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图书在版编目（CIP）数据

打造消费天堂：百货公司与近代上海城市文化/连玲玲著.--北京：社会科学文献出版社，2018.6

ISBN 978-7-5201-2668-7

Ⅰ.①打… Ⅱ.①连… Ⅲ.①百货商店-商业史-上海-近代 Ⅳ.①F721.8

中国版本图书馆CIP数据核字（2018）第086152号

打造消费天堂

——百货公司与近代上海城市文化

著　　者/连玲玲

出 版 人/谢寿光

项目统筹/李期耀

责任编辑/李期耀

出　　版/社会科学文献出版社·近代史编辑室（010）59367256

　　　　 地址：北京市北三环中路甲29号院华龙大厦 邮编：100029

　　　　 网址：www.ssap.com.cn

发　　行/市场营销中心（010）59367081 59367018

印　　装/三河市东方印刷有限公司

规　　格/开本：889mm×1194mm 1/32

　　　　 印张：15.125 插页：0.25 字数：345千字

版　　次/2018年6月第1版 2018年6月第1次印刷

书　　号/ISBN 978-7-5201-2668-7

著作权合同

登记号/图字01-2018-2798号

定　　价/69.00元

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版权所有 翻印必究

序

彭慕兰（Kenneth Pomeranz）

连玲玲的《打造消费天堂：百货公司与近代上海城市文化》，犹如书中的百货公司，将很多不同的东西放在一个屋檐下。正如书名显示的那样，这些百货公司深刻影响了20世纪上半叶的上海，形塑了很多上海居民理解他们在现代大都市和现代世界中所处位置的方式。此书最大胆的观点可能是，新文化运动期间及之后（1915～1923）知识分子关于民主、科学、男女平等、小家庭、“中国人”意涵转变的很多争论，是通过百货公司及其媒体的展示在很多上海居民那里变得具体，如女店员、国货文章、广告中的女性、理想家庭布置的照片，以及药物和美容品等。

这本书的案例分析在一定程度上取决于它的结构。第一部分着重于物理空间，从大到小，从一般城市地景到高档的南京路商区，再到这些百货公司的外观和内部布置。第二部分更多地是处理媒体和观念。从某种意义上说，这也是从大到小，尽管这比第一部分更隐晦。这部分从广告必然会传播给许多非顾客开始，进而认为百货公司杂志能够更精确地瞄准顾客，最后以百货公司传播性别观念的方式作结。性别观念是百货公司信息触及的多个主题中最私人的一个。

这些百货公司在重塑上海城市空间中扮演了主要角色，特别使南京路和一般零售店成为定义城市的特征。就像世界上其他很多城市那样，在百货公司出现之前，即使是迎合精英的零售店也不设在上海的重要建筑里，也未努力地向路人展示他们的商品。拥有大型建筑和橱窗的百货公司则恰恰相反，大方地向路人展示他们的商品。相较于世界其他城市，它们在上海可能特别突出。既不在有着巨型建筑的政府所在地，也不在重要的宗教区域。相对于伦敦、巴黎、东京，上海在这一点上更像纽约和芝加哥。此外，这一区域发展起来的街道生活，由于这些百货公司的存在而大为丰富，尽管不完全是因为它们，从而将男人与女人、华人与洋人聚合在一起。实际上，百货公司及其周围的街道汇集了不同阶层的人们，外滩臭名昭著的“血巷”朱葆三路（今溪口路）离南京路就很近。

从内部来看，百货公司也代表了一种新的空间和顾客体验。各种各样的商品放在一起，可随意观看和触摸，而且都是新的。最显着的也许是，当时受人尊敬的华人女性仍然很少出现在公共领域，这些百货公司却提供给女性一个像家一样安全的空间。以店员的身份获得收入，百货公司的女店员展现了独立、能干的“新女性”形象；作为顾客，女性被置于更加暧昧的地位，介于“新女性”和在某些人眼里更可疑的角色，据说是轻浮的“摩登女郎”。不论是“新女性”或“摩登女郎”，百货公司都成为理解中国女性形象如何协商的重要场域。正如连玲玲强调的那样，不等于说这是一个女性主导的空间，百货公司的管理层仍然主要是男性。但那是一个公共空间，没有女性将是不可想象的，并且人们普遍认为女性有相当大的主动权。

当然，以上诸种观点都适用于世界上其他地方的百货公司，只有细微的差异。连玲玲也时常强调上海百货公司与欧美百货公司的相似性，同时展示上海百货公司早期业主与香港、悉尼百货公司业主之间的关联。（墨西哥城、哈瓦那、贝鲁特、新加坡等殖民地半殖民地百货公司更全面的历史还有待书写。）同时，上海百货公司如果不是在种类方面，至少在规模方面还有些不同的故事。连玲玲从三个方面展开讨论，百货公司作为相对的特权空间如何与上海的历史进行互动，以及其在民国时期经历的政治和经济混乱。

第一个方面可能与李欧梵的《上海摩登》（Shanghai Modern）最相近。该书认为1930年代上海的世界主义和繁荣的商业文化使其具有了典型的现代性。这个观点比大多数学者知道的要更宽广更深刻。学者往往认为毛泽东时代创造了上海最后的因此也是最真实的现代性。李欧梵当然知道民众体验上海商业文化是很不相同的，但是他强调时代为普通民众创造了新的机会，甚至是那些很贫穷的人。他认为，即使是廉价舞厅也成为“女性新公共形象的背景”。[1]另一种与之相反的观点，首先由1920、1930年代的左翼人士提出，最近在文哲凯（Jake Werner）的博士论文得到修正和重申。他们认为上海的消费文化可能诱惑了当地居民，并确实形塑了他们的欲望；但是这个世界离大部分居民是很远的，它最大的影响是刺激他们对这个建立在他们劳动之上但无法享受的购物世界感到愤怒。他们能透过大橱窗看到百货公司的内部及其娱乐设施，但他们不被欢迎，这一点他们是清楚的。[2]第二个方面与卢汉超的《霓虹灯外》（Beyond the Neon Lights）关联很大。卢汉超认为南京路离大多数的普通上海人都太远了，几乎与他们无关。他们既不梦想它，也不特别憎恨它，只是与之共处，制定他们自己的小目标和享受家的快乐。[3]

连玲玲考虑了上海的阶级分布，认为百货公司触及了更多上海居民的生活。她使用的大量文献表明，百货公司的影响不仅仅止于常来光顾的富人。从这一点来说，有收入门槛的百货公司提供了一个可争辩的更“现代”的方式来划分阶层，相比于上海生活一些其他面向中流行的种族限制，如巡捕和法律管辖权。在选定上海为通商口岸时，种族限制被期望适用于绝大部分事务。[4]

百货公司售卖的大多数商品对于大多数上海居民确实是太贵了，或者不是他们的生活必需品。有机会观看和触摸各种各样的商品，参观这些精美的建筑及其他，让购物成为一种休闲活动，不管人们是否买了东西。购物成为一种休闲活动是重要的发展，并且会有更多的指向。但是很难知道有多少上海居民沉溺于这种消遣，或者他们的普通衣着在安保人员的注视下，这种消遣能持续多久。不过，对于那些在百货公司逛了几个小时的人来说，或者那些幻想自己这样做过的人来说，这是一个充满新的可能的世界。

此外，百货公司附属的游戏场往往更加包容，因此可能较其本身更具可塑性。这些游戏场常常设在顶楼，当然也不限于顶楼。它们吸引了大量的民众，尤其是在1930年代，当它们比以前更便宜，同时比其他场所也更便宜时，顾客大增。哈哈镜、多种多样的艺术展览以及其他展示（附录3）让这些游戏场成为重要的文化空间，吸引了各行各业的人来参观。此外，它们是男女可以自由、合法地进入的公共场所。

这些游戏场并不是上海百货公司独有的，东京的百货公司也有类似的空间，但绝大多数西方的百货公司没有。东京百货公司的游戏场看起来比上海的更小也更不重要。[5]根据连玲玲的说法，上海百货公司的游戏场并非一开始就打算面向大众。就像在东京那样，第一家游戏场吸引了一群家境优渥、修养很高的顾客。但这些游戏场随着时间的推移变得越来越不排外，到了1930年代，它们提供的服务小市民也能消费得起，工人阶级偶尔上游戏场并非绝无可能（第186页）。在这些娱乐设施中，一些旅店也是如此。住宿人数剧增并且必然来自更多元的社群，只是我们不清楚具体的情况。虽然现在还不太确定，但上海百货公司资助的展览，不论是游戏场还是公司杂志，可能比当时其他主要城市都更为重要，因为这些展览可举办的场所较少。当时上海只有几家博物馆和人均面积很小的公园（不仅相对于世界上其他主要城市，也相对于北京而言），也没有举办万国博览会的历史（另一种向世界介绍新产品，尤其是传播“现代梦”的有效途径）。另外，尽管有证据表明穷人也对接受教育感兴趣，但当时上海初等教育的普及率还是要远远低于西方和日本的城市。[6]

连玲玲指出，游戏场提供的项目呈现了十足的“中国风”，这或许能让位于公共租界的百货公司在上海居民看来不那么陌生。戏剧，尤其是京剧特别受欢迎。在20世纪初期，戏曲成为国族建构的一部分并被定型为一种高雅艺术介绍到国外。[7]地方戏，尤其是上海附近的滩簧也常常上演，但在上演的剧目中只占一小部分。有趣的是，连玲玲描述的剧目中（第181页）似乎不包括扬剧，该剧理应对上海大量的、生活贫困的苏北移民有很大的吸引力。[8]

然而用不了多久，这些设施提供的娱乐项目就包括了众多的“西方”事物，如电影、跳舞等。连玲玲指出，通过这种方式，百货公司的娱乐设施既有助于强化对中国人和国族的认同，而且能在坚持自己是“中国人”的同时，将新兴的国族认同定位到一个更大的世界中。百货公司附属的餐厅也做了类似的努力，将粤菜和西餐提供给上海居民。这些菜之前也有，不过是外来移民的“家乡菜”，现在也成了其他人的就餐选项。在这里，百货公司及与之相连的消费文化促进了世界主义，同时可能也传播了民族主义，这是一种很现代的结合。[9]

百货公司发行的杂志对形塑读者现代世界的定位也起了重要作用。在这里很重要的一点是，连玲玲称为的“消费知识”往往是商品本身的附属物。就像使用1930年代的黑胶留声机而不损坏昂贵的唱针或唱片不是一件容易的事，知道谁该使用何种维生素、何时何地用什么样的化妆品、看无声电影时该做什么（既要看懂电影又要举止合理）也差不多是一样。没有这些知识，消费者就无法获得所购商品的全部好处。

当然，这类需求不是全新的。早在明朝，像《长物志》这类书就已经以收藏品为例教人们如何更好地使用他们购买的商品，以便获得最大的社会价值和文化价值。并非巧合的是，一些学者已经将这类书作为“早期现代性”的体现。[10]但是到了现在，新产品的范围太大、恰当使用的变化太快，图书已经不再是新消费知识的载体，而一般性的杂志通过文章和广告传递了相当多这类的内容。许多国家的百货公司发现，拥有自己的出版物是一个重要的补充。

正如连玲玲所言，这些杂志既传播了“消费知识”，也让读者对于中国社会变动的各类观点更加熟悉。什么是“国货”？来自“小家庭”的成员该如何表现得与来自大家庭的人不同，并且为什么这样做会有利？为什么在前往广东这样的“热带”之前要做特别的准备？尽管这些杂志传播“新文化”观点的方式在一些知识分子看来还远远不够，但形式本身就很重要。在适应新世界时，相信来自实验室的实验结果或者系统的社会调查，是比相信来自父母的建议或去经典中寻章摘句更“现代”的做法，就像世界其他地方的人们那样。即便广告背后所谓的“科学”是可疑的和被操纵的，这也是真的。[11]消费文化因此成为促进一些观念变化的通道，而改革者通常直接借用这些观念攻击社会问题和政治问题。

这些趋势当然没有持续下去。二战的艰难岁月，尤其是太平洋战争爆发后的抗日战争和随后的内战耗尽了上海商业和娱乐业的活力。1949年后，中共成功从外国势力手中收回了上海的租界。把外资银行改成政府所在地，百货公司只销售在中国生产、满足普通人需求的少量商品。广告和游戏场大部分都消失了。“现代”依然是值得期许和引以为傲的东西，但以非常不同的方式进行定义和推广。

近些年来，在“改革开放”的背景下，消费主义的回归引发了有关老上海的诸多回响，不管是好是坏。但两个时代存在本质的区别。连玲玲在书中为我们呈现的那个时代，对今天的读者来说在很多方面或许似曾相识，也可以照亮我们这个时代。但最重要的是，就其本身而言，这是一个值得去理解的世界。

（李期耀 陈肖寒 译；连玲玲 审校）

[1]Leo Ou-fan Lee，Shanghai Modern：The Flowering of a New Urban Culture in China 1930-1945（Cambridge：Harvard University Press，1999），pp.26-29.

[2]Jake Werner，“The Making of Mass Society in Modern Shanghai：The Socialist Transformation of Everyday Life，1949-1959”（University of Chicago，Ph.D. dissertation，2015），pp.22-65.文哲凯提供了两则逸闻趣事来表达，上海工人在革命后自由进入之前公共租界小说描写的这些高级场所时的体验。一则是1952年国庆日工人游行至人民公园，并在里面呆了很久，这里原是跑马场，并禁止大部分中国人进入（第121页）。另一则是，迟至1957年，很多人参观国际饭店并到顶楼远眺，导致负责人被迫制定参观规则（第108～109页）。

[3]Lu Hanchao，Beyond the Neon Lights：Everyday Shanghai in the Early Twentieth Century.Berkeley：University of California Press，1999.

[4]起初，外国人计划将华人排除在租界之外。太平天国运动时，大量富裕的华人逃难而来，房租疯涨，让外国业主无法拒绝，于是华人开始生活在租界。

[5]Edward Seidensticker，Low City，High City：Tokyo From Edo to the Earthquake（New York：Knopf，1983），pp.110-113.连玲玲在第166页引用了美国记者沙婷（Geraldine Sartain）的一段话，上海百货公司的娱乐设施会给西方游客带来惊喜，这与欧美的百货公司很不一样。

[6]例见人力车夫互助组织建立起来的学校。Lu Hanchao，Beyond the Neon Lights，pp.88-90.

[7]Joshua Goldstein，Drama Kings：Players and Publics in the Re-Creation of Peking Opera，1870-1937（Berkeley：University of California Press，2007）.

[8]扬剧1930年代在上海很流行，尤其受到底层民众的欢迎。参阅Roland Altenburger，Margaret B. Wan，and Vibeke Børdahl，“Transformations of Local Theater：the Yangzhou Opera Company Taking Command at Age One Hundred（Bai sui gua shua i），”in Roland Altenburger，Margaret B. Wan，and Vibeke Børdahl，eds.，Yangzhou：A Place in Literature（Honolulu：University of Hawaii Press，2015），p.321。扬剧的缺席可能说明当时这些游戏场的承租人不将最底层的穷人作为目标客户。这强化了连玲玲的观点：在某种程度上，他们的做法导致了一个意外的结果。我们看到的更普遍、更清楚的情况是，戏曲表演吸引了大批小市民，但有多少穷人参与其中还尚不清楚。

[9]关于地方菜与国族建构的类似讨论（尽管是集中在烹饪书而非餐馆上），参阅Arjun Appadurai，“How to Make a National Cuisine” in Comparative Studies in Society and Histor 30：1（January，1988），pp.3-24。

[10]例见Craig Clunas，Superfluous Things：Material Culture and Social Status in Early Modern China（London：Polity Press，1991）。

[11]广告史的研究常常指出，广告总是鼓励人们依赖一些新的群体来行事，例如医生或广告中的时尚人物，而不是依赖于附近能够参照的群体，如家庭成员和邻居。广告推荐的诸如药品之类的东西其实没有任何科学根据，或者只是对之前认为无关紧要问题的补救。美国1920年代时把口臭危言耸听成“halitosis”就是这样的例子。

简体版自序

这本书写了很久，若从硕士班时期算起，足足有四分之一个世纪。当初写硕士论文时，百货公司的研究还不多，上海百货公司的相关著作更少，我只能依着前人的路数，探讨永安公司的经营、人事、资金、营销等“现代企业功能”。在攻读博士学位阶段，因为没能想到其他研究取径，于是先把百货公司的研究摆在一边，倒是毕业后到中研院工作，才又把这个计划拾了起来。当时消费文化的理论与研究方兴未艾，院内几位前辈学者致力于明清中国物质文化与日常生活的研究，对我很有启发。只是我一直在想，明清消费文化与近代消费文化最大的区别在哪里？特别每一次兴冲冲地和明清史学者讨论某种“新”现象时，他们总会说：“这在明清时代已出现了。”究竟要如何明确地说消费文化“走向近代”？

在一定程度上，本书是我对这个问题的回答。百货公司当然是19世纪后半叶才出现的新式商店，但它的很多特征在百货公司之前的伦敦和巴黎已经出现，包括重视展示、明码标价、自由参观等，而“拱廊商店街”更被认为是百货公司的前身，因此百货公司似乎更像是集各种零售业变化于大成的结果，也使人怀疑百货公司究竟有多“新”。不过这种“集大成”本身是有意义的，特别当我们考虑百货公司对城市景观、社会价值和文化生产的影响时，百货公司毫无疑问形塑了人们对“现代”的梦想、期待、追求或憎恶。这是前近代的人们所无法想象的，这也是为什么我希望从城市文化的角度，重探百货公司的历史。

简体版的面世，要感谢社会科学文献出版社的支持，特别是编辑李期耀先生的协助。更要感谢彭慕兰（Kenneth Pomeranz）教授百忙之中为本书作序，他的序文其实更像是一篇书评，其中有好几个观察都是未来百货公司研究可以继续努力的方向，像他提出殖民主义对于百货公司历史的影响，虽然书里可以看到一点影子，但并未深入讨论，这是未来研究百货公司全球史可以好好发挥的论点。

简体版付梓期间，父亲因病辞世。他一生拥抱现代消费文化，并且从年轻时就跟着上海老板工作，深深被上海物质文明所吸引。我成长过程中，和父母一起逛百货公司一直是非常美好而独特的生活经验。我投入上海百货公司史的研究，也可以算是受到他潜移默化的影响。因此，谨以本书简体版纪念他。

2018年初夏

导论

百货公司的出现与全球性扩张

新式企业的典范

展演文化权力的舞台

上海百货公司研究的路图

第一部分 消费空间

第一章 城市：现代消费的地景

上海：中国百货公司的摇篮

上海百货公司的出现

百货公司的城市空间分布

第二章 商店：消费空间的构筑

可视化的消费空间

现代科技的展场

奇观式的展销活动

消费空间的政治挪用

消费欲望的民主化？

第三章 游戏场：走向平民的消费场所

百货公司的娱乐事业

新娱乐的兴起

游戏场的衰落与改革

第二部分 消费观念

第四章 广告：形塑现代的消费观念

百货公司的广告战

广告灌输的“现代”意识

以广告塑造新消费模式

广告引起的“现代”焦虑

第五章 公司志：消费生活的知识化

消费知识平台的建立

企业形象的塑造

消费知识的生产

战争下的消费知识建构

第六章 仕女天堂：消费的性别标签

消费者的性别塑造

女性消费

消费女性

导论

在现代世界中，消费的生产变得比物品的生产更重要。在过去，受尊敬的工业家指的是成功地创造生产的人，现在则是创造消费的人。我们甚至可以说，对物品的感觉与（短暂）使用通常也比实际拥有更重要。[1]

“消费主义”是现代社会的一大特征。英国史学家弗格森（Niall Ferguson）在其近作《文明》（Civilization：The West and the Rest）中指出，西欧在近五百年能成为全球霸权，主要因为六方面的理念与机制出现了较为创新的发展与结合：竞争、科学、财产权、医学、消费社会、工作伦理。[2]其中针对消费社会（consumer society），他特别提到，“在这种物质生活模式中，生产、购买服装和其他消费品发挥着至关重要的作用，没有这种模式，工业革命将无法持续开展”。[3]这一点在近四十年的中国看得特别清楚：改革开放以来，中国以其低廉而大量的劳动力成为“世界工厂”。时至21世纪，随着人均收入的大幅提高，消费能力的增强，再加上国际金融风暴，中国政府以扩大内需来解决出口趋缓的压力，家电、汽车等“奢侈品”大量下乡；同时国际名品纷纷在上海、北京等地设立旗舰店，以因应所需。到了2010年，中国总消费金额达四兆美元，超过日本，逼近欧盟各国总和，中国这座世界工厂俨然已转变为“世界市场”；也可以说，正因为中国释放出巨大的消费能量，使这座世界工厂可以持续运转。[4]这也就是弗格森所说的，消费欲望及其所引发的生活方式成为现代社会的驱动力，促使人类文明告别传统，进入一个崭新的阶段。而这种以获取商品，特别是非生存所需的奢侈品为人生目标，并从购买和展示新物品的过程来体现自己的身份地位，或者说，将满足消费欲望视为一种值得鼓励、追求的生活方式，即是本书所谓的“消费主义”。[5]

消费主义如何成为一种普遍性的社会观念？[6]它靠什么样的途径发挥其影响力，进而形塑了近代社会？这是本书所关注的核心问题。根据世界消费文化史的研究，从消费主义的产生到蔓延经历了数百年的时间；从崇尚俭省到鼓励消费可说是近代社会观念的一大转变。晚近的研究指出，迟至17世纪，中国、日本与欧洲的经济生活都出现较大的变化：工商业的发展、专门化的分工、家庭收入增加等，刺激人们对奢侈品的欲望，“崇奢”开始成为知识分子的论辩话题，因此学者认为这段时期是消费主义的开端，并将消费文化的兴起视为近代史的特征之一。[7]到了19世纪，产业革命释放了前所未有的产能，促使业者必须开发新的消费力来因应此挑战，导致消费主义进入新的阶段，不但鼓吹消费的新媒介如雨后春笋般出现，新的消费观念快速地传播，影响所及也不限于经济生活，而渗透到政治、社会、文化等各个层面。[8]本书重点在于探讨消费主义在近代中国的传播过程，特别以百货公司为具体事例，注意它如何重塑城市面貌及生活方式，进而阐述近代消费观念如何成型于日常生活。

在新一波消费主义兴起的过程中，百货公司可以说是相当具有代表性的企业形式：这是19世纪后半叶才出现的新商店，非常明显地划分了旧与新、传统与现代的商业模式，即便由于资金及技术的门槛高，它在零售市场一直只是少数，并无法取代传统零售小店，但它可称为商业发展的里程碑，代表着零售业的突破与创新。百货公司所带来的改变，一方面，是公司内部的经营管理，不论是销售管理的制度、建筑柜台的设计，或是广告媒体的运用，都给人“进步”的印象；另一方面，它重新形塑消费生活的方式与内容：上哪儿买、如何买、买什么、为什么买——所有与消费有关的活动都有了新的形式与价值。此外，它所影响的层面也不仅止于个人，还包括家庭与社区（特别是城市）：如果我们想要从经济文化面向了解近代对于新人（new personhood）、新家庭（new domesticity）、新城市（new urbanity）的观念，百货公司便提供这样的论辩场域。本书的研究焦点即放在百货公司，探讨这种新型商店如何通过各种设施与活动，在塑造城市新景观的同时，也制造新的消费经验，进而重新定义消费为文化行动的内涵及重要性。

百货公司的出现与全球性扩张

百货公司，顾名思义指的是贩卖各式各样商品的商店。法文称之为“grand magasin”，意为大商店；英文名为“department store”，即分为许多部门的商店，最早出现于19世纪中叶。[9]18世纪后半期，西欧与北美正经历前所未有的产业革命，尤其是棉纺织业的机械化。大量生产的结果是产业界立刻面临如何消化库存的问题，其解决之道是发展更有效率的零售组织，百货公司便应运而生。

和传统的零售商店相比，百货公司有几项关键性的变化：首先，百货公司采取“薄利多销”的经营法则。19世纪之前，欧洲零售业的运输及销售时程长，存货、仓储、利息等成本使业者难以降低售价。工业革命之后，单位生产成本降低，增加了零售商家的降价空间，再加上快速销货的压力，促使业者改弦更张，以低售价刺激购买力，以高销货量弥补因降价所减少的利润。19世纪中叶英国流行的一句新谚语——“利润小，回收快”（small profits，quick returns）便是百货公司经营理念的最佳写照。[10]以商品周转率为诉求的销货方式，意味着店家无法只倚赖常客的忠诚度来维持生意，而必须有能力吸引过路客。这就激发出百货公司更多的营销创意，包括现金交易以杜绝风险、利用广告及橱窗展示吸引顾客、允许顾客自由进出商店以选购物品、顾客不满意可以退货等，故学者将百货公司视为“零售革命”（retailing revolution）的代表。[11]

其次，百货公司均销售多元化的商品。直至19世纪上半叶，零售商店仍强调专门化的特色，这不但予以消费者清楚的印象，也是商业结构所致。19世纪之前，欧洲零售业多半由行会（guild）所规范，一方面维持已建立起来的工艺水平，另一方面阻止行业中出现互相侵吞的情形。行会不但限制各行业的商店数，也坚持一个人只能开一家店、贩卖一种产品，甚至规定最低售价以避免恶性削价竞争，因此这些商店能保证某种程度的利润，却也导致商品周转迟缓。[12]即便在行会势力相对较弱的英国，零售商店仍由店主一人独力经营，顶多再加上招收的几名学徒，开分店的情形十分罕见。同时零售业者被认为是具备专门技术的人（skilled men），但其知识仅限于他们所经营的某类商品，这使得19世纪以前的一般零售业者甚少跨足其他商品的贸易。[13]百货公司则反其道而行，大量引进不同性质的商品，当某类产品因面临季节性滞销时，就以其他产品的利润加以弥补。例如，百货公司兴起之前，家具与服装布料不可能出现在同一家商店里，但这两项产品却是早期百货公司的主力，加拿大的官方商业统计即视之为百货公司的构成要件。[14]

其三，为了因应商品种类与数量的增加，百货公司必须扩大门面，于是巨型建筑就成为新商店的特征。在此之前，商店规模通常不大，且早期手工业与商业并未分化，商店空间往往区分为两部分，后半部是作坊，前半部则贩卖作坊所生产的物品。直至19世纪初，英国的典型店铺空间狭小，只能堆放很少量的货品。[15]百货 公司则往往投入大量资金于商店建筑，甚至占据整个街区。美国第一家百货公司史都华商店位于纽约市中心区，楼高四层，是当时首先使用白色大理石（tuckahoe marble）作为外墙的商用建筑，时人称之为“大理石宫殿”（marble palace）。[16]法国第 一家百货公司波玛榭的新建筑于1887年落成，楼高四层，占地52800平方米，被誉为“优雅的模范”（model of elegance），可谓百货公司的建筑 典型。[17]此后，这种宫殿式的商店蔚为风尚，成为醒目的城市地标。

百货公司的出现，并未取代原有的小型零售组织与交易方式，但这种具有强烈“进步性”的商业组织却很快向世界其他地方输出，特别是西欧国家的殖民地。例如澳大利亚的第一家百货公司即由来自英国的殖民者安东尼·何顿（Anthony Hordern）家族建立。1823年，何顿一家人从伦敦移民到悉尼，丈夫以制造马车维生，妻子则贩卖女帽、服饰等物品。何顿家的生意虽一直以“双轨”进行，但何顿太太的服饰业显然更为人所称道，也更具有家族影响力：她不但擅长利用报纸广告吸引顾客，对于时尚趋势也颇有掌握，引进当时欧洲流行的“托斯卡尼软帽”（Tuscan bonnets）。后来何顿的五子一女中，有四位继续从事服饰业，其中以安东尼二世（Anthony Hordern II）的事业发展最好，不但扩张店面，员工亦增加至12人。1876年第三代接手后，何顿家族事业迈向新的里程碑，安东尼三世（Anthony Hordern III）和弟弟山姆（Samuel Hordern）积极地在悉尼市中心区取得土地，大兴土木，建造一座“宫殿式商店”（palace emporium）。1879年新商店落成之时，员工已增至300人，此后以每年100人的速度增加。1886年安东尼三世去世后，接班人山姆·何顿认识到老式的专卖店已经无法迎合新时代的需要，毅然将该店转型成贩卖各式商品的百货公司，并持续扩建商店，以容纳新的商品。山姆·何顿的想法很可能来自他对欧洲零售业趋势的观察与了解：早在安东尼一世时代，何顿家族企业即仰赖英国厂商供货；安东尼二世在英国接受教育，对殖民母国的商情容易掌握；安东尼三世时代则在伦敦设立办事处，负责采购英国及欧洲的新产品，安东尼三世本人还曾经游历欧陆、美国、印度及新加坡，考察市场，自然不可能无视欧洲零售业的变革，因此安东尼·何顿公司的转型可以说是水到渠成之举。[18]

除了西欧殖民地外，日本也卷入这波“零售革命”的浪潮，开路先锋是由吴服店转型而成的三越百货店。该店前身为1673年由三井高利设立于东京都日本桥的“越后屋”，号称“现金买卖”“定价出售”，均为打破当时商业习惯的新观念。明治时期，吴服店经营不振，新任理事高桥义雄及日比翁助实施店内改革：参照美国费城沃氏百货公司（Wanamaker's）的经验，改变陈列及经营方式，制定严格的店规，对店员施予新式商学教育，并于1904年发布“百货公司宣言”，正式更名为“株式会社三越吴服店”，[19]为百货公司全球性扩张的又一事例。

