道的烈士，去抛头颅、洒热血，他们只需要打开钱袋，掏钱购买国产商品，爱国的责任就可实现。这种现实生活的教诲使得当时的商品推广和消费被提升到了新的意识形态高度：人们不仅是在购买商品，也是在彰显自己的道德和社会责任。折腾不休的国货商品运动，反复告诉了人们一个全新的理念：“享乐”与“爱国”并不矛盾，甚至在某种程度上是合二为一的；“富有”与“爱国”也并不矛盾，甚至可以说越是有钱的人越有爱国的资本。

这些“有钱的人”——国内的中小企业家选择在那个特殊的历史节点联合起来，集众人之力与洋货争夺国内市场。由此，众多国货推广团体纷纷诞生。

1927年成立的“上海国货工厂联合会”，便是由振兴纱带厂、济生工业社、三星棉铁厂等30余家国货生产工厂组成的利益团体。
[351] 另一个由实业资本家建立的类似组织是上海机制国货工厂联合会，这家由四十多个国货工厂组成的机构也是成立于1927年，成立之初就打出了“发展民族工业，抵抗外国经济侵略”的旗号。凡此种种，可算作制造业领域的“国货利益团体”。

而在销售领域，上海成立了中华国货流动推销团、中华国货消费合作社、中华国产联合大商场，加上天津国货售品所、国货联办处以及分设于各地的国货公司等力量，形成了零售业领域的“国货利益团体”。1928年7月，上海工商界头面人物为改变“各种国货以无大规模之集中销售机关，仅能厕身于洋货市场之中，购买者苦难辨别，以致货品未能广销，供者无以应求，求者亦难就供”的状况，由张定播、钱大钧出面，联名发起成立中华国货股份有限公司，以集中销售国货产品，可谓国货零售业团体的集大成者。
[352]

此外，当时的国货推广团体还包括产销一体化的中华国货维持会，遍布西安、青岛、济南、杭州各地的国货联营所等。
[353] 国货从生产、批发到零售的各个商业链环节，都布满了错综复杂的国货推广团体。在这些商业团体的簇拥下，时人的爱国情绪被商业的手段表达得淋漓尽致，甚至可以说，“以购买国货商品来爱国”的观点，已经不仅仅是消费者的个人、私密行为，而渐渐成为一种扩展至一地、一国的集体行为。一场更大范围的商品爱国运动由此拉开了序幕。

国货运动中的国民政府

当商家看中国货运动中蕴藏的商机时，国民政府也已蠢蠢欲动。

早在国货运动掀起之初，国货支持者就从国家经济层面公开指出，“政府为国家统治之机关，而提倡国货间接即所以为国家财政改谋余裕之计，故以义理言，提倡国货实为政府之唯一天职”
[354] 。然而，当时中国的社会状况是南北纷争、内战不断。动荡的局势之下，中央政府发出的命令，实质上并不能对全国各地方发挥有效的作用。故而长期以来，对于国货的提倡，也不是政府能够完全主导的行为，在大多数情况下，为了维持社会稳定，政府反而成为国货运动的镇压者。

1930年，波及直、鲁、豫、陕、鄂、湘、桂等行省的中原大战爆发，这是国民党北伐统一中国后最大的一次内战。军阀们大肆征用民众人力、物力进行战争，中华民国为了应付军费开支而到了破产的边缘。不过，等浓烈的硝烟渐渐弥散，战胜的蒋介石顺利收编了地方军队，初步达成了国家体系的巩固。按照西方学者的说法，此时的国民党“维持了自1915年以来政治上从未有过的稳定”，经济好转、商业发达，政府也在大力酝酿和推行各种工商业计划。
[355]

也就从这之后，国民政府诸多对于国家有效的管制措施，实际上才有了起决定性作用的可能。换句话说，这场内战后的中央政府，变得比以往更稳固、更有力量了。

国民政府所展现出的“新气象”之一就是，以前那些它暂时没有能力管制、无暇顾及的方面，现在政府也预备要一手管理起来。在这诸多领域当中，首当其冲的是已备受打击、处于国家建设核心地位的国民经济。20世纪30年代，受到经济萧条的影响，“大政府”的理念风靡西方国家。1933年美国总统罗斯福的新政实际上也是政府直接干预经济、扩张权力的改革。美国这个“强势政府”的样板在一定程度上成为国民党政府的借鉴对象。由此，力量有所增强的国民政府在经济领域的改革理应有比以往更大的决心和能力。连过去多为民间组织的国货运动，政府如今也打算亲手操持一番。

除了官方和商界在打“国货”两个字的主意，学者当中，支持国货者也大有人在。当时的知名学者马寅初等，在讨论中国受世界经济影响的深层原因时曾谏言说，中国应走“自力更生”之路，采取奖励本国工业及抵抗洋货倾销两大重要策略，以抵制外国的经济侵略势力。
[356] 贸易入超是国际收支不平衡的重要原因之一，要挽救中国财富外流的境况，就应采取吸引外资，减少贸易进口、增加出口的方法。这些观点其实与民间爱用国货人士的主张近似，都是要大力发展民族工商业，以拉动民族消费的方法对抗外国“经济敌人”。当然，学者们的说法更高瞻远瞩，那些在国货运动中已经屡见不鲜的主张和看法，经过他们的“包装”，也具有了在治理层面的可操作性。

以马寅初为代表的“国货派”的观点和论述，成为国民政府经济改革的重要基础和依据。随着国货运动的深入开展，国民政府也从现实中学到一个道理：不择手段地激励消费者爱用国货，创造一个适合民族工业发展的社会消费环境，是提高民族工业品的质量、促进国内工业发展的好办法。由此开始，国货的宣传活动在20世纪30年代初也愈加呈现热烈的局面。
[357]

当1933年被当局定为“国货年”，当“救中国，用国货”的宣传语言在全国各地以前所未有的力度展开推广时，我们也在这些历史的记录背后发现了政府权力的身影。上海、天津等地的社会团体纷纷组织起来，提倡以国货大会、展览会等形式宣传国货。这一年元旦，国货界在《申报》上开办每周一期的“国货专刊”。这份“国货专刊”主要栏目有国货论坛、国货消息、访问记、调查、演讲、国货谈话等，是一个专门为国货的生产、销售摇旗呐喊的媒介。国货团体在积极利用报刊、电台宣传之时，还以举办国货展览会的形式扩大国货的影响。

各种国货团体举行的国货展览会多得不胜枚举。上海市民提倡国货会成立后，先后在上海举办了15次国货展览会，并应外地要求，组织国货旅行团赴外地展出20次。天津国货售品所先后办过大规模的国货会20次，上海国货工厂联合会除了在本埠举办展览会外，还奔赴外埠进行展览。在1933年国货年，仅南京一地就先后举行国货用品展览会、首都国货展览会、第四年度南京国货展览会、国货仇货展览会等4个展览，上海开设的国货展览会则更是多达7个以上。
[358]

在民间社会像往常一样积极参与国货运动之时，政府其实已成为幕后真正的指挥者。

热闹的“国货年”刚刚过去，第二年又被定为“妇女国货年”。这一年，蒋介石发起所谓的“新生活运动”，这场旨在改善国人素质、“实现国家的拯救”的运动将劝导国民使用国货列为主要的目标之一。
[359] 新生活运动时期，以国货为主题的盛大集体游行甚至比五四时期更为壮观，在杜月笙等人的“护航”之下，游行甚至被允许在使馆区进行。

1935年，被官方称为“学生国货年”，这一年，蒋介石亲自发起组织国民经济建设运动委员会，作为提倡经济建设的总机关，以“振兴实业”“鼓励垦牧”“开发矿产”“提倡征工”“促进工业”“调节消费”。
[360] 该会经办的诸项工作中，便有推行国货一项，并且认定，推行国货应与经济建设相辅而行，国货运动应随国民经济建设运动的扩大而扩大。在国货业方面，1936 年，国民政府行政院颁布了公务机关购用国货暂行办法，通令政府机关购用国货，凡已有国货代用品，而仍购用外货的，应不准报销。
[361]

与五四运动时期不同，进入20世纪30年代，原本由消费者、爱国青年、商人参与的国货运动已经逐渐从民间自发的爱国行为演变为一种政府行为。在国货运动“国进民不退”的时代大背景下，宋则久这样的“资深”爱国商人依然不遗余力地围绕着“提倡国货是同胞天职，好用洋货是灭亡道路”的主题，发表演讲与宣传，倡导市民购用国货，振兴实业、筹备和组织“节俭运动周”，并安排家庭储蓄、婚丧嫁娶、子女教育及收支预算等专题讲演活动。政治的强制力，已经深度介入了普通人的消费购物这一本来纯私人化的生活领域，将其与公共领域混淆起来，赋予了私人生活一种暧昧的公众属性，或者说混淆、模糊了两者之间的分界。
[362] 这种方法可谓是国民政府在当时的一种策略。通过政治绑架消费，实际上等于是通过国家意志绑架个人意志，这时的人们已经被迫把自己购物的切身利益与“政治主旋律”融合为一体，难分彼此。

1937年4月10日，中国国货联合营业公司在南京创立。其深厚的政治后台是宋则久之类的民间商人远远无法企及的。30年代中期，借蒋介石的南京国民政府发起“新生活运动”和“国民经济建设运动”之机，南京成立了国民经济建设运动委员会，作为“振兴农业，促进工业”的机构。委员会自然想到了在消费层面推进国货销售的事宜，因此联合原来的国货联办处，成立了一个由政府、商人共同出资的国货团体，于是，在民间团体之外，具有政府背景的中国国货联合营业公司也开始筹建起来。

官方和民间的国货团体在20世纪30年代的大众文化中成为主流风潮，国货团体的发展在官、商层面获得了双赢。商人通过国货运动获利颇丰，国民政府则通过国货运动中建立的数以千计的国货团体重新向人们解释了消费国货的政治含义，巩固了政府的统治。由政府发动的“新生活运动”与之前民间的国货运动交织在一起，形成了一股任何人都难以抵抗的消费潮流。在这场被一些西方学者称为混合了“法西斯论点、日本军国精神和基督教的简朴教规”的全国性社会改造运动中，消费国货的理念扮演着极为重要的角色。
[363]

这场横跨了整个抗日战争，直到1949年因国民党政权撤离大陆才告无疾而终的运动，其核心是以传统儒家思想以及军事化的管理来“改造国民性”，以实现“民族的复兴”。这场国民教育运动的领导者、时任国民政府主席蒋介石认为，中国之所以贫穷落后，是因为民众的苟且萎靡，生活习惯不适应新时代需要。因此，他一方面要在思想上重拾“礼义廉耻”，另一方面也要从生活习惯上彻底改造国民。

蒋介石称，“如果我们想有一个根植于礼义廉耻的新生活，我们就必须从不随地吐痰开始”，“如果我们要复兴民族，报仇雪恨，那么我们不需要谈论枪炮，而是首先必须从用冷水洗脸开始”。
[364] 蒋主席话音一落，各地推广“新生活”的具体行动便宣告开始。在大张旗鼓的行政动员下，不要随地吐痰、不乱丢垃圾、用冷水洗脸、吃饭时不说话等细致得不能再细致的生活习惯被冠以“国家”“民族”的大帽子，透过层层政府权力机构的监管和输送，确保传达到社会基层。在这当中，“爱用国货”作为一个优秀国民的品质，自然值得政府大大鼓吹提倡一番。

最佳的推广办法莫过于把用不用国货的经济问题，抬高到爱不爱国的道德问题，进而再通过行政法令，将爱国的道德问题再转变为一种政治动员的策略。此时，国民政府所兜售推销的已经不是民族商品，而是一种新的政治理念。例如，1934年的“妇女国货年”运动中，官方标语写道：

“妇女如能率领家人使用国货，就等于率领将士在疆场上为国杀敌”，“妇女如果绝对不买外货，就等于战士收回失地”，“欲享男女平等之权利，必先表现平等力量。妇女既不宜效力疆场，自应尽全力提倡国货。国家兴亡，匹夫匹妇均有责任。妇女救国的武器，就是一颗服用国货的决心”。报纸和广播都不约而同地把家庭主妇（太太）塑造为与过往不同的时代新女性，不仅需要承担家庭劳务，也有在日常生活中为家庭树立榜样，教化家庭成员，乃至匡扶国家的责任。
[365]

当时，慷慨激昂的陈词在这些政府动员令中已经司空见惯，除了情绪化的群众动员，也不乏看上去显得更理性、科学的建议：“去年一年内，中国工厂倒闭三百余家，失业工人约三十三万人，工人及其家属限于冻饿者，约二百万人，如果妇女能够率领家人服用国货，可救活二百万人性命。”
[366]

当爱用国货的观念已经通过多年来的消费者运动深入人心，类似的语句通常都能收到很好的效果。在贴满大街的宣传画和报纸广告中，爱国的女性形象总是与节俭、朴素、勤劳等传统美德联系起来，而这些美德在生活中的具体体现，按照宣传语言的描述，则都可以被归结为“爱用国货”这几个字。外国进口的香水、化妆品等奢侈品被视为诱使人堕落、进而让中国一步步落入“帝国主义经济阴谋”的商品陷阱。按这种逻辑，一位合格的女性公民应该为虎作伥、消费外国商品吗？当然不能。

身穿“中国制造”衣服的女性被视为高贵和荣耀的象征；相反，如果让自己全身穿着舶来品，无论衣着多么华贵高档，都会被认为是崇洋媚外的表现，而且是极为丢脸的事情。对于那些执意要购买国外商品、平时显得不太“爱国”的消费者来说，受到当局的谴责自是难以避免的了。她们被蔑称为妖艳的妇女，极尽浮荡之能事，只知道用昂贵的进口商品来显示自己的阔气和奢华，因此浅薄而不可靠。

在国货运动开展得最猛烈的时候，被戴上“洋奴”或“成为洋货的推销员”之类的帽子是件令人吃不了兜着走的事。当时有一个污蔑人的称呼叫作“摩登狗儿”，就是用来讽刺那些追求时髦的妇女的，她们为了追求物质享乐而甘愿沦为男性的玩物，爱用舶来品的她们被认为是不爱国的自私者。摩登女郎，在这个节骨眼上实在不是什么好名词，而是成了导致国家毁灭的催化剂。
[367]

《国货月刊》用严厉的口吻批评说：自国货运动以来，各项进口货物数量锐减，唯独香水和胭脂增加，1934年，香水、胭脂的总进口额高达一百多万元。
[368] 国难当头，居然有不少所谓的阔太太、阔小姐还在肆意使用万恶的帝国主义进口商品，却不用国货，这不是公然的卖国行径又是什么？

无线广播节目里也在反复播送社会名流劝导人民爱用国货、抵制洋货的演讲。全国各地的妇女团体也开始组织现场演讲，深入到学校、工商业机构、居民区教导妇女使用国货。此外，关于国货的征文比赛、演讲比赛、全国性的旅行宣传屡见不鲜。国货运动委员会的脚步无远弗届，宁波、定海、青岛、威海卫、潮汕、天津、杭州、蚌埠、徐州等各个城市都出现了妇女团体的身影。进行国货宣传之时，国货团还以低价出售国货产品，因而受到不少人士欢迎。
[369]

当时的政府甚至鼓励城市家庭中的妻子去监督丈夫，检查他是否购买了来自西洋的商品。一个合格的妻子应该告诫他那购买外国货的丈夫说，这些东西并不坏，但不幸的是，钱资助了外国人的入侵，因此应该拒绝使用它们，并转而使用国货。
[370] 而一个既爱国又摩登时尚的家庭应该是怎样的呢？当时的宣传广告告诉人们：一个优秀的国民家庭，妻子和丈夫应该在白天的时候访问城市的商业中心，流连于市中心的高楼大厦，购买国产商品；家庭中的父亲应该时常把一家人带到城市公园小憩野餐，吸着国产香烟，享受家庭之乐。另外，到了晚上，丈夫和妻子应该在自己家中休憩，在国产的灯泡照明之下听听广播音乐、读读报纸杂志……
[371]

国民政府的宣传机器成天向人进行此类填鸭式宣传，一方面，确实对国货品牌的壮大和民族工商业的发展起到了明显的促进作用；另一方面，也会造成民间的一种“阳奉阴违”或导致某些过激行动的发生。

实际上，在消费者运动最为剧烈的时期，我们看到了以下颇有讽刺意味的事实。妇女国货运动开始后不久，民间的过激行动就已经出现在街头巷尾：上海有人组建了名为“血魂锄奸团”的组织，以炸弹警告、恐吓仍在售卖洋货的“奸商”；在杭州、广州等地，则出现了“摩登破坏团”，其成员游走于街上，只要看到有人身穿洋货衣物就上前用剪刀强行毁坏之；此外，还有名叫“跪哭团”的民间组织，他们只要看到有人在购买或使用进口商品，就马上会上前跪求，鬼哭狼嚎要求其丢弃进口货……
[372]

尽管民间存在各种侵害个人财产权、打击进口贸易的过激行动，其中有一些甚至到了匪夷所思的地步，但是，这些激烈的行动并没有彻底扭转人们对于进口商品的喜爱。在“妇女国货年”当年，上海的进口香水、胭脂粉等化妆品销量不但没有下降，反而有上升趋势。而整个二三十年代的进口商品总额，总体而言依然是不断上升的。由此足见，面对消费主义的享乐狂欢与国家频繁提倡“爱国”“简朴”的行政动员，人们表面喊的口号和实际的取舍并不完全一致。

总之，是做一位全身西洋名牌的“摩登女性”，还是做一位身着国货品牌的“民族新女性”，在20世纪30年代的中国，这抉择早已不单是一个关于女权主义、性别平等主旨的话题，把它完全归结为一种行政上的“爱国动员令”似乎也并不能解释问题的全部。实际上，官方和商家在消费领域对于女性格外关注，国民政府的这种动员策略本身就说明，民国的基层社会结构已经悄然发生了根本的变化。

第五节　上海：民国大都会的消费神话

涌进城市的新市民

为什么关于消费的种种争议全集中在了女性身上？细心者难免有此一问。难道广大的男性不消费吗？为何偏偏要拿女人作为话题大做文章，制定什么“妇女国货年”，塑造什么“民族新女性”？要回答这些问题，我们首先得了解当时中国社会的阶级结构。

有一句俗话说“女人是天生的消费者”，这句话要是追根溯源，可以回溯到18世纪晚期的欧洲。那时，欧洲新兴的中产阶级刚刚通过商业手段获得了最初的财富。而如何合理地消费掉这些赚来的金钱，购买让自己显得更体面的商品，无疑成为一件可以当“学问”研究的头等大事。消费之风由此盛行。

在伦敦、巴黎这样的国际大都会，判断一个职场男性是否是成功的商业精英，其标准很大程度上就投射到了他的妻子身上。作为家庭中丈夫的“从属品”，女人买些什么饰品、穿什么样的衣服、喷什么品牌的香水，这些看似琐碎的消费行为恰恰体现出了他背后男人的经济收入，进而言之也包括他的家庭出身、社会阶级、富裕程度。
[373]

如果说在人类的远古时代，奢侈和享受只是占人口极少数的社会顶层阶级的特权，那么资本主义文明的标志便是通过提高社会生产力的方式使这种享受的特权普遍化。城市有了新的主人，他们需要购买源源不断的新商品来标明自己的新身份。剩余的产品所带来的大额挥霍以及不断增多的日常花销，使得对于财富的消耗成为资本主义文明最终阶段的显著标志。
[374]

可以说，在西方资本主义发展史中，女性作为消费者地位的提升，女性愈加物化为商品消费的对象，几乎和都市中产阶级的崛起同步，成为都市文化的一大特征。
[375] 城市的中产阶级大多并非生于城市，他们可能来自偏远地区，出身并不显赫，依靠经商勤劳致富，也没有封建贵族的世袭封号和头衔。而自由经济和大宗商品消费的到来无疑给了他们机会获得消费上的平等，打破原有的阶级固化。

在民国的头二十多年，民族商业从专制帝国的牢笼中解脱，获得极大发展，中国城市的中产阶级人数剧增。如果以18世纪的伦敦、巴黎来类比，20世纪初期中国的上海、北京、天津等大城市，也经历着现代的城市化、商业化的蜕变，只不过，这种蜕变来得比欧洲晚了近两个世纪。

因此，消费者运动鼓吹“女性消费”，其实重点不在女性，而在“消费”二字。消费主义的哲学根底在于“物质主义”（materialism）。五四时期名动一时的刊物《新青年》就曾鼓吹个人的物质享乐，主张“生活神圣”“利用厚生”，提倡物质享乐的“乐利主义”。
[376] 这种观念，多年来逐渐深入人心。

之所以提倡物质享乐主义，其实是要为商业文化的普及寻求一种道德基础。既然需求自身的欲望满足与享乐是顺应人性，那么理所当然的，这个社会就自然应该接受最适宜这种理想的西方商业文化的种种规则。所有规则中最首要的一条便是“消费”——只要是在城市中生活的新青年，消费文化就肯定是其人生中的必修之课。而透过物质消费这面镜子，我们能够将民国的社会阶级、商业文化、城市风貌的细部瞧得更为真切。

民国以来，中国城市化的进程在晚清的基础上加快了节奏。民族工商业的发展，为大都市带来了繁华；城市周边厂房的增多，让工商业岗位需求人数激增。加上时局变化风起云涌，接连不断的战争、饥荒催逼着人们逃离乡野、投奔城市。那些逃难或者仅仅出于谋生需要而大量涌进城市的农民，为城市提供了充分的就业人口。

这些城市的“新移民”大多从事工商业活动，久居城市，渐渐学会了城里人的消费习惯，他们直接推动了工商业的发展和资本主义的繁荣。列宁有言“没有工商业人口的增加，农业人口的减少，资本主义是不能设想的”
[377] 。在国家政治、经济转型的大背景下，整个中国城市的工商业人口膨胀，在极短的时间形成了数量庞大的新“市民阶层”和产业工人。根据国民政府1934年的调查统计，当时使用现代化机械进行生产的企业，遍布中国18省，涵盖木材、家具制造、冶金、水电、化学、纺织等十多个领域，统计在内的工人接近五十万，而那些没有被统计在内的、以手工生产为主的小企业工人，数量更多。
[378]

设想一位离开了乡村，刚刚步入上海、北京、南京、天津等大城市的民国新移民，当他怀着憧憬推开城市生活的大门时，令他印象最深刻的应该是什么？答案是广告。满眼数不清的广告，它们被张贴在城市街道旁、电车车身上、电线杆上、店铺门面上，一会儿是“大减价”，一会儿是“最新西式产品”，令人目不暇接。那些花花绿绿、拥挤不堪的广告，用文字和图画书写着现代城市商业生活的一份最详尽的说明。

在20世纪二三十年代的主流商业风潮之下，国货照例是商业广告中最常见的内容。南洋兄弟烟草公司的爱国香烟、“回力”牌球鞋、冠生园的月饼糕点，还有那数不清的国产火柴、毛线、药品、面粉等都是报纸广告版的常客。这些国产商品的成功推广和销售，不得不说是国货运动的“成果”之一。然而，无论风起云涌的群众运动如何妖魔化西洋商品，无论政治宣传如何把人们衣食住行的消费统统与爱国主义强联系起来，商品毕竟是商品，它的属性决定了每个人在选择时的公平性。虽然人们有时候被逼得只能买国货，但是在很多情况下，为了拥有质量更佳、国内无法生产的商品，不少消费者还是得花钱买洋货。不然，民国街道上哪来这么多写着英文、印着金发女郎的巨型广告牌呢？

高露洁牙膏、箭牌口香糖、可口可乐、柯达胶卷、吉列剃须刀、力士香皂、夏士莲雪花膏……今天人们耳熟能详的国际品牌，在20世纪30年代的上海已经很容易购买到。那些在国家政策宣导下肩负着“艰巨使命”、必须以身作则“爱用国货”的家庭主妇，在商店面对的事实却正好与政治宣传相反，那里有无穷无尽的令人心动的洋化妆品。

《良友》杂志上的西洋广告总是能戳中她们购物的神经：1932年推出的“四七一一”“都是佳”化妆品，1933年的“侬之宝狐臭水”，1935年的巴黎娄治嘎类厂出品的化妆品，1936年的“飞人牌香粉”、“司蒂媚祛斑霜”、“密丝佛陀”化妆品、“迪安牌”美容香品，1937年的“凡士林”，1940年的“巴黎化妆香品”“夜巴黎香粉”……
[379] 这些广泛出现在国内刊物上的舶来化妆品广告，实实在在说明了商品市场上的“爱国式消费”在世俗的消费文化面前，很多时候可能不堪一击。

当然，洋货广告的繁荣一定程度上得归功于广布中国的广告代理商们。还记得辛亥年远渡重洋来到中国的那位卡尔·克劳吗？一晃距离他最初来到中国已经过去大约20年了。想当年，年轻的他还处在事业草创期，做广告发迹以后，他将公司设于上海外滩和四川路之间的仁记路81号，一幢具有新古典主义风格的大楼。这些年，卡尔·克劳一直忙忙碌碌，直到20世纪30年代日军入侵上海为止，他的公司业绩一直在上升。进口货广告遍地，使得卡尔·克劳早就不再是一位寂寂无名的小记者，他已经成为当时著名的中国通、社会活动人士、畅销书作家，以及一位成功的广告商。

如果说民国的商业文化最终只成就了一座城市，那么这座城市一定是上海。第一次世界大战以后，由于诸如怡和洋行、英美烟草公司、美孚石油公司等老牌公司的相继投资，也由于许多外国新公司前来上海抢占市场，上海经济出现了空前的繁荣。因此，搭上这一趟顺风车的克劳广告公司开张伊始就门庭若市，生意兴隆。在对自己的广告宣传中，卡尔·克劳宣称：委托卡尔·克劳公司做广告，比你自己去花心思做广告更便宜。浸淫新闻界多年，克劳在上海新闻界的人脉关系很少有人能及，他能从很多老朋友和老同事那儿拿到优惠的广告费率。

在国货运动和抵制洋货运动时常爆发的二三十年代，像卡尔·克劳这样的外国广告商在上海的生意依然是风生水起，这本身就说明，所谓的国货爱国运动在实际层面不可能彻底推广，在自由市场的环境下，洋货也不可能得到实际的杜绝。商业精神的核心之一是自由竞争，在以上海为代表的民国商品市场上，中外商品杂然并陈，顾客的选购自由，为市场经济做了最佳的注脚。政治宣传虽然可以在一时干预商业，但总不可能时时刻刻左右人们的消费观念。

“海派”时尚文化

无论是杂志、报纸，还是街头巷尾的广告，消费主义的风潮就如同黑死病一样在城市中迅速散播开来，每个人都成为“消费病毒”的携带者。

廖沫沙在《申报》“自由谈”的一篇文章中说过，看报不看广告，正像吃蟹不吃蟹腿。
[380] 可见民国时代的报纸广告涵盖广泛、内容丰富，兼具可读性，对于了解当时的世道人心和社会风潮确实是一面不可忽视的鉴观之镜。

报纸杂志之上的广告文字，到底有何出奇之处？其实无非是一些吃饭穿衣、饮宴享乐之事。不过，既然国民政府已经号召人们购买国货，把消费购物视为普通人理所当然的权利，那么，报刊之上的文字，就更是顺着这股消费的风潮下笔着墨。要而言之，是要让人们心甘情愿地去挣钱、去花钱，千万勿要对花钱购物享受怀有丝毫的罪恶感。只有不断地“买买买”，方才算是“尽了国民一分子的义务……出了一块洋钿之后，即使你醉生梦死，酣歌狂舞，也是救国”，而撇开爱国救国这等宏大的概念不谈，即使是追求个人生活的小幸福，购物消费依然是唯一的捷径。
[381]

铺天盖地的广告，无论是东洋货、西洋货还是中国货，全都并置杂糅于一起，在上海滩上的报纸杂志中，时常可见。它们共同向读者绘制着富足美好的生活，期许着商品经济将带给人们的舒适、体面与安逸。今天的人们给媒体向人们编织的这个美丽的谎言专门造了一个名称——时尚。

在当时大上海的电影院售票处门口，人头攒动的影迷当中，必然能看到几个手拿一叠叠印刷品的报馆学徒在兜售新出炉的杂志画报。画报封面多为手持鲜花、笑靥迎人的美女，身着绚丽的旗袍或西洋时装，配之以精美而现代的版式设计与字体。买者多为都市追求新潮流的青年男女。此等图文并茂的画报中，最为知名的有《良友》画报、《玲珑画报》、《真相画报》、《美术生活》等一系列冠以各种时髦名称的出版物，用今天的话语表述，它们就是“时尚杂志”。如果要了解民国时代的流行风尚是什么，在当时的画报中可以寻找个八九不离十，而20世纪二三十年代整个中国画报的发行和阅读最为集中的城市，则非上海莫属。

画报之上，多刊登当时明星的大幅彩照。彼时正是中国电影发展肇始的时期，天一、明星、联华等重要的电影公司已经相继成立，人们迷恋好莱坞电影明星。《玲珑画报》的插图里就常有来自欧美当红明星的装扮，诸如玛丽·壁克馥的定妆照、琼·克劳馥的性感晚礼服、南锡·卡洛的摇摆迷你裙等，都令很多少男少女为之如痴如醉。除了好莱坞影片之外，国产的故事电影也在消费者中甚为风靡。而在电影中最受人瞩目的聚光灯焦点，则是聚集到了电影明星身上。拥有较高社会知名度的她们也顺理成章地成为登上画报版面的常客。

《良友》画报的内页里就经常出现当时的中国女明星照片：胡蝶和阮玲玉都穿着西式造型的服饰，也有不少人身穿旗袍等传统的中国服装，而明星们的照片从发型、服饰、首饰、化妆、鞋子等各个方面无一不体现着都市男女的流行生活方式，延展着中国人对于现代都市生活的想象。
[382] 《良友》还为这样的时尚新女性做了定义：“如胡蝶之名闻四海，如哈同夫人之富有巨万，如宋太太之福寿全归，有宋美龄之相夫贤德，有何香凝之艺术手腕，有孙鹏狭之冒险精神，如胡木兰之侍父尽孝……”这集众人之大成的摩登女郎，需要多少绚丽的商品和时髦服装才能精心打造出来。

彼时的时尚流行之风潮，自然是中国现代城市发展到一定阶段的必然趋势，但也与“西风东渐”的现实有着直接的关联。当1919年中国的学生和工人走上街头游行示威之时，在大洋彼岸的美国，化妆品的销量已经达到了创纪录的六千万美元，接下来的一年更是翻倍，达到了一亿三千万美元。整个20年代，美国与西欧的化妆品和服装市场进行了大规模的扩张，产量激增，包括Vogue、Bazaar、Harper’s等在内的新兴时尚杂志也开辟了大篇幅的时装和奢侈品广告，帮助化妆品商拓展销路。
[383] 人们的购买欲望，被广告商前所未有地激发出来。

在遥远的美国工厂里，从生产线上不断被制造出来的服装和化妆品堆积如山，亟须拓展海外市场以消化之。同时，在地球另一端的中国，上海作为对于欧风美雨最为敏感的“西方桥头堡”，其消费观念历来是对欧美亦步亦趋，自然成为整个中国最容易接受这套资本主义消费文化、最具有购买潜力的城市。中国其他内陆地区，其消费习惯虽然受到各地历史和文化的不同影响，但总体来讲则又多以上海这类洋气的大城市作为标杆。因此，只要“攻陷”了上海的消费市场，对于国外商家来说，获得整个中国市场的可能性就大为提升。
[384]

就如同在美国上演过的故事一样，中国内地市场也需要全新的载体来重新定义流行和时尚，为新的城市消费潮流造势。广告中栩栩如生的欧美城市生活，被过于理想化地描述，以最大限度激发消费者的购买欲。
[385] 不过，中国与欧美毕竟是天高地远，中国人似乎也并不能理解世界的时尚潮流到底为何物。广告商为了让这个“接轨世界”的过程发生得更自然一些，自然要从中国的传统文化审美中寻求一个结合点。

于是，在花花绿绿的杂志广告中，无论是盛装出境的电影明星还是插画里的美人，影像中的她们大多有着一种“中西合璧”的穿着配搭风格。这些足蹬高跟鞋、半露小腿和手臂的广告模特，时而着旗袍、时而着洋装，她们挑战着中国传统文化中内敛封闭的女子形象，用曼妙的身姿和迷人的风韵展示自己的身体和各类商品：女孩子喜欢的饰品、香品、艺术信笺，个人生活用品香皂、手巾、怀炉，还有食品类的酱油、饼干、糖酒等。这当中，当然是少不了进口自西洋的美容化妆品和服装首饰。

国内的厂商也并没有被进口时尚商品的泛滥吓倒，而是依样画葫芦，在广告画的地盘上与洋货展开了激烈的争夺。不少美女广告画也是关于推销国货服装和化妆品的主题。广告上令人眼花缭乱的种种产品，人们可以在街边的百货公司和商店里直接买到，只要你的荷包里有足够的金钱，那么用金钱就可以买到令人羡慕的生活方式。

这些生活方式需要杂志和广告对消费者的“指导”，这种“指导”的方法，则是灌输给消费者现代的品牌和时尚意识，以文化创造商业价值，再以商业反过来支撑文化产品的生产。民国时期的女性扮靓术，绝不亚于今日女性，这很大程度上当归功于广告的深入人心。报刊广告上的中外明星、画片上的阔太小姐，无一不让女性产生购物消费、花上大价钱将自己打扮一番的冲动。

从街头花花绿绿的招贴到报刊画册，商业广告的内容大到服饰搭配、护肤、整体造型，小到嘴唇造型、提升表情美感，无所不包，且均为当时最新的潮流风格，堪称远东地区的时尚消费之首选。即便是当时商业文化的批评者也不得不承认，在这浮华浅薄的城市生活之下，掩盖着一种沉重得让人躲不开的魅力。

上海，这座民国时代的标志性城市，至少在商品消费的层面，早已成为辐射全国的一个强大的消费中心。所谓的“海派文化”，在消费主义的裹挟之下也逐渐成为城市里的主流，与北京一带的“京派文化”形成对立之势。如果说北京地处政治中心，形成了所谓的京派文化，那么多年来位居于商品消费中心的上海，其派生出的海派文化则浸淫着更多的商品消费的世俗气息，这气息偏偏合乎芸芸众生在尘世间的欲望与理想。政治上的首都无论在何处，贯穿整个民国时代，中国商品经济的首都都肯定是上海无疑。

作为“魔都”的上海

透过报刊广告来看消费，再透过消费来看社会，20世纪二三十年代的上海具有一番别样的都会魔力。

从开埠到20世纪30年代被称作世界“第五大都市”，不到百年，上海便从原来一个荒寂的滨海渔村，发展为中国最具商业气息、有包容并蓄气度的大都会。民国作家倪锡英评价当时的上海说：“一切新的思想，新的文化，新的习尚，新的潮流，从世界各方面传播过来的，上海总是最先最敏捷的接受了下来，再向全国各地转布开去。它是造成中国近代物质文明最主要的机关，又是沟通东西洋文明的总枢纽，又是世界各国对华贸易的根据地，变成了世界的贸易市场，占有世界第五大都会的重要位置。在远东，除了日本的东京以外，上海便要算东亚首屈一指的大城了。”
[386]

在这座“东亚首屈一指”的都会之内，都住着哪些居民呢？我们不妨分门别类来讲一讲。

20世纪30年代，上海城市人口达到300多万，其中处于中下层收入水平的，包括工人和企业的一般职员。根据国民党工商部的统计，上海有工厂工人262894人，而上海市工人养活一个五口之家，每月所需的最低生活费是27.2元。当时，工人收入能达到这个标准的行业只有占工人总数6%的印刷、机器和造船三个行业。1932年上海工人的平均工资为每月15.6元，该年4月，英美烟草公司浦东老厂包装部职员杨闻远对本厂几个工人的家庭进行过调查，情况如下：房租4元，柴火2元，米6元，衣服、鞋3元，蔬菜9元，灯火1元，豆油、盐等1元，日常开支2元，冷、热水2元，合计30元。
[387]

显然，普通工人薪资已经入不敷出，到1937年卢沟桥事变爆发前夕，工人的平均工资进一步下降到每月9.8元，此时，生活的拮据已经十分明显。

根据上海市社会局1934年对随机抽样的305户工人家庭进行的调查统计，在年均收入400元的家庭消费需求结构中，居民全年食品支出占家庭消费总支出比例约为53.2%，而杂项支出则占24.6%，其中用于纯粹的娱乐费用仅仅为2.40元。
[388] 这一类穷苦之人，按照倪锡英的总结，可谓“清苦满足”四字：“因为他们的生活，往往与劳力的辛苦成正比，生活的费用，总是处处在‘经济’二字上打算。”在灯红酒绿、歌舞升平、纸醉金迷的大上海，他们不幸成为城市浮华生活的匆匆看客。

在工人阶级之外，占城市人口较大多数的另一部分人可以被归为前文提到的“中产阶级”，入能敷出、衣食无忧的他们成为城市商品市场中的主力军。这些人的年收入远超工人们平均数百元的工资，他们可以被归为所谓的中产阶级。

然而，中产阶级，或者说所谓的“布尔乔亚”（中产）本身就是一个不太确切的词语。除了城市里的最底层劳工，大部分城市居民和有产者都可以算作中产阶层的一分子。文化学者彼得·盖伊就对“布尔乔亚”的命名表示了异议，他说：“布尔乔亚内部的种种分歧是如此巨大，处处引人怀疑，它根本不是个可定义的单一实体。让这种唯名论更加振振有词的一点是，谁也不能否认，任何集合命题都必然会抹杀社会生活的丰富多样性。”
[389]

既然这个所谓的中产概念如此庞杂，那如果我们进一步细分，位于中间阶层的消费人群都包含着哪些具体的人呢？这得分为上下两层来说。就上层中产而言，华裔历史学家叶文心在其知名的著作《上海繁华》中提到了这些人的特征：“留过洋，有高等学历，成为主事的银行家、实业家、企业家、律师、会计师、学院院长等；其他人则有常年在城市里的丰富历练，当起了经理、股东、贸易商、批发商、广告商、代理商和经纪人。他们办公司、开银行、设学校、做生意、雇学徒、签合同、处理外国客户、成立市民协会、广泛参与社会。”
[390] 不难看出，这其实是一群打乱了中国原有的阶级划分、凭借自己的力量出人头地、重置社会关系的人。他们，也可以统称为中产阶级中的精英人群。

处于这些中产精英人群之下同时又位于劳工阶层之上的，便是一般普通的中产阶层。如果按职业划分，大致涵盖了政府的基层公务员、银行雇员、公司雇员、商店店员、医生、教师等。如果说上层精英是上海商业文化的塑造者和推广者，那么中下阶层的人士则算得上消费文化的学徒和接受者。

自从清朝末年政府推行“新政”以来，对于商业思想的制度化输入便是中国从官方到民间的经久不衰的一项主题。上海的商科教育自从1904年起就在当时半公立的南洋学院开设。到30年代，在国民党教育部门的管制之下，一共有6所学校开设了商科课程，它们是：暨南、复旦、上海沪江、大同、大夏和光华，民间则有中华职业教育社等商业培训机构。

而在工厂里，上下级之间有一种类似于老师与学徒的关系。商业之道，也需要师徒之间口传心授。即使在银行、零售业等方面也是如此。不过，民国时期的新式商学，在师徒传授的“中国特色”以外，更是把过去不成系统的松散商业知识整理为系统性的学问，这对于商业思想的大规模传播，大有裨益。
[391] 政府和企业层面的“商战”思想流行，使得民间、基层层面的商学蔚然成风。这为消费主义在上海的蓬勃发展，做了极佳的铺垫。

对于巨商富贾来说，在上海商场上投资获利是他们来到这座城市的最大动力；对于达官贵人而言，花钱追求享受是城市生活的一大目的；对于怀着一颗求知之心的青年学生而言，投身于商学、商战的中心，乃是获取新知、增加阅历的最佳途径。总之，各色人等，五方杂处，上海的都会魅力在此刻尽显。

生产者与消费者的界限经常是浑然不分、合二为一的。劳动工作的目的是消费，消费又成为投入继续劳动和工作的动力。这套逻辑讲述着现代资本主义社会的普通市民追求生活的幸福。首先，人们挣钱要尽量多，挣钱后的消费也要尽量时髦、丰盛，这才算是过上了足够“摩登”的城市生活。而对于那些暂时还不够“摩登”，消费能力和鉴赏眼光还不那么强的人，他们遭受较富裕阶层的鄙视、嘲笑的机会也就大为增加。逐渐地，人们发觉，是否有能力选择更高档的消费品，也就成了在城市生活中的一种主流话语权。

陈旧腐朽的中国基层社会，正在发生令人感到惊异的变化。最为剧烈的变化中心，就是上海。华洋杂处的上海吸收西方舶来的消费文化速度极快。即使这里也是国货运动的大本营，但爱国情绪碰上消费的狂喜，似乎也在一瞬间冰消溶蚀。人们在商场上的主要筹码——金钱，成为人们行使消费权的唯一手段。似乎，这种过度崇尚财富的金钱观有点偏执或病态。但这恰恰也是20世纪30年代的民国上海最具有“现代性”的一面，或者说是日本作家村松梢风所说的上海“魔性”：“眩晕于它的华美，腐烂于它的淫荡，在放纵中失魂落魄，我彻底沉溺在所有这些恶魔般的生活中……这里没有传统，取而代之的是去除了一切的束缚。人们可以为所欲为。”
[392]

在“魔性”的长期浸淫之下，除了享受城市生活的种种美好，现代城市人的“都市病”也在上海的中产、雇员阶层渐渐蔓延开来。每天朝九晚五、两点一线的生活，以及竞争者众多、晋升机会渺茫的现状，都让20世纪30年代的都市白领们苦不堪言。令他们稍感解脱的，是下班后逛街、花钱购物时的爽快和满足——无论这些商品是洋货还是国货，无论这物欲的狂欢对他们而言意味着进步还是堕落。

第六节　霓虹灯影里的南京路

四大百货齐聚南京路

让都市白领、摩登女性们尽情花钱的主要场所汇聚于一条著名的商街——南京路。

这条商街被誉为1949年以前亚太地区最繁华的商业街，长五公里半，东起外滩，西至静安寺与延安西路交汇处。道路两侧商厦鳞次栉比，繁华异常。

20世纪初叶，南京路最热闹的地段是在从外滩到西藏路一带。过去的南京西路叫作静安寺路，其繁华程度远比不上现在的南京东路，而最终令整条南京路都变得繁华热闹起来，则缘于陆续迁建至此的由广东资本支持的大型百货公司。

在即将出现在这条马路上的诸多“熟悉面孔”当中，为首的便是当年在香港创办先施公司的马应彪。辛亥革命之年，先施公司由发源地香港进入广州，业务日趋扩大，但仍觉得不足以发展，于是六年之后，先施又考虑在上海开设大型店铺。为此，马应彪专门派人来到上海做市场调查。这位专员，便是马应彪的旧时相识，早先也曾在澳大利亚经商的侨商黄焕南。

黄焕南乃是先施公司董事，也担任过广州地区司理，他善于经营，仅仅用了三年时间就让公司获利超过资本两倍，因而深得马应彪赏识。
[393] 此番受派来到上海，黄焕南也深知肩头的重任。当他与随行人员步行至街头考察时，但见上海外滩达官贵人、富绅巨贾云集，拥有广州不可比拟的巨大消费潜力，于是，他立即将考察的讯息报告给总公司，阐明在上海开设先施分公司的必要性。

不过，如何选址却成了一大问题。当时，南京路从今河南中路到外滩一带，已经建立起不少高楼大厦，入驻这些摩天大楼的企业多为金融机构，如外国的银行、洋行等，没有先施公司插足之地。要想在这些地方选址，已不可能。而在今天的福建中路一带，商店林立，经营的也是传统高档商品，包括绸缎庄、银楼等，店铺之间鳞次栉比，也没有足够空间供先施公司开设百货商店。

先施公司的百货店规模较大，需要的土地面积也比一般店铺更大。上海南京路的繁华地段商铺云集，已经是针插不进水泼不进，这如何是好？这时，黄焕南等人却在南京路日昇楼附近（今浙江中路口）窥见了新的商机。彼时，这里还是仅仅开有茶楼、杂货店、点心店等小店面，市面较冷清，租金较低，且土地较为充裕。但这一地段确实为上海南北交通要道，有电车直达北火车站，未来发展的潜力巨大。

一经合计，先施的股东们决定在此建立百货公司。遂于民国三年（1914）同英商雷士德洋行签订了地皮租约，共租得土地近11亩。然后着手修建五层百货公司大楼，工程浩大，需要向社会招股。先施公司凭借其之前已获得的名望，大做宣传，因此认股者非常活跃，最后决定增资两百万元，其中华侨资本占九成以上。
[394] 而凭借经营百货公司多年的实践经验，先施公司开业第二年营业额已达四百三十余万元。

短期即回本赚钱的事实让马应彪不胜欣喜。而就在他准备庆祝活动之时，对先施公司亦步亦趋的永安公司也随之进入上海，开设百货大楼。这让马应彪开始有些担心。永安公司的创办人郭乐与堂兄郭标自先施公司在香港创办之始就紧随其后，按照先施的经营路线建设自己的店面，颇有针锋相对之意。1915年，郭氏来到上海南京路为新设的百货公司选址，他们也是看中了先施公司附近的地带，认为地处交通要冲，有很大的投资价值。于是选址于先施公司对面，与英地产商哈同洋行签订租约，租下8.7亩土地共三十年。

与先施公司一样，永安的股份认购获得了投资人的大力支持，最初资本定为五十万元港币，后来的投资认股者将资本增加到两百万元港币。土地租定后，郭乐亲自带着几个高级职员来到上海四川路三和里成立了永安公司临时办事处。百货大楼的兴建工作也随之开始。
[395]

永安公司大楼修建尚未开工时，马应彪便找到老朋友郭乐，要查看永安公司的设计图纸。他的打算是先摸清竞争对手的底细，如永安有任何可圈可点的优点，先施公司还可以借鉴之。不过，郭氏瞧出了马应彪的打算，但又不好当众撕破脸，于是就拿了一份假的图纸给马应彪。马应彪看过之后扬扬得意，图纸上的永安公司设计简陋，不及先施公司。可等到永安公司大楼建好后，竟然比先施公司的更大更豪华，马应彪大呼上当。
[396] 从这段插曲中，可见当时的中国本土百货公司虽表面上和善一片，实际却暗藏激烈商业竞争的事实。
[397]

在先施、永安公司创立之后不久，先施公司的前司理刘锡基因为工作矛盾，脱离了先施公司，并拉拢公司的一些高级职员，打算另起炉灶开设新的小型百货公司。其间刘锡基获得南洋兄弟烟草公司总经理简照南的资本支持，于是改变计划，改“小型”为“大型”，创办了资本规模达三百五十余万港币的新新公司。1926年正式开业之后，新新逐渐壮大，能够与先施、永安公司分庭抗礼。

新新公司成立后数年，广东人蔡昌来到南京路的劳和路口，租地自建十层高楼，筹办上海大新公司。其规模之大，不亚于先施、永安、新新等三大公司。其原始资本达到四百万元，后来因扩大建设之需，增加至六百万元。这使其后来居上，成为仅次于永安公司、在四大百货公司中营业额第二的知名百货公司。
[398]

就这样，从1917年开始直到20世纪30年代，南京路成了上海最为热闹的街区。艳丽的明星广告画早已让购物成为一种令人上瘾的日常生活，对“环球货品”望眼欲穿的顾客经常将这条街围得水泄不通，街上不时有大减价大促销的广告旗迎风招展。每隔几年，都会有新建成的大型百货公司坐落于此，盛大的商场开幕仪式不再令当地居民感到陌生。民国时代一个关于购物的神话正在被资本家、商品以及消费者合力书写……

毫不夸张地说，南京路上的大型百货公司给予了这条大街灵魂。兴建于民国初期的上海先施公司、永安公司发展至30年代，其门庭若市的场景自不待言，后继而起修建的新新、大新公司等，就像图书馆架上摩肩接踵摆放着的一排排图书那样，紧凑地排在道路的两侧，中西合璧，令观者兴叹。据统计，南京路上的四大百货加丽华公司在内的几家大型百货，其营业总额超过了当时上海市所有小百货店的营业额之总和。
[399] 即使和英国伦敦的著名商街牛津街、法国巴黎的香榭丽舍大街放在一起比较，繁华的南京路也并不逊色。一个在上海生活的西方人曾感叹道：“今天的世界上不会有第二个城市有如此多样的建筑荟萃，它们屹立在那儿，互相形成对照。”
[400]

珠宝、首饰、缎绸、衣料、眼镜、化妆品……所有这些诱人的商品被搁在了事先定制设计好的玻璃橱窗里，明丽的灯光背景，让这些货品格外亮丽夺目。四大百货均是销售西洋进口的日用商品，附带推销国内的土特产品。在零售业之外，还兼营旅馆、酒楼、游艺场、保险事业等等。民国小城镇里杂货铺和一般商店的兜售方法在光鲜亮丽的南京路面前显得太过时、太老土，完全不适应新一代都市人的生活节奏和休闲方式。在当时的上海人观念中，购物已经不仅仅意味着购置生活必需品的交易那样冷冰冰、毫无情调。在橱窗里按照一定之规摆放着的精美商品似乎拒绝了传统而粗鲁的购物方式。顾客需要做的不仅是掏钱。观看、品鉴、挑选、购买，这一整套与商品“调情”的消费流程才是购物文化的真谛。

这个道理譬如吃饭，吃的内容是什么决定不了此事能否被称为一种“文化”，吃的过程中各种各样的讲究才是重点所在。消费亦同此理，人们从百货商店带回来的包装袋里都装了些什么货品其实并不重要，关键的问题是，人们是以何种方式购买这些商品的。这涉及人们对于生活方式的追求，确切点说，涉及对于城市生活的追求。

南京路一带高大挺拔、富有现代气息的百货大楼最早是由海外的华侨商人创办的，例如英国人霍尔在19世纪创办的福利百货公司、1905年英商惠罗百货公司在上海设立分公司，以及泰兴公司、汇司公司，被称为早期的上海四大洋百货。加上河南路以东至外滩的福和烟公司、亨达利、乌利文、双龙钟表行及老德记、屈臣氏药房、新利洋行等共同孕育了20世纪初期南京路的繁盛。
[401] 而自20年代开始，南京路的商业旧格局被本土的百货公司打破。先施、永安的创始人马应彪和郭乐都曾在澳大利亚经商，对于西式的商场经营算得上熟悉，而大新、新新公司的创办也源自华侨资本，甚至创办者本身就与先施、永安公司有千丝万缕的联系，而这几家公司经营的业务也与西洋货品甚为密切，进货渠道多为直接向上海的洋行和西洋货庄批发，或者直接向外国厂商订货。
[402]

携带着几分“西洋”基因的本土百货公司的出现，无疑满足了民国时期经历着早期城市化进程的中国人对于现代城市生活的向往和追求。当顾客们怀着好奇心踏进这些宏伟壮丽的建筑物时会发现，从布局构造到销售方法，百货公司与那些平庸无奇的商店相比，绝对有本质上的不同。

正因为南京路上出现了四大百货公司，上海，这座地道的中国城市，似乎在逐渐变成一块商品消费的“飞地”，它深刻地改变着这里居民的秉性、气质及生活方式。与其说它更接近于传统的中国，不如说它更接近于当时大洋彼岸的美国。如果我们仔细观察，甚至不难发现在宏伟的建筑与建筑之间，远东的上海街头已四处弥漫着美国“爵士时代”的城市之梦。人们的穿着、心态、追求、价值观都在不知不觉间演绎着一种中国版的“爵士时代”。

恰如20世纪20年代最伟大的作家菲茨杰拉德所言，爵士时代是美国历史上最纵乐、最绚丽的时代，旧道德的坍塌让物质欲望获得了最大限度的解放，世俗的快乐成了社会所有阶层的人们共同追求的头等大事。人们永远会觉得当下生活不够理想舒适，空虚的精神世界让人欲壑难填。
[403] 商品经济引起的文化变迁，彻底颠覆了人们的生活理念。

自然，中美两国历史有别，国情有异。但不得不说，中国的城市消费文化，很大程度上是源于一种对于美式消费文化的复制。无论是进口的商品，还是来自大洋彼岸的书籍杂志，以及在上海很受欢迎的美国电影，俯拾即是的美式元素让上海与大洋彼岸的美利坚如影随形。爵士时代的物质主义精神，无论是中美，普通百姓都一样地受用。购物、闲暇、纵情享乐，人们理所当然认为这是生活的一大重心。斯坦利·布德尔在《美国商业发展史》中写道，大众消费和大规模生产一道促成了爵士时代的经济繁荣，二三十年代最显著的时代特征便是形形色色的诱人产品和商业上的花样翻新。广告和政治宣传反复告诉公众：尽情购物吧，这就是社会永久繁荣的秘密。
[404]

美国的百货公司极尽所能地利用广告宣传来大规模地展示商品，几乎是蛮横地“入侵”着原本安静、简朴的美国城市街道。大型落地橱窗沿街修建起来，人们不用走入店铺就可以直接感受到商品的丰盛，摆在橱窗内的商品也勾引起了人们购物的欲望。在描写城市生活的大师——菲茨杰拉德的小说里，“橱窗购物”的场景经常出现，这也从一个侧面说明了美国的百货公司自20世纪20年代以来繁盛的景象。如果说彼岸的美国太过遥远陌生，那么矗立于南京路上的百货公司，无疑成为中国人切身体会到“现代”的魔力、体验到购物快感的最佳去处。

体验——这两个字充分描绘了上海百货公司对于人们世俗生活不可取代的意义。

就如四大百货取经的美国百货公司那样，橱窗被放在了极为醒目的位置。“良贾深藏若虚”的谚语被商人们扔进了历史的字纸篓，商家们通过巨型玻璃橱窗，尽情展示着最新潮、最有吸引力的货品。橱窗的装饰和广告设计都十分典雅华贵，让路上的行人徘徊不肯离去。百货公司还会根据当季售卖的货品调整橱窗展示的主题内容，有时橱窗里陈设的是西洋的名贵大衣、擦得锃亮的皮鞋，有时橱窗里摆放的又是富有中国特色的商品。

每逢中秋等传统节日，永安等公司的橱窗内会布置一轮巨大的人工“明月”，并有一美女化装为古装宫女绕行之，演绎嫦娥奔月的传统主题，时刻吸引橱窗外路人的眼球。而像大新公司这类百货业的“后起之秀”，在兴建之初就聘请美国著名的商店橱窗设计师葛安作为顾问。在他的建议下，大新公司的老板蔡昌大胆地在百货公司楼外装置了18座无间断的玻璃橱窗墙。
[405]

百货公司店内的陈设也是采取了以透明玻璃为主的风格，用玻璃橱柜陈放商品。这一方面有助于店内整洁，便于完整呈现货品；另一方面则是要减轻步入此处的顾客们被销售人员游说购物的压迫感。人们不一定非要掏钱购买，仅仅漫步于其间，在当时也不啻为一种难得的享受。

玻璃橱窗与橱柜，将购物变为一出每天都在上演的透明商业秀，一场大型的露天演出。演员就是商品，观众就是顾客，剧场就是街道，舞台就是橱窗，手中的钞票就是戏票。这种戏剧式的购物，将现代中国人心中对于现代城市应有的想象化为具象的商品。摩登世界，不仅是“可待成追忆”的一种虚拟叙述，而且是可以被时人用眼看到、用手触摸、用钱购买的活生生的事物。演员与观众，在这场由百货商店带来的热烈表演中似乎已经变得浑然一体，不分彼此了。

当时的《中国观察》杂志上有一篇外国人的文章专门描写了上海的百货公司，颇为精到。结尾处写道：“大城市应该永远有世界大同之心，上海自然不会例外。一般的西方人倾向于认为上海是有些原始的，如果不说半开化的话。这个城市经常与手推车、平底船以及诸如此类的东西相联。但令新来者吃惊的是，他们会看到最新款式的劳斯莱斯驶过南京路，停在堪与牛津大道、第五大街、巴黎大道上的百货公司媲美的商店门前！游客一上埠，就会发现他们家乡的所有商品在上海的百货大楼里都有广告销售。猎装和BVD内衣陈列在一起，HOUBIGANT香水下面，FLORSHEIM鞋又紧紧地吸引着顾客的视线。上海百货公司里的这种世界格局足以在中外商店前夸口它是‘环球供货商’。”
[406]

这种“世界大同”的美好幻象，被精美的广告和商品推销层层包裹起来，飘扬在城市的上空，张贴在街头巷尾，成为民国时代上海的一个文化图腾。在那里，时间似乎戛然停止，人们也成了一群既无过去，也没有将来，而是永远沉浸在当下的物质喜悦中的游魂。

以一个“游魂”的身份，让我们透过历史的记载来走进那些曾经繁华一时的百货公司吧。当你进入上海的先施公司、永安公司以及新新、大新公司时，你会发现，这些“消费圣殿”里的内部景观与之前的任何百货公司都有如此巨大的差异。

购物的奇境天堂

在百货公司这座购物的奇幻仙境里，虽然摆设着来自世界各地的商品，从烟草、罐头、茶食到服装、绸布、文具、化妆品、首饰、钟表等日用百货，各色商品多达万余种，但是，真正让这些百货公司俘获了消费者的心，并让他们完全拜服在商品消费脚下的原因，却不全在商品本身。

南京路的街道并不算宽敞，却集中着全国规模最大的零售百货公司，其竞争之激烈，超过了中国的其他任何一座城市。为了吸引顾客，这些百货公司可以说是绞尽脑汁，除了尽量把公司大楼修建得气派堂皇，还用尽一切办法把百货公司改造为购物之外的休闲去处、娱乐天堂。和上海过去壁垒森严、专门为外国人和富人服务的百货公司不同，本土百货公司从创始之初就瞄准了中国的城市中产阶层，因此其展现出的“亲和力”也是最大限度地贴近了普通民众。即使不直接去购物，百货公司依然能为消费者提供各种花样新奇的休闲服务，可以说是人们的“观光”胜地。

据记载，当时的大新公司在一楼到三楼设置了直接可以通达的自动电扶梯，这电梯是上海史上最早的一部，也是1949年前唯一的一部。
[407] 稀罕的电扶梯在当时绝对是一件时髦的玩意儿。不少来此购物的顾客，实际上是“醉翁之意不在酒”，他们主要不是为了购物，而是特地来坐坐这宏伟的电扶梯，体会一种摩登的感受。乘上扶梯、随着扶梯的斜面运动，整个百货公司的全貌可以尽收眼底，而当扶梯带着他们来到楼顶，人们又可以凭栏远眺大上海的景象。因此，在20世纪30年代，“逛百货公司”与“看电影”并列，成为上海人都市休闲生活的重要组成部分。

在上海的百货公司里，大多还设有供顾客休息的沙发、藤椅，衣冠楚楚来到百货公司购物的人们可以随意在这些落脚的地方休息，有的地方还在旁边配置了精致的果盘、茶具、烟具。当客人们逛累了，坐下来休息，又会惬意地发现，飕飕吹来的冷气让他们备感凉爽。尤其到了夏天，上海的炎热气候让人苦不堪言，而新新公司却在宣传广告中写道：馆内标准温度华氏80度（摄氏26.7度），是上海唯一的避暑场所。
[408]

百货公司的柜台里展示、售卖的又是什么货物？爱国青年和商人们鼓吹、推销的“国货”，虽然在国货运动时期不得不被百货公司推广，但其实长期以来并不是主流。进口的国际大品牌才是为这条商业街的身价“加码”的重要商业筹码。

率先在此开办的本土百货公司之一——先施公司曾在著名的报纸《申报》上连载大幅广告，宣称公司在香港、广州等地已经有十多年零售行业的历史，主要置办的是所谓的价廉物美的“环球商品”。稍后开业的永安公司也在广告宣传语中标榜“舶来货品”：澳大利亚的罐头、荷兰的炼乳、法国的香水、英国和日本的毛织物、德国的铅笔、瑞士的钟表……在百货公司的钢笔陈列架上，则摆放了一排排标示着“帕克”“康克令”品牌的钢笔。
[409] 在南京路上的百货公司，销售的洋货比例在八九成，而顾客呢，却并没有冲进店里喊什么“抵制洋货、购买国货”。洋货品牌，在这里多少成为身份和经济地位的象征。
[410]