中国同样在19世纪末受到这波零售革命的冲击，先是英商在上海及香港设立百货公司，或由小商店蜕变而成，或是跨国公司所设的分店；到了20世纪初，华商开始积极投入百货业市场，且主要由具有澳大利亚经验的广东商人所掌握。他们大致循着相同的发展模式：广东地狭人稠，向有海外移民的传统；19世纪下半叶传闻澳大利亚发现金矿，年轻人纷纷前往淘金；大部分华人并没有找到黄金，却在新世界展开新的人生。一小群颇具生意眼光的中山人，在异乡累积了资本、经验及人脉关系后，于20世纪头十年纷纷回流中国。他们在悉尼亲眼见证安东尼·何顿父子公司的荣景，希望将这种新式企业介绍到中国。1900～1912年，香港先后出现了先施、永安、大新三家百货公司。在香港立足后，三大公司向北扩展，先在广州设立分店，1910年代中期起又先后向上海挺进。1925年发生一小段插曲，先施公司高级职员出走，另设新新公司——此即为老上海口中津津乐道的“四大公司”。

看起来百货公司的发展史是个全球化的故事，亦即这种新型的零售组织在世界各地不断传播的过程，但从日本与中国的比较可以看出，百货公司其实带有浓厚的地方性色彩。三越百货店乃由经营了二百多年的吴服店转型而成，历史传承较为明显；“上海四大公司”则移植异国经验，与传统商店并无直接渊源。这当然不是说，传统中国完全没有发展大型综合商店的契机。事实上，相较于前近代欧洲，中国行会对商业行为的规范较为宽松，且早在明末已出现颇具规模的综合性商店，例如苏州的孙春阳杂货铺兼卖食品及日用品，且模仿中央官制的“六部”，将商品分为南北货、海货、腌腊、酱货、蜜饯、蜡烛等“六房”，可说是“部门商店”的雏形。[20]乾隆年间（约1780年代），直隶宁津县大柳镇有一家名为“升记统泰”的杂货店，经销商品广泛，包括铁器、纸张、布匹、线块、颜料及日用的油、盐、酱、醋、酒、杂粮、米、麦等，后来还扩大营业，在外地开了四爿分店。[21]不过这些商店并没有走上三越吴服店的道路，转型成为现代百货公司，这可能与杂货铺所售者较少“流行商品”有关。[22]可以说，中国百货公司较少呈现与传统商业的联系，而是移植西方的新产业。中、日百货公司不同的发展路线提醒我们，必须把极富“世界性”的百货公司放回各自的社会文化脉络加以观察。

新式企业的典范

19、20世纪之交，不论在法国、美国、澳大利亚、日本或中国，百货公司都还是一种“新式企业”，不论是组织形式还是经营技术，百货公司都表现出创新精神，而这正是前辈学者研究百货公司所采取的途径。关于上海百货公司的研究成果，大致有三个方向：一是从公司经营的角度，探讨商业现代化的过程，其中以上海社会科学院经济研究所的团队最早投入研究，于1981年出版《上海永安公司的产生、发展和改造》，为后来的百货公司研究提供坚实的史料基础。这部著作采取“企业传记”的研究方法，探讨永安公司从诞生到消亡的过程。由于这项计划始于1950年代后期，在“文化大革命”期间中断，直到改革开放后才重启研究，因此该书仍从“阶级斗争”的框架，诠释中国百货公司的历史。[23]学者陈锦江（Wellington K. K. Chan）则利用公司内部出版品及口述访问资料，重建港沪两地的百货业经营史。在研究策略上，一方面将百货公司与传统商店的组织结构进行比较，另一方面比较不同百货公司的企业文化。他认为传统商店采用合伙制，业主凭借其能力发展出一套高度个人化的管理形式，仰赖员工对业主的个人性忠诚。百货公司则采用公司制，人事结构上分化出管理阶级，并引进新式零售概念。不过，百货公司的家族色彩仍然浓厚，雇用乡亲的比例亦高，可以说是传统与现代的综合体。然而陈锦江也指出，家族企业的特色不尽然是百货公司营运上的阻碍，特别在比较先施与永安两家公司的企业文化时，他注意到永安公司的管理权掌握在郭氏家族手中，再加上郭家兄弟的团结，使该公司的经营稳健成长。相较之下，先施公司的管理权不如永安那样集中，无法贯彻企业政策，甚至一度出现中衰的现象。[24]换言之，百货公司所代表的“新式企业”，不完全是与传统的割裂，而是合于各种现实考虑的理性选择。

百货公司的第二个研究方向集中在商人身上，探讨“新式企业家”的特质。徐鼎新基于对上海总商会的观察，把19世纪末以来经营新式企业的商人区分为“绅商”和“企业家”，主张两者在知识结构、价值观念、企业精神均有所不同，并认为后者带有明显的“进步性”。[25]笔者从永安公司的例子则发现，两代企业主之间的差异并不能只从“进步史观”加以解释。第一代创业者出身贫寒，仅受童蒙教育，后来到澳洲闯天下，累积一定经验后回国开创事业，并积极培养下一代接受专业高等教育，以便接班。第一代勇于冒险，尝试将西方的百货公司移植到中国，就“创新”精神而言，未必逊色于第二代。此外，两代企业家均极为重视关系网络的经营与运用。由于第一代在异乡奋斗，需格外仰仗乡亲的帮助与支持。第二代上台之后，由于与澳洲华侨社群的关系不深，少了许多乡里亲族的情感包袱，且父执辈的努力已为企业集团奠定基础，因此乡里亲族关系的重要性便降低许多，然而这并不代表关系网络不重要。相反地，第二代企业家开发出新的关系网络，如宗教或慈善团体等。从百货公司的两代企业家可以看出，新式商人与企业家精神并未完全依循单一方向的演化模式。[26]

叶文心则以永安公司为例，特别注意“新式商人”的两种特质：一是对论述工具的掌握，一是“家长”角色的式微。她认为尽管明清以来市场经济发达，商人的社会地位大为提高，传统儒家的“贱商”观念已非社会现实，但“贾道”的正当性，乃来自于商人对士人道德要求的适应，明清商人并未能对财富或事业本身提出原则性的论述。这要到19世纪中叶随着开埠而出现了一批新商人（包括买办），“贾道”的意义才开始发生变化。商人开始在民族危机中找到实业本身的道德价值，通过与爱国主义的结合，合理化所获取的新财富，并赢得社会的认可与尊敬。不过与此同时，当新式商业趋向资本主义化，逐渐放弃“家长式”管理模式，传统伦理关系受到破坏，职工眼中的雇主从提供保护的家长转变成剥削血汗的资本家，劳资冲突日益加剧，职工也逐步向共产党倾斜。[27]

颜清湟则从“华侨”的角度来讨论“新式商人”。早期中国百货公司的行业特点是其业主均为广东人，且都有出洋澳洲的经验；他们在悉尼见识到不同于传统零售商店的百货公司，希望在中国复制西方的成功经验。颜清湟以永安公司郭氏兄弟为例指出，百货公司业主之所以能够成功地开创事业，不只是因为他们具备企业家精神，也由于他们的华侨身份。这些新移民虽然身处中国及澳洲社会的“边缘”，但也因此而毋须固守传统。一方面，他们接触外国文化的机会较多，吸收西方知识技术的层面也广；另一方面，华侨社群所提供的社会网络成为他们开创事业的重要资源。换言之，中国百货业由澳洲华侨领导，是他们能够利用双边文化的优势所致。[28]

百货公司的第三个研究方向是国家角色。事实上，19世纪中叶最早提出新式企业计划者，正是一批为了富国强兵的官员与知识分子，希望通过官办、官督商办及官商合办的方式，促使中国经济走向近代化。[29]不过操办新式企业的官员及商人主要着眼于工业，从早期的造船、枪炮的重工业到后来的棉布、面粉的民生工业。根据杨约翰（John D. Young）的研究，孙中山可能是近代中国对百货公司最早产生兴趣的政治人物。一方面，百货公司的业主均为其广东香山的同乡，是劝募革命事业的理想对象；另一方面，百货公司作为商业现代化的象征，是实现“货畅其流”的重要途径。他甚至鼓吹外国友人在华各城市投资百货公司。尽管这个计划并未获得太多认同，但对孙中山而言，百货公司就像铁路一样，是建设“新中国”的一环。[30]

以上所讨论的三种研究取径，都是以企业经营为关注焦点。这固然是企业史领域的核心任务，然而过度强调企业功能的检视容易忽略个别产业的特性。受到现代化理论的影响，近代中国产业史偏向铁路、棉纺织、银行等“新式企业”的研究，证明中国步入现代的潜力。这类研究多半强调西方“科学管理”在中国企业经营中的痕迹。随着相关研究成果的累积，我们对企业经营模式的认识愈来愈细致，但也愈来愈趋向一致性的线性解释：近代中国企业的成功取决于能否有效融合现代的管理模式及传统的企业文化。而这在一般企业的表现中往往大同小异，使得专注于企业内部运作的个案研究较难突破前人的结论。此外，企业史的研究范式也无法完全回答百货业的基本问题。如前所述，欧美百货公司的兴起，与19世纪以来工业化及机械化所造成的生产过剩有关，此时期商人最大的挑战是怎样将仓库里的货品尽快地卖出去。换言之，所谓的“零售革命”，实际上是用来解决“生产革命”所造成的问题。然而，上海出现代表“零售革命”的百货公司之际，并没有相应的“生产革命”为基础。这当然不是说上海没有工业化及机械化生产，但其规模难以与同时期的欧美相比。更重要的是，上海百货公司出售的物品主要是舶来品，与国内生产线的关联性较少。在“卖得多、卖得快”的压力相对较小的情况下，中国引进百货公司的零售形式，具有什么样的社会意涵？这是传统企业史较少探索的面向。

2012年，日本学者菊池敏夫出版其博士论文《民国期上海的百货店与都市文化》，主要从城市功能的角度探讨上海百货公司的历史，可说此一课题的第一部专著。该书所谓的“都市机能”，主要指的是“都市娱乐、文化机能”，特别是商品之外的娱乐活动。因此，该书花费相当的篇幅仔细介绍百货公司附属的游乐场，包括剧场、舞厅、旅馆、电影院、书画展览等。此外，该书也注意到百货公司的广告手法，包括报刊、广播、电影等。可以说，百货公司是“摩登上海”的极致表现。[31]菊池敏夫的新著固然为我们开启了一个新的研究方向，但同时也留下一些尚待深究的课题，最核心的问题是，究竟我们要如何研究百货公司的“文化史”？自从1970年代以来，史学界受到后现代、后结构等文化理论影响，出现了“文化转向”（cultural turn），不仅艺术文化等原属“边陲”的课题成为历史研究的新宠，更是从“文化语境”的角度去理解历史——这里指的是文化人类学式的解读，强调对外在表现（包括机制、仪式、活动等）的意义阐释。例如，对“文化转向”起了推动之功的英国史学家汤普森（E. P. Thompson）便通过工资、农村生产工具、面包价格等社会经济条件的描述，来说明工人阶级认同形成的因素与过程。与马克思唯物主义相反，他认为经济只有在被编码到文化之中，并且用经验（而非结构）加以阐释时，才成为一种历史性的力量，从而主张从符号秩序的面向来论述历史研究的对象。[32]因此，百货公司的文化史就不仅是表述企业经营的都市机能，而是通过这个企业来切入现代城市的文化肌理，并说明背后的权力关系。[33]这个思考促使我们提出一个较深刻的理论问题：借由上海百货公司，我们看到的是一个什么样的现代性？如果我们不再认为现代性的追求只是一种目的论（teleology）式的、不断向前移动的线性过程，而是各种预期与非预期的观念碰撞，百货公司这面镜子所映照出来的上海，就不该只是一座“进步文明”的消费城市，而是一个容许噪声存在及辩论的文化场域。换言之，百货公司所呈现的现代文化并非整齐划一、边界明确的都市机能，而是具有高度歧义性与竞争性的观念丛，上海这座现代城市亦体现了现代性的争议。这正是本书从百货公司来重新认识上海城市文化的意图。

展演文化权力的舞台

有别于过去以企业机能为研究视角，本书将以“消费主义”为核心概念，探讨百货公司在近代中国的意义，特别思考这种资本主义的企业组织如何通过各种营销手段，创造全新的消费经验，并传播现代的消费主义。正如前文所述，百货公司与传统商店最明显的差异在于规模：建筑之大，往往占据整个街区；商品之多，足以涵盖人生所有需求；而其经营原则乃以交易量极大化来达成利润极大化的目标。因此，百货公司的营销策略是尽量把顾客吸引到商店里，并延长顾客逗留商店的时间，增加顾客接触商品的机会，以提高顾客的购买欲及购买量。职是之故，百货公司必须投入大量成本于商品之外的设施，以制造舒适、愉悦、诱人的消费环境，包括装饰华丽的建筑、新奇有趣的展览、声光化电的装置等。零售机制的革新使消费的内涵开始发生转变：消费经验不仅是购买有形的商品，也包括接收无形的感官刺激；人们到百货公司不仅为了买东西，也为了寻乐趣、长见识。此外，百货公司为了更有效地宣传消费主义，动员各种媒体，而其广告方式也不仅在吹嘘商店及产品的优点，还论述一套消费意识形态。从这个角度来看，百货公司不但是商业空间，也是文化空间。

值得注意的是，上海百货公司所传播的消费意识形态并非总是彼此连贯、逻辑一致的观念，经营策略上反映出互相扞格的文化意涵者并不少见。这正是百货公司消费文化，甚而是上海城市文化所呈现的矛盾性格。因此在探讨百货公司的营销策略时，本书将进一步以之为观察上海城市中权力关系的窗口，特别把重点放在百货公司如何改变城市空间、掌握消费者的阶级特性、对“华洋”标签的挪用与再诠释，以及建构社会评价两极化的“新女性”角色。

地景的权力再现

有人说，21世纪的上海是“一年一个样，三年大变样”。[34]其实用这句话来形容20世纪初的上海也还算恰当，其中，建筑可以说是改变城市样貌的主要因素之一。《北华捷报》的记者评论19、20世纪之交的上海建筑热潮时指出：“早期用来满足城市开拓者所需的建筑正在迅速消失，只剩下几幢供我们缅怀往日时光。”[35]以上海外滩来说，从开埠到租界废除的一百年间，它原本是作为航运的起迄点，沿路以码头栈房、仓库、洋行等功能建筑为主，后来成为银行、保险公司、高级旅馆及办公大楼的所在地。[36]百货公司毕集的南京路也是如此：它原来只是连接外滩及跑马场的通道，甚至因此被称为“马路”，后来成为各种商店及娱乐场所林立的“上海第一商业街”。[37]

然而地景的改变除了带来新的城市功能，还蕴涵着什么样的文化意义？文化地理学家奎恩（Mike Crang）指出，空间与文化具有相互依存的关系，一方面文化需要特定的空间来承载与展演，另一方面文化也赋予空间某种意义——通常是空间建（重）构者、利用者及被驱离者之间的权力抗衡。[38]最典型的例子是上海跑马厅的改建历程。骑马、赛马原为英国传统运动，随着英国人的拓殖在帝国范围内传播，对于凝聚社群意识十分重要。不过华人有不同版本的跑马厅故事：英人不但以低价圈下农田，兴建跑马场，限制华人入内，又贩卖马票鼓励赌博，因此在上海市中心区内占地广阔的跑马场成为“帝国主义侵略”的明证；直到中共政权成立，上海市政府才正式收回跑马厅，改建为人民广场，作为上海市民集会游行及休憩游玩之用。[39]跑马厅作为城市空间的利用方式，不但是机能规划的再现，更是政治权力的竞技场。

尽管与跑马厅相比，百货公司所造成的地景变化没有那么剧烈，但它同样反映了交错的权力关系。上海百货公司所在的南京路是公共租界内最重要的一条街道，商号云集。值得注意的是，在先施、永安百货公司出现之前，南京路西段两旁的建筑物以二、三层楼的中式建筑为主；[40]1910年后百货公司建成，高耸的尖塔成为南京路的醒目地标，不但造成视觉上的冲击，甚至带动周边商店纷纷加入这场视觉消费的竞争，不重视或不需要橱窗展示的商店逐渐退出南京路，取而代之的是时尚精品的店面，使这条街道愈来愈被吸纳进这种诉诸视觉效果的消费形态。奎恩指出：“展示开始改变了都市生活的纹理，其中所呈现的丰富影像，不断扩张的欲望对象的展示，以庞大的视觉刺激轰炸人群，影响着都市的心灵，所创造的城市经验充满了绚烂的片断，欲望的时刻，但缺乏清晰的整体模式。”[41]因此，百货公司借由建筑、橱窗、商品陈列所展示出来的消费文化，创造神奇壮观的梦幻世界，灌输消费意识形态，进而合理化资本主义的经济秩序，却以小商店退出南京路为代价。换言之，百货公司对城市地景的改变，不但意味着都市机能的扩张，更展现了资本主义权力的可视性（visibility）。

阶级界限的游移

百货公司本身也提供了观察不同社会阶层之间文化互动的一扇窗。[42]自从1980年代中国史学界重新“发现城市”以来，上海一直是近代中国城市史研究的焦点，著作数量之多，题材范围之广，以“汗牛充栋”来形容亦毫不夸张，光是上海史的研究回顾就可以写成专书。[43]在众多的研究成果中，传统与现代的关系仍是学者所关注的重要课题，反映在上海城市生活史上，就形成两种基本论调：其一是对“摩登上海”的描绘，包括现代市政管理及物质文明所带来的正面与负面冲击；其二是着重于“霓虹灯外”的上海景象，特别注意小老百姓的日常生活。李欧梵的《上海摩登》可以说是前者的典型论述，其关注焦点是近现代文学史的议题：长期以来，近现代文学史的主角一直是五四传承下的“新文学”，特别是1930年代兴起的左翼作家，其作品为中共革命及建国提供了重要的文化基础，而他们所关注的“启蒙与救国”就成了“文学现代性”的特征。李欧梵却在左翼作家之外，“发现”一批风格全然不同的创作者。迥异于前者凸显都市社会里的阶级矛盾，后者更专注于“都市风景线”的描绘，包括视觉、听觉、嗅觉、触觉等感官刺激，以及商品化的生活美学。特别值得一提的是，这批所谓“新感觉派”的作家，多半把故事场景设在西化的上海——舞厅、电影院、跑马场、咖啡厅、百货公司等。换言之，李欧梵尝试在国族主义的宏大叙事之外，从都市空间与消费文化的角度重新定义“现代性”。[44]

相较于李欧梵所描写“光、热、力”的现代物质文明，卢汉超认为多数上海居民仍笼罩在传统的生活氛围之中。尽管上海拥有各式各样的美食餐厅、与世界时尚接轨的服装店，以及欧美最新出厂的汽车，但是多数上海人的早餐仍是咸菜泡饭，穿着母亲或妻子所缝制的粗布衣服，而乘坐轿车更是难得的生活经验。换言之，从日常生活的层面上看来，“上海是强大而又充满活力的传统主义潮流中心——此处传统主义意味着中国本土事物的连续性或持续性”。[45]当然，卢汉超绝非无视李欧梵所描绘的那个“摩登上海”，只是质疑它有多贴近“大多数的普通上海人”。对他而言，近代上海和大多数的中国城市一样，都具有强韧的传统文化，是西化浪潮所无法摧毁的。

乍看之下，李欧梵与卢汉超所描绘的上海图景似乎是南辕北辙：前者是最具世界主义（cosmopolitanism）的现代都会，后者则是本土文化根深蒂固的传统城市；然而他们的共同点是以阶级作为城市的论述主轴：在李欧梵的上海里，住的尽是追求现代物质文明及生活情调的布尔乔亚阶级，而在卢汉超的上海里，充斥着在生存线挣扎的市井小民。这两个上海故事似乎难得有什么交集，甚至同样说到城市里的闲逛者，李欧梵用的是充满浪漫气息的法文字“flâneur”，卢汉超用的则是带有“浪子”“流氓”等粗犷意味的英文字“vagabond”。[46]也因此，百货公司在他们两人的城市图里占有十分不同的地位：前者认为位居南京路的百货公司是上海传奇的焦点之一，后者则认为包括百货公司在内的现代设施与多数居民的日常生活是毫不相干的。

把百货公司和特定阶级联系在一起，是十分常见的看法，学者甚至称之为资产阶级或中产阶级的“养成所”。[47]菊池敏夫亦把百货公司视为“资本家阶级及都市中间层所组成的中产阶级”的生活场域，其所提供的娱乐设施与活动，乃是了解“都市中间层的生活、心理与志向”的渠道。[48]从全球史的视野来看，百货公司的发展的确与中产阶级的兴起息息相关，因此称百货公司为资产/中产阶级的消费胜地，大致不错。[49]然而百货公司的装饰由店内延伸至店外，使其打造的消费文化具有“公共性”，以致不论是衣冠楚楚的绅商仕女，或是衣衫褴褛的黄包车夫，都有机会共享这场“视觉的盛宴”。此外，上海百货公司的特殊之处还在于业主涵括性的企图心，特别反映在附属游戏场的规划与经营。由于游戏场的门票便宜，吸引了一批与商品部门完全不同的顾客，导致社会大众对百货公司产生两极化的观感：一方面讴歌这种新式商店的进步时尚，另一方面又鄙夷其附属游戏场的黑暗污秽。换言之，上海百货公司并不专属于资产阶级。这提醒我们，消费文化的阶级界限也许并不如我们所想象得那样清晰可辨，资产阶级与市井小民在消费品味上也许有共存，甚至互相渗透的可能，上海百货公司正提供给我们一个契机，重新思考消费的阶级定位问题。

华洋关系的歧义

在城市生活方面，本书另一个观察重点是华洋关系。上海的发迹始于19世纪中叶的鸦片战争及其后所带来的不平等条约，华洋关系一直牵动着城市生活最敏感的神经。外滩公园门前的“华人与狗不得入内”告示牌争议，直到现在都还是挑动民族情绪的传奇记忆；而民国时期几次大规模的社会运动（如五四、五卅等）都和华洋冲突有关。民族主义运用在企业史上，结果是轻易地用国籍，甚至华洋二分的标签来区别企业的类型，进而加上“政治正确”的评价。这使得企业史研究往往强调“华商”与“洋商”的差异与竞争。上海百货公司也在这个脉络下被区分为两种“四大公司”：一是由英商开设的福利（Hall ＆ Holtz）、泰兴（Land Crawford）、汇司（Weeks）、惠罗（Whiteaway Laidlaw）等“前四大公司”；二是由华侨创办的先施、永安、新新、大新等“后四大公司”。不过囿于民族主义观念，当然也因为后者的表现的确不让于前者，目前仅整理并开放华侨百货公司档案，因而上海百货业的研究亦限于“后四大公司”。前述所有的百货公司相关研究对于英商百货的历史，不是只字不提，就是着墨甚少，习称的“上海四大公司”几乎专指华侨百货公司。

不过，用“华洋二分法”来看待上海百货公司并不完全恰当。事实上，对百货公司而言，“国籍”是个暧昧的概念。以永安公司为例，业者郭氏兄弟在澳大利亚以水果业起家，后来到香港开设百货公司时，凭借在悉尼侨社的人脉募集开办资金，然而母公司在香港注册为“英商”，上海分公司仍维持此一身份，到了抗战时期又挂上美商旗号，可见该公司的国籍并不“纯粹”。[50]另一方面，福利、惠罗等公司的股东不乏华人，也聘请华籍经理任事。从股权及经营权的角度来看，百货公司的华洋界限并不如一般所想的那样明确。

百货公司所建立的消费文化同样挑战我们对华洋关系的刻板印象。受到国族主义历史诠释的影响，近代中国消费文化的研究多把焦点放在对抗外资、外货为目标的“国货运动”上。早在1981年，徐鼎新已注意到中国企业如何利用“国货”优势创立品牌；1998年，潘君祥及其研究团队较大范围地考察了国货运动的推行。徐、潘等人均任职于上海社会科学院经济研究所，因此他们都从企业发展的角度评价国货运动，认为民族意识的觉醒有助于中国企业的现代化。[51]葛凯（Karl Gerth）指出，19世纪中叶以来，列强势力进入中国后，不但引介新的观念与知识，也带来西方的消费文化。西方消费文化在华的传播，大致依循一定的模式：一开始外商引进新商品以满足在华外籍人士的需求；随着经济规模的扩大，进一步开拓中国国内市场；最后中国商人进入市场，与外商竞争，揭开“国货运动”的序幕。因此，消费文化不但是商业竞争的战场，也是建构国族认同的场域。[52]蔡维屏借由《申报》广告的分析则认为，近代中国的消费文化摆荡于国族与个人之间。社会学理论通常把消费视为个人自主性的表达，不论是生活品味或身份地位的象征，皆具自我宣示的意味。但在国族主义高涨的氛围里，消费不仅是私人经验，也是一种政治态度，因此，消费选择往往在个人考虑及社会观感之间游移不定。[53]尽管蔡维屏质疑国族主义对于个人消费行为所发挥的作用，但她和上述作者一样，仍把分析焦点放在“国货”上。

晚近消费文化的研究者开始把目光从“国货”转移到“洋货”，[54]其中冯客（Frank Dikötter）一反“近代中国仇外拒外”的刻板印象，认为到了19世纪末，人们已无可避免地卷入全球性的物质文化，包括普通百姓所使用的洋布、洋灯、洋火、洋银等；可以说，洋货已渗透到一般人的日常生活之中。此外，冯客也驳斥“由上而下”的消费文化传播方式，转而注意非精英分子的创发性“挪用”。他把消费者视为物品文化意义的“生产者”。这些意义并非广告或其他政治或社会力量所加诸的影响，而是使用者个人经验的诠释。因此在这个脉络下，消费文化的华洋之辨，不完全是意识形态之争，也是消费者（使用者）“理性计算”的结果。[55]

上述作者对于国族主义在建构消费文化的角色上可能有不同的看法，但他们似乎都还是以明确的华洋界限来划分消费文化的族群版图。然而百货公司的商业模式提供了不同的思考向度：尽管华商与英商的确是竞争者，也在经营策略上各具特色，但它们对于消费文化的影响与建构方式不见得全然不同。在国族主义高涨的近代中国，贩卖大量洋货的华商百货公司显然是“政治不正确”的示范，而多数顾客是华人的洋商百货公司也同样受到国货运动的冲击；如何超越国族建构消费文化就成为所有百货公司的一大挑战。本书尝试打破国籍界限，整体性地考虑百货公司如何被打造成“消费天堂”。

性别空间的形构

百货公司作为消费空间，特点之一即在于明显的性别建构。法国文豪左拉（Émile Zola）将百货公司喻为“仕女天堂”（Au Bonheur des Dames），美国百货大亨费林（Edward Filene）则称之为“没有亚当的伊甸园”（Adamless Eden），[56]均意味着百货公司是“女性商店”。这是从消费者的角度来描述百货公司的性别特质。不过从生产者的角度来看，早期所有的百货公司（包括中国在内），从业主到管理阶层都是男性，他们握有建构消费文化的决策权，包括如何安排柜台、摆设商品、装饰橱窗以及商品的种类及示范等。因此女性主义学者认为，百货公司内存在权力不对等的性别关系，由男性决策者来制定女性化消费文化的规范及表达方式。如果消费文化是建构理想女性（ideal womanhood）的再现场域，那么显然男性扮演“定义者”的角色，而女性则是“跟从者”。[57]

百货公司不仅是女性的消费空间，也是女性的职业空间。与绝大多数的工厂和其他公司一样，百货公司女职员不但只能担任较低阶的职位，而且由于婚姻家庭中的性别分工及育儿责任，阻碍了女性的升迁机会，职业女性几乎都遭遇“玻璃天花板”的结构限制。从女性主义角度来看，职业女性受到阶级及性别的双重剥削，处境之恶劣更甚于男性。[58]

不过女性是否只能被动地接受父权体制下所赋予她们的任务或形象，成为晚近女性主义理论及实证研究所争辩的焦点，特别表现在“新女性”及“摩登女子”的形象建构上。在晚清民初启蒙知识分子的救国计划中，妇女一直被期待扮演积极的角色，“新女性”论述不胫而走。从梁启超鼓吹“妇女生利”，到五四新文化运动提倡妇女的“独立自主”，走出家庭、从事职业成为“新女性”的标志之一。王政的《中国启蒙运动中的妇女》一书，以五位妇女的口述访问，说明20世纪上半叶中国妇女争取自身解放的历程。该书的受访者均为在1949年之前受过中等之上的教育，并从事相关职业，可说是“新女性”的典型。有趣的是，这些妇女争取教育及职业机会时，多半受益于“开明”的男性长辈。[59]事实上，虽然许多职业女性都认定经济独立是女权觉醒的实践方式，但她们本身不尽然是父权的“直接受害者”。孙慧敏便指出，上海律师公会不但不排斥女性成员的加入，还相当鼓励女会员参与会务活动。在“以稀为贵”的社会心态下，女律师往往比同时出道的男律师更快地累积知名度。[60]

相较于“新女性”，“摩登女子”的形象具有较大的争议性。论者使用“摩登”一词时，很少加以清楚的定义，多借由具象的描绘，尤其是新的消费品来说明“摩登”的内容，因此文人笔下的“摩登女子”多半带有贬义，甚至具有危险性。董玥指出，“摩登女子”的威胁性在于她颠覆了既有的社会、家庭、阶级及性别秩序，“摩登女子”的影响之大，其外表特征（化妆、烫发、旗袍、高跟鞋）几乎成为城市妇女共同追求的“标准美”，不但精英妇女趋之若鹜，就连工厂妇女也起而仿效，因此外貌（或更广泛地说，消费模式）不再成为阶级地位的识别符号，进而混杂精英分子的婚姻市场。此外，“摩登女子”的作风大胆，视家庭道德及性别阶序为无物，仅以追求满足个人欲望为目标，以致男性对“摩登女子”爱恨交加，一方面受到其性的吸引，另一方面又担心无法驾驭。[61]换言之，“摩登女子”所展现的是女性以消费来跨越阶级界限、增加社会资本乃至经济资本的主体性。

尽管“新女性”与“摩登女子”均意味着告别传统的女性新形象，但斯蒂文（Sarah E. Stevens）认为这再现了知识分子对现代性的态度与想象。前者的主要论述者为左派或进步文人，通常赋予“新女性”较正面的现代意义，如女学、政治觉醒、爱国心等，代表的是国族的近代转型。后者的主要论述者有两类：一是强调女性主体性的女作家，通常描写女性在变动社会中的处境与挣扎；二是新感觉派文人，凸显“摩登女子”的威胁性，借此表达出男性对现代性的幻灭、对女性主体性的恐惧以及对都会生活异化的担忧。两种论述看似迥异，事实上都反映出知识分子对于现代性的深层焦虑，不但担心“新女性”无法贯彻现代国家的转型，也忧虑“摩登女子”走向现代的歧途。[62]

这种对“新女性”及“摩登女子”的区别方式可能过于僵化。事实上，两者的论述阵营并未如此泾渭分明，名不见经传的作者信手拈来对“新女性”“摩登女子”的评论比比皆是；更重要的是，“新女性”与“摩登女子”的外貌形似，因而容易令人混淆。[63]不过斯蒂文将这两种女性形象与现代性论述互相扣合的说法，的确颇有启发性。尤其是如果我们把“新女性”与“摩登女子”分别从“生产”及“消费”的角度来看，百货公司作为“现代性展场”的争议性就浮出台面了。一方面它雇用女职员，提供妇女从事职业的机会，是促进女性经济独立的生产空间，更可说是制造“新女性”的现代场域；另一方面它鼓励女性购买，是妇女消耗金钱、时间、精力的消费空间，也可视为制造“摩登女子”的现代歧途，特别由于它贩卖洋货，削弱了现代国家的经济生产及道德价值。换言之，百货公司这座展演现代性的舞台其实上演的是“现代性吊诡”的剧目。这只有从性别的视角才被凸显出来。

总而言之，百货公司所提供的不只是消费文化的内容。作为人与物的集散场域，它也是观察社会关系的视镜及权力再现的空间。其特殊之处则在于，这个行业在阶级、国族、性别等层面有较为复杂的组成元素，有助于我们打破许多既定的界限，重新析论上海城市文化的内涵。从“人”的角度来看，百货公司原意是对所有人出售所有物品的“环球供货商”（universal provider），是华人/洋人、男人/女人、中产阶级/劳工阶级的交会处，然而在消费主义的运作逻辑下，不同的人群却得到不同的待遇。从“物”的角度来看，表面上看似“中性”（neutral）的商品与消费行为，却在消费主义的实践（如视觉营销、广告文本）中，被贴上阶级、国籍、性别的标签。特别值得注意的是，这些标签所指涉的内涵并非一成不变，尤其当百货公司致力于扩大客户层时，许多原先被预设为对立的社会关系都成为被重构的对象。从这个角度来看，百货公司不仅是新式企业的典型，更是城市文化现代性的实践场域，而消费主义则是对消费行为的重构，是一种对“人”与“物”之间互动关系的重新规范。[64]

上海百货公司研究的路图

本书主标题是“打造消费天堂”，主要借自左拉经典小说《仕女天堂》的用语，意味着百货公司的一切措施都是为了取悦消费者，撩拨他们的欲望，并说服他们唯有借着消费才能得着满足。结果，商品交易被转化为休闲娱乐，营销手段取代了交易目的。换句话说，本书乃观察近代上海消费文化的形塑过程，特别把百货公司视为一种“城市现象”，而非只是“企业组织”。因此，有别于传统百货公司史以企业的诞生为故事起点，本书从“媒体”的角度来探讨百货公司对城市文化的影响。此处“媒体”所指不只是报纸杂志，也包括百货公司用来传递商品及文化信息的一切平台，包括商店建筑、橱窗柜台、商品包装、展售活动、美术展览、科技设备等。媒体的重要性不仅在于其“传播”的中介性质，它本身也成为信息的一部分。或者更直接地说，百货公司所呈现的是一种“被中介”的消费文化（mediated consumer culture），符号、图像及其承载的文化意涵和商品一样，都成为消费欲望的对象。[65]

百货公司在打造消费天堂的工程中有两条主线：一是从消费空间来布局，二是从消费观念来铺陈，因此结构上本书分为两部分。第一部分乃由远而近、由大到小的空间变化来引导百货公司的出场。第一章以一座城市（上海）和一条街道（南京路）为舞台，探讨一个行业（百货公司）兴起的脉络及过程。上海之所以成为中国百货公司的摇篮，一方面它和其他较早发展百货公司的都会一样，拥有人口、市场及消费意愿的优势；另一方面和上海租界，尤其是南京路的发展息息相关。开埠之前的南京路只是一条田间通道，到了1930年代已成为车水马龙的商店街，在其间百货公司重新定义了南京路的商业内涵。19、20世纪之交，英商百货公司均设在南京路东端，为上海的最繁华路段；1910～1930年代华商百货公司云集于南京路西端，不但使整个商圈西移，也改变了南京路商店与商业活动的配置。可以说，百货公司仰赖城市提供孕育的环境，同时也转变了城市空间的意义。

第二章从商店建筑开始，由外而内地描绘百货公司所构筑的消费空间，探讨百货公司如何成为城市的地标（landmark）。上文提及，巨型商店是百货公司的特征，上海也不例外。当第一家百货公司英商福利公司新建大楼时，被誉为睥睨其他房屋的宏伟建筑；华商“四大公司”不但刻意群聚于南京路西段，颇有互别苗头的势态，而且在建筑高度上争相比攀，最早落成的先施公司楼高五层，翌年开幕的永安公司就以六层商店压过先施，后来新新、大新又分别以七层及十层大楼与之争胜，制造一种喧闹的街道气氛。在商品展示上，百货公司更用尽巧思，其中橱窗还被称为“商店的眼睛”。[66]不但为了吸引消费者的目光，它本身就是认识百货公司最直接的途径。除了诉诸视觉效果，百货公司还运用声光化电的现代科技、嘉年华式的商品活动、兼具商业及公益性质的艺术展览等营销技巧，试图拉近消费者与商品的距离，而吸引消费者最重要的因素是它们能提供“乐趣”。百货公司不但把购物行为转变为娱乐，更进一步以娱乐来界定现代生活。

百货公司的主要机能固然是商品买卖，但在偌大的建筑里，商品之外的娱乐部门如餐厅、旅馆、理发厅、舞厅、跑冰场等亦占去相当的空间，而这正是它与其他零售店最大的差异所在。其中各公司大楼屋顶所设置的游戏场，更可说是民国时期华商百货公司的特色。[67]第三章的重点放在娱乐部门，借此探讨百货公司的消费者定位。从定价及营销策略可以看出，娱乐部门与商品部门的目标顾客大致相同，唯一的例外是屋顶游戏场。最初百货公司设置屋顶游戏场是希望以娱乐节目带动商店的人气，因此推出购物送游园券的促销活动，票价亦颇低廉，结果却吸引了与商店顾客完全不同层次的游客，以致令文人雅士感到厌恶；同时又因为帮派势力的渗透，使游戏场与烟赌娼挂钩，最后迫使百货公司必须加以改革。经营屋顶游戏场可说是华商百货公司的特色，然而却导致顾客分化，并模糊消费族群的阶级属性。这是百货公司经营的“非预期结果”，还是刻意的市场区隔？通过回答这个问题，本章将思考百货公司在城市阶层化中所扮演的角色。

在琳琅满目的商品背后，百货公司传达了什么样的消费观念？这是本书第二部分的主题。第四章将从广告文本及图像来讨论百货公司如何塑造“现代”意识形态。伴随着产业革命而来的百货公司，相当程度上仰赖广告来传播商品信息，以刺激消费。为了达成这个目的，百货公司广告不仅宣传商品的内容，更进一步“说服”消费者对商品的需求，甚至改变消费习惯。本章首先检视百货公司的广告模式，包括各公司的广告媒体及广告频率，作为析论广告文化的背景。其次讨论广告如何影响消费行为，特别注意它所引发购买习惯的变化及心理焦虑。最后分析广告文本中所呈现的消费意识形态：正当以“爱国”为名的新文化运动与国货运动如火如荼地展开之际，以洋货为主力的百货公司不但把这些流行的观念与语汇转化为消费主义的啦啦队，也在挪用与转化过程中试图降低贩卖洋货所引发的道德争议。通过对广告策略与文本的分析，本章将论证，百货公司所凸显的“现代性”不但吊诡，也充满华洋关系的权力紧张。

第五章把焦点放在永安公司出版的《永安月刊》。这份刊物登载了大量的商品信息，所以也可以说是百货公司的“广告志”。不过和报纸广告不同的是，杂志有较多的篇幅来描述商品的内容，公司本身也有较大的自主性来阐释消费的意义。可以说，《永安月刊》呈现了广告的新趋向，即消费生活的知识化——现代人愈来愈依赖“知识”来引导其消费方式。本章爬梳公司档案及发行长达十年的《永安月刊》，以掌握该刊发行及流通的状况，并探讨永安公司如何利用该刊塑造企业形象，进而分析消费知识的形构：什么样的商品值得被知识化？消费知识需要具备哪些要素？消费知识的再现形式？回答这些问题，可以帮助我们思考知识作为一种“文化资本”，它与社会阶级的关系。当文化资本取得不易时，它可以作为阻挡阶级流动的门槛，成为阶级身份地位的象征。但当知识在大众杂志上流传，就开始了“知识民主化”的过程，增加阶级成员，扩大阶级版图。借由消费知识的生产与传播，百货公司在定义中产阶级上扮演了更积极的角色。

第六章讨论百货公司如何重新塑造性别角色与性别关系。百货公司一向被视为是“女人的世界”，不但针对女性提供特殊的商品与服务，甚至体现了“消费的女性化”。然而，不论在民国时期的上海社会或是后来的学界，“女性消费”一直是引发不少辩论的议题，争论的焦点在于其本质究竟是资本家对“无知”女性消费者的操纵，还是女性消费者主观意识的表现？百货公司是解放女性的天堂，还是吞噬妇女的地狱？另外，当百货公司遇上近代女权观念，开始雇用女店员，也成为讨论话题：这是拥护女子职业的政治正确，还是物化女性、消费女性的表现？本章将从女性消费与消费女性的双重论辩，探讨性别如何成为探索消费文化的关键。

在本书所描绘的这座“消费天堂”里，读者会看到百货公司的建筑、橱窗、柜台、商品、杂志、游乐场、时装表演等，这些设施与活动所呈现的方式主要由百货公司资本家所主导，他们也留下最多资料，因此本书乃从他们的角度来说故事。当然，资本家并非“消费天堂”里的唯一行动者，店员及消费者同样参与了消费文化的建构工程。不过后者留下的史料相对稀少，以店员来说，相关档案主要是抗战结束后工潮期间工人所发行的宣传小报，以及他们参与公司内部职工社团活动的报告；[68]消费者的资料就更零散，除了报纸上略带广告性质的报道以及对百货公司正反不一的评价外，只能从私人日记里去寻找蛛丝马迹。本书虽然也采用了关于店员和消费者的零星史料，惟尚不足以系统地建立一套相对于资本家的消费论述，故本书仍以公司业者为行动主体，但在各章及结论会引用消费者观点作为参照。这项研究不但审视百货公司在城市里的作用，也促使我们重新思考近代资本家的多重角色：正如百货公司同时具备商品部门、游乐场、艺术展场、大众媒体等多重功能，百货公司业主也同时扮演商人、文化掮客和现代知识传播者的角色。对许多21世纪的人们来说，百货公司是日常生活中再熟悉不过的事物，却是我们理解近代上海城市文化的一把钥匙。

[1]John Lukacs，At the End of an Age（New Haven：Yale University Press，2002），pp.19-20.

[2]此处并非意指这些因素在欧洲最早出现，而是这些因素的作用对后来历史发展产生革命性的影响。以消费社会而言，晚近学者认为，中国在16世纪末就已具备消费社会的初始形态，早于西欧的发展，但中国早期的消费革命并未率先带动工业革命。参阅巫仁恕《品味奢华：晚明的消费社会与士大夫》，联经出版事业公司，2007。

[3]Niall Ferguson，Civilization：The West and the Rest（New York：The Penguin Press，2011），p.13. 中译本参阅尼尔·弗格森《文明》，曾贤明、唐颖华译，中信出版社，2012，第XLV页。

[4]Karl Gerth，As China Goes，So Goes the World：How Chinese Consumers Are Transforming Everything（New York：Hill and Wang，2010），p.3；李惠琳：《从世界工厂到世界市场：创新力成决战关键》，《贸易杂志》第229期，2010年7月，第42～45页，http：//www.ieatpe.org.tw/magazine/ebook229/b4. pdf，最后访问日期：2015年10月5日。

[5]特别需要强调的是，“过度消费”（一般称之为“奢侈”）并非近代才有的概念，古代王公贵族追求豪奢的例子比比皆是。但这种观念一直要到近

[6]代早期因着社会经济条件的变化，才开始在较大的社群范围内成为流行的观念。Peter N. Stearns，Consumerism in World History：The Global Transformation of Desire，2nd ed.（New York：Routledge，2001），p.vii. 中译本参阅彼得·斯特恩斯《世界历史上的消费主义》，邓超译，商务印书馆，2015；Steven Miles，Consumerism：As a Way of Life（London：Sage，1998），pp.1-14。

[7]关于早期消费社会的兴起，可参阅Neil McKendrick，John Brewer and J. H. Plumb，The Birth of a Consumer Society：The Commercialization of Eighteenth-century England（London：Europa Publications，1982）；Craig Clunas，Superfluous Things：Material Culture and Social Status in Early Modern China（Urbana：University of Illinois Press，1991）；Susan B. Hanley，Everyday Things in Premodern Japan：The Hidden Legacy of Material Culture（Berkeley：University of California Press，1997）；Timothy Brook，The Confusions of Pleasure：Commerce and Culture in Ming China（Berkeley：University of California Press，1998）。关于崇奢论述，参阅Colin Campbell，The Romantic Ethic and the Spirit of Modern Consumerism（Oxford：Basil Blackwell，1987）；林丽月《晚明“崇奢”思想隅论》，《历史学报》第19期，1991年6月；陈国栋《有关陆楫“禁奢辨”之研究所涉及的学理问题——跨学门的意见》，《新史学》第5卷第2期，1994年6月。

[8]法国哲学家利波维斯基（Gilles Lipovetsky）认为，近代西方的政治制度相当程度上受到“时尚”观念所影响，可谓消费主义渗透到社会制度的例证。Gilles Lipovetsky，The Empire of Fashion：Dressing Modern Democracy（Princeton：Princeton University Press，1994）.

[9]学界一般认为最早的百货公司是巴黎的波玛榭（Bon Marché），原为1835年由波西卡（Aristide Boucicaut）所创立的服饰店，1869年扩建为大型百货公司。但也有人认为，由爱尔兰青年史都华（Alexander Turney Stewart）在纽约开设的史都华商店（Alexander Stewart's）才是最早的百货公司，该公司亦由服饰店发迹，于1844年兴建巨型商店，为百货公司的雏形。争论的焦点可能在于“百货公司”的定义：尽管史都华商店较早建造巨型商店，但波玛榭服饰店较先采取多元化的商品线。关于这两家百货公司的发展过程，参阅Michael B. Miller，The Bon Marché：Bourgeois Culture and the Department Store，1869-1920（Princeton：Princeton University Press，1981）；Harry E. Resseguie，“The Decline and Fall of the Commercial Empire of A. T. Stewart，”Business History Review36∶3（Autumn 1962），pp.255-286；Harry E. Resseguie，“A. T. Stewart's Marble Palace—The Cradle of the Department Store，”New York Historical Society Quarterly48∶2（April 1964），pp.131-162；Harry E. Resseguie，“Alexander Turney Stewart and the Development of the Department Store，1823-1876，”Business History Review39∶3（Autumn 1965），pp.301-322。

[10]Dorothy Davis，A History of Shopping（London：Routledge，2007），p.258.

[11]关于百货公司的特征，可参阅H. Pasdermadjian，The Department Store：Its Origins，Evolution and Economics（London：Newman Books，1954），pp.3-4；Harry E. Resseguie，“Alexander Turney Stewart and the Development of the Department Store，1823-1876，”Business History Review36∶3（Autumn 1962），pp.301-322。值得注意的是，业者并非遵循一套法则来开设百货公司，而是根据需要逐渐扩张，因此百货公司其实并没有十分明确的定义，学者定义百货公司时，乃观察此类零售组织的长时段发展，归纳其共同特征而成。

[12]Michael B. Miller，The Bon Marché：Bourgeois Culture and the Department Store，1869-1920，pp.21-22.

[13]Hoh-cheung Mui and Lorna H. Mui，Shops and Shopkeeping in Eighteenth Century England（Kingston：McGill-Queen's University Press，1989），pp.17-28；Dorothy Davis，A History of Shopping，pp.255-256.

[14]Robert D. Tamilia，“The Wonderful World of the Department Store in Historical Perspective：A Comprehensive International Bibliography Partially Annotated（Revised on July 2011），”pp.16-17，http：//www.charmassociation.org/Docs/Department%20Store%20Bibliography.pdf（accessed on August 21，2017）.

[15]Kathryn A. Morrison，English Shops and Shopping：An Architectural History（New Haven：Yale University Press，2003），p.125.

[16]Harry E. Resseguie，“A. T. Stewart's Marble Palace—The Cradle of the Department Store，”New York Historical Society Quarterly48∶2（April 1964），p.142.

[17]Michael B. Miller，The Bon Marché，Bourgeois Culture and the Department Store，1869-1920，p.42.

[18]关于安东尼·何顿公司的历史，参阅Thomas J. Redmond，The History of Anthony Hordern and Sons Limited（Sydney：Anthony Hordern and Sons Limited，1938）。

[19]新公司虽仍保留“吴服店”名称，但经营理念及管理方式与先前的“越后屋”时代大不相同，为具现代意义的百货公司。该公司的发展史参阅神野由紀『趣味の誕生：百貨店がつくったテイスト』東京、勁草書房、1994、38～55頁。

[20]钱泳：《履园丛话》卷24《杂记下·孙春阳》，中华书局，1979，第640～641页。

[21]魏泽瀛：《中国旧式簿记的一个探讨》，《中央日报》1936年8月13日，第3张第3版。

[22]欧美早期的百货公司多由布料店（draper）演变而来，纺织业正是工业革命的关键产业之一。为了促销大量生产的布料，必须使布料变成在市场流通快速的“流行商品”。以此观之，百货公司的出现乃与“流行商品”密切相关。

[23]上海社会科学院经济研究所编《上海永安公司的产生、发展和改造》，上海人民出版社，1981。后来日本经济史学者岛一郎曾利用上述著作，对上海百货业做整体性的考察，不过其论点并没有太多超越之处，不但同样以企业经营的角度观察百货公司史，也认同阶级革命在百货公司发展的必要性。参阅島一郎「近代上海におけるデパート業の展開—その沿革と企業活動」『経済学論叢』47巻1号、1995年11月、1～61頁。

[24]陈锦江对上海百货公司的系列研究，包括“The Organizational Structure of the Traditional Chinese Firm and its Modern Reform，”Business History Review56∶2（Summer 1982），pp.218-235；“The Origins and Early Years of the Wing On Company Group in Australia，Fiji Island，Hong Kong and Shanghai：Organization and Strategy of a New Enterprise，”in R. Brown，ed.，Essays on Chinese Business Houses（London：Routledge，1994），pp.80-95；“Personal Styles，Cultural Values，and Management：The Sincere and Wing On Companies in Shanghai and Hong Kong，1900-1941，”Business History Review70∶2（Summer 1996），pp.141-166；“Selling Goods and Promoting a New Commercial Culture：The Four Premier Department Stores on Nanjing Road，1917-1937，”in Sherman Cochran，ed.，Inventing Nanjing Road：Commercial Culture in Shanghai，1900-1945（Ithaca：Cornell University Press，1999），pp.19-36.

[25]徐鼎新：《近代上海新旧两代民族资本家深层结构的透视——从二十年代初上海总商会改组谈起》，《学术季刊》1988年第3期。

[26]连玲玲：《企业文化的形成与转型：以民国时期的上海永安公司为例》，《中央研究院近代史研究所集刊》第49期，2005年9月。

[27]Wen-hsin Yeh，Shanghai Splendor：Economic Sentiments and the Making of Modern China，1843-1949（Berkeley：University of California Press，2007），chapters 3 and 7.

[28]Ching-hwang Yen，“Wing On and the Kwok Brothers：A Case Study of Pre-War Overseas Chinese Entrepreneurs，”in Kerrie L. MacPherson，ed.，Asian Department Stores（Surrey：Curzon Press，1998），pp.47-65.

[29]Wellington K. K. Chan，Merchants，Mandarins，and Modern Enterprise in Late Ch'ing China（Cambridge：Harvard University Press，1977）.

[30]John D. Young，“Sun Yatsen and the Department Store：An Aspect of National Reconstruction，”in Kerrie L. MacPherson，ed.，Asian Department Stores，pp.33-46.

[31]菊池敏夫『民国期上海の百貨店と都市文化』東京、研文出版、2012。除了菊池敏夫之外，大陆学者也注意到上海百货公司在消费文化上所扮演的角色，相关著作可参阅宋钻友《永安公司与上海都市消费（1918～1956）》，上海辞书出版社，2011；崔海霞、何品《四大百货公司上海滩风云史》，广东经济出版社，2012。值得注意的是，这些著作试图勾勒出上海百货公司的历史全貌，因此“消费文化”只是论述的一部分，全书仍用大部分篇幅探讨百货公司的经营方式；或者说，“消费文化”乃被作为企业经营的手段之一，因此其叙事框架仍属于“企业史”的范畴。相较之下，菊池敏夫的著作聚焦于都市文化机能的剖析，有别于上述各书，故此处主要以该书作为讨论对象。

[32]E. P. Thompson，The Making of the English Working Class（New York：Pantheon Books，1964）；Lynn Hunt，“Introduction：History，Culture and Text，”in Lynn Hunt，ed.，The New Cultural History（Berkeley：University of California Press，1989），pp.1-22；Richard Biernacki，“Method and Metaphor after the New Cultural History，”in Victoria E. Bonnell and Lynn Hunt，eds.，Beyond the Cultural Turn：New Directions in the Study of Society and Culture（Berkeley：University of California Press，1999），pp.65-66.

[33]此处乃受到“摩登女郎”研究群在方法论上的启发，将百货公司视为一种“探索工具”（heuristic device），而非单纯的社会现象或机制。Alys Eve Weinbaum et al.，eds.，The Modern Girl Around the World：Consumption，Modernity，and Globalization（Durham：Duke University Press，2008），pp.2-24.

[34]黄宗仪：《全球城市的自我形象塑造：谈老上海的怀旧论述》，《文化研究》2005年第1期，第75页。

[35]“Architecture of Shanghai，”North China Herald，January 9，1901，p.62.

[36]张鹏：《公私领域、华洋竞争与上海外滩空间变迁》，《同济大学学报（社会科学版）》2009年第3期。

[37]菊池敏夫『民国期上海の百貨店と都市文化』、100頁。

[38]Mike Crang，Cultural Geography（New York：Routledge，1998），p.2.中译本参阅奎恩《文化地理学》，王志弘、余佳玲、方淑惠译，巨流图书股份有限公司，2003，第3页。

[39]张宁：《从跑马厅到人民广场：上海跑马厅收回运动，1946～1951》，《中央研究院近代史研究所集刊》第48期，2005年6月。

[40]上海市历史博物馆编《走在历史的记忆里——南京路1840's～1950's》，上海科学技术出版社，2000。

[41]奎恩：《文化地理学》，第162～164页。

[42]“阶级”一词在社会学及政治学上有相当多元的意涵，甚至被挪用为政治工具。本书采取一般性定义，即根据各种不同的标准（如金钱、权力、文化、教育、品味、身份认同等）来区别人群，并定出其社会地位等级的制度。Lois A. Vitt，“Class，”in George Ritzer，ed.，The Blackwell Encyclopedia of Sociology（Malden：Blackwell Publishing，2007）；Blackwell Reference Online：http：//www.blackwellreference.com/subscriber/tocnode. html？id=g9781405124331_yr2016_chunk_g97814051243319_ss1-49（accessed on April 25，2017）。

[43]上海社会科学院历史研究所为发展上海史特设“上海史研究室”，自创“上海学”一词，并编有《海外上海学》一书，介绍欧美及日本学界的上海史著作，颇有将上海史提升为“研究领域”的意味。熊月之、周武编《海外上海学》，上海古籍出版社，2004。

[44]Leo Ou-fan Lee，Shanghai Modern：The Flowering of a New Urban Culture in China，1930-1945（Cambridge：Harvard University Press，1999）.

[45]Hanchao Lu，Beyond the Neon Lights：Everyday Shanghai in the Early Twentieth Century（Berkeley：University of California Press，1999），pp.13-14，308. 引文中文翻译参见卢汉超《霓虹灯外——20世纪初日常生活中的上海》，段炼等译，上海古籍出版社，2004，第283页。

[46]Leo Ou-fan Lee，Shanghai Modern：The Flowering of a New Urban Culture in China，1930-1945，p.36；Hanchao Lu，Beyond the Neon Lights：Everyday Shanghai in the Early Twentieth Century，p.66.

[47]百货公司的消费主力在法国被称为“资产阶级”（bourgeoisie），在美国则被称为“中产阶级”（middle class）。这两个词汇本身各有其政治文化的意涵，但从社会组成分子来看，则有所重叠。Michael B. Miller，The Bon Marché：Bourgeois Culture and the Department Store，1869-1920；Jan Whitaker，Service and Style：How the American Department Store Fashioned the Middle Class（New York：St. Martine's Press，2006）.

[48]菊池敏夫『民国期上海の百貨店と都市文化』、34頁。

[49]Peter Earle，The Making of the English Middle Class：Business，Society and Family Life in London，1660-1730（Berkeley：University of California Press，1989），pp.3-4；连连：《萌生：1949年前的上海中产阶级——一项历史社会学的考察》，中国大百科全书出版社，2009，第303～387页。

[50]抗战时期永安公司改向美国注册的事由，参阅《上海永安公司的产生、发展和改造》，第147～149页。

[51]徐鼎新：《从“创牌”到成名驰誉——解放前若干名牌产品同外国商品的激烈竞争》，《学术季刊》1981年第6期；潘君祥编《近代中国国货运动研究》，上海社会科学院出版社，1998。

[52]Karl Gerth，China Made：Consumer Culture and the Creation of the Nation（Cambridge：Harvard UniversityPress，2003）. 关于本书的评介，参阅连玲玲《消费文化与国家塑造》，《中央研究院近代史研究所集刊》第51期，2006年3月。

[53]Weipin Tsai，Reading Shenbao：Nationalism，Consumerism and Individuality in China，1919-37（Hampshire：Palgrave Macmillan，2010）.

[54]关于“洋货”的研究，以明清的成果较多，可参阅赖惠敏《乾嘉时代北京的洋货与旗人日常生活》、郑扬文《清代洋货的流通与城市洋拼嵌（mosaic）的出现》，均收入巫仁恕、康豹、林美莉编《从城市看中国的现代性》，中研院近代史研究所，2010。

[55]Frank Dikötter，Exotic Commodities：Modern Objects and Everyday Life in China（New York：Columbia University Press，2006）.

[56]Émile Zola，The Ladies' Paradise，translated by Brian Nelson（Oxford：Oxford University Press，1995）；Susan Porter Benson，Counter Cultures：Saleswomen，Managers，and Customers in American Department Stores，1890-1940（Urbana：University of Illinois Press，1986），p.76.

[57]Batya Weinbaum and Amy Bridges，“The Other Side of the Paycheck：Monopoly Capital and the Structure of Consumption，”in Zilla R. Eisenstein，ed.，Capitalist Patriarchy and the Case for Socialist Feminism（New York：Monthly Review Press，1979），pp.190-205；Rosemary Pringle，“Women and Consumer Capitalism，”in Cora Baldock and Bettina Cass，eds.，Women，Social Welfare and the State in Australia（Sydney：Allen ＆ Unwin，1983），pp.85-103；Gail Reekie，Temptations：Sex，Selling and the Department Store（Sydney：Allen ＆ Unwin，1993）.

[58]Theresa McBride，“A Woman's World：Department Stores and the Evolution of Women's Employment，1870-1920，”French Historical Studies10∶2（Fall 1978），pp.664-683.