要创建这些消费主义的桥头堡，需要砸下重金，非财力雄厚者不能为也。先施、永安、新新等公司背后均有大股东的金元支持。四大百货都遵循着“销售——增资——扩建——进一步扩大销售”的资本模式，发展壮大，形成了大型资本集团。
[411] 最典型的如永安公司，便因为郭氏兄弟与华商领袖何东爵士的关系而获得了汇丰银行的大额贷款。在其兴建之初，为了拿下租界的黄金地段，公司不惜以每月五万元的巨额资金与犹太大地产商签订了三十年的合同。不过，火爆的销售很快让其回本，而在资本利润之外，这座高四层并有两层地下楼层的大型建筑，这座耗资200万元港币、下设40个商品部的商场，又绝不仅仅是一座商场那么简单。
[412]

历史上的百货公司最早在西欧兴起之初，便在购物之外增加了文化娱乐的属性。例如，巴黎香榭丽舍大街的两旁布满了商店，但最令这条街道熠熠生辉的，还是街旁的著名的大公司、银行、电影院、奢侈品店和高档饭店。购物，仅仅是整个娱乐消费活动中的一环，在百货公司的柜台外，还存在着一个更为庞大的商业系统，像巨大的流沙旋涡一般将消费者卷入其中。南京路百货公司所具有的娱乐性，也是直接承接自西方消费文化的圭臬。戏院、酒楼、旅馆、弹子房、舞厅、游乐场……购物的周边配套设施从百货公司创建之初就开始建设并投入使用。

先施公司的百货大楼，建筑外观仿造广东一带的骑楼造型，一到三层为商场，四、五层则是美商东亚旅社，六、七层是先施乐园，顶层是屋顶花园，此种建筑格局也开创了大型商场增设娱乐设施的先例。而在大楼的北侧，则是先施公司的化妆品发行所、东亚理发厅、浴德池浴室、先施保险公司等。浴池营业面积达到1200余平方米，跨越三层楼，同时能接纳两百多位客人，成为上海首屈一指的大型浴场。在浴池上面的四、五层，则是先施公司的餐厅和旅馆，旅馆配有140余间高级客房，内设时下最新式的西式家具、电话、电扇、暖气设备等，在当时是上海最高档的旅馆之一。再往上的六、七层，则是大型的游乐场所“先施乐园”。
[413]

为何要在百货公司的大楼内经营游乐场所呢？说起来，这与精明的上海商人黄楚九多少有些关系。知名药商黄楚九在经营大药房之余，也涉及诸多生意，其中一项便是集资开设的“大世界”游乐场。因为推出时机得当并且经营得法，与先施公司同处一城的“大世界”游乐场很快大获成功，黄楚九也因此名声大噪，以至于人们都忘记了他之前是在经营医药生意。
[414] 黄楚九经营游乐场的成功之路让四大百货公司均产生了强烈的经营游乐场的意愿。

先施公司的游乐场内经常上演各类滑稽剧、歌舞、京剧、魔术表演、电影等，被称为十里洋场的“销金窟”。每日来到这里休闲娱乐之人数并不亚于购物的人数。为了及时向人们提供戏曲演出信息和其他逸闻趣事，先施公司还创办发行了《先施乐园日报》，俨然已经自成一体，包含了从购物娱乐休闲到阅读与艺术欣赏的各个方面。这让当年的百货公司已经与今天的综合性购物中心有几分相似。

永安公司亦是如法炮制，先施乐园的成功让永安的郭氏兄弟也计划在低层的商场之上增设游乐设备。
[415] 1933年，永安公司增设了“露天开放”的游乐场所，广告里说：此处“所有花木布置，焕然一新，并加聘著名游艺团体，如中华游术团，武艺惊人。傅小波之滑稽，驰誉春申。美丽少女歌舞团，个个美丽非常。加以老牌滑稽董别声指导，更属锦上添花。尚有王金台、陈志云之男女百灵戏，亦非等闲之辈。门票不加，只售小洋二角”
[416] 。而大新公司更是财大气粗，它楼高十层，营业面积达一万七千平方米，更置有大型游乐场，内有“天台十六景”，京剧、话剧、歌舞、魔术、滑稽戏，各色演出应接不暇。

稍晚成立的大新公司，不仅百货公司大楼修建得更为宏伟，游乐场的建筑规模也大过之前的几家百货公司。大型游乐场位于十层大楼的六到十楼以及屋顶，比其他几家公司的游乐场都要宽敞，内设有八个剧场，席位总数超过两千席。上演的剧目丰富多彩，包括滑稽戏、电影场、绍兴文戏、京戏、申曲歌剧、越剧，以及现代话剧和舞团歌舞表演等。几乎能满足社会中层人士的所有喜好。当年，有日本的《朝日新闻》记者慕名来到大新公司游乐场，花了两角钱购买入场券，来到大楼高层以后，他立刻被眼前的景象震撼了。在游乐场里，“群众的汗水味和廉价戏园铜锣的震耳声响相融合的气氛与楼下的上品和明朗形成两个不同的世界”，聚集于此的人们，并非达官显贵，而是中层市民，百货公司顶层的游艺场所不仅是市民阶层的休息地，也为大众带来了最经济实惠的安慰。
[417]

如山峦聚集的百货公司大楼，不仅承载着购物的狂喜与冲动，也包含了关于城市生活的所有欲望与想象。除了游艺乐园以外，闪烁着暧昧霓虹灯光的高档跳舞场、西餐厅、浴池客房等无一不在用都会生活的独特魅力诱惑着城市里面的每一个消费者。在某种意义上，百货公司通过杂志、广告、商品、休闲娱乐等方法讲述给人们的生活才是更加真实的城市生活。这样的生活远比每天从办公室到寓所那种寡淡无味的“两点一线”来得真实，因为其中被商业元素加入了想象的成分。但恰恰是这种虚幻的想象，犹如点缀于菜肴里的调味剂一般，让人感觉到了食物的实在与可口。

作家白先勇曾写文回忆童年时在上海繁华路段的所见：“国际饭店当时号称远东第一高楼，其实也不过二十四层，可是那时真的觉得饭店顶楼快要摩到天了，仰头一望，帽子都会掉落尘埃。我从来没有见过那么多的高楼大厦聚集在一个城里，南京路上的四大公司——永安、先施、新新、大新，像是四座高峰隔街对峙，高楼大厦密集的地方会提升人的情绪，逛四大公司，是我在上海童年时代的一段兴奋经验。永安公司里一层又一层的百货商场，琳琅满目，好像都在闪闪发亮，那是个魔术般变化多端层出不穷的童话世界，就好像永安公司的‘七重天’，连天都有七重。我踏着自动扶梯，冉冉往空中升去，那样的电动扶梯，那时全国只有大新公司那一架，那是一道天梯，载着我童年的梦幻伸向大新游乐场的‘天台十六景’。”
[418]

在让白先勇难以忘怀的永安公司的门内，挂着一幅霓虹灯制成的英文标语：The customer is always right（顾客永远是对的）。这句摩登感十足的口号在那个大开大合、风云变幻的时代，委婉地道出了在爱国、自强、发展等宏大主旨之外，普通城市阶层更在乎的事情。那就是：国家获得发展、社会获得进步之后，我该如何享受？在建设一个所谓的新社会成为从官方到民间的共同口号之时，这个新社会将怎样反哺生活在其中的每一个个体？问题的答案，就隐藏在百货公司的柜台中，也隐藏在人们每天的消费账单中。

民国时代的最大的消费图腾被四大百货公司确立于上海，辐射着整个中国的土地。其时，来自外地的人们会把上海的四大百货公司视为必经的圣地一般顶礼膜拜。1935年出版有一本名为《上海游览指南》的宣传册，里边提供了多种行程路径，而无论选择何种路径，南京路的百货公司都肯定是第一站游览重点，即使无暇购物，也要选择去一家公司“以观一斑”。
[419]

“魔都”上海有着中国其他地区难以企及的地理优势，因此它也牢牢占据了城市消费文化的金字塔顶端。城市里的购物活动就像一位魔术师，变戏法一般将消费文化传播到社会各个阶层。20世纪30年代的主旋律，被一群群宫殿般的华丽建筑簇拥在上海滩，这些耸立的西式建筑不仅是一种象征，更是一种日常生活方式。

世界各国的新潮进口商品几乎都能在这里买到，百货公司、剧院、游艺场将新式的娱乐休闲推广给了新一代的市民阶层。而对于那些刚刚逃离了一个陈旧的农业社会的城市新移民来说，这些看似奢华的消费似乎并不是生活“必需品”，但消费它们却成为一种生活的必要。

时髦、摩登的新商品和消费方式时时刻刻在激发人们花钱的欲望。经济学家凡勃伦曾在《有闲阶级论》中说，资本主义社会的相当一部分消费纯粹是“荣誉性”“象征性”的，但是一旦这些带有虚拟性质的消费形成一种固有观念与文化，进而成为人们普遍接受的生活方式，再想要终止这类已为人所习惯的消费，就几乎不再可能，其困难程度甚至“不亚于放弃对生活与健康十分必要的消费”。
[420] 对于民国时期不断加入到购物大军的城市消费者来说，此时的他们“中毒”已越来越深。被消费的梦境和欲望所缠绕的快乐，造就出了“魔都”独有的“魔性”，它不断深入侵蚀着人们的思维和身体，就像毒品融入血液一般确凿无疑。润物无声的同时，也令人深陷其中而无法自拔。

盛极而衰的百货公司

上海的商业繁华持续了整个20世纪三四十年代，甚至大规模的战争和资本主义世界的经济萧条都未能打破这种繁华。然而可叹的是，繁华过眼，终成枉然。上海这座购物天堂无论建造得如何壮丽宏大，资本支持无论多么丰厚，终究是抵挡不住大时代洪流冲刷之后的泥沙俱下。

实际上，当初马应彪等人选择将百货公司的经营中心从广东转移到上海，除了经济方面的考虑之外，更多的是为了保障自己的财产安全。广东地区的军阀时时爆发武装冲突，严重影响了广东地区商业的稳定，百货公司的生意也都受到连累，陷于萧条。
[421] 一部分出于开拓市场的需要，另一部分出于现实的逼迫，广东资本的百货公司不得已纷纷把经营重点转移至上海。

可是，在民国炮声隆隆的时代旋律之下，无论转移到中国的哪一个地方，又怎么可能期待一个彻底安全而和平的商业环境呢？在那个多灾多难的中国，经营的困难险阻，远非今人所能想象。即使在远东商品消费的天堂上海，各类不确定的因素依然左右着这些百货公司乃至整个商业阶层的命运。

1937年8月13日，日军进攻闸北，轰炸上海市区，黄浦江上出现了日本的战舰。国民党军队逐渐西撤，整个上海沦陷。日本飞机投放的炸弹落到南京路上，先施百货、永安百货大楼均被部分毁坏，玻璃碎落满地，共有两百余名百货公司职员死亡。而在战争之中，百货公司开设的旅馆、游乐场、舞厅等的营业收入几乎减少了一半。

不过，战火的蔓延在为经营带来风险与不便的同时，也从另一个方面带动了商品的销售，让百货公司获益。上海附近沦陷的地区以及周边正在进行战斗地区的居民陆续涌入上海，造成了上海人口的畸形增加。在苏州河以南的法租界和公共租界没有进入战场，免受炮火蹂躏，亦成为难民争相涌入避险的地方。上海租界地区的人口，从1937年的170万人猛增到1938年的450万人。除了人口的大量集中之外，外国资本和社会游资也纷纷进入租界避险，造成了短暂的“孤岛繁荣”。位于租界的百货公司，自然会直接从中受益。

“孤岛”时期，各大公司不仅百货商场的营业业绩有所上升，就连附属的旅馆、游乐场、演艺厅等也空前兴旺。据永安公司账册记载，当时公司开设的映天楼游乐场从1938年到1941年的利润达到一百万元以上。
[422] 永安、大新等公司的营业额，从1938年开始每年保持着20%的增长率。而依靠着良好的商誉，各大百货公司在这期间大量进货，发行礼券并向银行贷款，在短短的几年中，就让公司的财富积累大幅提升。先施公司、永安公司等不仅还清了之前向汇丰银行等借贷的贷款，还有可观的盈利，用于投资房地产业。

不过，短暂的畸形繁荣很快就随着时间过去了。1941年12月，太平洋战争爆发以后，日军直接侵占租界，封锁港口，并且加强了对占领区工商业的军事化管理。上海的四大百货等都被视为接受了英美资本的“敌产”而遭到重点的监管审查。日本的“兴亚院”随后召开了永安、先施、新新、大新公司的联席会议，宣布派遣“会计监督管”进入百货公司，实际上，各大公司的管理权已经落入了日本人手中。
[423]

在日军的淫威之下，百货公司勉力维持着经营，从1943年到1945年日本投降，几家百货公司经营的纯利率只有4.5%，远低于以往。
[424] 不过，即使好不容易盼来了日本投降，百货公司的萧条岁月似乎也没有随着抗战的胜利而结束。

对日战争之后，紧接着爆发的是中国的内战。这些年来，战场上震耳欲聋的炮火声，似乎逐渐盖过了商贩的叫卖声和百货商店的人声鼎沸。这声音似乎预示着一个奢华又残忍的时代即将结束。

持续不断的战争衬托着现实的残酷：一方面，城市里的人们“债台可以高筑而场面不能不点缀；实际利害可以忽视而眼前虚荣不能不追求”。另一方面，贫民阶层生活的困苦已经到了难以忍受的地步。
[425] 在20世纪30年代的上海华人中，除个别富人生活简朴，多数人“生活优裕”“生活裕如”“生活奢华”“生活豪奢”，每年开销动辄上万元，传统文化中勤俭节约的习俗早已荡然无存。社会的龙蛇混杂、贫富差距的触目惊心，在当时的上海早就是随处可见的日常现象。

彼时，来到南京路做报道的著名记者斯诺如此描写他所见到的商街景象：“从喧闹的早晨到凄凉的夜晚，咳嗽声、吐痰声不绝于耳，孩童的便溺在路旁汇流成溪；鸨母在叱骂着；永安游乐场里同时演出十多台戏，传出假嗓子的尖声演唱；附近的旅馆里充斥着身段丰满的少女，她们是被招来供外省来的富商纵欲的；乐队呜呜咽咽演奏着乐曲为满身珠光宝气、身段苗条的中国舞女伴奏；无数乞丐和他们赤身露体、肮脏的孩子们在苦苦哀求着；迷人的黄浦江上，布满外国的军舰，以及杂乱的货驳、帆船，还有千百艘点着灯笼的舢板，在月光映照、严重污染的江面上就像是点点萤火。”
[426]

在大都会表面的奢华与堕落之外，刺激人们眼球的是广大农村和中小城镇的荒凉凋敝。20世纪二三十年代，繁华耀眼的城市并不能掩盖大部分中国内陆地区落后的经济。并且，商品市场经常受到战争、瘟疫、水灾等的干扰影响，导致大量资本和劳动力从农村和郊区逃向大型城市。旧时代赖以为支柱的传统农业和纺织业，发展十分艰难。公正地说，作为中国当时最具投资吸引力的城市上海，其繁荣一定程度上是建立在其他地区经济短缺的基础之上的。
[427]

随着国民党军队在战争中的节节溃败，城市金融系统和商品供销系统也一同陷于崩溃，市民的消费文化很快走向了盛极而衰的境况。在抗日战争时期，为应付战争、动乱造成的日益庞大的财政开支，国民政府不加限制地开动印钞机器，滥发钞票。1939年，国民党五届五中全会批准了增发法币的政策，声言“供应军费，收买物资，使用多量法币，则筹码之流通，自无不足之虑”
[428] 。

到1945年抗战结束时，法币发行额比1939年增长了238倍以上，这导致了货币的迅速贬值和恶性通货膨胀。以1937年6月为标准，截至国民党垮台的前一年，法币已经贬值400万倍，物价上涨近500万倍。
[429] 原本构筑了市民阶层财富梦和消费梦的钞票，如今却成了比厕纸还要不值钱的垃圾。

恐慌带来的，是肆无忌惮的抢购潮。

1948年，国民政府已经陷于崩溃的边缘。当局于是年八月十九日公布了所谓《财政经济紧急处分令》，发行金圆券，以一比三百万折合收回法币、黄金、银圆、美钞等。这一纸公然掠夺财富的政策带来的是席卷全国的商品抢购潮。囤积货品繁多的百货公司，正是处在抢购潮的风口浪尖。《大公报》在1948年10月的报道描述了南京路上抢购的情景：

“抢购风潮未退，顾客清晨等候店铺开门，绸布呢绒等货顿时售罄，百货店营业额比平时要增加三四倍到十多倍，南京路四大百货公司货物种类已残缺不全，……最可笑的是丽华公司纽扣柜台高悬‘每人限购一只’字样……永安公司楼下手帕部和化妆品部为女客搜购的最大目标，玻璃柜窗中的样品，已所剩无几，较高贵的化妆品也完全绝迹。”

“晚秋的商店柜窗中，夏季用品大出笼，其中以南京路五大公司为代表，什么白鞋、草帽、网眼纱衬衫，短统丝袜，都又登市，权以点缀久空的柜窗。永安公司衣帽部面目皆非，取而代之者，除草帽外，尽是大礼帽、常礼帽，和各式各样的大礼服等……”
[430]

物价在野草般疯涨，人心惶惶。每个人都在兵荒马乱中急切地寻求自己未来的出路。如何活下去是最紧要的，而购物与消费，已经没有了既往的发展空间，南京路上的百货公司经营几乎陷于停滞。

这时，被通货膨胀逼迫得无路可走的消费者实际上已经破产，愤怒的他们被迫成为与无产者并肩而行的革命者。共产党的地下组织此时也已渗透发展到了百货公司内部。工商会、工业会所有理事长和理事都收到了共产党阐述对民族工商业政策的宣传品。1948年年底，永安公司党总支根据百货业党委指示，派地下党员丁盛雅去动员公司负责人。在南京路的七重天宾馆，丁盛雅同郭泉的儿子郭琳爽边吃边聊。此时，郭琳爽早已接替郭乐，成为永安的实际管理人。他表示：“公司好比一条船，我是船上的大副，船在大副在，我是不会离开的。”

然而，由于郭琳爽的伯父、永安公司创始人郭乐多次催其赴港避难，所以他还是悄悄买了离沪的飞机票。地下党很快掌握了这一消息，并再次派人去说服。最终，郭琳爽还是接受劝说，选择留在上海，连预先买好的飞机票也退了。
[431]

郭琳爽的选择，亦是彼时不少工商业者的选择。他们虽然对未来国家的前途暂时还看不清，但都有一个基本的共识，那就是：无论谁来执掌国家的政权，都不可能比腐败无能的国民政府更糟糕。因此，留下来，才可能获得进一步发展的机会。

再一次，我们看到一个民心丧尽的政权随着财富的大量耗散而成为历史尘烟中的一段往事。

1949年5月，解放军占领上海，商街南京路两旁站满了欢迎解放军进城的人民群众。两个月后，为庆祝上海解放，上海市近百万军民走上街头，举行盛大游行。

从那些因年代久远而模糊褪色的老照片上，依然清晰可辨当时游行的人们满怀期待的神情。对于这个新执政的、来自民间力量的红色政权，人们更愿意去相信它当初对于未来美好生活的许诺。矗立于南京路上的百货公司，在经历了40年代恶性通胀时期的抢购潮后，元气大伤，奄奄一息。此时，这些建筑物的外表也一改夜上海时期“摩登都市”的常态，转而铺满了鲜红色的花团、红旗和政治标语。电线杆上悬挂着的高音喇叭不停唱着胜利的革命歌曲，与人们的欢呼汇成一片，震耳欲聋。似乎没有花费太大的工夫，这些原本西洋气息浓重的大型建筑物就完成了角色转变：从资本主义商业的代言人变成了共产主义革命胜利的象征。

街道上，人头攒动，欢呼雀跃，此刻，他们主动或被动地脱下了一身舶来的消费外衣，换上了统一、整洁的制式服装。外国的商人们开始陆续撤走，中国的地界上已经没有人再称他们“顾客”或“消费者”，现在他们共同的身份只有一个——人民。

第三章　转型时代的消费印迹（1950—1989）

随着1978年开放政策的实行，一度在中国大陆销声匿迹的商品消费和市场经济，在数十年后重回现实。欧美与日本的广告和商品源源不断进入中国，人们的生活方式发生着巨变，消费主义重新成为中国社会的主流价值观。时代的转型与变革，悄然发生在人们的消费清单里。

第一节　社会新秩序是如何建立的

大规模的“改造”开始了

1949年，国民党败退台湾，中国的新政权立足未稳。但是，新成立的政府显然需要重建因内战而陷于萧条的经济。机器要转起来，棉布、面粉、煤炭、码头这些代表衣食用行的部件都要运转起来。这一切都不得不仰仗商业资产阶级的力量。新政府在这时需要利用私营企业家实现发展经济的目的，而私营企业家为了维持企业的生存和运转，也需要借助政府的力量。因此，中国在1949年到1951年期间对私营资本采取了“团结”和“包容”的政策。

彼时，政府的总体政策是要将私人企业变成国营企业，进而改变整个社会的经济形态。实现这一目的的过程并不是直接通过对私人企业的“充公”或者“没收”，而是采取了“赎买政策”。

所谓赎买政策，并不是由政府拿出钱来“购买”私营企业，而是允许民国时代的资本主义企业和资本主义劳资关系在一定程度上继续存在，企业在生产过程中，通过保留股份等方法，为资本家保留一部分利润，作为赎买（把企业的所有权转让给国家）的代价。

这种方法直接来源于苏联领导人列宁在共产国际第三次代表大会上对于“国家资本主义”的论述，即：在一个经济极度落后的国家里，“受到无产阶级监督与调节的资本主义不仅有益，而且必要，因为它能立即促进经济的增长”。换言之，采取这种方法不容易遭到私营企业家的反感和抵制，在将私人企业收归国有的同时，不至于令企业的生产效率下降过多。

之所以这样做，是因为资本主义在中国残留的社会架构并不会如历史上的改朝换代一般在一夕之间倏然倒塌、消亡殆尽。自晚清以来便已具雏形的资本主义商业社会，在中国的土地上活跃了半个多世纪，人们的很多生活习惯已经适应了现代商业社会，无论是谈吐、言行、衣着，还是思考问题的方式，都打上了“资本主义”的烙印，改弦易辙谈何容易。

旧制度的各种残余，对于要以另一种完全不同于资本主义的意识形态来建立新世界的新生力量而言，毫无疑问是需要清除的障碍。资本、企业、消费者从根底上的改造是十分有必要的，就像辛亥革命后民国政府对“清国遗民”进行了“现代国民”的改造，新诞生的共和国政府也需要对“民国遗民”开始新的社会主义改造。

席卷整个社会的改造行动，首先降临在资本家和民营企业的身上。

1950年5月，民国时代的“面粉大王”荣氏家族的第二代企业家荣毅仁接到了政府邀请，参加由全国财经委主任陈云主持的七大城市工商局长会议。在会议上，荣毅仁根据切身利益提出，在全国纺织业内实施加工订货的办法来解决纺织产品销路不畅的问题。这一有利于加强国家在困难时期对全国棉纺织品的供需关系调节力度的意见，被政府采纳并在全国推广。这是34岁的荣毅仁第一次正式参政议政。

荣氏家族的申新纱厂和福新、茂新面粉厂早已交由荣毅仁打理。当时的荣毅仁，与大多数选择留在中国大陆的企业家一样，内心怀着复杂的心情参与到参政议政的事业当中。他当时内心尚有余悸。就在一年前，国民党的上海地方法院准备审判荣毅仁，理由是他生产的面粉质量有问题，国民党军队吃了荣家的面粉后拉稀跑肚，打了败仗。荣毅仁因此成了党国的“罪人”，他立即被扣上“侵占公有财物、盗卖公有财物入私、玩忽公有财物、不计调换折扣的耗损、侵蚀利己”等多种罪名。

就在审判的前夕，解放军占领了上海，国民党官员们携带家眷和金银溜之大吉，哪里还顾得上荣毅仁的案件。这个莫名其妙的审判也就不了了之。
[432] 好运似乎就此降临，但荣毅仁的紧张心情并没有彻底缓解，扛着枪进城的解放军和共产党究竟会实施怎样的政策，该如何应对？新的制度下自己的企业又是否能够保全？这些疑问在荣毅仁和当时的大多数民族资本家心中挥之不去。很多企业主对国民党的统治已经彻底丧失了信心，但对于共产党的政策又知之甚少，加上自己敏感的资本家身份，因此忧心忡忡，如坐针毡。
[433]

时间在对未来的担忧和等待中缓慢流逝。解放军进驻上海后的第七天，荣毅仁接到中共上海市委和市政府的邀请，参加了一个不到百人规模的座谈会。与会者都是他父辈的民族工商业创始人，如盛丕华、刘靖基等。这是上海工商业界与新的上海市委和市政府的第一次接触。

这次座谈会上，荣毅仁当面明确地听到市委书记饶漱石、市长陈毅对民族工商业的态度。陈毅说，民族资产阶级不在打倒之列，有利于国家的私人资本的主人可以存在和发展。实行公私兼顾、劳资两利，他还要求工商界要快一些恢复生产。这些都得到了政府的肯定。
[434]

新政府对企业家示好的讯息很快传到境外，民国时代集煤炭大王、火柴大王、企业大王于一身的著名企业家刘鸿生从香港回到上海，先后受到了周恩来和陈毅的接见。
[435] 他本来是想继续他的刘氏企业，没想到被选为人民代表和市政协副主席，这让原先对新政府有些许不信任的他抛却了疑虑。刘鸿生、荣毅仁等民族资本家正是刚刚接手中国的共产党最需要稳定和团结的一批力量，这段时间也是新政府和民族企业家之间的一段“蜜月期”。

中国的新政权立足未稳，但机器要转起来，棉布、面粉、煤炭、码头这些代表着衣食用行的部件都要运转起来，这一切都不得不仰仗商业资产阶级的力量。新政府在这时表现出的诚意，确实打动了不少民族企业家，有人感激涕零，有人主动把自己的企业卖给国家。

一场席卷社会的暴风骤雨

处在与政府短暂“蜜月期”的民族资产阶级似乎没有注意到，社会主义改造的铁犁，正朝着他们身后的企业步步逼近。

乐观的商人们将要面临的，是一个接一个的政治运动。1951年年底，“反对贪污，反对官僚，反对浪费”的三反运动展开，从国家机关到企事业单位均受波及，干部和资本家都成为被怀疑的腐败对象，一些单位揭发出私人工商业者的贪污、行贿、偷税漏税等违法行为。企业主们人心惶惶。

1952年1月，中共中央发出了《关于在城市中限期展开大规模的坚决彻底的“五反”斗争的指示》，要求向违法资本家开展一场大规模的“五反”运动。在上海，工人当面揭发“资本家”的场景比比皆是。有文章记录，那段时间，经常能看到荣毅仁在工厂的会场外眉头紧锁，来回兜圈子，踱方步，可见他思想上的惧怕和纠结是多么激烈。

接下来，暴风骤雨一样猛烈的社会主义改造运动没有给工商阶级任何喘息之机。

1953年6月，中共中央起草了《关于利用、限制、改造资本主义工商业的意见》。10月，中华全国工商业联合会召开了会员代表大会，传达了中国共产党在过渡时期的总路线和对资本主义工商业的社会主义改造的政策。1954年9月2日，政务院第二百二十三次政务会议上通过《公私合营暂行条例》。公私合营的趋势已经不可避免，私人企业的命运只能是逐渐被国家收为国有。

1955年到1956年，不少大中城市出现了资本主义工商业全行业公私合营的趋势，全国范围出现了社会主义改造的高潮。1956年1月1日，北京市私营工商业者提出了实行全行业公私合营的申请。

国家对资本主义私股的赎买改行“定息制度”，统一规定年息五厘。生产资料由国家统一调配使用，资本家除定息外，不再以资本家身份行使职权，并在劳动中逐步改造为自食其力的劳动者。企业，从此由资本家所有变为公私共有，中国的资本家开始丧失对自己企业的经营管理权。

当新政府对于社会的改造已经“跑步进入社会主义”时，1956年1月，毛泽东主席南下到上海申新棉纺织印染厂视察。他意味深长地对已经人到中年的荣毅仁说：“你是大资本家，要带头。现在工人阶级当家做主了，老板换了。”随后他问，公私合营后生产怎么样？荣毅仁回答说：“比以前要好。”这时的荣毅仁已经稔熟于如何与新政府打交道。

在视察后，荣毅仁当即代表上海工商界集体给主席写信，表示要在六天内实现上海全行业公私合营。他对新华社记者高调地说：“我的企业已经实行公私合营，还准备实行定息的办法，这样每年利润更有了保证。我已经在上海市人民代表大会会议上表示了决心：我一定把所得的利润以投资企业和购买公债的方式，用来支持国家的建设。我个人愿意在任何工作岗位上来尽我的责任，做一个对国家、对社会主义有贡献的人。”
[436]

商人们是打心眼里愿意把自己苦心经营多年的企业交给政府，自己净身出户？或许吧。这当中必定充满了各种权衡与考虑，心态颇为微妙。事实上，在社会主义改造不可阻挡的时代潮流面前，企业究竟该居于一个什么样的位置，这似乎不应该是一个特别难回答的问题。南京著名的商人陈经畬就说过：“过去总认为自己的资本是克勤克俭挣来的，解放后才弄懂是剥削来的。这笔钱拿在手上，真是如坐针毡。早一天交出，早一天安心。”
[437] 在“早一天安心”的心理暗示下，主动申请公私合营的企业家不在少数。

这群智商与政治觉悟都极高的商人，以一种积极配合，甚至主动迎合的方式接受社会主义改造。好多老字号的企业品牌如今都变成了国家所有的企业，例如冠生园、全聚德、同仁堂、九芝堂、瑞蚨祥、内联升等，这直接导致了企业文化传承的断层。在很短的时间内，原来属于官僚资产阶级的一切工厂、矿山、铁路、轮船、邮政、银行、商店和其他企业，被转到了工人阶级所领导的国家机器手中。资本，不再是资本家贪婪逐利的筹码，而是成为用来建设新中国的重要工具。

据说，当时“敲锣打鼓、申请公私合营的滚滚人流中，虽然心情复杂，难于一概而论，但是希望用社会主义代替资本主义却是许多人的共识，这是抹杀不了的”
[438] 。不过，这一系列运动的主要目的还在于整肃那些“盛气凌人，向我们猖狂进攻”的资产阶级，而现在“已到时候了，要抓住资产阶级‘小辫子’，把它的气焰整下去，如果不把它整得灰溜溜、臭烘烘的，社会上的人都要倒向资产阶级方向去”。
[439] 就结果来看，整肃资本家的目标显然是实现了。

与新登上历史舞台中心的工人阶级、农民阶级相配套的，是一套“劳动光荣，剥削可耻”的革命哲学。当时的《人民日报》连篇累牍刊登了大量的读者感谢信：“敬爱的毛主席，当我们大家欢天喜地地庆祝胜利完成土地改革，我们想到了您。以前我们穷人没田种，受到地主压迫，地租高利贷把我们压得气都喘不过来。我们……人没衣食，田没肥料，日子过得太苦了，幸亏有了您，我们敬爱的毛主席，我们劳动人民翻过身来……”
[440]

1956年，是一个打造“美丽新世界”的重要年份。这一年里，企业和商家失去了他们最后的独立社会身份，彻底成为整齐划一的集体中的一员。那些经历了民国祸乱与国共内战的企业也成为国家机器齿轮上一个被车床车出的精细零件，严丝合缝地嵌合于这台周密运转的机器中。

这一年，《人民日报》对大城市里周末举办的舞会提出了严正批评，“铺张浪费者有之，贪污腐化者有之，聚众斗殴者有之”，官方把这些周末舞会定性为市民阶层搞资产阶级腐化的场所。
[441] 上纲上线的提法似乎不是一个友善的信号。前几年鼓励姑娘们“别老是穿得灰溜溜的，穿得漂亮些，把自己打扮得像鲜花一样”的号召，也很快转了风向。男人和女人们统一穿上中山装、列宁装的趋势倒是有增无减。

列宁装、中山装原是革命战争时期的干部制服。中山装原是领袖人物喜欢穿着的服装，在建国以后成了城市男性的普遍服装，衣服宽大，衣身上四个明贴袋亦造型方正，通常使用粗布和卡其布做成，颜色多为灰、蓝色，风格低调质朴。共产党的女干部多穿列宁装，衣领可以开合两用，敞开时可翻作V形领口，闭合时左领上角纽扣与右领子上角相扣，形式如同中山装。衣身上有双排四组纽扣，左胸有手帕袋一只，两侧则各有插袋一个。面料则多是以棉织卡其、华达呢、哔叽为主，颜色则较为单调，多为灰色、蓝色等，严严实实掩盖了女性身体的线条之美，用服装图抹掉了性别的差异。过去女性身上色彩款式各异的时装此时已不见踪影。
[442]

中山装、列宁装的普及象征着一场服饰革命正在中国迅疾地发生。

这场圣洁的服装革命将民国时代性感的旗袍、笔挺的西装连同它们所附带的“小资情调”，从男男女女的身体上驱逐出境。
[443] 西装和旗袍只是在个别的典礼场合被某些社会精英阶层穿出来过，但是在民间几乎绝迹。从此，人们的身体迅速被象征革命的统一制服占领。革命者真正要战胜的并不只是政治敌人的邪恶，更重要的是战胜自身欲望、情欲的“邪恶”。那昏暗的颜色、大翻出的燕子领，确保衣服完全覆盖肉体的双排扣，在向人们说明，“禁欲”是这场革命的主旋律。

以革命为目标的社会改造运动彻底改变了此后中国社会的发展方向。按照学者资中筠的观点，“这时执政者使用的政治和技术手段的能量有了巨大的提升，集权体制极其强悍的控制力使得社会的自组织程度骤然下降到一个空前水平”。在广袤的农村地带和郊区，这种变化尤为明显。仅以安徽亳县在“大跃进”时期建立的一套社会建设标准为例，就不难看出社会形态和社会结构的演变方向：县委树立十八里公社为反右标兵典型。在县委的反右大会上，他们宣称全社达到了所谓的“十化”“五多”。

所谓“十化”是指：一、群众胶鞋化。羊庙大队凡庄44户187人，有130双胶鞋，占总户的82%；二、户户茶瓶化。羊庙大队张阁寨44户有51个茶瓶，社员赵现礼家有3个茶瓶，来客用“长城”牌的，平时用竹壳的，小孩上学提个小的。三、社员线衣化。军王营118户489人有线衣497套，还有皮袄和毛衣97件。四、自行车化。军王营一个庄有37辆自行车。五、纸烟化。十八里公社没有吸毛烟的。羊庙社员张土斋家里纸烟放着成条的，腰里装着成盒的，嘴里吸着成根的。六、衣服新式化。全公社有缝纫机132部。佟营大队佟营生产队22户82人，其中51人穿的是制服。七、手电化。全公社1.9万个成年人，有手电15100个。八、毛巾化。陈坦大队高瓦房92个成年人都有新毛巾。九、户户瓷盆化。陈坦大队西李庄21户有25个瓷盆。十、生活集体化。全公社299个生产队，有314个食堂。
[444]

从农村到城市，变化发生在这片土地上的每一个角落。中山装和列宁装取代了西装和旗袍，军用胶鞋取代了皮鞋和高跟鞋，样式单调的格子衫和皮袄取代了琳琅满目的时装，集体的制式化生活取代了个人的自由生活……无疑，社会主义国家的生活方式在当时来看是进步的，人们也依照社会进步的流行规则，穿上了中山装和列宁装，摈弃了过去常穿的带有资本主义味道的奇装异服。

仿佛一块红色的幕布从高处徐徐降下，隔断了这个国家与过去历史的联系。

在这个集体主义社会中，以前人们熟知的一切都已不再：外国商品广告、西洋电影、五光十色的城市生活、自由的商品交易和流通。上海、北京、天津的大型广告公司，已经在公私合营的浪潮中被国家接管。商业文化，那种被新社会定义为“不正当娱乐内容、有伤风化”的资产阶级文化，毫无疑问是需要被剔除干净的。
[445] 它们无非是旧社会遗留的陈年旧账，不应该继续在新时代的空气下存在，旧社会被改造之后，取而代之的是红旗、红歌、大喇叭、绿军装等革命与进步的象征物，它们共同簇拥着中国这艘大船向革命的正确方向破浪前行。至此，亿万国民生活的每一具体细节都完全被捆绑在计划经济体制和行政运作的需要之上，同时，这种方式更是将控制社会的外在组织结构与控制社会中每个国民内在的心理空间完全结合成为一体。

其实，早在“三反五反”的时候，政府的种种政策就已释放了足够的信号——“（政府）不再保护私营企业，不再容忍自1949年以来即存在于中国的各类游走在法律边缘的企业活动”
[446] 。在统治这片土地的新政权眼里，勤劳的人民和伟大的领袖已足以确保“美丽新世界”的建立，这个建造理想社会的过程并不需要商业、资本、自由经济、商人、消费者……这一系列与那个已被砸烂的旧世界相关的词语注定只能成为伟大革命征途上的累赘，唤起他们内心深处不应继续存在的那些欲望、期盼与记忆。

被改造的商品消费

这场席卷中国的革命让人们旧时的着装习惯、生活方式经历着一场翻天覆地的扫荡，凡是不适合于新社会形式需要的东西统统都被丢弃。然而，普通老百姓依然需要购买基本的生活用品，社会的商业活动也不可能在一夕之间完全被抹去。

根据中央下发的《关于接管官僚资本主义企业的指示》，1949年以前的在华商业企业，无论是外资还是民间资本，无论过去经营什么样的业务、归谁管理和所有，如今都必须按规定统一收归国有国营，成为社会主义性质的企业。
[447]

1950年到1951年，人民政府的贸易部陆续建立了八个全国性的商业总公司，专营粮油、百货、棉纱、盐业、土产、石油、煤建、工业器材。各总公司按照行政区划在全国各大行政区、省市、县设立分支机构。各分公司由总公司牢牢控制，总公司则是国家所有。新中国的全国性商业系统就此建立。

过去人们熟知的品牌商标都已经改头换面，从私人所有变为国有国营。尽管政府也规定，在各地接管资本主义企业之初，必须遵守三点要求，即保持原有企业的组织结构，保持职工的原有薪资，以及保持员工原有职位，不让企业方面有太强的抵触情绪。这是为了方便军管会的接管工作。
[448]

资本家纷纷退出了企业的经营，将企业交给了国家。过去不少人们熟悉的商标品牌，都改头换面成了国营的新品牌。商业广告中不再有什么国货与洋货之争，广告的内容热情洋溢，大多体现着当时热火朝天的社会主义建设。在20世纪50年代的广告招贴画上，不再绘有金发碧眼、穿着性感的摩登女郎，也没有身着一袭华美优雅旗袍的中国美女。广告画中是成片的农田或厂房、高压电网、水利大坝、一座座冒着浓烟的大烟囱以及燃烧得发红的锅炉等图案。这些描绘劳动生产和国家建设的图画本身并不能说明产品的优点或吸引消费者，但是却从一个侧面烘托出当时社会活力恢复和国民经济蒸蒸日上的情况，成为另一种意义上的政治宣传。

老百姓熟知的商标名字，也和广告画一样，多改为具有政治含义的词语。“解放”“建设”“红旗”“劳动”之类带有强烈革命色彩的名称，成为当时商家最喜欢使用的商标品牌。配色则是以象征革命的红色或者绿色为主色调，并配以葵花、齿轮、红旗、工农兵形象等图案。

以香烟为例，当时人们熟知的一种香烟名为“劳动牌”香烟，象征着劳动人民当家做主。而实际上，这个1949年以后出现的社会主义新品牌却有一个官僚资本主义的起源。在政府进行商业改造的过程中，外资企业被一同接收。在华的英美烟草公司也由国营上海烟草公司接管。1952年，中国烟草业开始对旧烟标实行全面整顿改版，以清除烟标上的洋文商标和不符合社会主义价值观的宣传广告。因社会主义中国新生，劳动人民当家做主，而且“老刀”与“劳动”用上海方言说读音近似，消费者易于接受，故上海烟草公司计划将“老刀牌”改为“劳动牌”。

香烟的内在品质虽然没有发生实质的变化，但烟标名称的更换彻底改变了它的品牌文化内涵，“劳动”两个字不仅宣告了被外国资本控制的烟草业真正回到了人民手中，而且凸显了当时国家的新时代、新气象、新内涵。为此，国营上海烟草公司通过媒体在原“老刀牌”香烟广告版特刊登启事：本商标即将改为“劳动牌”，敬请大家留意。改版后的“劳动牌”香烟由中国专卖事业公司包销，商标以粉红细竖条做底色，具有鲜明的时代色彩，烟标图案设计正版主题为工农联盟图，画面左侧是一位农民手执镰刀在收割，右侧是一位工人在操作车床，背景是广袤的田野和新型的工厂；副版正中环绕“劳动创造世界”六字名言，上方是火车在高架桥上奔驰，下方是大型收割机在收割，一派丰收和欣欣向荣的景象。
[449]

与英美烟草公司竞争多年的南洋兄弟烟草公司，此时也被收归国有，1951年2月召开了第一次董建联席会议，通过公私合营协议。昔日的两个商业老对手，如今都同样成为计划经济体制下的一颗螺丝钉。

在烟草行业之外，当时的大企业如中国纺织机器厂、大中华橡胶厂、裕华纱厂、东亚企业公司、永利化学公司、久大精盐公司、启新洋灰厂、民丰造纸厂、华丰造纸厂、信谊化学制药厂等，都在20世纪50年代先后实现了公私合营。
[450] 至此，所有在市场上流通的产品不再由私人资本生产，而是由国有资本进行统一的生产和分配。

打开当时的报纸，从广告的变化可以更加明显地感觉到商业制度的变化。据统计，1949年发行量很大的报纸《人民日报》刊登有三千多个不同的广告，但是到了两年之后，也就是1951年，整年的广告下降到只有六百余个。单从广告的数量上来看，减少的速度是非常明显的。此外，刊登在报纸上的广告类型也从过去比较花哨的商业广告逐渐变成了一些公益性的以及宣传类型的广告和告示。

从《人民日报》上广告的增减变化可以一窥商品消费衰落的全貌。传统的商业广告虽然依旧存在，但种类已经比过去大为减少。这其实也很正常，社会主义国家崇尚的统一、俭朴、清爽的生活方式似乎并不需要人民拥有过多种类的商品。加上生产企业已经悉数收归国有，那么产品风格和功能上的大同小异也就在情理之中了。如此，企业就更加没有必要大张旗鼓在报纸上刊登广告了。

民国时代那种感情色彩过于强烈的营销套路，不见了踪影。公开刊登的商业广告，不再使用吸引眼球的标题和图片，也不再聘请电影明星出镜，广告上的内容多为文字，只是原原本本地将产品的特点、功能以及商家的联系方式写在上面而已。商品不再那么花里胡哨，实用性很强的轻工产品如钢笔、纸张、自行车、电灯泡、体育用品、医疗器械等占据了商店柜台的大部分空间。而那些带有装饰性的商品，比如化妆品、香水、各类奢侈品广告则变得极为罕见。

从报纸上的广告和当时人们的购物清单中可以很直观地感觉到1949年之后新社会和旧社会的彻底“决裂”。这不单单是政治和文化上的巨变，从普通人生活的层面来看，这种“决裂”主要体现在他们所能够购买到的商品种类已然和过去完全不同。商品的序列被政治力量重新排列组合，这决定着城市里的消费者已不可能回到民国时代的那种生活方式。

当人们踏进商店，购买这些消费品，他们会看见商店也在不知不觉间改弦易辙。私营的百货公司已经从中国的土地上消失了，取而代之的是国营的大型百货公司。即使是民国时代著名的上海四大百货公司，在新的时代里也注定逃不掉退出历史舞台的命运。

1949年以后，除了永安百货，其余三家大型百货公司也陆续撤出了上海。而规模更小的民营百货公司，更是被计划经济的波浪淹没在历史的旋涡之中。先施、永安等公司的命运各异。1949年10月，国营上海市日用品公司在新永安大厦的底层开幕，直接供应货品给顾客，这也是新中国最早成立的一家国营百货公司。当时，百货商业的投机资本利用物价的大幅波动买空卖空、哄抬价格，一天之内某些日用品价格竟会上涨四五成之多。政府设立国营日用品公司，便是为了解决物价不稳这个大问题。国营日用品百货公司以国家资本为基础，主要经营商品批发业务，加上各种社会主义商业政策的配合，短短几年时间内就收回了商品批发以及零售业务的主导权，牢牢控制了城市商品的流通与销售，将城市里的环球百货业由过去的“为资产阶级服务”变为了如今的“向广大人民服务”。
[451]

进口商品已经被政府明文禁止，而国内的货物流通又完全被国营公司掌控。百货公司的经营显然已经到了穷途末路。除了搬迁之外，停业和倒闭是它们最后的选择。

1950年，中华百货公司首先停业，丽安公司在第二年停业。随后，经营不善的新新公司也不得不停业，公司大楼租给了国营第一食品公司。大新公司则采取了逐渐减少进货的办法，尽量在短期内售完库存商品，随后将资产和资金转移到香港。1952年，先施公司大楼由上海时装公司、黄浦区文化馆、东亚饭店等使用，屋顶花园的纳凉晚会很受普通市民的青睐。不过，以前用来陈列环球百货的玻璃橱窗却被用来陈列一对对黑色的煤球，旁边还配有关于煤球用途的解说。两年后，先施公司撤离上海，回到其发迹之地香港。至1956年，最后坚守在中国内地的永安公司亦接受了“公私合营”的社会主义改造，改名为国营上海第十百货公司。此时，郭琳爽虽依然担任总经理职位，但实际上作为郭氏家族企业的永安公司已经不复存在了。
[452]

百货公司大楼悉数改换了主人，玻璃橱窗上香艳的广告也被人们揭下来，换成了政治宣传标语。霓虹灯依然在夜色中闪烁明灭，不过那上面的字句也基本上和商品无关，大多数是诸如反对美帝国主义以及提醒市民注意交通安全等内容。在朝鲜战争爆发期间，霓虹灯因为不符合后方厉行节约支援前线战斗的方针，被认为是对电力的大浪费，因而遭受了舆论强烈的批评。不久之后，在百货公司大楼上闪烁了多年的霓虹灯完全熄灭，并被勒令拆除。
[453]

但城市的夜晚会因霓虹灯的拆除就此陷入黑暗了吗？不，城市不仅没有陷入黑暗，反而似乎变得比以往更加明亮。白炽灯光的刺目光亮和人民火焰一般的革命热情在另一种意义上将城市的夜空照得如白昼般通明。

罗兰·巴特眼中的神秘土地

1974年4月的一天早晨，一架自法国奥利机场（Paris-Orly Airport）起飞的国际航班徐徐降落在北京首都机场，飞机停稳后，从欧洲远道而来的客人缓缓走出机舱。在那个相对封闭的年代，中国老百姓见到西方人的机会少得可怜，这些跨越了半个地球来到北京的异国旅客因而显得格外惹人注目。人群之中，包含了一个由法国学者罗兰·巴特、克里斯蒂娃和作家索莱尔斯等人组成的五人代表团。

“这就是中国吗？”刚走下飞机的巴特自问道。但还没来得及第一时间仔细打量这个对他来说新奇而陌生的红色国度，他就在中方接待人员的陪同下匆匆坐上了汽车。在接下来的20多天里，这个小型代表团先后访问了北京、上海、南京等中国主要城市。当然，访问的具体行程与地点也是接待方事先安排好的，访问者不能随便逾矩。

这一次短期访问的缘起是中方主动向法国Tel Quel杂志发出的访问邀请。这份诞生于20世纪60年代的文学杂志在政治立场上倾向于马克思主义，加上Tel Quel创办者之一索莱尔斯曾将毛泽东诗词翻译为法文，他因而受邀并欣然前往中国。作为索莱尔斯在法国知识分子圈内的好友之一，罗兰·巴特才有机会跟随他的朋友一起，踏上这片当时对西方人而言还颇为神秘的红色土地。
[454]

由于此次访华的政治意味颇浓，巴特在有限的空间里尽力观察中国之余，也隐约感到自己的观察常受掣肘、所得有限。他只能在日记里无奈地写道：“北京可说的，还有什么呢？微风，有点被遮掩的阳光，温和，淡蓝色天空，几处云彩。”的确，除了走马观花式的浏览，关于当代中国这部深奥神秘的大书，巴特一行人无缘进一步深入阅读。

即使如此，巴特在这趟被官方安排得十分妥善、细致的旅程中，仍然用自己的双眼“见缝插针”地尽可能捕捉到了当时中国的一些真实细节与片段。其中令巴特印象尤为深刻的，便是当年普通中国人的穿着。1974年春天，身着统一制服行走在街道上的路人与巴黎那些衣着时尚的路人在巴特脑海中形成了鲜明对比。透过车窗玻璃打量中国人衣着的巴特不禁感叹：“真让人印象深刻！完全没有时尚可言。零度的衣饰。没有任何寻求、任何选择。排斥爱美。”
[455]

巴特眼中“零度的衣饰”，或许印证了他来到中国之前西方人对中国人的想象。就在巴特访问中国前几个月，法国导演让·雅南的电影《解放军在巴黎》（Les chinois à Paris）上映，虽然这是一部法国人进行自我嘲讽的电影，但客观来说，影片中出现在巴黎大街小巷的中国革命军人形象，也以漫画一般的夸张手法向普遍“向左转”的法国人阐释着当时极左的中国社会现实：“革命”似乎是这个国家自上而下恒定不变的生活主题，商业和消费文化则注定成了无法入土的种子。

电影中荒诞的“革命气氛”不乏在中国社会现实中的注脚。1974年，已经进入“后半段”的“文革”再次掀起了高潮。新年第一天，《人民日报》、《红旗》杂志和《解放军报》联合发布《元旦献词》，公开提出“批孔是批林的一个组成部分”。当巴特和他的同伴们“有组织地”游历中国的同时，“批林批孔”大会也在全国各地“有组织地”展开。
[456]

巴特所见的那些身着统一制服的中国人，还将继续在“革命”的震天声浪中整齐划一地挥舞手臂、高声呐喊；在他参观过的那些工厂里，工人们还将继续按照刻板的“八级工资制”领取微薄的薪水；而当身着制服的中国人进入空荡荡的商店购买商品时，依然需要事先出示“商品购买证”，再背诵一段领袖语录……一切都在既往的轨道上按部就班地向前滑行，丝毫看不到改弦易辙的迹象。

恐怕也没有任何人会料到，这些在当时的中国再正常不过的社会规则都将在不久的将来彻底改弦更张。而这一系列变革的起始点，也正在以人们不易察觉的步调，悄然迫近这个尚沉浸于“革命”的亢奋之中、对即将到来的大变局浑然不知的国度。

尽管彻底的变革尚要等待多年以后才得以发生，但透过那个年代的一些历史细节已经不难窥见这一变革的端倪。当巴特乘坐的飞机降落在北京首都机场，他和他的同伴们并没有意识到眼前的这座机场正在大规模淘汰原有的老式飞机。中国民航在这一年先后从美国、英国购买了三叉戟、波音707等大型喷气式客机，正式进入喷气机时代。
[457] 此举向外界透露着一个关键信息：中国与国际世界的交流今后将变得愈加频繁。而飞机场，正是这种国际交流最为显眼的一个汇合点。

瑞典汉学家罗多弼20世纪70年代曾任瑞典驻华大使馆文化专员，他回忆说：随着1972年中美关系解冻，越来越多的西方国家愿意同中国建交，外国人到访中国的次数也开始多起来，而随着来华外国人的增多，中国与西方国家的思想文化交流也比以往更加频繁。
[458] 降落在首都机场的国际航班数量虽远远无法与今天相比，但在70年代的时代语境下，裁汰老旧飞机并以更先进的飞机取代确实可以被称为一种难得的自由开放之举。这个难以为普通人所察觉的细节也暗示着未来中国将从封闭自守转向“改革开放”的道路。毕竟，这个自1949年以来就被西方人视为神秘之地的国度，如今终于主动将国门打开了一条狭窄的缝隙。

酝酿中的新变革

透过这道窄缝望向几十年前，我们还能发现，除了首都机场那不易为人所察觉的改变之外，这一时期的中国也在酝酿另一些引人注目的新变化。

1973年1月，国家计委递交了《关于增加设备进口、扩大经济交流的请示报告》。这个引进方案计划用外汇43亿美元进口一批化纤、石化、化肥、钢铁等设备，故其又被称为“四三方案”。这次大规模的设备引进共计26个大型项目，为日后的商品经济起飞打下了基础。同年年初，奉命在赣南考察学习的邓小平接到返回北京的命令，3月10日，邓小平出任国务院副总理。复出后的邓小平、陈云等国家领导准备重启一度因让位给“三线建设”而停滞不前的“吃穿用计划”，重新将民生问题摆上国家政策的日程表。
[459] 此外，在这一年的中国进出口商品交易会（广交会）上，全年的成交总额达到了296800万美元，比前一年增长58.5%，为十几年来最高涨幅。
[460] 种种迹象表明，原本已经孱弱不堪的中国商品经济，这时好像又被某种力量再次激发了生命力。

不应忽视的是，这些经济上自上而下的良性变化除了“主动”的因素之外，很大程度上也是为当时国内困难的经济局势所迫，属于不得已而为之。20世纪50年代末至70年代，是中国政治运动的“多发”时期，大型的政治运动平均每年发生2.5次以上。受到各种政治运动的冲击和政策导向的影响，中国除军工、重工之外的生产增长十分缓慢，民生产业尤其受到忽视，举国陷于“短缺经济”的窘境。老百姓生活极为拮据，衣食住行均面临很大的困难。

中国的这种经济体制一定程度上继承自苏联式的计划经济。众所周知，苏联经济模式的主要特征为单一公有制和单一计划制，这种制度长期推行下来的结果，就是工人的生产没有动力，企业缺乏竞争机制，经济结构比例失衡。“教条”、“封闭”和“斗争”是这种经济体制的关键词。
[461] 强大的国家机器根据“计划”将经济中心调配到军工产业，因此苏联的军工产业非常发达，但民用产业严重滞后，这直接造成了普通民众基本生活消费品的供给不足。

苏联领导人赫鲁晓夫上台后中苏关系交恶，苏联路线被中方批判为“修正主义”，之后的中国领导人亦刻意强调中苏之间“路线”的不同。但颇具讽刺意味的是，两国的国家经济体制“路线”以起源而论并无二致，中国甚至在某些方面比苏联走得更远。

经济领域的“政治挂帅”，是中国搞计划经济的一种“悠久传统”。主管经济的李富春在一份国民经济计划报告中就曾明确说过如下的话：“我们的一切工作是以政治为统帅的，我们的群众运动是在党的集中领导下进行的。党和政府号召人民群众破除迷信，解放思想，发扬敢想敢做的精神。党和政府在个人消费品分配制度方面实行按劳分配制的原则，同时教育人民群众为远大的目标而艰苦奋斗，不斤斤计较个人的报酬。”
[462]

这段话几乎可以视为改革开放以前中国经济的一个缩影。“政治挂帅”的经济大方向使得中国的经济在相当长一段时间看上去更像是一种国家意志的体现，包括普通民众的消费在内的一切经济活动均是为了某种“战略需要”，随时都可以为了集体利益而进行残酷的自我牺牲。例如，在“二战”后几十年的和平时期里，中国人民的生活必需品却采用着通常只有战争时才会实行的计划配给制。

我们可从以下几方面一窥在当年的“计划”体制下中国普通人的日常经济生活。

自20世纪50年代中期起，中国启动布票制度。全国居民每年每人限制使用多少布票，需要经过反复核算，并以中央文件的形式强制规定。根据气候的不同，各地方标准也略有差异。大致上，成年人每年发布票16尺、18尺或20尺（一条枕巾约需要2尺）。穿衣问题之所以如此紧张，是因为棉花年产量常年徘徊在4000多万担的水平，造成纺织原料紧缺，群众无衣可穿。据说，当时的人们为求购一条透气性并不好的“的确良”裤子（一种合成纤维纺织物，亦称“涤纶”）就要排上半天的队，甚至排队也不一定能够买到。
[463]

这或许足以解释在罗兰·巴特眼里20世纪70年代中国人毫无个性可言的衣着。一方面，短缺经济所带来的产品匮乏让服装生产的多样性受到很大的限制，布料在种类和数量上均十分稀少。而且，长期实行的统一计划制让全体国民的服装消费被划归到千人一面的固定模式当中。虽然在60年代北京这样的大城市街道上的商店、裁缝店和服装店数量并不少，但是除了最低等的棉布，稍好一点的服装材料都价格不菲。羊毛裤子20元一米（接近于最低工资的一半），而且几乎没有什么样式可供选择。至于高档的兔皮、羔皮、水貂皮衣服，虽然款式新颖，但大多都是出口换外汇所用，并非一般老百姓所能负担，摆在中国的商店中，绝对是乏人问津的奢侈品。
[464]

日本学者顾琳在描述中国20世纪50年代以来的纺织业时，认为当时中国政府建立的销售体制大大减少了分销渠道的数量，竞争性的差异化产品让位给了同质性的标准化产品：“所有的批发商销售的是同样的标准化产品，以固定的政府定价销售。为了解决需求过大或不足的问题，建立了一个配给体系，在产品供不应求时负责确定分配给每个人的产品数量。”
[465] 在“匮乏经济”和“标准化产品”二者的共同作用下，人们的衣着风格自然变得千篇一律。

而在“衣食住行”的“食”方面，情况更不容乐观。在实行布票制的前一年，国家粮食流通体制正式进入长达三十多年的统购统销时期，原因也是粮食供应不足。1955年8月，国务院全体会议第十七次会议通过《市镇粮食定量供应凭证印制暂行办法》。就这样，粮票开始进入中国普通百姓的经济生活。老百姓菜篮里的食物种类与数量从此受到政府法规的限制，限制的理由则是为了体现公平的原则。

一个值得注意的细节是：以“平均分配”为目的的粮票，其实并不“平等”。过去，粮票主要分为三个等级：最高等是全国通用的粮票，也是公认的“硬通货”，一般情况下不发给个人。只有当因公到外地出差时，可以根据出差的时间长短，凭单位证明到粮食部门兑换；第二等是省级粮票，可以在省内各地使用，地位仅次于全国粮票；第三等是地方粮票，仅限于本地使用，且有一定的期限，过期自动作废。

实际上，人们使用粮票时出现剩余的情况是很少的。通常来说，粮票的配给尚且不足人们使用，如果粮票用完，则只能用野菜等作为代替食物，因此人们对粮票的使用十分精打细算，即使有用不完的粮票，也可以跟小贩换取鸡蛋等食品或直接卖钱。据官方统计：1961年北京市人均肉食消费是八两半，平均每个月还不到一两，是解放以来最低的一年。当时，名义上北京市民一个月能供应二两肉，但市面上的肉类却供远远小于求，消费者经常无肉可买。有人回忆起那段历史时这样评价：“那个年代没有粮票，一个人寸步难行。”但即使手中握有粮票，有时也不能保证一定能换取想要的食物。

1957年，中国城镇居民恩格尔系数为58.4%，这表示住在城里的人们可以勉强维持温饱；但在广袤的农村，这一指数则为65.8%，处于绝对贫困阶段。中国的恩格尔系数明显高于同时期的高收入国家和大多数中等收入国家。此外，在中国居民的食物结构中，粮食占绝对比重，肉类、蛋类很少，奶类几乎是空白，而其他国家居民粮食消费量只占整个食物消费量的1/3或1/2。如果以1956年中国人均粮食消费量（204公斤）为基数，则美国居民粮食消费量为中国居民粮食消费量的33%，英国为42%、法国为52%、日本为73%、印度为61%。
[466] 从以上数据不难看出，当时的中国居民食物结构单一，对主粮依赖性极大。因食品短缺而带来的配给制度使得多样性的食品消费在当时的中国几乎没有存在空间。