[59]关于近代中国女权运动的男性角色，可参考刘人鹏《近代中国女权论述——国族、翻译与性别政治》，学生书局，2000；须藤瑞代《中国“女权”概念的变迁：清末民初的人权和社会性别》，姚毅译，社会科学文献出版社，2010；宋少鹏《西洋镜里的中国与妇女：文明的性别标准和晚清女权论述》，社会科学文献出版社，2016；Tani E. Barlow，The Question of Women in Chinese Feminism（Durham：Duke University Press，2004）；Amy Dooling，Women's Literary Feminism in Twentieth Century China（New York：Palgrave Macmillan，2005）；Lydia H. Liu，Rebecca E. Karl，and Dorothy Ko，eds.，The Birth of Chinese Feminism：Essential Texts in Traditional Theory（New York：Columbia University Press，2013）；Wang Zheng，Women in the Chinese Enlightenment：Oral and Textual Histories（Berkeley：University of California Press，1999）.

[60]孙慧敏：《民国时期上海的女律师（1927～1949）》，《近代中国妇女史研究》第14期，2006年12月。

[61]Madeleine Y. Dong，“Who Is Afraid of the Chinese Modern Girl？” Alys Eve Weinbaum et al.，eds.，The Modern Girl Around the World：Consumption，Modernity and Globalization，pp.194-219.

[62]Sarah E. Stevens，“Figuring Modernity：The New Woman and the Modern Girl in Republican China，”NWSA Journal15∶3（Fall 2003），pp.82-83.

[63]连玲玲：《“追求独立”或“崇尚摩登”？近代上海女店职员的出现及其形象塑造》，《近代中国妇女史研究》第14期，2006年12月。

[64]Wen-hsin Yeh，“Shanghai Modernity：Commerce and Culture in a Republican City，”in Frederic Wakeman Jr. and Richard Louis Edmonds，eds.，Reappraising Republican China（Oxford：Oxford University Press，2000），pp.121-140.

[65]Mehita Iqani，Consumer Culture and the Media：Magazines in the Public Eye（Basingstoke：Palgrave Macmillan，2012），pp.3-4.

[66]《商店的眼睛》，《广告与推销》第1期，1935年，第111页。

[67]欧美各国的百货公司也同样结合餐饮旅馆业，但在上海最大的几家英商百货如福利、惠罗、泰兴、汇司等公司，均以贩卖商品为主，福利公司设有木工厂提供家具定制，但并未旁及其他服务业。

[68]关于百货公司店员的研究，参阅连玲玲《“追求独立”或“崇尚摩登”？近代上海女店职员的出现及其形象塑造》，《近代中国妇女史研究》第14期，2006年12月；连玲玲《日常生活的权力场域：以民国上海百货公司店职员为例》，《中央研究院近代史研究所集刊》第55期，2007年3月。

第一部分 消费空间

第一章 城市：现代消费的地景

如果马可·波罗现在访问上海两个星期后回到西方，并试着向人述说这座现代城市的奇闻异事，一定有更多人怀疑这些故事的可靠性。人们大概很难相信，上海在最近25年已发展成世界性的大都会。纽约人一定讶异地发现，上海港口的吞吐量不亚于其他大商埠，曼哈顿居民更会惊艳于上海的建筑奇迹：它的高楼大厦，以及足以与梅西（Macy's）、金伯兄弟（Gimbel Brothers）和伦敦的赛弗吉（Selfridge's）相媲美的百货公司。[1]

1880年代之前，绝大多数的中国人都没听说过“百货公司”。事实上，当时全球只有法国、美国、英国等工业先进国家出现了这种巨型的零售商业组织，就算在时尚之都巴黎，百货公司也才发展了十多年。不过在接下来的70年间，百货公司开始成为都会象征，占据了全球各大都市的中心区。从纽约的曼哈顿到巴黎的香榭大道，从伦敦的牛津街到东京的日本桥，百货公司成为城市景观的一部分。中国也不例外，从1883年上海出现第一家百货公司以来，这种富丽堂皇的巨型商店均坐落于车水马龙的南京路上，不断吸引过往行人的目光，尤其到了1920、1930年代，闪烁着五彩霓虹灯的百货公司几乎就是夜上海的代表。

不过，带着浓厚异国情调的百货公司是如何进入中国的？研究中国百货业的学者往往把眼光放在中国商人如何引介这种新的商业技术，忽略了中国境内百货公司发展的多元路线，尤其是英商在上海百货业所扮演的角色。[2]本章从英商及华商的角度，分别探讨百货公司在中国兴起的过程，不但凸显华洋百货公司间的竞争关系，也说明城市文化的复杂性。值得注意的是，尽管20世纪初以来，香港、广州、汉口、天津等城市均设有百货公司，但这个行业主要集中在上海。1930到1940年代向实业部（后来改制为经济部）商业司办理登记的“百货公司”共61家，其中以上海占28家为最多，重庆有8家居次，南京5家，北平4家，其余省市3家以下。[3]此处所统计者仅限于向中国政府注册的商店，向英、美注册的“挂洋旗”公司不在此列，因此低估百货公司的实际数目，然而从这些数字仍可以看出百货公司集中于上海。这些商店虽名为“百货公司”，以其规模小，资本额仅在数千元至数万元之谱，充其量只能算是“杂货店”或“小百货店”。商人争相以“百货公司”之名注册，显然相信这是吸引人的店号；而上海“百货公司”多于其他地方，足证这种商店在上海有其特殊地位。本书所研究的百货公司资本额高达数百万元，员工可多至千人，这类大型商店亦以上海最多。从这个角度看，中国的“百货公司之都”非上海莫属。时人甚至有“到北京逛博物馆和公园，到上海逛百货公司”的说法。[4]在述说华洋百货商人筚路蓝缕、开创事业的故事之前，我们先来看看上海提供什么样的土壤孕育百货公司。

上海：中国百货公司的摇篮

上海之所以适于百货公司的发展，与其社会经济条件密切相关，最重要的是城市人口的急速膨胀，为百货公司提供坚实的消费主力。1866年，上海县人口为543110人，1909年增至1291084人。[5]同时期公共租界人口增加更为快速，从1865年的92884人，增至1910年的501544人，增长约4.4倍。[6]到了1934年，上海人口已超过350万；[7]中华人民共和国成立之初，上海人口达540万，成为世界第五大都市，仅次于伦敦、纽约、巴黎、东京。[8]人口增加最主要的来源是大量的外来移民，不但来自全国各省，也来自世界各地。从19世纪末到20世纪中叶，外来移民一直占上海人口八成左右。人口快速增加，意味着商品需求量也大大提高。早在明清时期，上海即为商业繁盛、市场交易活络的市镇。时至近代，农业人口比例更为降低。根据1930年上海市公安局的报告，该市的农业人口不到10%，[9]绝大部分的居民依赖市场取得物资度日。大都市所具备的消费潜力，是百货公司业主看中上海的关键因素。

当然，并非所有的城市居民都是百货公司的消费者。带有浓厚奢华意味的百货公司主要把目标锁定富人阶级，而上海正是富人聚集的地方。柯博文（Parks Coble）指出，1932～1933年，全国有2435家现代工厂，1200家设在上海。至于制造业的总投资额、现代机器的使用及劳动力数量等方面，上海亦几占全国之半。[10]除了这些到上海淘金成功的工商巨子外，上海还聚集了一批官僚富绅，他们或因躲避战祸，或因一时政坛失意，到上海追求“舒适的流放”。清末民初的达官闻人如李鸿章、盛宣怀、康有为等，不是在上海坐拥多处宅院，就是在上海赡养余年；国民党高级官员几乎无一例外地在上海拥有周末度假别墅，在上海金屋藏娇的也比比皆是。[11]富人阶级的购买力，是近代上海百货业的重要支柱。

除了富人阶级之外，新兴的中产阶级也是百货公司的目标。一般认为，中产阶级是近代社会分化的产物，不过对于它的定义却仍莫衷一是。特别是对于这个从西欧社会所发展出来的概念，究竟适不适用于近代中国新兴社会阶层的形成，仍然是个问号。这使得中国史家倾向以职业来描述中产阶级，例如白吉尔（Marie-Claire Bergère）和傅士卓（Joseph Fewsmith）关注的对象是商人阶层，前者以买办、新式企业家为核心，后者则扩及城市里的小商人。[12]徐小群把焦点放在“自由职业者”，包括律师、会计师、医师、新闻记者、大学教授等。[13]晚近岩间一弘则以“新中间层”一词，描绘上海新式企业或机关的职员。[14]上述研究表明，中产阶级是个成分复杂的群体。从阶级意识的观点来看，这些人甚至没有一致的阶级利益，也难以发展出阶级认同，因此是否可以统摄为一个阶级尚待进一步论证。然而如果从消费的角度来看，这些人都是百货公司的顾客群。即便一般公司职员无法经常性地在百货公司消费，通过广告以及促销活动的参与，仍然分享了奢侈消费的意识形态及生活经验。

消费人口增加还只是上海百货公司兴起的表面因素，消费意愿才是百货业昌盛的关键。从19世纪下半叶以来，上海一直被形容为崇尚奢侈的销金窟，报纸文人不断感叹，“在他处则欲俭尚易，在上海则欲俭甚难”；“今则上海各业中人于勤俭二字全无体会”；“夫上海之人非特上等者不能俭，即降而于东洋车夫亦且不知俭”。[15]一般而言，奢侈之风的兴起与商品经济的成熟密切相关。商品化程度愈高，商品供给愈多，愈鼓励消费，也就愈容易形成奢侈风气。这一点在近代早期的中国及欧洲均已得到证实。[16]上海开埠以后，取代广州成为中国最大的商品转运站。1860～1890年代，上海一口的对外贸易占全国进出口总值的一半以上，进口货值更是超过了60%，其中67%～74%的货物运往其他口岸。也就是说，中国每年进口的货物1/4～1/3留在上海。[17]上海流通的商品数量居全国之冠，它成为中国的消费之都也就不足为奇了。

除了充沛的货物供应之外，上海亦形成一种以消费作为评判贵贱的社会价值，这种观念进一步刺激城市居民的消费意愿。诚如许多学者指出，商品经济的发展不但增加许多新的消费内容，消费心态也为之转变。平民，特别是商人阶级通过模仿上层社会的消费方式，主张新的身份认同，社会亦以消费能力作为身份地位的象征，进而发展出炫耀性消费的风尚。[18]1870年代，一位客寓春申19年的作者观察到上海人挥霍消费的表现：一耻衣服之不华也，一耻不乘肩舆也，一耻狎么二妓也，一耻肴馔之不贵也，一耻坐双轮小车也，一耻无项戴也，一耻戏园末座也。[19]这“七耻”凸显上海人讲究排场、注重外表，甚至是打肿脸充胖子的消费性格，引来“外若繁华，中多拮据，外似有余，中多不足”之讥。[20]不过，这种竞相奢侈消费的社会氛围也为专走高档路线的百货公司奠定基础。

前述的人口、市场、消费心态等因素，可以说是全球百货公司兴起的共同特征，而上海则为之提供了另一项独特的背景，即租界的发展。鸦片战争之前，上海与其他中国城市一样，其商业活动主要集中于县城，城外则以小东门至大南门沿黄浦江一带及新闸沿吴淞江（又称苏州河）一地，市面较为繁盛（图1-1）。前者邻近旧城厢，为沿黄浦江码头入城的必经之道，商号及各业会馆、公所云集，如泉漳会馆、潮州会馆、宁波会馆、油麻公所、烟业公所、南货公所、火腿公所、信业公所等均设于此地。[21]后者则因吴淞江运输便利，与苏州、无锡、杭州、嘉兴等地船运往来频繁，为上海通往其他城市的吞吐口。[22]至于后来成为近代上海标志的外滩，当时只是渺无人烟的一片荒地。一位法国人是这样描绘开埠初期的黄浦滩：

它那平庸的外貌具有一种令人可怕的单调乏味的气氛。土地上没有一点儿树木，有一半淹在水里，差不多全部种了庄稼。不计其数的污水沟和小河纵横交错，到处是坟墩，低矮肮脏的茅屋，其实只是竹子和干泥搭成的破棚子。[23]

图1-1 1870年代上海的会馆、公所、洋行分布

1842年，中英《南京条约》规定上海开放为通商口岸，并划定租界供外国人赁地造屋，以便居留。1845年所签订的《土地章程》明文规定，“界内土地，华人之间不得租让，亦不得架造房舍租与华商”或“供华人之用”，华洋分居、分治的意图十分明显。[24]1850年，太平军起事于广西，并向北推进。1853年占领南京，上海形势岌岌可危。同年9月，太平军之一支派“小刀会”攻占上海县城，英、法、美三国领事宣告武装中立，不许清军以击退叛军为由陈师租界。不过，对于大批华人逃入租界以避战祸，西人却采取容忍态度，主要因部分商人认为，允许华人入界居住，势必增加对租赁房屋土地的需求，有助于提高租界的地产价格。一位英国人直言：“我的任务是在最短时间内致富，把土地租给华人，或盖房子租给华人，以取得百分之三十至四十的利润，如果这是最好的投资办法，那就这么做吧。……我们的任务就是赚钱，愈多愈好，愈快愈好。”[25]从此上海租界形成华洋杂处的局面。

华洋杂处意味着租界不再只是为外侨提供一个暂时安身的处所，它本身就是具有投资或投机价值的对象。为保护投资环境的安全与稳定，英国驻沪领事阿礼国（Rutherford Alcock）号召组织“工部局”，作为公共租界的最高管理机构，拥有公共建设、税捐、警务等市政管理权。[26]种种管理规章的颁布与执行，使公共租界被称为“模范租界”（model settlement）。[27]《上海时报》（The Shanghai Times）记者引述上海最高法院第一位英国法官洪比（Edmund Hornby）的话说：“世界上再也没有比上海管理得更好的地方了。”[28]尽管多数人都喜欢住在干净有序的城市中，但得利于“模范租界”最多的还是有钱人。[29]有些人希望在此快速地累积财富，有些人则想要在此舒适地享受财富。百货公司正是为了满足这些需求而存在。

此外，形构“模范租界”的基础设施也成为百货业发展的关键，尤其是城市交通管理。早期来沪的英国人对上海街道的印象普遍不佳，认为“天晴时满天沙尘，下雨时泥泞不堪”。[30]美国记者霍塞（Ernest O. Hauser）有段生动的描述：

早期上海的交通实在难以恭维，路上的泥巴又深又黏，好些刚来的人走在街上，靴子竟然就陷在泥里。……县城里的街道又窄又挤，商店还把许多鱼、肉、蔬菜、水果等货物堆在店门外，不但使行人寸步难行，还可能撞上那些背负着丝绸或其他商品跑来跑去的苦力。[31]

因此，租界设立之后英国人的首要市政建设就是道路的规划与修筑。1845年的《土地章程》规定，租界内道路宽度至少2丈（约6.7米）。[32]根据1876年葛元煦《沪游杂记》的描述：

租界大街由东至西者统称“马路”。同治初，惟英界大马路稍觉宽畅，亦不免泥水垢秽。经工部局陆续整理，两旁砌以石磡，较马路稍高。磡下砌石条微侧，引水入沟，雨过即可行走。专司马路工程者为马路管，又称街道厅。其法先将旧泥锄松，满铺碎石或瓦砾七八寸，使小工以铁锤击碎，再加细沙一层。用千觔铁擂，令数十人牵挽，从沙面滚过，其平如砥。遇小缺陷，随时修补。英界南之陈家木桥、荡钩桥北之珊记码头、老闸等处，为担水要道，改用碎石大小迭砌，以石灰胶泥拌掺缝内。水不存积，历久不坏。且每日扫除两次，尤为洁净。[33]

值得注意的是，租界马路的修建不但引入新的筑路技术，也带进新的道路使用观念。为了落实人车分道，确保行路安全，1861年工部局首先在花园弄（今南京路）、纤道路（今九江路）、北门街（今广东路）等主要干道铺设人行道。1863年，工部局又规定净宽22英尺的街道，需留4英尺为人行道；路宽超过22英尺者，人行道需按比例加宽。[34]此外，工部局又规定不得在街道上堆积物品和垃圾，[35]且每日需清扫街道两次，以维护市容整洁。工部局甚至严惩阻碍交通者，例如1869年7月，一名苦力因阻碍交通而遭到警告；同年9月，两三名独轮车夫因阻碍道路通畅，被判监禁24小时。租界当局认为，苦力及独轮车夫的举动对行人，尤其对妇女造成极大的不便。[36]上述道路的相关措施，为百货公司所形塑的消费文化奠定基础。下一章我们会看到，百货公司的一大特色是着重“消费经验”，并以“延长消费时间”为策略。尘埃弥漫或泥泞难行的旧街道，正与百货公司试图塑造的“舒适愉快”的消费气氛背道而驰。马路的修筑则改善了行路经验，能够延长行人在马路上的停留时间，马路的功用就不单纯是两点之间的通道，而成为城市景观的一部分，后来也与百货公司的消费文化相互呼应。

事实上，在百货公司兴起之前，时人已注意到马路所引发的不同的城市意象。1876年起，每到圣诞节期间，《北华捷报》记者便花费相当篇幅报道主要商店的陈列与物品，表面上提供“消费生活信息”，其实也就是“植入性营销”。叙述中的“漫步”（promenade）、“走路”（walk）等词汇，不但指称记者所使用的交通方式，也被描绘成消费经验的一部分：“在上海，每年到了这个特别的季节，人们总是努力把所谓的‘英式圣诞节’尽可能如实地展现出来，只要走一圈租界的商店街就可以体会到，这让我们这些住在远东的人，对家乡的记忆仍然历历在目。”[37]此处的“走”不单指“脚”的行动，更多是“观察”与“想象”的活动。从这个角度看，以方便通行为目的马路，却意外营造出适于发展消费文化的环境。

除了马路，新式交通工具亦利于百货公司的发展。[38]开埠之前，上海城市内的主要交通方式，富裕及官宦之家还能乘坐轿子，寻常百姓就只能靠步行。晚清文人王韬在日记里详细记录每天闲游的酒肆、茶寮、书场、烟馆等，从中可以发现，他所任职和居住的墨海书馆虽位于租界内（今广东路、福州路之间的山东路路段），但他经常出入老城厢（图1-2）。从他描述天雨入城“街衢泥滑，步履殊艰”，甚至冬天因“寒雨浃旬”，长达半个月“不能出门户”，[39]可以看出他的主要交通方式是步行，也因此相当程度上限制了他的活动范围。文人尚且如此，一般人更是以步行可达的区域为生活圈。

图1-2 王韬游踪与上海电车路线

到了1870年代，上海陆续出现马车、脚踏车、人力车、小车等新的交通工具。[40]1905年，英商上海制造电气公司（The Shanghai Electric Construction Co. Ltd.）及比商国际远东公司（Compagnie Internationale Extreme Orient）引进有轨电车，为上海交通立下新的里程碑。1908年，法租界的两条电车线最先通车，公共租界的三条路线也随即投入营运；华界则到1913年由华商电车公司开通第一条有轨电车。[41]后来租界与华界又陆续开办无轨电车及公共汽车，以因应城市居民需要。

机械动力的交通工具出现后，移动的速度与距离大为增加，扩张了城市生活圈。如图1-2所示，1850年代末王韬的生活圈乃以墨海书馆为中心不超过半径两千米的范围。到了1909年，两租界已有10条有轨电车，行经范围之广阔，北至靶子场（今鲁迅公园），东到杨树浦，南到罗家湾（又称卢家湾），西到徐家汇。[42]依地图比例尺计算，从徐家汇到杨树浦的直线距离约14.6公里，这在王韬的时代并非信步可及之距离，电车开通后却可以轻松抵达。到了1936年，上海共有电车线35条，公共汽车线30条，两租界电车每天的平均载客量在42万人次以上，全市公共汽车的日均客运量亦超过15万人次（表1-1）。1946年底，尽管历经战争的破坏，全市仍有电车线22条，公共汽车线11条。[43]公共交通工具对于需要开拓大量客源的百货公司而言，十分重要。卢汉超的研究指出，即便到了20世纪，多数居民仍以步行可达之地为日常活动范围，住家附近的商店才是他们的消费场域。[44]然而仰赖“大量生产、大量消费”的百货公司，其定位乃“都会型商店”而非“社区型商店”，必须吸引够多的顾客才能维持其规模，公共交通系统正是达成此一目标的重要途径。这也反映在百货公司的选址考虑上：上海的大型百货公司均设在南京路上，而这正是上海最早的电车线所经过的路段，甚至在公司门口就设有站牌，[45]交通与商业的互利共生可见一斑。

表1-1 1936年上海市电车及公共汽车全年统计

上海百货公司的出现

谈到老上海的百货公司，一般人熟知的是由旅澳华侨所设的“四大公司”，即先施、永安、新新、大新。这并非上海百货公司业的全貌。根据《申报》记载，从1920年到1949年，至少有82家商店以百货公司为名，其规模大小不一，共同特色是“贩卖各式商品”。[46]由于这项统计乃基于新闻报道及商店广告，资料性质主观且不完全，因此计算所得商店数并不精确，若干专卖店如中国内衣、永生童装、光明绸缎、冠正呢帽等商店，也自号为百货公司。但它透露一个事实，即“百货公司”本身是个具有宣传价值的词汇。

要了解百货业的整体状况，我们还可以从行业团体考察，标准较为一致。1930年代上海出现两个与百货业相关的同业公会，分别为“上海市百货商店业同业公会”及“华洋杂货业同业公会”。前者主管百货零售商，后者主管百货批发商，不过“四大公司”却未名列其中。[47]原来“四大公司”因性质与小百货店殊异，所面临的问题不同，故未加入。而大型百货公司家数不多，若遇利益相关问题，往往私下协议。例如先施、永安、新新、大新、丽华及国货等六家公司曾就统一售价、减价期间、应付罢工、雇用职员等各项问题订立协议。[48]1943年，日军为掌握货物供销状况及商人动态，要求各业均设立同业公会，以“四大公司”为首的“百货公司业同业公会”于焉成立，团体会员共25家。到了1947年，该公会改组为“环球货品商业同业公会”，会员仅余12家，[49]兹将可确定的10家团体会员列于表1-2。

表1-2 1947年上海市环球货品商业同业公会团体会员

表1-2 1947年上海市环球货品商业同业公会团体会员-续表1

从表1-2可以看出，整个百货业掌握在广东帮手中，且多来自香山（今称中山），其中“四大公司”的经营历史及资本额均居龙头地位。1943年成立的丽安公司虽号称资本额200万元，但抗战以来物价节节上涨，若以1936年为基期（100），1943年物价指数达14361，[50]也就是说，丽安公司的资本额换算成1936年的物价水平尚不足14000元，仅大新公司资本额的0.23%。雄厚的资本使“四大公司”成为上海百货业翘楚，特别在引进新的营销观念与技术，进而成功地将经济资本转化为文化资本，成为上海的现代化象征。这也就不难看出，何以老上海谈到百货业，言必称“四大公司”。

值得注意的是，表1-2所列者均为华商，[51]然而上海百货公司业并非由华商垄断，只是外国商店并不像华商设有同业公会，因此无法以组织作为认定标准，使得外商百货公司的界限较为模糊。不过在19、20世纪之交，上海已出现福利、泰兴、汇司、惠罗等由英商所设的百货公司，学者称之为“前四大公司”或“老四大公司”，以与华商的“四大公司”有所区别。[52]兹将其基本资料列于表1-3。

表1-3 英商四大百货公司

表1-3 英商四大百货公司-续表1

从资本额来看，英商百货公司的规模均小于华商“四大公司”，但这几家公司已被视为“大商店”的代表。1909年《图画日报》曾出版“上海著名之商场”系列，福利公司因“洋房高耸，建筑精良”“各分部位，治理井然”“无物不备”等特色而名列其中，甚至被誉为“上海最大之洋货号”，[53]显然福利公司已具百货公司的规模。在上海先施、永安公司开办前，时人即呼吁国人设立大公司以提倡国货，并仿效福利、惠罗之制度，“不限种类，自绸缎、磁器，以至五金杂货、零星玩具，无一不备，俾欲购国货者，无论何物，入内即得”。[54]当时习惯以“大公司”一词来指称这种“店大货多”的商店，并以福利、惠罗为楷模，亦说明这几家英国商店为上海百货公司的先锋。

以上大致描绘大型百货业的整体轮廓，若要仔细探讨百货公司的出现，还需要具体地从个别公司的发展史着手。限于资料的可取得性，本书将以华商“四大公司”及英商福利、惠罗为主要研究对象。尽管各公司的成长背景及经营方针互异，但约略可归纳成四种发展模式：其一是以上海为基地，由小型专门店发迹，逐渐扩充成为百货公司，福利即为此例；其二是跨国百货公司到上海设立分号，以惠罗为典型；至于先施、永安公司，均在香港发迹，然后往上海发展，是为第三种类型；新新和大新公司都是原先施公司职员出走、另立门户的案例，算是第四种类型。

从面包店到百货公司：福利公司

福利公司的前身是家洋行，由英人霍尔（Edward Hall）于1843年（一说1848年）所创，店址设于福州路，后迁至南京路及四川路的交叉口。[55]我们对霍尔的了解不多，除了1885年11月20日《泰晤士报》（The Times）刊登他过世的消息外，他在英国的经历几乎不为人知。不过根据毕可思（Robert Bickers）的研究，19、20世纪到中国的英国人，大致可分为开拓者、企业外派人员、传教士、官方代表等类。在当时，移居中国并非惊人之举。当大英帝国的版图愈来愈大，往外移民的英国人也愈来愈多，1815～1914年，离开英国本土的人数超过1700万，大部分前往其殖民地或势力范围内。这些人可能在本国没有适合的工作，或者希望能够快速致富，或者利用外派的机会得以晋升，甚或对于原本单调的生活感到厌烦，想到异国来趟浪漫的探险。[56]霍尔在开埠第二年即赴上海，可以称得上是富有冒险家精神的先驱者。

霍尔在上海的第一个事业是一家面包店，选择这个行业的理由很简单：面包是英国人的主食，当时上海却还没有面包店。随着生意的扩大，霍尔也开始贩卖面包、饼干以外的物品，同时接受英国商店的寄售，如1850年伦敦的欧门商店（Oilman's Store）曾请福利洋行代售许多生活物资，包括腌黄瓜、芥末、白酒醋、奶油、果酱、罐头水果、奶酪、培根、火腿、咖啡、燕麦、豌豆等一般英国家庭餐桌上常见的食物，衬衫、袜子、纽扣、蕾丝、手套等服饰配件，削鹅毛笔的小刀、墨水、剪刀等文具，以及蜡烛、玻璃器皿、烛台、灯台等日用品。[57]这一长串的清单所反映的是迥异于中国人的日常生活方式。对坚持早餐盘里应该有奶油面包、写字前需用特制小刀把鹅毛笔削尖的英国人而言，这些物品所提供的，不只是身体的饱足感或习以为常的工作方式，也是他（她）在异地仍然能够宣称是英国人的族群标记。商品的消费形构一种与原乡文化的联系，强化自己的原乡认同。[58]这在英人社群形成的初期尤为重要。因此福利公司所贩卖的，不仅是遥远家乡的商品，更是一种原乡文化的联结，把在帝国边缘的沪上英人与帝国中心伦敦系在一起。

自1855年9月起，霍尔正式接纳霍茨（Andrew Holtz）为合伙人，并更名为Hall ＆ Holtz。[59]1863年7月21日起，福利洋行又宣布考德罗以（Thomas Alexander Cowderoy）被授权代表公司签名。[60]虽然资料并未显示考德罗以是否出资，我们也不确定福利洋行是否已采取企业所有人与经理人分离的措施，不过福利洋行在这段时间的确经历了资本及人员的扩充，特别反映在商品多样化的程度。尤其值得注意的是，它从1856年开始代理英国药商何洛威（Thomas Holloway）发明制造的药膏与药丸。[61]19世纪成药（patent medicine）在英美等国开始盛行，尽管两国三令五申禁止流通，但效果不彰。成药的成功，除了因服用方便、药效迅速之外，还在于善于利用广告及便利的通路，不但通过推销员沿街贩卖，也到处找店家代售。[62]当大英帝国政治及经济上积极向外扩张之时，成药制度也随之推广，像福利洋行这种与英国人生活息息相关的日用杂货店（storekeepers），自然被成药商视为最佳的合作对象。代售成药的经验，使福利洋行将触角伸向各种不同的产品，亦其转型为百货公司的开端。

福利洋行真正转型为百货公司，与1880年代以后的快速扩张有关。1883年9月福利洋行改组为公司，定西名为Hall ＆ Holtz Co-operative Company，Ltd.。我们并不清楚这个决定的形成过程，不过可以确定的是，一方面，福利以较低的成本吸收资金来扩大规模。一般企业可以通过举债或招募新股两种方式来增加资金，其代价是支付利息或股利。当时上海民间放款利率约年息二分四厘（24%），[63]1884年福利公司一项借款的利率亦达10%，[64]但同年的股利率仅为5%。且当公司亏损时，亦无须支付股利，是风险较小的筹措资金方式。[65]另一方面，以“合作社”的形式成立公司，并招募许多仅持有一两股的小股东，目的在于提升顾客忠诚度。福利公司证实，一旦顾客成为股东，总会借着光顾该店以表达支持。换言之，招募新股是公司巩固客源的方式。[66]福利公司一共发行股票6000股，每股面额50两，总股本30万两。