那么，当时饥饿的人们都吃些什么呢？这可由1957年《北京日报》的两则报道来说明：“市人民委员会决定：鲜白薯由国家统一经营，供应给居民的白薯应顶替粮食；全市已供应白薯1500万斤，可以节约粮食三百五十多万斤，报道赞扬有关部门除动员大家多吃白薯外，并改进做饭方法，用大米和白薯掺合起来蒸饭。”
[467]

大米的供应长期短缺，于是只好配以粗粮，而在粮食短缺最严重的时候，甚至连粗粮也无法满足人生存的基本需要。例如在1960年11月，北京197个单位约6000人因严重营养不良而浮肿。尽管白菜、萝卜、土豆等副食蔬菜在严重缺粮的时候被人们用来充饥，但居民没有足够的粮食可吃的情况并没得到任何改变，甚至包括大白菜等“居民冬季食用的主要蔬菜”，也经常处于匮乏状况。
[468]

情况似乎在20世纪70年代后开始略有好转。1970年的报纸刊载文章说，这一年春节期间“粮、油、肉、蛋、水果、茶叶供应充足，市场上还出现了如黄瓜、西红柿、豆角等一些夏令蔬菜”
[469] 。接下来的几年，情况似乎一年好过一年，市场供应的肉、鱼、蛋、糖、奶粉的种类和数量均有所增加。然而，人们的乐观终究是有一定限度的，因为统购统销、定点定额供给的既定制度依旧牢不可破。并且，“短缺经济”的另一层含义是“抢购经济”。在物质条件困难的年代，为了尽可能获得多样化的食物，人们必须花大量时间排队，才能从他人手里“抢来”生活必需品。食物供应的些许改善意味着抢购的愈演愈烈。

再来看看“衣食住行”中“住”的方面。据统计，1978年的中国人均住房面积比刚刚“解放”的1949年还要低0.9平方米，为3.6平方米。
[470] 当时的绝大多数普通城镇家庭布置十分简陋。一般家庭拥有的家具仅仅是日常必需的桌椅、凳子、箱、柜和床，且质量低劣，毫无美感可言。当然，随着之后生产的发展，人们的日用消费品质量稍有改善，一般职工家庭洗衣服多用肥皂，洗衣盆、洗脸盆和面盆都换成了搪瓷盆，喝茶用搪瓷茶缸，大部分家庭用上了保温瓶。许多大中城市居民家庭的油灯换成了电灯。

尽管如此，这样的少许改善并未改变当时中国极度贫弱的经济条件。稍微高档一点的日用品如香皂、铝锅、钟表等的消费量非常小，手表、缝纫机、自行车、收音机虽已开始出现在城镇居民家庭中，但仅限于少数的高干和高收入家庭。20世纪五六十年代城镇居民中每百人缝纫机消费量只有0.2台、手表1.27只、自行车0.5辆、收音机0.14部。
[471] 显然，普通中国人的商品消费能力还非常有限。

穿衣有布票，吃饭有粮票，甚至火柴、手表、半导体收音机等消费品都无一例外实行票证供给制。中国人的一切消费似乎都被体制的大手囊括进了“计划”的范畴内。据萧国亮等人编写的《中华人民共和国经济史》记载，由于人为将“商品经济”和“社会主义”对立起来，20世纪50年代至70年代中国的“社会主义建设”其实成了一种对商品货币关系的逐步消灭、从而追求封闭的产品经济模式，这自然会导致配给的增加、自由交换的减少。
[472]

然而，即使在当时较为封闭自固的经济模式下，商业活动也并未因此彻底销声匿迹。历史已经反复告诉了人们，即便处于最恶劣的商业环境当中，只要还有人类的消费需求和商品交换行为的存在，商业买卖和商品消费就不可能绝迹。20世纪60年代至70年代的中国，在红透半边天的全民“革命事业”之外，依然存在着一个隐而不现的商品市场和一个异样的消费空间。只是因革命之流风所及，“消费”二字前头也不得不冠以“革命”的头衔，且消费文化也必须贯彻一种教条式的政治逻辑。唯其如此，原本就饱受政治压力的消费活动方得以苟延残喘。

第二节　革命语境下的红色消费

商业脱下了“资产阶级虚伪的外衣”

既说到消费，则有必要回顾一下20世纪70年代之前的中国商品市场。从1949年到“文革”前夕，中国的新政权逐渐构建出一套所谓“以全民所有制商业为主体，集体所有制商业为助手，集市贸易为补充的社会主义统一市场”
[473] 。不过，在“文革”时期红卫兵“踢开党委闹革命”、到处揪斗“走资派”的混乱政治形势下，全国的商业机构很快全面陷入瘫痪，这使得原本就建立在重工业优先、低消费、高积累经济体系基础上的商业，处境更为艰难。

在“文革”的“破四旧”风潮兴起时，不少传统的商店招牌和匾额、对联等被造反派以“四旧”为由砸烂，换以“工农兵”“红旗”“东方红”等政治色彩浓烈的字样。1966年8月的某一期《人民日报》翔实记录了北京商业门店遭破坏的情形：

8月20日以来，首都红卫兵纷纷走上街头，到处张贴革命传单，到处集会演说，向一切旧思想、旧文化、旧风俗、旧习惯发动猛烈攻击……在红卫兵革命精神的鼓舞下，王府井百货大楼的革命职工搬掉了门上“王府井”三个大字，改名为“北京市百货商店”；“全聚德”的革命职工砸掉了已有70年历史的“全聚德”三个字，正式挂上“北京烤鸭店”的新招牌，原来的烤鸭店广告，被换成毛主席语录；“亨得利钟表店”的革命职工们，自1964年以来两次提出改掉老字号的要求，但没有实现，现在职工们在红卫兵革命精神的鼓舞下，经集体讨论，决定将店名改为“首都钟表店”；20日晚上，当红卫兵把沿用资本家命名的徐顺昌服装店改名为“东风服装店”时，街上一片掌声，人们齐声高呼“毛主席万岁”“东风压倒西风”。
[474]

而在中国的商业重镇上海，也出现了类似的荒唐情形。上海市一商局所属公司的零售商店三千多家，有至少八成都被迫改换了招牌。改换后，大多都以“文革”的流行语言作为招牌名称。在重庆，所有的老字号无一幸免全被砸烂，换以各种“进步”的名称：例如“华华公司”改为“红旗棉布商店”，“国泰电影院”改为“东方红电影院”，“留真相馆”改为“红卫相馆”等。据统计，当时叫“红卫”的商店在上海就有32家，而北京市王府井一条街甚至就有6个以“红旗”命名的招牌。
[475] 从20世纪60年代商店招牌的名称趋同化风潮中，我们似乎能隐约看到几十年后，当政治枷锁已被卸下、市场经济浪潮席卷中国之时，中国出现的大量商品品牌名称趋同的现象。虽然二者的时代语境各异，但这种趋同的心理基础却都是源于强烈的从众意识。区别在于，这种从众行为背后的诱因有所不同。

实际上，值得我们关注的问题核心并不是改换招牌的事件本身，而在于改换招牌背后的商业逻辑：商店乃至商业活动存在的目的是要为工农兵服务，而并不是为方便人们进行自由的商品交换。这个与商业常理背反的逻辑直接威胁到商品本身的存在，因为一切不符合革命形势的商品统统被政府列为需要销毁的“问题商品”。

当时，中高档的化妆品、工艺美术品、金银饰品、高跟鞋、绣花枕头、扑克牌等商品均在“清洗”之列。据统计，“文革”期间，仅北京市百货大楼停售的“问题商品”就达6800多种，占经营总数的20%。中国其他城市对商品的“清洗”情况和北京相比，更甚者有之。
[476]

一位20世纪60年代在北京念中学的亲历者以调侃的语气回忆当年北京商店的惨状：“商店里卖食物的柜台空空如洗，往日无人问津的糠萝卜，沾着好些泥巴的干藕也全都消失了。以前堆积如山的大白菜，这一年要按购货本定量供应，多烂的菜帮子都有人抢着捡。每人凭本一个月能买二两白糖。盐、肥皂、芝麻酱、粉丝……也全部凭购货本限量供应。过春节时，为体现党的关怀，每户凭本可买三两瓜子，不要粮票。花生则根本见不着，全都被出口换了外汇。”商业在当时中国的惨淡经营，消费者的失望与无奈，由此可见一斑。

不过，商业领域在遭受政治运动“占领”之后，城市中的商店在名义上依旧需要维持运转。即使在红卫兵运动最为热烈的时期，商业广告也没有从人们的视野中彻底消失，但若想要保持自己的一方舞台，商业就不得不“脱下资产阶级虚伪的外衣”，和广大革命青年一道，穿上绿军装，戴上红袖标，嘴里高唱着语录歌，投身于“继续革命”的光荣事业中去。按当时的流行语，商店出售的不叫商品，而是“生产资料”，而之所以这样的生产资料被允许出售，则是出于政治革命的目的。这一逻辑也造就了那个年代极为独特的商业景观与消费文化。

从留存至今的“文革”遗物中我们能够很明显地观察到，当时几乎所有的商品都向消费者讲述着一种激情燃烧的革命话语——“消费”的目的并不是满足消费者的物质需要，而是实现更崇高的革命事业，是谓“为了革命而消费”。在当时的“革命者”眼里，革命和消费并不完全对立，二者甚至还有颇多共同点。因此，即使在60年代末至70年代初期的《人民日报》上，我们依然可以找到为数不少的商业广告。

例如，1966年7月3日的《人民日报》第五版就刊登了五则商品广告，文案都写得很有“革命”意味。当时在广告招贴画上出现的“天明”牌牙膏，“防修”“东方红”牌洗衣粉等产品的外形也都具有鲜明的“文革”特色。那个时代，无论是市面上允许售卖的商品还是人们进行买卖的目的，都无一例外体现着“为人民服务”的精神以及“文革”时期的流行思维。网上曾流传一段回忆文字，内容就是关于“文革”时期一位中学生和售货员在国营商店里的对话。

中学生：“关心群众生活——给我拿支钢笔。”

售货员：“为人民服务——你买哪一种？”

中学生：“我们都是来自五湖四海——多拿几支让我挑挑。”

售货员：“反对自由主义——不让挑，买哪支拿哪支。”

中学生：“我们的责任是向人民负责——你就多拿几种让我挑挑吧？”

售货员：“在路线问题上没有调和的余地——说不能挑就是不能挑。”

中学生：“凡是敌人反对的，我们就要拥护——为啥不让挑？”

售货员：“凡是敌人拥护的，我们就要反对——不为啥，不让挑就是不让挑。”

这段令人捧腹的对话具体内容无疑有虚构的成分，但它所曲折透露给我们的时代信息和历史事实却并非虚构。生活在“文革”岁月的人们每天需要“早请示，晚汇报”，在公共场合开口说话之前也必须先背一段“语录”，然后才能开始交谈。这样的教条式规矩在进行商品交易时亦不能例外，而售货员“不让挑”的潜台词则暗指了商品种类的短缺，消费者其实并无太多选择余地。

伴随着消费文化的进一步“革命化”，社会上销售的商品种类也变得愈加匮乏，品牌愈加单一。在当时的革命群众看来，生活必需品的消费虽然不可缺少，但过于丰富的商品选择却体现着一种错误的小资产阶级性，是需要割掉的“尾巴”和“毒草”。恰如“文革”初期那张著名的“北京二中红卫兵大字报”高呼的：“我们是旧世界的批判者。我们要批判、要砸烂一切旧思想、旧文化、旧风俗、旧习惯。所有为资产阶级服务的理发馆、裁缝铺、照相馆、旧书摊……统统都不例外。我们就是要造世界的反！”因此，红卫兵们要求“在最短的时间内改掉港式衣裙、剃去怪式发样、烧毁黄色书籍和下流照片。‘牛仔裤’可以改为短裤，余下的部分，可做补丁。‘火箭鞋’可以削平，改为凉鞋。高跟鞋改为平底鞋……”
[477]

这些振聋发聩、让阶级敌人胆寒的呼声充分体现了“宁要社会主义的草，也不要资本主义的苗”的无产阶级精神，商品消费也因而被视为一种大逆不道的政治错误。正是由于全国流行的“集体主义”思想对商品社会的文化驱逐，随着历史的演进，“文革”初期还比较常见的商业广告在“文革”中后期也几乎销声匿迹。

在统购统销政策和制度化生活的双重作用下，国家基本消除了商品流通中的市场因素，居民消费受到了普遍的抑制。如果不考虑特权阶层与一般阶层的巨大差距，就普通民众而言，中国社会在很长一段时间处于一种相对“平均主义”的状况之下。“不患寡而患不均”的目标的确实现了，但人与人之间收入和生活水平差距较小的代价却是大众消费水平的普遍低下。大部分原本应该出现在商品流通领域的消费品都被国家计划体制转变为“生活资料”牢牢掌握在手中，随后又以一种神圣化的馈赠方式将这些“生活资料”有计划、有系统地赐予民众，以此显示政府对民众的关爱，成为制度优越性的象征。

同时，这种消费体制也是一种与当时的政治体制高度一致化的配套化体制，除了为国家的合法性提供支撑，更主要的作用是服务于国家重工业优先的基本经济方针。革命化的消费制度与当时的工资制度、福利制度、户籍制度等结合为一体，塑造了中国人的日常生活形态。而这样的日常生活，也处处体现着藏匿其后的国家意志。

革命样板戏引领红色消费

很有趣的一点是，与日用商品、食品消费的萧条处境相对，文化消费在这一时期却颇有蓬勃发展之势。革命样板戏、革命电影所带来的“红色消费”是当年中国文化消费图画中十分惹人注意的一道风景。中国官方很早就意识到电影和剧场在大众传播方面明显的效力。因此，自1949年以来，用于进行政治教化的电影产量颇高，各种剧场演出也十分频繁。

它们无一例外地向观众灌输着一种对共产主义的政治认同感以及对崇高革命理想的讴歌，“闪烁着毛泽东思想灿烂光辉”，并且“推动着无产阶级专政下继续革命的伟大事业”。
[478] 而对于传播的受众来说，物质上无法填满的饥饿感让人们近乎本能地转而寻求一种精神上的慰藉与充实，如此，在物质消费匮乏的时代，对“精神”和“文化”的消费得以粉墨登场，对理想的歌颂取代了对贫乏现实的焦虑，成为那个时代消费文化最重要的“演练场”。

20世纪60、70年代主流的大众娱乐方式是观看革命电影和样板戏。观众们消费这类文化产品的目的，一方面固然出于革命热情，另一方面也具有休闲娱乐的动机，其功能有点类似于今天的KTV和歌星演唱会。所谓“样板戏”，是指“文革”时期主管文艺的江青特别“关注”的一系列舞台剧作品，包括京剧《智取威虎山》《红灯记》《沙家浜》《奇袭白虎团》《海港》《龙江颂》《红色娘子军》《平原作战》等。

革命样板戏的内容完全服从于政治宣传，作品必须遵循“在所有人物中突出正面人物，在正面人物中突出英雄人物，在英雄人物中突出主要英雄人物”的“三突出”法则，其政治说教功能是不言而喻的。
[479] 不过，“文革”时期进入中国内地采访的美国记者维特克认为，看戏是中国基本的社会生活，体现的是传统的家庭结构与亲缘称谓，而革命戏剧则在此基础上增加了各种政治角色，用文学化的革命语言巧妙地将戏剧变为一种政治工具。与此同时，样板戏的编排和叙事并非杂乱无章，而是一定程度上遵循了欧洲古典戏剧的原则。
[480] 所以，即便纯粹从观众的立场出发，样板戏的故事情节其实也并不枯燥，甚至颇有吸引力。

正因为这个“新剧种”具有强烈的政治色彩，同时也兼具娱乐休闲的功能，而广大革命青年又将当时的政治话语与流行时尚等同起来，所以样板戏就此成为当时深受欢迎的艺术形式，或者说成为一种革命年代的“流行时尚”。其中的八个样板戏被改编为八部电影，其影响尤为深远。

“文革”初期的电影院并不允许放映其他题材的影片，因此样板戏电影成为普通人在一段时期内唯一可看的电影。至今，中国人仍熟悉的“穷人的孩子早当家”“军民团结一家亲”“打败美帝野心狼”等民间俗语，均出自样板戏的唱词。可以说，样板戏在中国人的生活中扮演的角色远不止于戏，它直接成为20世纪六七十年代最富有时代气息的公共娱乐方式，一种最为大众化的文化消费。

关于当时的普通人对样板戏电影的具体消费情况，一份尘封多年的日记为今人提供了些许线索。

日记的主人叫林怡，1911年生于上海。由于阶级成分不好，60年代被下派到内蒙古工作。他的日记便是在这期间写成的。在这位老人的日记中，“看电影”是几乎唯一出现在日记中的文化消费内容，而传统的报刊、图书消费基本在日记中见不着影子。可见“看电影”在那个年代的确是人们生活中具有特殊意义的事件。不过，在林怡的日记中，从1966年到1970年，看电影的记载只有两次。他买票看电影的频率，在1971年以后才有了明显的提高。

经历了“文革”初期接二连三的批斗或者被批斗，普通人对于无休无止却又带不来实际好处的政治运动开始显示出倦怠，革命的热情也不再那么亢奋。70年代初，适逢中国的电影生产刚开始恢复，最早出现的就是样板戏电影。于是，人们将略有降温的革命热情重新加热，悉数倾注于这种在当时十分难得的娱乐形式——电影。没过多久，北影的导演给中央写信，在信中传递了人民群众希望在样板戏之外看到故事片的要求。文化管理部门很快受到了来自高层的压力，样板戏一统天下的局面逐渐得到改变。

不少“文革”前拍摄的旧电影被人们从箱底翻出来重放，如《打击侵略者》《南征北战》《铁道卫士》《英雄儿女》等。另外，从朝鲜、阿尔巴尼亚、罗马尼亚等社会主义国家进口的电影也纷纷上映，用来应付电影稀缺的局面。

林怡的日记中翔实记录了当时一位普通中国人在物质和文化两方面的消费情况。在1972年11月的日记片段里，他记录道：

11月1日在家休息，晚看“沙家浜”电影。电影“沙家浜”0.15元。

11月3日在家休息，晚同衡可观晋剧“杜泉山”。晋剧“杜泉山”2张0.50元。

11月7日中午乘141次车去集宁苏秀家。晚观“打击侵略者”电影。

11月9日下午乘142次车回家，晚观京剧“红色娘子军”电影。京剧“红色娘子军”3张0.45元。

11月11日在家休息，晚观“南征北战”电影。电影票0.15元。

11月13日在家休息，晚观“中国乒乓球代表团访问日本”电影。电影票“中乒团访日”0.10元。

11月16日在家休息，晚观“战斗歌声传友谊”彩色新闻简报电影。电影票0.10元。

11月21日在家休息，晚观“战斗的团结（欢迎越南党政代表团）”电影。电影票“欢迎越南党政代表团”0.10元。

11月27日在家休息，晚观“海港”电影。电影票“海港”0.15元。

根据这份日记的记载，是年11月，林怡购买肉类食品的次数和看电影的次数都同样是8次，但食品花费却是12.43元，远远超过他看戏看电影所花的1.7元，但这区区1.7元却代表着中国20世纪70年代小城镇一户普通居民所有的精神消费。
[481] 实际上，林怡的生活和消费水平在普通百姓中还算是过得去的。和花钱买票看电影相比，当时大多数人的选择更可能是到露天电影院观看不需要花钱的免费电影。道理再明显不过了：对于那些连吃饱饭都成问题的人而言，花钱看电影无疑是一种过于奢侈的消费。

无论从文化消费还是一般生活用品消费的角度考察，20世纪70年代以前的中国人并非过着彻底与商品消费绝缘的生活。只是，当时人们的集体思维受到特殊年代政治逻辑的束缚与扭曲，从而产生出一套以前不曾出现、以后也不太可能被重复的消费逻辑。我们暂且称之为“革命消费”。

在此，可以转述另一位学者的观点来完成对这套奇特消费逻辑的总结。在论述“文革”时期中国人的消费逻辑时，学者徐贲认为，包括日用品、文化产品在内的各类商品在“文革”时代都具有极为强烈的表演功能。可以表演“革命”身份的商品在当时被认为是一种时尚潮流，也因此具有了象征作用。例如，一件军装在“文革”时的中国有“革命”的符号意义，但这件军装在其他社会中却没有这样的意义。对于这件军装来说，“革命”才是消费者穿它的正当理由。

同时，徐贲也指出，“文革”时尚消费和一般社会时尚之间存在着一个根本的差别。一般的时尚消费（例如购买奢侈品和名牌）完全是出于人们的自由选择。但“文革时尚”却不允许自由选择，人们对革命时尚的选择具有绝对的强制性。
[482] 固然，这种强制性一方面是由于消费者对戒律和惩罚的恐惧，但更重要的客观因素恐怕是因为可供选择的消费种类极度匮乏。

无论在哪个时代，人们的消费形态很大程度上都受到一国的经济体制的影响。从20世纪70年代普通百姓结构比例失衡的日常消费中，我们看到了一个难以为继的老旧经济体系。这个依靠军事工业与计划经济支撑的庞大制度，就像一块遮天蔽日同时又锈迹斑斑的硕大红布，其下掩盖着的是一群身着统一制服、浑身散发着革命热情，同时又极度贫穷、愚昧而孱弱的中国消费者。时间的车轮慢慢碾过了这荒唐的十年，中国人关于消费的“革命叙述”，也随着革命红潮的退去而耗尽了自身的想象，走到了穷途末路。

不断增多的商品消费“蚁穴”

历史上，每当一种经济逻辑已经难以为继、到了改弦易辙的关头时，最早敏感察觉到这一点的往往是民间，而最先主动寻求实际改变的往往也是民间。商业被政治裹挟着前进的20世纪70年代，人们对于“消费”的理解被彻底笼罩上了一层“革命”光环，而在光环之外，一切商业与消费活动均被视为有“资本主义复辟”的嫌疑，是需要加以严肃处理的政治问题。

偏偏在这个敏感的时期，在中国东南沿海的穷乡僻壤，以石狮、温州和义乌为代表的一批名不见经传的草根城市开始浮现于世人眼前。在这些小市镇之间兴旺不已的，恰恰是“资本主义复辟”的具体表现——民间的自由贸易市场。

正如前文所述，1974年并非一个在中国当代经济史上具有显著标志性的年份。但是，在此之前和之后几十年中国经济与社会迥异的走向，均在1974年以某种或明或暗的方式交融、汇流。新旧交替带来的时代张力也因此在这一年得到戏剧性的凸显。这一年，轰轰烈烈的“农业学大寨”运动进入了第十个年头，劳动人民正在把火热的革命激情投入到“农业学大寨”的浪潮中去。而在福建晋江一个名叫石狮的小渔村里，来此视察的国务院副总理陈永贵却被他亲眼所见的景象惊呆了。

石狮根本找不到半点大寨的影子，他在这里看到的是“乌七八糟、臭气冲天”的民间农贸市场，数量庞大的个体商贩在街头摆摊设点，商家与消费者彼此讨价还价。无疑，这番热闹景象与当时流行的“革命”逻辑格格不入。陈永贵勃然大怒，他随即以一贯铿锵有力、极富戏剧性的声音给石狮定了性：“石狮是什么？石狮就是资本主义身上的一块臭肉，只差插一面国民党旗了！”

陈永贵原本就是大寨村的支部书记。所谓大寨，原指山西省昔阳县大寨公社的一个大队。1964年，《人民日报》介绍了大寨人民垦荒造田、自力更生的事迹，并发表社论号召全国人民学习大寨人的革命精神。此后，全国农村兴起了“农业学大寨”运动。不过，有人或许会反问：石狮人民自发开设农贸市场，何尝不是一种“自力更生”？为什么此举反而会引起某些人的愤怒呢？这从根源上讲还是由于与基本经济理念相左。“大寨经济”虽说强调人民自力更生，但其前提依然是建立在公有制和集体劳动的基础之上，与民间的自由贸易可谓相距千里。石狮的情况，按当时极左的政治标准，毫无疑问会被定性为“投机倒把行为”，甚至是“破坏社会主义建设”。

其实，农贸市场并非新鲜事物。1949年以后，农贸市场一直是作为对计划经济的补充而存在的。50年代开始的农业合作化进程中，农民可以保留一小部分自留地，小规模的商品市场也被默许存在。人民公社成立初期，家庭副业一度被明令禁止，但在1961年的八届十中全会上通过的《农业60条》又明确规定，农村家庭可以经营副业，“饲养猪、羊、兔、鸡、鸭、鹅等家禽家畜，也可以饲养大型牲畜；从事编织、缝纫、刺绣等家庭手工业生产；从事采集、渔猎、养蚕、养蜂等副业生产”。并且，社员的副业收入可以自由支配。政府允许农村家庭自由发展副业的事实让自由农贸市场并没有因为计划经济体制而消失。据统计，在“文革”开始前的1965年，中国一共有37000个自由集市，成交额达到68亿元。
[483]

但自从“文革”开始，许多被冠以“政治罪名”的农贸集市不得不强行关闭。正当中央三令五申严禁民间的自由贸易活动之时，石狮却在这个节骨眼上冒出了自由贸易市场，毫无疑问属于“顶风作案”。这一场历史的误会让石狮这个面积不到两平方公里、人口不过两万的小镇被冠上了“走资本主义道路”这顶十恶不赦的帽子。显然，在整个中国都奉行政治挂帅的岁月里，商品贸易也必须由主流的革命话语来进行叙述，而自由贸易和市场经济，自然是位于革命的对立面，是需要加以批判、肃清的“错误思想”。正因如此，一个面积960万平方公里的庞大国家才会容不下区区一个小镇的农贸市场。

在后来福建省委拍摄的控诉“四人帮”罪行的纪录片《铁证如山》中，字正腔圆、饱含激情的解说词为我们还原了20世纪70年代石狮镇农贸市场的景象：“晋江石狮镇，以资本主义泛滥闻名福建全省。这个镇上，每天设摊买卖的，有993摊，资本达60多万元。市场上，有日用百货、布匹药品、高级烟酒、粮油化肥，以及各种鱼肉类等等。大的投机商设有地下黑工厂，地下粮油、化肥、各种仓库，五花八门、无奇不有……”

该纪录片把石狮的自由农贸市场归类到“四人帮”的罪行当中，逻辑上实在是牵强附会。但借助于纪录片中昏暗模糊的黑白画面和解说音，我们依然能在想象中还原当年东南沿海普通乡镇里一座破旧、拥挤、肮脏却又不乏生机的民间农贸市场。尽管冒着遭受政治批判的风险，尽管民间的自由贸易只能遮遮掩掩、零星地开展，但那个闭塞年代的普通中国人毕竟勇敢地开始用实际行动探寻让自己的消费选择更丰裕、更多样的方法。自由贸易无疑是他们主动选择的一条道路，同时，也是人们在历史上长期行走却被迫中断了很长时间的道路。一部分人在对时局的焦虑当中似乎隐隐感到，现在是时候走回之前曾走过的那条道路了。于是我们看到，在福建晋江的石狮镇等地，私人经济和民间贸易在席卷中国的大变局真正来临之前，有了一次预演式的实践。

在20世纪70年代的中国农村，引人瞩目的不仅仅是农贸市场的再次兴起。实际上，在石狮这样的“反面典型”受到来自体制内声音的猛烈批判之时，这个庞大的经济体制内部也开始了它自身的变革，尽管这种改变的范围还非常有限，甚至根本未跳出这个旧体制的逻辑框架。但无论如何，变化毕竟还是发生了。70年代中后期以来，由“社队企业”发展而来的各种小工厂日益兴盛，遍布中国农村。城市里政治挂帅的国营工厂显然已无法满足消费者的基本消费需求，于是，这些由集体所有制的公社、生产大队所创办的小企业成为人们在体制内开垦的经济试验田。

当计划体制无法满足人们普遍的消费需求时，寻求一种“变通”的替代方案，就成了体制内一部分“聪明人”所想到的权宜之计。因此，尽管社队企业的作为属于“挖计划经济的墙脚”，计划经济体制不得不先是默认、后来干脆公开承认了社队企业的存在。但同时，对于其经营和销售的范围，仍然做出了严格限制，以免触犯“政治底线”。

举个例子。根据一篇调查的介绍：20世纪70年代“上海全郊区四千九百多个社队工厂，属于自上而下安排的一共不到二百个，百分之九十以上是由于搞群众运动而办起来的”。所谓的“群众运动”，就是指“调动各方面的积极因素”寻找“办工业的门路”。调动公社内商业、财政等部门的人员以及下放干部和回乡工人的积极性，也可以说是在计划范围内根据市场需要和生产条件来办工厂。这无疑是当时农民最能接受的一项“副业”。
[484]

上海的社队工厂，放到全国范围来看只是沧海一粟。据统计，截至1978年之前，全国社队两级企业共有152万个，平均1924个农村人口拥有一个社队企业；社队企业安置农村劳动力2827万人。以这些半官方的小企业为单位，出现了小型的消费市场。
[485]

在包裹着“革命话语”的国营企业占据绝对的资本和市场份额的时代，人们的消费行为不可避免地染上了一层浓郁的政治色彩，“为革命而消费”成为计划体制下奇特的消费行为模式。值得强调的是，这个消费模式并不是自发形成的，而是通过国家行政动员、意识形态控制、政治教化等方法从而在每个人的内心塑造并扩散到整个社会的。实质上，它也可以被归纳为“一种隐蔽的国家意志，一种在意识层面上体现为个人的自由意志，但在实际层面却是被意识形态国家机器隐蔽地操纵的服从性”。
[486]

1949年以后，普通中国人不得不在很长时间内遵循这一集体服从性，长此以往，终于出现了城市里火热的“文革”时尚消费和以短缺经济为前提的配给制消费并存的奇特现象。

今之视昔，“革命消费”无疑是在极左的主流意识形态影响下，以革命话语为广大群众编织的一个虚幻的消费神话。不过，我们在考察意识形态对人们集体消费行为的作用时也没有理由忽略以下的事实：即使在当时强大政治力量和意识形态的干预、扭曲下，散落于民间、地位卑微而孱弱的自由消费欲望依然在暗地里积聚着能量。由“社队企业”带来的小范围自由消费以及民间的地下农贸市场，就像大堤坝上不甚明显的几处蚁穴，其力量虽不至于让堤坝立即崩溃坍塌，但随着商品消费的“蚁穴”不断增多，这座计划经济构成的堤坝无论多么坚固，也无力继续阻挡扑面而来的自由经济潮流。

第三节　1978：当“革命的红潮”逐渐退去

世界正在经历一场转向

当中国正孕育着一场席卷全国的有关商品社会与自由经济的变革时，整个世界的经济思潮也在经历着一场裂变与大转向。从20世纪60年代到70年代，全球的文化转向成为日后经济转向的预示。中国的“文革”小将走上大街“闹革命”的岁月，实际上也是整个世界普遍染上“革命流感”的年代。在美国和欧洲的许多地方，狂热的一代年轻人选择离开学校，手挽着手走上了充斥着暴力与流血的街头，嬉皮士精神、反战游行、学生运动在这个仿佛“着了火”的世界四处蔓延。人们在观念中由此产生了一个共同的假象：整个世界似乎都不约而同融入了所谓反对霸权、争取自由的浪潮中，每个人似乎都以“正义”之名参与其中。

社会学者丹尼尔·贝尔在总结20世纪60年代世界的时代精神时，使用了“田园牧歌式的幻想”以及“乌托邦运动不灭的渴望”这样的浪漫式语句。正是在对于理想的狂热追寻中，每一个个体都在集体情绪的渲染下自觉或不自觉地被某种想象出来的时代使命感驱动着。在贝尔看来，这种所谓的集体使命感更像是一种可笑的幻觉，因为“所有这一切不过是对自我的可悲赞颂——这个自我被掏空了内容，却通过革命戴上假面，假装自己意义非常”
[487] 。

随着时间进入20世纪70年代，人们匆匆构建出的关于自我的革命幻象很快就宣告破灭了。被贝尔形容为散发着“莫名的激情与荷尔蒙冲动”的激进主义文化失去了继续下去的动力，前些年浩浩荡荡的“革命热情”也很快被更为现实的经济问题所取代——西方发达国家普遍陷入了高失业和低增长并存的经济“滞胀”期，这和“文革”末期中国人“革命热情”由热转冷的时间大致同步。

革命毕竟不是请客吃饭，而一旦人们关注的重点从阶级斗争转移到与吃饭相关的问题上时，继续革命的意愿自然就会骤减。20世纪60年代罢课走上街头高喊口号的愤怒青年们，无论当初如何情绪高昂，随着年纪的增长都不得不面对一系列仅仅凭借革命激情所无法解决的实际问题。此刻，重新与现实迎面撞上的人们才猛然发现，迎面打了他们一个趔趄的是充斥着高失业率、低经济增长、危机四伏的社会。

因第四次中东战争而爆发的70年代石油危机，令世界主要的发达国家卷入其中，油价在短期内从3美元猛涨至13美元。石油价格暴涨所触发的连锁反应导致了一场世界性的经济动荡。物价上涨、失业率攀升、经济增长疲软成了浓缩70年代特征的一组关键词。以美国为例，整个70年代的美国工业遭遇了一场“结构性危机”。高投资加上高税收的政策组合并未实际增加工业生产量，普通工人的工资提高缓慢，但同时，通货膨胀带来的货币贬值却让普通工人的实际生活水平大为下降，贫富差距进一步增大。据统计，1977年，占全美国总人口20%的最贫穷人口只占有国民收入的4.4%；而最富有的20%人口却攫取了国民总收入的四成以上。
[488] 贫富差距的增大引发了一系列社会问题，人们的不满随之进一步发酵、升级。

从经济思想史的角度看，1974年至1975年的这次经济危机对西方社会影响最大的方面还不在于危机本身，而是走出危机之后却陷入“滞胀”的国家经济动摇了之前风行西方经济思想界数十年的“凯恩斯主义”思维。经过了60年代狂飙激进的“革命岁月”，70年代人们的集体思维逐渐缓慢、冷静下来，开始重新思考让陷入“滞胀”的经济恢复活力的方法。

凯恩斯主义所奉行的国家干预经济、实行财政赤字的政策被认为不再行得通，让政府退出对经济的干预、重新回到新自由主义经济的思潮在西方国家普遍兴起。尤其是1974年自由主义经济学家哈耶克获得诺贝尔经济学奖，更是标志着当时的主流经济风向已然由凯恩斯主义转向自由主义经济。让政府的角色变小，让市场的角色放大。这成为实现自由主义经济辉煌的必经之路。
[489]

英国、美国等主要资本主义国家都接连进行了自由化的经济改革。英国自“二战”结束以后经济增长一直处于“走走停停”的情况，建设福利国家的政策导致公共开支过大的问题长期困扰着英国，英国经济患上了一场低增长的“英国病”。1979年，笃信自由主义的保守党领袖撒切尔夫人上台后进行了一系列经济改革。撒切尔夫人反对在国家干预之下靠扩大投资、增加就业和提高消费来刺激经济发展的做法，她的政府以控制货币发行量的方法来遏制通货膨胀，以发挥市场机制作用的办法来重新激活英国经济的生机。

恰如当代英国作家安德鲁·玛尔所言，撒切尔的改革实际上是“一种有力的思想对于固有共识的挑战，经过激烈的斗争后，这种思想战胜了过去的共识”
[490] 。所谓的共识，是指当时颇为流行的“集体主义”经济政策，而撒切尔夫人的改革则是要“革”掉英国的国有企业，打破计划经济思维对商品市场的桎梏。在进行改革之前，英国是西方国家中国有企业最多的国家，国企成了之前长期执政的工党政客们为撒切尔留下的最大一笔“政治遗产”。英国国企主要集中在基础建设部门，垄断了电力、煤炭、铁路、船舶、飞机制造等行业，并且在汽车制造、石油、宇航、电子等科技部门也占有相当的比重。

撒切尔政府把国有企业的股份出售给个人，鼓励私人资本进入原属于国家投资经营的禁区。私有化的方法收效明显，例如在让“水星通讯”等私人公司进入原本被国企垄断的通信业后，伦敦至纽约的每3分钟电话费由2.13英镑降低到1.49英镑，效率大为提高。
[491] 同时，政府取消了物价管制委员会，缩小国家企业局的权力，废除了百余项限制自由经济活动的规定，国有企业私有化政策在英国全面铺开，涉及所有大中型企业。

在隔海相望的美国，鉴于经济衰退和通货膨胀等问题，总统里根执政后，大刀阔斧地进行了社会经济政策改革，采取减税、压缩非国防财政支出、紧缩货币供给等方法以便降低通货膨胀，放松国家的经济管制，从而促进经济增长。英美两国的自由经济改革，在西方资本主义国家中可谓开风气之先，颇具代表性。而在东方的社会主义国家，“改革”二字，也是当时甚为流行的风潮。

苏联在1979年也掀起了经济改革的浪潮，政府对许多计划功能进行了“下放”，增强了企业的自主性，刺激技术进步。不过，和之前苏联尝试过的几次经济改革一样，1979年的改革并没有从根本上动摇计划经济体制，也没有将市场机制吸纳进国民经济体系，这次改革属于一种“两边不靠”的改革。不少经济史学者对苏联70年代的经济改革评价不高。

例如，剑桥大学的彼得·罗澜教授在论述这次改革时，就评价说：“这些改变远远没有改进计划体制的运行，事实上反而使情况变得更糟糕。它们把企业捆绑在‘一个比以前任何情况都更加稠密的目标、规范、守则和激励方案的灌木林中’。另外，计划体制更大的教训是加剧了‘短缺’和瓶颈的严重程度。体制甚至变得更加倾向于‘吸收’和‘囤积’，更加成为一个牺牲质量与技术进步以满足现有计划的‘卖方’市场。”
[492]

就世界范围而言，自20世纪70年代末开始，东西方两大阵营都不约而同启动了经济改革，但西方资本主义国家多采取的是由凯恩斯主义向自由经济过渡的改革方案，而社会主义阵营的改革更多的是在计划经济体制内进行一些小修小补，并没有动摇计划经济的稳固地位。可以说，二者虽同名曰“改革”，但两种改革所取道的路径可谓迥然有别。

就在这个牵动全球经济转向的关键时期，中国经济也在自觉或不自觉地摸索自己的出路。当“革命”的热情在事实上和心理上都逐渐烟消云散，对于匮乏的物质现实焦虑以及生存的急迫感，逼迫从政府高层到市民阶级的中国人将注意力从“革命”转移到与他们日常生活更有关系的经济问题上来。

1976年10月“四人帮”的戏剧性倒台标志着长达十年的“文革”已走到尽头。1977年8月在中国共产党第十一次全国代表大会上，中国政府正式宣布“文化大革命”结束。但接下来，人们不得不面对的一个更重要的问题是：在一场荒唐的全国性“革命”结束之后，这个好不容易摆脱了革命狂躁症的国家又该何去何从？

严守实行多年却效率低下的计划经济，只能是一种故步自封，并且难以改善人民低下的生活水平，但若就此转向彻底的商品经济，似乎在既定的意识形态框架内又难以自圆其说。再者，当时当局者本身对所谓改革确实也难有十足把握。但如果参照同时期世界主要经济体（西方和苏联）泾渭分明的改革路径，中国颇为复杂的“改革”问题实际上又可以简化为一种所谓两条道路的选择：中国的经济改革这时应该选择哪条道路？西方的自由主义道路，还是继续苏联模式？

在当时，还没有哪个人敢说自己能够明晰地给出此问题的标准答案。“文革”结束不久，人们普遍比较封闭的思维尚未来得及接受“西风”的洗礼，对于“商品经济”这种带有资本主义色彩的词语仍有不少顾虑。同时，“文革”期间凋敝的民生经济已让人们吃够了苦头，因此，开历史倒车回到60年代以前的计划经济体制也并非一种得人心的做法。可以说，在这两方面因素的交替作用之下，公认的改革标准一时间很难产生。但是，当时也有不少人已经模糊地感到，寻求一种各方都能在思维上接受并且符合所谓中国国情的改革路线，或许是更为务实的方法。

“务实”两个字也可以被视为这个历史转折时期的关键词。1978年年底召开的中国共产党十一届三中全会，一直被中国的官修史书归功为中国领导人和执政党的英明决策，是国家政治、经济发展的“分水岭”，开启了伟大的改革开放序幕。但如果我们排除意识形态上的先入之见来客观审视这个事件，从中依旧能读出这两个字——务实，或者用中国流行的政治术语来说就是“实事求是”。

1978年兴起的高层出国考察潮，让中央政府的领导们直观了解到当时中国与世界的差距。其中对社会主义国家南斯拉夫的考察和对日本以及欧洲的资本主义国家的考察显得尤为重要，前者让中国的政治高层达成了“社会主义国家具有多种模式”的共识，而后者则标志着中国“在封闭半封闭几十年以后，再一次打开国门看世界，再一次向西方学习”。
[493] 毫不夸张地说，这一系列考察的结果直接影响了中国高层进行改革的决定。

不难想象，假如在“改革”与“不改革”这道二选一的题目上当初中国人写下的是“不改革”的答案，那么为之付出的代价可能会极其惨重。20世纪70年代末不容置辩的历史事实是：长达十年的浩劫已经让全国上下人心惶惶，亦造成了经济、社会、文化的大倒退；低效率的计划经济体制使得这个国家当时深陷民穷财尽的困局；而当时弥漫的“左”倾思想则很有可能让此种不妙的势头延续下去。如此，中国与不断创造着“经济奇迹”的周边国家的距离会不断拉大，愈发变得像是与世隔绝的一个“怪胎”。所幸，真实的历史没有让中国在极左思想的裹挟下延续既往的道路。1978年的十一届三中全会决定终止“继续革命”和“以阶级斗争为纲”的理论，把国家工作重心转移到现代化建设上来。同时，会议决定改革经济管理体制，使企业有更多自主权，并实行对外开放政策。这些经济领域的改革加上“解放思想，实事求是”等政治口号的鼓动，构成了世人眼中的改革开放。

客观来看，这次会议带来了中国几方面的实际变革。第一，在全国范围内停止了“以阶级斗争为纲”的口号和方针，政府把工作重点转移到社会主义现代化建设上来，在“社会主义”体制不变的情况下下放决策权，尊重“价值规律”。此外，全国农村开始实行以家庭联产承包为主的责任制，即“分田包产到户，自负盈亏”，扭转了之前农村实行集体劳动的基本格局。这两方面的改变为日后商品经济在中国的迅速发展做了直接的铺垫。最为重要的一点是，1978年以后的中国政府逐渐脱离了之前依靠发动群众运动和领袖个人崇拜来进行统治的“传统”，政府内部的权力由集中趋向于分散，并且开始建立集体领导的政治游戏规则。
[494] 这一切无疑有利于政治稳定，也确保了改革开放的政策能够被长期稳定地执行。

“一个崭新中国的憧憬”

当然，所有的改革都不可能一步到位。

在“革命年代”，提出利润、市场等理论的人无疑都会遭殃。20世纪60年代，中国社科院经济研究所所长孙冶方说过“千规律，万规律，价值规律第一条”，主张把利润指标作为改进企业管理的“牛鼻子”，结果遭到全国性的大批判，孙冶方因此蹲了七年监狱。
[495] 不少人还对孙冶方的遭遇记忆犹新。1978年以后，中央决策层的“风向”虽然变了，但商品价值和市场规律在多大的范围内是可行的，被允许提到一个什么样的政治高度，改革者们对此种种问题尚处于一种谨慎的“磨合”状态。

1980年9月，国务院经济体制改革办公室以经济学家薛暮桥为主起草了《关于经济体制改革的初步意见》，提出要“把单一的计划调节，改为在计划指导下充分发挥市场调节的作用”。薛暮桥还在各省区市党委第一书记会议上作说明时指出，这是“对30年来占统治地位的教条主义的挑战”。这个《初步意见》得到了当时一些领导的赞同，但在党内的决策最高层未达成一致，因而没有形成正式文件。

1981年11月，全国人大五届四次会议决议把“计划经济为主、市场调节为辅”论述为经济体制改革的目标模式。几个月后，国家体改办草拟了《经济体制改革总体规划》，把经济体制改革的目标表述为“建立一个社会主义公有制占绝对优势、多种经济成分并存、适应商品生产发展的计划经济制度”。
[496] 这个《总体规划》在对改革的理解上其实比1980年的《初步意见》更保守，不过它毕竟提出了“多种经济成分并存”的主张，并归纳了改革的轮廓和调整所有制结构的目标。1984年10月，十二届三中全会通过了《关于经济体制改革的决定》，经邓小平、陈云等领导人同意，在这个《决定》中不再提“计划经济为主、市场调节为辅”，而改提发展“有计划的商品经济”。数年后的十三大决议又提出更为大胆的“国家调节市场，市场引导企业”的市场导向改革方针。
[497]

不过，与政策上的“转向”相比，最深刻的变化，恐怕是发生在人们的心理、精神层面。

一位体制内的理论家在描述1976年至1978年发生的社会巨变时，用了如下句子：短短一年多时间，人们好像一下子成熟了。所看的，所想的，几乎都是对相同问题的相同认识。这是一种新的历史现象。这种现象使人想起了马克思的一段话：“由于判断的盲目，甚至最杰出的人物也会根本看不到眼前的事物。后来到了一定时候，人们就惊奇地发现，从前没有看到的东西现在到处都露出自己的痕迹。”
[498]

没有亲身经历过20世纪70年代末以来的时代转型的人恐怕很难切身体会当时人们思想上所普遍受到的冲击。但也恰恰是因为缺少这种亲身经验，我们这代人才能在今天以一种摒除了个人经验的客观视角去审视70年代以来的这段历史。这位理论家所描述的“人们好像一下子成熟了”或许真的是当时中国人的一种普遍感受，但说实话，以今天的视角来看（尤其是未亲身经历过体制转轨的“80后”或者当时尚处于幼年的一部分“70后”），所谓“翻天覆地”有点言过其实。

与经济学家萨克斯、科尔奈等人认为改革即是从社会主义向资本主义转变、过渡成功必须以宪政规则转轨为标志的观点相比，中国的改革开放其实远远未到“翻天覆地”的地步。最起码，“伟人政治”的传统并没有随着第一代领导人的逝世而终结，此外，20世纪70年代末开始的经济体制改革不过是在有限的范围内下放了国家权力，在计划经济体制的统摄之下，留出一部分灵活的空间，默许“市场”的存在，但原有的格局并未发生足以改变其本质的动摇。

那么，该如何理解这种形态的改革呢？有一种观点认为，自1978年起，中国开启了一种“小碎步”式的改革模式。即在改革初始阶段小心尝试，而随着改革过程的进行，这种碎步式改革的“步频”和“步幅”都在逐渐增大，中国经济的转型速度也随着改革的深入而加快。
[499] 但在种种今天的中国人耳熟能详的“变革”之外，我们似乎忽略了某些并没有发生改变但却值得改变的事情。至于这种“嫁接式”的改革还算不算得上是彻底的改革，显然这属于见仁见智的复杂政治学命题，本书暂不深入讨论。

另外，为什么中国会选择这样的一条改革路径？其中似乎有某种必然因素。但我们其实并无必要通过复杂的学理来论述这种小碎步式改革路径的深层原因。经济学家樊纲说过的一段话已有足够的说服力：“一国经济是否接受渐进的改革方式，首先取决于其经济、社会状态是否进入危机的状态，人们是否丧失了对原有体制的信心，是否不再希望在原有体制下其既得利益能够得到保护，能够继续增长并保持相对较高的水平。从这个角度看，我国在70年代末改革开始的时候，显然不具备接受激进式改革方式的条件。”
[500]

樊纲是典型的体制内经济学者，他说话时的思维方式一定程度上也能够反映体制自身的思维逻辑。他这番话，其实意思也可以反过来理解为：70年代末的中国社会还没有到崩溃的地步，人们也还没有对现行制度彻底失去信心，因此理应选择渐进式改革的道路。

但无论从哪个方面看，当时混乱不堪的中国社会并不是没有崩析解体的危险。因此，言下之意即是，假如继续之前的“文革”思维和“平均主义”的计划经济体制，社会就有可能在将来进入危机状态，人们就有可能对现行体制失去信心，其结果很可能是造成系统性的崩溃。从这个意义上讲，所有这一系列改革之举，都可以视为执政者用经济的方法在政治上进行“自救”。

中国经济改革的特殊性使得继经济革命之后到来的消费革命显露出一种异样的谱系起源。这种起源有着计划经济遗留的制度安排和社会动员方式，其激励人们增加商品消费的方法，很大程度上就是出自政令或者领导讲话。与此同时，自上而下的经济改革确实让之前数十年僵化而几乎板结的社会生活，尤其是人们的消费生活有了一次“松动”的可能。而此种社会层面的松动，则让这个国家逐步从一个“同质性”的整体社会朝着更为个体化的“异质性”社会过渡。

按照法国思想家巴塔耶的说法，所谓同质性社会，是指一种“生产的社会，即实用的社会。一切没有用的要素都被排除在社会的同质部分之外……依照同质社会的标准，每一个人的价值就是他所生产的东西；换句话说，他已经不是一个自为的存在了：他只不过是集体生产活动的一种功能而已，被安置在可以测量的限度之内，集体生产把他变成了一个为其自身之外的某种东西的存在”
[501] 。

从“二战”期间的德国到苏联的计划体制，历史让我们看到，同质性社会是一种能把活生生的人变成一颗冰冷螺丝钉的社会，是一种在体制性的压迫之下让其中各个成员被迫变得越来越相似的整体社会。不单是成员们的穿着、收入、消费，其价值观、生活方式和思想行为也会在这个社会体系的统摄下变得高度一致、毫无个性。以它来类比中国社会在某一阶段的形态，我认为是十分贴切的。

而在1978年，维系中国社会同质性的经济基础发生了变化，或者说计划经济体制显然发生了松动；而之后从政府高层自上而下发起的“平反运动”以及思想界对“文革”的历史反思也让这个同质性社会的精神根基有了一定程度的动摇。虽然，来自经济基础和意识形态这两方面的变化无论从哪方面审视都十分不彻底，但可以确信的是，依靠“继续革命”和“阶级斗争”的热情支撑的同质性社会已然开始了解体、崩塌的历程。

当邓小平在1978年成为美国《时代周刊》的年度人物时，该杂志用了“一个崭新中国的憧憬”的标题向这位中国领导人致敬。当时没有人会想到这个国家的GDP将会在十年之内增加两倍，但人们的确有理由为这个国家即将发生的一切怀有崭新的憧憬。
[502] 这里想要着重指出的是，这种“崭新”却并不彻底的社会变革和旧制度解体的过程恰恰孕育了这以后数十年中国社会独特的总体形态。

一方面，这里将成为一个松散的、极度自我化的、难以形成有效共识的个体社会。另一方面，人们在某些方面表现出“高度一致”的行为与思维模式又会时时提醒着每个人，这里的主流意识形态无论在历史上还是在现实中其实都未曾发生本质变化，它对人们生活的影响也没有如历史尘烟般消散；相反，某种意义上，这种影响甚至变得比过去更强烈。总之，中国社会的革命理想已宣告解体，这种解体为人们留下了一个时而极度分裂、时而又统一得可怕的异质混合的社会——从人们日后的购物消费单上，我们能清晰地发现这一点。

第四节　喇叭裤、可乐和肯德基

一条“离经叛道”的裤子

对于人们的日常生活而言，同质性社会的解体意味着什么呢？它实际上意味着人们一系列行为的“分离”。例如个体行为与集体行为的分离，工作时间与闲暇时间的分离，物质享受与精神需求的分离。
[503] “分离”的结果，便是人们对个人生活的自主性变得比以往更高了，闲暇时间的增多让人有更自由的消费选择与需求。

如此，尽管经济革命的到来并没有立即引发社会消费的革命，但消费革命的苗头却已孕育在70年代末期经历着政治、经济、社会文化大调整的中国。

20世纪70年代，新人结婚有所谓的“四个一工程”：一张双人床，一只热水瓶，一个搪瓷盆，一个痰盂。大部分普通人家还在为象征着优质生活的“三大件”而奋斗，这“三大件”就是：自行车，手表，缝纫机。从中我们不难看出物质匮乏时代为人们留下的“匮乏消费”烙印。但在1978年这个特殊的时间节点上，不仅有既往传统的延续，也酝酿有新的变化。我们能在这个时间节点上找到当消费社会来到中国之后，诸多人们习以为常的事物——尽管当时它们还显得十分新奇。

这一年，全国一半以上的工人拿到了十年以来首次增加的工资。在北京市百货大楼门口，十年来首次出现了节日营销活动——大厅里挂上了巨幅春联，前门广场上摆起了年货摊点。这一年，国际品牌范思哲进入了中国，这算得上几十年以来第一个进入中国的顶尖时尚品牌。城里的年轻人在这一年开始烫起了卷发，北京、上海等大城市的理发店人满为患，门口甚至排起了长队。

一些被禁多年的老电影又重新出现在了电影院里，街头的高音喇叭传出的不再是关于“革命”的陈词滥调，而是歌咏爱情与生活的流行歌曲，广播里的内容还包括简单的商业广告——尽管今天的人们听上去更像是枯燥的产品说明。

过去那套鼓励人们只奉献不索取、只积累不消费的革命说辞已显得有些不合时宜，人们的注意力彻底被新兴的商品市场深深吸引，迫不及待想要像鱼投身于海洋一样投身其间。作家王朔在回忆当年时，就曾发出“世道变了”的感叹：“我和我身上这身风靡一时令我骄傲的军装眼下成了过时货。正在跳舞的人们已经穿上了高跟鞋、喇叭裤、尼龙衫，烫了头发，手腕上带着电子表，大概还有人在说英语……我不再继续写入党申请书，也不再抢着打扫厕所替战友洗衣服表现自己多么努力地在学雷锋。我跟我们头儿说我有办法买到日本产的彩色电视机，揣着部队养海带挣出来的3000块钱去广东倒走私电器去了。”
[504]

世道确实是变了。王朔提到的喇叭裤，全面取代了曾经很“时尚”的绿军装。这是当年颇具代表性的一个画面：在中国大城市的街道上，随处可见年轻人穿着这种紧绷臀部、裤脚异常宽敞的裤子——那是人们心中最时髦、最醒目的装束。不过，已经习惯了制式服装的人们并不能完全包容这种另类服饰的出现。喇叭裤在当时受到“盲目模仿西方资产阶级生活方式”的谴责，甚至有街道管委会的大妈上街“捉拿”那些穿着喇叭裤、留着长发的时髦年轻人。不过，这一切均难以阻挡体内荷尔蒙分泌旺盛的年轻人用新潮的服饰打扮自己。

喇叭裤在英文里叫“钟底裤”（bell bottom trousers），最早是水手们穿的一种“工作裤”，据说它宽大的裤腿能够让水手们更麻利地攀登上桅杆。“二战”后，服装设计师重新把它们从历史的箱底中翻出来，陈旧的工作裤被二度包装成一种崭新的时装。随后，此裤被著名歌星——猫王埃尔维斯·普雷斯利（Elvis Presley）推向世界，在20世纪60年代让整个西方的年轻人为之疯狂。喇叭裤很快借着流行趋势流传到日本和港台，再随着日本和港台电影在内地的流行而风靡大陆。

关于喇叭裤当初如何进入中国本土的服装系统，似乎并不存在一个确凿的“官方说法”。根据人们的回忆，它大致和1978年风靡中国的一部日本电影有些关联。1978年，原名为《山打根八号娼馆》的电影《望乡》上映。影片中，日本演员栗原小卷扮演的漂亮记者身着一条白色的喇叭裤，她的身材在喇叭裤的映衬下也更显婀娜。喇叭裤低腰短裆，紧裹臀部，裤腿上窄下宽，从膝盖向下逐渐张开，形成喇叭状。不少人在回忆这部电影时印象最深刻的也是那“走起路来，飘飘欲仙”的喇叭裤。

就此，新颖而性感的喇叭裤取代了革命时代的单色军装，成了年轻人眼中的时尚标签。一些国内厂商开始偷偷生产喇叭裤，街边的裁缝铺开始提供“改喇叭裤”的服务。对于暂时没法买到喇叭裤的年轻人来说，他们可以很容易地进入一间裁缝铺，通过剪裁将一条普通的裤子“改造”成喇叭裤样式。

喇叭裤的出现，开始颠覆数十年来中国人对服装的刻板认知。用来御寒的“衣服”和装饰性的“服饰”再次被分解成为两个独立的概念。它构成了年轻人对“文革”以来国人审美习惯最初的反叛，喇叭裤成为中国人近三十年里在时装消费领域最初的冒险。而穿上喇叭裤的中国人，同时也在文化上永远脱去了过去数十年的整齐划一。值得玩味的是，仅仅在这一切发生的几年前，罗兰·巴特才对中国人的着装做出过“完全没有时尚可言。……没有任何寻求、任何选择。排斥爱美”的评价。变化，就是这么令人措手不及。

不久，电影院上映了一部名为《街上流行红裙子》的国产电影，故事讲一家国营棉纺厂的女工因为爱美、追求个性解放，不选择穿过时难看的蓝底裤而是勇敢地穿上飘逸的红裙子，而一条条在当时显得大胆奔放的红裙子，并没有让人道德败坏，却让女工们获得了自信和对生活的热情。这部颂扬改革开放带来的思想解放、鼓励女性购买时装的影片可谓是中国近几十年来的首部“时装电影”。而在电影屏幕上频频出现的红裙子也出现在了实际生活中，改变着中国女性单一的穿衣风格。

彰显个性并且带有性暗示的裤子和裙子重新出现在中国，不仅仅预示着中国人着装风格的改变，更重要的是说明人们的消费观念也在发生“西化”的变革，当然，变化必然会招致保守观念的干涉与反对。喇叭裤被一部分守旧人士视为“资本主义生活方式”，遭到非议。
[505] 这不由得使人联想到民间农贸市场重新出现在沿海农村时，农贸市场也被冠以“资本主义复辟”之类的恶名。今之视昔，因为穿一条裤子而被冠以某种“政治罪名”的事实固然荒谬可笑，但放在当年的历史语境下，它非常形象地为当时一部分人保守的思维方式做了一个注释。

其实，不单是穿裤着裙存在着这样或那样的问题，人们所吃的食物、所喝的饮料的品类都曾因各种政治因素而遭到干预。花钱购买食物和衣服或许并不会像过去那样被认为是一种堕落的生活方式，但人们购买的东西来自何方，往往是事关政治立场的大是大非问题。

冒着气泡的“资本主义饮料”

当代表着“资本主义生活方式”的喇叭裤开始在中国的大街小巷流行的时候，另一个更能象征“资本主义”的消费品也悄然进入了中国市场。这便是可口可乐。

可口可乐早在1937年就在中国上海设厂，民国时代的人们已经能在上海等城市的大街小巷买到可口可乐。1948年可口可乐在中国的销量甚至超过了百万箱，中国也成为亚洲最大的可乐消费市场。然而，1949年后，可口可乐的灌装厂被国有化。毛泽东也曾公开说，可乐是一种“资产阶级的饮料”
[506] 。

世界政治风云变幻，不久朝鲜战争爆发，巧克力、可口可乐和野战饭盒作为美国士兵的标志性配备，在中国人眼中又被赋予了强烈的政治、军事象征意味。而在长达数十年的冷战时代，中美关系降到冰点，可口可乐也成为西方资产阶级生活方式的一个代表物品，在中国完全销声匿迹。在中国，人们只饮用珠江、北冰洋、青岛等带着“社会主义特色”的国产汽水品牌。

但政治层面的隔阂并没有让可口可乐公司忘记中国这个巨大的市场，他们多年来一直在等待一个恰当的时机重回中国。1977年，酝酿这个最佳时机的许多条件已经成熟，可口可乐方面于是向中国粮油食品进出口总公司交涉，希望能够开拓中国市场。

那年夏天，后来成为可口可乐中国首任总裁的李励生突然接到公司总部的一个电话，电话里说可口可乐董事长保罗·奥斯丁想要见他。彼时，李励生只是可口可乐实验室里的一名普通化学家，接受了新的任务后，他立刻开始与中国粮油食品进出口总公司（中粮集团前身）接触。
[507] 经过多次谈判，1978年12月13日，中粮与可口可乐达成协议，允许其进入中国。颇引人遐想的是，仅仅在这份协议签订几天后，中美双方就发布了《联合公报》，宣布自1979年起建立大使级外交关系。

1979年年底，首批三千箱瓶装可口可乐从香港发往北京。时隔三十年，可口可乐再一次来到了中国内地的商店。

可口可乐再次进入中国的故事在这个特殊的年份具有特别的象征意义。可乐作为过去人们眼中“美帝国主义”的具体象征之一，如今居然被允许进入中国，这显然是中方向美国示好的举动，而可口可乐与美国政府不错的关系也让当时的美国媒体对这份商业合同做了一番政治猜想。

正是因为可口可乐的政治寓意浓烈，这瓶黑褐色、冒着气泡的“资本主义饮料”照例也和喇叭裤一样，一开始遭到了“革命群众”的强烈反对。可乐厂原本选址在上海，但消息一出，“卖国主义、洋奴哲学、引进美国生活方式、打击民族工业”等骂名压向上海方面，不得已，工厂只得迁址去北京郊区，并且规定可口可乐的销售对象仅限于来华工作和旅游的外国人，销售地点就是今天北京建国门的友谊商店。1979年，一瓶可口可乐的售价是4毛钱。
[508]

一开始，可口可乐“仅限售给外国人”的命令是严格执行的。不过到后来，可乐的购买者中渐渐多了不少中国人，有些人甚至不惜动用私人关系，托熟人帮忙购买可口可乐。这些最早从香港灌装厂运来在内地装配的饮料，最初主要出售给北京的大型酒店，之后慢慢扩展到广州、上海和其他几个国内主要城市。

这个趋势有些类似于晚清洋货进入中国内地的进程——先是在资讯发达、文化开放的几个大城市进行试点，然后再慢慢向更为广阔的中小城市扩展。城里那些敢于挑战保守观念喝可乐的消费者，完全称得上是中国自1949年以来第一批在饮料领域“品尝资本主义生活方式”的普通大众。尔后，随着人们对于可口可乐品牌的逐渐接受，它在中国所遭遇的阻力也逐日减小。继北京的瓶装厂之后，可口可乐在几年之内又在华增设瓶装厂，到1984年中国境内已有四家可口可乐工厂。
[509]

无论进入中国市场后可口可乐变得多么“接中国地气”，但作为地道的美国企业，可口可乐始终有意无意地体现了一套美国的消费价值观。

1885年，美国佐治亚州的潘伯顿医生在试制一种全新的无酒精饮料时不小心加入了碳酸水，使这种黑黑的液体具有了一种神奇的味道。潘伯顿的合伙人根据糖浆的两种成分，古柯（Coca）的叶子和可乐（Kola）的果实，将其命名为Coca-Cola，并从1894年起以瓶装出售。1919年，可口可乐公司成立，从此可口可乐随着全球化的脚步风靡世界。至1979年进入中国之际，可口可乐的“全球战略”早就部署多年，“可口可乐添欢笑”（Have a Coke and a Smile）的广告词已成为寰球熟悉的流行语。
[510]

可口可乐的品牌从诞生之日起就一直伴随着美国广告传媒业和文化的扩张，美国人的消费文化和价值观也随着到处冒泡的可乐被贩卖到世界各地。很多时候，可口可乐公司并不在乎当地的政治形势，只要有商业机会，它们就一定要落地生根。

比如，可口可乐在皮诺切特军事独裁时期依然经营着智利的业务，印度尼西亚苏哈托独裁统治时期，可口可乐公司也从未离开。相反，可口可乐在这两个国家的“独裁时代”获得了商业上的极大成功。“我们从不会在选举中失败，因为我们根本不介入政治，”一位可口可乐公司的经理曾如此说，“我们的工作，简单来说，就是为全球消费者们提供一个可以放松的时刻。”
[511]

抛开普通消费者并不关心的地缘政治背景不说，在1979年的中国，真正激发了人们好奇心和窥探欲的不单纯是可口可乐的神秘配方，而是“资本主义生活”的配方。人们面对这瓶黑色的饮料百思不得其解：政治宣传中黑暗万恶的资本主义，喝起来为什么会具有一种诡异的、让人上瘾的甜呢？

从这个角度来看，可乐可以算是一种人类历史上从未出现过的诡异饮料。人们喝饮料通常是用来解决以下三个问题：用来缓解口渴（例如白水），或者用来解饿（含有营养价值的汤饮），或者是带来某种轻微的麻醉感（例如饮用酒精饮料）。但是可乐却并不是主要用来满足解渴、解饿、带来麻醉感等需求。通常来说，可乐只会让人越喝越渴，而不断增加的口渴感觉又会进一步激发人们购买可乐继续喝下去的欲望。

政治哲学家齐泽克由此把可乐称为资本主义的“终级商品”。因为这种拥有时尚包装的饮料并不能解决任何实际的生理需求，但那种令人上瘾的甜味又不断让消费者重复着一个“喝得越多，就越口渴，因此会想要喝得更多”的悖论。这一悖论与资本主义的文化内核一致，那就是当你得到的利润越多，你想得到的就会越多；当你购买的越多，你不得不消耗掉的就更多……供求之间的平衡关系被消费的欲望打破，一个商品消费的无底洞就这样降临到生活当中。
[512]

无所不在的听装可口可乐就像是为快节奏的消费社会量身打造的饮料：那样一种甜中带苦的滋味，略带刺激性的口感，无一不在人们的舌尖演绎着“资本主义”的味道。最为神奇的就是其中无所不在的气泡。一听跑了气的可乐，甜依旧是那么甜，却不再具有被消费的价值。对饮料的消费被现代工业的双手强行植入了临时的“时间”概念：“趁可乐还没跑气，立即喝掉它吧。”不过，在20世纪80年代可乐刚刚进入中国农村的时候，据说不少农民竟会将充满气的可乐烧开了当糖水喝。淳朴的农民大概并不习惯可乐中带有“全球化”气息的气泡味，而只喜欢甜味本身。

还有一处历史细节值得一提：1927年可口可乐登陆上海时，国内对于这种饮料尚无理想的译名。最先翻译的译名“蝌蝌啃蜡”让消费者不知所云，因此当时厂方出价350英镑，向社会征求Coca-Cola中文译名。最后学者蒋彝以“可口可乐”四字击败众多对手，拿走了奖金。以今天可口可乐在中国的巨额利润看来，蒋彝当初的这四个字可谓字字千金。
[513] 同时，“可口可乐”的名称也从一个侧面暗示了最初中国人对待美国文化与全球化的态度：花上几块钱和几分钟时间做一次短暂的美国梦，其实不失为一件“可乐”的事情。这样的消费认同感自20世纪40年代末中断三十余年后，似乎又在一夜之间重回了中国人的味蕾。

北京前门的山德士上校

无论怀抱旧思想的顽固分子如何斥责，“资本主义生活”来到社会主义的中国已是一个不争的事实。当守旧的人们还在为人心不古而哀叹时，喝上了可口可乐的人们已经不满足于此了，他们还想进一步用牙齿咀嚼一下“资本主义”的味道，并且用胃消化掉这种味道。此时，他们发现了能最大限度满足这一愿望的品牌——肯德基。

1987年11月，肯德基正式进入中国市场，第一家店就开在北京前门。几年后，在美国更为人所熟知的快餐连锁店麦当劳也建立了中国市场。肯德基刚进入中国时，只卖四种食物：原味鸡、鸡汁土豆泥、菜丝色拉、面包。一块原味鸡的售价为2.5元人民币。
[514] 但如果把当时人们只有几十元的平均收入水平考虑在内，肯德基的售价，无疑属于高消费。

但令人颇感意外的是，这家价格不菲的外国快餐店正式开业的第一天就受到了人们的欢迎。那是一个下雪天，在前门大街这个老字号聚集的地方，这条曾经经历了义和团的纵火、八国联军入侵、新文化运动、共和国成立等历史事件的著名商街，又一次成为全国瞩目的焦点。人们再一次聚集于此，却已不是为了昔日的战争、革命与理想，刚刚进入中国的洋快餐在骚动喧哗之中与过去的历史保持了一种深刻的缄默。

消费者在安放着“白胡子老头”（创始人山德士上校）标志的三层门店前排起了长长的队伍，整座楼层都被象征喜庆的红条幅覆盖，条幅上用中英日三国文字写着“美国肯德基家乡鸡开业”。公安警察甚至也出现在了消费者队伍旁边。原因显而易见，因为等待的人实在太多，警察必须到现场维持秩序。据当年的食客回忆：“最后公安出了主意，在外面排队，一次放几个人进去，当时队伍在外面绕了一圈，一排就两个小时。”
[515] 毫不夸张地说，这里的人气不亚于北京的任何一个旅游景点，人们甘愿为吃一口肯德基付出排队两小时的代价。不少来北京的游客会特地去前门吃一次肯德基，然后与店面门口的山德士上校塑像合影。
[516]

据当年肯德基的远东地区总裁王大东回忆，20世纪80年代“外国企业进入中国需要有合作伙伴，这个合作伙伴还不能是你自己找，而是政府给你找。说实话我也不知道应该去找谁”。在中国遇到的问题是他在美国闻所未闻的。政府牵线搭桥的合作伙伴竟然是北京市畜牧局，理由是畜牧局能为肯德基提供鸡肉，就这样畜牧局成了肯德基最初的中方股东。资金方面，则是北京市旅游局出资入股。

北京的肯德基刚运营没多久就生意红火，利润丰厚，又一个股东发现了商机，要求加入——中国银行主动找到肯德基，希望拿钱出来投资入股，王大东欣然应允。如此，在肯德基中国公司的股权构成里，美方占百分之五十，中方最大的股东是银行，旅游局次之，最早的伙伴畜牧局，成了最小股东。
[517]

这种股权构成也反映出当年外国企业进入中国市场的普遍路径：首先必须同政府合作，利润均沾，作为回报，政府则会为企业提供他们最急需的东西——数量惊人的中国消费者。肯德基的亚太主席也承认，当初选址在北京而不是商业氛围更好的广州或上海建立专卖店，也就是考虑到利用北京这个国家政治心脏的政治效应，用政治力来带动商业营销。
[518] 如果用带有民族主义色彩的“愤青”语言来对此进行描述，或许更能道出事情的本质：政府在和外国商人合伙做生意，赚中国老百姓的钱。

其实这个说法并非偏激，考察历史，美国的快餐业显然是一桩商人与政府“合谋”的生意。自20世纪中后期起，与政府过从甚密就是美国快餐业的一项“传统”。在进入中国市场之前，快餐业在美国获得了井喷式的发展，1960年到1973年，麦当劳在美国的店面从250家扩张到3000家左右，从作坊式的小餐馆发展成为能够影响白宫政策的一个工业帝国。为了降低劳动成本，麦当劳快餐派出说客试图游说白宫，降低16岁至17岁年轻人打工的最低工资，并且希望国会不要通过增长全国最低工资的法案。原因显而易见，在快餐馆打工的大多是年轻人和学生。
[519]

尽管对白宫的游说最后没能让麦当劳等快餐企业如愿，但政商之间的经济纽带已经在这期间被快餐业建立起来了。快餐业在美国国家经济中的显著地位让它再也无法被人忽视，而其带来的快餐文化，更是影响、重塑了美国普罗大众的消费习惯。

就像快餐业用数十年时间改变了美国那样，肯德基以及随后进入中国市场的麦当劳等一系列外国的快餐连锁店，潜移默化地影响着中国人的舌头、胃、饮食习惯以及思维方式，“快餐”的概念逐渐为中国人所接受。从最初进入中国时被视为比较高端的奢侈食品，到后来快餐店和快餐文化的普及，肯德基和麦当劳不再像过去那样“高贵”，而是成为人们的一种日常食品消费。今天的上班族早上在肯德基门店里享用一份价格并不算昂贵的早餐，已经是非常习以为常的事情，而肯德基今天为消费者提供的食物选择，也早已经超出北京前门店最初出售的四种食物。

不知不觉中，获得了再一次经济上“解放”的中国人迎面撞上了20世纪80年代，撞上了那个被里根、撒切尔夫人和戈尔巴乔夫定义的自由主义的80年代，那个到处弥漫着邓丽君的歌声、录像厅里放映着港台和美国电影的时代，所谓的“资本主义生活方式”也从人们啃的炸鸡腿和喝的可乐中开始向这个不久之前还醉心于“阶级斗争”和“继续革命”的社会主义国家蔓延。

人们逐渐淡忘了那个离他们并不遥远的“激情燃烧的岁月”，开始学会追求更世俗的物质享受。或者说，美国快餐在中国内陆的兴起，为一种全新的生活方式书写了序言。这是一种被商品和消费符号严密包裹的生活，也是建立在另一种商业的控制与操纵之上的生活。

说到底，肯德基、麦当劳、必胜客之类的快餐店无非是一套更庞大的工业与消费体系中间的一环。从快餐的生产加工到销售，其中各个环节无一不体现出了资本主义工业社会的特征，那便是生产分工的细化和批量化。一道菜的制作被分解为多个流程，交由不同的专业人员进行操作，每个人虽只负责其中某一道工序，但经过高度工业化的生产流水线整合出来的“成品”，味道却能精准而统一，仿佛世界上任何一个地方的肯德基鸡块都是由最初的同一个鸡块复制而来。工业化流程制造出的美味彻底格式化了消费者的味蕾，难怪写书批判快餐文化的美国作家埃里克·施洛瑟在痛陈快餐业对社会的种种危害之后，还是不得不承认，快餐馆的食物的确很美味。
[520]

与快餐馆相配套的还包括购物中心、加油站、汽车旅馆等构成了餐饮消费这个庞大帝国的诸多周边要素。快餐馆通常会开设在人流集中的大型购物中心，或者大型车站、机场等地，而在20世纪80年代的中国，以上这些场所刚刚开始在商业的意义上对普通消费者的经济生活施加影响。透过可乐、快餐馆、时装等舶来品以及它们背后的一整套消费体系，我们可以窥见这个国家未来更为惊人的改变。

第五节　家电：一面窥视城市生活的镜子

中日之间的彩电

1983年的除夕夜8点，中国中央电视台向全国转播了一档名为“春节联欢晚会”的节目。晚会的报幕人是当时家喻户晓、样貌甜美的青年演员刘晓庆。在一片和乐的晚会节目中虽看不到什么“大场面”，但真实而贴近观众的表演依然获得了人们的好评。另一项令时人耳目一新的“创举”是春晚节目组现场开辟热线电话，电视机前的观众因此也能直接参与到晚会中来。
[521] 如此真切的临场感使人们在观看晚会节目时不再是与己无关的单纯“观看”，他们觉得自己仿佛就是置身于晚会舞台下鼓掌、大笑的现场观众。

这并不是中央台第一次举办春节联欢晚会，但在除夕之夜向全国观众放送春节晚会，却是头一遭。中国老百姓生活的一项“新传统”就此逐渐形成，那便是在除夕之夜，全家人做好年夜饭，听着门外噼啪作响的鞭炮声，围坐在电视机前看春晚过年的习俗。每台节目的主旨都是赞美人们几经波折才过上的美好生活，描绘热闹、幸福、普天同乐的场面，整个除夕的节日仪式自此都开始围绕着这台小小的电视机进行。毫不夸张地说，摆放在客厅的家用电视机就像祭坛上的某种圣物，把全国的老百姓悉数卷入到了这场被刻意构建出来的嘉年华盛宴之中。

不少中国人在20世纪80年代初购买了自己有生以来的第一部电视机。不过，从心里萌发了拥有电视机的想法到事实上购买一台电视机回家，其间还得大费周章。当时，市场上的黑白电视机需要凭票供应，电视票相当紧俏，人们需要在供职的单位登记排队等上好长一段时间才能等来组织上配给的电视票。即使拿到票了，电视机数百元的价格也会让很多人望而却步。经过一番犹豫踌躇之后终于下定决心，备好钞票挤进百货商店购买电视时，人们会发现实际上能供选择的电视机品牌种类并不多，而且购买前他们还得与其他顾客一起排上很长时间的队。最后，漫长的等待终于换来了一个幸福的场景：人们肩扛着12英寸的黑白电视回家，到家后马上兴致勃勃地插上电源打开电视，一家老少七手八脚拨弄好一阵电视天线调整画面……影像渐渐浮现出来了，大家这才坐在夹杂着“雪花”的黑白荧幕面前，过一把时髦的电视瘾。

当然，对历史细节的文学描述并不能取代我们参考实际的数据。当春节联欢晚会第一次向全国播送的时候，究竟全中国有多少人家里拥有电视？根据国家统计局的数据，20世纪80年代初中国的电视普及率仅为每千人5.1台，这远远低于当时世界的平均水平每千人111.2台，更不要提与世界发达国家相较。当时日本的电视普及率为每千人538.5台，美国是561.4台。中国的电视普及率甚至低于朝鲜，1980年朝鲜的电视普及率为每千人7.1台。
[522]

这个极低的起点恰恰预示着电视消费日后的疯狂增长。事实上，中国人均的电视机普及率在十年内上升了大约三十倍，彩电的使用率猛增了四倍。
[523] 电视消费在20世纪80年代疯狂的增长势头是今天的我们难以想象的，但放到当时的时代语境中似乎就比较容易解读了。在这份对时代的解读之中，我们看到了中国以电视为代表的家电制造业即将迎来的一个小的繁荣期，而在这份繁荣当中还包含另一个熟悉的身影——我们的近邻日本。

1972年，随着日本首相田中角荣访华，中日两国邦交实现正常化。这一趟中日关系之间的“破冰之旅”不仅政治意义非凡，更为日后两国的经济合作做了铺垫。70年代，当中国还停留在“凭着铁锤和螺丝刀敲打出电冰箱”的水平时，电子产业大国日本早已实现了家电产品生产的自动化。当时的日本国内需求放缓、市场趋于饱和，因此包括彩电在内的大部分家电都转而开拓海外市场。为了节省成本，不少日本厂商选择把加工厂开设在当时工资水平较低的韩国和东南亚。而当中国决定对市场实行开放政策时，长期关注海外市场的日本家电厂商立刻从中嗅到了商机。

20世纪70年代的中国还没有具有市场竞争力的电视厂商，放眼全国，只有天津广播器材厂、北京广播器材厂和上海的一个军工厂等为数不多的工厂有能力生产“大型广播设备”，电视机属于这类“设备”中的一种。尽管表面上具有生产能力，但国内的厂商实际上只能小规模生产笨重落后的电子管黑白电视机，此种状况与当时世界的“先进水平”相比无疑有非常大的差距。

当时，日本在民用电器生产领域的先进水平，让人感到这个近邻能比美国更好地帮助中国实现现代化。1978年邓小平访日期间，特意在大阪参观了松下电器的工厂，并在那里会见了“管理之神”松下幸之助。邓小平看到了园区内的大规模彩电生产线，还看到了尚未进入中国的传真和微波设备，深受震撼，于是请教松下幸之助，请求对方把最新的技术教给中国人。彼时的松下并未直接答应转让企业赖以为生的新技术，但此后松下的工厂在中国发展迅速，十年内就帮助中国政府实现了当初的承诺——生产出中国民众能买得起的彩电。
[524]

而在国内，国家有关部门早就将“中国自主生产彩色电视机”纳入了规划议程。牡丹电视机厂作为中国最早生产电视机的厂家之一，此时被国家赋予了“生产彩电满足人民日益增长的文化生活需求”的使命。脱胎于国营无线电厂的北京电视机厂在1980年开始与日本松下电器进行合作，他们派出不少技术人员前往考察学习，引进彩电生产线，之后在中国做配件加工。

1981年7月，北京电视机厂正式从日本松下电器公司引进一条具有国际先进水平的彩色电视机生产线，装配工作全部自动化，可年产14英寸至22英寸彩色电视机15万台，日产量为420台。换句话说，电视的整套组件、所有东西都是松下质量较稳定的老旧产品，生产线也是由对方设计安排好的，中国大陆的工厂只是充当了“装配工”的角色。北京电视机厂的这个新产品就是当时家喻户晓的牡丹牌电视机。
[525]

尽管只是扮演一个“装配工”的角色，牡丹牌电视机在当时也足以引起消费者的轰动了。除去从日本进口的彩电以外，中国生产的彩电数量很少，因此价格低于进口彩电的牡丹彩电销售紧俏。消费者对这个稀罕的“国货”品牌也是趋之若鹜。国内很多电视机厂见了电视机的丰厚利润，纷纷来到牡丹电视机厂学习考察，想从电视这个新兴产业里分一杯羹。

1984年2月，电子工业部做出了加快彩电国产化步伐的决策，开始实施彩电国产化“一条龙”工程。
[526] 国家批准了几个大厂生产电视，但对允许引进的技术进行了控制。不久，彩电国产化的工作方针被确定为“引进、消化、开发、创新”
[527] 。随着政府对国产彩电的支持力度愈来愈大，因牡丹电视一炮而红的北京电视机厂为了扩大生产线，已经改制为牡丹集团公司，在全国各地征集厂家。很快，他们在浙江余姚、江苏镇江、山东蓬莱建设了分厂。在这些工厂里，电视机以每天四五百台的速度被制造出来，源源不断地推向饥渴的市场。

到20世纪80年代中期，政府的管制进一步放松，全国各地方都开始兴建自己的电视机工厂。当然，方法还是老路子——与日本等国外的厂商合作，进口现成的生产线进行装配加工，电视屏幕尺寸越来越大，售价越来越低，但许多产自国内的电视机上依旧贴着日本厂商的牌子。

由是，当国产电视机迎来一个生产的高潮时，也等于是帮日本的电视和家电品牌在中国打响了知名度。日本的家电公司在中国日渐积累起品牌口碑，通过广告大肆推广旗下品牌。Panasonic、National和Toshiba、Hitachi的国际化商标渐渐取代了“牡丹电视”这种有点土气的厂牌，成为消费者眼中更时髦的名词。
[528]

广告在中国的井喷

而那些坐在电视机前面的观众在收看电视节目时，能从这一小方屏幕中看见的不仅是沉闷的新闻、体育比赛和当时还并不常见的电视连续剧，另一种新鲜的“节目”开始吸引着人们的眼球——电视广告。

广告在新中国成立后的很长一段时期被认为是不符合社会主义价值观的西方糟粕，受到了政治批判。传统意义上的商业广告也因此在中国大陆消失了很长一段时间。直到1978年，商品经济潮流暗涌，人心思变。在这一年的《国际贸易问题》杂志上，一篇署名晁劲的文章《出口商品的广告问题》正式公开讨论了在社会主义新中国推广广告的经济价值，人们这才开始对于广告的作用进行全新的认知。文章说，“在资本主义市场上，没有不搞广告宣传而能畅销的产品。我国的出口商品想要在资本主义市场扩大销路，也必须研究广告宣传问题”
[529] 。因此应该加强对外贸易的广告宣传，而不是一味地抵制批判。

哪知道这次关于广告的话题一经提出就引起社会大讨论，而人们所讨论的范围已经不限于出口商品的广告，更加引人注意的，是在国内销售的商品的广告问题。一时间，批评者有之，肯定者更多。《文汇报》发表了一篇文章探讨中国内地的商业广告问题，虽然不可避免地使用了诸如“资本主义”“空洞吹捧”这类贬义词，但是文章却也肯定了广告促进贸易、加强商业竞争等正面作用，此文可谓一篇为国内商业广告正名的宣言。
[530]

1979年1月，就在《文汇报》的文章刊发的同时，上海电视台播出了中国大陆的第一条商业广告，内容是关于一瓶名为“参桂养容酒”的养生酒。虽然画面制作简单朴素，但嗅觉敏锐的商人马上捕捉到这条电视广告所释放的强烈信号——政府正在试探性地向市场开放电视广告领域。香港《文汇报》评论道：“平均每周，广东有超过六百万的人在看电视，这个数字还将上涨到一千万。这些人当中大约有一半人在香港有亲戚。因此，即使你的产品暂时还进入不了中国大陆，但至少大陆的不少人其实有机会得到它。想想这意味着什么样的商机吧。”
[531]

不久后，电视台播放了改革开放政策实行以来的第一则外国进口商品广告——瑞士雷达表，而这条广告的代理商，则是国际著名的广告代理商奥美公司。好几年前，奥美就在香港设立了分部，为进入中国内地未雨绸缪。
[532] 其他不少国外厂商和广告机构也都把中国大陆视为未来最大的潜在市场，中国广告市场的总支出在短短一年之内就翻了一倍。
[533]

1982年，进口产品广告占据了总额的10%左右，日本商品进口增长十分显著。精工表、西铁城、日立电器、丰田汽车……一系列知名的日本品牌带有赌博性质地在中国投入大量资本，短期内回收成本的压力非常之大，因此它们打广告、推销产品自然是不遗余力。
[534]

当然，所有这些广告都必须符合中国国情，才会被允许刊登或播出。因此，广告的内容不可能完全照搬同样的品牌在其他资本主义国家的思路，那样肯定是行不通的。当时对于国外广告公司进入中国有诸多限制。例如，外资公司必须和中国本地的公司成立合资广告公司，才能在中国本土开展广告业务等。也正因为此种政策，中国的广告公司有机会与国际顶尖的企业密切接触和学习，迅速提高了本土广告业的水平。
[535]

另外，其时的中国虽然已经再次打开了国门，但是普通老百姓对于外界的了解，尤其是对于资本主义商业文化的了解仍十分有限。最易于被消费者所接受的内容，实际上仍然是中国人熟知的一些具有政治寓意的口号和图像。厂商们于是也因地制宜，在不少广告中突出了“服务中国人民”以及“现代化”等主题。

当时的广告商还必须遵守一些不成文的规则，以便使正式发行的商业广告符合社会主义的特性，不会被老百姓误认为是资本主义广告的复辟。这些原则包括，不能做虚假宣传，政治上要绝对正确、健康地引导消费者，广告要具有鲜明的中国特色，等等。
[536] 这些规定并非以法律形式对广告市场进行约束，而是以一种社会规则的方式被每一个人所认知和理解。要想在中国内地经营广告生意，这是必须领会和遵守的规则。

一个典型的例子是20世纪80年代的西铁城手表广告。广告画面正中是巨大的天安门广场照片，毛主席纪念堂、人民英雄纪念碑及人民大会堂位于照片中心，在照片上方的天空中，画了一个具有简洁的社会主义设计风格的钟表指针图形，广告画的配词是“西铁城：科技冠全球，服务遍中国”
[537] 。

这样一幅既具有时代感，同时也突出了钟表功能的广告很容易就被中国消费者理解，并且人们还能在广告传递的商业销售的信息之外，获得一种重要的寓意——首都北京的天空都闪烁着西铁城的指针图案，这象征着国家对于该产品的认可度和推广力度。至于产品名称Citizen原本所含有的价格平民化、适合普通人购买的含义，反而在中国版的广告中难以寻觅。

除了占据内地广告市场半壁江山的日企广告，美国的企业也开始一窝蜂涌进中国内地市场，美商广告也日渐增多。1979年4月，美国钻石三叶草公司买下了《广州日报》整整一个版面来刊登广告。

以此为起点，美国商品的广告一发不可收拾，纷纷登陆中国大陆。可口可乐、百事可乐、吉列、马克斯韦尔、IBM、波音等企业的广告频繁见诸中国的媒体，广告人员似乎都越来越熟悉在中国这个刚刚打开国门不久的社会主义国家做广告的规则，所有的美国品牌在进入中国后都重新进行宣传定位，以期符合中国国情和消费者的口味。到1987年，中国电视上出现的美国商品广告年均总价值已超过了1600万美元。

同年6月，“第三世界广告大会”在北京召开，中国内地的广告市场潜力持续吸引着全世界的关注。会场内对外派发的宣传册介绍说，中国已经建设了超过41500个电视卫星接收站，未来的电视覆盖能力将达到总人口的80%，也就是说，每天将有超过9亿人次的观众坐在电视机前收看节目。
[538] 这或许是全世界潜力最大的广告市场，对任何国外企业来讲，都有无法抵抗的诱惑力。

国内反对商业广告的声音变得不再那么强烈，甚至《人民日报》也发表评论文章鼓励大力发展广告业，称之为“宣传产品、搞活流通、促进生产、方便消费的有效工具”
[539] 。大学里也开始教授关于广告的知识，毕业生开始进入广告公司工作。广告公司又开始在中国营业。据统计，1986年中国的广告从业人员大约有七万人。
[540] 但这个数字不是太多，而是太少了，广告公司里的上司告诉员工们：现在我们的事业才刚起步，一个美国人平均每天要收到1600条商业消息和资讯，而在中国，商业营销对日常生活的渗透还远远没有达到这个水平，因此，放开手脚干吧，广告业在中国大有“钱”途！

当然，难得的商机并没有悉数被外国商品占据。彼时的进口商品广告不过只占到了总量的三成左右。当电视广告在中国逐渐成为一种流行的商业文化时，人们不仅看到了雀巢咖啡、雷达表以及各类国外电器广告，更多的国产品牌广告也开始随着电视广告业的兴起而被消费者们铭记。在这些广告当中，国产家电产品占据了相当大的一部分比例，例如春雷收音机、燕舞收录机、威力洗衣机、东方齐洛瓦冰箱……

中国消费者还是头一次见到如此多的国产家用电器品牌涌现在眼前。春晚首次电视转播的那一年，全国的洗衣机产量由1978年的区区400台迅速上升到365万台，各地厂商争先恐后地引进冰箱压缩机的生产技术和设备。不久，国家计委、国家经贸委、轻工业部联合在北京召开了全国冰箱、洗衣机专业会议，国家开始对家用电器工业发展进行宏观经济调控。发展民用家电，在当时的中国堪称一项重要“国策”。

家电制造业的“农村基因”

电视广告中的家电品种如此之多，眼花缭乱的消费者已无暇去询问生产这些商品的工厂都来自何方。他们所忽略的一个事实是，构建了中国人对大城市生活想象的家电商品，其实大部分产自贫穷的农村。美国经济学者黄亚生对中国制造业包含的“农村基因”是这样描述的：

“许多大型私有制造厂都来自贫穷落后的农村。事实的经验也的确如此。例如成立于1984年的科龙集团，这个到2005年还是中国最大的冰箱厂商创建于偏远的广东顺德。中国最大的空调制造商在农业省湖南建厂。中国最早的汽车出口商不是来自上海，而是来自内陆农村省份安徽……在竞争激烈的制造业领域，很少有成功的厂商是来自北京、上海、天津这样的大都市。”
[541]

中国20世纪80年代以降的制造业之所以有着农村的谱系起源，其中很大一部分原因在于“历史遗留问题”。

众所周知，在计划经济时代，私人公司是不允许存在的，所有的企业均为国营。但农村的情况则有些模棱两可。20世纪50年代，政府在农村开展“互助合作”和“农业集体化”运动，农村建立了生产合作社，合作社下的生产队有的创办了一些集体所有制企业，也称为“社队企业”。一度席卷全国的“人民公社化运动”中，国家借助人民公社政社合一的特点，发动农民大办本系统的企业。工业部就在这时提出过“大搞技术革命和在人民公社大办轻工业”的口号，于是，满怀革命热情的人民群众云集响应，居然发生了一省在45天内办起1730多个公社小工厂的奇闻。
[542]

一拍脑门就大搞建设的政治热情，曾让这个国家的人民吃了不少苦头。但分布于广大农村的社队企业，却是“拍脑门”的计划经济时代留下的一笔可资利用的政治遗产。人们发现，集体所有制的社队企业因生产的产品一定程度上缓解了工业生产不正常引起的短缺紧张，得以在大工业时代的缝隙中生存。1981年5月，国务院颁发文件对农村的社队企业进行了调整，强调所谓的“整顿与改革相结合”，把“小而全”的生产改为专业化、社会化的协作生产，改“官办”为民办。
[543]

这时，社队企业已经脱离了“人民公社”的阴影，被更普遍地称为“乡镇企业”。20世纪80年代制造业在中国的第一次崛起，直接原因就来自民间乡镇企业的力量。

在那片远离城市、一度被人们忽略了的荒野地带，中国的另一种野生的商业力量在稳步滋长着。我们不妨再回读一遍黄亚生描述乡镇企业的那段话。他提到了广东顺德和科龙集团，科龙集团这家颇具代表性的家电企业为20世纪80年代中国制造业的草根气质做了最佳的注释。但需要纠正黄亚生的一个细节是，直到1992年年底以定向募集方式改制为股份公司以前，这家前身为小型汽车修配厂、地处珠江边顺德县容奇镇的乡镇企业被称作“珠江冰箱厂”，初创时在国家定点的数十家冰箱厂中名列末尾。当时，人们毫无理由相信这个凋敝的小工厂将来会成长为如此庞大的一个家电王国。

实际上，如今回顾珠江冰箱厂所谓成功的奥秘，似乎并无奇特之处值得一述，他们不过是把一个现代企业应该做的都做到罢了。不过，这段“平淡无奇”的历史却也具有值得我们去思考和体味的一些细节。

这座简易的汽修厂改组为冰箱厂之初，有人担心厂子“扁担无扎，两头都塌”，地处偏远乡村地区的厂房设备简陋、技术人员缺乏，确实也让人难以对前途抱有信心。工厂领导层和筹划生产的相关人员为此走访了京沪杭等地的厂商，了解到冰箱市场的情况，他们随后做了一个聪明的抉择，决定引进意大利、德国冰箱的内部结构和日本冰箱的外观造型，走“国外技术，中国加工”的路。

在上级的支持下，工厂贷款70万元从国外引进相应的技术设备，自行设计。在1984年盖起了一座7500平方米的四层厂房，当年就生产了直冷式双门双温冰箱3000台，厂牌名为“容声”。这一批精心打造的冰箱很快脱销。接着，工厂趁着市场的热劲在第二年出产了3万余台冰箱，1986年再将产量提高到5.5万台，1987年出产8.5万台，三年赢利1200万元。产品还获得了“省优”“部优”的称号。

好的开始意味着成功的一半。大规模盈利后，工厂再次斥资引进了真空吸塑机、箱体发泡机等国外自动化设备，创利能力进一步提升，并形成了一个良性的企业景气循环。至此，一个高速度、高效益的商业奇迹在广东乡村的一家企业里实实在在地发生了。珠江冰箱厂的成功，也让这家名义上属于国家所有的工厂厂长兼党委书记潘宁被人们视为拯救了整个企业的传奇式人物。

潘宁等工厂的领导班子成员为了引进技术、推销产品而走南闯北，尽到了一名现代企业家的职责，其眼光与能力毋庸置疑。但这座冰箱厂本身却不是一个典型的现代企业。珠江冰箱厂本质上还是属于计划经济时代的集体所有制企业，依靠地方政府的支持而存在。实际上，工厂草创时的9万元试制资金也是由镇政府划拨的，缺少这笔钱，整座厂的发展也就无从谈起。顺德政府允许当时的珠江冰箱厂挂靠到广东省机械厅，使之顺利成为国家首批42家冰箱定点生产企业之一。为了保证企业启动和运行，顺德政府一方面向企业进行财政拨款和补贴，另一方面拿出地方政府的招牌来为企业做担保。
[544]

当时的广东乡镇开办企业成风，其中很多能人都是乡镇基层干部出身，他们是地方上观念最超前的人，拥有更多的政府资源，办企业的成功概率自然比别人更高。

不过，名义上属于集体所有的乡镇企业又不算是典型的国有企业。与“血统纯正”的大型国有企业相比，乡镇企业就如同是杂牌企业，政策上多受歧视。潘宁到当年北京著名的西单商场推销容声冰箱，商场的一个科员跷着腿问他：“容声是啥级别的？”当潘宁回答说是乡镇企业时，那个势利的科员当即下了逐客令。

1986年，潘宁请香港影视明星汪明荃代言冰箱广告，因为汪是全国人大代表，广告要播出须请示上级，报告打上去，如石沉大海。在很长一段时间里，这则广告只能在地方电视台播出，上不了中央电视台……

尽管时常遭受种种不公，但集体所有制的这块牌子依然不可能被潘宁这样的企业家抛弃，而这些人之所以不愿意把名义上的集体所有制企业转变为彻底的私营企业，大多是出于政治上的考虑，因为在这个国家“集体企业毕竟比私人企业更容易做生意”。
[545]

游走于“计划”和“市场”之间模糊地带的乡镇企业成为20世纪80年代制造业最鲜明的特征。在中国农村工业化的过程中，20年间有1亿农业劳动力转移到乡镇企业部门，使乡镇的制造业取代了国有工业拉动经济增长的地位，“农村包围城市”的制造业格局就此形成。从1983年到1988年，乡镇企业就吸纳农村劳动力6300万人。
[546] 潘宁和珠江冰箱厂，以及后来的科龙集团，是这个制造业时代弄潮儿中的代表。从他们身上可以明显看到各种潜在力量的汇集以及汇集的结果——在改革的风潮与习惯势力之间，某种东西获得了暂时的平衡。

随着本书叙述进程的不断推进，所呈现的中国社会面貌终于开始和今天人们所熟知的现实变得愈加相像。20世纪80年代的经济改革，尽管经常遭到批评，甚至时有进退，但总体的方向却未有大的动摇。在所谓“摸着石头过河”的过程中，那些今天人们熟知的事物陆续进入了视野：家电不再是普通人望尘莫及的奢侈品，春晚、电视广告成为日常生活的一部分，随着冰箱在中国的逐渐普及，普通家庭开始用冰箱储藏食物。

过去，城市居民时常会从市场抢购一些鱼养在大桶里，或者买一只鸡养在阳台上，或者把大白菜的根泡在脸盘里。而今，冰箱让这些储存食物的土办法一去不返。人们对于食物的消费自此日渐增多，大众开始习惯于提前购买几天乃至一周的食物储存起来，食品杂货店和自选商场在日后的大规模出现也具备了基础。

疯狂的城市拆迁与重建此时还远未到来。不过，在那些略显陈旧的大街小巷和城市的角落里，已经贴满了露出女人大腿的电影海报，书刊亭角落里的低俗小说早就唾手可得。年轻人热衷的迪斯科舞厅、商场里唱个不停的流行音乐，诉说着人们变得越来越世俗的生活追求，或者说，人们的追求变得越来越“人性化”了。

城市的消费生活已经当之无愧地取代了刻板枯燥的革命生活，成为流行文化的核心。当年的《华尔街日报》在一篇关于中国市场改革的封面报道中，使用了一个肯定式的语句：“中国人正在学会享受购物的快乐。”
[547] 当城里人正在体验这种“快乐”，接受消费主义的新一次洗礼的时候，在城市的周边地带，农村的作用此时也不仅仅是为城市输送粮食和农产品。这些城里人很少去的偏远地方开始为城市输送当时的“高端”消费品，如各类电器、手工业制品、服装等。

乡镇企业的拔地而起让农村的模样变得距离传统意义上的乡村愈加遥远，成为一片只不过“暂时还没有变成城市的地带”。在经济意义上，乡村成为城市的附属品。当然，这一切变化并不一定意味着过去社会生活模式的终结，但一种新的模式确实已开始运转。

第六节　我们拥有一切，我们一无所有

为人民的钱包松绑

1986年，在北京举行的纪念国际和平年百名歌星演唱会上，一个身穿长褂子、两裤脚一高一低的青年，拿着把电吉他蹦上北京工人体育馆宽阔的舞台。黄色的灯光照在舞台上，音乐起处，只听此人声嘶力竭地唱道：“我曾经问个不休，你何时跟我走，可你却总是笑我，一无所有……”台下的听众顷刻间陷入了迷狂。和观众们一起陷入迷狂的这位摇滚青年，名叫崔健。

崔健后来成为中国家喻户晓的歌星。他的这首《一无所有》也以在工体的表演为契机，成为风靡整个20世纪80年代中国大陆的流行歌曲。坦白讲，这是一首旋律算不上特别优美的歌，但这首歌在当时却引起了中国人前所未有的精神共鸣。在美国PBS电视台拍摄于80年代末的一部反映中国当代社会的纪录片中，一位学生和大学教师在谈到关于崔健和《一无所有》的内容时，面对镜头激动地说：“这首歌呼应了当时我们的心理状况，那就是一无所有。不仅是物质上的贫穷和匮乏，更重要的是精神上一无所有。”对80年代的年轻人来说，过去的那一套信仰彻底崩塌了，莫名的空虚感袭来，不少人对于人生的意义陷入了迷惘，对周围的一切也显得漠不关心。
[548]

歌曲唱出的，是大多数中国人“一无所有”这个无奈的事实。多年后，崔健自己回忆当年的情形时说道：《一无所有》这首歌“没有什么，就是一首情歌嘛。结果成了一个里程碑”。
[549] 一首带有摇滚风味的情歌，却“一不小心”成了那段时期的一个大众精神坐标，这显然是因为这首歌满足了一个时代人们内心的某种需求。在物质的以及精神的需求被压抑多年之后，20世纪80年代猛然开启国门的中国无疑给这种积压多年的需求提供了一个出口。无论在哪方面，人们都需要进行宣泄。

过去几十年，人们不敢或者不愿承认自己一无所有。而现在，直面现实的人们终于坦承了自己的生活其实一无所有，而在坦白的同时，人们也开始本能地想要改变一无所有的状况。他们改变现状、填补空虚的方法有许多，但最直接的一种是：消费。

在“一无所有”的前提下，商品消费对于人们而言就不仅仅是“花钱”这么简单的一回事，而是被时代赋予了更多的象征意义。首先，消费对人们来说意味着一种自由，即物质上选择的自由。这种自由自1949年以后的相当一段时间在中国公民身上是部分或全部被剥夺的。但随着计划经济的逐渐解体，现代人所禀赋的“商品的属性”得以从政治束缚中解脱，之前被压抑的消费欲望泄洪一般释放出来。

从这个角度讲，20世纪80年代乃至今天中国人的消费习惯都可以被视为对于1949年到1978年之间被压抑的消费冲动的一种强烈反弹。穷怕了，憋久了，反弹会十分强烈。这种反弹的巨大威力，我们将在接下来的历史进程中亲身感受到。另外，消费也渐渐成为一种身份与地位的象征，可以委婉地表明人的社会属性和阶层。

历史学者葛凯曾在20世纪80年代中期来到北京大学和南京大学留学，他对当时中国的最深刻的印象是：街道上没有嘈杂的喇叭声，车辆并不多，人们普遍穿着廉价材质的衣服，以至于在大城市市中心的酒店门口，保安会通过人们所穿的鞋子品牌来断定他们的身份。他回忆说，如果一个中国人模样的人穿着“耐克”等国外品牌的运动鞋，那么几乎可以断定此人为外籍华裔；反之，一个黑发黄皮肤的人如果脚蹬低廉材质的鞋子，那么他会被认为是中国人，想要进入酒店大堂可能需要费一番周折。
[550] 这是戴着金钱的有色眼镜，用消费品判断人的身份的典型事例。80年代的中国普通大众从纯粹的“政治人”属性中解脱出来的过程也是人逐渐被商品化、物质化的过程，人们过去的那种标签式的强烈阶级属性在后“文革”时代的中国变得模糊起来，人们用来证明自我身份的方法，越来越普遍地表现为一个人的消费能力与消费习惯。

与其说《一无所有》唱出了一个时代中国人的生活现实，不如说20世纪80年代的中国人心态与英国作家狄更斯在《双城记》里的那句开场白更为近似：“我们拥有一切，我们一无所有；我们全都在直奔天堂，我们全都在直奔相反的方向。”那么，接下来的逻辑就很容易讲通——为了避免“直奔相反的方向”，为了避免“一无所有”，消费吧。

但颇为吊诡的事实是，这声“消费吧”的号召，某种程度上也是一种自上而下的政治动员。这种政治动员像当年号召人们革命那样号召20世纪80年代的人们消费更多商品。时至今日，这自上而下的“消费”号令的回声依旧绵延不绝，隐而不显地发挥着作用。个中道理其实不难理解，从政府的角度思考，消费，说到底不过是整个经济改革大局当中的一个环节，自然应该体现政府和国家的意志。

人民群众消费的“势头喜人”也由此成为20世纪80年代官方最喜闻乐见的情况。1985年，国家统计局的报告用一种积极乐观的语调描述当年消费总量的增长：“个体经济的零售额急剧上升，比去年增长近一倍；消费品零售额增长大大超过农业生产资料零售额的增长，吃穿用三大类商品零售额全面上升，特别是家电盛销不衰；城乡商品零售额普遍大幅增长；调整和放开部分商品价格后，鲜活商品上市量增加，质量提高，但价格上升幅度也比较大。全年零售物价指数比去年上升8.8%，职工生活费用价格总指数上升11.9%。”
[551]

消费的增长势头令官方十分满意，也的确在很大程度上改善了中国人的生活水平。过去普通人难以企及的商品越来越多地出现在了人们的家里，电视机、电扇、冰箱、洗衣机……但似乎商品生产得越多，涌进商店抢购的消费者往往会更多。无论是官方还是民间，人们都逐渐注意到一个事实，当时中国社会低下的商品生产力依然无法满足庞大的消费需求。在商品供给依旧不足的情况下，消费者的消费行为也很难称得上是一种理性消费，而更像一种“持币抢购”。为此，在同年9月出台的《关于制定国民经济和社会发展第七个五年计划的建议》中，我们读到了如下的句子：

努力扩大消费工业品的生产领域，积极发展民用建筑业。“七五”期间，我国城乡人民消费将趋向多样化……适应这种情况必须在继续抓好日用必需品生产的同时，大力增产名牌产品和优质产品，发展新品种和新产品，开辟新的生产门类。应当把食品工业、服装工业、耐用消费品工业作为重点，带动整个消费品工业生产的更好发展。
[552]

由于经济体制尚未彻底完成“市场化”的改革，20世纪80年代的消费景观和过去一样有着明显的计划经济痕迹，人们的消费依然被视为一种由官方设定的经济政策，或者说是政府给予人民的一种“恩惠”。

有学者认为，在中国这样的社会主义国家，消费主义的兴起实际上是社会转型的产物。国家在一定程度上允许市民在经济生活上的“自由放任”，是国家在处理与市民社会的关系中做出一定退让的结果。
[553] 在过去，政府对消费的态度是以打压为主，动辄把它与“政治错误”“道德堕落”联系起来，而到了20世纪80年代中后期，政府对消费采取了一种“有限度的支持”态度，消费在一定程度上被赋予了道德上的合理性。政府虽然也从道德层面批判过度消费，并且将其与欲望泛滥、享乐主义和奢侈浪费等表示道德败坏的词语联系起来，但他们也非常清楚地意识到，鼓励消费乃是改善人民生活的最有效手段。

因此，尽管在改革开放的初期曾经因反对“西方资本主义生活方式”对年轻人的“渗透”而发动过“清除精神污染”等运动，但事实上，国家对消费主义依然保持了最大限度的容忍和默认。毕竟，经济增长的最终目标直接与人们的生活质量有关，而生活质量又与消费相关。居民消费水平的提高因而能够以最直接的方式向人们证明国家政策的优越，胜过任何形式的政治宣导，这无疑有助于社会稳定。

前所未有的选择与自由

对于消费的鼓励甚至是纵容贯穿着20世纪80年代。这不仅是发生在中国的故事，实际上，它原本就是整个世界商业拼图中的一块。

自由放任的经济政策在80年代的世界各国蔚为流行，政府采取了宽松的财政政策，利率大幅下降，经济的提速和通货膨胀令每个人都意识到金钱对于生活的重要性。所谓的“第三次科技革命”极大提高了生产技术，过去闻所未闻的新奇产品在80年代都一个接着一个地出现在了商场里供消费者选择：砖头式的手提电话、极具科技感的音乐光盘、个人电脑、电子游戏以及各种花样翻新的时装。在大洋彼岸的美国，走出了经济滞胀期的人们将大把的金钱用来购买商品。人们开始使用“购物狂”（Shopaholic）这个词来称呼那些每时每刻都在花钱买东西的疯狂的人。

购物狂是20世纪80年代独特的时代气质下催生的产物。有趣的是，80年代这个娱乐、肤浅、消费的时代正好也是美苏之间的冷战达到高潮的时候。两个超级大国的核军备竞赛，让整个世界陷入了核战争的恐慌和不安。

据一份民意调查，美国有将近一半的人相信美苏之间会爆发核战，我们居住的世界将会因此毁灭。1983年，美国电影《浩劫之后》（The Day After）上映，成千上万的人观看了这部详细描述美苏之间的核战争如何带给世界毁灭的影片。民众大受震惊，随后不久便爆发了遍布美国、欧洲的反核军备大游行。

人们对于未来的悲观情绪伴随着同时期商品经济的繁荣，造成了一种“今朝有酒今朝醉”的消费观——既然无法把握不确定的明天，不如今天就让我们放开手脚“买买买”。

如果我们把疯狂的消费视作一种集体的狂欢，那么我们会发现，这彻底的狂欢却根源于一种深刻的悲观情绪——对于黑暗而不可捉摸的未来，人们本能地怀有莫名的恐惧。不知末日何时将至的预期反过来刺激了人们，让人们对现实的生活与享乐更为珍视，对物质的欲望更为强烈。

于是，工厂开足了马力生产最新的科技产品，并在世界各国开设分厂，将产品源源不断地卖给消费者。零售商恨不得在所有可见的地方都贴上自己的广告，电视观众不间断地在荧幕上看到各种广告信息。
[554] 这种“仿佛明天不再会到来”的情绪，成为刺激消费、刺激经济的强大动力。消费，就像女人抚摸男人的手一样，缓解着人们对未来的焦虑。

但在中国，人们开始大把花钱并不是出于对核战的恐惧、对未来的不确定之类的原因。中国人从不担心世界的毁灭，恰恰相反，陷于水深火热中的资本主义世界有待被劳动人民拯救。

中国人对消费的狂热更多地是出于一种对于“一无所有”状态的厌恶，人们厌弃了之前清教徒式的那种充满戒律清规的贫乏而单调的生活。现在，每个人都想要购买一切，迫切想要改变自己和与自己关系密切的人的处境。如果可能，他们希望过上出现于电视中、杂志上的那种现代化的、充满了商品和乐趣的生活。这种情况在不到十年前，对于中国人来说几乎是无法想象的。

面对琳琅满目的商品，苦于钱包里没有足够的钱怎么办？不要紧，善于学习的中国人从美国学到了新的消费方式——负债。1985年6月，中国银行珠海分行率先发行了第一张信用卡——中银卡。第二年，中国银行北京分行发行长城信用卡。中国人借钱消费、负债购物的历史由此开始。

尽管中国人依然十分重视储蓄，但是大把赚钱、大把花钱的观念慢慢流行了起来。人们不再是一味地唱“劳动创造财富”的高调，关键的问题不是创造财富，而是创造的这些财富能否为我所用，为人带来物质上的享乐。于是，有人公开讲出了自己的想法，“人人都想当第一，当老板。这没什么错”。

这句话是在1983年春天，一位北京青年在接受CBS采访时所言。采访地点是在人民艺术剧院外，那里刚刚上演了著名剧作家阿瑟·米勒的代表作《推销员之死》。阿瑟·米勒当年受英若诚之邀率剧组来华排演，尽管官方宣传给这出戏打出了“揭露了美国资本主义的黑暗”的旗号，但中国观众掏钱进剧场似乎是为了学习资本主义社会的如下真理：市场经济时代，追求财富的成功是头等重要的事，社会竞争的淘汰者只配落得该剧主角威利·洛曼的悲惨结局。

阿瑟·米勒在来北京访问的手记里写道：“我有了一点点怀疑：这出戏真的像所有的人猜想的那样对中国人来说太陌生吗？北京的城市布局已经非常像美国，平房中杂以六层的公寓楼房。让威利百感交集的社会变迁，这里的人们是否一样熟悉？这就产生了一个问题：美国的二十年代是否等同于中国的八十年代？”
[555] 米勒的疑问，直接触碰到了20世纪80年代中国人的社会心理。

至少，就对时尚的追逐、对消费的渴望这两方面来说，中美两国已是十分相近。并且，新一代中国人对金钱与市场有一种比美国人更实用主义的态度，那就是想尽一切办法追逐财富。“抓着老鼠就是好猫”这句话换个说法，也可以直白地表达为“只要赚到钱就是成功者”。虽然彼时中国人的人均收入与发达国家相比还非常之低，但城市里有许多人的生活水准已经越过了温饱线，消费对于人们来说，不再是维持生存的必要手段，而是为了尝试一种新的生活方式，或者说，是为了“赶时髦”、为了获得快乐。

当年的一份《人民日报》对人们消费的热情做了如下描写：“向任何人都开放的卡拉OK舞厅，门票每张15元。但你若认为人们来到这儿是为比舞弄姿，那就错了。人们聚拢于此，穿金戴银，你穿100美元以上的毛衫，我必得千元人民币来与你相陪……消费就是目的。姑娘用香水，必须是法国、美国的。她们不管脚下的烂泥臭街，不在乎哪种香型对国人的黄皮肤适合。钱花到了数就成，就快乐，生活就充满阳光。”
[556]

尽管消费主义作为“经济建设”的副产品获得了国家政策的支持，但令官方头疼的问题并没有因为政府对消费的鼓励态度而得到真正解决。一方面，商品供应的不足让中国消费者的庞大需求依旧难以满足；另一方面，当时商店出售的商品中有许多是所谓“货不对路、冷背呆滞、质次价高、残损变质”的商品，且商品的价格机制还属于计划与市场杂糅的阶段，远远谈不上合理。所有这些问题都在刚刚迎来“市场经济”的中国种下了诸多混乱的因子。

人们能买到的商品种类几乎每一天都在增加。1982年，国家放开了160种小商品价格，1983年又进一步放开了350种小商品价格。1984年，国务院扩大了一些产品的定价权，规定自销企业在不超过国家定价20%的幅度内对商品自主定价。从1985年开始，国家放开了除规定的粮食、棉花、油料、糖料等少数商品以外的大多数农副产品价格。1986年，政府放开了自行车、黑白电视机、电冰箱等七种工业消费品价格和749种小商品价格，第二年又放开了百货以及文化小商品的价格。
[557] 梳理这六七年间的商品政策变化，市场的开放进程显然一刻也没有停息。

不过，由于市场开放的进程并没有和法律的规制同步进行，因此这个依旧“不完全开放”的市场却难以保证贸易的自由与公平。中国政府在1984年开始实施商品的“价格双轨制”，即一部分商品由政府发放计划指标，按计划购买，价格较便宜；另一部分商品则释放到市场上，由市场供需自然调节该商品的价格，而此类经市场调节的部分之价格较政府发放指标的价格相对要高。
[558] 实际上，我们可以认为前者是计划的垄断性定价，后者是市场定价。从政府的角度来讲，“双轨制”是由计划向市场过渡时期选择的一种“权宜之计”，它无疑有助于改革的推行。但是，这样一种“非驴非马”的双轨制也给一部分人提供了特权，造成了令老百姓很反感的权力寻租与腐败。

计划价格和市场价格之间存在的巨大价格差催生出了为数众多的“倒爷”。

“倒爷”一词乃旧时代名称，在北京话里原意是指小生意人。在20世纪80年代的历史语境下，它又增加了特殊含义。此时的倒爷主要是利用商品价格差进行倒买倒卖的人，并且倒爷有公私之分，即官民之别。民间倒爷称为“私倒”，官家倒爷称为“官倒”，后者占有更多社会资源，常常能攫取巨额财富。官倒一般都具有政府背景，通过“批条子”利用价格差行贿受贿、投机诈骗，是80年代腐败的主要形式。

上海《新民晚报》曾经做过一个倒卖航天牌冰箱的报道。国营工厂生产的冰箱出厂价在1500元左右，但出厂以后到了一个销售点价格变成1600元，这个销售点的老板转手再卖给另外一个销售商就变成1700元至1800元，如此几经倒手，电冰箱的最后价格就上升到了2000元。由于许多倒爷与官方有或明或暗的关系，“打击官倒”也成为20世纪80年代的一个廉政口号。

一场席卷中国的抢购潮

人们反对“官倒”，固然是出于对权钱交易、贪污腐败的愤恨，但还有一个对人们的不满情绪推波助澜的因素也不可忽视，那便是通货膨胀。

市场化的政策刚推行不久，面对眼花缭乱的商品的中国消费者猛然发现，这些年他们手中的纸币正变得越来越不值钱。1984年，国务院在制定下一年信贷规模时，宣布以当年年底数字为借款基数。这导致了银行为争取更高信贷基数而突击放款，仅12月一个月就增发了91亿元，12月31日一天增发了10亿元。银行日夜赶印钞票，生生多印出80亿元。这被人形容为“飞机撒票子”
[559] 。

大规模的货币增发效果立竿见影。1985年全国商品零售价格指数就高达108.8，这个数字表明中国自从改革开放之后，遭遇了第一次严重的通货膨胀。1988年和1989年的商品价格指数进一步上升，达到118.5和117.8。
[560] 这是历史上相当高的指数，很快，不断飙升的物价在全国范围内引发了消费者的恐慌。

1985年到1988年，受到盲从心理和通货膨胀的影响，中国出现了几次抢购风潮。以城镇家用电器普及和农村建房热为代表的居民消费行为呈现出明显的恐慌性抢购的趋势。

中国的改革开放政策迅速给一部分人带来了利益，但普通人的工资水平却远远没有以相同的速度增长。1980年中国人均国民收入343元，约折合100美元。同期联邦德国人均国民收入为11759美元，美国为10094美元，日本为7672美元。
[561] 差距一目了然。到1984年，中国人均收入上升到了548元，看起来收入的确是有所增加，但将这几年物价上涨的幅度考虑进去，居民收入增加的很大一部分实际上被通货膨胀抵消了。

当时的政府盲目扩大基本建设和投资，亏损的国有企业需要扶持，城市居民的消费需要补贴，这些都需要大量的货币支持，于是政府连续几年大幅增发货币。因此，“用得越多，印得更多”，增发货币成为政府抵消财政赤字的主要方法。
[562] 据统计，1984年中国全年的货币增发达到262亿元，1986年固定资产投资增加477亿元，货币增发231亿元，1987年固定资产投资又增加621亿元，货币增发236亿元。
[563]

1988年，累积了好几年的通货膨胀问题已经到了大规模爆发的边缘。同年4月，政府领导人在一次会议中焦虑地说：“国家每年强调稳定物价，怕乱涨价，不敢主动涨价，结果自发乱涨价，越乱越不敢涨价。工资也是如此，怕涨工资，就去控制消费基金，不敢提工资改革方案，实际上消费基金也上去了。导致这种后果的关键是缺少主动地去理顺各方面的关系。我们是到了不进则退的时候了。”
[564]

当政府在为通胀问题焦头烂额之时，消费者其实在这一年年初已嗅到异样的信号。1988年3月，上海调整280种小商品和日用品的零售价，上调幅度在20%—30%。不久，国家又对猪肉、鲜蛋、食糖等副食品的价格补贴进行调整，同时把市场价格放开。这造成了鲜菜和猪肉价格的明显上涨，老百姓切身感受到价格压力。

“价格开放”可谓是当时政府内部改革派的共识。5月，政府高层有人进一步提出在开放物价的同时增加工资的设想，例如“从明年开始，每年价格上涨百分之十，连涨五年。每年人均收入增加百分之十一、十二、十三、十四，算四笔账”；“价格总水平提高百分之六十到八十，工资增加百分之百”。
[565] 诸如此类的计划在当时提出过很多，人们似乎把物价问题想得过于简单。