改组后的福利公司更进一步地多元化经营，不仅充实原有的部门（特别是衣料），也引进新商品，最重要的两项投资是家具部和酿酒厂。1884年福利公司为了开辟家具部，不但自国外进口时尚家具，还从英国招聘熟悉相关业务的人员负责该部门，后来又成立木工厂，定做符合顾客特殊需求的家具。《北华捷报》的记者对福利公司家具部门的展示间印象十分深刻，认为它堪与伦敦的大型家具店媲美。[67]至于1885年12月自宝顺洋行（Evans ＆ Co.）并购帝国酒厂（Empire Brewery），更是一大创举。为了这项事业，福利公司发行了面额100两白银、年利率8%的公司债共500股。[68]此外，福利还将触角伸向香港，买下罗斯洋行（Rose's），改为福利公司香港分店，企图称霸港沪两地的百货业。为了酒厂及香港分行的投资案，福利公司共举债15万两白银。[69]

不过快速扩张却使福利公司陷入财务困境，根据公司董事会的评估，酿酒厂事业不够成熟，香港分店的投资更是一大败笔，1892年底福利公司已亏损55519两白银。同时由于债务超过股本之半，为避免债权人对公司的干预，董事会决定进行清算，出售资产及存货以清偿债务。[70]不过福利公司已在上海建立良好商誉，因此董事会决定同时筹划新的公司，定名为Hall ＆ Holtz Limited，预定发行7000股，每股面额20元。为避免重蹈覆辙，新的福利公司采取较为保守的经营模式，裁撤利润低的部门，缩小商场面积以减少开支，并将部分楼层分租给其他公司。[71]改组后的福利公司营运上有了很大的改善，1895年即转亏为盈，并分别于1898年及1902年开设天津和汉口分店。[72]

值得注意的是，一般把福利公司归类为“英商”。不过跨国公司的身份比一般所想象的复杂，通常国籍的认定分为两个层次，最直观的是注册登记：1893年福利改制公司时，乃按香港公司注册章程登记为英商；然而如果从公司的组成分子（即董事及股东）来看，福利公司并不完全是“英国籍”。根据1947年股东名册所载，218位股东中，至少有13位可确定为华人，其他还包括来自美国、日本、爱尔兰、波兰、英格兰、苏格兰、锡兰、南非等地的投资人。事实上，设在中国的洋行往往需要通过买办或华人经理协助企业运作，他们取得股权成为股东极为平常，福利的华人经理张龄增便是拥有10股的小股东。[73]

另一个有趣的现象是，尽管福利洋行以霍尔及霍茨两人的合伙事业起家，改制为公司后，亦继续以两人的姓氏为店号，但他们的后代似乎都不再参与公司的营运。福利公司股东年会的会议记录均披露于沪上重要英文报纸如《北华捷报》《上海时报》，会议记录中的董监事名录均未出现霍尔及霍茨两家人的姓名；1947年的股东名册上也没有他们的姓名。福利洋行改制为公司后，逐渐摆脱家族色彩，这与下文讨论的华商百货公司兄弟合股及父子相传的情形大异其趣。

百货公司的跨国性扩张：惠罗公司

惠罗公司在上海设分店，可说是早期百货业在华发展的另一种模式。1882年旅居印度的英国商人惠威（E. Whiteaway）及雷罗（Robert Laidlaw），在加尔各答合资开设公司（Whiteaway，Laidlaw，Co.）专营布料、服装等货品。1898年雷罗买下惠威的股份，并另觅股东扩大业务。1908年已拥有23个海外据点，到了1926年更扩张至45个分店。[74]1904年上海分公司成立，取中文店名为“惠罗”，并在南京路近外滩处租下铺面开始营业。根据惠罗公司职员的回忆，公司草创时期，一切因陋就简，但每天仍有100银元的销售额，英籍经理皮雷（A. W. Prior）看好上海市面，便于1906年在福利公司的对面，即南京路、四川路转角处兴建五层大楼，1908年竣工后迁入新址营业。大楼一楼、二楼辟为商场，三层至五层则租赁给洋行及总会。[75]根据《北华捷报》记者在1909年圣诞节的观察，惠罗公司的商场宽敞，所陈列的物品种类之丰富，居上海各商店之冠，并适合各种顾客。[76]由于生意畅旺，公司遂于1919年收回出租的楼面，扩充为营业场所，并增资15万英镑以改装门面。[77]

从惠罗公司的全球布局可以看出，它把整个营业重心放在亚洲：1926年的45家分店分布于印度、缅甸、锡兰、肯尼亚、乌干达、中国、马来联邦、海峡殖民地（Straits Settlements）、爪哇、暹罗等地，尽管中国与暹罗并非英国殖民地，但部分地区仍在大英帝国的势力范围内。该公司在中国的据点就设在上海、天津、汉口等地的英租界。在一则形象广告上，该公司宣称自己是“遍布东方的商店”（the store that covers the East）：虽然它在伦敦注册，但总公司营业处仍在加尔各答，伦敦仅设办庄，负责采购及出口事宜。[78]在欧洲和美国也未见惠罗公司设有分号，一方面避免与欧美大都会中历史较久、规模较大的老牌百货公司正面竞争，另一方面则着眼于大英帝国殖民地的经济潜力。当19世纪英国工业化程度日深，如何推销大量生产的物品成为最重要的经济课题之一。除了在国内以新形态的零售组织鼓励快速而大量消费外，将欧洲工业品推销至海外殖民地成为因应国内生产过剩的解决之道。19世纪到20世纪上半叶，英国从亚洲贸易所赚的利润足以清偿对欧陆及美国的外债。[79]惠罗公司便在此背景下扮演将欧洲商品向亚洲输出的角色，而上海也被纳入殖民资本主义的体系中。

惠罗公司一方面引进欧洲的工业品，另一方面也把当时正产生巨大变革的零售组织与技术一并介绍到上海及其他殖民地。除了展示及大型店面外，最值得注意的是现金交易及广告促销。不论在欧洲或中国，百货公司兴起前，一般零售业者销售时程长，商品周转率慢，并允许客人赊购，且几乎适用于各种商品，因此商店的销售对象以熟客居多。[80]百货公司最重要的一项销售原则是加速商品周转，以低售价刺激购买力，以高销货量弥补较低的利润。这意味着店家无法只靠常客的忠诚度来维持生意，而必须有能力吸引过路客。这就激发出百货公司更多的营销创意，包括现金交易以杜绝风险，利用广告及橱窗展示吸引顾客等。惠罗公司在设立之初即定下现金交易的原则，以避免坏账及沉重的营运成本，确保公司运作的效率。一位生长于印度的英国作家艾伦（Charles Allen）便曾提到惠罗公司“在全世界以‘立即付现’闻名”。[81]事实上，除惠罗外，福利公司也鼓励现金交易，早期还提供5%的折扣，这可以说是沪上英商百货公司的标记。[82]

此外，百货公司的发展与近代报纸广告的成熟亦存在密切的关系。报纸刊登商业广告可以追溯到17世纪上半叶，英国报人巴特（Nathaniel Butter）在自己的报纸宣传该份报纸的过刊。[83]不过直到18世纪末，即便在商业中心的伦敦，一般商店甚少在报纸上刊登广告，广告内容也多半以报告商店经营权变化或更改地址等信息为主。[84]19世纪中叶工业快速发展，大量生产的结果使得零售业者面临日益剧烈的竞争压力，开始为商品广告注入更多的创意。百货公司是这一波“广告革命”的主要参与者之一，不论在西欧或北美，均见百货公司业主投入大量金钱在报纸上大做广告。他们不但列出商品价钱，也尝试不同于过去的版面设计，以字体、图案的变化吸引读者。[85]惠罗公司亦将这种广告文化带进上海百货业。早期《北华捷报》设有商店广告栏目，福利公司即为其重要的客户。直到1870年代，大部分的广告仍以文字叙述为主要表达方式，仅少数公司利用商标、图案作为商品的诉求。1914年，惠罗公司每周均在《北华捷报》刊登广告，每月更换广告内容。此时惠罗广告与早期福利广告最大的不同点是，前者的广告篇幅大，且着重图像的表述方式：或以图案描述商品的形状内容，或描绘对消费者外表或生活方式的变化，不但提供新到商品及减价活动的信息，更传达时尚流行的知识。例如二月份的广告，惠罗公司以“你对你的裁缝满意吗？”的巨幅标题，促销店内的西装衣料，并提供伦敦师傅的剪裁服务，因为他们最了解什么是“穿着体面的男人”。[86]在这帧横跨两页、各占半版的广告中，用诘问性的文字，不但为了提高读者的注意力，更重要的是它表达了不同于“补充性”的消费动机：不论读者柜子里已有几套西装，但若裁缝不尽如人意，就有必要另行购置，而提供伦敦裁缝服务的惠罗公司便是最佳选择。此外，以身穿合身西服的男士形象帮助读者想象商品消费的可能性。图像广告进一步地具象化商品的视觉效果，这是百货公司为零售商业所带来的另一项突破。

华侨回国投资的百货公司：先施与永安

尽管英国商人在上海百货业拔得头筹，不过到20世纪中国商人加入这个产业后，上海百货业的发展有了新的面貌。事实上，根据1922年的《上海指南》，只有先施及永安才被归类为“百货”业，福利、泰兴、惠罗则被列为“洋杂货”。[87]显然，先施及永安在时人眼中具有“指标性意义”。

先施与永安的兴起有极为相似的背景：创办人马应彪及郭乐、郭泉兄弟均为来自广东香山的农家子弟。1880年代，澳大利亚发现金矿的消息传来，吸引不少年轻人前往淘金，造成一波移民热潮，马应彪及郭氏兄弟都在这段时间赴澳。这些年轻人并没有在澳大利亚挖到黄金，却在异乡展开新的人生。先是以做工、种菜维生，后来与同乡合资开设果栏，经营水果批发。为了与白人水果业者竞争，马、郭等人组成“生安泰”的托拉斯组织，首先拓展澳洲外围的货源供应，在斐济购入土地两千多亩，并从广东招募华工种植香蕉，然后销回澳洲各埠。这套控制产销的办法，为生安泰带来了相当可观的利润。1902～1913年，平均每年营业额达4万英镑。一位白人业者甚至指陈：“雪梨之果业，其百分之八十，尽归华人掌握，……且昆士兰省及非枝〔斐济〕岛所有蕉园，殆无不为华人所左右。”[88]这使当地的排华情绪日益高涨，甚至抵制华人迁入白人小区，昆士兰政府亦祭出保护白人农场的措施，提供优惠贷款，又于1921年颁布《香蕉行业保护条例》，限制华人领取营业执照及购地种植活动，以彻底解决华人垄断香蕉业的问题。[89]

对华人从事香蕉业的限制，只是体现白澳政策的事例之一。事实上，澳洲对华人的敌视，已令许多原本打算赴澳谋生的华人望之却步。而20世纪初中国工商业发展的脚步加快，更使不少华侨纷纷回流。其中马应彪早于1894年返回香港，设立“永昌泰金山庄”，经销进出口货物，并于1900年正式成立香港先施公司。七年后，郭乐、郭泉兄弟亦返港主持香港永安公司，揭开中国百货业双雄争霸的局面。

马应彪与郭氏兄弟之所以创立百货公司，一方面由于这门生意与果栏时期兼营的进出口业务相适应。除了经营水果批发外，马、郭等人均经营澳洲与香港、中国内地之间的土特产贸易，把澳洲的椰子干、贝壳、海参运往香港，再从香港和中国内地运送药材、丝绸、瓷器、咸鱼、杂粮等到澳洲。[90]国际、洲际的贸易经验，不但令马、郭等人得以掌握市场的供需状况，所建立的贸易伙伴关系更成为其跨足百货业的基础。另一方面，他们在悉尼亲见百货公司的发展，“有为者亦若是”的豪情油然而生。

马君〔马应彪〕在澳洲雪梨时，见有一不二价公司，伙友数千，年中营业进款以亿兆计。考其历史，该公司主人，初以小贩起家，后创此不二价商店，由小而大，不出三十年，铺地面积数十亩，寰球货品，无不毕具，竟呈宏伟灿烂之观。此时马君已设有永生公司，常与该公司往来交易，因得考其组织之规模，察其贸易之状况，印于脑海，必思回国仿而效之，为商界放一异彩。故今日之先施，亦以该公司为稿本也。[91]

余〔郭乐〕旅居雪梨十有余载，觉欧美货物新奇，种类繁多，而外人之经营技术亦殊有研究。反观我国当时工业固未萌芽，则商业一途，亦只小贩方式，默〔墨〕守陈法，孜孜然博蝇利而自足，既无规模组织，更茫然于商战之形势。余思我国欲于外人经济侵略之危机中而谋自救，非将外国商业艺术介绍于祖国以提高国人对商业之认识，急起直追不可。[92]

此处令马应彪及郭乐为之惊艳、亟欲仿效的商店，即导论提及的澳大利亚第一家百货公司安东尼·何顿父子公司。他们都认为，中国处于商业落后之势，惟学习西方经营技术才能急起直追。

除了吸取外国经验，先施与永安也都有扩张的雄心。1910年，先施公司选定广州作为外展的起点。一方面因为它距离香港近；另一方面先施公司的成员均为广东人，回乡发展占有地利人和之便。并且在19世纪中叶之前，广州作为清廷对外开放贸易的唯一口岸，一直是华南商业最繁盛的城市。起初先施公司投入股本40万元，费时二年，建造面积6亩、楼高5层的商场大楼，货场陈设均与港公司无异，让广州的顾客可以享受与香港完全相同的商品与服务。不久，马应彪又注意到上海作为中国及亚洲经济中心的地理优势，“地方之富庶，铺户之稠密，生意之广大，人物之繁华，殊非港粤所可企及”。[93]于是向英商雷士德（Henry Lester）在南京路、浙江中路的西北转角口租地10.6亩，起造商场大楼，并于1917年正式开幕。[94]

永安公司的扩张路线并未包括广州，这可能与公司成立较晚，但欲先立足上海有关。百货公司是相当耗费开办资本的企业，从建筑到办货，资金压力不可谓不大，因此创办初期需要较长的时间回收成本，自然也推迟公司扩张的进程。以先施为例，从香港到广州花了10年，从广州到上海又花了7年。依此进度，1907年开张的香港永安公司大概也需要10年，才能较稳固地向外埠发展，而这正是先施公司开设上海分店的时间点。从竞争的基准点而言，与其在广州苦苦追赶已开张数年的先施公司，倒不如同时在上海与先施一争高下。因此，郭乐1917年派遣郭泉、郭葵到上海物色商场地点。最后以每年地租5万两，租期30年的条件，向地产商人哈同（Silas A.Hardoon）租下南京路、浙江路西南转角口的土地8.7亩，即先施公司对面，自建商场大楼，从此点燃上海百货业的战火。[95]

另起炉灶的百货公司：新新与大新

说起来，新新与大新公司的创办过程都与先施公司有关，算是先施公司发展中的“插曲”。不过这两段插曲后来都“独立成篇”，成为“四大公司”之一。新新公司的创办人刘锡基，广东香山人，和马应彪、郭乐一样早年赴澳洲谋生，任事于家具工厂。由于发展有限，刘锡基便于1913年回国，并在旧识黄焕南的介绍下进入香港先施公司，学习百货生意。后来黄焕南被指派为沪行正司理，刘锡基也随之北上，负责业务。起初港粤沪三行各自营业，自负盈亏。1918年港行董事认为此举对理财用人诸端多有窒碍，乃倡议大联合，经股东大会通过后将三行合并，总资本700万元，以香港先施为总行，广州、上海先施为分行，董事部设于总行，各分行则设参事部。所谓参事，乃秉承董事部之命令权限而助理分行要务者。此政策原意在统一事权，方便资金与人才的调度，集中进货以降低成本，并平均分享利益。[96]不过当某一分行的营业成绩明显优于其他分行时，这种制度便令努力者感到不公平。上海分行创立之后，年有盈余，然而广州分行却在连年的天灾人祸下亏损不已；同时港行业务亦呈疲弱状态，全靠挹彼注此才得暂渡难关。沪行一部分高级干部认为这种分享制度厚此薄彼，纷纷提出抗议，总行却未能给予令人满意的答复，于是以刘锡基为首的这班人开始自谋出路。向省港财团、旅沪粤商集团及澳洲侨社成功募集300万元资本后，另立新新公司，以每年租金7万元，租期25年的代价，向哈同租用南京路、广西路、天津路、贵州路之间（即先施公司西侧）的土地5.3亩，建造商场大楼。1926年新新公司正式开幕，上海百货业进入三足鼎立的时代。[97]

“四大公司”之末大新公司，其实并非最晚成立，却最晚进军上海。创办人蔡兴、蔡昌兄弟早年在澳洲与马应彪共同经营果栏。1899年，蔡兴回到香港，入股先施公司。翌年，蔡兴之弟蔡昌也从澳洲返港，因着蔡兴的关系，进先施公司担任职员，学习百货公司的经营秘诀。1910年蔡昌决定离开先施，另行筹办大型百货公司。在蔡兴的协助下，募得400万元港币资金，租得德辅道中的铺面，于1912年正式开幕，与先施、永安毗邻而居。蔡昌何以离开先施公司另组百货公司，他与先施公司领导人之间是否出现摩擦，不得而知。少数关于蔡昌的资料只提到，蔡昌“不愿久居人下，而甘冒风险，立志自创事业”。[98]此外，在筹备香港大新公司期间，为了向华侨募集股本，蔡昌便经常往返穗港之间，对广州的商情亦有所认识，因此，在香港大新公司的营运上了轨道、思考进一步扩张计划时，广州便成为他开设分行的目标。1916年，一座五层楼高的砖木水泥建筑出现于广州的惠爱中路，即广州大新公司。此后蔡昌一直固守香港和广州两地，特别在先施粤行因经营困难逐渐收缩后，大新趁势称霸广州百货业。不过广州的商业规模毕竟无法与号称“东方巴黎”的上海相比，这也使得蔡昌在1929年开始筹划上海大新公司。可能由于地租过高，同时因为上海租地向有一不利于承租人的惯例，即租期满后，土地及地上建物全属地主（先施、永安、新新的租约中均列有此规定），使得蔡昌产生购地自建的想法。几经考虑，蔡昌选定了南京路、西藏路及劳合路交会处作为店址。这个决定不但需要巨额的开办成本，亦延长筹备期间，因该处产权分属多位业主，为防止哄抬价格，蔡昌采分头购买方式，几经波折，才完整买下8.2亩地基，于1934年11月动工建造大楼，1935年12月竣工，1936年1月上海大新公司开幕。[99]自此之后，“四大公司”便成为上海环球百货业的代名词。

上述四种百货公司的发展模式，可以提供许多企业史的思考观点，包括百货公司与其前身的延续与改革，“公司组织”对于中、英企业发展的意义，血缘及地缘关系网络对于企业的影响等。特别值得注意的是，当福利转型为公司后，创办人的家族对该企业的控制力大为降低；然而华商百货公司的创办家族则持续掌握管理大权，如先施马家、永安郭家、大新蔡家等。即便像新新公司原本是由不满老东家的同事共同组成，经过高层人事的权力争夺战之后，最后由李敏周出线，掌控大局。随后他仍安排子侄辈习商，预备接班。[100]换言之，亲族关系是华人用来稳定企业权力结构的力量，这与外商福利公司的情况大异其趣。不过本书更关注的是百货公司与城市发展之间的互动，因此下一节的分析重点放在城市景观的变迁。

百货公司的城市空间分布

图1-3 跑马场与百货公司位置

百货公司的创办，首要考虑区位因素。以百货公司投入资本之巨，店址的选择并非随意，而是殚精竭虑的结果。从图1-3来看，上海主要的百货公司均坐落于号称“十里洋场”的南京路。它之所以成为首选，与这条街道在租界的重要性有关。1842年开埠之初，这里原只是一条田间通路，尚未有正式的路名，邻近有一条小浜可停泊小船，装卸生活物资。[101]不过从地理位置看，它最早被划为英租界的中心，东端紧临黄浦江，具水运之便。1850年英商集资在今河南中路和南京路的西北角处兴建了一座面积80亩的花园，环绕花园筑成一条跑马道，供英侨骑马、赛马之用，是上海第一座跑马场。英侨又对这条由外滩直通跑马场的道路加以整修，时称“花园弄”，又名“帕克弄”（Park Lane），是南京路的前身。[102]原有的跑马场不敷需求，加上租界人口日增，地价飞涨，英侨为赚取转手高额价差，曾两度迁建跑马场。先于1854年卖掉第一跑马场，在今湖北路、北海路、西藏中路和芝罘路间，购买土地170亩，圈建跑道，是为第二跑马场。1862年又出售第二跑马场，并进一步往西购买今人民广场及人民公园的农田超过480亩，[103]建造被誉为20世纪初“远东最大的户外活动场所”的跑马场。跑马场每向西迁徙，花园弄即向西延伸，因此花园弄可以说是依着跑马场而产生、发展的。由于这条路为赛马的进出要道，因此时人称之为“大马路”。1862年起，工部局开始有系统地为租界的道路重新命名，南北向者以中国省份、东西向者以城市命名，而最重要的花园弄则为纪念《南京条约》对租界的特殊意义，改称为“南京路”。[104]

跑马场是英侨社群重要的娱乐及社交场所，南京路外围很快便成为洋行的聚集所在。图1-1所示为1870年代洋行、会馆、公所的分布情形，相较于会馆、公所散布于县城内、大东门外及公共租界内宁波路，洋行主要集中于黄浦滩路、南京路东段及邻近英国领事馆的北京路。[105]位于租界的洋行商号大致有两类：一类是代理批发商，经营进出口贸易，交易对象是本地的商家。最著名的像怡和洋行（Jardine，Matheson ＆ Co.，Ltd.），最早主要从事茶叶和鸦片的买卖，后来涉足航运、机器、保险等多项事业，其上海总部即设于外滩。另一类则是日常生活用品的零售商店，主要顾客是来沪的外国人，由于其衣食住行的习惯与华人不同，再加上语言隔膜，因而产生对这类商店的需求。相较于进出口贸易商，这类商店规模小，资金门槛低，多半设在以南京路为中心向外辐射区域的街道。英商百货公司设于黄浦滩路与江西路之间的南京路上，俨然成为洋人商圈的中心。

南京路不仅是洋行毕集之处，也是华人商铺群聚之所。根据1864～1866年的《上海英租界地图》，河南路以西几乎已充斥着华人的住宅、商号。[106]根据工部局的统计，1877年租界内的中式房屋有15537幢，西式房屋仅565幢。[107]葛元煦还观察到，南京路的华人店铺以洋货号、钱庄、茶栈为多。[108]当《北华捷报》记者介绍圣诞节商情时，也注意到租界内，特别是南京路华人商店积极地参与这个外国节庆，其橱窗展示甚至值得与洋行相提并论，[109]因此迟至1870年代，南京路已被纳华人生活圈，不难想象华商“四大公司”以此为发展基地。不过值得注意的是，华商“四大公司”并未选择与福利、惠罗毗邻而居，反而选在南京路西端，即浙江路到西藏路之间的路段。我们并没有直接资料说明，最初先施公司何以选择这个路段，不过从商店分布可以看出，租界表面上华洋杂处，但仍有所区隔。例如，根据1855年绘制的租界地图，洋行主要设在河南路以东路段，而华人房舍均坐落于河南路以西。[110]即便到了1936年，美国记者霍塞仍旧注意到南京路华洋商圈的对比。

（从外滩）转进南京路时，你就会被卷入中国城市的嘈杂与喧闹之中。前面几个街区是洋行及外国商店，如别发西书公司、中美图书公司、惠罗百货公司、科发药房、沙利文糖果店等，再过去便完全是中国市面了。[111]

沙利文糖果店位于南京路223号，还不到河南路，[112]再往西便是热闹的“华人区”。换言之，开埠之初被称为“界路”（Barrier Road）的河南路，过了将近80年仍是南京路上华洋商圈的界线。华洋消费习惯的差异，使得华洋商圈各自存在有其必要性。华商百货公司本来就以华籍富绅巨商及达官贵人为主要服务对象，在南京路西段设立百货公司，不但符合目标顾客以华人区为主要生活圈的作息方式，而且可以与福利、惠罗等历史较久的环球百货商圈有所区隔。

华商百货公司设于南京路西段，也和地价相对较廉有关。开埠之后，房地产是上海获利最丰、致富最快的事业之一。租界的地产价格持续攀升，尤其是南京路的每亩平均地价由1869年的1676两，[113]涨至1927年的77549两，上涨45.27倍。其中最贵者为近外滩路段，1869年每亩6000两，1927年涨到22万两，1933年更飙到36万两，64年间增加60倍之多。相形之下，南京路西段价格较低。1861年南京路、贵州路附近（新新公司所在地），每亩地价为49两，南京路、西藏路口（大新公司所在地）则为140两。[114]直到1911年之前，永安和大新公司所在地的地价均低于南京路平均值（图1-4）。不难想象，较低的土地成本可能是先施和永安公司选择南京路西端发展的另一项原因，而在成行成市的考虑下，后来的新新和大新亦坐落于此。

图1-4 南京路各路段历年地价

说明：本图根据附录1绘制。

有趣的是，百货公司对城市的影响也反映在地价上。图1-4所示为历年来工部局对于租界土地的重估价，以作为征收税捐的标准。1869～1933年，除了1911年发生辛亥革命，政权的不确定性使外侨的房地产投资量大为减缩，导致地价下跌，其余各年地价均呈现上扬趋势。尽管南京路东端因开发较早而地价较高，但南京路西端的土地增值速度却较快。图中所列的六个地段，以外滩口的沙逊大厦（即今和平饭店）的地价最高，平均年增率却最低，为6.61%；哈同大楼及慈淑大楼的地价年增率分别为7.24%和7.53%；永安、新新及大新的地价年增率则为10.32%、10.31%及11.4%。[115]地价增长的因素很多，除了经济表现外，行政当局的都市规划政策、公共设施、各项工程、卫生、人口管理及其相关法令亦有所影响。不过从永安公司与新新公司建造的时间点可以看出，百货公司的设立的确有拉抬地价的效果。例如1916年成立上海永安公司的消息传开后，该地段重估价格较前一估价年度上涨67.86%，超过其他地段的增长幅度。到了1927年三大公司鼎立的形势确定之后，其所在的南京路西段地价更是节节攀升，上涨幅度超过南京路东段。开埠以来，南京路乃由东而西发展，地价亦依此一趋势递减（图1-5）。然而到了1927年，永安、新新的地价已超过位于南京路、山东路口的慈淑大楼，几乎是南京路平均地价的两倍。凡此种种，显示百货公司在带动地价上扮演重要角色，甚至使发展较晚的南京路西段有后来居上之势，尤其是永安公司地段的地价，到了1930年代直追南京路、河南路口的哈同大楼。

图1-5 公共租界中心区地价分布

其次，百货公司带动商业发展，并重塑南京路商圈的性质。根据1876年《沪游杂记》的记载，南京路东段洋行林立，中段以洋货、绸缎、洋布、羽呢等商店最多，西段尚未完全开发。不过到了20世纪初，浙江路到西藏路之间设有不少茶馆，如易安居、陶陶居、五龙日升楼、五龙明泉楼、永安茶馆、楼外楼、江南烟雨楼等。[116]如前所述，百货公司乃拆除旧屋另造新厦而成，势必造成南京路商业活动的转变。不过这项改变还不只发生在百货公司的坐落处，对整条南京路都产生影响，这可以从1912年和1922年的《上海指南》的比较看出来。以这两年作为计算基础，一方面是基于资料的可取得性。这两年商务印书馆均出版《上海指南》的增订版，大体上较准确地反映了当时商业活动的内容。此外这两年也分别代表英商和华商百货公司在上海发展的关键点。1908年惠罗公司大楼落成，1918年永安公司开幕，四年后大概可以开始看出百货业对整体商业的影响。根据图1-6所示，从1912年到1922年，南京路上的商店数从156家增至391家，成长2.5倍，当然这并不单纯是百货公司的影响。根据杜恂诚的统计，1912年到1921年是近代中国工业史上第一个快速发展时期，不论纺织、火柴、面粉、卷烟等，均有程度不一的发展。这与第一次世界大战爆发、进口货源受到阻滞有关，使中国工业获得“进口替代”的机会。[117]工业生产带来财富和消费的增加，刺激了商业的发展，导致商店大量出现，其中增加较多的是饮食品、绸布、衣着、妆饰品、金融等业，均有数倍以上的成长。[118]特别值得注意的是，这些“新商店”多半与衣着装饰有关，也就是所谓的“时尚产业”。这并不是百货公司之后才有的风气，前文提到，1870年代的南京路已经成为洋布、丝绸、呢绒等高级布料的集散中心，不过百货公司进一步强化南京路作为“购买行头”“装饰外表”的商店街。此外，“新商店”所提供的多半是“现代性”意味较浓厚的商品或服务，例如，1912～1922年妆饰品店由15家增至42家。其中，钟表眼镜店从8家增为24家，外国首饰店新增4家，银楼珠宝店亦从6家增为12家。又如饮品店的数量由18家增至42家，主要缘于香烟、外国水果、糖果等店的增加。这些商品都被赋予“流行”“奢华”的“现代形象”，尤其是香烟，在铺天盖地的广告放送下，消费市场大增，门市亦随之增加。[119]

图1-6 南京路商店统计

说明：为求一致性，本图所列商店仅地址设于“南京路”者方列入计算，转角处之商店若地址设交叉路上不纳入计算。本图根据附录2绘制。

相形之下，某些所谓“传统”产业逐渐从南京路退出，如饮食店、金属、日用品、旅馆、浴堂等商店数趋于减少。有些因为行业的没落所致，如全上海的茶馆从1912年的85家减至1922年的35家，而南京路上的茶馆相应地从8家减至1家。有些则是行业区块的重新调整，例如此一时期全上海浴堂从26家增至39家，但南京路上的浴堂则由6家减为1家，显然这个行业逐渐从南京路移往其他区域。从南京路商店业别的变迁可以看出，一种追求外表装饰、现代时尚的风气正随着百货公司的扩张，更进一步地形塑城市的商业文化。