稍有经济学常识即知，在通胀已经持续了好几年的情况下，继续实行宽松的货币政策显然不会达到遏制通胀的效果，而是会适得其反。但当时的中国政策制定者却认定，只要在物价增长的同时提高工资水平，问题就可迎刃而解。与十年前比较，1988年中国人的平均工资已经从615元上涨到1747元，增加的工资进一步激发了人们消费的热情。今天看来，过快地上调物价、增加工资、激励消费可谓是一种连锁型的政策失误。

然而，当时有不少经济学者竟然提出：国家不仅不应遏制通货膨胀，反而应该“利用”通货膨胀，因为通货膨胀可以刺激消费和投资，继而拉动国家经济增长。
[566] 于是，中央只是决定用五年左右的时间改革物价和工资制度，进一步实行价格开放，但种种调整都没有直接触及通胀问题本身。到了1988年7月，国务院宣布放开名烟名酒价格，往日难得一见的茅台、中华等十余种名烟名酒摆上柜台，席卷全国各地的居民抢购热潮至此开始了。人们纷纷涌到银行挤提存款，抢购食品和生活用品。7月2日，《人民日报》在头版文章中提出号召：“现在闯物价、工资等改革难关，虽然有风险，但更重要的是有诸多有利条件。”8月19日清晨，中央人民广播电台正式宣布“价格闯关”的消息。80年代最混乱的一个时期开始了。据历史学者傅高义等人的观点，1988年大举改革物价和工资制度的一个考虑是，价格双轨制造成了腐败，一些干部可以以国家规定的低价买进物资，再以市场上的高价转手卖出，这使得当时的改革者不得不像“一位无惧的战士一样”义无反顾地推行取消物价管制，减少“双轨制”造成的不良社会影响，彻底冲击计划价格体制的最后基础。
[567]

不过，消费者对此的回应，仅仅是无以复加的疯狂抢购。消息宣布数天之后，上海等地的抢购达到高潮，市政府不得不采取紧急措施，实行凭票供应食盐和火柴，铝锅只能以旧换新或凭结婚证和户口本申请购买。在全国的主要大城市，商店开门后仅仅两三个小时，原计划卖一天的名烟名酒就被扫荡一空；盛夏时节，杭州的毛衣毛裤柜台前排起了长龙；四季如春的昆明，经常滞销的电风扇变得炙手可热；武汉有人买回200公斤食盐，南京有市民买下500盒火柴，广州有女士扛回10箱洗衣粉……消费者们抢购、囤积商品势头之猛，实在是匪夷所思。

统计数据显示，1988年上半年，全国物价总指数在1987年已上涨7.3%的基础上继续连月大幅度上涨，7月份已达到19.3%，物价局面可谓已全面失控。
[568]

据人们回忆那段刚刚过去的历史：当时商店被抢购一空，银行发生挤兑，有的地方银行因不能及时支付，群众在愤怒之下甚至把柜台推倒。而只要听说商店要出售电冰箱等家电产品，天还没亮，人们就从四面八方来到商店门口排队。生产厂家才将产品运到商店，不等摆上柜台，人们就涌向运货车，抢着自己动手往下搬，好像白送一样。卸下车后，打开外包装检验产品质量，如果没有问题，再到商店里交钱，然后装到自己的车上拉走。

“在普通老百姓参与抢购之前，商人们就已经开始了囤积居奇，当时流行的囤积物品包括钢材、水泥等基建物资和彩电、冰箱之类的家用电器。囤积家电在今天看来是不可思议的一件亏本生意，而在1988年，一些开始有钱的中产者把存款从银行提出来，走后门去换成若干彩电、冰箱，给每个子女先囤积一台以备将来婚嫁用。抢购持续了一个月之久。”
[569]

人们已经被物价的上涨冲昏了头，见东西就买，既抢购保值商品，也抢购基本商品，连滞销商品也不放过。电视机有图像就抱，电风扇能转就买，电冰箱有冷气就要。
[570] 人不分男女老幼，不问文化水平高低，大家都陷入了一种由盲从、恐慌、刺激混杂而成的疯狂中。

疯狂的中国消费者让政府不得不在很短的时间内再次调整了经济政策。

1988年8月底，国务院发出紧急通知，宣布物价改革的方案还需要进一步修改完善，这相当于宣布“价格闯关”的失败。通知还说，为了稳定金融和保护人民群众的利益，由人民银行开办保值储蓄业务，三年以上的长期存款利息不低于或稍高于物价上涨幅度。9月，中共十三届三中全会确定了实行宏观调控、抑制通货膨胀的方针。“治理经济环境和整顿经济秩序”成为1988年秋天的国家核心政策，“治理整顿”成为最时兴的经济名词。从该年第四季度开始，银行大幅提高了银行存款利率，削减基本建设投资。这些政策迅速控制了物价，城镇职工生活费用价格增幅在一年内从16.3%下降到3.1%。物价的飞涨暂时得到了控制。

1989年，《人民日报》以一篇语调颇为沉重的《元旦献辞》迎接新年：“刚刚过去的1988年是难忘的……在这一年，我们遇到了前所未遇的严重问题，最突出的就是经济生活中明显的通货膨胀、物价上涨幅度过大，党政机关和社会上的某些消极腐败现象也使人触目惊心。”人们对于经济上的失望情绪是弥漫于80年代末社会的一种普遍心态，这种心态还伴随着人们对于诸多社会问题的不满。最终，它们汇集形成了一种在政治权利上的集体表达，也就是官方所明确反对的“资产阶级自由化”思潮。

回望20世纪80年代，这个脱离了革命狂躁症的国家开始进入商业社会的青春期，消费的荷尔蒙旺盛地分泌。人们在短短数年时间里被允许拥有之前几十年不可想象的商品，兴冲冲地重新参与到曾被严禁的商业活动中。发生着巨变的现实让人们产生了对生活的新诉求，尽管这些诉求还显得简单、稚嫩、不够成熟，整个社会还透露着一种由表面上的狂喜、混乱、不安乃至愤怒交织而成的多重可能性。不过，当充斥着理想主义的80年代逐渐走向尾声，一切喧嚣似乎都随着人们某种期盼的落空而逐一尘埃落定。人们不约而同地感到，改革开放之后中国社会的某个阶段已经大致结束了。

显然，消费在这一历史进程中扮演着微妙的角色。自“文革”结束，中国人的消费意愿在一定程度上是由政府宣导而培养出来的结果，人民的物质生活水平也在国家主导的市场化改革之后获得了显著的提高。但在培养了中国自1978年以来最早一批消费者的同时，鼓励消费的政策也让政策制定者们隐约感到，中国消费者被长期压制的欲望一旦得到激发，往往反弹强烈、难以再受控制，在极端情况下，甚至可能带来社会动荡的局面。

鼓励消费意味着鼓励一种物质上的“自由”，而人们在切身感受到物质上的“自由”时，也自然而然会对精神上、政治上的“自由”产生一定的诉求。由消费自由带来的一系列政治、经济和社会思潮上的“副作用”并没有让实行经济改革后的政府博得民众普遍的好感，现实已经让这个国家迫切感到，有必要对现行的策略加以调整。

美国加州大学伯克利分校的中国问题专家罗德明（Lowell Dittmer）教授在一篇文章里谈到1988年的中国时，使用了“改革的两难困境”的措辞来描述当时的社会状况。他认为，1988年夏天所经历的前所未有的通货膨胀和抢购热潮，以及由此带来的各种社会乱象，在一定程度上延缓了之前较为激进的改革政策，自80年代末期以后，国家经济政策因此变得趋向于保守，更强调市场改革的“渐进性”。
[571] 我们也可以将此理解为，在改革的进退两难之际，国家权衡再三，决定对政策做出结构上的调整，有意削弱了政治领域改革的可能，而着重强调经济领域，尤其是推进消费领域的改革。

此一政策大方向的调整，巧妙地剔除了政治经济改革中可能让政府感到不快的因素，却又让这之后的改革进程与1978年以来的改革开放政策保持了政治上的一致性，没有形成前后明显的断裂。就这样，当90年代大门开启时的轰然巨响传入耳际，被市场裹挟着的消费者逐渐淡忘了十年前“一无所有”的窘境。现在，他们的诉求变成了“如何才能拥有更多”。

第四章　当消费的狂澜席卷中国（1990—2000）

从1990年到新世纪，中国人的购物愿望更强了。消费不仅是普通中国人实现“幸福”的途径，而且成为定义自我身份的方法。超级市场、大型购物中心、商业步行街等在中国拔地而起，改变着城市的地貌景观与人们的消费观念。除了无止尽的消费，这个时代的人们似乎已经别无庇护。然而，需要思考的是：“消费至死”的时代，将会把我们带往何处？

第一节　从粮票的废止说起

愈加市场化的中国胃

1993年5月，这个平淡的春夏之交似乎和以往没有多少不同。北京已经从前几年的紧张氛围中恢复了宁静，默默地开启了这座城市的另一段历史。这时的北京，回响着机器轰鸣声的新建筑工地随处可见，但灰蒙蒙的天际线上还看不到太多的摩天大楼，马路上飞驰的机动车变得比以往更多，但其数量还不能与街道上穿行不绝的自行车相比。老百姓带着越来越鼓的钱包更加频繁地出入商场，他们欣喜地发现，货架上的商品比一两年前增多了不少。但有一个细节似乎被我们忽略了：人们过去同时揣着钞票和粮票的兜里，现在只剩下了钞票。

这个月，北京市民买食品时终于不再需要使用陪伴了他们多年的粮票，这一处历史细节的背后蕴藏着一场即将席卷全国的消费革命。就在几十天前，全国人大八届一次会议通过宪法修正案，“社会主义市场经济”的内容被正式写进国家宪法。很快，国家提高了粮食定购价格和销售价格。5月10日，京城粮油价格放开，号称“中国第一票”“第二货币”的粮票完成其三十余年的历史使命，退出人们的生活舞台。

随着粮票的取消，粮食也不再由政府定价。北京一千余家粮店也先后开始了企业改制，它们不得不开始和市场上的粮食商贩竞争价格，自谋生路。居民的食品消费，至此已彻底地“去国家化”。过去受体制控制的“粮油关系”也由一种体制内的权力开放为市场化的资源。

与全国其他城市比较，北京其实算是比较晚废除粮票的地区。广东早在一年前已实现了粮价放开后的平稳过渡。继广东在1992年4月全面放开粮价之后，浙江也在1993年1月取消粮票。接下来的三四个月，上海、江苏、安徽、福建、江西等地纷纷宣布粮食购销价格全面放开，取消粮票制度。到这一年年底，全国95%以上的市县都完成了放开粮价的改革。

粮票在普通人的生活史中留下了一段抹不去的记忆。用多余的粮票换商品的事情在过去虽时有发生，但并非人们的普遍行为。被国家严格限制的食品供给量让大多数人并不可能节约下太多的粮票用于商品交换。而且，由于粮食供给比较单一，人们在主粮之外少有其他的食物选择，因此即使用粮票换购，所能选择的商品种类也十分有限。

但和令人难忘的粮票本身相比，废除粮票这件事或许在人们的记忆里印象就不那么深刻了。这是因为在20世纪90年代初期，粮票在人们的商品消费活动中所扮演的角色已越来越显得无足轻重。中国的粮食产量逐年稳步提升，这让建立在“粮食短缺”基础上的粮票完全失去了存在的价值。据当年的报刊记载，在废除粮票前夕，全国各地的市民实际上已经在购买议价粮油，有很多家庭会用多余的粮票去交换各类食品和日用小商品。1993年农业大丰收，粮食总产量达到9128亿斤，创历史最高纪录，粮食供应的数量已经不再是问题，那么，粮票的废除也就顺理成章了。
[572]

废除粮票的另一个背景或许能更准确地说明这个时代的特征，那就是农副食品供应的丰富——不单纯是量的累积，而且是选择种类的增多。20世纪80年代以来的农副产品种类的增加，使得居民的食物选择几乎每天都在更新，这直接导致了主粮需求的下降。减少的粮食消费让人们手中定量供给的粮票时有节余，粮票换商品才得以蔚然成风。

据统计，1985年中国城市居民年人均粮食直接消费量为134公斤左右，而到1993年，直接粮食消费量下降到了约97公斤，而肉、禽、蛋、水产等食品的消费量则从1985年的136公斤增加到1996年的267公斤。
[573] 这一变化标志着中国人食品消费结构的转变，人们不再以“吃饱”为唯一的目标，如何“吃好”成了人们考虑得更多的事情。换句话说，人们更加讲求进餐的营养均衡、食品的搭配等附加价值。对中国人而言，食物开始具有了让人维持生命之外的其他意义。

此前，中国人食物消费中优质蛋白质食物所占比例小，不仅动物性食物消费水平较低，豆类食物消费水平也明显偏低。另外，在肉类食品中，蛋白质含量较低且耗粮较多的猪肉比重高达八成，蛋白质含量较高而耗粮较少的蛋、奶、鱼类和草食性动物的比重很低。随着改革进程加深而丰富起来的消费选择改变了之前的情况。由此，不断多样化的食物成为普通人的关系、地位、身份和社会礼仪的一个载体。尽管食物承载的这些社会功能在之前的中国社会也一直存在，但自20世纪90年代以后，食物的这些社会功能才最为充分地得到了释放，并从此融入了中国人的日常生活。

可以说，改革开放让市场再度来到了中国。消费者时隔多年终于告别了食品的匮乏，但大城市里食物的丰裕，则在改革开放后十多年才真正成为现实。“丰盛”逐渐成为一个人们习以为常的事实，这意味着只要有钱，几乎没有享用不到的食物。与之相应，食品的市场以一种前所未有的速度在城市的大街小巷进行扩张，杂货铺、私人摊点、超市和食品发售点让购买、挑选食物变成一件十分容易的事情。

随着消费者可选择食品的增多，人们口味的多样需求逐渐被市场培养出来了。新鲜的食品和加工过的食品被按属性类别不断细化分销，国内外的多种食品出现在了商店的货架上。而作为食品的供应方，菜农和商贩为了迎合消费者日益增长的需求，也在想方设法提供满足消费者偏好的产品。例如，在当时江苏的大城市里，为了迎合季节偏好，商贩会在冬天为火锅所需提供切好的净菜，而在春天提供野菜。
[574] 这样的食物供应方式在20世纪80年代几乎是不可想象的，而在90年代以后却是再正常不过的市场现象。

吃的东西似乎是一夜之间不可思议地多了起来：汉堡、虾条、快餐、热狗、炸鸡腿等新奇的食物成为普罗大众日常食谱上的选项，而不断增多、花样翻新的食品供给强烈地刺激着人们潜伏已久的食欲，进而催生了消费的需求，同时也在不断制造着新的“饥饿”。

就像20世纪90年代的著名歌手张楚唱的：“上苍保佑吃完了饭的人民。”人们明明已经吃饱了饭，甚至感觉有点撑着了，但依然有一种难以言说的饥饿感存在于心间。人们进食的生理需求被满足以后，饥饿在中国第一次被市场改造成了可以批量化生产、又被迅速消费的一种商业文化。私营的饭馆、餐厅如野草般在城市丛林中疯长，其中最值一提的，是80年代就已在中国兴起、积聚多年力量后呈现井喷式增长的快餐馆。

自肯德基1987年进入中国市场以来，“洋快餐”在急速变化的餐饮文化中占据了重要地位。进入90年代，这种变化在北京、天津、上海等地居民的食品清单里体现得淋漓尽致。加速这一变化的，是一家名叫麦当劳的著名国际快餐品牌。

1992年，麦当劳在北京王府井大街开设了在中国大陆的第一家店面，这家拥有700个座位的快餐馆在营业的第一天就接待了超过四万名顾客，其受欢迎的程度甚至超过1987年肯德基进入中国时的情景。
[575] 再一次，快餐店成了游客拍照的景点，人们把这个以硕大的M字为标志的餐厅视为感受美式文化的最理想场所。麦当劳餐厅所引领的“潮流趋势”也因此在中国一发而不可收，第一家分店在短短一年之后就开张了，到1994年，麦当劳转眼间已有了四家分店，1995年发展到十多家，1998年，麦当劳分店数量更是增长到57家。
[576]

洋快餐的不断增多，在让人进一步领略到“资本主义饮食文化”魅力的同时，也让一些人把目光稍稍转移到了本土餐饮业。消费者会问，为什么如此火爆的快餐馆中，没有本土餐馆的影子呢？不少人呼吁开发中国本土的快餐业。当年的某份报纸甚至用带有檄文的语气写道：“具有中国特色的快餐业，已经成为北京人饮食结构中的一个热点。这一点通过‘挑战西方快餐’的口号得以强化。”
[577]

然而，“挑战西方快餐”的目标似乎迟迟没有实现，但文章中提到的“中国特色”几个字却为我们以快餐为切入口解读中国的餐饮消费，进而理解中国社会在20世纪90年代某些微妙的变化提供了一个便捷的路径。

所谓的“中国特色”，实质上就是一种对外来事物的“拿来主义”。在美式快餐之外，中国大陆亦在同一时期出现了各种模仿跟风的中式快餐连锁店，例如打着美国旗号的加州牛肉面大王以及本土化的各种中式快餐。此外，影响更加深远的一种“中国特色”是，这时的消费者并非完全被动地在接受美式快餐，而是在消费美式快餐的同时也在对美式快餐进行着本土化的改造。随着店面的增多，外国的快餐店在许多方面越来越像是“洋为中用”的中国本土快餐食品店。对于中国的消费者来说，所谓的洋快餐已称得上是一件“本地事物”，它处处体现着中国人消费习惯的各种细节。

1992年，在北京的快餐馆里，食客们通常把垃圾留在桌上给餐厅的服务员收拾。这一行为显然是与西方国家快餐馆里的“用餐习俗”不太一样。一位国外社会学研究者认为，这是因为在中国人的传统观念中，麦当劳是正式的餐馆，顾客自己掏了腰包，理应享受包括收拾餐桌在内的全方位服务。

而到了两年后，也就是1994年夏天，当这位研究者再次来到北京的西式快餐店时，却发现有近五分之一的消费者不再将狼藉的餐盘留在桌上，而是在用餐完毕后主动端着托盘去倒垃圾，其中大部分是穿着时髦的年轻人。这些人告诉他：他们都是快餐店的常客，通过观察外国顾客的行为了解到，在快餐馆用餐完毕应该自己清理桌面。他们认为，当顾客处理完垃圾后，会觉得自己比其他消费者更加文明。但这位研究者也观察到，当这些顾客回到中式餐馆吃饭时，他们立刻恢复了往日的“中式”就餐习惯，任由杯盘狼藉，绝不再主动清理垃圾。
[578]

还有一个显著的差别是，中国顾客在快餐馆用餐的时间明显比外国长。这一点在20世纪90年代快餐馆刚刚兴起的时候体现得淋漓尽致。消费者认为，在肯德基和麦当劳用餐具有一种“国际化”的消费快感，这在一般的中式餐馆是体会不到的，在快餐馆进餐渐渐具有了一种仪式般的感觉和寓意。在北京的快餐店里，人们不仅在这里简单进食，而且会在这里举行家庭聚会、请客、庆祝生日等活动，也有不少人选择在快餐店点一杯饮料，坐下闲聊或谈正事，甚至只是进来感受一下美国的“快餐文化”。可以说，当年快餐馆所承载的社会功能比现在要丰富得多。今天的消费者进入快餐馆进餐基本是为了节约时间，至于聚会、宴请等功能，则被其后以令人眼花缭乱的速度出现的各式餐厅分担了。

中国人不仅用味蕾初尝了消费社会来临的味道，还全方位体会到了消费给人们生活带来的变化，衣食住行的各个环节都比以往染上了更多商品经济的色彩。一个由消费支撑的商业社会从过去的理想照进了现实。

忐忑中迎来的消费时代

不过，人们最初其实是怀着一种忐忑不安的复杂心境接受洋快餐、小百货、市场乃至整个消费社会的来临。20世纪80年代末价格闯关的失败令人记忆犹新，物价的严重失控一度造成人心惶惶，也让国家的经济改革陷入了前所未有的危机。为了抑制经济过热，中央对经济实行整顿治理，紧缩银根，减少基建投资，其后三年的经济发展速度都大为减缓。

经济问题尚令人心神未定，苏东剧变又在八九十年代之交爆发。东欧社会主义国家在数年时间内纷纷改旗易帜，尤其是庞然大物苏联的轰然倒地，让不少“生在新中国，长在红旗下”的中国人感到震惊。在国人眼中，苏联的改革派戈尔巴乔夫所主导的市场改革被认为是苏联政治剧变的“罪魁祸首”。
[579] 有人担心苏联垮台的前车之鉴会让国家放弃改革开放的政策，重回计划经济时代。市场和商品经济，会不会被政府视为一种戈尔巴乔夫式的“政治错误”，在以后销声匿迹？

民间甚至有传言说“中央要取消个体户”，还有人说“改革开放该收一收，该抓一抓阶级斗争了”，更有人说中央要取消经济特区。惶惑不安的情绪借由谣言四散开来，人们不免对整个中国社会以后的走向心存疑虑。“姓资还是姓社”的原则性问题再次成为舆论讨论的热点。

1992年年初，已宣布退休的邓小平乘专列先后到武昌、深圳、珠海等南方地区进行了一次“私人名义”的旅行，沿途发表了一系列讲话。邓小平以一位退休干部身份发表的这些谈话甚至比官方正式发行的文件更有影响力。他的讲话内容归结起来的要点为：一是中国的改革开放不会停止，相反要加快市场经济改革的步伐；二是要搁置争议，不搞争论，全力发展经济。

他在讲话中说：“不争论，是为了争取时间干。一争论就复杂了，把时间都争掉了，什么也干不成。不争论，大胆地试，大胆地闯。农村改革是如此，城市改革也应如此。”
[580] 此外，在经济改革的内容之外，邓小平的讲话着重强调了坚持党的基本路线和四项基本原则（重中之重在于坚持党的领导）。这意味着此后的改革和80年代的改革相比，有了一些微妙的区别。

80年代末的物价风波，让政府自身对于经济改革可能带来的政治“副作用”有了很清醒的认识，并且竭力希望在以后的改革进程中将这种“副作用”降到最低，其理论方法是将经济改革纳入到“社会主义初级阶段”的政治叙述当中。当然，在对政治已越来越淡漠的普通百姓眼里，理论上的沙盘推演远远不如南方谈话透露的“政策风向”有吸引力：最高领导人已经认可，在可预见的范围内，市场化的改革不会停止，人们的生活和消费水平还将继续提高。无论如何，商品和消费的自由再次获得了国家意志的确认。普通人的内心此时都松了一口气，改革开放以来人们好不容易获得的一点经济上的自由总算没有被夺去。

人们逐渐取得了一种共识：市场对于大家来讲不过是一种工具而已，人们通过市场各取所需，但不加限制和规范的市场可能会带来混乱。

因此，市场不应该受到崇拜，但绝对不应该被指责。如果停止市场的开放，其结果就只能是倒退回过去一穷二白的处境；相反，如果像过去那样对市场规范不加限制，苏联的历史就是前车之鉴。当时，有个流传于莫斯科街头的反讽式笑话也传到了中国——问：共产主义制度下，需要多少人来完成更换一个电灯泡的任务？答：五个人。一个人握住灯泡，另外四个人转动他所站的桌子。问：那么在资本主义制度下，又需要多少人呢？答：一个都不需要，市场自己会把电灯泡换掉。
[581]

从这则笑话中颇能看出时人对于市场经济和计划经济的态度。

“价格闯关”时代留下的隐痛和后遗症渐渐被抚平，《人民日报》兴高采烈地宣布，全国物价上升幅度回落了15个百分点，对市场的治理整顿“取得了比较好的成绩”
[582] 。的确，比起前些年，经济情况稳定了很多，老百姓也不再挤兑储蓄，不再抢购酱油、食盐、大米、白面、卫生纸，弥漫于北京城街头的紧张气氛也渐渐消散。不堪回首的过往似乎没必要一再提起，“向前看”（或“向钱看”）成了此时人们经常勉励自己和他人的话。

不过，“忆苦思甜”的传统偶尔会让人们回忆起并不遥远的80年代初期，那时的物价虽然低，但普通人的工资只有几十元，这为数不多的工资有着非常固定的用途。人们在用工资购买凭票据定量供应的粮食、布料和肉、油、蛋等副食品之后，钱就所剩无几了。人们的金钱，几乎被生活必需品消耗殆尽。

而90年代的市场化工资改革，让人们的收入有了普遍提高。到90年代中期，中国城镇居民的恩格尔系数已经从改革开放初期的68%下降到了50%左右。
[583] 按照联合国粮农组织的标准，恩格尔系数在40%—50%代表社会进入“小康”。从统计数据来看，人们已经解决了生存的基本问题，消费也由主要对于生活必需品的消费转为对耐用消费品的消费。
[584]

中国人由衷感谢市场经济的改革没有终止。此时，计划经济时代物质匮乏的恐惧感还在人们心底留着烙印。因此，当持续的市场改革被国家所确认后，打消了顾虑的人们对于消费的欲望也被二度激发。当然，公众被压抑的生活欲求在80年代也经历过一次全方位的爆发。人们盼望富裕，也期望民主、自由、思想和精神的解放等。但经历了时代的戏剧性变化之后，无论是当年的文艺青年、知识分子还是普通百姓，原本比较多元的诉求都在90年代蜕化为了一种单一的财富渴望，“全盘西化”的书生式呐喊此刻已化为“全盘商业化”的务实追求。

持续进行着的市场化改革为市场驯化出了越来越多的新消费者，他们追求财富、追求物质生活的欲望大大超过了对于政治权利和精神富足的追求。80年代影响巨大的“文化热”和新的“启蒙运动”已被善忘的人们遗落在一旁，化为一张无人问津的历史遗照。消费主义以一种既被官方政治话语所肯定和接纳，也受普通民众所欢迎的姿态迅速扎根到中国社会，成为中国的主流现实。

人对于物质的种种消费欲求一旦进入现实社会，就必然会遭到种种既成的政治、经济和文化秩序的扭曲和限制。
[585] 突破这一限制的方法，或者说实现“商业社会面前人人平等”的方法，可以说被直接寄托于金钱之上。因此，如何经商、如何赚钱，赚到钱以后又应该如何花钱、如何享受，这些都成为继文化热的讨论之后人们更乐于谈论并实践的事情。依靠财富支撑的享乐主义为人们提供了一条出路，一种鼓吹追求物欲的不竭动力，它实际上填补了此后中国人的信仰真空。

旅美作家查建英在20世纪90年代初回国期间的个人感受或许能为我们提供这个时代的微小注释。

她在北京见到之前大学的一位同学，昔日的同窗在80年代原本是位文学青年，也是社会运动的积极参与者。但时过境迁，在90年代初的北京，査建英所见到的她已经像换了个人一样，转行做了一名业余的商人。查建英写道：她依然在公家单位——某家文学机构供职，但是每周只需要去单位报到一次，其余的时间，她都用来经营她开的私人杂货店。杂货店开在城市的购物中心，贩卖五颜六色的夹克、外套、毛衣等商品。而她自己的衣着也发生了显著的变化，不像过去那样单调质朴，而是更讲求时髦和风尚，出门也宁愿打车而不是挤公交。
[586]

这样的事例绝不是个案。1992年南方谈话后，国务院修改和废止了数百份约束经商的文件，大批公务员和知识分子投身私营工商界，发生了当代中国的第二次下海经商潮。根据人事部统计，南方谈话发表当年，辞去公职下海者就达12万人，不辞公职而投身商海的人数总计超过千万。

这股蔚为可观的时代潮流20世纪80年代曾发生过一次，90年代初期又重复了一次。但下海潮的再度发生究竟应该被解读为一种经济现象社会现象、还是道德现象？显然，三者兼而有之。但本质上说，它应该被解读为一种道德价值体系的转变。

众所周知，商业与自由贸易在中国长期被视为一种“不道德”的标志，人们在日常话语中往往会将之与邪恶、荒淫、堕落、拜金主义、物质主义等负面的名词联系起来。但90年代的中国人，要么把自己变成了商人，要么变成了消费者，或者两种身份兼而有之，实实在在地履行着不久之前还被多数人视作“恶”的商品交易。

这无疑是一种道德上的“自我背叛”。中国在20世纪90年代以来的社会现实与荷兰人曼德维尔在18世纪写就的《蜜蜂寓言》如出一辙。曼德维尔以蜜蜂的行为来比拟人类的逐利行为。他认为，当蜂群里的每只蜜蜂都近乎疯狂地追求自己的利益，享受欲望、虚荣与享乐等带来的快乐时，“恶德”会在每只蜜蜂身上表露无遗。但每只蜜蜂追逐个体利益的同时，整个蜂群却呈现出了繁荣的景象。

人类社会也是一样，当每个人都敢于触犯过去的旧道德，追逐自己的经济利益时，整个社会其实是获得了发展。有人总结曼德维尔的思想说：一个社会的平衡靠的不是德而是恶，社会的和平以及人类的进步和幸福，靠的是使他们不断触犯道德的行为。
[587]

下海潮在全国各地涌动之时，过去“视金钱如粪土”的人们开始公开谈钱，不再避讳。经济上“消费者”的形象已经取代了过去宣传画里朴实的劳动者，成为媒体的新宠儿，《人民日报》甚至发表文章鼓励人们经商。从官方到民间，各种明示和暗示都在提醒人们，全民经商的时代已然到来。个体欲望之“恶”，此时已获得市场层面和政治层面的双重认可。商业社会以及与之配套的生产秩序和社会秩序，已经依附在蜜蜂般追逐个体利益与享乐的中国消费者身上。一个硕大无比的商业“蜂巢”，就这样被人们用金钱一砖一瓦地搭建了起来。

商业和消费实乃一体之两面，全民经商的时代即是全民消费的时代。人们看待金钱和消费的态度与生活习惯的全面“消费化”，预示着匮乏社会的消失和丰裕社会的到来。众所周知，一个社会如能以商品消费为民众的生活主流，那么其前提必然是物质的“丰裕”甚至是“过剩”，这个中国人长期可望而不可即的经济前提在20世纪90年代被高速增长的国民经济所确立。

根据原国家经贸委对600余种商品的计算，供不应求的商品在整个90年代逐年递减，供过于求的商品则不断增多，1997年占到了总量的31.8%，1998年为33.8%，1999年飙升到80%。十年的时间内，国民收入中的消费额从9560亿元增加到16310亿元，平均每年增长超过5%。

其中，1998年是具有标志性意义的一年。1998年3月5日，九届人大第一次会议的政府工作报告指出：到1997年，“主要生产资料和消费品出现了供求基本平衡或供大于求的格局，长期以来困扰我们的商品紧缺现象已经根本改观了”
[588] 。消费者直观地看到，商品选择呈现出前所未有的丰富景象。人们此刻已不再仅仅为了生存而从事生产，或者说，生产的主要目的变成了消费。“学会花钱”这句口号似乎已被确立为时代的主流消费观。

但消费主义是透过何种渠道进入并改造了普通人的生活的呢？最直接的渠道是大众媒体和广告。特别是在20世纪90年代初期，彩电在中国农村与城市家庭得到广泛普及，过去受限于电视普及率较低的商业广告随着井喷般增长的电视节目一起全天候陪伴着中国消费者，让人避无可避。据统计，从1990年到1994年，中国全国的商业广告总额每年增长60%，大大超过GDP的增幅，1995年以后的十年时间内，广告业的年增长幅度保持在20%左右。
[589] 如此高的广告增长率，以最迅捷的方式把商品市场的理念兜售给了消费者。

按照罗兰·巴特的说法，广告的本质是一种符号，而用这些符号编织而成的网络所传递给消费者的信息都“蕴含了如此众多的社会的、道德的、意识形态的价值”
[590] 。人们在接受广告的轰炸时，实际上也在重新经受一种商业文化的“洗脑”。所谓“消费带动生产”“顾客就是上帝”，类似的“市场魔咒”透过广告所承载的商业文化灌输到人们的头脑中，久而久之形成了一套以“市场”为基准的意识形态话语。人们的行为和想法，渐渐会受到这套观念的左右，变得与市场的期望一致。

此外，大众传媒的力量也不可忽视。当遍街的消费类广告激发了人们的财富欲望时，街头书报亭的小报也在连篇累牍地报道“先富起来”的人们的奢华生活。媒体的市场化也是20世纪80年代以来改革所带来的新事物。在官方的“大报”之外，民营小报纷纷出现，街头、车站、商店等地方都是向读者们贩卖小报新闻的最佳场所。这些亦真亦假、富有传奇色彩的新闻故事，不约而同都将聚焦点放在了财富和消费上，向普通消费者讲述着富人的生活逸闻。

例如，1998年7月30日《北京经济报》周末版刊登了题为“谁害怕‘超级名牌’的天价”的封面特写，栩栩如生地描写了王府饭店专卖店和它的常客：90年代初，鉴于中国内地市场的吸引力，诸多欧洲的名牌涌向中国，并很快找到了最热心的消费者。在王府饭店专卖店，一个皮箱6万元，一件冬季外衣3万元，而一把伞价格超过3000元，一条毛巾超过2000元……

当时，官方公布的城市居民贫困线在大多数主要城市月收入都低于200元，王府饭店之奢华消费程度，可见一斑。不过，文章对如此奢华的消费并未加以抨击，而是用中立乃至偏向赞扬的语气写道：“真正的买家拥有对商品价格不屑一顾的独特气质，这是其他人无法模仿的。”

另一些关于财富的人物故事则不那么光鲜，饱受争议的富豪牟其中就经常出现在报纸财富故事当中。这些故事似乎要告诉人们，在“最富的人”和“最大的骗子”之间，在商人和劫掠公共财产大搞金钱崇拜的疯子之间，实际上并不存在那么明晰的界限。

“大款”们的人生经历被高度小说化成新闻故事，变为人们茶余饭后的闲谈。虽然这些报道也曲折地传递出“逸豫可以亡身”“富贵不能淫”等传统道德说教，但更多的内容经常是以一种耸动、刺激性的面目出现。例如《一个女大款的自我毁灭之路》《女大款20万元不能买来激情与爱》《三亿六千万元铺就疯狂女大款的死亡之路》等新闻，以耸人听闻的大标题最大程度地吸引了读者的眼球。如果说财富在一些生活类报纸里是幸福和地位之源，那么在另外一些故事里，金钱也代表了悲剧、犯罪与邪恶。
[591]

不过，在这一类报刊故事中，富人不那么光鲜的经历并没有像过去一样受到太多来自道德的、政治的批判，从字里行间不难读出，报纸无非在尽量满足读者对于有钱人生活细节的猎奇心理。

市场的魅惑力量让人们忘情地对其拥抱而忘记了反思，恰如经济学家加尔布雷斯所言：“市场就好像一个半宗教性质的图腾，欲望和需求以不可抵挡的力量从消费者传达给生产者，至于前者在某种程度上是后者的工具，并且大型生产公司只为本身目的而非公众目的服务的事实，却被视而不见。”
[592] 中国人在20世纪90年代迎来了一个更加自由开放的市场，享受到了更多的美食、漂亮的时装以及更为西化的生活方式。

市场经济不但批量化生产大量的商品，也源源不断地制造出信奉市场主义的消费者。他们执着于自己欲望的满足、对市场背后的运作机制缺乏反思，有些时候甚至对于挣钱和花钱之外的事情全都漠不关心。人们在消费的盛宴中失去并淡忘了“革命群众”这个昔日的集体身份，“消费者”取而代之成为新的自我认同。然而，这些面容晦暗不明的消费者真的清楚自己到底是谁吗？

第二节　谁是消费者？

王海，一个有争议的打假英雄

1995年3月25日，一位衣着朴素的青年在北京隆福大厦的电信商场内闲逛。这是一座才从两年前的火灾中修复的商业大厦。在历史上，这儿可是连公卿贵族都会流连忘返的有名集市，所谓“卿大夫连车骑至寺中，手自拣择市买。百货盈庭，珠玉珍宝之物磊落宛转于履屐”。解放以后，隆福寺集市略显衰落，又逢城市拆迁，加上这伪古典风格的大厦后来一建，俯仰之间，早已折损了往日的风貌。当然，这位青年对此历史渊源更是一无所知。在他看来，这座商厦无非同中国各处可见的商厦一样，有着差不多的布局，卖着差不多的商品。

当他走到音像柜台前时，眼光立刻被一排包装精美的日本索尼耳机深深吸引住了。他停下脚步，细心观察了一阵，发现这些标价85元的耳机模缝处似乎都有小毛刺。这位青年并没有马上走开，而是让售货员把样品递到他手中。仔细端详了一番后，他确定这些耳机属于假货。但他并没有将内心的独白说出来，而是稍作犹豫，掏出170元钱买了两副耳机，然后快步走出了被誉为“中华老字号”的隆福大厦。这位青年，名字叫王海。

王海是青岛人，当时并没有固定职业。他购买这两副耳机的目的并不是用来欣赏音乐，而是和他一个月前逛书店的经历有关。王海之前在北京参加法律函授学习，一次闲逛书店，翻到了刚出台的一份新出版的《消费者权益保护法》。其中第49条规定，经营者存在欺诈行为的，应当加倍赔偿。这让行事十分聪明的王海从中看到了生财之道。

下一步，王海找到了北京的消费者协会，并向对方说明他购买到假货的经历以及索赔的愿望。不过，消协回复他说，他需要先得到技术部门的商品鉴定证明。于是王海找到技监局，工作人员却告诉他，需要送耳机到索尼的技术部门鉴定真伪。王海要到了索尼公司驻北京办事处的地址并带着耳机登门拜访。结果索尼方面肯定地答复他说，他买到的产品是假货，但是拒绝向他开具书面鉴定证明。

初次的索赔并不成功。一气之下，王海干脆又去隆福大厦的同一个柜台购买了10副伪劣的索尼耳机。吃了一回亏的王海没有服输，而是酝酿着一次更大的索赔。离开隆福大厦后，他立刻带着12副耳机来到北京市东城区工商局，依照新《消费者权益保护法》的相关规定索赔。不久，工商局向他转达了隆福大厦方面的回复：只赔付前两副耳机，后面10副属于“知假买假”，因此只退不赔。王海显然对这个赔偿方案不满意，双方各不相让，就这样僵持着。

当时，“消费者权益保护”是社会关注的热点，电视节目上关于假冒伪劣产品的揭露层出不穷。王海“个人打假”的点子，最初也是受到媒体宣传的启发。而王海自己的打假故事当然很快就吸引了媒体的眼球。不久，《中国消费者报》的记者联系上了他，并做出采访的邀请。在听完王海的讲述后，该报发表了题为《刁民？聪明的消费者？》的文章，全面报道了王海的故事。这篇报道在当时引起了不小的讨论。
[593]

《中国消费者报》在刊登此文后收到了大量的读者来信和电话，人们对王海“打假”的做法褒贬不一。有人认为他捍卫了消费者的权益，也有人批评他骨子里是个投机分子。但王海却对别人的评价无以为意，依然我行我素，继续着自己的“打假”之路。

从1995年9月到11月，王海与多家媒体合作，在北京十余家商铺内购买了各种假货，依靠索赔共获利八千余元。其购买假货的款项，都由媒体赞助或朋友出资，获赔偿之后，利润对半分享。商家们都对他忌惮三分，王海的名字，随着他越来越专业的民间“购假索赔”行动开始在全国各地传播开来。

客观而言，王海的“打假”带有鲜明的牟利动机，引发人们的争议本不奇怪。但就在人们对此议论纷纷之际，中消协却站了出来，坚定地支持王海。这似乎成了整件事情的转折点，之前颇受争议的王海在某种程度上被消协树立为正面人物。同年12月，王海因为打假索赔而获得了中国第一个“消费者打假奖”。同时，王海与隆福大厦拖延了大半年的索赔纠纷也终于得到了解决。隆福大厦方面同意之前王海提出的要求，并且承诺凡顾客买到假冒伪劣产品后，一经确认就可按照《消费者权益保护法》进行赔偿并奖励100元。

王海是一个原本只有初中文化程度的普通青年。按照他自己的话说，投身打假无非是为了赚钱，根本不是本着什么消费者权益之类的崇高理想。但是在“王海现象”出现后，公益打假、消费者诉讼成为20世纪末中国商品社会的新词语，王海这位“不是英雄的英雄”也成为不少人的追随对象，仿效者络绎不绝。王海在1996年成立了北京大海商务顾问公司，专门为消费者提供“打假”的咨询服务，接受客户委托进行职业打假。在维护消费者权利之余，他本人更是将“王海现象”的剩余价值发挥得淋漓尽致。至今，王海仍然被认为是最受关注的中国民间人物之一。
[594]

如果我们跳出王海打假的个案来观察当时的社会，会发现当王海这样的个人打假“游击队”在对伪劣产品提起赔偿诉讼的时候，政府职能部门的“正规军”打假行动，正在全国各地如火如荼地展开。这似乎比王海式的民间打假更能代表时代的“主旋律”。

中国消费者开始懂得了维权

“假货”二字，在改革开放后不久的中国就已成为一种普遍现象。1985年被媒体披露于天下的福建晋江制假药案，引起了全国哗然。群情激奋之余，人们也猛然发现，假货现象远远不仅是晋江一例，而是随着改革开放的潮流遍及全国：河北清苑、安新等地的假铝锭，河北平乡的冒牌“飞鸽”“永久”“凤凰”牌自行车，广东潮州市洋东食品厂的劣质奶粉，浙江温州等地用残次配件组装出来的冒牌手表，等等，假冒伪劣产品可以说充斥于市场的各个角落。
[595]

为此，自20世纪80年代以来，政府针对消费者权益制定和修订了一系列法律法规和文件。全国人大相继颁布实施了《中华人民共和国产品质量法》《中华人民共和国反不正当竞争法》《中华人民共和国商标法》《中华人民共和国消费者权益保护法》等，并在新修订的《中华人民共和国刑法》中专门设立了制售伪劣产品罪。

1992年，中国政府组织有关部门开展了联合打假斗争，并在第二年成立了全国打假办公室，推动了在全国范围内有组织、有领导的打假工作。在1998年国务院机构改革后，其组织协调全国打假的职能改由质量技术监督等部门承担。如果把王海的故事放到90年代中期的社会背景下来看，民间的消费者维权，似乎又沦为对于官方打假行动的一种“呼应”。

席卷全国的打假行动显然是卓有成效的。据统计，1993年查处贩卖商品掺杂假货、缺斤少两的案件共108.9万件，查处商标侵权案件2.4万件，违法广告案件4895件，各类不正当竞争案件约1327万件。全国共建立了3万多人的物价监督监察队和2万多个群众物价监督站，十年来查处各类价格违法案件664万起，处罚、没收各种违法所得83.6亿元。
[596] 这一场声势浩大、持续多年的消费者维权运动，由政府发起，全民参与，其广泛的社会影响力不禁让人联想到了过去中国甚为流行的大规模政治运动。

为什么20世纪90年代之后从政府到民间的打假和消费者维权行动会越来越多，乃至形成了一场全民性的“运动”呢？市场上假冒伪劣商品的不断增多只是客观条件，更重要的主观原因是，随着市场化改革的不断深入，消费者确立自我身份和权利的意识每天都在增强。我们看到，市场为中国培养出的新一代消费者，他们有思想、有诉求，遇事会想办法，或者说他们已经开始具有了一定程度的公民意识。政府对于民众普遍增强的个人权利意识不得不采取某种应对的方法。

集体的公民权利意识在一定范围内获得了主流话语的肯定，这说明国家对于树立消费者的权利意识更多地采取了“政府引导”的方法。市场经济改革后，国家除了在正式场合使用“人民”“群众”之类的传统字眼之外，也开始尝试使用“公民”的称呼。1995年，中国政府出版发行了《中国公民手册》。除普及宪法和国家行政体制的相关知识外，这本小册子的大量内容是关于培养中国人的公民意识和公民道德的，也就是在强调个人对国家履行义务的同时也强调个人权利的维护。公民权利，似乎获得了官方的某种默许。

在一般社会学的意义上，“总体社会”的解体会让个人从集体的种种束缚中解脱出来，自我意识和个人权利意识在“松绑”的过程之中也会渐渐觉醒和增强。同时，当代社会的个体必须通过某种普遍的准则和法规去实现建立在“个人主义”之上的人生。因此，个体化的进程也有赖于“文化民主化”的集体原则，换句话说，民主权利意识会随着个体意识的觉醒被视为社会关系中最为广泛接受的原则。
[597]

不过，中国的情况又具有特殊性。自西欧的启蒙运动以来，公民权利和自由被西方国家视为一种天赋权力，并且长期以来受着政治民主的庇护。而在市场化之后的中国，公民权的赋予者和阐释者依然是国家。如果国家对于公民权的定义做出一种窄化的解释，把公民权利限定在消费者的权利范围内，那么民众个人意识的觉醒，也就将主要体现为作为消费者的权利意识的觉醒。

学者贝弗利·霍伯（Beverly Hooper）将20世纪90年代以来维权意识增强的中国消费者称为“消费者公民”（Consumer Citizen）。她认为，中国消费者的权益保护和自主意识是在国家的刻意培养和引导下逐渐确立的。
[598] 这种“保护”的最明显特点是，消费者向销售商和制造商争取自己的权益时，都必须通过政府授权的机构来进行裁决和解决争端。换言之，中国的“消费者公民”并不是针对国家施行政治权利，而是在针对市场伸张自己的经济权利。

贩售假冒伪劣商品的无良厂商无疑是国家与消费者的“共同敌人”，也成为消费者伸张权利的主要对象。进入20世纪90年代，人们越来越频繁地购买电话、空调、冰箱、彩电、录像机、音响器材等家电产品，却失望地发现这些产品很容易存在质量问题，加之不同品牌之间产品的品质差距显著，对比之下，消费者对于假冒伪劣产品就更为深恶痛绝。而在国家层面，市场上大量充斥的伪劣产品客观上有损于国家形象，“抹黑”了市场经济改革的成果，当然是需要严厉打击的对象。如此，国家与“消费者公民”二者的利益很好地结合在一起，国家通过法律和行政手段带领消费者向市场伸张权利，因为“不断增强的消费者权利意识是一种能让市场变得更好更健康的力量”
[599] 。

如此看来，王海的故事无非是大时代里的一朵小浪花。王海的“成功”之道在于，原本是顾客的他却像精明的商人一样非常敏锐地捕捉到了90年代国家希望通过树立消费者的权利意识来整顿市场的策略，并让自己的民间打假行动符合了官方的维权逻辑。因此，即使有“投机取巧”的嫌疑，王海最初的打假依然获得了主流话语的肯定。不过，二者显然是有分歧的：王海这样的民间消费者始终是从自己的利益出发来打假，他们眼中的所谓维权，主要是利用索赔来赚钱；而就国家层面而言，希望通过培养消费者的维权意识来更好地整顿市场环境，从而维护市场的安定繁荣，提高“中国制造”的声誉。

当然，打假之举只是“治标”，消费者主体意识的“培养”势必要通过某种有组织的教育来循序渐进地完成。电视、报纸、杂志都是可资利用的宣传工具。事实上，它们的确在时时刻刻灌输给消费者们“主人”的意识。而作为对消费者维权和教育的统筹性机构，1984年成立的中国消费者协会在“指导”消费者方面更发挥了不可或缺的作用，它把自己的宗旨定义为：“对商品和服务进行社会监督，保护消费者的利益；指导广大群众的消费，促进社会主义商品经济的发展。”其作为国家代言人的功能，不言而喻。

消费者协会成立之初规模并不大，但扩张迅速。这种势头也是凭借了所谓“保护消费者权益没有国界”的“世界潮流”。当中国消费者协会发展壮大、人民维权意识觉醒的时候，国际消费者维权运动正值高涨时期。

20世纪60年代以来，日本、美国等发达国家制定了一系列保护消费者权益的法律。1960年，国际消费者联盟组织成立，各国纷纷加入成为成员国。国际消费者联盟组织认为，现代社会的消费者应当遵守一系列准则，例如他们应该多留心商品和服务的质量，掌握信息并提出问题；应该关心消费对其他人的影响，使之更加公平、合理；等等。这些宗旨，都与中国消费者协会的自我定位十分契合。

1987年9月，中国消费者协会正式提出申请加入国际消费者联盟组织，并越过通讯会员资格直接成为国际消费者联盟组织的正式会员。数年间，消费者协会成长为全国性的大型消费者权益保护组织，“拥有3000多个县级消费者联合会，在乡镇和城市拥有15.6万个分支机构，全日制雇员达到2.7万人，有10.2万名理事会成员，此外还有9.3万名志愿者”
[600] 。

1991年3月15日，中国消费者协会与中央电视台、中国消费者报社、中华工商时报社联合举办了国际消费者权益日“消费者之友专题晚会”，从此拉开了中央电视台“3·15晚会”的序幕。至今，中央电视台“3·15晚会”已经成为收视人数仅次于春节联欢晚会的大型综合性晚会。这堪称中国消费者协会开展的一系列宣传活动中最有代表性者。
[601]

在消协不遗余力的教育培养之下，民众的消费者权利意识在十年时间内得到了很大的加强。这从消协接到的打假投诉中可以明显看出来。1985年，消费者协会接受的投诉不过8000多件，而到1995年，投诉已经超过了40万件。在处理这些消费投诉过程中，新制定的一系列保护消费者权益的法规成为消费者维权的重要依据。法制思想和权利意识，在消费领域率先成为中国人奉行的原则。

消费者的权利事实上似乎也在一天天增强。“3·15晚会”举办的同年，中国第一届由消费者投票决定的“中国驰名商标”评选活动也正式开始，人们通过投票的方式，选出了14个全国驰名商标。第二年，国内贸易部、国家经贸委和电子工业部等机构举办了“全国畅销国产商品展销会”，评选“金桥奖”。
[602] 自此，消费者对品牌的投票选举成为常态。人们普遍感到自己成了商品市场的主人。“顾客就是上帝”这句耳熟能详的口号似乎真的从理想照进了现实。

不过，也正因为消协等政府组织的主动引导和教化，民众权利意识的觉醒被严格限制在了商品消费的领域。消费者们似乎并没有将权益受侵的事件归结为广泛的社会现象，从而产生更进一步的政治诉求。人们仅仅将关注点停留在商品市场本身。

对于从“温饱”走向“小康”的民众而言，优质的商品和服务显然是具有象征意义的，它们共同预示着国家更美好的未来、个人更高的生活品质。市场经济初期的消费实践让投身商业浪潮的人们尝到了甜头，于是，中国的消费者很自然地把理想中的国家蓝图想象为“更多的自由和消费选择”
[603] 。伪劣产品和各种侵害消费者权益的事件，无疑成为阻碍人民实现这一未来蓝图的不利因素，理应打倒。

可以说，对此时的中国人而言，商品社会中的个人权利与政治权利并无多少关系，而是普遍地被理解为一种自由消费的权利和消费优质商品的权利，这种权利帮助人们建立了“大国公民”的自信。当作为“消费者公民”的中国大众开始在消费领域行使自己的公民权时，一个主要由消费者构成的社会便诞生了。

第三节　“中国制造”还是“中国制假”？

山寨产品的另类“胜利”

讽刺的是，所谓“消费者公民社会”的来临并没有解决最让消费者感到恼火的事情——假冒伪劣商品的泛滥。20世纪90年代至今，尽管消费者维权的力度和次数都在急速增加，但人们也无奈地感到，制假售假的速度好像增长得更快。人们对一次又一次声势浩大却又无法根除问题的打假行动似乎感到了厌倦。

假货，就像是永远也消灭不完的白蚁，不断腐蚀着市场。事实上，打假与制假二者的关系非常像意大利小说家卡尔维诺在小说《阿根廷蚂蚁》中的情节：某城市蚂蚁泛滥，市民苦不堪言，于是市政府派遣灭蚁人员帮助市民灭蚁。但一段时间之后，人们却发现蚂蚁灾害并没有明显减少，反倒是除蚁的生意越做越大。原来，灭蚁人员在灭蚁时会“留一手”，根本不会根除蚂蚁，因为一旦蚂蚁灭绝，依靠灭蚁为生的他们就会随之失业。于是，灭蚁工作便成了表面文章。灭蚁者与蚂蚁，原本势不两立的二者却形成了一种吊诡的共生关系。

谁又能保证打假和制假的产业没有类似的共生关系呢？尤其当中国民间的制造业呈现井喷式的增长趋势，东南沿海地区遍地修建的代工厂和小作坊，其庞大的规模已经让如今的“灭蚁人员”无从下手，也让打假成为一桩大生意。

以下的场景应该是我们非常熟悉的：如果人们驱车前往东南沿海的某个地级市，那么在高速公路的出口处，很可能会看到沿路竖立的巨型广告牌，上面用抢眼的印刷字体写着“中国××都”“中国××城”以及相关的产品品牌。在车辆并不多的高速公路路旁，你会看到一排排低矮的仓库与厂房。在这些用铁栅栏与高速公路隔离开的工厂内，工人不分日夜地操作着机器。在车上的人们目力不及之处，忙碌的生产几乎是全天候进行着。

这也是《纽约客》记者彼得·海斯勒来到浙江丽水采访时观察到的景象。这座城市的支柱性产业之一是人造皮革产业。所谓的人造皮革，其实是一种用塑料制成的“仿皮”（plastic leather）。在国外，人造皮革的使用者并不多。但在中国，这样的“皮革”却十分有市场，利润颇高，因此生产厂商众多。海斯勒记录道：“事实上，差不多每个老板手里都拎着仿皮手包，喜欢耍酷的人甚至还穿着仿皮夹克衫。妇女们穿着仿皮做的鞋子，男人们穿着仿皮做的皮鞋。”而在一些人的家里，“每一件家具上都蒙着仿皮。这玩意的使用量太大了，竟仿佛是一种自然资源——有时候，我甚至在想，那些人是不是在山西省某个不为人知的角落把那玩意直接从地里刨出来的”
[604] 。

当然，比丽水更具代表性的城市是距离它不远的温州。仿皮加工厂有不少建立在靠近温州机场的滨海地区，机场上空经常弥漫着浑浊的棕色烟雾，那是工厂排放的废气。由于对城市环境污染过于严重，因此在市政府的干涉下，不少生产人造皮革的工厂都从温州搬迁到了丽水。

而对于丽水这样在地区竞争中不占先发优势的城市来说，即使是仿皮加工这样的重度污染行业，只要有经济价值，地方政府就“肯定要把它抓牢”。污染的治理，往往是在经济搞上去以后才需要考虑的次要问题。

以上图景，可谓是对于“中国制造”的一个切片式观察，但如果进一步深入了解东南沿海的这些制造企业，则会发现更值得我们关注的细节。其实，这些生产所谓人造皮革的工厂不过是整条消费产业链的第一环，它们在把这些本质更像是塑料的“皮革”出售给加工商后，加工商会把仿皮制成皮鞋等产品，并贴上“真皮”的标签，然后卖给批发商和零售商，最后卖到消费者的手里，其零售价往往已经超越了成本价格的许多倍。

消费者花大价钱购买用人造皮做成的“真皮”皮鞋时，其实已经遭到了厂商的欺骗。当然，在真皮与人造皮的标签之间做点小手脚，只能算是商品时代五花八门的虚假与欺骗当中程度最轻的一种。更加普遍的“制假业”是对其他知名品牌的仿冒，时下更流行的说法称为“山寨”。

“山寨”一词据说最早起源于广东，也有人考证它来源于章回体小说之一《水浒传》，强盗头子宋江与一百零八位好汉齐聚梁山泊，聚山为寨、替天行道，造福群众。因此，“山寨”二字用于产品之中，隐隐中就含有一种对抗主流、为贫穷的消费者谋福利的意义。
[605] 在改革开放初期，粤港一带就有了“山寨工厂”这个称呼，当地人用它来称呼各类非正规、小作坊式的工厂。

20世纪80年代，一些具有敏锐头脑的商人出国访问时，会悄悄带回国外的家用电器，聘请专业人士进行仿冒生产。这些仿冒产品一经推向市场，立即大受欢迎。如此，在接下去的十余年里，温州等地的日用小百货和家电逐渐发展起来……这些模仿美国、日本产品制造的轻工业小商品，迎合了老百姓尚未鼓起来的腰包，为日后的“山寨文化”打下基础。到90年代，不少企业通过组装电子手表、电子玩具、游戏机等崛起，内地的很多民营高科技产品也开始显现出越来越多的山寨痕迹。山寨商业现象及其所形成的文化，几乎成了国内所有制造产业的必经阶段。

其中，仿冒国外知名品牌的手机最具代表性。“山寨手机”虽有仿冒名牌产品之诟病，并且性能也不够稳定，但毕竟质量远优于假冒伪劣的“水货”手机。“山寨手机”以模仿名牌产品的功能和样式为卖点，以几百元的售价兼备数千元名牌手机的功能。曾经对山寨手机不屑的诺基亚大中国区全球副总裁曾说：“山寨机不是一个对手，而是成百上千个对手。”为了在价格上靠近山寨机，正牌的诺基亚等单机价格甚至主动降到与山寨机价格相差无几的程度。

在珠三角，特别是深圳等地，山寨机产业链在发展十余年后已经日臻成熟。只要投资方有钱，这个商业链条的每个环节皆可打通。深圳三四千家所谓的品牌手机厂商中，几乎没有一家做整个链条，每一家都有高度细化的分工。据计算，当时一个投资四百万元左右的山寨手机厂房，投资的老板从每一个手机上直接赚到的利润为50—100元，而山寨手机的零售商的利润更高。有趣的是，山寨机的消费者很可能与山寨机制造者是同一阶层的人。在遍布代工工厂的南方城市（如深圳）和民工众多的城市，山寨机的受欢迎程度往往超过品牌机。
[606]

山寨产品之所以能迅速占领国内市场，正是缘于依靠“低价”创造的市场吸引力、多变的产品个性外观以及快速的市场反应能力。只要是中国消费者能想到的品牌，几乎无所不被“山寨”。

在此不妨转述另一位常年在中国经商的外国观察者的记录。当有一次进入南方某地的工厂仓库检查产品时，他看到了这样一番“山寨盛景”：巨大的仓库当中堆放着许多名为Olan的护肤产品，但仔细一瞧，其实它们是对知名品牌Olay的模仿。而一排排货架上的Risoft品牌则让人联想到了宝洁公司的Rejoice品牌，其包装、款式无一不与之极度相似。此外还有一款名为Best的产品，它会令人联想到宝洁的另一个沐浴露品牌Zest……所有这些山寨产品在中国南方地区都十分畅销。
[607]

这位“国际友人”并没有对他所见到的情况感到惊诧，在中国多年的摸爬滚打已经让他对山寨商业文化习以为常。当五花八门的仿冒品牌随着沿海地区小型制造业的兴起而在全国的商品市场上四散开来，人们也发现，与20世纪90年代消费者协会和民间打假人士对于伪劣产品的严厉整治不同，消费者接触到仿冒的山寨产品时，似乎并没有产生过去那种强烈的谴责、怨恨情绪，反而是怀着积极的心态接纳它们。

随着市场的进一步开放，国际往来日益频繁，国人对于国际品牌的认识和想象进一步被构建起来。然而，国际大品牌的售价较高，一般的中国消费者依旧难以消费得起昂贵的外国货。

但是人们消费的欲望又已经被激发出来，再加上中国人传统中“爱面子”的观念作祟，因此消费者只好退而求其次，对仿冒品牌的消费也就蔚然成风了。名牌对于中国人来说意味着什么呢？一位接受市场调查的企业员工如此回答：“我觉得名牌之所以成为名牌，肯定有它的道理在……但如果你真正去比较的话，你会觉得真的是不值那个价钱，就是说名牌产品的价格会比产品的真正价值高很多……”
[608]

这也就是为什么当20世纪90年代初期国家力推消费者权利保护意识的时候，民众对于假冒伪劣产品的态度是一边倒的批评和维权，而当仿冒的山寨产品开始在市场上大行其道时，人们却是以一种宽容、接纳，甚至是带几分戏谑的态度花钱购买了山寨产品。

严格来说，仿冒与伪劣产品二者虽然同带有欺骗性质，但仿冒品不容易像假酒、假药那样带给一般消费者致命的伤害，而且可以用最经济实惠的办法满足人们对于“品牌”的虚荣心。如此，山寨货和仿冒品受到消费者的“礼遇”也就不足为奇了。