最后，“四大公司”的兴起也重新形塑南京路的意义。开埠之初，南京路仍只是一条无名的田间小路，此后50年间曾先后因不同的使用功能及政治意义，被称为“花园弄”“大马路”“南京路”，从命名便可看出这条干道一直与洋人社群有着密不可分的关系，是英国建立“模范租界”的核心。到了1910年代中后期，先施、永安公司陆续开张，华丽的百货公司开始成为南京路的象征，南京路的照片均取景先施和永安商场大楼。1920年英人达尔文（Charles Ewart Darwent）所撰写的上海旅游手册中，关于南京路的介绍有五张照片，一张是工部局，两张是清末的华人店铺，另两张则分别是开张不久的先施公司和永安公司。照片的选择当然与作者的论点有关：他认为到上海旅游的外国人必定会惊讶一个事实，即这条租界的核心道路所呈现的完全是“中国”的景象，除了工部局及市场外，所见者均为中国的人事物。[120]不过，这个选择也透露了一个观点，即百货公司成为南京路的代表形象。1925年，时人便以为南京路的最热闹处为四川路口和浙江路口，这两个转角处可谓“上海最中心地点”，[121]也就是英商和华商百货公司集中之处。到了1930年代，“四大公司”矗立于南京路西端后，南京路俨然成为“百货公司路”。1938年一位《申报》作者曾描写上海“店多成市”的现象，南京路的特色便是百货公司。[122]

* * *

从全球百货公司的早期历史来看，这种新商店乃“新城市”的产物。1860年代，巴黎在市长奥斯曼（Baron Haussmann）的市政计划下，拆除全市约60%的旧建筑，兴建自来水、剧院、桥梁及许多公共建筑，最重要的是开辟又宽又直的街道，并修筑贯穿巴黎市区的交通系统，为百货公司奠定基础建设。史上第一家百货公司波玛榭（Bon Marché）便直接受益于奥斯曼计划。[123]芝加哥则在1871年的大火之后有了全新面貌。原本环线市中心区（the Loop）主要的商业活动是批发业，商家并不注重购物环境，这里甚至被一般家庭消费者认为是危险地区。浴火重生的芝加哥重新规划都市机能，零售业进驻市中心区，使之大为改观，从肮脏丑陋的货物集散地变成充满吸引力的购物天堂。其中，著名的马歇菲德百货公司（Marshall Field ＆ Co.）更成为“新芝加哥”的代表。[124]类似的故事也发生在上海：开埠之后，城市面貌大大改观，商业中心由县城和南市北移至外国租界，新近拓宽的马路及交通工具为商业活动提供新的可能性，坐落于南京路上的百货公司，俨然成为十里洋场的标志。可以说，自19世纪后半叶起，全世界所兴起的一波都市改造运动为百货公司提供了发展的基础，而光鲜亮丽的百货公司则是都市化过程中的焦点。

四大百货公司的出现，不但意味着激烈的零售大战就此展开，也标志着上海的城市样貌及文化意涵正不断地被重新塑造，特别表现在商圈的西移与延长。作为上海百货公司的先驱者，福利、惠罗等英商公司首先为百货公司在城市景观中定位、定调，使南京路、四川路口成为“悦人眼目、令人开心”的街区。[125]1910年代后期，华资百货公司的出现使南京路、浙江路口成为新的商业聚点，以致后来形成南京路东西两端分别以百货公司为起点和终点的现代街道特色。除了百货公司，南京路西段也增加许多华资店铺，或由别处迁入，或在南京路新设分店，所售商品档次高于其他地区，因而逐渐形成特色名店集中的商圈。[126]不仅进一步繁荣了南京路，更衔接西边的静安寺区及法租界的徐家汇区，扩大了南京路商圈的腹地。[127]

百货公司所赋予南京路的新意义，提醒我们思考究竟是谁塑造了南京路？洋人社群对南京路的确发挥了开辟作用，然而“四大公司”的兴起为南京路注入了新的活力。前述的达尔文认为南京路是“世界上最有趣的街道之一”，[128]它的趣味不仅来自于洋人所带来的现代文明如电车、电灯等，更多来自于华人商圈的消费文化，而“四大公司”则将消费文化的娱乐性发挥得淋漓尽致。南京路既是“洋”的象征，也深烙着“华”的印记。

不过，在庆贺百货公司成为南京路新主角的同时，不应该忘记它在华人商圈中的“不协调性”。不论是外在的建筑，或内部的经营管理，百货公司与其他零售业或多或少都有一些差异甚至是冲突之处，显示百货公司与原有零售习惯的矛盾。而从城市景观来看亦是如此。图1-7为1930年代南京路西端的鸟瞰图，尽管新新公司为照片的焦点，但画面也透露出它与毗邻商铺在建筑规模上的反差，百货公司更像是突出于一片低矮店铺的庞然大物。因此，大小商店错落混杂与众声喧闹，形成南京路的另一个特征。

图1-7 1936年上海南京路西端（作者藏）

[1]“Huge Department Store Soon to Rise，”The China Press，December 30，1928，Industrial Supplement，p.4.

[2]当然，上海百货公司并非只有华商和英商，日资百货公司也在上海占有一席之地，不过它们进驻上海的时间较晚，而且与日本的军事行动步调一致。根据菊池敏夫的研究，在上海较大的日资百货公司包括大丸、松坂屋、白木屋、高岛屋，均设于1937年中日战争全面爆发后，其任务除了向日益增多的日人社群供应日用商品外，太平洋战争爆发后，它们也负责接管租界内的华商及英商百货公司。由于日资百货公司的设立目的及发展路线迥异于民间的华资、英资企业，故本书不予讨论。关于日资百货公司在沪活动情形，可参阅菊池敏夫『民国期上海の百貨店と都市文化』、186～196頁。

[3]根据中研院近代史研究所档案馆在线目录以“百货公司”为关键词搜寻统计而得，http：//archdtsu.mh.sinica.edu.tw/filekmc/ttsfile3？@@846930886，最后访问日期：2015年5月27日。

[4]这是曾任教于康乃尔大学的梅祖麟教授在课堂上提及的回忆。感谢彭慕兰（Kenneth Pomeranz）教授提供这段轶事。

[5]黄苇、夏林根编《近代上海地区方志经济史料选辑（1840～1949）》，上海人民出版社，1984，第300、304页。

[6]罗志如：《统计表中之上海》，中央研究院社会科学研究所，1932，第21页，表29。

[7]邹依仁：《旧上海人口变迁的研究》，上海人民出版社，1980，第90页。

[8]Tertius Chandler，Four Thousand Years of Urban Growth，2nded.（Lewiston：The Edwin Mellen Press，1986），p.569.

[9]罗志如：《统计表中之上海》，第31页，表53。

[10]Parks Coble，Shanghai Capitalists and Nationalist Government，1927-1937（Cambridge：Harvard University Press，1986），p.17.

[11]Hanchao Lu，Beyond the Neon Lights：Everyday Shanghai in the Early Twentieth Century，p.56.

[12]Marie-Claire Bergère，The Golden Age of the Chinese Bourgeoisie，1911-1937（Cambridge：Cambridge University Press，1986）；Joseph Fewsmith，Party，State，and Local Elites in Republican China：Merchant Organizations and Politics in Shanghai，1890-1930（Honolulu：University of Hawaii Press，1985）.

[13]徐小群：《民国时期的国家与社会：自由职业团体在上海的兴起，1912～1937》，新星出版社，2007。

[14]岩間一弘「都市中間層の形成と大眾の時代」飯島涉、久保亨、村田雄二郎編『近代性の構造』東京、東京大学出版会、2009、145～168頁；岩間一弘『上海近代のホワイトカラー：揺れる新中間層の形成』東京、研文出版、2011、28～49頁。

[15]乐正：《近代上海人社会心态》，上海人民出版社，1991，第100页。

[16]关于近代早期奢侈之风与消费社会兴起的研究已汗牛充栋，可参阅巫仁恕《明清消费文化研究的新取径与新问题》，《新史学》第17卷第4期，2006年12月。

[17]上海社会科学院经济研究所、上海市国际贸易学会学术委员会编《上海对外贸易》上册，上海社会科学院出版社，1989，第28、30页。

[18]巫仁恕：《品味奢华：晚明的消费社会与士大夫》。

[19]海上看洋十九年客：《申江陋习》，《申报》1873年4月7日，第2版。

[20]平心居士：《洋场屡变说》，《申报》1876年2月7日，第1版。

[21]姚公鹤：《上海闲话》，商务印书馆，1933，第37页；葛元煦：《沪游杂记》，上海古籍出版社，1989，第77～78页。

[22]郑祖安：《上海地名小志》，上海社会科学院出版社，1988，第21页。

[23]梅朋、傅立德：《上海法租界史》，倪静兰译，上海社会科学院出版社，2007，第13页。

[24]徐公肃、丘瑾璋：《上海公共租界制度》，上海人民出版社，1984，第48页。

[25]Rutherford Alcock，The Capital of the Tycoon：A Narrative of a Three Years' Residence in Japan，Vol. I（London：Longman，1863），pp.37-38.

[26]马长林、黎霞、石磊：《上海公共租界城市管理研究》，中西书局，2011，第7～12页。

[27]Charles M. Dyce，Personal Reminiscences of Thirty Years' Residence in the Model Settlement Shanghai，1870-1900（London：Chapman ＆ Hall，1906）.

[28]“The ‘Model’ Settlement，”The Shanghai Times，December 13，1919，p.7.

[29]“The Model Settlement，”North China Herald，January 30，1901，p.211.

[30]R. W. L.，“Shanghai：Past and Present 1843-1893，”North China Herald，November 24，1893，p.812.

[31]Ernest O. Hauser，Shanghai：City for Sale（Shanghai：The Chinese-American Publishing Company，1940），p.13.

[32]徐公肃、丘瑾璋：《上海公共租界制度》，第45页。

[33]葛元煦：《沪游杂记》，第1～2页。

[34]马长林、黎霞、石磊：《上海公共租界城市管理研究》，第142页。

[35]徐公肃、丘瑾璋：《上海公共租界制度》，第49页。

[36]马长林、黎霞、石磊：《上海公共租界城市管理研究》，第142页。

[37]“The Christmas Exhibits，”North China Herald，December 21，1876，pp.608-609.

[38]关于马路对近代中国城市空间的影响，参阅周锡瑞《导言：重塑中国城市——城市空间和大众文化》，姜进、李德英编《近代中国城市与大众文化》，新星出版社，2008，第5页；Peter J. Carroll，Between Heaven and Modernity：Reconstructing Suzhou，1895-1937（Stanford：Stanford University Press，2006）。

[39]王韬：《王韬日记》，1858年12月10日条、1859年1月1日条，中华书局，1987，第53、58页。

[40]此处的“新”，意味着它成为城市景观，而不一定是前所未见之物。例如徐涛的研究指出，早在明末清初，中国已有脚踏车的出现，但并未普及成交通工具。1866年，同文馆学生张德彝等人被派到欧洲游历，在巴黎、伦敦街上看到脚踏车，将之介绍给国人，脚踏车因此成为“新事物”的代表。徐涛：《自行车与近代中国》，上海人民出版社，2015，第26～66页。

[41]1906年比商国际远东公司将工程承揽权转让给上海法商电车电灯公司（Compagnie Francaise de Tramways et d'Eclairage Electriques de Shanghai），此后法租界的电车营运均由后者包办。上海早期电车事业的发展，参阅上海市通志馆年鉴委员会编《上海市年鉴》，上海市通志馆，1935，第O5～O20页。

[42]1909年公共租界与法租界分别有6条和4条电车线。商务印书馆编译所编《宣统元年上海指南》，上海书店，2012，第212～215页。

[43]上海市文献委员会编《上海市年鉴：民国三十六年版》，上海市文献委员会，1947，第M1～M17页。

[44]Hanchao Lu，Beyond the Neon Lights：Everyday Shanghai in the Early Twentieth Century，p.276.

[45]先施、永安公司所在的南京路浙江路口有三线电车、一线公共汽车设站，福利、惠罗公司所在的南京路、四川路口有一线公共汽车设站。参阅《上海市交通图》，收入承载、吴健熙编《上海百业指南——道路机构厂商住宅分布图》上册一，上海社会科学院出版社，2004，第5～6页。

[46]以“百货公司”为关键词在《申报》全文资料库http：//spas.egreenapple.com/WEB/INDEX.html搜寻统计而得，最后访问日期：2015年10月15日。

[47]上海百货公司、上海社会科学院经济研究所、上海市工商行政管理局编《上海近代百货商业史》，上海社会科学院出版社，1988，第278～279页。

[48]《永安、先施、新新、大新、国货、丽华六大百货公司合作协约草稿》，上海市档案馆、中山市社科联编《近代中国百货业先驱——上海四大公司档案汇编》，上海书店，2010，第348～349页。

[49]《上海市环球货品商业同业公会行业概况提纲》，上海市环球货商业同业公会档案，上海市档案馆藏，档案号：S254-3-1。

[50]中国科学院上海经济研究所、上海社会科学院经济研究所编《上海解放前后物价资料汇编（1921年～1957年）》，人海人民出版社，1958，第153页。

[51]此处“华商”意指该公司的主要经营者为华人（包括华侨），而非法人的注册国籍。事实上，“四大公司”中唯新新公司是向中华民国实业部注册的“华商”，先施、永安、大新均为向英国政府注册的“英商”，但一般仍将“四大公司”视为“华商”。

[52]崔海霞、何品：《四大百货公司上海滩风云史》，广东经济出版社，2012，第3～5页。

[53]《上海著名之商场：福利公司》，《图画日报》第8号，1909年8月23日，第7页。

[54]钝根：《完全国货大公司》，《申报》1912年5月3日，第9版。

[55]黄光域编《外国在华工商企业辞典》，第726页。福利洋行何时迁址至南京路并不清楚，不过根据清人葛元煦的记载，迟至1876年，福利洋行已在南京路营业有年。葛元煦：《沪游杂记》，第79页。

[56]Robert Bickers，Britain in China（Manchester：Manchester University Press，1999），pp.69-76.

[57]“For Sale，”North China Herald，October 5，1850，p.37.

[58]Mark Swislocki，Culinary Nostalgia：Regional Food Culture and the Urban Experience in Shanghai（Stanford：Stanford University Press，2009），pp.101-102.

[59]“Notices of Firms，”North China Herald，September 1，1855，p.17.

[60]“Notices of Firms，”North China Herald，August 8，1863，p.125.

[61]“For Sale，”North China Herald，January 5，1856，p.89.

[62]Thomas Richards，The Commodity Culture of Victorian England：Advertising and Spectacle，1851-1914（London：Verso，1991），pp.168-204.

[63]郑亦芳：《上海钱庄（一八四三～一九三七）——中国传统金融业的蜕变》，中研院三民主义研究所，1981，第62页。

[64]“Meetings：The Hall ＆ Holtz Co-operative Co.，”North China Herald，May 2，1884，pp.500-501.

[65]“Report：The Hall ＆ Holtz Co-operative Co.，”North China Herald，April 24，1885，pp.481-482.

[66]“Meetings：Hall ＆ Holtz Co-operative Co.，Limited，”North China Herald，May 1，1891，pp.531-533.

[67]“Summary of News，”North China Herald，June 15，1888，pp.767-768.

[68]“Report：The Hall ＆ Holtz Co-operative Co.，Limited，”North China Herald，April 22，1887，pp.442-443.

[69]“Meetings：Hall and Holtz Co-operative Company，Limited，”North China Herald，March 3，1893，p.310.

[70]“Meetings：Hall and Holtz Co-operative Company，Limited，”North China Herald，March 3，1893，pp.309-310.

[71]“Meetings：The Hall and Holtz Co-operative Co. Ld.（in Liquidation），”North China Herald，August 25，1893，pp.307-309.

[72]“Hall and Holtz，Limited，”North China Herald，May 1，1899，p.772；“Hall and Holtz，Ld.，”North China Herald，April 30，1902，p.847.

[73]“List of Shareholders of the Hall ＆ Holtz，1947，”National Archives（UK），No. FO914/20.

[74]“Whiteaway，Laidlaw，＆ Company：Prospectus，”The Times，June 15，1908，p.17；“Advertisement：Whiteaway，Laidlaw ＆ Company，”North China Trade Review，March 17，1926，p.69.

[75]佚名：《我所知道的上海英商惠罗公司始末》，上海市政协文史资料委员会编《上海文史资料存稿汇编》第7册《工业商业》，上海古籍出版社，2001，第172页。

[76]“Christmas in the Shops，”North China Herald，December 11，1909.

[77]《惠罗公司消息》，《申报》1920年6月17日，第11版。

[78]“Advertisement：Whiteaway，Laidlaw ＆ Company，”North China Trade Review，March 17，1926，p.69.

[79]R. P. T. Davenport-Hines and Geoffrey Jones，“British Business in Asia since 1860，”R. P. T. Davenport-Hines and Geoffrey Jones，eds.，British Business in Asia since 1860（Cambridge：Cambridge University Press，1989），p.3.

[80]关于欧洲前近代的零售习惯，参阅Dorothy Davis，A History of Shopping（London：Routledge，2007）；Hoh-cheung Mui and Lorna H. Mui，Shops and Shopkeeping in Eighteenth Century England（Kingston：McGill-Queen's University Press，1989）。至于前近代中国赊销的研究，参阅Ming-te Pan，“Rural Credit in Ming-Qing Jiangnan and the Concept of Peasant Petty Commodity Production，”Journal of Asian Studies55∶1（February 1996），pp.94-117。事实上，赊米、赊布到了民国都还是相当普遍的习惯。

[81]艾伦解释，惠罗公司的英名“Whiteaway and Laidlaw”就等同于“Right away and paid for”，因为顾客必须以现金交易，而有趣的是，这两个词组发音很接近。对店名由来的联想，正说明了一般人对惠罗公司的现金交易印象深刻。Charles Allen，Plain Tales from the Raj（London：Abacus，1994），p.56.

[82]《上海著名之商场：福利公司》，《图画日报》第8号，1909年8月23日，第7页。

[83]Bob Clarke，From Grub Street to Fleet Street：An Illustrated History of English Newspapers to 1899（Aldershot：Ashgate Publishing Ltd.，2004），p.140.

[84]Nancy Cox，The Complete Tradesman：A Study of Retailing，1550-1820（Aldershot：Ashgate，2000），p.108.

[85]Pamela Walker Laird，Advertising Progress：American Business and the Rise of Consumer Marketing（Baltimore：Johns Hopkins University Press，1998），pp.23-31.

[86]“Advertisement：Whiteaway，Laidlaw，＆ Co.”North China Herald，February 28，1914，pp.592-593.

[87]《上海指南》增订十二版，卷5，商务印书馆，1922，第314、318、319页。

[88]《东华报》1908年2月29日，第7版。尽管这个数字不无夸张之嫌，但郭标在一篇读者投书的响应文中也承认，华人掌握了半数的香蕉贸易。《东华报》1908年3月7日，第7版。

[89]李承基：《澳资永安企业集团创办人郭乐与郭泉》，政协广东省中山市委员会文史资料编辑部编《中山文史》第51辑，政协广东省中山市委员会文史资料编辑部，2002，第8页。

[90]王有枚、缪林生：《上海永安公司史料》，《安徽大学学报》1979年第1期，第44～45页。

[91]《先施公司二十五年经过史》，《先施公司二十五周纪念册》，商务印书馆，1924，第1页。

[92]郭乐：《回忆录》，著者印行，1949，第6～7页。

[93]《先施公司二十五年经过史》，《先施公司二十五周纪念册》，第12页。

[94]《上海近代百货商业史》，第102页。

[95]《上海近代百货商业史》，第104页。

[96]《先施公司二十五年经过史》，《先施公司二十五周纪念册》，第4页。

[97]新新公司筹备及招募资金的经过，参阅李承基《几番风雨忆前尘——李承基家族与上海新新百货公司》，天地图书公司，2002，第102～116、134～137页。

[98]吴广义、范新宇：《中国民族资本家列传》，广东人民出版社，1999，第399页。

[99]刘汉标：《蔡昌：著名侨商、大新公司创始人》，张耀中编《珠海历史名人》，珠海出版社，2001；Virgil K. Y. Ho，Understanding Canton：Rethinking Popular Culture in the Republican Period（Oxford：Oxford University Press，2005），p.36。

[100]李承基：《几番风雨忆前尘——李承基家族与上海新新百货公司》，第222～238页。

[101]吴圳义编《上海租界问题》，正中书局，1980，第1页。

[102]常青编《大都会从这里开始——上海南京路外滩段研究》，同济大学出版社，2005，第25页。

[103]胡祥翰：《上海小志》，上海古籍出版社，1989，第9页。

[104]郑祖安：《上海地名小志》，第36页；常青编《大都会从这里开始——上海南京路外滩段研究》，第25页。

[105]图1-1乃根据《沪游杂记》绘制，原书列出103家洋行及30家会馆公所，目前只能确定26家洋行及22家会馆、公所的地点。

[106]“Plan of the English Settlement at Shanghai（1864-1866），”http：//www.virtualshanghai.net/Asset/Preview/vcMap_ID-343_No-1.jpeg（accessed on June 5，2015）.

[107]赖德霖：《从上海公共租界看中国近代建筑制度的形成》，氏著《中国近代建筑史研究》，清华大学出版社，2007，第45～46页。

[108]葛元煦：《沪游杂记》，第82～85页。

[109]“The Christmas Exhibits，”North China Herald，December 21，1876，pp.608-609；“Christmas Preparations，”North China Herald，December 20，1882，p.676.

[110]“Ground Plan of the Foreign Settlement at Shanghai，”张伟等编《老上海地图》，上海画报出版社，2001，第36～37页。

[111]Ernest O. Hauser，Shanghai：City for Sale，p.238.

[112]承载、吴健熙编《上海百业指南》上册一，第11页。

[113]如无特别说明，本书使用的单位“两”皆指白银。

[114]上海房地产志编纂委员会编《上海房地产志》，上海社会科学院出版社，1999，第341页。

[115]此乃以复利概念，根据1869年及1933年的地价所计算的几何平均年增长率。

[116]《上海指南》增订七版，商务印书馆，1912，第195页。

[117]杜恂诚：《民族资本主义与旧中国政府（1840～1937）》，上海社会科学院出版社，1991，第104～137页。

[118]图1-6的“进出口”主要是指经办洋行从零增长至30家，似乎是南京路上的“新行业”，其实在此之前并非没有此一行业，而是因为1912年《上海指南》乃以经办商品作为分类标准，并未单独列出“进出口”一项。

[119]根据高家龙及蔡维屏的研究，香烟广告倾向使用“现代”的形象或语言概念，如穿着时髦的天足妇女、国货救国等。Sherman Cochran，“Transnational Origins of Advertising in Early Twentieth-Century China，”in Sherman Cochran，ed.，Inventing Nanjing Road：Commercial Culture in Shanghai，1900-1945（Ithaca：Cornell University Press，1999），pp.37-58；Sherman Cochran，Chinese Medicine Men：Consumer Culture in China and Southeast Asia（Cambridge：Harvard University Press，2006）；Weipin Tsai，Reading Shenbao：Nationalism，Consumerism and Individuality in China，1919-37（Macmillan：Palgrave，2010），pp.18-44.

[120]C. E. Darwent，Shanghai：A Handbook for Travellers and Residents to the Chief Objects of Interest in and around the Foreign Settlements and Native City（Shanghai：Kelly ＆ Walsh，Ltd.，1920），pp.10-15.

[121]叙之：《上海观察杂谈》，《申报》1925年5月30日，第23版。

[122]复铮：《店多成市》，《申报》1938年12月29日，第15版。

[123]David H. Pinkney，Napoleon III and the Rebuilding of Paris（Princeton：Princeton University Press，1958）；Michael B. Miller，The Bon Marché：Bourgeois Culture and the Department Store，1869-1920（Princeton：Princeton University Press，1981），pp.19-20.

[124]Russell Lewis，“Everything under One Roof：World Fairs and Department Stores in Paris and Chicago，”Chicago History12∶3（Fall 1983），p.39.

[125]“The Christmas Exhibits at the Shanghai Stores，”North China Herald，December 21，1878，p.597.

[126]陆兴龙：《近代上海南京路商业街的形成和商业文化》，《档案与史学》1996年第3期。

[127]李丙仁：《20世纪30年代上海的区域商业圈和消费生活》，《档案与史学》2003年第6期。

[128] C. E. Darwent，Shanghai：A Handbook for Travellers and Residents to the Chief Objects of Interest in and around the Foreign Settlements and Native City，p.10.

第二章 商店：消费空间的构筑

南京路惠罗公司，有四川路、南京路两方之门面（Store Front）。现该公司已将四川路方面之门面，费时三月，完全装璜〔潢〕妥善，其美丽为上海所仅见者。窗饰之外，并有走廊，阴天及热天时，顾客观览窗饰，得以非常便适，即往来行人，亦觉利便。其走廊之外，尚有铁门，故夜间尽可点灯，窗饰任人观览，毫无顾虑。窗饰上部，均用精美之木料制成，其下则用花砖石，坚滑清洁，质料甚佳。现正陈列窗饰，定于下星期一（二十号）工竣展览。另将南京路方面之门面，亦事改装，大约需时二月，即可告竣。闻两方面改装费，达六万余两。其内部生财用具，亦经改备，焕然一新，达数万两。该公司地基，有五亩余之大。[1]

精于计算成本效益的商人，看到惠罗公司花费数万两白银在门面窗饰，大概会觉得惠罗公司的经理“疯了”。这笔庞大的开支并非用于可以直接产生利润的货物，而是任由过往行人自由观赏的橱窗。享受这些精美窗饰的路人，可能多半都不是带着购物清单而来的顾客。为什么惠罗公司耗费金钱、大费周章地改装门面？原因无他，这标志着一种新的消费文化，强调感官经验的消费氛围正在形成。

百货公司重视感官经验，与万国博览会的推动及普及有关。随着欧洲启蒙运动兴起的万国博览会，其最主要的功能是提供新信息：制造商可以从中获取原料及生产过程的新知识，消费者得以认识各种不同的新产品，特别是一般民众有机会欣赏到过去只有王公贵族才能享用的物品。更深一层则是教育一般民众工商业及机械文明的价值观，借此灌输大量生产与大量消费的观念。为了提高参观者的兴趣，博览会花费大量的金钱与心思在展示上，包括建筑外观、室内展场、展品摆设等，都经过精心的设计与布置。为了参观者的舒适与便利，博览会场内也设有厕所、餐厅、休息室等。这些以参观者为导向的展览设计，后来给百货公司创办人提供了许多灵感。例如1867年的巴黎博览会催生了法国的第一家百货公司波玛榭，而百货公司则成为“永久性的博览会”。1893年芝加哥举行博览会期间，当地各大百货公司推出为“参观博览会”而设计的商品，马歇菲德百货的特卖会上出售一种“适合穿去博览会的细布料”，而史考特百货（Carson Pirie Scott ＆ Co.）则广告他们的鞋子特别适合穿着去逛博览会。[2]日本三越百货店的广告部长滨田四郎更提倡“百货店内的博览会化”这一概念，同样着眼于提供新的消费体验。[3]

早期上海百货公司的出现是否直接受到博览会的影响，由于缺乏资料不得而知，但1881年沪上英商曾倡议举办万国博览会（International Exhibition），并预定由福利洋行负责建筑事宜。根据《北华捷报》的报道，建筑师参考欧洲博览会建筑的照片，已经有了初步的建筑规划：展场建筑呈八角形，周围安置窗户，可由屋顶采光及通风，冬暖夏凉，且不受气候影响。[4]尽管这项计划最终因沪上英国商人意见不合，导致福利洋行行东不肯经手而中止，[5]却并未拦阻商人用“视觉”来营销商品的想法。事实上，《北华捷报》记者从1876年起介绍圣诞节期间上海租界各商店所推出的应景商品时，不但详细叙述门面装饰，还不断使用“视觉的飨宴”（feast of the eye）、“展示”（display）、“展览”（exhibit）等词汇来描绘商店及街景的特征。[6]到了百货公司出现之后，更加重视外观与展示。可以说，自19世纪下半叶起，百货公司已成为现代城市景观的一部分，甚至形成都市的地标。购物的意义从“买”加入“看”的元素，而标的物也从商品本身延伸至商品的载体，包括商店建筑、橱窗陈列及店内装潢。

除了强调视觉效果，百货公司还运用最新的声光电化科技，打造现代的消费空间，引进电灯、电梯、冷气、无线电播音等设备，并举办各项活动吸引消费者，有些直接促销商品，也有些纯粹为了娱乐顾客。通过动态节目，提高顾客对商品的好奇及兴趣，缩短顾客与商品的距离，甚至创造听觉、触觉的刺激来促进消费。正因为百货公司具有引人注目的广告效力，其消费空间也经常成为政治宣传的场域。本章将从百货公司可视化及科技化的角度，探讨消费空间的形成与内容，进而讨论消费空间如何被挪用为娱乐空间和政治空间，并生产出新的城市经验。

可视化的消费空间

建筑

城市面貌的更换往往与新建筑的兴起密切相关，上海也不例外。在开埠的前五十年间，租界内的西式建筑当时称作“买办式风格”（compradoric style），以木柱及游廊（verandah）为特色，[7]尤其是外滩上“简单、高大、庄严”的洋行及公共建筑式样意在展现租界的荣景。[8]南京路的商店形制较为简单，没有繁复的雕刻装饰，主要受到当时建筑技术与风格的限制。图2-1为1860年代南京路上的泰兴洋行（Lane Crawford）和屈臣氏药房，楼高二层至三层，立面没有任何装饰，通常前面作为营业所和展示间，后面为仓库，楼上则为办公室或宿舍。[9]图2-2为1897年的福利公司（Hall and Holtz），亦为两层砖木结构房屋。

图2-1 1860年代泰兴洋行和屈臣氏药房

资料来源：常青编《大都会从这里开始——上海南京路外滩段研究》，第57页。

1890年代，上海建筑业开始走进“迅速发展的新阶段”。随着经济发展而出现建筑市场热潮，新的营建方法、材料及人才涌入上海，新型建筑林立上海街头，使19、20世纪之交的城市面貌焕然一新。[10]上海最早的英商百货公司大多建于此时，被当时报人称为“威风凛凛”（most imposing）的建筑物。[11]不过上海百货公司的第一波建筑热潮并非周详计划下的结果，而是起源于一桩意外。1898年11月26日晚上，福利公司厨房着火，很快便波及紧邻的家具部，易燃的木制家具令火势一发不可收拾，直到第二天早上才将之完全扑灭。这场大火将福利公司的房屋及货物烧得精光，所幸该公司事先已投保超过25万两的高额保险，正可趁此机会将这栋屋龄超过三十年的老建筑汰旧换新。[12]新大楼于1901年初完成。根据《北华捷报》的报道，这栋三层楼的商用建筑是南京路最醒目的地标，从塔顶俯瞰附近的低矮房屋更凸显福利公司的宏伟外观。同时期其竞争者泰兴洋行和汇司洋行也改制为百货公司，并改建大楼，其规模与形式均以福利公司为典范。1904年惠罗公司加入市场后，上海百货公司的建筑有了进一步的发展。该公司以每亩8万两的代价，向公平洋行购得南京路与四川路转角处的土地，自建一座地基三亩、楼高五层的大厦，该楼于1908年完工。[13]主建筑材料为钢筋混凝土，一层、二层为商品部门，设置大面玻璃橱窗，并以腰线与三层至五层隔开，显示惠罗公司最初设计时，即考虑高低楼层的不同用途。根据图2-3所示，三层、四层外墙立有“集成储蓄公司”店招，可能因为惠罗公司开办初期采取较保守的经营策略，维持较小的商店规模，并出租楼上房屋以开辟新的财源。

图2-2 1897年的福利公司

资料来源：Virtual Shanghai，Image ID 352，http：//www. virtualshanghai.net/Asset/Preview/dbImage_ID-352_No-1.jpeg（accessed on June 17，2017）。

图2-3 1908年惠罗公司外观

资料来源：Virtual Shanghai，Image ID 372，http：//www. virtual shanghai.net/Asset/Preview/dbImage_ID-372_No-1.jpeg（accessed June 17，2017）。

不过一直等到1910年代中后期华商加入市场后，百货公司的“建筑战”才趋于白热化，而且主战场由南京路的东端转移至西端。前一章提到“四大公司”设立与选址有强烈的竞争意味，这场竞赛也反映在建筑高度上。1917年完工的先施公司为当时南京路西段最高的一座五层洋楼；翌年开张的永安公司则以六层楼压过先施。当时还流传过一段先施与永安在商店建筑竞争的逸闻。根据永安公司股东郭琼回忆：

上海永安公司还未造的时候，先施公司已经造好了，但外面的篱笆还没有拆去。当时马应彪向郭乐要看永安公司的设计图样，想如有好的东西，还可用在先施公司的商场布置上。郭乐拿出一份假图样给他看，他当时很得意，说永安不及先施。等到永安公司造好后，拆去篱笆一看，马应彪大喊上当，因为永安比先施造得好。[14]

先施公司对此事始终耿耿于怀，虽然自开幕以来生意畅旺，“惟以楼仅五层，视之他人，独嫌稍有逊色”，董事会便趁香港先施公司25周年纪念决议增高两层，[15]超越永安公司的企图溢于言表。

新新公司成立于1926年，虽资金及商店规模不及先施和永安，其建筑高度却不落人后，建造了含屋顶层的七层大楼。[16]迟至1936年，大新公司才进入上海市场，同时铺址距其他三公司稍远，于是在建筑下更多功夫，把楼层提高至十层（包括地下层及屋顶层）。1910～1930年代，“四大公司”在建筑高度上争相比攀，制造一种“喧闹的街道氛围”。[17]

百货公司的高度战，除了是企业之间的竞争，也是地价飙涨的结果。如前章所述，上海开埠之后地价节节上涨，无疑使租地造屋的百货公司成本大增。在建筑用地面积限制之下，拉高建筑成为扩大商品展售空间的办法。地主对于建筑高度也有所要求：永安公司向哈同租地时，合约载明建筑不得低于六层；新新公司的租约则规定，建物不得低于七层，建筑费不得低于150万两银元，并且载明租约期满，地上建筑物悉归地主哈同所有。[18]因此，建筑高度及建筑费用的要求乃为租约期满后收回房屋预作打算，增加未来的房屋收益。同时，高层房屋有助于土地增值，带来额外的利润。[19]

此外，百货公司建筑可以不断加高还得利于新技术的引进。由于上海乃淤积地形，土质松软，承载力低，并不适合起造高楼。因此20世纪初，当世界各大都市争相建造十几层的摩天大楼时，上海最高的楼房只有三层。1902年，上海工程师建筑师协会终于提出解决办法，在地势低处建造大型建筑时，“用浅埋的波特兰（Portland）水泥打的混凝土筏（raft）和钢梁做基础”，并且“在建筑的基础四周遍打上重量大的排桩（heavy sheet pilling）以减轻因邻近建筑建造而产生的软质土层对建筑基础的挤压”，[20]这才使又高又大的商店得以在上海相继出现。

百货公司引人注目的地方，除了建筑物的高大之外，也在于门面装饰的华丽。和1860年代泰兴洋行相比，20世纪初百货公司的设计较为精致繁复，福利公司的柱头雕花，泰兴公司的一楼圆拱形窗户及二楼方形短柱，汇司公司的多重圆拱窗棂和屋顶的波浪形女儿墙，均可看出新建的百货公司强调装饰性的门面设计。[21]1908年完工的惠罗公司则直接以砖块线条为装饰，制造整齐秩序之感，并在屋顶置一状似瞭望台的塔楼，颇有将百货公司本身塑造成“城市”的意味，不过由于商店范围仅限于一层、二层楼，并未利用屋顶，塔楼的作用只限于装饰（图2-3）。百货公司建筑立面的华丽化，到了先施和永安公司达到高峰。虽然许多设计元素（如拱窗、短柱、铸铁栏杆等）也出现在前述的洋商公司，但这两家规模之大，令人瞠目，高耸的塔楼，也更具特色。先施、永安及新新公司从一开始即打算开辟屋顶游乐场（图2-4、图2-5），因此塔楼不仅是建筑装饰，也被纳为游乐场的一景。永安与先施还分别为其塔楼命名为“倚云阁”和“摩星塔”，除增添诗意与趣味外，也有争高之意：一个可以“挨着白云”，一个可以“擦着星星”。[22]值得注意的是，先施与永安公司的设计展现出中西兼容的建筑风格：迥异于早期南京路上飞檐椽瓦的中式楼房，百货公司毫无疑问是典型的“洋楼”；然而屋顶游乐场却采取极具中国意味的“阁”与“塔”。此处的中国风指的不仅是建筑形式，也包括吟咏亭台楼阁的文学传统，当时甚至出现不少仿古的诗词歌赋，来题赞先施乐园与永安天韵楼。[23]这也成为华洋百货公司在建筑外观及文化意象上最大的区别。

图2-4 先施公司屋顶游戏场

说明：左侧尖塔为先施公司的摩星塔，右侧为永安公司的倚云阁。
资料来源：《先施公司二十五周纪念册》。

图2-5 永安公司屋顶游戏场

资料来源：《图片上海》，http：//211.144.107.196/oldpic/node/16354，最后访问日期：2017年6月2日。

1920年代上海建筑风格丕变，精雕细琢的装饰风格逐渐为强调简约的现代风格所取代。例如1920年惠罗公司改装大楼门面时，除了取消原来区隔自用楼层及出租楼层之间的腰线，特别在外墙饰以几何线条，尤其是通贯五层楼的垂直柱体冲出屋顶的设计，增添视觉高度。[24]同时将商店门面退缩5尺，作为走廊，便于过往行人遮风避雨或驻足停留，观看橱窗。[25]这一点在新新公司的设计也依稀可见。与先施和永安的拱窗及古典柱式不同，新新公司的外观多为方形窗户和嵌板，线条简洁。[26]又为招徕顾客，新新公司特辟出廊式骑楼檐部，跨于人行道上，以供行人临时遮蔽。[27]1936年竣工的大新公司则完全摒弃雕琢的檐饰与圆柱，也没有铸铁栏杆的阳台，取而代之的是钢窗立面。大新公司虽也设有屋顶游乐场，但已不再使用塔楼作为造景，是强调实用并尽量利用空间的现代建筑形式。[28]

1936年10月落成的永安新厦，乃永安公司在该店隔壁购地建造的摩天大楼，由美籍建筑师哈沙得（Elliot Hazzard）和飞力柏斯（Edward S. J. Phillips）联合设计，陶桂记营造厂承造。新厦立面设计同样采用简约风格，分前后两栋，前栋高24层，后栋高十层（含地下层及屋顶层）。前栋上筑顶尖，装置“永安”二字之彩灯，并将常务董事室设于此顶尖中，颇有居高临下、睥睨群雄之意。新厦建筑设计有两项特色：其一，新旧大楼间有两座天桥连通，不但打破街道对两幢大楼的阻隔，更可说将街道纳为商店版图之内，使顾客毋须走到地面便可以穿梭于新旧大楼之间，天桥的顶盖及窗户更使来往行人免受日晒雨淋之苦，[29]无形间延长顾客在商店内逗留时间，增加购买机会。其二，永安新厦受欧美建筑美学的影响颇深。例如，新旧大楼间的天桥为欧美商用大楼常用的设计概念。建筑师特别指出，此乃取法纽约沃氏百货公司（John Wanamaker's Store）和纽瓦克保诚人寿大楼（Prudential Life Insurance Buildings at Newark）。[30]此外，永安公司新厦的地基呈三角形，需要较特殊的建筑工法，其设计灵感可能来自1902年完工、同样有三角形地基的纽约地标——熨斗大楼（Flatiron Building）。永安新厦建筑师哈沙得于1920年来华，此前曾在纽约执业十几年，对于熨斗大楼并不陌生。[31]虽然永安新厦不像熨斗大楼呈现完整的三角柱体，但风格上颇有几分相似（图1-3、图2-6）。同时两座大楼皆位于大都会的商业中心，因而永安新厦常被喻为“上海的时代广场”（The Time Square of Shanghai）。[32]

图2-6 上海永安新厦与纽约熨斗大楼

资料来源：《建筑月刊》第2卷第8期，1934年8月，第2页；“Flatiron Building，New York City，”New York Public Library Digital Collections，http：//digitalcollections.nypl.org/items/510d47e0-ce72-a3d9-e040-e00a18064a99（accessed August 24，2017）；《风月画报》第10卷第24期，1937年4月23日，第3页；“Flatiron building，New York，N.Y.” New York Public Library Digital Collections，http：//digitalcollections.nypl.org/items/510d47de-0fa1-a3d9-e040-e00a18064 a99（accessed September 4，2017）。

百货公司的建筑除了讲究美学特色，也兼顾防灾，尤其因位于人口稠密的市中心区，房屋鳞次栉比，容易发生火灾而酿成大祸，甚至波及无辜。例如，前述1901年竣工的福利公司，启用甫三年便毁于一场大火，后来经过一年多的修建，才在原址重新开幕；[33]惠罗公司曾在1917、1918、1930等年遭祝融之灾；[34]新新公司的火灾记录亦颇惊人，1928、1937、1941年均曾发生，[35]其中1941年10月31日的一场大火使六楼几近全毁，该层楼云裳舞厅的开门小弟不及逃出而被烧死，毗邻的新都饭店亦付之一炬，导致新新公司的净损失达国币70余万元。[36]1937年沪战期间，百货公司更遭受空前的人员伤亡和财产损失。8月23日中午，日军轰炸上海，炸弹落在人烟稠密的南京路及浙江路交叉口，也就是先施和永安公司的所在地，造成173人死亡，549人受伤，两家公司的橱窗全毁，导致停业数日，8月26日才部分恢复营业。[37]为使这类公共灾害降至最低，公共租界工部局对于建筑物的设备、材料、构造等方面均有明确的规定，[38]百货公司也以新型的消防器具作为号召。例如，新新公司的开幕广告便宣称，装置“最新式之维基南脱（Vigilant）自动洒水灭火器，每间屋顶均装有此机，共计千余具。即使有最微细之火气上升，器上之锡，即受热融化，水即自行喷出，且水势甚大，足防患于未然”。[39]永安公司则在每层楼均设有“太平水龙头”（即消防栓）若干具，以便在火灾发生的第一时间，径行灭火（图2-7）；又在公司内组织消防队，平时进行消防演练，遇有火灾则担任扑灭火患、保卫财物、疏散客人等工作。操演成绩优异者给予奖励，因公受伤或殉职者给予抚恤。[40]整体而言，百货公司的新建筑不但提供视觉的刺激，也允诺一个安全的购物环境。

橱窗

图2-7 永安公司平面图

资料来源：上海永安股份有限公司档案，上海市档案馆藏，档案号：Q225-2-79。

除了建筑体本身，玻璃橱窗是百货公司外观的另一项特色，甚至被称为“商店的眼睛”。[41]一般认为，中国传统商店非但不注重陈列，反而谆谆教诲商人，不论是个人衣着或店面装修，切勿招摇。明代的《新刻士商要览》便劝诫商人“凡店房，门窗常要关锁，不得出入无忌，铺设不可华丽，诚恐动人眼目，此为谨慎小心”。这种态度使商人较少花心思于陈列设备的更新。[42]以现代常用的玻璃展示柜为例，早在18世纪初，清宫已开始设厂制造玻璃以供皇室使用，其用途主要是朝珠、灯罩、屏风、镜子、鼻烟壶等装饰品；玻璃生产成本降低后才开始用于建材，尤其是玻璃窗。[43]商店使用玻璃橱窗及展示柜则要等到19世纪中后期才较为常见，像图2-1中的泰兴洋行，一楼挑高约两个半人身长，并开有几乎与楼层等高的大面窗户可供行人透视店内，显然已粗具橱窗的概念。晚清使用玻璃橱窗的店铺增多，1910年《图画日报》曾报道一小洋货店为推销春药，不但将名为“卫生种子”的药品广告字条粘贴窗间，且将药品陈列在玻璃橱窗中，“令人一望而知”（图2-8）。[44]尽管如此，“橱窗陈列”似乎尚未发展成一门专门学问，因此即便到了民国时期，仍有人批评上海商店“大都把店中货物杂乱无章地塞在窗里，不过是一个好看些的垃圾堆罢了”。[45]或者干脆把货物收藏起来，柜台空无一物，以致门可罗雀，丝毫引不起顾客的兴趣。[46]相较于旧式商店的“良贾深藏若虚”，百货公司总是尽量陈列货品，使顾客能一目了然。不但在一楼外墙使用大片玻璃做成展示橱窗，店内也使用大量的陈列柜。1920年惠罗公司整修的重点，除了上述更换外墙样式、留出走廊空间外，也设置多座玻璃橱窗，“窗内陈设该公司所经售之各物，用最新之装设法布置之，且不时调换，故行人之经过彼处者，必能注目”。[47]永安公司四周及走廊两旁设有40座橱窗，一般每月更换布置一次，靠南京路旁的橱窗则依照时令季节，不定期更新陈列，以吸引顾客注意。[48]永安新厦沿街亦有极大之橱窗，并以绿色花岗石铺砌之，以求美观。[49]

图2-8 晚清洋货店的玻璃橱窗

资料来源：《图画日报》第153号，1910年1月15日，第6页。

关于橱窗对百货公司的重要性，民国时期对商业广告颇有研究的徐启文曾指出：“吾人每至各大公司，恒见伟大之窗饰广告，布置精雅，使人徘徊不忍遽去。初非有意购物也，迨至看得出神时，忽起购买之心。盖人心好胜，除身无余钱外，鲜有不欲入内一询价值者，亦有因此而成为交易者。”[50]此外，1934年大新公司建造时，曾聘请以设计百货公司闻名的美国建筑师葛安（John Graham）为顾问。当葛安仔细研究大新公司设计图后，立刻建议拆掉两个角落的边门，扩大橱窗面积。他提醒大新公司的老板蔡昌：

〔橱窗〕是任何一家店最大的广告特征。每天人潮从橱窗前经过，为百货公司创造价值，因此如何把这种价值发展到极致是很重要的。有人说，在中国橱窗不像其他地方这么重要。但不论在哪里，吸引人的商品展示并邀请顾客进入商店，永远是最重要的事。你所有的竞争对手无不利用机会，尽可能把商店布置得引人入胜。随着上海愈来愈现代化，橱窗将会愈来愈重要。再过几年，那些不注重展示的商店注定要落后。时代不断地进步，一间打算经营半个世纪以上的新商店必须要尽可能地往前看。[51]

葛安曾在西雅图建造5家百货公司，他对橱窗的看法相当代表当时西方百货公司对展示的观念。他建议大新公司外墙应做成毫无间断的玻璃橱窗，不但制造较好的视觉效果，也使室内墙面平整，避免出现难以利用的零碎空间。蔡昌采纳了葛安的意见，在大新公司一楼外墙装置了18座玻璃橱窗。[52]

为发挥其广告效果，百货公司对于橱窗布置甚为考究。随着时代变迁，橱窗装饰方式日趋多元。1920年代初期，正值上海百货公司的萌芽阶段，其展示方式以单一物品为中心的“单式陈列”和展示多种商品的“复式陈列”为主。图2-9是先施公司的橱窗，以直线及圆形等几何图形陈列男性衬衫，并附上照片说明缝纫机速度，以强调商品的特性。这种方式比起早年先施老铺的橱窗展示（图2-10）较为活泼。[53]1930年代，百货公司发展出“情境式”陈列，利用橱窗及商品“说故事”。例如到了中秋节，永安公司在橱窗内布置一巨大明月，并有一名古装宫女绕之而行，乃取嫦娥奔月的故事为主题背景，前景则展示多款月饼。[54]又如圣诞节前数星期，永安公司定制一身穿华服、白发白须的圣诞老人像，置于橱窗中央，旁边陈列许多儿童玩具。盖圣诞节送礼（特别是父母为小孩准备礼物）已成为西方社会惯例，受到租界外人文化影响，有些上海人开始过起圣诞节，即便不上教堂，圣诞节送礼也成为一种时尚。百货公司为争取沪上外国人及洋派作风华人的市场，自然不能放过这个机会，在窗饰方面大做文章，以吸引顾客上门。另外，每届冬令时分，百货公司会把橱窗布置成雪景，以棉絮做成雪花，用机器使之循环不息，作下雪状，同时陈列冬季用品。[55]

图2-9 先施公司橱窗

资料来源：上海市历史博物馆编《走在历史的记忆里——南京路1840's～1950's》，第44页。

图2-10 香港先施公司老铺的橱窗

资料来源：《先施公司二十五周纪念册》。

上海百货公司橱窗布置的演变，与美国百货公司流行趋势步调类似，不过时间上大约晚了20年。根据李区（William Leach）的研究，1898年鲍姆（L. Frank Baum）创立“全国橱窗设计师协会”（National Association of Window Trimmers），并发行《橱窗》（The Show Window）月刊，把橱窗设计提升至专业化程度。鲍姆本人对戏剧极为爱好，早年曾撰写剧本，后来又把戏剧的概念应用到橱窗布置，制造“嘉年华”的气氛。他认为窗饰最重要的目的是吸引人“看橱窗”，无疑的，具有戏剧效果的展示较容易让人停下来观看。1910年代，美国大百货公司开始极尽所能地“戏剧化其商品”，[56]橱窗设计的专业性杂志也不断地介绍这种窗饰方法与效果。这些知识在1920～1930年代传入中国，成为上海百货公司橱窗设计的灵感来源之一。早在1920年，《申报》便不定期刊登关于商店窗饰的文章，介绍国内外吸引人的窗饰佳作。[57]后来陆续面世的商学期刊更引进欧美“美术化”的商品陈列观念，注意位置、色彩、光线、背景图画及文字等。[58]《商业月刊》的作者在讨论橱窗陈列与商业的关系时便说道：

尝闻欧美归友云及，现在欧美各大商店陈列窗商品之布置，至为庄严整齐，内部种类形式，颜色之配置殊为竭尽豪华，均聘有名美术专家设计，远望后几若美景画图，如在夜间电光之下，行人见之，更觉动人注目，且有切合时事，利用爱国画，意匠，图案等之布置，与夫所陈列之商品，用意连络，令人见而顿生钦仰。总之陈列窗内部之布置，最需要与商品有密切连络之关系，而能引起行人见而发生快感为主旨。[59]

这些窗饰知识的介绍，使上海读者对欧美百货公司并不陌生，而敏于世界潮流的上海百货公司模仿美国百货公司的橱窗陈列也就不足为奇了。

不仅如此，上海百货公司本身也积极吸收欧美橱窗设计的知识。像永安公司就十分注意网罗橱窗布置的人才，为交换不同来源的信息，以使公司的设计布置与众不同，不定期与香港永安公司互调设计人员。此外，公司还订购关于橱窗广告的外国杂志，如Look、Life、Window Display 等，[60]以便掌握第一手的流行信息。

从百货公司的角度来说，玻璃橱窗是“入侵街道”的广告方式，过往行人只要把目光瞥向橱窗，不必走入商店也可以知道公司所推销的物品内容，以致感受到商品的诱惑而进店购买。从空间上来说，玻璃橱窗帮助百货公司把界线往外挪移，扩充商店的影响力。同时，由于橱窗展示并不会随着商店打烊而终止，在喧嚣声停止后，它继续向过往行人施展魅力，因此玻璃橱窗的展示有延长营业时间的效果。惠罗公司甚至在橱窗内装置电灯，“备日间办事甚忙之人、晚上往观之用也”。[61]换言之，玻璃橱窗是百货公司“扩大地盘”的策略性设计。

对整个城市而言，百货公司的橱窗融为街道景观的一部分，使街道成为饶富趣味的公共空间，“逛街”本身也成为目的性的活动。尤其当周末停工成为城市生活的韵律后，“逛街”变成人们打发闲暇的一种方式，甚至使得原本周日休息的百货公司不得不改弦易辙，于周日下午1时开市。[62]不但如此，百货公司更成为外地旅客造访上海的必游之地。1921年，浙江省立第一女子师范学校和广东高等师范学校的毕业旅行皆把百货公司列为参观景点之一。[63]1935年出版的一份《上海游览指南》，提供读者3天、7天、10天的三种建议行程，无论旅客打算停留多久，南京路的百货公司总是第一天的游览重点，即使没有时间购物，也应该选择一家公司，“以观一斑”。[64]对指南的作者而言，百货公司作为现代城市的象征，能够满足旅客对现代上海的好奇心，而百货公司富丽堂皇的建筑及令人惊艳的橱窗便是外地人对摩登上海的第一印象。

柜台

百货公司不但重视邻街的橱窗设计，店内陈设也是布置的重点。早期欧美百货公司的典型设计，中央是一座装饰华丽的楼梯，高至屋顶，柜台则靠壁面而立，商店地面楼层的中央部分挑高至屋顶，形成天井式中庭，上覆玻璃天窗，以便利用自然采光（图2-11）。这种设计可加强商店的气派，但也减少商店的可利用面积。根据《北华捷报》的报道，1901年竣工的福利公司也在大楼中间设置一座挑高至屋顶的楼梯，并以铁柱支撑天花板。为了方便顾客上下楼，还在楼梯旁装设液压式升降梯（hydraulic lift）。[65]从目前的资料看来，尚难判定福利公司是否采取天井式中庭的设计；但可以确定的是，当百货公司引进电灯之后，大大减少对自然光的依赖，因此可以增加天花板面积，提高楼面利用率。在土地面积有限的条件下，许多公司已简化或取消天井及装饰性楼梯的设计。永安公司的楼梯仍设在商店中央，不过天井面积已大为缩减（图2-7）；大新公司楼梯则设在大楼侧边，尽量把商店的中央区域用来设置商品柜台（图2-12）。

图2-11 巴黎波玛榭百货公司（1892年）

资料来源：“Grand Central Staircase，1892，”Brown University Library Center for Digital Scholarship，http：//library.brown.edu/cds/catalog/catalog.php？verb=render＆colid=6＆id=116180675327716（accessed on July 17，2017）。

图2-12 大新公司一楼平面图

资料来源：《建筑月刊》第3卷第6期，1935年6月，第9页。

职是之故，百货公司店员的工作除了向顾客介绍商品之外，便是维持柜台的整洁。诚如某些作者所言，商品的陈列摆设得宜对招徕顾客有相当影响，“如果商品杂陈，毫无组织系统美术化陈列之可言，店员平日复又率多懒漫，随手抛置，杂乱纷陈，非但失去整齐庄恳，观瞻不雅，因之顾客顿失兴趣”。[66]因此百货公司总是要求售货员“对于本部货物及一切地方，应利用空闲时间随时整理，力求清洁美观，时令货品亦须注意陈列”。[67]从1924年先施公司各部门的内部装潢来看，公司运用大量的玻璃橱柜，兼具陈列及收纳功能（图2-13）。后起之秀大新公司更在玻璃柜上下功夫，光是第一层楼面便设柜台3000尺，“为上海各大公司最多者”。[68]根据记者报道：“各部分的玻璃柜台，也都经过周密的设计，每个角度底的接缝处，并不用木制的圆柱，而是用一种精致的金属来镶凑，使得走过柜台旁的顾客，观察起内部陈列的货品时，一览无遗，不会阻碍到每个人的视线。”[69]

图2-13 先施公司香水部柜台

资料来源：《先施公司二十五周纪念册》。

百货公司的柜台展示，相当程度上意味着零售技术与观念的突破。玻璃柜使顾客可以自由参观商品，减少与店员不必要的互动，因而降低“非买不可”的压迫感。这与前述《士商要览》所谓“出入不可无忌”的观念正好背道而驰。玻璃的透明度使顾客得以毫无阻碍地浏览商品，显示“引人观看”成为商品广告的重要诉求。为了刺激顾客购买，必须挑动其欲望，而“观看”正是开启欲望之门的第一把钥匙。除了将商品置于玻璃柜任人参观，有时公司也会把商品放在开放式的柜台上（图2-14）。开架展示有双重目的，一是使顾客一览无遗；二是为了让顾客可以直接触摸商品，这不但是鉴别材质的方法，更通过“触觉”加强消费的愉悦。

图2-14 福利公司开放式柜台

资料来源：Arnold Wright，Twentieth Century Impressions of Hongkong，Shanghai，and Other Treaty Ports of China：Their History，People，Commerce，Industries and Resources，p.651。

当然，让顾客直接触摸商品会增加失窃风险，因此除了店员之外，百货公司还在重要角落安排警卫，以防窃贼。从永安公司的平面图来看，除了每个门口均设一两名警卫，部门之间也有警卫站哨。一楼出入口及部门较多，警卫部署亦较密集，设有35个警卫岗位，二楼至四楼每层各设12个警卫岗位（图2-7）。尽管如此，百货公司失窃的消息仍时有所闻，如惠罗公司曾于1930年6月间连续两天遭人划破后窗玻璃，窃去价值1300元的物品；[70]福利公司失窃的赃物还被拿到永安公司天韵楼兜售。[71]这正是诉诸感官经验的百货公司所必须付出的代价。

比起商品陈列，商品部门的安排是更繁复而需周详计划的工作。1924年上海先施公司设19个部门，[72]1926年新新公司有30个部门，[73]1936年的上海永安公司则有50个部门。[74]虽然我们并没有单一公司长时期的部门资料，不过三大公司的规模及经营方式大同小异，各公司部门数的变化仍透露了几个趋势：一是商品种类增加；二是分工日益精细。像1924年先施公司把文房、烟草列为同一部门；1936年的永安公司不但把文房、烟草分为两部，由于独家经销的康克令钢笔销路畅旺，还另设“康克令笔部”。[75]分工的细致化，也意味着公司所需的人力增加。

至于部门的安排则主要依商品用途分门别类，以方便顾客搜寻。同时将相关部门放在同一区，如饼干糖果部旁设有中西罐头伙食部；袜部、手巾部、毛线衫部、帽部、手套部、女式部等设于一隅；洋酒部及南货部又设于一处。如此可使各部互相联络，联结消费动线。此外，百货公司还经常调整部门位置，以新的方式陈列旧有存货，使常客对货物常保新鲜好奇之感而多加注意，以增加销售的机会。根据永安公司的经验，调换陈列处所对于促销陈货效果极为显著。