正如前文所作的比喻，如果把工商管理部门视为灭蚁人员，把沿海的仿冒和造假产业视为蚁灾，那么当山寨产业蓬勃兴起、山寨产品横行全国市场的时候，灭蚁人员显然已无力应对这场蚁灾。而且人们开始发现，消费领域的“蚁灾”其实并不是那么可怕。消费者在一定程度上接纳了仿冒产品，长此以往，山寨产品还渐渐具有了一种类似“城市名片”的功能。

北京朝阳区的秀水街被称为“假货一条街”。自20世纪80年代建成以来，在这条不足两百米长的小街上除了贩售一些特色品牌，商贩也向外地游客和外国游客兜售不少山寨商品。花上远低于原价的金钱，消费者就能轻易在这里买到LV、香奈儿、GUCCI等奢侈品牌的包和鞋子的仿冒品。随着个体户们多年的经营，秀水街这个“山寨货”的集中地点竟然陆续招来不少国外的商贩，他们不远千里来这里大包小包地购买，这让秀水街渐渐成为北京的一个国际旅游亮点。

在北京，有“逛故宫、游长城、吃烤鸭、去秀水”之说，许多外国游客，甚至政要首脑及其夫人到北京访问时也曾去逛秀水街，秀水街由此“登堂入室”，与北京的胡同、四合院一样，成为首都的名片之一。正因如此，当外界近年以“打击造假和侵权行为”为由在秀水街封摊时，公众和媒体都开始声援这个全国最具代表性的山寨商品零售点。大众对待山寨商品的这种态度在过去是不可想象的，它似乎暗示了山寨产品已经在主流话语中获得了“胜利”——尽管这只是一种局部的胜利。

假货横行的深层原因

在山寨文化的语境下，坦白说，“中国制造”某种程度上已成了“中国制假”的同义词。虽然价格低廉的山寨产品得到了不少消费者的喜爱，但谴责的声音多年来从未消停。谴责的原因之一是，山寨品和仿冒品严重地影响到了“中国制造”的国际声誉和中国的国家形象，来自国际上的批评之声不绝于耳。为此，在2009年，四家中国行业协会共同制作了一则主题为“中国制造，世界合作”（Made with China）的广告，目的在于向世界宣传“中国制造”的品牌，提高中国产品的“正能量”。

从这一年11月开始，美国有线电视新闻网（CNN）开始在亚洲市场播出这则30秒的商业广告。据新闻报道，中国商务部斥资购买了这则广告在CNN等国际主流媒体为期6周的广告时段，至第二年年初，西方的电视观众都可在主要的电视新闻频道收看到这则广告。此举也被国外媒体普遍视为中国政府一次典型的国家营销行为，也就是说，在西方人认可的游戏规则下，以商业消费的方式做国家形象宣传。

当然，商务部此时打出营销牌的原因不言而喻。屡屡见诸国外报端的关于中国山寨产品、伪劣商品的负面报道，更使得西方消费者对“中国制造”四个字有所忌惮。由此，中国官方意识到，有必要采取宣传手段来消解西方普通民众对中国商品的“警惕”和“偏见”。

不过，“山寨中国”的国际声誉这些年已经大有赶超“中国制造”的趋势，区区一则广告显然难以改变这个事实。众所周知，经过几十年的发展，愈加庞大的中国制造业目前依然处于全球产业链的最低端。基础的加工业、简单重复的劳作是中国代工工厂里司空见惯的事实。被源源不断运往国际市场的，是经由中国的工厂加工装配的产品，而并非中国研发的产品。

一位美联社记者曾经做过一次有趣的实验：如果不购买任何中国产的商品，一个普通美国人能否正常生活。以球鞋为例，那位记者走访了南达科他州一座中型城市的大部分商店，发现不管是阿迪达斯、锐步，还是Skechers的球鞋，除了少数为“印度尼西亚制造”之外，其余的鞋底清一色印着“中国制造”。而那些印着“美国制造”或“欧洲制造”的商品，例如牙膏，很可能其中的主要成分都产自中国。因此，这位记者得出的结论是：不可能彻底摆脱中国制造，即使商标上没有注明中国制造，但产品的内部成分也很难彻底与中国脱离关系。几年前有一则新闻，标签上印着“北美产”的高露洁牙膏被发现含有有毒物质二甘醇，但经过调查证明，牙膏配方的生产地位于中国。
[609]

这属于典型的“国外技术，中国生产”。这个模式本身其实并不会令外国消费者反感，让他们反感的是，产品中“中国制造”的部分往往容易出现质量问题，不能让使用者放心。然而，当我们在谴责国内的制假产业时，我们似乎并未想过，从“中国制造”到“中国制假”，其间是否具有某种历史的必然？或者我们换一个问法，那就是当人们在媒体上呼吁了很多年产业转型和创新升级之后，为何中国为数众多的民间小企业仍然从事着低技术含量的配件加工业，其中更有不少企业从事着山寨产品甚至伪劣产品的生产呢？

客观地说，山寨产品和制假现象并非中国所独有，印度和不少以配件加工为主要行业的东南亚国家，也出产过数量可观的山寨、仿冒商品。即使在一般人心目中产品质量过硬的日本，也出现过规模较大的劣质产品问题。不过那是远在半个世纪以前的事。第二次世界大结束后，日本国内商品奇缺，这造成了商品价格的普遍昂贵且质量低劣，劣质商品中大部分是家电和日用品。而在20世纪50年代，日本还发生过劣质奶粉中毒事件和假牛肉罐头事件。忧心忡忡的家庭妇女为此组织起来，召开了消费者联络会议，这成为日本消费维权的开端。
[610]

如果我们放宽历史的眼界，不难发现这种“制假”的传统可以追溯到离我们更遥远的时空。

早在19世纪，老牌资本主义国家英国就被誉为“世界的工厂”，但在这所“工厂内”，人们见到的却是假货遍地，产品伪劣现象不绝。恩格斯在《英国工人阶级状况》中对当时英国市场上的制假现象做了细致的描述：“糖里面掺上米粉或其他价钱便宜的东西，照净糖的价钱出卖。制肥皂时剩下的废弃物也掺上别的东西冒充糖卖。咖啡粉里掺上菊苣以及其他价钱便宜的东西。可可里面常掺有捣得很细的褐色黏土，这种黏土是用羊脂油搓过的，掺在真的可可里简直看不出是假的……在市面上行销的各种各样烟草里都掺上了各种令人作呕的东西。”
[611] 这些伪劣商品售价便宜，因而买家大部分是穷人。富人则大可花高价去大商店买东西，因此很少会受伪劣产品之害。恩格斯把这种现象归因于早期资本主义的“商业道德”没能跟上经济发展的速度。

制假贩假现象似乎是许多国家在资本主义经济起步阶段的“通病”，但中国的情况又与亚洲的近邻们和历史上的老牌资本主义国家有所不同。在“商业道德”之外，中国制假成灾的现象似乎还存在着另一些独特的社会原因。

众所周知，资本主义商业社会的一个主要特征就是个人品牌意识。我们熟悉的西方著名品牌基本上都是个人品牌。比如服装品牌范思哲、阿玛尼，汽车品牌丰田、福特、奔驰，还有波音飞机，路易·威登的包，它们使用的都是品牌创建者的名字。但奇怪的是，在资本主义未得到充分发展的中国，原本“个人主义”的品牌文化染上了国家、民族的色彩。

例如，清代出产的花瓶和各类器具上从不镌刻制造者的名字，而往往刻着“大清康熙年制”“大清乾隆年制”等字样，把受西方人珍视的个人制造技艺彻底掩盖在了国家的大幕布之下。解放后的国产品牌，大多也起“解放”“东风”“红旗”等不着边际的宏大名字，从中完全看不见制造者个人的身影。这个“国家挂帅”的品牌文化传统延宕至今，变为了“Made in China”的统一标签。中国制造，说白了只是一面插在商业土壤上的国家主义大旗，在保护知识产权、尊重劳动者的创造力方面，几乎起不到任何作用。

有数据显示：1980年，中国刚刚打开国门，政府收到了大约2万份商标注册申请，到1993年，这个数字已经超过了13万。再把时间往后推十年，中国注册商标的总数竟然达到了224万个。
[612] 然而，在这些如同变戏法一般冒出来的商标品牌中，能被消费者记住的寥寥可数，更不要提具有国际知名度的大品牌了。在不少精明的中国商人眼里，抢先注册品牌，主要的作用是在相同名称的知名品牌也打算注册时，可以通过转卖商标大捞一笔钱财。

市场经济时代较早用人名作为品牌的人是退役从商的运动员李宁。但20世纪90年代初李宁牌运动服刚上市时，很多人感到不适应：“我身上怎么能绣别人的名字呢？”消费者普遍认为自己的衣服上不能绣着其他人的名字。但是人们似乎忘了，受消费者追捧的皮尔·卡丹西服不就是别人的名字吗？在视个人品牌为无物的文化背景之下，仿冒之类的事情先天就不会承担太多的道德负担。

此外，如果回顾中国沿海民间制造业的兴起，那么它与90年代企业的“国退民进”潮流有分不开的关系。80年代后期和90年代初，港台资本纷纷将劳动密集型加工业转移到广东、福建等东南沿海省区，港台资本、沿海地区的土地和涌入沿海地区打工的大量廉价劳动力相互结合，创造出极大的生产力。在“抓大放小”“国退民进”的政策背景下，民营企业在90年代迅速进入并占领了制造业领域，而兴盛一时的“乡镇企业”则已日薄西山，即将退出历史舞台。民营企业进而分享了国家部分退出市场后“多出来的空间”，发展迅速。到1998年年底，全国城乡个体工商户已经发展到3120.2万户，从业人员达6114.4万人，注册资本达3120.31亿元；全国私营企业共创产值5853.25亿元，增长49.22%；实现营业收入5323.75亿元，增长71.92%。
[613]

山寨和仿冒产品，正是当年“国退民进”潮流之下，不少民营企业和制造商迫于生存的选择。在生产工具和技术普遍廉价的中国，企业主们天然拥有极低的劳动生产成本和庞大的劳动力资源。但同时，在中国经营企业的成本很高，营业税、增值税、印花税、企业所得税以及城建、车船税等，再加上政府部门的各种寻租，民营企业光是支付交易成本就得花上一大笔钱，想要赢利其实非常不容易。

一家成立于1993年的包装制品公司经理在接受官方媒体采访时，曾诉苦说，企业利润中的58%都作为税费上缴给了国家。
[614] 在如此不堪重负的情况下，企业为了生存，必然会选择最便捷的方法去获得利润，低技术含量、低成本的加工业顺理成章地成了首选。在低成本的加工业中，山寨产品可谓是生产成本最低，生产周期最短，获利最快。如此“高性价比”的商业模式自然而然被迅速普及，也就使得山寨工厂林立，各色仿冒品层出不穷。

在深圳等地的山寨企业里，只有不到十分之一持有政府牌照。非法的山寨产品厂商却有充分的理由为自己开脱：这是因为注册资本的门槛实在太高，而且各种税费手续太过沉重、繁杂。另外，自主研发产品在中国也是个费力不讨好的事情，国家法律对于知识产权保护的欠缺让企业自主原创的动力大为降低，产品抄袭成风。相比之下，做山寨手机等产品的成本倒是要低廉得多，且产品不乏销路。于是，在中国商品市场上出现了劣币驱逐良币的趋势。经济大环境对于民营企业来说并不理想时，企业主大多无法寄望于长期利益和长远的战略，依靠“短平快”的方法获利成为主流的经营思路，长此以往，“山寨中国”便成了中国制造业的一个新标签。

第四节　装在超级市场里的美国梦

从自选商场到超级市场

如果一个人想要寻访“中国制造”的实例，那么，他不需要千里迢迢跑到中国郊区的小作坊，在大城市里的超级市场，他完全能切身体会到“中国制造”这个词语的具体含义。在如今早已遍布中国各地的超市里，铺天盖地标示着“Made in China”的商品通常是杂乱地摆放堆积，似乎要与穿行于其间密密麻麻的购物者混为一体。这让超级市场在中国具有一种特殊的“气场”：一种由集体购物引发的亢奋与无序所构成的商业繁荣之景，这似乎也是今天人们最为熟悉的大众消费场景。

但这嘈杂喧闹的超市，并不是一出现就顺利地进入了中国人的生活。20世纪70年代末至80年代初，较先沐浴市场自由之风的北京、上海等大城市已经出现了所谓的自选商场，其实就是小型超市的雏形。1983年1月，第一家自选商场在北京市海淀区开业。商场面积大约为200平方米，里边只提供蔬菜和肉食两种商品。
[615] 当时有许多人怀着好奇心进去转一圈，但没过多久就摇着头跑出来了。这里的菜价要比菜市场贵10%左右，购买者几乎都是老外。不过，进入自选商场一探究竟的顾客们也发现了一些新奇的事情，在这家与众不同的市场里购物不用排队，且不需要通过售货员，顾客可以亲手从货架上挑选商品。

这种当时算得上“前卫”的购物方式也让商家从中看到了赢利的契机，与稍显昂贵的物价相比，人们更看重全新的购物体验。因此，继海淀自选商场之后，这种商场经营模式很快在全北京复制，其中最为知名也是规模最大的是一年以后投入运营的京华自选商场。这家自选商场的创意源于一次政府改革的实验。

20世纪80年代初，在澳门商会原会长何贤的建议下，北京市政府决定对传统的商业经营模式进行试验性改革，效仿国外商场的先进经验，建立具有国际水平的大型自选商场。当时的北京市二商局接到这个任务后非常重视，对全市的商业零售网点进行筛选，最后选定与西城区副食品公司合作一同筹办开业事宜。京华自选商场选址圈定在三里河地区，主要是考虑到这里聚集了国家多个部委，居民层次高、素质好，收入水平和消费水平也较高。1984年4月，京华自选商场首任经理曹增森带领48名青年职工，开始了紧张的筹备工作。他们花了不太长的时间就把原本破旧的三里河酒馆改建为一座三层小楼的自选商场，营业面积近1000平方米。
[616]

京华自选商场里销售的，除了一般货品以外，还有一些是当时的“紧俏商品”，比如茅台酒、中华烟、排骨等，部分商品还采取搭配的方式销售，所以商场的赢利能力非常强，在差不多三年的时间里就将400万元人民币、100万元港币投资全部收回来了。
[617]

在20世纪80年代中期，自选商场的人气曾一度达到鼎盛。根据当年商务部门的统计，从1983年第一家自选商场开业至1984年，北京先后有41家自选商场对消费者开放，1985年年底增至51家。京华自选商场的购物袋也成了时髦物件，在公交车上经常可以看到手提写有“京华自选商场”字样购物袋的乘客。据估算，北京当时带标志的塑料袋中，有三成来自京华自选商场，由此可见当时自选商场的人流量之大。

继北京之后，上海也在80年代中期形成了“自选商场”的潮流，不少由传统的粮油店改头换面而来的自选商场出现在了大街小巷。在1985年的短短半年时间里，自选商场的数量就增加到了20多家。这些新的店面颠覆了传统商店的经营模式。中国商店传统的经营模式是商场引进供货商，甚至供货商直接在商场内经营，价格由供货商说了算。而很大程度上模仿了超市的自选商场则是把供货商手里的商品一次性买断，然后再转身变为卖家，小幅加价卖给顾客。这无疑是一个具有创造性的经营模式。

当时的消费者都还能清晰地记得计划经济年代的商场售货模式，“三尺柜台”将顾客、商品及售货员分隔为两个阵营。这种不近人情的旧式商场购物模式早就让一部分消费者感到厌倦。可以说，自选商场的出现使得改变这种中国人熟悉的购物方式成为可能，也为一个大众消费时代的来临开启了序幕。

不过，80年代自选商场的潮流虽短时间内就在中国的大城市兴起，但这股热潮却未能持久，因为归根到底，所谓的自选商场并不是市场自发竞争的结果，而是一种行政干预的产物。80年代，政府“学习外国经验”和先进的管理技术之后，以行政方式就地改造了许多原来的小食品店和副食品店，有很多属于匆忙上马，无论是硬件基础还是人员培训都完全不符合标准。另外，自选商场由于不是市场竞争之下的产物，因此其营运的水平和效率，实在是无法令人满意。
[618]

彼时，中国尚处于国家对商品实行“凭票供给”的时代，一般商品的供给量还远远不足以满足大型超市的需要。因此，自选商场出售的商品多为不需要凭票供给的商品，也就是高档商品。这显然无法令自选商场成为年人均收入只有1000多美元的老百姓们购物的首选地。
[619] 种种因素让中国的第一场本土超市热潮渐渐冷却下来。

无论是本着完成政治任务的目的，还是为了在日益扩大的消费市场中占据先机，以超市为蓝本的自选商场似乎没有在中国获得太大的成功。大量的自选商场在运营几年之后纷纷倒闭和停业。1985年，国内市场的进一步开放让自选商场里边紧俏的货源优势彻底消失，这一导火索引发的市场震动便是全国超过75%的超级市场亏损，自选购物的方式似乎失去了对老百姓的吸引力。
[620]

20世纪90年代初，事情出现了新的转机。

1992年的南方谈话让有可能陷于终止的市场化改革重新被激活，国家正式开始有限制地逐步开放国内零售业市场。一年后，国家废除了粮票配给制度，商品的生产愈加规格化。规格化商品产量的“丰富”甚至是“过剩”让大型超市日后的繁荣有了起码的保证。

当然，和其他消费领域的改革一样，在超市真正大规模涌现并形成一个自我运转的市场之前，政府的直接“助推”必不可少。自1994年开始，上海、北京等地政府对发展超市制定了一系列扶持政策。上海政府在1994年计划新增100家超市，结果到年底一核算，新建超市数量竟然超过了计划，达到133家，华联、晋江、三角地、联农、星地、为民等本土超市竞相涌现。
[621] 北京市也充分认识到超市在国外的飞速发展不是没有理由的，连锁超市、便利店具有“投资小、见效快、服务附加值高、便于管理”的优势，非常适合“中国国情”，于是准备大力推行。当不同地区的政府开始共同意识到超市推动消费的力量时，一度逐渐淡出人们视野的超级市场，在中国具有了新的可能性。

刚一“破土发芽”，超市便在中国以惊人的速度成长。以上海为例，1994年这里不过100余家超市，但在一年之后，上海的新旧超市一共发展到700余家。依靠着这种惊人的繁衍速度，超市的种子从脚下这片消费社会的土壤中一刻不停地汲取着养分。自本土生根发芽的小型连锁超市就如同春天的常春藤，沿着城市细密驳杂的商业纹理，在这座名为“中国”的大楼外墙上肆意生长蔓延。

连锁超市，外来的商业巨兽

政府的扶持政策，在激励本土超市发展的同时，也让国外大型连锁超市看到了进入中国市场的可能。1995年，第一个来自欧美的试水者出现了，它是法国知名的连锁巨头家乐福。当家乐福进入中国的时候，中国内地零售业仍然是自选商场和百货商店的天下。对中国消费者而言，大型连锁超市称得上一件很陌生的事物，这样一个集购物、餐饮、娱乐休闲为一体的庞然大物能获得早已习惯了杂货店和小型自选商场的中国消费者的认同吗？

家乐福自身也对中国这块当时几乎是一片“处女地”的市场抱着试探的态度。家乐福首家在华店铺是北京国展旁边的创益佳店，这家大型超市的中国店面开张当天，一切都显得很低调。没有领导同志热情洋溢的讲话，也没有大张旗鼓的舞龙舞狮表演，这个不显山露水的开局表达着对中国消费市场的谨慎。

这份谨慎缘于政策上的“中外”差异。当年，政府规定国外连锁超市只能以合作方式进入中国。国务院原则上只同意在上海、北京等6个城市及深圳、珠海等几个经济特区“各试办一至两个中外合资或合作经营的商业零售企业”，在具体审批当中，还严格规定了“从事批发业务的合资企业中，中方出资比例应在51%以上”。因此，家乐福先是和一家名叫“中创商业”的中资公司合作，在中国注册了合资的“家创商业管理公司”。但按照相关规定，家创商业管理公司只能做咨询管理，不能经营业务。于是，中创商业公司又注册了一家商业公司“创益佳商城”，作为中创全资的子公司。创益佳因而可以不受有关政策的限制而进行商业经营活动。
[622] 然后，创益佳公司把一切业务全部托管给了合资的家创商业管理公司。作为这家公司的大股东，家乐福集团在兜了一个大圈子后得以直接介入北京创益佳公司，在所经营的超市中打出了“家乐福”招牌。

在家乐福成为欧美大型连锁超市的第一个“试水者”后不久，另一位全球连锁超市巨头沃尔玛也迅速而低调地描绘起他们的中国地图。在家乐福尚未进入中国以前，沃尔玛已经派人在中国内地进行了市场调查。当时，中国政府有规定，只对销售额达到20亿美元以上的大型零售商开放中国市场。
[623] 如此高的准入门槛决定了沃尔玛不会有太多的竞争对手。沃尔玛团队很快就做了可行性报告和市场调查，并且立即着手合资进军中国市场的事宜。

1996年，沃尔玛获准在中国的11个城市经营业务，这家来自美国的连锁超市业巨头终于抢滩中国内陆市场，他们把第一家购物广场和山姆会员商店开设在了沿海经济特区深圳。按照沃尔玛的估计，相对于保守的内陆中小城市，东部沿海地区的特大城市无疑能够较快接受连锁量贩店“商品种类杂陈、天天低价”的消费理念。事后证明，外国超市采取这样的策略相当明智。家乐福、沃尔玛等大型连锁超市在北京、深圳、上海等地扎根发芽。人们怀着好奇心争相进入外国超市看个究竟，所谓资本主义国家的生活方式，不会比这来得更真切了。

当沃尔玛和家乐福进入中国以后，人们才逐渐明白为何之前的自选商场模式在中国只能是昙花一现，不能持续发展。

说到底，国外的大型超市是真正残酷的市场竞争之下的胜利者，这也就决定了它的运营水平和专业程度远远高于靠行政力量勉强组织起来的自选商场。沃尔玛“天天低价”的秘密并不是缘于其故意压低价格，以“赔本赚吆喝”的方式增强竞争力，而是因为沃尔玛庞大的运营团队背后有一套行之多年的采购、分销、物流、仓储系统，节省下了运营的成本，留出了让商品降价销售的空间。
[624]

另一个维持低价的关键因素在于，沃尔玛长期以来只在城市的边缘地带开设分店，这让它的土地成本相对较低。沃尔玛的大多数分店，都选择修建在距离批发中心较近的地方，如此一来，公司就会省下一大笔运输和装载费。将几家分店环绕建立在离批发中心不远的地方，形成一个商业集群，如此，并不需要投入过多的宣传成本，周围的人很快就会获得沃尔玛的各种商业信息。每到一个地方，沃尔玛都是如法炮制，直到该区域的市场趋于饱和，沃尔玛才会开始开设下一个地区分店的计划。
[625] 沃尔玛高效专业的水平与中国自选商场的运营方式不可同日而语，这完全可以归因于市场竞争带来的力量，或者叫资本的力量。

20世纪90年代后半叶的中国，正在被跨国资本的力量重塑。获得商业成功的沃尔玛和家乐福不乏国内外的追随者，这些追随者包括普尔斯马特、大润发、好又多等连锁超市。它们短短几年时间就在中国内地确立了零售业新的经营理念与模式，并且彻底改变了中国消费者习惯的购物方式。人们曾向往过那个缥缈的“物质极大丰盛”的美景被大型连锁超市具象化了。

据统计，在20世纪80年代的美国，一个普通超市里陈列的商品就多达6000—8000种，并且每年都要更换3500种左右的商品。
[626] 在中国的超市里边，虽然刚开始供货量还暂时无法与之相比，但也相当可观。日常生活中只要是人们想的到的商品，都在这里分门别类、明码标价堆放在货架上，廉价商品对于每个人来说都触手可及。购物者几乎产生出一种错觉：那些货架上的商品供应是源源不匮、永不终止的，因为每当货架上的商品被人买走，一模一样的复制品会立刻增补上来，仿佛人们的购买从来没让货物减少过一样。至少，在连锁超市为我们构建的这个宽敞明亮而又密闭的空间里，人们的消费看上去具有超越了生命的永恒性——人的肉体会死，但购物仍然会持续。

这才是每个人内心真正期待的“消费之梦”，一种廉价的、人人都唾手可得的丰盛。超市这座硕大的建筑物承载着这种丰盛，并让人们沉溺于其间而乐此不疲。虽说中国消费者的“草根梦”并非由沃尔玛等大型国际连锁超市直接缔造，并且沃尔玛和家乐福等国外超市日后都出于各种原因在中国出现了不同程度的经营困难，但是，以沃尔玛为代表的连锁经营企业确实为中国草根阶层的“消费之梦”做了各方面的铺垫。20世纪90年代，逛沃尔玛和家乐福甚至一度成为普通人的“高端”购物体验。

而对于沃尔玛等国际企业而言，传统市场内趋于饱和的竞争已让利润日渐变薄，加之全球越来越频繁爆发的国际劳工运动和工人维权意识的提高进一步推高了劳动力成本，商人们被“逼迫”着满世界寻找下一个低劳动力成本的市场。在成本越低的地方，他们才越有可能找到最便宜的供货商，进而获得更大的利润。中国大陆低劳动力成本的特征，毫无疑问满足了这一条件。
[627]

低廉的人力成本加上大众低廉的消费支出，这一对形影不离的“低价”组合就像是某种神奇的商业颜料，让超级市场在20世纪90年代的中国描绘出了斑斓宏伟的商业图卷，也描绘出了普通人心中的消费蓝图。二者经由连锁超市强大的物流供需系统和营销系统被紧密地整合在了一起。像沃尔玛这样的大型超市，在美国拥有超过60个配送中心，两万多辆集装箱卡车，如此强大的硬件配置造就了宏伟的零售帝国。而中国的几十家连锁企业在1998年一共才有20多个配送中心，远远无法与沃尔玛相比。沃尔玛等大型超市也因此消化了沿海地区“中国制造”产品中的很大一部分。当然，是其中较为“优质”的部分。

至于在沿海地区既不像作坊又不完全像现代化工厂的车间里装配出来的各色产品，其中的大多数被“超市热”潮流带动之下如雨后春笋般兴起的中国本土超市所消化了。从包括电扇、收音机、冰箱在内的家电到日常衣服、鞋袜，甚至是衣橱里的樟脑丸，但凡生活中人们可能使用的商品，无一不被囊括进庞大的供应链条之内，而系统化、专业化、高效率的商品供应链条，正是超级市场在商业上取胜的关键因素。
[628]

超市的繁荣标志着批量化生产和大众消费时代的正式到来，从经营到购物的理念，惯常的一切规则仿佛都在一夜之间被颠覆了。人们发现，国外的超市与传统的商场截然不同，经营者没有把同类型的商品严格归类在一起，而是极具创意地采用了“符号的混放”，将各种类型的廉价生活商品杂糅并置在一起，为普罗大众塑造着一个24小时不停歇的“消费理想国”。在这个“理想国”里，人被数不清的商品幸福地包围着，面向平民大众的商品源源不绝地刺激着人们的购买欲望。

“低质低价高量”的超市商业策略背后意味着庞大的规模效应，这也给了中国消费者一种新的生活启示：“或许我们能买到的商品质量还不够高，但我们总是有多种多样的选择！”对于普通人而言，这是一个稍有瑕疵的消费理想国，虽然许多方面还不尽如人意，但和过去相比，毕竟是“进步”的，中国人以进化论来解释很多现象的习惯在消费领域又一次得到了体现。

超级市场，这个诞生于美国的商业巨兽，在经历了最初的“镀金时代”以及“二战”后60年代以来在欧美市场的勃兴之后，终于在90年代随着全球发展中国家“超市热”的潮流而大规模地进入了中国人的消费生活，并且让中国成为全球近十年内消费增长最快的国家。
[629] 疯狂推进的城市化建设、城市人口逐渐增加的收入，让超级市场和它背后的整条产业链在中国有了存在、繁荣的基础。

做一场廉价的“美国梦”

不过，对中国消费者来说，超级市场最深刻的影响不仅仅是经济上的，更是文化层面的。

从历史的角度看，“超市”这个概念毕竟是一种舶来品，并非中文固有的词语。如同中国改革开放几十年时间引进的众多舶来品一样，它预示着一种以前不曾有过同时又能象征“先进”“幸福”的现代生活方式。如果没有生产模式从低效率的手工工厂向自动化制造业的升级，形成巨型的产业资本，就根本不可能有足够多的商品被生产出来，来填满超市的货架。

从零售端来看，超级市场最初的出现，无非是为了给顾客提供方便。譬如，人们可以在一间售卖所有食物的店铺里边，随意选购自己中意的食材，而不需要如过去那样，分别要跑到面包店、肉店、蔬菜市场等相隔甚远的不同店铺购物。这为人们节约了不少时间，让购物成为一件高效率的事情。

1916年9月6日，第一家自助服务商店Piggly Wiggly在美国田纳西州孟菲斯市开业，顾客只需要递给店员一张他希望购买商品的清单，店员就会帮他挑选所有的货品并装袋。由于商品统一由店员拣选，因此不需要雇用大量的导购人员，可以省下一大笔人工费用，这笔钱又可以用来给消费者返利，为商店买进更多的存货，以备不时之需。这家商店的经营者克拉伦斯·桑德斯（Clarence Saunders）为这种由消费者自行在货架上挑选商品最后结账的零售店经营模式申请了专利。这家商店也成为后来大型超市的雏形。
[630]

桑德斯的超市生意挺不错，随后他开设了一家又一家的分店，他本人也不停地通过广播、报纸、广告等各种形式向人们宣传超级市场这种新潮高效的购物方式。不少商人看见桑德斯的生财之道，也有样学样，开始经营连锁超市的生意。20世纪30年代美国经济大萧条时期，有不少连锁超市进行了大幅度的商品打折促销。一家名为“大熊”（Big Bear）的美国车库超市开始了折扣巨大的减价和返利，用低价的方法来吸引当时经济状况不断恶化的普通消费者。这一招收到了极好的效果，在这家超市开业的头几周，门口排队等候的人之多，居然阻塞了道路，以至于地方政府不得不派警察来超市门口疏导交通。
[631]

便利廉价，方便贫民阶层购买，这些都是在超级市场诞生之初就被时代打上的烙印。这种个性鲜明的平民风格、打折力度强大的超市经营策略，从那个时代就一直延续了下来。

到20世纪50年代，美国、加拿大、英国等许多西方国家都陆续出现了不同品牌的大型连锁超市。它们的雇员向平民阶层的顾客派发提供优惠的会员卡和打折券，利用媒体和广告为自己集聚知名度，到80年代，几乎找不到一个没有超市的发达资本主义国家。

略加梳理超级市场的发展史，可知“超市”二字在西方原本等于“价廉便利商店”的含义，这里贩卖的产品并不高级，它能够获得大规模推广的根本原因在于其极大地为顾客提供了购物的方便。“方便”和“廉价”两个词语俘获了人心。据统计，在20世纪80年代的美国，大型连锁零售公司有29万家，占据零售企业总数的17%，但销售额却占零售总额的44%。其中有一百家以上分店的超级连锁商业集团，其销售额又占到了大型连锁公司销售额的55%，而到了1992年，年销售额超过千万美元的大型连锁企业进一步增加到了33万个。所有这些资本高度集中化的零售企业，其任务只有一个——为消费者提供无穷无尽的廉价商品。

不过，到了20世纪80年代末至90年代中期，国际投资大举转向发展中国家，西方国家的超市纷纷开始向亚、非、拉美等“第三世界”扩展推广，超级市场引发的“革命”似乎远远超出了“为顾客提供方便”的初衷。

毫无疑问，超市进入中国是国际资本运作的直接结果，但民众对于超级市场的接受则是基于影视、广告、商家宣传的印象，他们此前完全没有去超市购物的习惯或经验。对于中国的老百姓而言，造型宏伟而具有现代主义风格的超市大楼，无论如何都比过去的小商品市场显得高端大气，也符合人们心中对于资本主义市场经济的想象。新的自主性购物方式似乎委婉地告诉了消费者，丰裕而幸福的生活应该是什么样子。超市，就这样在20世纪90年代成为“高级”与“时髦”的近义词，至少在刚刚进入中国的那段时间，它还显得不那么“平民”。

在大众消费层面，超市称得上是当时的一股“潮流”。而这种体现了每个人都想尝试一番的资本主义购物方式显然是以美国或者西欧较富裕的国家居民的生活方式为蓝本的。众所周知，过于贫穷的地区不可能发展超市，那里的人们没有多余的钱购置冰箱、大型储藏室以存放食物，并且缺少足够的闲暇时间去超市购物，而对于那些坐落在郊区的大型连锁超市来说，拥有私家车也成为前往超市购物的一项“必要条件”。我们可以说这样的生活方式有点“美式”或有点“欧式”，但无论如何它都不应该被视为一种传统的“中式”生活方式。这种生活方式真的让我们变得更富足了吗，或者仅仅是让人产生了一种富足的错觉？

或许，这正是超级市场在中国的隐喻：为什么我们不能在国内做一场廉价的“美国梦”呢？为什么不在北京、上海这些大城市尝试一下我们心中想象出来的美国、欧洲的优质生活方式然后将其推向全国？

相信不少人还清楚地记得，当年自己坐在局促的客厅里用刚更换了不久的彩电观看热播的《北京人在纽约》剧集，主角王起明在美国奋斗的经历充当了不少草根阶层“美国梦”的启蒙教材。没过多久，新东方语言学校的兴起和俞敏洪等人真实的励志故事让去美国读书、在美国生活的梦想不再是草根阶层的白日梦，而是成为一种可以被大众复制的、活生生的社会现实（至少是可以被量化生产的工业现实）。

杰姆斯·亚当斯在《美国史诗》（The Epic of America）中所说的“每个人都能过得更为富足，每个人根据其能力和成就都有更好的机会”的美国梦“贬值”为一系列可以兑现的琐碎之物：洋文凭、绿卡、高工资、比国内更优越的生活条件与消费品质，等等。但同时，在中国土地上野蛮生长的超市链条，似乎要以另一种截然相反的方式阐释美国梦，那就是不一定非得举家迁至美国，一个生活在中国内陆的人只要开始接纳一种美式的购物与生活方式，那么在某种意义上，他就以最廉价的方式实现了自己的“美国梦”，而这个宏大“梦想”当中的相当一部分被承载在了超级市场的货架上。由于这个梦不仅涉及消费与经济的增长，还事关市场经济是否为人民带来了普遍的幸福生活，因此它在政治上的重要性也不言而喻。
[632]

美国梦，一个不久前对人们来说还十分陌生的名词，透过20世纪90年代拔地而起的超市和随处可购得的可乐化为中国人日常生活的一部分。几十年前这个“世界革命”的中心如今成了资本活动的中心，也成了整个资本主义世界消费链条中的重要环节。这个时代的“消费政治学”也已让过去的“阶级敌人”成了如今生意上的合作伙伴。然而，做生意并不意味着就不讲政治。

用政治学者汪晖的话来说，商业本身就是一种“去政治化的政治”，也就是说当今最主流的政治已经不再是强调“斗争哲学”的政治本身，而是与“政治正确”混同为一的商品消费。
[633] 即使是最底层的中国人也能用消费证明自己的幸福，证明国家改革开放路线的正确性。还有比这个更具有政治说服力的宣传吗？在草根阶层的消费之梦不断发酵、不断被实践的过程中，充满活力的90年代逐渐进入了尾声。

第五节　被重新定义的消费和消费者

购物中心：一种城市新生活方式

1999年9月11日，北京王府井商业街的行人比以往多了一些。

这天晚上，位于北京中心地带的王府井大街举行了“开街”的仪式。开街揭匾仪式后，一台露天音乐会在王府井大街南口好友百货商厦门前的广场上举行。一些国内歌手和舞蹈艺人登台亮相，用近似于小规模春晚的规格为仪式助兴。

在舞台的周围，历时数年、耗资十多亿元的街道翻修工程刚刚完工，过去能跑汽车的马路全部被改建为平整、宽敞的步行街。当然，路边的配套设施和装饰工程还没有悉数建成，但这并不影响商业步行街迅速向消费者开放。当路面翻修的工程尚在进行时，消费者就已迫不及待地涌入这条北起东四西大街、南至长安街，全长一公里多的商业街。8月25日，距离正式“开街”尚有半个月左右，但王府井百货大楼试营业的第一天即创下了五万人次的客流量，同一天，王府井大街上其他商家也随着大街的改造完成客流量回升了两三倍。

之前这里的景象是：三百多个建筑群杂乱地堆在大街两旁，商铺的门面陈旧，顾客穿梭于此购物时不得不忍受并不宽敞的街道上的混乱交通。除了商铺和建筑，在街道的角落旁边还布满了狭窄混乱的小胡同，那里是小商品的零售集散地。

随着金鱼胡同到东单三条路段被翻修为全新的步行街，世纪末的王府井大街与那条建于元代、繁荣于清代的王府井大街可谓已“判若两街”，除了名字，两者几乎没有什么相似之处。布满小胡同的东安市场已经被改建为被玻璃外墙包裹着的大型购物中心。大街以外新建的绿屋、世都百货商店都以各自的特色给王府井做了一个更为商业化的补充。

正式“开街”当天，王府井迎来了创纪录的百万客流，也迎来了新的商业拐点。这一拐点与王府井步行街的改造本身一样，可以说是20世纪90年代末期中国商业社会的某种缩影。从整个90年代延续至21世纪，中国内地的城市兴起了大规模建设步行街和商业中心的浪潮。但凡去到一座中国的城市，不论大小，必然能找到至少一条可以代表当地“商业文化”的步行街。各地政府主导修建的商业步行街往往兼多种功能于一身，购物不再是单一的主题，人们在这里也能体会到闲暇、时尚的生活乐趣。一切都印证了社会学家波德里亚所言：商业步行街和城市购物中心将各种不同的商品混合放置在一起，赋予它们一种诡异的“文化”氛围。在这里，一切都变成了华丽的装饰，昭示着一种全新的生活方式。
[634]

沿着城市的商业步行街，人们缓缓走进了新建的大型购物中心，它们崭新、挺拔、熠熠生辉，从内容到形式都述说着两个字“购物”。购物中心的崛起是一个全球皆然的奇异景观，它们已经不仅仅局限于一个商品消费的场所，同时也成了流行文化的中心、大众娱乐的中心、社会交往的中心。
[635] 其强大的社会功能属性让其实至名归地成为城市的焦点地带。回过头来看，我们几乎不敢相信自己的日常生活和城市景观被以野草般迅速疯涨的购物中心和步行街塑造成如今这个样子。

如果说大型连锁超市进入中国内地是改变整个90年代购物风尚的第一波浪潮，那么，大型购物中心在内地城市的兴建风潮，就是这一股商业浪潮的第二波来袭。

从无到有，现代化的大型购物中心和步行街不过才经历了半个世纪左右，但其对人们购物的形态和城市生活方式的影响恐怕是历史上出现过的任何一种建筑都难望项背的。维克特·格伦（Victor Gruen），这位为了逃避纳粹党而移民美国的奥地利建筑师，凭借一己之力就颠覆了第二次世界大战后整个人类的购物形态。20世纪50年代，他开设的建筑公司为零售商哈德孙公司（Hudson’s）在美国底特律附近的郊区设计了诺斯兰购物中心（Northland Mall）。1954年，诺斯兰购物中心正式开业。这是关于大型跨国购物中心的故事起点。

诺斯兰购物中心还只是开放式的购物中心，其后，更为巨大、独立的“封闭式购物中心”在美国各个州的大城市兴建起来。格伦年轻时的建筑理想似乎成为现实。在战前的维也纳，商品消费和文娱活动之繁荣，可谓冠绝欧洲大陆。“看见就是销售”（Seeing is selling），成了那时商家们奉行的商业准则，但仅止于看，显然还不够。

于是，格伦把年轻时关于维也纳的商业记忆移植到了战后的美国。他曾如此形容旧时代奥地利人的经商手段：“你得让那些只逛不买的人推开你的店门，走进来。只需要跨过这关键的一步，他就从一名橱窗消费者变成了一个真正的顾客。好的商店门面会让顾客更容易地跨出这一步，甚至让他察觉不到自己跨出了这一步。”
[636]

这句话在多大程度上塑造了购物中心的商业个性呢？来到购物中心的顾客们容易“跨出这一步”，很大程度上恐怕不在于他们需要购买什么，这里根本不是为了满足生活的基本需求而存在的，它存在的价值可称为一种娱乐、一种体验，或者称为文化。

到了20世纪七八十年代，不断进化、整合能力越来越强的购物中心很大程度上已经相当于地方的社区中心。
[637] 在这些商业化的“人民公社”，社员（或者叫消费者）可以买到任何商品，做任何想做的文娱活动。这是一种全新的市场辩证法。

维克特·格伦本人就是一个社会主义者，他把专卖店、百货、超市、电影院、餐厅、酒吧、停车场等糅合于一体的设计理念，除了带有对旧时代故乡维也纳的怀念，更带有浓烈的“集体主义”“社会主义”风格。商业意义上的“集中制”，消费意义上的“公社化”，被他用前卫的设计构思“藏”在了一座座矗立于资本主义世界的购物中心里。有时候，两种对立意识形态的距离并不像我们想象的那么遥远。

当维克特·格伦和他的购物中心理念要移植到亚洲，特别是要移植到中国的时候，肯定会出现“水土不服”的问题，因此更需要“因地制宜”。坦白说，兴起于美国的Mall（购物中心）概念原本是体现了一套美国本土意识浓厚的商业文化，并不像今天这般普世皆行。

购物中心在美国的繁荣与美国独特的历史有关，美国相对寒冷的气候、平坦宽阔的地形、高度发达的城市化共同造就了美式购物中心文化。
[638] 这也足以解释为什么美国的购物中心大多修建在郊区而不是城市中心。美国大城市的中心地带实际上已经密布建筑，根本无多余空间可用，此时郊区广阔的土地就成了最佳选择。而且，“二战”后美国汽车文化发展迅速，美国总统胡佛当年提出的理想“每餐吃鸡，每家车库两辆汽车”（A chicken in every pot，two cars in every garage）在数十年后已经普遍实现。托汽车普及的福，许多美国工薪家庭在70、80年代离开了拥挤不堪的城市，举家搬到了郊区居住，每日驾车上下班，节假日驾车出游。郊区的大型购物中心，正好为这些从城市移居郊区的有车家庭提供了购物方便。
[639]

北美的购物中心来到亚洲，特别是到了中国，所要面对的情况与美国大为不同。20世纪90年代，中国家庭汽车尚不普及，公共交通也远不如今天发达，因此，在郊区修建大型购物中心绝对是最坏的选择。在城市中心修建购物中心，才是投入与产出比例最合理的商业方案。就像美式大型购物中心当初进入日本、韩国等许多亚洲国家时发生的那样，中国城市中心商业街的大规模建设开始了。于是，我们看到了在王府井步行街旁的东方新天地购物中心，以及更早期的中国国际贸易中心国贸商城、上海港汇广场、上海恒隆广场、广州天河城广场、上海友谊南方商城等体积庞大的购物中心。一个又一个的Mall，不断改写、刷新着中国城市中心的地标。

购物中心是一座座由商品和金钱搭建起来的“城中城”，是城市当中一块被消费占据的领地。只要人们一踏入这片消费领地，他们就不再是一个自然属性的人，购物中心庞大而密闭的空间把人们包裹在消费的幻象与快感之中。这里不再有扰人的坏天气，没有穿行的车辆，没有工作和老板的打扰，也没有任何其他干扰购物的事物。在这里，只有顾客。
[640]

一个虔诚的宗教信徒步入教堂时会得到心灵的宽慰，因为他知道那里等待他的是最纯粹的宗教仪式。同样，一个疯狂的购物者步入购物中心时也会怀着这般的激动和虔诚，因为在这座消费主义的宗教殿堂里边，等待他的是纯粹的、永不匮乏的血拼。

作为购物中心这座“世俗大教堂”的创始者，格伦是怎么评价自己一手创造的购物中心呢？很“意外”地，他认为，购物中心的真正含义是落后和荒凉，只有像美国这样地广人稀的地区才需要购物中心，用大型建筑刻意营造出一种“人造的繁荣”，以购物的方式让人们从四面八方聚集到一起，人们在购物中心共同的娱乐和购物的经验会增强社会凝聚力，给人们提供一个宽敞的共同购物与社交的空间。
[641]

在格伦看来，这是一种把人从封闭的斗室和局促的私家车中解放出来、重获生机的办法，同时这也能够让美国的城市更加整洁清爽，变得更像过去洁净典雅的欧洲城市那样怡人。但讽刺的是，当他在“二战”后回到奥地利，回到维也纳，却非常失望地发现，维也纳此时也在忙于兴建庸俗不堪的美式购物中心。格伦黯然神伤，他认为这亵渎了他心中堪称“完美”的维也纳，破坏了他对故土的美好记忆。后来，格伦成了美式购物中心的激烈批评者。

格伦所面对的反讽何尝不是我们今天每个人所生活于其中的现实呢？自20世纪90年代以来，在中国不断兴建的购物中心似乎已经把城市改变成了完全令人陌生的模样，与修建它们时的初衷已经愈发背道而驰。

购物中心在中国内地的不断兴建与香港等地的资本以及外资北上有很大的关系。1992年以后，重拾信心的境外资本纷纷涌入中国内地。香港的地产巨头如长江实业、恒基地产、新鸿基集团、九龙仓等大型集团开始在内陆，在北京、上海、深圳等大型城市与当地政府合作兴建购物中心。这些带有香港风格的购物中心突破了传统的百货商店模式，将娱乐、餐饮、购物等诸多功能综合于一体。并且，购物中心面积非常庞大，消费者的购物体验和自由度绝非传统的百货公司可以比拟。
[642]

其中颇具代表性的是兴建于20世纪90年代初期、后经扩建的北京中国国际贸易中心。这座复合型的高层建筑位于中国政治心脏北京，在长安街延长线与东三环的交界处，位于北京的核心商务区域，面积达到六万平方米。

最早设计的格局是：高层是高档的酒店和写字楼；二层为高档的办公服务区，提供银行、保险、通信、机票等商务服务；首层则是精品服饰区，主打外国进口的时尚名品，满足高端商务人士的需求。而零星分布在二层、首层和地下层的高档主题餐厅提供中西餐点，另有多个咖啡厅、甜品店、茶室等。
[643] 此类格局豪华大气的购物场所，在此前的中国大陆还从未出现过。

到20世纪90年代末期，北京东方广场、上海友谊南方商城、广州天河城等超大型的购物中心陆续落成，城市中心地带的Shopping Mall在中国内地的营商环境已经愈来愈成熟。更多的国外资本被吸引到了正在火热建设购物中心的内地城市。随着中国的GDP进入“两位数”的高增长时代，潮水般涌入的资本也在大肆改变着城市的外貌。大城市里不断地大兴土木，拔地而起的购物中心，为中国的消费者搭建了一座座无边无垠的购物的城堡。

如果大型购物中心和商业步行街象征着全新的城市消费文化，那么当人行走在一条步行街上时，他的身份也就不再是一个单纯的步行者，而是转变为一个富有品位的消费者。一般来说，这名理想的消费者拥有如下特征：有多余的可支配收入、有闲暇时光、有较强的消费意愿，并且也懂得生活与闲适的乐趣。或者，我们可以借用一个常用的社会学名词来概括这个群体：中产阶级。对他们来说，消费不仅仅意味着满足基本生活需求，更是生活中一种必不可少的游戏、一种享受。

“下流”的中产阶级

城市里穿着西装上下班的白领，每天挤公交车和地铁的工薪阶层越来越多。过去那些穿着深蓝色的制服和皮鞋、在事业单位端着旱涝保收的铁饭碗的人变得越来越少。这个生活于城市的中间收入阶层，被冠以“中产”的称号。

从字面上看，所谓中产阶级即英文middle class，是指那个在社会资源的占有上处在社会结构中间层的阶级。随着资本市场的完善，以脑力工作为主的中产阶级逐渐成为占社会绝大多数的阶层，在发达资本主义国家，这一阶层能占到总人口的一半以上。但在中国，所谓的“白领”中产阶层其实是在改革开放以后十几年的时间内仓促形成的，他们更像是市场经济政策带来的某种社会附属品。

中国迅速崛起的新中产阶层似乎不甘于成为一种“改革附属品”，他们时刻吸收着前卫的消费观念，自我标榜独特的个人品位。自20世纪80年代以来，他们的力量已开始在社会生活领域全面“爆发”。
[644] 城市里不断大兴土木建设的各类商业步行街和购物广场，其锁定的目标人群便是这群城市中产阶级。新闻媒体、广告、社会共识不断变着花样灌输给这些人一种幻觉，那幻觉几乎就是马尔库塞在《单向度的人》中描写的自由乌托邦社会：自由经济让人们摆脱了经济力量和经济关系的控制，让人们不再为了基本生存而被迫出卖自身。
[645]

这个许诺听上去的确很美好，媒体大肆鼓噪的宣传意在使人们确信，消费的自由至少让所谓的中产人群不再陷于贫穷、不用重复着朝九晚五的机械而无聊的生活，而且在为了活着而活着以外，他们好像还找到了人生的其他一些意义。

用文字勾勒出的消费自由无疑是一个美好的梦。但中产阶层的迷梦果真已在一夜之间成为中国的现实了吗？其实不然。

与日本以及西方资本主义国家相比，20世纪90年代末期以来的中国确实存在着一个位于“中间”的社会阶层。不过，从实际数量来看，其比例远不可能占到人口总数的大多数，“主流”之说，也就无从谈起。根据《首次中国城市居民家庭财产调查总报告》，在21世纪的头几年，中国大约有48%的家庭总财产在15万至30万元之间，如果以“中产阶级”的收入标准衡量，这个阶层的人数仅仅占社会总人口的18%。
[646]

再者，这个新崛起的阶层，自形成以来就承受着经济和社会各方面的重压，这个仅占总人口数不到两成的中间阶层，名为“中产”，实为穷人。如果横向与美国的白领中产相比，相差实在太多。21世纪的头一年，美国中产家庭年均收入为45016美元，高学历的中产家庭收入高达10万美元，这一数字甚至超过了中国高收入的“金领阶层”，更是远远把中国的中产们甩在身后。
[647] 低收入、高压力的“中国特色中产”，让这个城市里的中间阶层注定要走上一条不寻常的路。

生活的压力之下，“中产”们甚至已开始显出几分“下流”的趋势。此处我借用了日本学者三浦展在《下流社会》一书中的说法，所谓的“下流”，依照三浦展给出的定义乃是指“下流社会将取代中产阶级”的情况。从20世纪50年代以来，随着制造业的不断壮大和日式资本主义的崛起，“全民中产”成为存在于日本民众心中数十年的“情结”。在泡沫经济时期，日本民众对社会“中间”层的认同，竟然高达九成以上。但由于来自经济上的压力，加之收入水平和消费水平差距的不断增大，一亿人口左右的日本中产阶层，在随日本经济起飞而经历“崛起”之后，近一二十年却开始向低收入、低工作热情和低消费意愿的“下流”阶层分化。
[648] 三浦展描述的景象，也被不少人视作中国中产阶级如今面临的严酷现实。

作家梁晓声20世纪90年代赴日本访问时，就曾注意到日本人大部分都不以“中产”二字作为身份的认同。原因很简单，“中产”一词当中，“中”字代表收入的中等水平，而“产”字则主要代表个人不动产或存款。实现前者并不十分困难，但若要拥有自己的“产业”，则是一件很不容易的事。在日本，一位大学教授月薪不过四五十万日元，而即使在中小城市买下一处住宅，也需要至少六七千万日元，相当于一位教授十几年的收入。因此，日本四十岁以下的夫妇，拥有房产者其实也极为有限。
[649] “中产”的认同感，也就无从说起了。

对于中国的新“中产”而言，他们所谓的产业（私有财产），也不过是近一二十年才成为可能。进入21世纪以来连年不断飙升的房价加上车贷、子女教育费用以及日常开销的压力逐年加重，让这个刚刚做上了“中产”梦的中等收入阶层成了名副其实的“夹心阶层”。在生计的重压之下，要他们产生中产阶级的认同感，何其难矣。虽然对有闲阶级的生活心向往之，但中国的“中产”们对于布尔乔亚式的财富和闲暇实在无福消受。三浦展所谓的通过寻找“适合自我”的消费方式来表现自己存在的价值，似乎距离中国的中产阶层尚有一定的距离。
[650]

人们创造财富的同时更在承受着通货膨胀、社会保障缺失、高生活成本等压力。种种压力汇聚为一股强有力的瀑布般的水流，无情地将中产阶级从社会阶梯的中间部分向下冲刷。

按常理说，企业的中层干部算得上中产，但一位在北京工作的公司经理却在调查问卷中说，他并不认同自己属于“中产阶级”的说法，因为“我给自己买一个80块钱以上的东西都要考虑一下。在有的小区停车，超过半个小时就要交5块钱的停车费，那我就会在半小时内把事情办完。我觉得交5块钱划不来。我的衣着没有任何名牌。我穿的都是工作服。没有时间，没有兴趣。我的理解，中产阶级应该个人资产200万元以上、500万元以下。他愿意干什么就干什么，不愿意干，他也可以很舒服。不像我们现在还是在为生计奔波”
[651] 。

在日趋“下流化”的社会结构底部，谁将“迎接”堕落了的中产阶级呢？答案是社会的底层——占人口绝大多数的贫穷阶级。当然，在市场经济和消费文化已经如此深入我们这个社会之肌理的21世纪，再说到贫穷的话题似乎显得有些“政治不正确”。

“贫穷”二字，被不少人视为前改革开放时代的关键词，在消费与市场经济占据主流话语的今天，再提“贫穷”不是很落伍吗？据亚洲开发银行的一份报告，中国的贫困人口（每日收入1.25美元以下的人）在1991年约占总人口的40.7%，到2002年，已经下降为12%，五年后的2007年，进一步降为2%。
[652] 中国的主流媒体亦发表文章称颂政府扶贫的成绩：“自1981年以来中国的贫困人口减少了6亿多。”全体人民摆脱贫穷的趋势，似乎已是当今中国的不争事实。

单从数据上看，似乎脱贫者众多，但越过贫困线的原因却没有得到充分的说明，其实这很可能是因为贫困线标准本来就定得过低，所以穷人收入只要稍有增长就可以轻松越过红线，实现“脱贫”；还有一种情况可能是，穷人收入或许表面上“脱贫”了，但他们的经济状态和社会地位其实并没有什么实质的改善，只是在身份上由吃低保的“显性穷人”，转变为不计入统计数据和国家福利体系但依然很穷的“隐性穷人”。

英国的社会学家齐格蒙特·鲍曼写过一本研究现代社会贫穷问题的著作，名为《工作、消费、新穷人》。鲍曼在这本书里论述的情况和今天的中国有不少类似之处。他认为，穷人作为一个阶层，在“神权至上”的古代社会是一个必要的社会存在，用以证明上帝安排的“神圣秩序”。而到了现代工业社会，宗教道德退居二线，贫穷成了一个纯粹的经济问题。特别是自19世纪的大工业生产时代以来，穷人作为廉价劳动力的最大来源，在资本主义工业体系中发挥了不可或缺的作用。起得比鸡早、干得比驴累、吃得比老鼠还少，一点微薄的收入就可以让新时代的穷人们死心塌地进入工厂，成为流水线上一名只问耕耘的劳动力，其社会角色完全可以和过去在种植园里劳作的黑奴媲美。

进入20世纪后半叶的消费社会，发达资本主义国家已经不再为自身提供以往那么多的廉价劳动力，“世界工厂”的位置已发生改变，中国便是廉价劳动力转移的重要地点之一。低端劳动密集型产业带来的新工作岗位需要大量廉价劳动力，中国众多的贫困人口正好能填补这个巨大的劳动力缺口。在成为工厂的工人后，这些名义上脱离贫困的廉价劳动力实质上仅仅换了个身份，由“显性穷人”变成更无价值的“隐性穷人”。说他们“无价值”是因为，表面上脱离了低保线，但收入仅能维持生计的他们显然不具备充足的消费能力。而消费，恰恰是我们这个时代最重要的特征。

与消费这一时代主旋律背离的“隐性穷人”在社会地位上只能是被不断边缘化，因为当你不消费，对这个社会而言你就不具有任何经济价值。众所周知，GDP是靠投资与消费共同拉动的，而政府GDP挂帅的政策其实是在变相鼓励人们消费，甚至是把消费视为“爱国”之举。
[653] 反过来说，不消费就成了一种不道德的，甚至非主流的行为。这在政治上进一步把被市场竞争筛选出局的“新穷人”们置于一种既无发言权又无选择权的边缘境地。实际上，他们更像是二等公民。

在“革命”的激情早已被“消费”的控制术驯化的今天，从宣传层面到商业广告再到励志节目，都在时刻提醒被日复一日的工作折磨得“麻木”的人们：工作、赚钱、消费、满足欲望，然后再工作、赚更多钱、消费更多、满足更大的欲望……这样的生活才是王道。传媒所宣传的“我的成功可以复制”，真是说到穷人的心坎里去了。包括城市农民工在内的穷人们缺少的其实是消费的能力，但他们并不缺少消费的意愿，某种程度上他们比富裕的人群更渴望消费，希望用消费来证明自己的地位，让自己挤进社会的主流。甚至有学者认为，从农村进入城市的贫穷移民拥有可观的“消费弹性”，这会让他们成为未来城市消费的主力军。
[654]

不过在鲍曼眼里，无论怎么努力赚钱，新穷人依旧是被消费驯化了的社会边缘人。他们并非属于传统的“工人阶级”，而只能算是一群既渴望金钱与成功，但又处于“市场”的主流之外、深深陷于自己贫穷命运而无法自拔的可怜人。鲍曼进而说，对他们而言“富人不是敌人，是榜样；不是憎恨的对象，是偶像”
[655] 。我十分赞同鲍曼的观点，其实穷人和中产阶级并不仇富。媒体、大众每时每刻都在灌输给他们“要致富”的魔咒，他们也欣然接受了这种灌输。于是，要想富，先修路，通向城市商业步行街和大型购物中心的消费之路就这样被“下流化”的中产阶层和城市新穷人们主动修建起来了。

符号化的商品

毫不夸张地说，我们沿着这条由钞票和商品铺就的道路告别了过去的百年，踏进21世纪的门槛。然而，这条表面上光鲜无比的消费之路将通向何方？答案依然是欲望，无止境的欲望。因为人类无法被填满的欲望是消费社会存在、运转的第一动力。深谙资本主义文化逻辑的社会学者桑内特说过，广告和传媒的最大贡献是塑造了消费者的欲望，发明了时尚潮流。所谓的时尚，本质上是通过潮流的更新换代来对欲望进行持续的激发，以便让消费者每时每刻都对他们目前所使用的东西感到不满，对不同类型的风格产生各种挑剔。

如此，潮流的风尚只要不停歇，人们被时尚带着走的消费意愿也就永不枯竭。大众文化中流行一时的末世情结和“千年虫之痒”随着2000年的过去而被人忘得一干二净，那种永不匮竭的消费主义，那种认为只要可以继续花钱购物，生活就永不终结的想法开始被越来越多的人所接受。

制式化、被精心设计的时尚潮流主导着社会的一切，商品越来越像是一种对于生活希望的寄托。人们花钱购买的还是实实在在的“物”吗？抑或金钱交易的背后，不过是一些空无所指的词语和符号？

带着这个问题走进任何一家商店，我们都会发现在同样的一个商品种类之下，消费者所能选购的品牌可以说是成千上万。其实，这些产品的功能都是大同小异，只有外形上很细微的差别。看似不同但又似乎是千篇一律的商品，堆满了百货商店、超市、购物中心的货架，令人神迷目眩。不同的包装、配饰、造型的商品就像是穿上了不同服装和鞋袜的人，因为“自我”与“他者”的细微不同才显示出了个体的独特性。

从这个意义上说，人本身就很像是一种商品。因为人与人从“物理属性”上来说其实是大同小异的，然而，个体与个体之间又是具有巨大差别的，差别在于符号。人与人之间错综复杂的关系形成了一张庞大的社会网络，这张网上的每一个个体都拥有属于表明其独特性的姓名、工作头衔、社会身份，乃至于着装风格等符号。换句话说，商品与商品之间的差别就如人和人之间的差别一样，是建立在外在符号的差异性上的。
[656] 符号暗示着拥有符号的人的身份，身份是证明人们存在价值的一种显著标志。

例如，在汽车广告中，高端的奥迪车广告往往从驾驶座位向外看风景，彰显着车主的闲适与财富。至于风景，则每个广告不尽相同，这取决于汽车是敞篷还是轿车和消费者独特的“驾驶经验”。广告的目的在于降低消费者对于商品物理属性的注意力，增加商品的符号属性。厂商所希望达到的最佳效果是：对于同样功能的轿车，消费者出于对潮流的追求而购买了该车的每一种型号与风格。在厂商和企业“润物细无声”的培养之下，消费者已经不会在意他实际上购买了功能重复的东西，只要他对符号暗示的感觉发生了变化，他就会为商品买单。
[657]

如果我们考察20世纪80年代以来开始广为普及、到90年代已经深入家家户户的另一种商品——电视，或许更能体会到不同商品所显示出的显著社会差异。根据调查，北京市居民家中拥有的彩电品牌多达48种，其中比较多的有两大品牌：一是国产的牡丹彩电，二是日本品牌索尼彩电。市场调查人员还发现，购买牡丹牌彩电的人，相当一部分为45岁到60岁的中年人，达到了33%。而购买索尼彩电的消费者，年纪就要轻很多，高达77%的用户为25岁到44岁的青年人，中老年用户比例仅为18%。

除了年龄的差别，如果进一步分析购买两种彩电的人的学历、收入、工作等因素，区别也非常明显。索尼彩电的拥有者中，大专以上学历超过30%，超过了牡丹彩电的消费者；索尼彩电的消费者在合资企业工作的比例为25%，而牡丹彩电的用户的比例还不到10%；索尼彩电购买者的家庭月收入高于5000元的比例也明显高于牡丹彩电购买者，前者的比例约为16%，后者只有不到4%。
[658]

索尼电视的品牌形象根据一份简单的市场调查就可以分析得八九不离十：年轻、受过良好教育、收入较高……在这些硬条件的基础之上，企业营销团队开始发挥他们的想象力和创造力，尽力在接下来新推出的宣传广告中打造出更流行、年轻化，更符合索尼定位的品牌形象。换言之，购买索尼的消费者不仅购买了电视的物理属性，更是为自己购买了一种“年轻时髦”的虚拟标签。

从任何一份消费者问卷和企业的市场调查中都不难找到某个特定品牌的用户特性。这对于企业来讲尤为重要，营销学的第一课就是要搞清楚到底是什么样的人在购买我们的产品。当雪片一般的调查问卷被寄出然后收回，企业便会开始根据消费者问卷调查的结果制定品牌的形象和营销战略。两者之间具有一种相辅相成的关系。

对于一家新进入市场的公司而言，最初设计的企业形象并非一成不变。在产品销售一段时间以后，市场和消费者的反馈信息会被公司决策层知晓，在这之后，品牌会根据消费者的特点进行一系列产品的营销、定位、形象，甚至是制造工艺的调整，程度或大或小。但无论如何，这些问卷调查的唯一目的就是要让模糊的产品形象清晰起来，更加精准地符合消费者对于品牌的身份想象。在某种意义上可以说，消费者在购物时的自我想象是被企业的营销手段塑造出来的。

凭借“虚无”的力量，商品消费在今天获得了前所未有的发展，这并不是因为商品的物质属性，而恰恰是因为现代社会的商品被赋予了越来越多的非物质属性。有时候，符号的力量甚至可以到达一种极端的地步，即人们花钱购买的东西本质上已没有物理属性，而仅是一种虚拟的社会符号，而这种符号又恰恰能够证明自己与他者之间的差异。一个人购买什么品牌的衣服、住什么档次的酒店、去哪里旅行、吃什么样的食物，所有这些购物消费的选择，都说明着自己、家庭以及所在地区的情况、社会地位、收入水平等。
[659]

商品所拥有的这种虚拟符号特征，最终让购物者集体陷入了迷醉和疯狂。是的，让人陷入集体迷狂的，并非实体，而是虚无。不过，承认购物是一种对于形象的追求这一事实并不会带来对购物的厌弃，正相反，购物的乐趣恰恰来源于此。

这种虚拟符号对于社会中产阶层来说，恰恰是他们最需要的东西，从中，每个人都获得了身份的确认、阶级的认可以及自我价值的实现。有人管它叫“自由”。

在所有关于“自由”的选项中，购物与消费的自由是最容易获得的一项。

如果说20世纪80、90年代的时候，中国消费者对于品牌和广告的接受还处于一种“启蒙”的阶段，那么进入21世纪，尤其是在中国加入了世界贸易组织（WTO）以后，国内市场与国际市场壁垒已然消失，中国更年轻的一代消费者比他们的前辈更渴望消费的自主性，更希望在商品消费领域获得一种不受干涉的“自由”。因此，即使中国的中产阶级普遍呈现出“下流化”的趋势，并且贫困阶层的消费依旧乏力，但总体而言，中国消费者的总体购物意愿和能力每年都以惊人的速度增强着。以2006年为例，仅仅上半年的消费品交易总额就超过了3.6万亿元，增长超过13%。汽车、电器、家具的消费在其中占了相当大的比重。
[660]

中国大众的生活总体而言仍然并不富裕，人们依然继承了来自传统的某些美德，如勤劳、隐忍、善于妥协。但每当人们进入消费领域，集体的性格就会发生显著的变化，消费的信心似乎会变得异常充足。或许，通过购物，人们内心的压力和郁结终于找到了释放的渠道。“努力工作，拼命玩”（work hard，play hard）在这个国家被改写为“努力工作，拼命消费”（work hard，consume hard）的集体座右铭。消费可以被视为这个高压力社会下人们舒缓压力的一种人生哲学吗？

实际情况似乎不尽如此。前文说过，中国中低阶层消费者的实际消费能力受到了来自社会各方面的挤压与限制，但他们的消费意愿其实非常强烈。这固然是因为消费是满足欲望的最快捷手段，可以带给人一种莫名的快感和兴奋，成为人们“物质幸福”的重要来源，但其深层的原因恐怕比我们想象的更加深入这个社会的肌理。

中国“中产阶级”梦碎的事实实际上反过来不断加强了“中产”这个词本身的吸引力和含金量。对于在20世纪90年代就开始不断进行自我身份构建的中国消费者而言，他们十分在意自己的阶级属性、财富地位、生活水准等一系列可量化的指标。人们迫切希望成为所谓的中产阶级甚至是富裕阶级，但美好生活的标准在哪儿呢？收入水平吗？教育水平吗？这些都是可供参考的选项，但似乎又都不够直观。最直接的方法，还是消费。只有通过购买各种形形色色的商品，把自己用商品武装到牙齿，人们才能获得生活安全感。消费，成为人们获得存在感的重要方式。

正在上演的购物“夸富宴”

消费型社会彻底取代传统工业型社会成为当下中国的主流社会形态，不过是发生在近二三十年的事情。从前大量附属于组织和单位的“单位人”逐渐脱离组织单位，进入市场成为相对独立自由的“社会人”。值得一提的是，“单位”并非现代中国才出现的社会组成结构，它其实在封建帝国时期就存在并维系着社会稳定。古代中国社会的“里”“亭”等微观单位组成了一种最基层的政治和军事中心，代表着中央帝国的统治力量。这与欧洲国家不同，在资本主义萌芽后的欧洲，最基本的社会单位往往是作为基层商业中心而出现的。
[661]

也就是说，中国传统的基本社会单位是建立在权威和管制的基础之上的，它显然与商业社会和市场经济的内在逻辑并不匹配。改革开放后，商业力量的冲击使得传统的“单位”制度行将解体，此后，消费几乎成为空无所傍的人们重新为自己的社会地位定位、重新寻找到自己那张“阶层凭证”的唯一途径。

一个历史寓言能更好地为这个问题提供注解：原始部落的上流阶级喜欢在帽子上插一根鸟羽毛，以标示尊贵身份，区别于底层民众。此后随着生产力发展，部落打麻雀技术长足进步，人们获得的麻雀毛渐多，一部分穷人也有样学样，插一根鸟毛在头上，以示阔气。鸟毛就是原始社会的奢侈品，而当鸟毛逐渐开始批量化生产，人手一根的时候，最早插鸟毛的贵族肯定因为奴隶们也有样学样而火冒三丈。于是，贵族们气愤地扯下先前插在帽子上的鸟毛，换插上一般人染指不到的孔雀毛，就这样，人类社会的阶级符号诞生了。

孔雀毛、麻雀毛、无毛，三者分别对应着贵族阶级、中产阶级、赤贫阶级。因此，我们才看到中国现代社会的“原始人”们疯狂地抢购LV、登喜路、阿玛尼……这与古代部落的人们拼命收集孔雀毛、麻雀毛、鹌鹑毛等各色羽毛来显示尊贵身份有异曲同工之妙。

巴黎高等商学院的奢侈品专家谢瓦利埃（Michael Chevalier）在一本研究中国人奢侈消费的书里曾说：中国人比西方人更重视财富所彰显的个人成就。因此，中国人购买奢侈品的浪潮如此疯狂。谢瓦利埃还进一步指出：在中国社会，消费者很少冒险尝试，率先使用新产品，但是又担心落伍，虚荣心很重。这矛盾的心理就造成了在早期尝试者的试验性消费后，大量后续消费者一窝蜂地跟进购买。

在奢侈品消费领域，情况更为明显。这或可被称为具有中国特色的奢侈品消费“集体主义”。多年前，国外奢侈品刚进入中国时，除了有钱又思想前卫的人，一般民众对奢侈品还存有疑虑。近年来，随着人们普遍的疑虑消除，中国的奢侈品消费出现了井喷式的增长。据统计，2010年中国奢侈品市场消费总额达到300亿元人民币，这个数字还没有将箱包、腕表、服饰、珠宝等奢侈品计算在内。而在以后的十年，奢侈品消费的增长速度将保持在每年20%左右。
[662]

社会学领域有一种看法认为：在传统社会的共同体（community）当中，每个成员都会主动限制个人欲望的满足，而脱离共同体的独立个体则不会对个人的欲望有任何节制。
[663] 从这个角度来审视今天的社会，我们发现，中国人已然走出了组织和单位的庇护，但他们却并没有寻找到能给予新的庇护的社会共同体，独立的个体不得不直接面对这扑面而来的丛林社会，人们丢失了安全感和身份归属。在集体心理暗示下，住宅、汽车、珠宝、奢侈名牌、国外教育等高消费品都别无选择地被人们视为自己踏进某个阶层的凭证，以此获得归属感与安全感，而他们用消费塑造出的这个新阶层，既不受传统的束缚，当然也不会对欲望进行自我限制。

敏锐的中国观察者詹姆斯·麦克格雷格在《十亿消费者》一书里非常直接地将中国新兴的中间阶层视为一群“纯经济动物”。他直言不讳地说，当代中国人的价值观里边基本上只容得下金钱，甚至只能理解用金钱换算的事物：“在这个国度，人们在新年的互相问候是‘恭喜发财’，就像我们说‘圣诞快乐’一样。此外，在中国的葬礼上，一个核心环节就是烧纸钱，给死去的人送去资产……”

他接下来的分析则更为尖利：“由于‘文化大革命’导致的对政治体系的不信任，以及腐败和改革年代持续的变化，很多中国人把他们全部的信任都放在了钱上。”

我个人比较倾向于麦克格雷格的观点。从1949年到“文革”结束后的相当长一段时间里，中国人曾经长期生活在一种由革命话语和领袖崇拜编织起来的制度化生活中，各方面都纳入了国家的计划，而当中国实行改革开放政策尤其是建立社会主义市场经济体制之后，之前那套体制灌输给中国人的道德、价值观、行为准则又在一夜之间被证明不合时宜了，那么，接下来该怎么办呢？不知所措的中国人于是本能性地选择了“金钱”这一选项，并用金钱换来的各类消费品填满了自己旧有的价值系统崩溃后内心剩余出来的那部分空间。似乎只有这样做，人们才能获得安全感，才能有继续生活下去的理由。

我希望补充的是，我们在“经济动物”之外，还是一群“消费的动物”，迫切希望将货币收入迅速转化为看得见摸得着的高档消费品。当普通中国人出入国门变得越来越方便，“中国式消费”也就随之成为一种“国际现象”。就像20世纪70年代的那部法国喜剧电影中，解放军戴着红袖标和主席像章占领了巴黎，今天的中国消费者怀揣人民币满世界占领一个又一个的商店，让世界亲眼见识了什么叫作“纯消费型动物”。

包机前往欧洲购物的中国消费者中不乏豪掷千金者，这让我们注意到在中产阶层的“下流化”之外，也存在着中产的“上流化”趋势——尽管这一部分人只占了中产阶级的极少数。在这群人当中，还有一小部分较传统的中产阶级更为富裕的阶层。从20世纪90年代至今，富裕阶层的人数增长之迅速，确实超乎想象。他们大多是在国家实行市场经济的初期就通过经营企业、学习新的生产技术等方式迅速积累财富。1995年，可以被称为“财富新贵”的中国人大约有100万，五年后这一数字迅速增加到300万。
[664]

而据波士顿咨询公司发表于2012年的报告，目前介于中产阶级和超级富豪之间的中国富裕阶层人口已达1.2亿，其年均购买力约为5900亿美元。他们进一步预测，到2020年，中国的富裕阶层这一消费群体将达到2.8亿人，其未来的消费潜力也将更为强大。
[665]

富人越来越多的事实预兆着何种变化呢？当一个社会里边的人均收入和消费水平越来越高，势必会让过去的高档商品从“奢侈品”变为“普通商品”，比如，电冰箱在孟加拉是奢侈品，但在美国却为普通商品。而假如一个国家在很短的时间内就从和孟加拉一样穷变得富裕程度直追美国，那么该国人民对于何为普通商品、何为奢侈品的理解，势必会发生巨大的变化。
[666]

种种事实也在不断印证着这样的预测。近年来，国外奢侈品在中国开设的店面愈加增多，从销售到生产都日益“本土化”，而且不断由沿海地区向内陆城市“挺进”。
[667] 随着普通人收入的提高，国内奢侈品店的门槛变得不再那么高，过去的奢侈品变得不再那么遥不可及，普通人偶尔也会购买。但是富裕阶层和收入中上等水平的人长期在同一奢侈品店消费，肯定会令前者不快。

于是乎，富商巨贾们购买国际机票，来到国外奢侈品店，购买私人定制的顶级奢侈品，以示社会阶级区别。正因如此，中国富人在全球屡屡制造出“一掷千金”的豪奢印象，国外媒体对华人在奢侈品名店疯狂扫货的报道时常见诸电视新闻。中国在2012年已经超过德国和美国成为世界最大的海外消费国，同时也是世界上最大的退税消费国，每年的游客高达830万余人。那些不差钱的旅游者出手相当阔绰，2012年的离岸消费就达千亿美元之多。
[668]

在每年的购物旺季，在巴黎著名百货“老佛爷”和巴黎春天百货总是人头攒动。由于消费者太多，一些奢侈品店如GUCCI、香奈儿等，不得不在门口拉起护栏，限定人数入内购物。门外排着长龙的，大多是黑眼睛黄皮肤的华人面孔。而在巴黎香榭丽舍大街LV总店，这个时尚消费朝圣者心目中的“麦加”，从来都是门庭若市。

三层楼高的总店内，几位亚裔面孔的导购异常忙碌。来自中国的顾客对他们而言几乎个个都是“大客户”，这些嘴角带笑、走路生风的导购往往会用略显生硬的普通话为顾客介绍价位在人民币一万元以上的包——大多是街市上常见的老花款。几乎没经过太多挑选，中国的顾客就会随意指定购买其中的几款包。

逛香街LV店的大多数顾客只买一到两件商品，试用和考虑的时间也相对较长。即使对法国人来说，一个中低端奢侈品包700—800欧元也不是小数目，需要考虑再三；当季最新的品款价格会更高；个人定制则可能是天文数字。当外国顾客望而却步时，唯独中国人会像是逛菜市场一般提着大包小包奢侈品“满载而归”。中国消费者的出手如此阔绰，让人想到的已经不是消费，而是非生产性的“耗费”。

何谓耗费？比如，一顿10元的快餐明明能够吃饱，但你非要去吃一顿价值2000元的鲍鱼，这就是耗费，因为吃鲍鱼者永远无法证明，吃鲍鱼之后的工作效率会比吃盒饭时高出200倍。当然，这是一种机械论的看法，一个人不可能连吃饭时都还在脑中计算摄取的热量和价格二者之间的比率。但粗略来说，此类并非为了再生产，其目的仅限于自身的消费都可以统称为耗费。

不少人应该都听说过，古代太平洋和美洲沿岸的野蛮部落里流行“夸富宴”（potlatch）。在这类宴席上，主人请来四方宾客，故意在客人面前大量毁坏个人财产并且慷慨地馈赠礼物，其形式可以是大规模地烹羊宰牛，也可以是大把地撒金撒银，目的归根到底只有一个，让那些受邀而来的宾客蒙羞，从而证明主人雄厚的财富和高贵的地位，确认参与者内部复杂的社会阶级。
[669] 这对于部落里的贵族来说，不仅仅象征着权力和奢侈，也是用来确定部落内部等级秩序的一项义务。

用耗费性活动来标识不同阶级的人群，这本身不存在什么问题。问题在于，类似于“夸富宴”这样的大规模耗费行为往往伴随着人类最原始的非理性意识，如纵欲、狂欢、浪费、大规模祭祀的仪式等，所有这些行为恰恰是启蒙主义以降的西方“理性”思维所拒斥的。在崇尚理性思维的现代中产阶级看来，“夸富宴”无疑对人类的理性构成了冒犯。“炫富”是只有部落领袖才会干的事，而对于包括中产阶级在内的大多数人来说，如何合理分配自己那点含辛茹苦挣得的钱，纯属个人隐私，怎么好意思展示给公众看？奢侈性的耗费在他们眼里成了一种羞耻，而不是原始部落里的仪式性狂欢。

观察今天的中国，奇怪之处在于，人们对于奢侈品的消费并不具备任何传统观的中产阶级式羞耻感，反而更像是印第安的野蛮人首领在举行“夸富宴”，中国的富裕阶层用购买大白菜的速度源源不断购买普拉达、阿玛尼、登喜路等各类高端商品。在中产阶级日益“下流化”，富裕阶层日益庸俗化的中国，这种消费的狂热程度，不由得让人产生一种时空穿越的错觉：我们究竟生活在当代的中国，还是史前时代的印第安部落？

第六节　中国特色的消费主义哲学

疯狂的汽车

以下的段落是我前些年的一段个人见闻。

2011年的夏天，北京的马路上弥漫着燥热的空气，密密麻麻的汽车快速穿行、搅动于热浪之间，似要给这闷在炉膛里的夏天再加一股热风。然而，首都的车市此时却异常冷清。在朝阳区姚家园路的汽车4S店内，吹着空调的销售人员大都闲极无聊，打牌的打牌，打盹的打盹。当时我进店看车，销售人员第一句话不再是过去的“想买车吗”，而是北京市民中流行的那句“你摇上号了吗”，或者直接问：“您是本地用车还是外地用车？”

大约半年前，《北京市小客车数量调控暂行规定》实施细则公布。规定的出台是为解决道路拥堵问题，北京市从2011年起实施小客车数量调控，每月26日以无偿摇号的方式，分配约两万个车辆指标。具有“中国特色”的摇号购车政策号称是为了缓解消费者蜂拥购车而给城市交通带来的超重负荷，为了保证这项政策的“公正性”，有关部门对摇号过程进行网络和电视同步直播，也拟定了对中签不购车者采取处罚措施的条例。尽管如此，但根据媒体报道，摇号购车背后的“潜规则”依然很多。

在摇号购车的大政策背景下，4S店的销售人员也并非完全闲得无事可做，他们可以用更积极的方法来应对政府出台的汽车限购令。比如，当购车者因为没能摇到车牌而无法顺利购车时，汽车交易市场的经销商往往会主动进行咨询。“我急着买车，却一直摇不上号，有什么办法能拿到指标吗？”购车者问。“可以买，不过得花4万块钱。”经销商脱口而出。

这段颇具有代表性的对话告诉了人们一个基本的事实，那就是限购令在一定程度上确实起到了为消费者购车设置障碍的作用，但这种限制的本质似乎并非一项旨在“利民”的政策，更像是通过提高购车的交易成本来迫使一部分人打消买车的念头。一个常识是，对市场实行行政管制，最直接的一个作用就是催生黑市交易的泛滥。实施汽车限购之后，车牌号码成了稀缺资源，加上摇号中签难度很大，由此催生出各类市场乱象。
[670]

例如，有些摇号中签者私底下会高价出售中签编码，再与未中签的购车者双方签订协议，同意车辆归属权等问题，或者将指标进行租售。没能获得中签指标的外地人，需要获得中签指标的市民提供京内的购车指标。北京的小客车指标调控管理办公室工作人员公开对媒体说，市民经摇号取得购车指标后，指标有半年有效期，在此期间买入车辆后卖出，可申请更新购车指标，“从申请通过之日起，将重新拥有半年购车的有效期限”。简单说就是过户后，指标持有者可重新申请新指标，不久后可再次购车。

因此，部分中签指标持有者会将指标以每月几百元不等的价格出租给销售商，若有买家使用该指标购车，持有者还会得到一笔巨额费用，从中牟利。重要的是，该中签指标还可反复使用。一般每次交钱提车后，4S店都会立刻安排专业的工作人员，在最短的时间内帮助完成验车、过户等手续，因为这样可以尽快转出指标，给下一个需要购车的人。而在摇号限购后，一些4S店为吸引不符合摇号条件的消费者买车推出的“租号购车”的方式，实质上是消费者花钱借来购车身份“买”了一辆车，车在法律上归在别人的名下。

对于外地人而言，根据法律规定，他们在北京买二手车是不能直接把车过户到自己名下的。因此，外地人如果想买车，就不得不花钱找一个有北京户口的市民，借他的身份证办理过户手续。

但问题在于，如此“购买”的汽车实际上还是属于购车指标的借方，出借的一方其实还是车辆的登记人，因此在发生交通事故的时候，由于交通事故处理机关按照号牌确定侵权责任，从车辆登记角度讲，交通肇事责任就应当由登记人承担。对于实际的购车人也会有一定的风险。如果号牌所有者因其他纠纷卷入诉讼，其名下的车辆就会被当作他的财产予以执行，实际购车人会因此白白遭受损失。由此牵连带来的纠纷，不胜枚举。

显然，限购、摇号远远不是一项完美的政策，甚至引发了诸多质疑。但尽管如此，执行此一政策的城市却在不断增多。从最早实行汽车限购的上海、北京、贵阳再到广州，汽车限购似乎扩展成众多中国城市效仿的必然归宿。

当限购逐渐成为人们默认的既定现实之时，每个人似乎都忘记了短短几年之前全国各大城市车市火爆的“盛况”。那时的人们是无论如何都想不到将来会有“限购”一说的，大概他们脑子里思考的问题只是：“我什么时候能开上自己的私家车？”确切地说，家庭私用汽车在中国人的生活中扮演着“梦想实践者”的角色。“有车有房”成为最近十几年以来普通中国城市家庭的普遍指标，这就好像改革开放前的“三转一响”（手表、自行车、缝纫机和收音机）代表着某种优质的生活水准，“拥有一辆私家车”成了新消费时代中国家庭的生活指标。在市场和消费者心理的双重驱动下，汽车消费逐渐成为一种新兴潮流，代表着新生活方式的动向。

对于汽车生产厂商而言，老百姓购车的狂热当然是他们最乐于见到的事情。在政府层面，“保增长”可以说是自从20世纪90年代以来的经济核心目标，而消费作为经济增长的最主要动力，自然是政府重点扶持的对象，汽车消费，则又是众多商品消费中至关重要的一种。不过，政府毕竟无法代替厂商，它不能直接提供给消费者商品。不过，它却有能力大量制造公共服务和产品，为商品消费的繁荣创造平台。疯狂的公路修建潮流就这样掀起了。

以首都北京为例。1999年，政府成立了北京市首都公路发展集团有限公司，该国有企业主要负责高速公路的修建，从1986年北京市开始有第一段高速路算起，至1999年首发公司成立前，高速路总共才修了216公里，而经过1999年到2005年数年的扩建，北京市的高速公路总里程轻松超过了600公里。
[671] 公路建设的高潮，伴随着新一轮的城市建设，从根本上改变着北京这样的大都市，古都的氛围彻底消散，历史和传统被现代城市建设生生切割。

从2001年至2005年，北京市政府年平均道路修建费98亿元，高昂的建设经费无疑收到了显著“成效”，成片的广袤土地被施工队铲平，又马上建起了公路。建设速度之快是令人惊骇的：

2004年北京公路总里程达到1.4万公里之多，2005年进而增加到1.9万公里。到2009年，北京的公路总里程已经超过2万公里，每100平方公里就有125公里的公路。与十年前相较，北京城新建了大约7000公里的公路。这种疯狂的道路建设无疑严重破坏了城市景观与环境，但与这些“代价”相比，利益似乎更为显著——公路数量的增多和面积的拓宽让更多私家车有了纵横驰奔的场所。换言之，北京等大城市政府疯狂修路的举动为老百姓的狂热购车做了最好的铺垫。

中国人不惜花费家庭年收入一倍到数倍不等的高价购车，并且视之为一种必要的“面子工程”乃至高尚生活的象征。因此，即使中国汽车的均价高于很多发达国家，即使中国人的平均收入远远低于世界发达国家，但中国的私家车数量在这些年依然保持了极高的增长速率。

2005年中期，北京的机动车数量已经达到208万辆，其中轿车142万辆，共缴纳养路费32亿元。
[672] 到2007年9月，北京机动车总量超过310万辆。2012年2月，北京的机动车保有总量进一步上升到501.7万辆。
[673] 而就中国汽车工业协会提供的全国数据来看，到2008年，全国汽车产销分别达到934.51万辆和938.05万辆。2012年，全国汽车产销数据分别为1927.18万辆和1930.64万辆。
[674] 毫不夸张地说，数据显示出的汽车数量增长比新修公路的势头更为骇人，中国的公路几乎要塞不下以几何级数增多的汽车了。

这看上去有点像“先有鸡还是先有蛋”的古老问题：到底是因为不断增修的公路让购车的人越来越多，还是因为不断增多的私家车让政府不得不修建更多的公路？这个吊诡的疑问一时让人难以回答。但可以肯定的是，汽车销量的激增为汽车业者带来了丰厚的财富，而政府凭借税收与公路的收费也获得了利益回报。消费者虽然是买单的一方，但也付出得心甘情愿。如此看来，汽车消费与公路“大跃进”式建设，两者的比翼齐飞似乎是件令多方受益的事情。

各式车展几乎每天都在这片土地上进行。汽车的行销广告在影视节目中不断植入，明星代言和各类促销活动不断刺激着人们购车的欲望……与此同时，人们也逐渐发现一些悲哀的事实：街道上堆积滞塞的汽车长龙令交通几乎陷入瘫痪，汽车排放出的大量尾气让路人不得不掩鼻而过，也给城市的天空蒙上了一层厚重的灰色。2009年，中国汽车销量第一次超越美国，这使中国成为世界第一汽车生产销售大国，而这一年北京等一线城市严重的堵车问题却已经到了令人忍无可忍的地步。

一名愤怒的北京居民在天涯论坛上发帖抱怨说，北京的交通拥堵事实上是政府之前规划不合理导致的。普通市民被挤出市中心为政府和企业腾出地方，所以在早高峰时段，人们都往市中心扎堆，而到了晚上，大量人流又从市中心回到住地。强大的人流彻底冲垮了脆弱不堪、设计落后的交通系统，也让高峰时间段的首都交通成为司机和乘客的一场噩梦。
[675]

当一系列社会、环境问题因为“摊大饼式”的城市公路建设和消费者疯狂的购车举动而凸显出来时，不希望眼见事态进一步恶化的政府终于祭出了最后的撒手锏——用行政手段对汽车实行限行、限购。2010年，摇号购车的政策开始在北京实行，以上海为代表的大城市也开始了拍卖车牌、汽车限购等措施。汽车消费的限购，一夜之间从北京一地的现象成为席卷全国的“潮流”。

限购的消费哲学

当然，限购消费的领域远远不只是购车，对中国人而言比购车更为重要的一项消费——购房也被国家的一纸限购令笼罩着。就在汽车限购的同一年，政府颁布的“新国十条”（《国务院关于坚决遏制部分城市房价过快上涨的通知》）出台。一些房价过高的城市相继颁布限制家庭购房套数的规定，被称为“限购令”。很快，全国40多个地级以上城市纷纷实施“限购令”。例如北京规定对拥有两套及以上住房的本市户籍家庭暂停售房，连续5年（含）以上在本市缴纳社保或个税的非本市户籍家庭限购1套住房。

不得不承认，住房在中国人眼里不仅是一种商品，更像是一种回报丰厚的投资品，这令它显然有别于汽车之类的纯耗费品。除非是古董车收藏者，一般人没有理由期待自己购买的私家车会在未来升值。同样不具有升值空间的，还包括奶粉、食盐等消费品，但奇怪的是，奶粉和食盐等商品都一度在中国地区受到限购的制约。

2011年年初，全国多个城市的超市一度实行了“食盐限购”的政策，限制消费者一次购买的食盐数量（一般为两袋到数袋不等），目的是应对购物者抢盐的事件。人们哄抢食盐主要是用来应对日本地震造成的核泄漏事故。我国目前的食盐全部是加碘盐，其中含有碘酸钾的成分，碘酸钾据说可以防辐射。不少市民于是冲进超市大买食盐，关键时刻用来应对辐射。
[676] 再看看对奶粉的限购，它似乎也有一个冠冕堂皇的理由：鉴于大陆客大批涌入香港抢购奶粉，令香港顾客和奶粉零售业难以承受，香港政府因此在2013年宣布，政府将修订《进出口规例》，规定个人限带1.8公斤（约两罐奶粉）离境，而若违规则需要面临最高被罚款200万元及监禁7年的刑罚。
[677]

买房限购、买车限购、奶粉限购、食盐限购……限购已全面进入了普通人的消费生活。不过，当我们对商品限购的原因以及限购背后的消费逻辑略加分析，似乎也能为观察当下的中国社会提供一个有趣的角度。

当消费社会成为中国的现实时，人们的消费行为越来越多地和社会问题联系到了一起，消费政治的重要性也越来越被官方所认识。商品房、私家车，乃至奶粉、食盐等商品的消费一度造成了很大的社会影响，由纯粹的商业事件演变为社会公共事件。这时，适时出现的行政干预也就顺理成章了。

汽车消费近十年的“大跃进”造成了严重的环境污染和道路拥堵等社会问题，在此不必赘述。与人们近些年的购房热潮同步的“房价大跃进”，让原本不太操心住房问题的普通人越来越买不起房。

2000年左右，北京主城区的平均房价每平方米大约为四五千元，这个均价维持了好几年。而在2007年掀起的楼市上涨风潮开始后，北京的商品房价格迅速从每平方米数千元飙升到一两万元不等，在2010年进一步上涨到每平方米两三万元，而一般民众的收入在这期间并没有明显的大幅增加。有人统计过，2011年北京城镇居民人均可支配收入为3.3万元，新建商品住宅市场成交均价为每平方米2.2万元。按照北京市公布的数据，北京2011年的人均住房建筑面积为21平方米，一个三口之家平均的住房面积为63平方米，对应着138.6万元的房价和6.6万元的家庭可支配收入，一套房子的价格相当于家庭年收入的21倍。
[678]

一家人不吃不喝工作21年才能换一套房子，这个结论无疑会令大多数人感到绝望。实际上，所谓的21年还仅仅是一种纯数字的乐观估算。许多人都相信，实际的房价比官方统计的数据要高得多。现实中的购房成本对绝大部分中国人而言是难以想象的，也让普通的中国家庭无法承受。由是，视“拥有一套住房”为毕生成功标志之一的民众产生了强烈的不满情绪。弥漫于社会的不满情绪透过大众舆论上升为对“房价暴涨”的怨声载道，这种令人无奈的现实与政府自2005年以来提出的“构建社会主义和谐社会”目标显然格格不入。

于是，政府出台了一系列“限购”的措施，从行政上压制了大城市的商品房消费，对买房者的身份以及买房数量等指标都做出严格的限定。据说，这样做的目的是打压房价，好让“居者有其屋”。

我们回过头来看，对于汽车、商品房、奶粉、食盐等商品的限购似乎各不相干，但其背后蕴含的逻辑却惊人地一致。那就是，当由商品消费引发的社会问题出现时，被整治、处理的往往是最弱势的普通消费者。然而，任何一个社会问题的发生，其背后总是有千丝万缕的原因，并且往往牵涉到整个商业链条，仅仅针对无辜的消费者做出种种限制，这样做公平吗？或者说，这是否能够真正地解决问题？

问题的症结，恰恰在于社会的公共产品不足。如果我们修建了足够多的廉租房和福利性住房，并且这些廉租房和福利性住房实际上能提供给需要住房的社会大众，那么房价的问题不可能严重到让全体消费者声讨的程度。再者，如果能够科学地规划道路设计，为公共交通提供优质的服务和管理，堵车的问题绝对不会严重到需要限制人们购车。其三，以奶粉为例，问题的症结也不在于大量消费者疯狂抢购，而是长期疏于对食品安全的监管，以至于中国各地假奶粉、毒奶粉肆虐，人们出于对内地奶粉的恐惧心理这才到奶粉质量较有保证的香港等地购买。抢购食盐亦同此理，人们囤盐的根本目的是预防远在日本的核辐射，而这种荒谬的“偏方”之所以广为流传，根本上是因为这个社会缺乏透明通畅的信息流通渠道，以至于谣言与真相很难被人分清。我们所缺乏的这种透明的信息渠道，不恰恰应该是一种人人有权获得的公共服务吗？

以此观之，中国消费者的大部分非理性的行为（不是全部），是社会缺乏良好的公共产品造成的。每当问题出现时，处理的方法却是针对消费者做出各种限制，这无异于对原本的受害者进行二度伤害。并且，对消费者做出的种种限制政策也没办法“治本”。

城市房价的高企，道路的拥堵不堪，假冒伪劣产品的横行，以上问题似乎都没有因为限购政策而得到根本性的改善。说到底，要改变这些问题需要的是政府为社会提供更好的公共服务，而有关部门应对这些社会现象的粗暴方法却透露出当下社会的一个“二元特质”，那便是公共产品严重不足和商品消费极大丰富并存的局面。

这导致在某些时刻，有一些人会怀念计划经济时代，那时虽然商业经济不发达，但完备的社会保障体系会令大多数人安心，至少不至于惶惶不可终日。今天，我们却把几乎一切公共服务悉数商品化、市场化，过去在计划体制下民众原本可免费或以低廉价格享受到的公共服务如今都必须支付高昂的费用才可获得。医疗、教育、住房等诸多领域都无一例外地进行了彻底的市场化改革。改革后，民众可以免费获得的公共产品和服务大为减少，而人们必须支付比以往高得多的费用去看病、上学、居住。这把城市人的生活成本拉高了许多，抵消了人们的很大一部分可支配收入，也抑制了人们对其他商品消费的能力。

当我们在大众媒体中被灌输“消费”有多么重要，“拉动内需”有多么重要时，往往忽视了以下自相矛盾的逻辑——怎么可能在拉动消费的同时又限制消费呢？另外，一个不享有充分的社会保障的消费者怎么可能放心大胆地消费呢？

事实上，限购政策的真正目的，或者说政策制定者所希望达到的效果并非在经济上抑制消费，而是缓解各种问题。否则，由于公共产品不足所带来的各种社会问题累积愈加严重，消费社会自身存在的经济基础也将动摇。换言之，限购始终是暂时的，不可能是长期政策。我们当然可以通过行政手段把某些商品的消费控制在“合理”的范围内，让不满的人们稍感安慰，但摇号、限购等粗暴的行政手段显然缺乏诚意，对于实际问题的解决也帮助不大。凡此种种，在自由经济的时代真可谓具有鲜明中国特色的消费哲学。

此种消费哲学的逻辑脱胎于1978年以来的商品经济政策。确切地说，推行了三十多年的改革更像是一种局限于商品市场的“局部改革”，它意味着社会不同层面的脱节，即已经改革的领域和尚未充分改革领域的脱节与互不匹配。一方面是市场上的消费商品极大丰富；另一方面，社会上的公共产品严重不足，资源分配极度不均。有学者对此这样解释：一个陷入到局部改革中去的中国会在很多方面类似于一个无行为能力的国家（incapacitated state），“无行为能力”往往意味着再分配和行政效率的低下。
[679]

但很明显，与其说我们“无行为能力”，不如说是在有选择地执行自己的“行为能力”。在提供社会公共产品服务、保护个人财产方面，国家多年来的努力不尽如人意，而在促进市场消费的领域内，国家的效率其实并不低。“刺激消费”早就被国家提升到一种“政治任务”的高度，丰富的商品选择成为老百姓实现“家庭现代化”的捷径。
[680] 经过国家几十年时间的重新构建，消费主义的思维以惊人的速度被灌输给普罗大众，在这个时代被确立为社会通行的游戏规则。消费下去，千万别停，这几乎是当代中国人能够证明生活“幸福”的唯一方法。

当人们所生活的这个社会一切都被商品化，一切都等同于某种可被消费掉的符号，一切都可以被换算成某个表示“幸福”的数值时，我不晓得人们对此是应该感到欣喜还是悲哀。我们常说一句话：“穷得只剩下钱了。”这句写照既是当代的中国消费者成为消费者的理由，也造就了他们自身的悲剧：除了无止境的消费，人们好像已无所选择、无所庇护。

恰如社会学家波德里亚所言：“消费社会的主要代价，就是它所引起的普遍的不安全感。”这弥漫于社会每个角落的不安全感迫使人们纵身一跃，投入到一轮又一轮的消费狂澜之中。并且，时常感到这种不安情绪的，不仅仅是那些已被消费文化彻底“驯化”的中国消费者，还包括政府和企业。一旦人们的消费陷于停滞，最先感到如坐针毡的自然是企业，因为它们的经济收益将直接受损。其次是政府，今天，消费的放缓与经济的停滞几乎成了同义词。没有哪个国家的政府希望看到疲乏的商品消费和越来越不满的民众，“消费者的问题就是国家的问题”已经成为东西方世界的共识。
[681] “解决”所有问题的希望，直接被寄托在了人们消费的账单上，或者说得更直白一点，寄托于人的物质欲望。

在“救赎”的意义上，消费主义不啻为今天我们为自己确立的世俗宗教，社会的各个层面似乎都在不同程度上得到了它的“拯救”。为了将这一门新兴宗教推向主流，我们花了相当漫长的时间，付出了不小的代价。

从1900年的庚子之变，到20世纪30年代上海南京路的繁华；从民国政府发展实业的号召，到今天拉动消费的动员，一路走来，波折频仍。今天，消费主义这门宗教，这种文化，早就融入了我们的血液，不再是什么西方舶来品。但是，我们此刻真的已经进入一个“环球同此凉热”的一体化消费社会了吗？客观而言，中国的居民消费率从数据上看依然比较低，在进入21世纪的头十年甚至从46.4%下降到了33.8%。
[682] 与美国居民平均70%左右的消费率相比，中国似乎还不够像一个典型的消费型社会。

不过，偏低的消费数值和人们对消费主义的笃信恰恰说明了这片土地深藏着的消费潜力。在很多西方观察者看来，目前中国人的消费能力其实是被大大低估的，还大有进一步释放消费能力的空间。据某国际机构的估算，中国将在未来10年左右迎来消费的“黄金期”，到2020年，中国的消费将占全世界总量的12%。
[683] 中国自身也意识到，经济增长必须由外需驱动向内需消费驱动转变。根据2020年居民收入翻一番的目标推测，届时民间将释放至少64万亿元的庞大购买力。
[684] 此刻，我并不知道消费主义的传教士们是否做出了一个准确的预言，但它至少表达了一种普遍预期：下一个商品消费的爆发期即将到来，你准备好足够的钞票了吗？

就本书写作的时点来衡量，2020年并非一个遥远的年份。在那之前，这个正在经历转型阵痛的社会想必还将发生许多难以预料的变化。唯一可以确定不变的，是“我买，故我在”的文化逻辑，以及那座建筑在嫁接而来的商品经济之上、被亿万中国人顶礼膜拜的消费主义图腾。在这被金钱簇拥、高耸入云的图腾上镌刻着的铭文，述说着一个关于现代中国的神话，一个没有人希望它破灭的神话。

后记

对我个人而言，写作这部书稿的过程可谓体力与脑力的双重折磨。以至于当书稿经过反复修改终于完成之际，我立即飞奔到所在城市的大型购物中心，开启了疯狂的“买买买”模式，刷爆了信用卡，以此作为对长期写作压力的舒缓和情绪释放。

平心而论，我实无资格去批评今天的消费主义，因为至少在某些情况或场合下，我自己就会化身为一个无可救药的购物狂，沉浸于购物的快感之中。然而，刷爆信用卡的同时，我依然困惑不解，为何我们会如此迷恋购物消费呢？

当我和一位购物达人谈论关于购物带来的幸福和快感时，我也问过类似的问题。对方不仅给出了非常肯定的回答，并且做了让人震惊的补充：“Even better than sex”（比性爱更棒）。当时，我的直觉是这姑娘肯定是购物购出毛病来了。

这种把购物与性爱强拉在一起的类比，看似不伦不类，但其中似乎也蕴含着某种真理。所谓快感的产生，从医学角度来看，无非是人的脑部受到外界刺激而分泌多巴胺（Dopamine）后产生的一种化学反应。这种神奇的化学物质会刺激神经，直接给人带来兴奋和愉悦的感觉，极端情况下甚至会让人上瘾。如果性爱、毒品、抽烟、美食、蹦极等行为或事物都能够刺激人脑分泌多巴胺，那么，购物自然也可以成为刺激多巴胺分泌的来源之一。

看看那些推着满载商品的购物车、神情激动的购物狂人，你能直观地感受到，购物所带来的人体内部的化学反应有多么剧烈。像爱情与肉欲一样，这是一场关于交换与占有的盛会。脑中持续分泌的多巴胺让我们能时刻保持参与这场嘉年华的激情，在狂欢之中追逐我们的战利品——商品。

我们是如此渴求商品、迷恋商品、崇拜商品。购物，俨然成了一种新时代的宗教。

来自人类远古时代的“拜物教”被今天大规模的购物活动赋予了时代的新属性。正如马克思所说：商品，这些“眼睛外面的物的客观形式”，在资本的世界里，因其“来源于生产商品的劳动所特有的社会性质”，而获得了“拜物教的性质”。

消费者通过购买的衣着、配饰、住宅、汽车等商品实现了与他者的“差异化”。都市里的男男女女花尽心思打扮自己，也不过是为了令自己看上去具有所谓的“个性”，以便在社会阶层的神圣序列里获得属于自己的形象和位置。然而，为了实现这个目的，今天的人们却不再需要像古代的宗教修行者那样去朝拜、去苦修、去离群索居。现代人需要做的，只不过是打开钱包，去购买那些能让自己获得“救赎”的商品。

修改书稿期间，我抽空观看了一部美国人拍摄的纪录片《黄金的80年代》。其中一段讲道：1984年，艳星麦当娜发行了著名单曲《宛如处女》（Like a Virgin），此曲引起了空前轰动。有万千美国少女冲进服装店，发狂地购买与麦当娜同款的黑色紧身衣和丝袜，把自己打扮得与她们眼里最性感、最独立的女人麦当娜一模一样。

彼时，暴得大名的麦当娜已经不再是一个单纯的娱乐明星，受万人崇拜的她俨然成为商品消费文化中的“圣母”。不过，人们模仿这位“圣母”的衣着、打扮、谈吐不会被认为是“渎神”，而恰恰是最大限度的“敬神”。原因在于，对麦当娜及其周边商品的物质崇拜带动了购物消费，消费又拉动了经济繁荣，而经济的繁荣又会反哺为我们提供商品的社会。花钱消费，对社会整体而言有益，自然是一种“善举”。

如此看来，我们这个社会存在的基础毫无疑问就是购物。流行偶像的作用，无非是利用其绚丽的外在形象让粉丝们心甘情愿地主动打开钱包，购买商品，踏出消费型经济的第一步。

在《意识形态的崇高客体》中，政治哲学家齐泽克延续了马克思当年的质问：“我们的社会基础本身，难道不是建立在对物质客体（金钱、商品）的崇拜之上吗？”这些客体在交换过程中，被人们赋予了一种世俗的普遍性，要想实现主体的任何目的，几乎都不得不以商品作为交换中介。

齐泽克写道：“每个人都是地道的功利主义者；在他眼里，任何其他人都不再拥有神秘的光环；他在同伴身上所能看到的是另一个追逐自我利益的主体，他只对占有某物——商品——感兴趣，因为只有商品才能满足他的要求。”我们生活的世界，仿佛就是用一件件不同的商品堆砌而成的牢狱，将心满意足的消费者困于其中。

在满足欲望之后，消费者会主动选择逃离这座商品的牢狱吗？当然不会！实际上，我从未见过一个对新购买的商品兴趣持续超过两星期的人，多巴胺周期性的分泌规律让购物者总是在获得购物的满足感后又很快厌烦，转而寻求新的商品。于是，购买、厌弃、搜寻、再购买……这场循环往复的购物游戏犹如基督教的礼拜活动，必须时常温习，才能常做常新。金钱、多巴胺、商品消费，消费主义宗教的“三位一体”就这样在购物的仪式中被确立起来。此类仪式，在当今世界无疑已成为一种普世认可的“政治正确”。

记得哈佛大学的杜维明教授在一场学术谈话中询问，为什么哈耶克、弗里德曼这样的顶级经济学家要为消费主义辩护，声称消费是促进经济发展的唯一动力？为什么经济学家们要鼓励经济体去满足人们的欲望？我想，这疑问里涉及了现代社会得以存在的一些根本的秘密。

此疑问也是促使我撰写本书的原因之一。我试图说明我们现在大致处于一个什么样的历史阶段和社会形态之下，这种社会形态是由什么演变而来，支撑它的基础又是什么，它可能会对人施加何种影响，又将把我们带往何处去……

今天，中国消费的增长已经逐渐取代了投资，成为经济增长的主要推动力。根据中国统计局的数据，2017年全年社会消费品零售总额达到36.6万亿元，比2016年净增3.4万亿元，同比增长10.2%，预计未来的增势更猛。全球经济已进入新的增长通道，中国也将更加依赖于内需消费对经济的拉动。现实中，消费经济来临的迫切感，似乎冥冥中又与历史有着某种呼应。

当然，作为一本通俗历史读物，本书说明这些问题的方式并不是学术性的，这样做是为了方便普通读者理解本书。但正因如此，或许本书又欠缺了几分学术书籍的严谨。鱼和熊掌，实难兼得。

书稿的部分内容，曾以专栏文字的形式发表于《凤凰周刊》、“澎湃新闻”、“腾讯·大家”等媒体，在此向上述几家媒体的编辑朋友致谢。另外，此书的出版过程可以说是几经周折，这里要特别感谢陈卓先生，正是他的牵线搭桥，方使书稿得以最终问世。在写作过程中，我亦受益于诸多致力于近现代经济史、商业史研究的前辈学人的专著与论文，在此无法一一具名，一并表示感谢。

个人水平所限，无论多少次订正修改，书稿中语焉不详以及疏漏错舛之处依然在所难免，望读者不吝赐教。文学巨匠施耐庵曾有言：“今年所作，明年必悔。”这几乎是应验在每位写作者身上的一道魔咒。执笔著书以来，我亦对自己写下的文字每感不满，但试问又有何解？既然选择做了写作这行当的过河卒子，唯有收起一切矫情造作，尽力接着写而已。

孙骁骥

2018年3月30日于香港沙田

[1] 赵尔巽：《清史稿》，卷149，志124，中华书局，1976年，第4425页。

[2] 不少学者认为，自18世纪末叶开始，中国在处理与周边国家问题上显得欲振乏力，在越南、缅甸等地的军事介入，均难以收到效果，这是国内经济开始走向衰弱的表现。见文安立：《躁动的帝国》，林添贵译，八旗文化，2013年，第34页。

[3] 郝延平：《中国近代商业革命》，陈潮、陈任译，上海人民出版社，1991年，第275-276页。

[4] 上海领事馆报告：《因金货腾贵对清国贸易的影响》，载《通商汇纂》，第六号，明治二十七年5月11日，第5页。

[5] 当时《泰晤士报》等西方报纸上刊登的关于慈禧的宫闱秘事的文章，有许多是由居于京城的巴恪思爵士提供给记者璞兰德和莫理循。而巴恪思本人，则是一个文笔夸张、善于编造历史秘闻的写作者。慈禧在西方的形象，多少受到了他们的歪曲。见夏伟、鲁乐汉：《富强之路：从慈禧开始的长征》，潘勋译，八旗文化，2014年，第72页。

[6] 中国社会科学院近代史研究所编：《晚清国家与社会》，社会科学文献出版社，2007年，第277页。

[7] 《西报述国事要闻》，载《申报》，1898年9月28日，转引自吴敏超：《戊戌政变后的社会舆论》，《史学月刊》，2007年第6期，第106页。

[8] 见《庚子国变记》，载中国历史研究社编辑：《民国丛书》，第5编，68，神州国光社，1947年，第3页。

[9] 中国人民大学清史研究所编：《清史编年》，第12卷，中国人民大学出版社，2000年，第186页。

[10] 仲芳氏：《庚子记事》，载中国科学院历史研究所第三所编辑《庚子记事》，科学出版社，1959年，第16-22页。

[11] 唐德刚：《晚清七十年（4）：义和团与八国联军》，远流出版，1998年，第79页。

[12] 见《庚子国变记》，载中国历史研究社编辑：《民国丛书》，第5编，68，神州国光社，1947年，第4页。

[13] Paul French，Through the Looking Glass： China’s Foreign Journalists from Opium Wars to Mao，Hong Kong University Press，2009，p.66.

[14] 转引自徐鼎新、钱小明：《上海总商会史：1902—1929》，上海社会科学院出版社，1991年，第38页。

[15] 何天爵：《中国人本色》，张程、唐琳娜译，中国言实出版社，2006年，第94页。

[16] 费孝通：《费孝通文集》，第3卷，群言出版社，1999年，第311页。

[17] 费孝通：《费孝通文集》，第3卷，群言出版社，1999年，第185页。

[18] 杰瑞·穆勒：《市场与大师——西方思想如何看待资本主义》，佘晓成、芦画译，社会科学文献出版社，2016年，第43页。

[19] 阿尔伯特·赫希曼：《欲望与利益：资本主义胜利之前的政治争论》，冯克利译，浙江大学出版社，2015年，第11页。

[20] Timothy Brook ＆ Gregory Blue，China and Historical Capitalism： Genealogies of Sinological Knowledge，Cambridge University Press，2002，p.10.

[21] Lydia H. Liu，The Clash of Empires： The Invention of China in Modern World Making，Harvard University Press，2004，p.230，p.234.

[22] 清代的弃农从商之人已经很少复归农业，只有个别商人会以防万一而购买田园土地。这一时期，商业资本已经较前朝发展壮大了许多。例如明代“平阳、泽、潞豪商大贾甲天下，非数十万不称富”，而到了清代晚期，大商人们动辄“拥资号称数千万两”，财力比明代增加了几十倍。详见刘敏：《试论清代商业资本的发展趋势》，原载《中国社会经济史研究》，1984年第4期，第22页。

[23] 巫仁恕：《品味奢华：晚明的消费社会与士大夫》，中华书局，2008年，第41页。

[24] 美国学者王国斌认为，明清以来的中国政府不仅没有采取“抑商”政策，反而是在很多方面为商业的发展提供了便利。明清的传统士大夫阶层基本上保持着一种“重视商业作用的农业经济”。详见王国斌：《农业帝国的政治经济体系及其在当代的遗迹》，转引自卜正民、格里高利·布鲁主编：《中国与历史资本主义》，新星出版社，2005年，第268页。

[25] 《管子》一书最早出现“士农工商”的排列语辞。《管子‧小匡》记载管仲之言说：“士农工商四民者，国之石民也。”在此后的历史中，“士”逐渐转为指进取功名之士，加上重农抑商思想和政策居于主流，带有社会等级意义的“四民论”，影响极为深远。清初，统治者多次降旨申明四民论和重农抑商政策的不可变易。详见李达嘉：《从抑商到重商：思想与政策的考察》，载《“中央研究院”近代史研究所集刊》，第82期，第6-7页。

[26] 唐力行：《商人与中国近世社会》，台湾商务印书馆，1997年，第9-10页。

[27] 余英时：《中国近世宗教伦理与商人精神》，联经出版事业股份有限公司，2004年，第165页。

[28] 同上。

[29] Arthur Waldron，The Great Wall of China： From History to Myth，Cambridge University Press，p.108.

[30] Charles More，Understanding the Industrial Revolution，Routledge，2002，p.7； Patrick O'Brien，Caglar Keyder，Economic Growth in Britain and France 1780-1914 （Routledge Revivals）： Two Paths to the Twentieth Century，Routledge，2012，p.174.

[31] 科大卫：《近代中国商业的发展》，周琳、李旭佳译，浙江大学出版社，2010年，第216-217页。

[32] 滨下武志：《中国近代经济史研究：清末海关财政与通商口岸市场圈》，高淑娟、孙彬译，江苏人民出版社，2008年，第35页。

[33] 徐彻：《正说慈禧》，上海古籍出版社，2005年，第135页。

[34] 中国二十世纪通鉴编辑委员会：《中国二十世纪通鉴（1901—2000）》，第1卷，线装书局，2002年，第58页。

[35] 吴雁南、杜文铎、肖堂炎：《中国近代史纲》，第2卷，福建人民出版社，1982年，第2页。

[36] 见瓦伊·瓦亚：《回忆东亚诸国及其皇帝们》，转引自苏芙、龚荷花、苏惠民编译：《走向没落的“天朝”：德国人看大清》，国家图书馆出版社，2013年，第396页。

[37] 转引自曹聚仁：《万里行二记》，生活·读书·新知三联书店，2005年，第156页。

[38] 李嘉瑞：《北平风物类征》，商务印书馆，1937年影印本，第402页。

[39] 柴萼：《庚辛纪事：义和团》，神州国光社，1951年，第306页。

[40] 夏仁虎：《旧京琐记》，北京古籍出版社，1986年，第89页。

[41] 清末民初，北京虽然不是开放的商埠，但是自从《辛丑条约》订立后，外国商人却凭借本国在华特权将洋货大量输入北京，这也导致了北京一带消费习惯趋向于“崇洋”。见苑书义，任恒俊，董丛林：《艰难的转轨历程：近代华北经济与社会发展硏究》，人民出版社，1997年，第248页。

[42] 见《崇德老人自定年谱》，第57页，转引自朱英：《辛亥革命与近代中国社会变迁》，华中师范大学出版社，2001年，第597页。

[43] 时有《竹枝词》曰“一段洋烟插口斜”“墨晶眼镜避尘沙”“倾瓶香水浑身洒”等诗句描写西洋打扮在当时中国的流行程度。详见《淞南梦影录》卷四，转引自孙燕京：《晚清社会风尚研究》，知书房出版集团，2004年，第334页。

[44] 北京琉璃厂一带第一家中国人开的照相馆是19世纪末期的“丰泰照相馆”，共有技师学徒十多人，除了照相业务外，也兼营进口照相器材。见张建明、齐大之：《话说京商》，中华工商联合出版社，2006年，第58页。

[45] 章开沅编：《清通鉴》，岳麓书社，2000年，第936-937页。

[46] 同上书，第116页。

[47] 也有一种看法认为，洋务运动和变法运动的失败已经宣告了晚清改良运动的彻底失败。详见牟安世：《洋务运动》，上海人民出版社，1961年，第210页。

[48] 故宫博物院，北京大学：《明清论丛》，第9期，紫禁城出版社，2009年，第275页。

[49] 马廉颇：《晚清帝国视野下的英国——以嘉庆道光两朝为中心》，人民出版社，2003年，第149-150页。

[50] 郑宏泰、黄绍伦：《商城记——香港家族企业纵横谈》，中华书局（香港）有限公司，2014年，第18页。

[51] 见《近代上海地区方志经济史料选辑》，上海人民出版社，1984，转引自任安泰、齐大芝：《北京近代商业的变迁》，首都经济贸易大学出版社，2014年，第27、59页。

[52] 《行商必藉公司说》，载《申报》1898年4月7日，转引自李玉：《晚清政治经济史论》，生活·读书·新知三联书店，2013年，第157页。

[53] 见《康有为政论集》，转引自史景迁：《天安门：知识分子与中国革命》，尹庆军译，中央编译出版社，1998年，第10页。

[54] 徐珂编：《清稗类钞》，第五册，中华书局，1986年，第2280-2283页。

[55] 详见《李文忠公全集》，奏稿，第43卷，第43页，以及《张文襄公全集》，第131卷，转引自孙文范：《试论洋务派经济活动中的“抵洋”思想》，原载《社会科学战线》，1980年第3期，第154-155页。

[56] 朱寿朋：《光绪朝东华录》，中华书局，1958年，第5013-5014页。

[57] 同上书，第5709页。

[58] 例如：集股5000万元以上，准授予商部头等顾问，头品顶戴，准其子孙世袭商部四等顾问，三代而止。集股4000万元以上，准授予商部头等顾问官，其子孙三代世袭商部头等议员……即使仅仅集股50万元的商人，也可以获准授予五等议员加七品顶戴。详见李玉：《晚清政治经济史论》，生活·读书·新知三联书店，2013年，第101-102页。

[59] 陈潮：《晚清招商局新考：外资航运业与晚清招商局》，上海辞书出版社，2007年，第69页。

[60] 任继愈编：《中华传世文选：晚清文选》，吉林人民出版社，1998年，第172页。

[61] 李达嘉：《从抑商到重商：思想与政策的考察》，载《“中央研究院”近代史研究所集刊》，第82期，第36页。

[62] 见《张之洞全集： 奏议，电奏》，转引自李贵连：《近代中国法制与法学》，北京大学出版社，2002年，第8页。

[63] J. K. Fairbank edited，The Cambridge History of China，Vol. 11，Late Ch’ing 1800-1911，Part 2，Cambridge University Press，2006，pp.420-421.

[64] 张忠民：《艰难的变迁——近代中国公司制度研究》，上海社会科学院出版社，2002年，第250页。

[65] 陈争平：《试析1895—1930年中国进出口商品结构的变化》，原载《中国经济史研究》，1997年第3期，第43-44页。

[66] 阿绮波德·立德：《穿蓝色长袍的国度》，王成东、刘皓译，时事出版社，1998年，第20页。

[67] 梁崇鼎等：《民国贵县志》，卷2，第127页，见姚贤镐编：《中国近代对外贸易史资料（1840—1895）第三册》，中华书局，1962年，第1364-1365页。

[68] 彭泽益主编：《中国清代后期手工业资料》，卷二，生活·读书·新知三联书店，1957年，第239页。

[69] 汪敬虞：《十九世纪西方资本主义对中国的经济侵略》，人民出版社，1983年，第92页。

[70] 《北平市工商业概况》，北平市社会局印行，1932年，第193-194页。

[71] 晚清的棉布是经常占据中国进口洋货总量第一位的商品。1900年，中国进口棉布量比重美国为63.5%，英国为15.4%，日本为2.6%，此外，荷兰、印度等国产棉地都加强了对中国市场的争夺。详见汪敬虞主编：《中国近代经济史（1895—1927）》，人民出版社，2012年，第159页。

[72] 唐德刚：《晚清七十年（4）：义和团与八国联军》，远流出版公司，1998年，第158页。

[73] 李长莉：《洋布衣在晚清的流行及社会文化意义》，原载《河北学刊》，2005年，第25卷，第2期，第164-166页。

[74] F. von Richthofen，Letters from Baron Richthofen，p.61，见姚贤镐编：《中国近代对外贸易史资料（1840—1895）》，第三册，第1342页。

[75] 见姚贤镐编：《中国近代对外贸易史资料（1840—1895）》，第三册，第1355页。

[76] 何汉威：《京汉铁路初期史略》，Chinese University Press，1979年，第168页。

[77] 阿英编：《晚清小说史》，台湾商务印书馆，1996年，第19页。

[78] 王培：《晚清企业纪事》，中国文史出版社，1997年，第28页。

[79] 姚贤镐编：《中国近代对外贸易史资料（1840—1895）》，第三册，中华书局，1962年，第1355页。

[80] Jeffrey W. Cody，Frances Terpak： Brush ＆ Shutter： Early Photography in China，Hong Kong University Press，2012，p.112.

[81] 见《新女界杂志》，第6期，第62页，转引自焦润明、苏晓轩：《晚清生活掠影》，沈阳出版社，2002年，第72页。

[82] 见《文史》，第70期，中华书局，2005年，第75页。

[83] Commercial Reports，1884，镇江，第85-86页。见姚贤镐编：《中国近代对外贸易史资料（1840—1895）》，第三册，第1149-1150页。

[84] 菊池敏夫：《近代上海的百货公司与都市文化》，陈祖恩译，上海人民出版社，2012年，第41-42页。

[85] 徐珂编：《清稗类钞》，第五册，中华书局，1986年，第2291页。

[86] Rudolph Ackermann，The Repository of Arts，Literature，Commerce，Manufactures，Fashions and Politics，1764-1834.

[87] Cathedrals of Consumption： How Did the Rise of the Modern Department Store in London Alter Gender Relations?

[88] 谭元亨：《香港商父马应彪》，广东人民出版社，1999年，第84页。

[89] 吴咏梅、李培德编：《图像与商业文化：中国近代广告的文化分析》，香港大学出版社，2014年，第xxviii页。

[90] 马克·奥尼尔：《唐家王朝——改变中国的十二位香山子弟》，张琨译，三联书店（香港）有限公司，2015年，第244-245页。

[91] 蓝潮：《香港商战风云录》，名流出版社，1997年，第207页。

[92] 区志坚、彭淑敏、曾汉棠：《香港第一》，中华书局（香港）有限公司，2012年，第43页。

[93] 区志坚、彭淑敏、曾汉棠：《香港第一》，中华书局（香港）有限公司，2012年，第43页。

[94] 蓝潮：《香港商战风云录》，名流出版社，1997年，第208页。

[95] 菊池敏夫：《近代上海的百货公司与都市文化》，陈祖恩译，上海人民出版社，2012年，第48-49页。

[96] 杨国雄：《旧书刊中的香港身世》，三联书店（香港）有限公司，2014年，第44页。

[97] 马克·奥尼尔：《唐家王朝——改变中国的十二位香山子弟》，张琨译，三联书店（香港）有限公司，2015年，第248页。

[98] 谭元亨：《香港商父马应彪》，广东人民出版社，1999年，第84页。

[99] 苏庆彬：《七十杂忆》，中华书局（香港）有限公司，2011年，第154-155页。

[100] 谭元亨：《香港商父马应彪》，广东人民出版社，1999年，第94页。

[101] 冯邦彦：《香港华资财团：1841—1997》，三联书店（香港）有限公司，1997年，第64页。

[102] 柳渝：《中国百年商业巨子》，卷2，东北师范大学出版社，1997年，第229页。

[103] 冯邦彦：《香港华资财团：1841—1997》，三联书店（香港）有限公司，1997年，第59页。

[104] 王韬：《漫游随录·卷一》，岳麓书社，1985年，第58页。

[105] 王赓武，黄坚立：《海外华人硏究的大视野与新方向：王赓武敎授论文选》，八方文化创作室，2002年，第512页。

[106] 郑观应：《盛世危言：首为商战鼓与呼》，中州古籍出版社，1998年，第114页。

[107] 朱英：《近代中国广告的产生发展及影响》，原载《近代史研究》，2000年第4期，第92页。

[108] 方汉奇：《中国近代报刊史》，上册，山西人民出版社，2012年，第58页。

[109] James B. Twitchell，Lead Us into Temptation： The Triumph of American Materialism，Columbia University Press，2013，p.169.

[110] 戈公振：《中国报学史》，影印版，《民国丛书》，第二编，49，上海书店，1992年，第110页。

[111] 心一：《说广告之利益》，《中华实业界》，1914年第4期，第2页，转引自杜艳艳：《中国近代华商广告观念的变革及动因》，《厦门大学学报》，2011年第4期，第126-127页。

[112] 李仁渊：《晚清的新式传播媒体与知识分子：以报刊出版为中心的讨论》，稻乡出版社，2005年，第182页。

[113] 徐百益：《广告学入门》，上海文化出版社，1988年，第2页。

[114] 孙会：《〈大公报〉广告与近代社会（1902—1936）》，中国传媒大学出版社，2011年，第32页。

[115] 李金铨：《民国时期的报人情怀与国家想象》，载《二十一世纪》（双月刊），2011年8月，总第126期，第52页。

[116] 孙会：《〈大公报〉广告与近代社会（1902—1936）》，中国传媒大学出版社，2011年，第38页。

[117] 杜艳艳：《中国近代广告史研究》，厦门大学出版社，2013年，第63页。

[118] 君豪：《广告谈》，《上海总商会月报》，1924。

[119] 郑依菁：《强种救国名义下的清末消费文化》，载《东方早报》2013年7月9日，B01版。

[120] W.Ronald，J.Thomas Russell：《广告学》，宋学宝、翟艳玲译，清华大学出版社，2003年，第372页。

[121] 详见黄金鳞：《身体、国家——近代中国的身体形成：1895—1937》，联经出版公司，2000年。作者在书中从政治、经济、思想、教育、公共卫生等方面探讨了中国近代“身体”观念的生成与构建。

[122] 详见严复：《严复集》，第一册，中华书局，1986年，第9-26页，以及梁启超：《梁启超全集》，第二册，北京出版社，1999年，第655页。

[123] “中央大学”视觉文化研究中心主编：《观展看影：华文地区视觉文化研究》，书林出版有限公司，2009年，第40页。

[124] 杜振华：《英美烟草公司与重庆卷烟市场：重庆工商史料选辑》，重庆出版社，1982年，第156-157页。

[125] 张宁：《阿斯匹灵在中国——民国时期中国新药业与德国拜耳药厂间的商标争讼》，原载《“中央研究院”近代史研究所集刊》第59期，2008年3月，第101页。

[126] Ruth Rogaski，Hygienic Modernity： Meanings of Health and Disease in Treaty-Port China，University of California Press，2004，p.8.

[127] 张宁：《脑为一身之主：从“艾罗补脑汁”看近代中国身体观的变化》，原载《“中央研究院”近代史研究所集刊》第74期，2012年，第19-22页。

[128] 张仲民：《补脑的政治学：“艾罗补脑汁”与晚清消费文化的建构》，原载《学术月刊》，2011年9月，43卷，第148页。

[129] 张仲民：《补脑的政治学：“艾罗补脑汁”与晚清消费文化的建构》，原载《学术月刊》，2011年9月，43卷，第148页。

[130] Sherman Cochran，Chinese Medicine Men： Consumer Culture in China and Southeast Asia，Harvard University Press，2006，p.40.

[131] 上海社会科学院经济研究所编：《上海近代西药行业史》，上海社会科学院出版社，1988年，第233页。

[132] 曾宏燕：《上海巨商黄楚九》，人民文学出版社，2004年，第81页。

[133] 同上书，第102页。

[134] 曾宏燕：《上海巨商黄楚九》，人民文学出版社，2004年，第83页。

[135] 《上海档案工作》，第43-60期，1992年，第46页。

[136] Sherman Cochran，Chinese Medicine Men： Consumer Culture in China and Southeast Asia，Harvard University Press，2006，p.16.

[137] 关于“东亚病夫”这一称谓的产生和国人对此的误读，详见杨瑞松：《想象民族耻辱：近代中国思想文化史上的“东亚病夫”》，台湾政治大学历史学报，2005年，第1-44页。

[138] 将“身体”置于“国体”的视角，把身体人为“拔高”到国计民生、民族存亡的高度，这在晚清的大众文化和文学作品中层出不穷。例如，1903年刊发于《绣像小说》的《老残游记》一开场便记述游历山东的老残目睹大户人家黄瑞和染上“浑身溃烂”“经历多年，没人能治”的怪病。其中以疾病来影射民族国家的意味强烈。详见颜健富：《“病体中国”的时局隐喻与治疗淬炼——论晚清小说的身体/国体想象》，载《台大文史哲学报》，第79期，2013年，第88页。

[139] 朱寿朋：《光绪朝东华录（五）》，中华书局，1958年，第5013页。

[140] 章开沅编：《清通鉴》，岳麓书社，2000年，第984页。

[141] 孟凡茂：《从时间细节考察美国第一次退还庚款的交涉过程》，原载《二十一世纪》网络版，香港中文大学，2007年11月号，总第68期，http：//www.cuhk.edu.hk/ics/21c/supplem/essay/0707045.htm。

[142] 转引自李扬帆：《走出晚清：涉外人物及中国的世界观念之研究》，北京大学出版社，2005年，第189页。

[143] 张晓辉：《香港华商史》，明报出版社有限公司，1998年，第212页。

[144] 王冠华：《寻求正义：1905—1906年的抵制美货运动》，刘甜甜译，江苏人民出版社，2008年，第89页。

[145] 章开沅：《辛亥革命辞典》，武汉出版社，1991年，第18页。

[146] 王冠华：《寻求正义：1905—1906年的抵制美货运动》，刘甜甜译，江苏人民出版社，2008年，第109-110页。

[147] 盛宣怀：《愚斋存稿》，第7卷，第36页，转引自虞和平：《商会与中国早期现代化》，上海人民出版社，1993年，第73页。

[148] 见1905年5月10日《申报》，转引自北京大学校长基金论文集：《晚清公众舆论的兴起与1905年抵制美国华工禁约运动》，2003年，第6页。

[149] Barbara Mittler，A Newspaper for China： Power，Identity，and Change in Shanghai’s News Media，1872-1912，Harvard University Asia Center，2004，pp.373-374.

[150] 潘君祥主编：《近代中国国货运动研究》，上海社会科学院出版社，1998年，第2页。

[151] 见《时报》1905年5月5日，10日，转引自徐鼎新、钱小明：《上海总商会史1902—1929》，上海社会科学院出版社，1991年，第70页。

[152] 复旦大学中国近代史教研室：《中国近代对外关系史资料选辑：1840—1949》，第1卷，第2部分，上海人民出版社，1977年，第253页。

[153] 先后参加抵制美货运动的社团包括上海人镜学社、公忠演说会、公兴总会、四明同乡会、和平社、群学会、沪学会等，广州有人声社、拒约传声社、抵制美约联志会、开化社、广州筹抵拒不买美货公所等，南京有文明拒约社、和平拒约社，福州有福建学生会、福建公立保工会……如此大规模的联合抵抗运动实为史上第一次。详见张德美：《探索与抉择：晚清法律移植研究》，清华大学出版社，2003年，第110页。

[154] 王冠华：《寻求正义：1905—1906年的抵制美货运动》，刘甜甜译，江苏人民出版社，2008年，第98-99页。

[155] 北京师范大学中国近代史组编：《中国近代史资料选编》，第2卷，中华书局，1977年，第148页。

[156] 张建星主编：《城市细节与言行：天津600年》，第3卷，天津古籍出版社，2004年，第276页。

[157] 天津市地方志编修委员会编：《中国天津通鉴》，第1卷，中国青年出版社，2005年，第133页。

[158] 天津地方志编修委员会编：《天津通志》，第12卷，天津社会科学院出版社，1994年，第96页。

[159] 张建星主编：《城市细节与言行：天津600年》，第3卷，天津古籍出版社，2004年，第278页。

[160] 《大公报一百周年报庆丛书》编委会：《大公报一百年新闻案例选》，复旦大学出版社，2002年，第14页。

[161] 王冠华：《寻求正义：1905—1906年的抵制美货运动》，刘甜甜译，江苏人民出版社，2008年，第128页。

[162] 徐鼎新、钱小明：《上海总商会史1902—1929》，上海社会科学院出版社，1991年，第81页。

[163] 天津市档案馆编：《袁世凯天津档案史料选编》，天津古籍出版社，1990年，第175页。

[164] 天津市档案馆编：《天津商会档案汇编，1903—1911》，第2卷，天津人民出版社，1989年，第1892页。

[165] 王冠华：《寻求正义：1905—1906年的抵制美货运动》，刘甜甜译，江苏人民出版社，2008年，第130页。

[166] 广东省社会科学院历史研究室等编：《孙中山全集》，第一卷，中华书局，1981年，第279页。

[167] 海关处称孙中山为“乱党”，并“禁阻其入境”。详见王立新：《美国对华政策与中国民族主义运动，1904—1928》，中国社会科学出版社，2000年，第196页。

[168] 中山学术文化基金会：《中山先生建国宏规与实践》，2011年，第33页。

[169] 蒋永敬：《华侨开国革命史料》，中正书局，1977年，第122页。

[170] 详见《国父年谱》，中国国民党中央委员会党史委员会，1985年，第242页。

[171] 王芸生编：《六十年来中国与日本》，第五卷，大公报社出版部，1933年，第146页。

[172] 王芸生编：《六十年来中国与日本》，第五卷，大公报社出版部，1933年，第179-180页。

[173] 转引自山本忠士：《日中間のコミュニケーション･ギャップ考（2）——1908 年の第二辰丸事件と日貨ボイコット運動を中心として-》，日本大学大学院综合社会情报研究科纪要，No.5，2004年，第204页。

[174] 见《答复日本公交之内容》，载《申报》光绪三十四年（1908）二月十五日，第一张第五版。

[175] 许峰源：《1908年中日二辰丸案交涉始末》，原载《东吴历史学报》，第22期，第132页。

[176] 黄鸿剑编：《中葡澳门交涉史料》，第一辑，第346-347、350页。

[177] 见《自治会因二辰丸案致各埠电》，载《香港华字日报》，1908年3月12日。

[178] Harold Isaacs，The Tragedy of the Chinese Revolution，Haymarket Books，2010，p.14.

[179] 中南地区辛亥革命史研究会，武昌辛亥革命研究中心：《辛亥革命史丛刊》，中华书局，1987年，第66页。

[180] Jung-Fang Tsai，Hong Kong in Chinese History： Community and Social Unrest in the British Colony，1842-1913，Columbia University Press，1995，p.217.

[181] 黄贤强：《跨域史学：近代中国与南洋华人研究的新视野》，厦门大学出版社，2008年，第16页。

[182] Says Japan Will Break Boycott： Japanese Tourists in Chicago Declare Japan Will Threaten in a Way to End Trouble，Grand Forks Herald，1908，04，12，p.1.

[183] 见《中西日报》，1908年3月15日第二版，转引自梁兴莉：《美国华人与一九〇八年和一九一五年的抵制日货运动》，载《东吴学术》，2013年第1期，第155页。

[184] 同上书，第156页。

[185] 王芸生编：《六十年来中国与日本》，第五卷，大公报社出版部，1933年，第193-196页。

[186] 广东民国史研究会编：《广东民国史》，广东人民出版社，2004年，第15页。

[187] 陈水逢：《日本近代史》，台湾商务印书馆，1988年，第451页。

[188] Jung-Fang Tsai，Hong Kong in Chinese History： Community and Social Unrest in the British Colony，1842-1913，Columbia University Press，1995，p.211.

[189] 政协广东省委员会编：《广东文史资料选辑》，第70期，广东人民出版社，1993年，第43页。

[190] 李培德：《近代中国的商会网络及社会功能》，香港大学出版社，2009年，第157页。

[191] 上海社会科学院经济研究所编：《上海近代西药行业史》，上海社会科学院出版社，1988年，第234页。

[192] 沈予：《日本大陆政策史：1868—1945》，《中国社会科学院中日历史研究中心文库》，社会科学文献出版社，2005年，第136页。

[193] 吴铁峰：《清末大事编年：1894—1911》，湖南大学出版社，1996年，第219页。

[194] 《森下仁丹百年物语·世界に雄飛·海外進出の成功》，森下仁丹历史博物馆（Morishita Jintan Historical Museum），http：//www.jintan.co.jp/special/museum/story/index02_01.html。

[195] 仁丹广告，大公报，1919-5-4（3），转引自林美云：《“虎吃人头”：清末民初“仁丹”与“人丹”之争》，华中师范大学研究生学报，2014年第21卷，第2期，第133页。

[196] 同上，第132页。

[197] 曾宏燕：《上海巨商黄楚九》，人民文学出版社，2004年，第124页。

[198] 《上海医药志》编纂委员会：《上海医药志》，上海社会科学院出版社，1997年，第849页。

[199] 曾宏燕：《上海巨商黄楚九》，人民文学出版社，2004年，第122页。

[200] 朱寿朋：《光绪朝东华录（一）》，中华书局，1958年，第405页。

[201] 张九洲：《中国旧民主主义时期的经济变迁》，河南大学出版社，1999年，第197页。

[202] 虞和平：《商会与中国早期现代化》，上海人民出版社，1993年，第202-203页。

[203] 侯宜杰：《二十世纪初中国政治改革风潮：清末立宪运动史》，人民出版社，1993年，第45页。

[204] 《九年预备立宪逐年推行筹备事宜谕》，见故宫博物院明清档案部编：《清末筹备立宪档案史料》，上，中华书局，1979年，第68页。

[205] Douglas Reynolds，China，1898-1912： The Xinzheng Revolution and Japan，Harvard University Press，p.133.

[206] 据记载，整个奢华的葬礼约耗银800万两。详见夏伟、鲁乐汉：《富强之路：从慈禧开始的长征》，潘勋译，八旗文化，2014年，第94页。

[207] 陈捷先：《宣统事典：清史事典》，第12卷，远流出版公司，2008年，第123-124页。

[208] 夏仁虎：《旧京琐记》，北京古籍出版社，1986年，第86页。

[209] 齐如山：《齐如山回忆录》，辽宁教育出版社，2005年，第354页。

[210] 汪敬虞主编：《中国近代经济史（1895—1927）》，人民出版社，2012年，第440页。

[211] 邵义：《过去的钱值多少钱：细读19世纪北京人、巴黎人、伦敦人的经济生活》，上海人民出版社，2011年，第37页。

[212] 夏仁虎：《旧京琐记》，北京古籍出版社，1986年，第50页。

[213] 林增平：《辛亥革命史》，第1卷，人民出版社，1980年，第221页。

[214] 详见《清圣祖实录》，卷240，转引自黄冕堂：《中国历代物价问题考述》，齐鲁书社，2008年，第312页。

[215] 胡绳武、戴鞍钢、刘益涛：《中国20世纪全史》，中国青年出版社，2001年，第307页。

[216] 杨世骥：《辛亥革命前后湖南史事》，湖南人民出版社，1982年，第150页。

[217] 赵荣光：《满汉全席源流考述》，昆仑出版社，2003年，第343-344页。

[218] 同上书，第108页。

[219] Andrew Dickson White，Fiat Money Inflation in France，Appleton-Century Company，1933，pp.50-51.

[220] 王尔敏：《五口通商变局》，广西师范大学出版社，2006年，第49页。

[221] 鲍吾刚：《中国人的幸福观》，严蓓雯译，江苏人民出版社，2004年，第5页。

[222] Paul French，Carl Crow - A Tough Old China Hand： The Life，Times，and Adventures of an American in Shanghai，Hong Kong University Press，2006，p.3.

[223] 罗威廉：《中国最后的帝国：大清王朝》，李仁渊译，台湾大学出版中心，2013年，第295页。

[224] 李宝嘉：《文明小史》，上海古籍出版社，1997年，第10页。

[225] 转引自王冬芳：《清代社会文化丛书：风俗卷》，第5卷，辽海出版社，1997年，第96页。

[226] 卡尔·克劳：《四万万顾客》，夏伯铭译，复旦大学出版社，2011年，第8页。

[227] 李新主编：《中华民国史》，第2卷，中华书局，1981年，第449页。

[228] Carl Crow，Foreign Devils in the Flowery Kingdom，Earnshaw Books，2007，p.53.

[229] 二十世纪初叶，国人平均识字率不足20%。见《“中央研究院”近代史硏究所集刊》，第29卷，1998年，第158页。

[230] 卡尔·克劳：《四万万顾客》，夏伯铭译，复旦大学出版社，2011年，第121-122页。

[231] 白吉尔：《上海史：走向现代之路》，王菊、赵念国译，上海社会科学院出版社，2005年，第121页。

[232] 蒋廷黻：《中国近代史》，上海古籍出版社，2004年，第177页。

[233] 鲁迅：《鲁迅全集》，第一卷，人民文学出版社，1973年，第401-402页。

[234] 陈旭麓：《近代中国社会的新陈代谢》，上海人民出版社，1992年，第322页。

[235] 同上书，第376页。

[236] 林志宏：《民国乃敌国也：清遗民与近代中国政治文化的转变》，台湾大学历史学研究所博士学位论文，2005年，第182页。

[237] 林志宏：《民国乃敌国也：清遗民与近代中国政治文化的转变》，台湾大学历史学研究所博士学位论文，2005年，第132-133页。

[238] 傅斯年：《中国狗和中国人》，转引自施耐德：《真理与历史：傅斯年、陈寅恪的史学思想与民族认同》，关山、李貌华译，社会科学文献出版社，2008年，第38页。

[239] 孙中山研究学会：《孙中山和他的时代：孙中山研究国际学术讨论会文集》，第2卷，中华书局，1989年，第1539页。

[240] 朱英编：《辛亥革命与近代中国社会变迁》，华中师范大学出版社，2001年，第63页。

[241] 陶英惠：《雪泥鸿爪——近代史工作者的回忆》，秀威出版公司，2006年，第123页。

[242] 朱英编：《辛亥革命与近代中国社会变迁》，华中师范大学出版社，2001年，第25页。

[243] 转引自张汝伦：《现代中国思想硏究》，上海人民出版社，2001年，第264页。

[244] 中华书局编辑部：《纪念辛亥革命七十周年学术讨论会论文集》，第1卷，中华书局，1983年，第95页。

[245] 陈争平，龙登高：《中国近代经济史教程》，清华大学出版社，2002年，第183页。

[246] 魏宏运，刘景泉：《民国史纪事本末： 南京国民政府确立时期》，辽宁人民出版社，1999年，第539页。

[247] 张玉法：《中国现代史》，上册，台湾东华书局，1977年，第41页。史景迁：《追寻现代中国（上）：最后的王朝》，温恰溢译，时报文化，2001年，第365页。

[248] 见梁启超：《中国历史绪论》，转引自周锡瑞：《大清如何变成中国》，原载《民族社会学研究通讯》，2012年第121期，第25页。

[249] 江苏省商业厅，中国第二历史档案馆：《中华民国商业档案资料汇编：1912—1928》，中国商业出版社，1991年，第15页。

[250] 李玉、熊秋良：《论民国初年公司法规对公司经济发展的影响》，原载《社会科学辑刊》，1999年第6期，第102-103页。

[251] 虞和平：《清末民初经济伦理的资本主义化与经济社团的发展》，原载刘小枫、林立伟编：《经济伦理与近现代中国社会》，香港中文大学出版社，1998年，第40页。

[252] 同上书，第41页。

[253] 陈争平，龙登高：《中国近代经济史教程》，清华大学出版社，2002年，第185页。

[254] 上海科学院经济研究所：《英美烟草公司在华资料汇编》，第二册，中华书局，1983年，第701页。

[255] 高家龙：《中国的大企业——烟草工业中的中外竞争（1890—1930）》，樊书华、程麟荪译，商务印书馆，2001年，第91页。

[256] 高家龙：《中国的大企业——烟草工业中的中外竞争（1890—1930）》，樊书华、程麟荪译，商务印书馆，2001年，第94页。

[257] 同上书，第16页。

[258] 《上海烟草志》编纂委员会编写：《上海烟草志》，上海市烟草学会网站，http：//xh.sh-tobacco.com.cn/culture/culture_04_a6_3a.htm。

[259] 《上海通志》编纂委员会：《上海通志》，第一卷，上海人民出版社，2005年，第111页。

[260] 熊月之：《上海通史》，第八卷，上海人民出版社，1999年，第100页。

[261] 《民国春秋》，第一卷，江苏古籍出版社，1995年，第18页。

[262] 中国近代经济史丛书编委会：《中国近代经济史研究资料》，第六卷，上海社会科学院出版社，1987年，第32页。

[263] 同上书，第34页。

[264] 见《简照南致简玉阶函》，转引自上海社会科学研究院经济研究所编：《南洋兄弟烟草公司史料》，上海人民出版社，1960年，第112-114页。

[265] 李玉、熊秋良：《论民国初年公司法规对公司经济发展的影响》，原载《社会科学辑刊》，1999年第6期，第106-107页。

[266] 杜恂诚：《民族资本主义与旧中国政府，1840—1937》，上海社会科学院出版社，1991年，第58页。

[267] 刘述先、梁元生编：《文化传统的延续与转化》，香港中文大学出版社，1999年，第114页。

[268] 唐力行：《商人与中国近世社会》，台湾商务印书馆，1997年，第278页。

[269] 唐力行：《商人与中国近世社会》，台湾商务印书馆，1997年，第278页。

[270] 寿墨卿、寿乐英：《近代中国工商人物志·第一册》，中国文史出版社，1996年，第192页。

[271] 同上书，第193页。

[272] 黄汉民：《荣宗敬、荣德生兄弟与茂福申新企业》，原载《近代中国工商人物志·第二册》，中国文史出版社，1996年，第192-193页。

[273] 郭廷以：《近代中国史纲》，下册，香港中文大学出版社，2005年，第497页。

[274] 李玉、熊秋良：《论民国初年公司法规对公司经济发展的影响》，原载《社会科学辑刊》，1999年第6期，第105页。

[275] 寿墨卿：《刘鸿生与其创办的煤炭、火柴、水泥、毛纺织企业》，原载《近代中国工商人物志·第一册》，中国文史出版社，1996年，第512页。

[276] 当时林天骥获得的各项收入加起来每月有一千元左右，这在当时华商企业中是少有的。见马伯煌、丁文辉等：《上海近代经济开发思想史》，云南人民出版社，1991年，第222页。

[277] Sherman Cochran，The Lius of Shanghai，Harvard University Press，2013，p.17.

[278] 托马斯·罗斯基：《战前中国的经济增长》，唐巧天等译，浙江大学出版社，2009年，第119页。

[279] 托马斯·罗斯基：《战前中国的经济增长》，唐巧天等译，浙江大学出版社，2009年，第88页。

[280] Gail Hershatter，The Workers of Tianjin，1900-1949，Stanford University Press，1993，p.42.

[281] 钟祥财：《1930年代上海民族企业如何走出融资困境》，原载《上海经济评论》，2012年7月，http：//www.dfdaily.com/html/8762/2012/7/10/821753.shtml。

[282] 见《上海社会科学院学术季刊》，上海社会科学院出版社，1995年，第47页。

[283] 汪敬虞主编：《中国近代经济史（1895—1927）》，人民出版社，2012年，第1658页。

[284] 森时彦：《论1920年代中国棉纺织业的重组与高阳织布业》，第三届近代中国与世界国际学术研讨会会议论文，2010年，第42页。

[285] 转引自托马斯·罗斯基：《战前中国的经济增长》，唐巧天等译，浙江大学出版社，2009年，第111页。

[286] 葛凯：《制造中国：消费文化与民族国家的创建》，黄振萍译，北京大学出版社，2007年，第50-52页。

[287] 杨大金编：《现代中国实业志·上》，商务印书馆，民国二十九年，第541页。

[288] 费正清编：《剑桥中华民国史·上卷》，杨品泉等译，中国社会科学出版社，2007年，第44-45页。

[289] 转引自陈平原：《触摸历史与进入五四》，北京大学出版社，2005年，第14页。

[290] 转引自郑逸梅，陈左高：《中国近代文学大系：书信日记集》，上海书店，1992年，第718页。

[291] 陈占彪编：《五四事件回忆》，生活·读书·新知三联书店，2014年，第236页。

[292] 转引自陈平原：《触摸历史与进入五四》，北京大学出版社，2005年，第15页。

[293] 中共中央党史资料征集委员会：《中共党史资料》，第76期，中共党史出版社，2000年，第160页。

[294] 许德珩：《北京学生界宣言》，转引自叶曙明：《重返五四现场》，中华书局（香港）有限公司，2014年，第254页。

[295] 罗章龙：《椿园载记》，生活·读书·新知三联书店，1984年，第42页。

[296] 清华大学校史研究室编：《清华漫话》，第1卷，清华大学出版社，2006年，第237页。

[297] 《许德珩、孙德中等三十二名学生呈京师地方检察厅声明》，1919年5月14日，转引自吕芳上：《从学生运动到运动学生》，“中央研究院”近代史研究所专刊（71），1994年8月，第40页。

[298] 史景迁：《天安门：知识分子与中国革命》，尹庆军译，中央编译出版社，1998年，第112页。

[299] 见李玉才：《五四时期安徽青年学生抵制日货运动》，《安徽史学》，2001年，以及胡汶本、田克深：《五四运动在山东资料选辑》，山东人民出版社，1980年，第287页。

[300] Joseph T. Chen：《五四运动在上海》，经世书局，1981年，第88-89页。

[301] 朱英：《上海总商会与五四运动》，原载《华中师范大学学报（人文社会科学版）》，1999年，第38卷，第3期，第68页。

[302] 胡适、曹伯言：《胡适日记全集：1915—1920》，联经出版公司，2004年，第97页。

[303] 详见胡适：《黄梨洲论学生运动》，转引自陶英惠：《民国教育学术史论集》，秀威出版公司，2008年，第89页。

[304] 魏知信：《陈独秀思想研究》，南京大学出版社，1987年，第37页。

[305] 郭沫若等：《郭沫若佚文集，1906—1949》，第1卷，四川大学出版社，第17页。

[306] 夏社：《抵制日货之究竟》，原载《郭沫若研究》，文化艺术出版社，1986年，第320页。

[307] 从数据上看，20世纪初期以来日本商业涌入中国的速度颇为惊人。在“一战”前夕，日本商品占中国进口商品总量的15.5%，到五四运动前夕已经上升到接近30%。仅纱锭一项，日本投资客在1918年到1921年之间就拥有三分之一的中国棉纺厂。甚至与茶叶、丝绸等传统的“中国货”相比，日货也占据优势。详见葛凯：《制造中国：消费文化与民族国家的创建》，黄振萍译，北京大学出版社，2007年，第175页。

[308] 马长林、冯绍霆：《上海租界志》，上海社会科学院出版社，2001年，第135页。

[309] 茅盾：《林家铺子》，收入刘绪源编：《百年中国小说精华》，浙江文艺出版社，2007年，第122页。

[310] 天津历史博物馆，南开大学历史系五四运动在天津编辑组：《五四运动在天津：历史资料选辑》，天津人民出版社，1979年，第73页。

[311] 详见天津《益世报》，1919年5月22日。

[312] 转引自葛凯：《制造中国：消费文化与民族国家的创建》，黄振萍译，北京大学出版社，2007年，第153页。

[313] Joseph Tao Chen，The May Fourth Movement in Shanghai，E. J. Brill，1971，p.44.

[314] 散木：《现代学人谜案》，秀威出版公司，2011年，第198-199页。

[315] 中国社会科学院近代史资料编辑组：《五四爱国运动》，第1卷，中国社会科学出版社，1979年，第238页。

[316] 朱英：《上海总商会与五四运动》，原载《华中师范大学学报（人文社会科学版）》，1999年，第38卷，第3期，第67-68页。

[317] 黄孟复：《中国商会发展报告》，第1期，社会科学文献出版社，2004年，第915页。

[318] 郝斌，欧阳哲生：《五四运动与二十世纪的中国：北京大学纪念五四运动80周年国际学术研讨会论文集》，第2卷，社会科学文献出版社，2001年，第1118页。

[319] 葛凯：《制造中国：消费文化与民族国家的创建》，黄振萍译，北京大学出版社，2007年，第152页。

[320] 安克强：《1927—1937年的上海市政权、地方性和现代化》，张培德译，上海古籍出版社，2004年，第47页。

[321] 葛凯：《制造中国：消费文化与民族国家的创建》，黄振萍译，北京大学出版社，2007年，第168页。

[322] 中国民主建国会天津市委员会等编：《天津工商史料丛刊》，第4-8期，天津工商业联合会出版，1986年，第50页。

[323] 王德娟：《宋则久的爱国情怀和骨气》，原载《民国春秋》，1998年第4期，第37-39页。

[324] 中国人民政治协商会议天津市委员会文史资料研究委员会编：《天津文史资料选辑》，第76期，天津人民出版社，1997年，第143页。

[325] 中国人民政治协商会议天津市委员会文史资料研究委员会编：《天津文史资料选辑》，第46-49期，天津人民出版社，1988年，第48页。

[326] 李宁：《赤峰道125号宋则久旧居：国货强国，不息则久》，《城市快报》，2010年11月18日。

[327] 中国人民政治协商会议天津市委员会文史资料研究委员会编：《天津文史资料选辑》，第16卷，天津人民出版社，1981年，第98页。

[328] 潘君祥主编：《近代中国国货运动》，中国文史出版社，1996年，第242页。

[329] 中国人民政治协商会议天津市委员会文史资料研究委员会编：《天津文史资料选辑》，第16卷，天津人民出版社，1981年，第142页。

[330] 谭洪安：《国货先驱宋则久》，原载《中国经营报》，2013年4月8日，http：//news.cb.com.cn/life_12_11653_1.html。

[331] 施正康：《中国经济史》，第2卷，复旦大学出版社，2005年，第445页。

[332] 潘君祥等主编：《中国近代国货运动》，中国文史出版社，1996年，第245页。

[333] 高家龙：《中国的大企业——烟草工业中的中外竞争（1890—1930）》，樊书华、程麟荪译，商务印书馆，2001年，第163页。

[334] 同上书，第178-179页。

[335] 高家龙：《中国的大企业——烟草工业中的中外竞争（1890—1930）》，樊书华、程麟荪译，商务印书馆，2001年，第180页。

[336] 潘君祥：《近代中国国货运动研究》，上海社会科学院出版社，1998年，第271页。

[337] 转引自王儒年：《国货广告与市民消费中的民族认同》，《江西师范大学学报（哲学社会科学版）》，2003年第4期，第110页。

[338] 转引自王儒年：《欲望的想象：1920—1930年代〈申报〉广告的文化史研究》，上海人民出版社，2007年，第122页。

[339] 孙健：《中国经济史：近代部分，1840—1949年》，中国人民大学出版社，1989年，第293页。

[340] 林升栋：《中国近现代经典广告创意评析： 〈申报〉七十七年》，东南大学出版社，2005年，第18页。

[341] 见《申报》1925年6月刊登的南洋兄弟烟草公司广告，转引自徐鼎新：《二十至三十年代上海国货广告促销及其文化特色》，原载《上海社会科学院学术季刊》，1995年第2期，第170页。

[342] 转引自徐鼎新：《二十至三十年代上海国货广告促销及其文化特色》，原载《上海社会科学院学术季刊》，1995年第2期，第170页。

[343] 《吴蕴初：中国的滋味》，载《中国青年报》，2009年9月2日，http：//www.cyol.net/zqb/content/2009-09/02/content_2833151.htm。

[344] 楼德型：《华生电扇在国货运动中飞速发展》，原载潘君祥等人主编：《中国近代国货运动》，中国文史出版社，1996年，第175页。

[345] 同上书，第92页。

[346] 王儒年：《国货广告与市民消费中的民族认同——〈申报〉广告解读》，原载《江西师范大学学报（哲学社会科学版）》，2003年，第36卷，第4期，第111页。

[347] 李健民：《五卅惨案后的反英运动》，“中央硏究院”近代史硏究所，1986年，第101页。

[348] 陈春舫：《推销国货旗手方液仙》，原载《上海商业》，2003年10月，第65页。

[349] 李国祁主编：《郭廷以先生百岁冥诞纪念史学论文集》，台湾商务印书馆，2005年，第390页。

[350] 中国第二历史档案馆：《中华民国史档案数据汇编：财政经济》，江苏古籍出版社，1994年，第156-157页。

[351] 该组织由1925年成立的“上海国货团”改名而来，详见马伯煌、丁文辉编：《上海近代经济开发思想史》，云南人民出版社，1991年，第298页。

[352] 胡正豪、李学昌：《民国社会大观》，福建人民出版社，1991年，第351页。

[353] 蒋伟国：《近代中国国货团体初析》，原载《民国档案》，1995年第1期，第76-77页。

[354] 转引自乔兆红：《论1935年的学生国货年》，原载《中国社会经济史研究》，2006年第4期，第98页。

[355] 费正清编：《剑桥中华民国史·上卷》，杨品泉等译，中国社会科学出版社，2007年，第161页。

[356] 详见马寅初：《中国抵抗洋货倾销方策之我见》，转引自孙大权：《中国经济学的成长：中国经济学社研究（1923—1953）》，上海三联书店，2006年，第257页。

[357] 潘君祥：《近代中国国货运动硏究》，上海社会科学院出版社，1998年，第36页。

[358] 潘君祥：《近代中国国货运动硏究》，上海社会科学院出版社，1998年，第40页。

[359] Arif Dirlik，The Ideological Foundations of the New Life Movement： A Study in Counterrevolution，The Journal of Asia Studies，Vol. 34，No.，4，1975，p.949.

[360] 何虎生：《蒋介石传》，第1卷，华文出版社，2006年，第308页。

[361] 乔兆红：《论1935年的学生国货年》，原载《中国社会经济史研究》，2006年第4期，第99-100页。

[362] Dietlind Stolle，Political Consumerism：Global Responsibility in Action，Cambridge University Press，2013，p.67.

[363] 转引自黄金麟：《丑怪的装扮：新生活运动的政略分析》，原载《台湾社会研究季刊》，第30期，1998年6月，第4页。

[364] 布赖恩·克罗泽：《蒋介石传》，封长虹译，国际文化出版公司，2010年，第125页。

[365] Weipin Tsai，Reading Shenbao： Nationalism，Consumerism and Individuality in China 1919-1937，Palgrave Macmillan，2010，pp.82-83.

[366] 葛凯：《制造中国：消费文化与民族国家的创建》，黄振萍译，北京大学出版社，2007年，第295-297页。

[367] 周佳荣编：《东亚世界：政治·军事·文化》，三联书店（香港）有限公司，2014年，第140页。

[368] 同上书，第141页。

[369] 转引自王强：《“摩登”与“爱国”——1934年“妇女国货年”运动述论》，《江苏社会科学》，2007年第6期，第194页。

[370] 葛凯：《制造中国：消费文化与民族国家的创建》，黄振萍译，北京大学出版社，2007年，第309页。

[371] Huaiting Wu，The Construction of a Consumer Population in Advertising in 1920s China，Discourse ＆ Society，Vol. 20，No，1 2009，p.161.

[372] 转引自王强：《“摩登”与“爱国”——1934年“妇女国货年”运动述论》，《江苏社会科学》，2007年第6期，第194页。

[373] Peter Earle，The Making of the English Middle Class，University of California Press，1989，p.164.

[374] 布罗代尔：《文明史》，常绍民等译，中信出版社，2014年，第53页。

[375] 李晓红：《女性的声音：民国时期上海知识女性与大众传媒》，学林出版社，2008年，第131页。

[376] 高力克：《新青年经济伦理变革及其限度》，原载刘小枫、林立伟编：《经济伦理与近现代中国社会》，香港中文大学出版社，1998年，第60-61页。

[377] 列宁：《俄国资本主义的发展》，见《列宁全集：第三卷》，中共中央马克思、列宁、恩格斯、斯大林著作编译局编译，人民出版社，1959年，第527页。

[378] 朱汉国编：《中国社会通史（民国卷）》，山西教育出版社，1998年，第330页。

[379] 周佳荣编：《东亚世界：政治·军事·文化》，三联书店（香港）有限公司，2014年，第142页。

[380] 转引自王儒年：《欲望的想象：1920—1930年代〈申报〉广告的文化史研究》，上海人民出版社，2007年，第109页。

[381] 同上书，第5页。

[382] 吴果中：《〈良友〉画报与上海都市文化》，湖南师范大学出版社，2007年，第230页。

[383] Geoffrey Jones，Beauty Imagined： A History of the Global Beauty Industry，Oxford University Press，2010，p.98.

[384] Wellington K.K.Chan，Selling Goods and Promoting a New Commercial Culture： The Four Premier Department Stores on Nanjing Road, See Sherman Cochran edit，Inventing Nanjing Road： Commerical Culture in Shanghai，1900-1945，Cornell University Press，1999，p.34.

[385] Xin Zhao and Russell W. Belk，Advertising Consumer Culture in 1930s Shanghai： Globalization and Localization in Yuefenpai，Journal of Advertising，Vol. 37，No. 2，Summer，2008，p.53.

[386] 见《老上海的七种生活》，《文汇报》，2012年3月9日，http：//culture.ifeng.com/zhuanlan/detail_2012_03/09/13084192_0.shtml。

[387] 上海社会科学院经济研究所编：《英美烟草公司在华企业资料汇编（第三册）》，中华书局，1983年，第1055-1056页。

[388] 转引自楼嘉军：《1930年代的上海电影业》，原载《东方早报》，2012年6月6日，http：//www.dfdaily.com/html/8762/2012/6/26/813561.shtml。

[389] 彼得·盖伊：《施尼兹勒的世纪：中产阶级文化的形成，1815—1914》，梁永安译，北京大学出版社，2006年，第14页。

[390] 叶文心：《上海繁华：都会经济伦理与近代中国》，时报文化，2010年，第49页。

[391] 叶文心：《商业职业与现代上海商界》，原载《读书》，2005年第10期，第136页。

[392] 蒋兴立：《左翼上海： 三〇年代左翼都市小说论》，秀威出版公司，2001年，第39页。

[393] 潘君祥、段炼：《话说沪商》，中国工商联合出版社，2007年，第74页。

[394] 上海百货公司、上海社会科学院经济研究所编著：《上海近代百货商业史》，上海社会科学院出版社，1988年，第101-103页。

[395] 同上书，第104页。

[396] 《上海永安公司股东郭琼访问记录》，徐鼎新、杜恂诚、唐友珍访问，1979年2月26日，转引自连玲玲：《从零售革命到消费革命：以近代上海百货公司为中心》，《历史研究》，2008年第5期，第79页。

[397] 四大百货公司均为广东资本，创办者之间也有千丝万缕的联系，甚至有互相持有对方公司股份的情况。因此它们彼此既有激烈的商业竞争，但也互相遵守规矩，不会让竞争形成恶性循环，造成两败俱伤的局面。因而四大百货在市场激烈的竞争当中，能够互惠互利。详见《上海百货业史口述访谈录》，李承基口述，李培德采访，原载《史林》增刊，2009年，第34-36页。

[398] 上海百货公司、上海社会科学院经济研究所编著：《上海近代百货商业史》，上海社会科学院出版社，1988年，第107页。

[399] 菊池敏夫：《近代上海的百货公司与都市文化》，陈祖恩译，上海人民出版社，2012年，第109页。

[400] Tess Johnston，A Last look： Architecture in Old Shanghai，Old China Hand Press，1993，p.9，转引自李欧梵：《上海摩登：一种新都市文化在中国1930—1945》，毛尖译，北京大学出版社，2001年，第9页。

[401] 上海市政协文史资料委员会编：《上海文史资料存稿汇编：社会法制》，上海古籍出版社，2001年，第402页。

[402] 上海百货公司、上海社会科学院经济研究所编著：《上海近代百货商业史》，上海社会科学院出版社，1988年，第127页。

[403] Mitchell Newton-Matza，Jazz Age： People and Perspectives，ABC-CLIO，2009，p.161.

[404] 斯坦利·布德尔：《变化中的资本主义：美国商业发展史》，郭军译，中信出版社，2013年，第224-225页。

[405] 连玲玲：《从零售革命到消费革命：以近代上海百货公司为中心》，《历史研究》，2008年第5期，第80页。

[406] 李欧梵：《上海摩登：一种新都市文化在中国1930—1945》，毛尖译，北京大学出版社，2001年，第18页。

[407] 陈春舫：《上海日用工业品商业志》，上海社会科学院出版社，1999年，第681页。

[408] 菊池敏夫：《近代上海的百货公司与都市文化》，陈祖恩译，上海人民出版社，2012年，第135页。

[409] 同上书，第112-113页。

[410] 贯穿整个20世纪二三十年代，尤其是1931年“九一八”事变之后，抵制日货、购买国货运动空前热烈，四大百货公司也不得不调整策略，经营重点转移到国货上。30年代以后，其销售的国货比重已经占到50%以上。详见上海百货公司、上海社会科学院经济研究所编著：《上海近代百货商业史》，上海社会科学院出版社，1988年，第145页。

[411] 同上书，第158-161页。

[412] 叶文心：《上海繁华：都会经济伦理与近代中国》，时报文化，2010年，第84页。

[413] 菊池敏夫：《近代上海的百货公司与都市文化》，陈祖恩译，上海人民出版社，2012年，第87-89页。

[414] 陈定山：《春申旧闻》，世界文物出版社，1978年，第31页。

[415] 李洪华：《上海文化与现代派文学》，秀威出版公司，2008年，第38页。

[416] 见《申报》，1933年5月16日，转引自菊池敏夫：《近代上海的百货公司与都市文化》，陈祖恩译，上海人民出版社，2012年，第137页。

[417] 同上书，第148-149页。

[418] 白先勇：《蓦然回首：白先勇散文集》，文汇出版社，1999年，第1-2页。

[419] 孙宗复：《上海游览指南》，中华书局，1935年，第195-202页，转引自连玲玲：《从零售革命到消费革命：以近代上海百货公司为中心》，《历史研究》，2008年第5期，第81页。

[420] 凡勃伦：《有闲阶级论》，蔡受百译，商务印书馆，1964年，第76页。

[421] Wellington K. K. Chan，Personal Styles，Cultural Values and Management： The Sincere and Wing on Companies and Hong Kong，1900-1941，The Business History Review，Vol. 70，No. 2，Summer，1996，p.154.

[422] 上海百货公司、上海社会科学院经济研究所编著：《上海近代百货商业史》，上海社会科学院出版社，1988年，第115页。

[423] 同上书，第118页。

[424] 菊池敏夫：《近代上海的百货公司与都市文化》，陈祖恩译，上海人民出版社，2012年，第185页。

[425] 《节约运动之刻不容缓》，见《申报》，1935年6月30日。

[426] 埃德加·斯诺：《斯诺文集》，第1卷，新华出版社，1984年，第18页。

[427] 城山智子：《大萧条时期的中国：市场、国家与世界经济》，孟凡礼等译，江苏人民出版社，2010年，第130页。

[428] 杨荫溥：《民国财政史》，中国财政经济出版社，1985年，第156页。

[429] 同上书，第208-209页。

[430] 上海百货公司、上海社会科学院经济研究所编著：《上海近代百货商业史》，上海社会科学院出版社，1988年，第125页。

[431] 《“潜伏”旧上海》，原载《解放日报》，2009年5月15日，http：//big5.xinhuanet.com/gate/big5/ news.xinhuanet.com/local/2009-05/15/content_11377635_1.htm。

[432] 陈冠任：《荣氏父子》，东方出版社，2005年，第213页。

[433] 《中国资本主义工商业的社会主义改造（山东卷）》，中共党史出版社，1992年，第416页。

[434] 杨东晓：《荣氏家族：头号资本家的存亡抉择》，原载《我们的历史（1953）：中国商人的生与死》（电子版）。

[435] 《中国资本主义工商业的社会主义改造》，资料丛书第20卷，第二部分，中共党史出版社，1992年，第1182页。

[436] 《1949—1956：曾经“消亡”的资本》，原载《南方周末》，2009年8月20日，http：//www.infzm.com/content/33280。

[437] 《中国资本主义工商业的社会主义改造（湖北卷）》，中共党史出版社，1992年，第436页。

[438] 薄一波：《若干重大决策与事件的回顾（上卷）》，中共中央党校出版社，1991年，第428页。

[439] 薄一波：《若干重大决策与事件的回顾（上卷）》，中共中央党校出版社，1991年，第418页。

[440] 《解放的农民给毛主席的感谢信》，《人民日报》，1950年10月27日第三版。

[441] 陈煜：《中国生活记忆：建国65周年民生往事》，中国轻工业出版社，2014年，第23页。

[442] 陈明远：《列宁装革命女性的时尚标准》，原载《文史博览》，2013年第1期，第29页。

[443] 张闳：《革命女装》，原载《南风窗》，2004年第5期，第86页。

[444] 资中筠：《1949年后的中国社会形态分析》，摘自资中筠：《启蒙与中国社会转型》，社会科学文献出版社，2011年，http：//www.21ccom.net/articles/sxwh/shsc/article_2013091792167.html。

[445] 以上海为例，1956年上海的广告商实现全体公私合营，成立国有公司。详见张家荣：《新中国老广告：1949—1966》，上海远东出版社，2013年，第2页。

[446] 史景迁：《追寻现代中国》，温洽溢译，时报出版，2001年，第729页。

[447] 《中国经济发展史》编写组：《中国经济发展史：1949—2005》，第1卷，上海财经大学出版社，2007年，第12页。

[448] 王金香：《国史纪事本末：1949—1999》，第1卷，辽宁人民出版社，2003年，第48页。

[449] 戎国荣：《从老刀牌到劳动牌》，原载《收藏天地》，2002年第11期，第75页。

[450] 中华人民共和国国家经济贸易委员会：《中国工业五十年：1953—1957》，中国经济出版社，2000年，第1830页。

[451] 上海百货公司、上海社会科学院经济研究所编著：《上海近代百货商业史》，上海社会科学院出版社，1988年，第289-290页。

[452] 菊池敏夫：《近代上海的百货公司与都市文化》，陈祖恩译，上海人民出版社，2012年，第225-226页。

[453] 菊池敏夫：《近代上海的百货公司与都市文化》，陈祖恩译，上海人民出版社，2012年，第232页。

[454] Adrian Versteegh，Clothing Degree Zero： Barthes in China, Dissent Magazine，August 13，2012，http：//dissentmagazine.org/online.php?id=621。

[455] 罗兰·巴尔特：《中国行日记》，怀宇译，中国人民大学出版社，2011年，http：//www.infzm.com/content/72598。

[456] 1974年“批林批孔”运动已经蔚为风潮，形成全国性运动。党的小组、大学、解放军单位、地方公安系统、人民公社、工厂召开了相关的讨论会及批斗大会。详见史景迁：《追寻现代中国》，温洽溢译，时报出版，2001年，第872页。

[457] 肖玮：《首都机场：从一架飞机到一座城市》，原载2011年6月27日《北京商报》。

[458] 罗多弼口述：《镜子里的中国》，原载《看历史》，2012年8月，http：//www.xfgjls.com/?action-viewnews-itemid-137172。

[459] 1964年2、3月，国务院召开了工交和农业长期规划会议，讨论了“三五”计划的中心任务。4月底，国家计委在两个会议意见基础上，提出了《第三个五年计划（1966—1970）的初步设想（汇报提纲）》，规定这一计划的任务是：“大力发展农业，基本上解决人民的吃穿用问题。”后因“国际环境的局部恶化”，“吃穿用计划”让位给以军事工业为重心的“三线建设战略决策”。详见陈东林：《从“吃穿用计划”到“战备计划”》，原载《当代中国史研究》，1997年第2期。

[460] 详见《历届广交会成交额统计》，原载《人民日报·华南新闻》，2001年10月15日第四版。

[461] 孔寒冰：《苏联经济模式是如何在中国确立起来的》，原载《俄罗斯研究》，2000年第1期，第52-56页。

[462] 李富春：《关于一九六〇年国民经济计划草案的报告》，原载《建国以来重要文献选编》，第十三册，中央文献出版社，1992年，第160-161页。

[463] 滑璇：《“四三方案”：与资本主义的第一次亲密接触》，原载《中国新闻周刊》，第550期。

[464] 卡特琳·文慕贝：《每个人的中国（1964—1965）》，彭怡译，社会科学文献出版社，2013年，第53-54页。

[465] 顾琳：《中国的经济革命》，王玉茹等译，江苏人民出版社，2009年，第184-185页。

[466] 中国科学院经济研究所世界经济研究室编：《世界主要国家经济发展概况和各部门的比例关系》，1962年，第87页。

[467] 《经济史》，第1-6期，中国人民大学书报资料社，2001年，第128页。

[468] 张太原：《1956—1978年北京居民家庭的食品消费生活》，原载《当代中国史研究》，2001年5月，第8卷，第3期，第105-106页。

[469] 《七十年代的春节》，新华网，http：//news.xinhuanet.com/collection/2004-01/16/content_1281036.htm。

[470] 宋涛主编：《20世纪中国学术大典：经济学·上册》，福建教育出版社，2005年，第301页。

[471] 国家统计局贸易物价统计司：《中国贸易物价统计资料（1952—1983）》，中国统计出版社，1984年，第56-59页。

[472] 萧国亮、隋福民：《中华人民共和国经济史（1949—2010）》，北京大学出版社，2011年，第159页。

[473] 商业部商业经济研究所编：《新中国商业史稿1949—1982》，中国财政经济出版社，1984年，第331页。

[474] 《中华人民共和国大典》编委会：《中华人民共和国大典》，中国经济出版社，1994年，第881页。

[475] 苏士梅：《中国近现代商业广告史》，河南大学出版社，2006年，第111-112页。

[476] 详见郑谦：《二十世纪六七十年代商业改革的几个问题》，载《中共党史研究》，2012年第12期，第25-37页。

[477] 见《人民日报》1966年8月26日，转引自陈煜：《中国生活记忆：建国65周年民生往事》，中国轻工业出版社，2014年，第66-67页。

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[528] 日本电器品牌的建立最早可追溯至1979年日本松下电器在北京王府井百货大楼的橱窗展示。在面积不大的7号橱窗里，密密麻麻摆放着许多松下公司生产的电器产品，引来了消费者的围观，在当时造成了很大的社会轰动。详见陈刚编：《当代中国广告史（1979—1991）》，北京大学出版社，2010年，第22-23页。

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[543] 颜公平：《对1984年以前社队企业发展的历史考察与反思》，原载《当代中国史研究》，2007年，第14卷，第2期，第68页。

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[548] 据1987年的一份调查，年轻人中不足45%的人有参与公共事务的意识，超过33%的年轻人认为团组织已名存实亡。详见杨东平：《八十年代青年社会参与》，原载《青年研究》，1997年第4期，第8-12页。

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[565] 中共中央文献研究室：《一九八八年物价闯关前后》，原载《炎黄春秋》2005年第10期。

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[614] 《中小企业税费有多重？老板叹：做梦都盼着减税！》，原载2011年11月14日《人民日报》。

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[617] 见2009年01月07日《新京报》。

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[649] 梁晓声：《中国社会各阶层分析》，经济日报出版社，1997年，第234-235页。

[650] 三浦展：《第四消费时代》，马奈译，东方出版社，2014年，第65页。

[651] 王建平：《中国城市中间阶层消费行为》，中国大百科全书出版社，2007年，第117页。

[652] Zhang Yuan，Guanghua Wan，and Niny Khor，The Rise of the Middle Class in the People’s Republic of China，ADB Economics Working Paper Series，No. 247，February 2011，p.8.

[653] 进入21世纪的十年来，中国居民消费占GDP的总量其实是下降的，中国的经济增长长期依靠投资推动。为了保持经济的持续增长，“拉动内需”因此成为政府极力推行的政策。鼓励消费，在此种情况下无疑是一种“政治正确”的宣传手法。详见王方华主编：《中国城市消费者行为研究（2009—2010）》，上海三联书店，2012年，第7页。

[654] 蔡昉：China’s next giant：Urbanized migrants as new consumers，原载China Economist，2010年第5期。

[655] 齐格蒙特·鲍曼：《工作、消费、新穷人》，仇子明、李兰译，吉林出版集团有限责任公司，2010年，第17页。

[656] 斯拉沃热·齐泽克：《意识形态的崇高客体》，季广茂译，中央编译出版社，2002年，第33页。

[657] 理查德·桑内特：《新资本主义文化》，李继宏译，上海译文出版社，2010年，第113-115页。

[658] 黄京华、杨雪睿、吕明杰：《多种形态的中国城市消费者》，中国轻工业出版社，2004年，第243-245页。

[659] 玛丽·道格拉斯、贝伦·伊舍伍德：《物品的用途》，选自罗岗、王中枕：《消费文化读本》，中国社会科学出版社，2003年，第63-64页。

[660] Nick Debnam ＆ George Svinos，Luxury Brands in China，KPMG Report，2007，p.10.

[661] Lisa Keister，Work and Organizations in China after Thirty Years of Transition，Emerald，2009，p.285.

[662] 王方华主编：《中国城市消费者行为研究（2009—2010）》，上海三联书店，2012年，第122页。

[663] Zygmunt Bauman，Does Ethics Have a Chance in a World of Consumers，Harvard University Press，2008，p.151.

[664] Elisabeth Croll，China’s New Consumers： Social Development and Domestic Demand，Routledge，2006，p.82.

[665] 吕晃等：《中国新一代消费推动力》，The Boston Consulting Group，2012年，第2页。

[666] 克里斯托弗·贝里：《奢侈的概念：概念及历史的探究》，江红译，上海人民出版社，2005年，第217页。

[667] Beyond Bling： Luxury Goods in China, The Economics，Jun 8th，2013.

[668] Alison Hulme edited，The Changing Landscape of China’s Consumerism，Chandos Publishing，2014，p.11.

[669] 麦克尼尔：《文明之网： 无国界的人类进化史》，张俊盛、林翠芬译，书林出版有限公司，2007年，第30页。

[670] 据统计，北京汽车摇号中签率2011年5月为1:30，2012年6月下降为1:44.8，2013年4月进一步下降为1:80.6。详见《新京报》《雅虎汽车》等媒体报道：http：//auto.sohu.com/ 20110526/n308563207.shtml，http：//roll.sohu.com/20120711/n347882264.shtml，http：//autos.cn.yahoo. com/ypen/20130426/1721782.html。

[671] 《中国投资年鉴》，中国金融出版社，2002年，第159页。

[672] 郑也夫：《后物欲时代的来临》，上海人民出版社，2007年，第73页。

[673] 见2012年2月18日《法制晚报》，http：//auto.qq.com/a/20120218/000017.htm。

[674] 详见中国汽车工业协会统计数据，http：//www.caam.org.cn/zhengche/20090204/1805022902.html。

[675] 见《华尔街日报》中文网2010年12月14日，http：//cn.wsj.com/gb/20101214/bch091533.asp?source=mostpopular。

[676] 见《广州日报》2011年3月17日，http：//news.qq.com/a/20110317/000402.htm。

[677] 见《北京晨报》2013年2月23日，http：//news.qq.com/a/20130223/000079.htm。

[678] 见《三联生活周刊》2012年12月11日，http：//www.lifeweek.com.cn/2012/1211/39401.shtml。

[679] Minxin Pei，China’s Trapped Transition，Harvard University Press，2006，p.118.

[680] Bin Zhao，Consumerism，Confucianism，Communism： Making Sense of China Today，New Left Review，I/222，March-April，1997，p.48.

[681] David A. Aaker，George S. Day，Consumerism，4th Ed.Simon and Schuster，1982，p.48.

[682] 见《中国统计年鉴2011》，转引自《消费经济》2011年第6期，第12页。

[683] 摩根士丹利研究部：《2020年前的中国经济》，2010年，第2-3页。