部门应置于哪一楼层，也是一门学问。以永安公司而言，一楼所设各部，多为日常所需的零碎物品，价格比较便宜，顾客购买时乃依照其日常所惯用的品牌种类，不必经过详细的选择。顾客通常不会为了几毛钱的物品登上四楼，因此永安公司特将价格低廉的日用品尽设于一楼。二楼则是专卖妇女商品的部门，如绸缎、疋头、绒线、纽扣等。鉴于妇女喜欢细心比较的购物习惯，永安公司采取尽量陈列的原则，且仅设7个部门，以供妇女选择。至于三楼、四楼的部门主要是体积庞大、携带不易的商品，如家具、皮箱、风琴、留声机、钟与灯等。会上三楼、四楼参观这类商品的顾客多半已有购买的意念，并不因楼高之麻烦而放弃购买之心。[76]可见百货公司在布置商品部门时，十分注意揣摩顾客心理，务必拉近顾客与商品之间的距离。

现代科技的展场

“声光化电”是最常被用来描绘摩登上海的词汇之一，而百货公司可以说是这些科技的最佳展场。在电灯时代之前，限于光源及一般人的生活规律，大部分的商店只在白天营业。如前所述，早期百货公司的挑高建筑及玻璃屋顶的设计，即为引进大量自然光，可见百货公司对采光的需求甚殷。电灯发明后，百货公司立即将这项新技术应用于店内，不但使商店明亮舒适，亦得以延长营业时间。相对于福利、惠罗公司下午六点打烊的传统，“四大公司”则从早上九点营业至晚上八点。

电灯对百货公司而言，不仅是一种照明设备，也是室内装潢的一部分，因此各公司竞相采用兼具美观及现代感的新式灯具，像永安与新新就曾为“首先使用日光灯”的头衔针锋相对。1941年，慎昌洋行将美国新发明的荧光管日光灯引进上海，标榜能够节省用电，且发光清亮，引来不少参观者。此时正值上海实施限电措施，因此各公司均希望率先引进这种节能设备。根据新新公司李承基的说法，慎昌原本先向新新公司讨论装用权问题，“不料永安横刀夺爱”，抢先试用并签订代理权，使新新公司颇有功败垂成之憾。[77]

百货公司不但考究室内光线，对公司外墙上的霓虹灯也相当注意。霓虹灯的历史并不长，第一支商业用霓虹灯出现于1910年的巴黎，而中国使用霓虹灯始于1926年，是南京路上的伊文思图书公司为皇冠牌打字机做的广告。[78]1930年代，百货公司开始使用霓虹灯作为广告形式。永安公司设计新厦时即已考虑将高楼层的外墙辟作霓虹广告用途，以供出租。由于永安新厦高于附近楼房，霓虹广告十分醒目，因此出租率颇高。例如1937年华商银色汽车公司在永安公司内设有叫车服务柜台，连同霓虹灯装置，每月租金为100元；而1940年新亚化学制药公司租用新厦19层的广告位置，公司每月收取租金500元。[79]这些收入虽然不算丰厚，但大楼上的霓虹灯不仅是个别产品的广告，它所传达的也包括“永安公司经售”的信息，因此出租的霓虹广告也可以视为公司本身的广告。

霓虹灯不但是一种广告形式，也开始成为文人笔下夜上海的象征。一位《申报》的作者甚至认为，一切赞美都会的文字，莫不以夜为中心，但人们之所以赞美夜，多半不把夜当作夜，而是“在夜间求昼”。[80]这在相当程度上是倚靠大街上的霓虹灯所造成的效果。《大晚报》的作者“言言”甚至曾这样形容百货公司的霓虹灯：

还有一家百货商店，大新公司，是在日夜的赶建中，在路的西端的第一家。从那在赶建中的大新公司向东望去，就看到它的竞争者，新新、先施和永安三公司，相对地站在那里向它逼视着，尤其在晚上，那三家公司不但在向那未来的小弟弟示威，甚至似乎还在同太阳争胜，那样地从屋子的每一角都在放着强大的光线，仿佛在说就是太阳从此以后不再来临，也可从它们照明大地似的。[81]

霓虹灯的大量使用改变了街道的外观，在五彩缤纷的灯光照耀下，夜不再是单调的黑色，一闪一闪的霓虹灯更为路人带来强烈的视觉刺激。不仅如此，都市人的生活作息出现新的元素，人们不再需要以日出日落作为活动形态的分野。“夜如白昼”意味着白天的活动可以持续在晚间进行，夜晚也不再是阻拦人们从事户外活动的理由，“夜生活”“夜市”“夜景”等词汇开始成为人们的日常用语，甚至出现了许多唯有夜间才进行的活动，而这些词汇之所以有意义，霓虹灯扮演了一定的角色（图2-15）。

图2-15 南京路夜景

资料来源：Virtual Shanghai，Image ID32738，http：//www.virtualshanghai.net/Asset/Source/dbImage_ID-32738_No-01.jpg（accessed June 17，2017）。

百货公司不仅以灯光刺激顾客的视觉，也用无线电播音刺激顾客的听觉。1923年1月美国人奥士蓬（E. G. Osborn）创办中国无线电公司（Radio Corporation of China），电力50瓦特，与《大陆报》合作播送音乐及新闻节目，为中国广播事业的发轫。[82]百货公司很快注意到这项技术的价值，希望以它来吸引人潮。1923年5月，中国无线电公司发生内讧，奥士蓬欲另起炉灶，遂以美国人许士氏（A. T. Hughes）出面承租永安公司屋顶花园角落一处，架设电站于倚云阁上，电力200瓦特，约定租金每月300两。为郑重起见，永安公司呈请英美领事转请上海交涉公署查照立案，然而此一谨慎行为却使百货公司引进广播一事生变。当时北洋政府尚未公布无线电报电话规则，无由准予立案。又北洋政府虽对洋行进口无线电机设备采默许态度，但在相关法令颁布之前，仍严禁华商私自进口电信材料并装设电台，故饬令永安公司退租拆除，[83]使其失去以无线电播音作为广告的先机。

不过在政府法令松绑之前，[84]百货公司仍伺机使用广播作为宣传。新新公司设立之初，经理刘锡基便希望能建立播音台，以招徕顾客。公司职员邝赞在美国旧金山学过无线电技术，自告奋勇为公司设计和制造电台设备，利用公司经销的无线电器材和开洛公司提供的无线电线路图，用211式真空管装置一部最简单的广播机，装设在公司屋顶。此即中国的第一家民营电台，于1927年3月18日正式开播，每日播送新闻、音乐、歌曲，并宣传新新公司的商品，特别推销该公司装配的109式矿石收音机。[85]

从广播节目的内容来看，新新电台的营运可以说是新新公司游乐场的延伸。图2-16所列为新新电台和新新屋顶花园的节目表，每天下午电台所播送的节目也同时出现在屋顶花园，甚至时间上也有所重叠，推测电台以播放唱片为主，偶尔也敦请名家或票友现场演唱。随着上海流行文化的转变，电台所播送的节目内容也有所不同。1920年代后期的电台音乐以戏曲为主，到了1930年代电影明星主唱的“时代歌曲”兴起，就成了电台音乐的主流。[86]名歌星周璇、严华、严斐、徐健等人都曾经在新新电台表演《告别南洋》《龙翔凤舞》《丁香山》《月怕娥眉》等流行歌曲。[87]有趣的是，连百货公司都成为流行歌曲的内容。1934年的《南京路进行曲》第二段歌词如下：

飞楼百丈凌霄汉，车水马如龙，南京路繁盛谁同，先施与永安，百货如山阜且丰。晚来光景好，电灯灿烂照面红，肩摩毂击来匆匆，城开不夜，窟岂销金，商业甲寰中。这真是春申江上花，娇艳笑春风，红花可折且须折，游尝兴偏浓，大家高歌进行曲，且歌且行乐融融。[88]

百货公司的电台播音不但提供新的娱乐方式，这首《南京路进行曲》更将百货公司标举为繁华上海的中心。研究民国时期广播电台的班森（Carlton Benson）指出，收音机是政府用来控制讯息传播的工具，国民政府更急于掌握这种新的媒体技术，特别是用于新生活运动的推动，但这项技术并不专属于政府。[89]1930年代，民间广播电台蓬勃发展，光是上海一埠即有51家在交通部国际电信局登记在案，除了福音电台以布道为主要内容外，其余均以各种曲艺节目为尚，间以传播商品信息。[90]可以说，当国民政府利用广播电台宣传爱用国货、俭朴生活的理念时，百货公司则利用电台放送娱乐至上的消费主义信条。

图2-16 新新电台和新新屋顶花园节目表

资料来源：《新新日报》1927年3月2日，第1版；《申报》1927年3月19日，第14版。

电台播音当然是一种听觉刺激，不过新新公司的创意不止于此。1939年，新新公司将屋顶花园改建成新都饭店及新都剧场。为出奇制胜，公司特别在新都饭店中央设置一座玻璃广播电台，播音室四面以玻璃隔间，使顾客得以一睹播音员的风采。根据李承基的回忆，当时有些客人为欣赏某位歌星的芳容，或看一段戏剧，每天光临，并有固定座位。[91]除了播音之外，玻璃电台也有“舞台”的作用。如图2-17所示，黄培英女士在新都饭店的玻璃电台教授编结法，除了吸引收音机旁的听众，也吸引广播电台旁的观众。1941年《儿童新闻报》发起的“全沪儿童歌咏竞赛”，即以新新玻璃电台为场地，结合听觉与视觉的传播。[92]新新电台的成立与改建，为百货公司的广告营销立下里程碑，真正使顾客“耳目一新”。

图2-17 新新公司玻璃电台

资料来源：《家庭与妇女》第1卷第4期，1939年11月25日，第179页。

百货公司的设计不但要令人惊奇，也要令人感到舒适，目的是希望延长顾客逛公司的时间以促进消费。这种考虑使得百货公司建筑师需特别注意到一些别人看来无关紧要的细节，这也发展出百货公司建筑设计的专业性。例如1890年代末期，美国百货公司建筑开始撤掉进门台阶，目的是除去任何阻拦顾客进入商场的障碍。[93]上海先施和永安公司均遵循此一建筑原则。1934年大新公司建造时，建筑师原本在大楼正门口设计了台阶，以保护地板，并避免大雨积水波及商店。不过该公司美籍建筑顾问葛安建议撤除。在中、美建筑师协商之下，最后决定将地板楼层架高离人行道1尺6寸。[94]尽管大新公司并未完全依照美籍建筑顾问的意见，撤除大门台阶，但仍可看出百货公司小心揣摩消费者心理，连细节也不放过。此外，各公司均留有相当宽敞的走道。大新甚至留有11尺宽的走道，使顾客毫无拥挤局促之感。[95]新新又考虑上海夏天气候炎热，一般人以中午外出为苦，曾一度宣布夏令营业时间：早晨提前至八点钟开市，晚上延后至九点收市，中午十二点半到两点之间休息。[96]针对此问题，大新公司建筑之初即装置冷暖气管，“冬无严寒，夏无酷热，颇有八节常春之象”。[97]到了1941年，慎昌洋行引进美国制冷气机，新新公司率先斥资20万美元装设，为上海同业先驱。[98]此外，百货公司也是较早装置电梯的行业之一，以方便顾客前往高楼层的部门。先施和永安公司开幕之初均设有升降机，载客至屋顶游乐场，搭乘资费二角。[99]新新公司成立时，电梯已较过去进步，不但容量大、速度快、机身稳，且停止处与地面齐一，使“乘者无拾级之劳，无颠簸之苦，但觉青云直上，转瞬间已达所欲至之地矣”。[100]大新公司则率先在商店中央设置自动扶梯两座，此乃参考日本百货公司的先例。上海大新公司建造之前，曾派人赴日本考察，对于当地百货公司内所设的自动扶梯印象颇为深刻。[101]根据建筑师的估计，自动扶梯每小时可搭载四千人次，比一般电梯更为经济而有效率。[102]大 新公司的电扶梯不但是提供顾客方便的设施，它本身亦成为吸引顾客的卖点。开幕当天，大新公司为控制人潮，特别发售四毛钱的门票。尽管如此，许多人仍携家带眷前来体验状似“儿童运动场的滑梯”的自动扶梯，当天整个公司最热闹的部分就是这里（图2-18）。[103]

图2-18 大新公司电扶梯

资料来源：《良友》第113期，1936年1月，第22页。

百货公司是投资于现代科技最多的零售商店之一，透过不断地更新声光化电的设备，赋予顾客意外的惊喜。同时也丰富了“逛公司”的意涵：百货公司所提供的不只是商品，也是现代性的体验。

奇观式的展销活动

前述的硬设备都是金额较大的投资，更新频率不可能太高，为了保持消费者的新鲜感，百货公司通常会举办各种活动以吸引顾客，把日常生活的消费形塑成嘉年华式的节庆。早在1886年，福利公司引进新式灭火药水，为向大众证明其功效，特在苏州河畔搭建木屋，引火燃烧后再以该药水灭之。演练当天，华人与西人络绎不绝地前往观看，《申报》记者形容此乃“救火奇观”，俨然节庆活动。[104]尽管这种药水在上海的救火活动上扮演何种角色不得而知，但《申报》记者显然对于这次救火展演活动印象十分深刻，日后的火灾报道常建议读者多备灭火药水。

华商百货公司也积极参与展示活动，有些是商品的介绍与推广，有些则是纯粹的娱乐活动，1919年7月永安公司举行的热气球表演便是后者的典型。1783年法国科学家皮拉特（Jean-François Pilâtre de Rozier）成功地以热气球飞行15分钟，带来人类在空中飞翔的可能性。这项技术逐渐传到北美及世界其他地方。[105]1919年美国的热气球飞行家访沪，永安公司得知消息后，便计划与之合作，为开幕不久的百货公司拉抬声势，并在表演前即在《申报》上大肆宣传。

美国大航空家披利时氏，技术精深，声名久播，能自驾空汽球由平地起放，升至三千余尺，绕旋云际，如飞鸟翔空，骇目惊心，叹为观止。现旅行过沪，敝公司久震其名，用特挽商演技，俾一拓国人眼光。订阴历六月初九阳历七月六日下午三时，在德国公园旧址起放一天，诸君如欲一新眼界，到时务望联袂偕来。兹又为优待顾客起见，凡在敝公司购物，价满五元者，奉赠入场券一张，借酬雅谊，以表欢迎。[106]

不过，当时上海连日阴雨，以致活动日期一再延后，最终敲定7月27日放演气球。为了弥补顾客，永安公司还承诺增加醒狮跳舞及各种游艺节目。[107]气球表演的入场券需五角，在永安公司购物满五元者凭发票亦可换取入场券一张，索价不菲。当时百货公司附设的屋顶游乐场入场券只需一角，乘坐电梯者二角，便可从下午玩到半夜。[108]因此热气球表演可谓富人阶级的娱乐活动。他们不但能够负担得起票价，也对洋人公园里所进行的洋娱乐有着浓厚的兴趣。难怪百货公司不惜投入巨资，以别出心裁的娱乐活动吸引顾客。

商品的营销与推广同样带着浓厚的娱乐性质，像永安公司的“润肤香皂”的制造表演便属此类。“润肤香皂”是永安公司与裕华化学工业有限公司合作的产品。裕华由广东陈焕之、梁嵩龄等人创立于1931年，资本额10万元，以制造磨蜡、水石碱、化妆石碱、牙粉、面霜等为主。[109]永安公司向裕华订货时，裕华公司发生资金困难。为求两利，永安公司一方面提供美国棕榄香皂为仿制对象；另一方面协议由永安暂时先买下该厂滞销品“福禄寿”香皂，使裕华公司得以购进原料，依永安公司要求制造高质量香皂。裕华资金周转宽裕后，再向永安买回“福禄寿”香皂。条件是永安公司所订制的润肤香皂必须由永安公司“包牌”，[110]此即后来畅销国内及东南亚的“永安润肤香皂”。该品牌香皂不但以精致的“金包黑带”为包装，还在新加坡注册商标。[111]为了推广该商品，永安公司在化妆部设置表演台，陈列各种制造雏形机器，每日表演制造法数次，使顾客了解制造程序。[112]这种表演相当受欢迎，每天吸引不少参观者（图2-19）。

图2-19 润肤香皂制造表演

资料来源：《永安月刊》第1期，1939年5月。

本质上，香皂制造表演是商品广告营销，目的是宣传营业，建立新产品的品牌形象。它和气球表演一样，抓住观众的“猎奇”心态，好使人走进百货公司。根据参观者的报道，永安公司特别安排两名年轻女职员操作机器，其流程乃将碎皂片及香精投入搅拌机，待搅拌均匀后，将皂片投入研磨机磨成粉状，再将皂粉投入螺旋推出机，制成皂条，由分切机切成小块，逐一放上打印机，打成适宜的形状和花纹，最后以精美色纸包装，即为顾客所见的金包黑带润肤香皂成品了。[113]值得注意的是，这项活动并未演示制造香皂的全部过程，只是将皂片磨粉再塑形包装，至于制作过程中皂片的成分却只字未提，这当然是因为原料内容属于商业机密，不宜透露。而香皂制作过程的后半部强调成品的包装，可以连接到顾客的购买行为。有趣的是，整个展演活动的重心似乎不在香皂本身，而是机器。事实上，香皂的成分与制造并不复杂，报纸杂志都曾刊登其制法，乃属一种家庭手工业。[114]不过永安公司演示香皂的机器制作过程，凸显百货公司的资本主义逻辑，即大量生产的机械化与标准化及其后所衍生的大量消费。

百货公司展示活动受到瞩目，除了反映大众对新事物的好奇心之外，其实它也具体而微地表达出近代人们对“科学知识”的渴望或想象。19、20世纪以来，中国知识分子受到西力冲击，对西方科学的态度从“奇技淫巧”逐渐转变为“正确知识”的学术霸权，其影响所及，不仅导致高级知识分子间冗长的科玄论战，还成为建立人生观的准则，最直接的表现是试图以机械式的因果律来解释物质世界的变化。[115]这套“科学主义论述”虽进入校园，蔚为论辩题材，但对一般学子究竟有多少影响，殊难定论。不过可以确定的是，当时许多以中、大学生为目标读者群的通俗杂志，开始介绍各种“日用科学新知”，如商务印书馆出版的《妇女杂志》，推广“科学化的家政知识”，主张衣食住等家居生活，均应以“科学方法”处理。[116]到了1930年代，各报刊纷纷开辟“科学”专栏，引介新知，著名的《良友》画报还用照片生动地介绍牙刷、汽水、内衣等日常用品的制造法。报刊及百货公司介绍各种物品的制造法，所传递的不只是所制之“物”本身的知识，也包括制造法背后所隐含的“实证科学”概念。从这个角度看，百货公司所代表的现代资本主义，不只是一套商品生产及交换的逻辑，也是一股形塑文化的力量。

在诸多营销创意中，开发儿童市场是百货公司的一大重点，这主要与民国以来对“儿童”的看法开始产生变化有关。根据熊秉真的研究，从幼医和幼教文献来看，中国虽早在宋代已存在儿童的概念，但社会观念仍将之视为长为成人的“过渡期”，并希望提早社会化的过程，使之及早“举止有若成人，言行俨如长者”。[117]受到晚清以来强国强种思想的影响，儿童的重要性不再只是延续家族的命脉，也是国家未来的主人翁，因此晚清到民国的儿童论述开始糅入国族意识，同时也出现许多专为儿童出版的刊物或专栏，甚至当时所形塑的妇女形象，也强调她们生养未来之国民的角色。这种认为儿童有其独特的需要，必须顺其天性施以教育，使得论者愈来愈注意到儿童本身的价值，而非视之为“缩小版的成人”；儿童不是“小人”，儿童心理与成人心理不一样，儿童时期不是一条达到成人时期的通道，而是生命历程的特殊阶段，因此应当尊重儿童的人格，爱护他们的天真烂漫。[118]

这种对儿童身份的重新定义，不仅反映在知识分子的论述上，也可以从商业的市场区隔看出来。1931年在中华慈幼协会推动下，国民政府明订4月4日为儿童节，并于翌年举行第一届儿童节庆祝大会；1935年8月1日起又实施“全国儿童年”，施行关于儿童幸福的事项。[119]这对商人而言意味着新的市场需求，于是针对儿童的商品如雨后春笋般出现，而各百货公司更是想尽办法进行儿童相关商品的促销活动。例如1933年成立的中国国货公司，趁着各界热闹庆祝儿童节，也在公司二楼布置了“儿童游乐市”，共分为20个部门，展售各种儿童用品。[120]不过这不只是个商品展场，也表现出当时的“儿童政治”。儿童游乐市设有市长及两位副市长，分别由林康侯、黄炎培及潘仰尧的儿女林之福、黄素回及潘世维担任。林康侯等均海上闻人，热心支持国货运动，以其儿女担任儿童游乐市的市长及副市长，自然是希望儿童市的市民能以他们为榜样，爱用国货。有趣的是，两位副市长皆为“女性”，可能因为恰好黄、潘两人有适龄的女儿能参与活动，不过这个安排正呼应了“五四”以来让女性参与公共领域的女权呼声。整座城市的空间主要由两条“大道”及五条“大路”所构成。“大道”名为“中山”和“国货”，都是救国、建国的象征；五条“大路”分别名为“喔喔”“天真”“活泼”“跑跑”“跳跳”，都是“健康儿童”的特质。如“喔喔路”口摆设一只大公鸡，并附有几句说明：“老公鸡，喔喔啼，小朋友，早早起，振精神，健身体。”此标语不但鼓励儿童早起运动，强健身体，也带有复兴国家民族的意味。而“跑跑路”所陈列的儿童食品中，有些以武器、坦克车作为包装，意在培养儿童的尚武精神，并灌输爱国、报国的思想。此外，儿童游乐市还设有“中山公园”和“市长办公厅”，公园内有图书馆、音乐座、俱乐部、动物园，而办公厅则含会客室、大菜间、寝室、厨房等。这些设计，可以说具体而微地展现了现代城市的理想与规模，甚至可以视为国民政府都市规划的潜在宣传。1927年国民党接收上海之后着手进行市政建设，以证明其具有管理现代都市的能力。其中最有野心的项目是“大上海计划”，希望在江湾、吴淞一带建造新的市政中心，改善华界交通系统，并辟建学校、公园、图书馆、博物馆、体育场等公共设施，强化都市机能。[121]在百货公司的“儿童游乐市”里也有类似的“都市规划”，不过都经过一番“商品化”。例如，在儿童书籍部里摆放迷你型的书架和桌椅，并陈列各大书局所出版的儿童读物，俨然像是一座儿童图书馆，唯书上所贴的不是图书馆编目书码，而是价格卷标；至于儿童游乐市动物园里的大鹿、豪猪、灰鹤、猴、獾、熊、野兔等，则是可供购买的玩具动物。[122]

比起中国国货公司的“儿童游乐市”，1936年冬天先施公司布置的“儿童世界”更具时事意义。根据先施公司所称，从1927年起，该公司每年划出店内一部分空间辟为“儿童世界”，“搜集各种有益儿童之玩艺，供给儿童正当娱乐，或军事用品，激起儿童爱国观念，或工程玩具，灌输儿童科学常识，或教育仪器，补助儿童校外智识，配以布景，借以漫画，禽鱼鸟兽，参〔掺〕杂其间，利用儿童行乐之时，增进儿童有益思想”。[123]1936年11月，西北战火正炽，傅作义率领的绥远军在百灵庙告捷，收复失地。消息传来，人心振奋，先施公司便利用此一题材，设计当年的儿童世界。首先在展场立一城门作为入口，进门后映入眼帘的是归化锡拉图昭“白塔”的巨幅照片，为展览设定时空背景。整个展场共分为三大主题场景，首先介绍西北的地理及人文环境，在冰天雪地里，唯一可供运输的工具是骆驼，大批难民流离失所，乞讨为生。接下来展示绥远战况，敌军惨无人道的暴行，对照着前线将士的英勇战斗。在战场上方则是万里长城的布景，长城上飘扬的是敌军的旗帜。这个场景所凸显的是中国的领土被强占、中国的百姓被欺压，为激发观众对侵略者的愤怒，以挑起其爱国情绪。下一个场景则是整个展览的重心，即再现百灵庙战役的现场。根据记者报道，先施公司对这场布景特别考究，所有房屋、庙宇、守军的模型，均依比例尺缩小制成，使观众有身临其境的感觉，是了解百灵庙地势形状的最佳教材。最后的场景则设在中山陵，陵前广场还有许多学生接受军训。[124]很明显地，这些场景的顺序安排，目的在鼓舞人心，宣称胜利终究属于中国。

先施公司的西北战场模型展览，不但为满足当时因百灵庙大捷所产生对绥远的好奇与兴趣，也是借着再现中国疆域来建构国族想象。沈松侨指出，“九一八”事变后，东北四省相继沦丧，中国面临前所未有的国族危机，引发国人对边疆的重视。此后“西北热”相应而起，关于西北的旅行及书写流行于知识分子之间，他们以“疆域历史化”的修辞策略，为中国划定地理界线，主张中国对西北的主权正当性，并作为巩固国族的基础。[125]先施公司所举行的战地模型展览可以说是这波“西北热”之下的产物，不但以更直接的视觉刺激来达到效果，所诉求的对象也从一般知识分子扩大至儿童。这个例子说明流行文化与国族建构的关系：一方面百货公司提供了可视化国族危机的平台，这比文字书写更让人印象深刻，也能接触较多的民众——《大陆报》记者用“一群又一群”（crowds upon crowds）来形容参观人潮。[126]另一方面，百货公司利用国族政治的语言，传递商业讯息，合理化民众的消费行为。就像一位“儿童游乐市”的参观者提到，他的孩子很喜欢坦克车式的糖果，并发下豪语：“我要用它将来去打我们的对敌。”这位父亲买了两架给他，并对他说：“但你不要糖果吃完就忘记。”[127]这种以国族主义为诉求的消费，是百货公司的营销法宝。

值得注意的是，国族主义不是万灵丹，尤其对销售环球货品的百货公司而言，可以炒作的题材有时也包括好莱坞的卡通人物。例如1938年12月，迪士尼公司出品的《白雪公主》彩色卡通片来沪上演，先施公司立即以白雪公主与七个小矮人为“儿童世界”的布置主题，吸引对影片故事好奇的观众，也促销影片的周边商品。[128]血腥的百灵庙战役与甜美的白雪公主传达着截然不同的儿童观，前者意在灌输儿童国家观念，期望他们将来成为保家卫国的勇士，后者则强调儿童可爱却易受伤害的形象。这两种观点交迭出城市中产阶级对“理想儿童”的建构，一方面重视现代儿童纯真可爱的特质，另一方面延续传统对儿童提早长大、快速社会化的期待。

上述乃百货公司为某些产品在特定时间所做的短期营销活动。1936年成立的大新公司在展示方面有了进一步的创新，即设置“展览厅”，这个想法可能是参考日本三越百货店的做法。早在20世纪之初，三越即仿效美国百货公司，每年举办两次新品展览会，相当引人注目。1904年10月举办的“光琳遗作展览会”，展出江户时代画家尾形光琳的人物、花鸟、山水等画作，开启了日本企业举办文化活动的先声，并推动百货公司的“博览会化”。[129]上海大新公司在计划展览之初即自诩为“中国之橱窗”（show window of China），又积极从美国及日本百货公司吸取经验。大新的英文秘书刘光福还特地赴日参访，并收集三越公司的相关信息，对于专办艺术展览和表演活动且不收费的“三越厅”印象深刻，因而在四楼规划展览厅以“为顾客购物之指导，及国货厂家之宣传”。[130]到了1944年，该公司重新规划部门，把展览厅移至二楼。[131]

不过，上海大新公司开幕以来，展览厅的主要用途并不在陈列商品，而是举办艺术展览。根据笔者的统计，从1936年到1950年期间，大新公司共举行350次艺术展和义卖会（附录3）。《申报》直接称呼该展场为“大新书画厅”，表明此一展示空间的性质已超越原定的商品陈列，而专门用于艺术展览（图2-20）。事实上，在上海各展览场所之中，大新书画厅的展览活动周期最长，规划经营也最完备，与湖社、宁波同乡会、中国画苑并列为1940年代上海美术界最重要的展览场所。[132]从附录3所见，大新书画厅换展十分频繁，除了1943年7月到1944年11月大新书画厅暂时停办之外，几乎少有空档；展出的作品亦多出自名家之手，如刘海粟、赵无极、张大千、郎静山、丰子恺等。此外上海美专、苏州美专、中国画会、上海美术作家协会、中华全国木刻协会等机关团体也多次在大新举办展览。

图2-20 大新公司书画厅

资料来源：《健康家庭》第1期，1937年1月，第61页；第3期，1937年7月，第37页。

在这类文化活动中，大新公司的角色主要是出借场地，赚取租金，因此严格说来，它本身并不算是艺术赞助者。不过，“展览厅”的设计使大新公司与其他同业有了明显区隔，时人便称大新公司“特辟二楼一隅为书画部，经常租给名人艺人作各种文化展览，这是大新特别重视文化与经营有同等地位的，其他三公司是没有这种风气的”。[133]除此之外，大新展览厅也用于各项慈善活动，尤其是“旅沪广东基督教会妇女互助团”以救难赈灾的名义，数度举办义卖会，其中不少主事者还是“四大公司”高层的女眷。例如，永安公司的郭葵夫人、郭顺夫人，先施公司的马应彪夫人、郑昭斌夫人，大新公司的蔡惠民夫人等，均担任志工，襄助该项活动。[134]又如，由孙科、吴铁城创办的上海粤东中学在抗战期间遭日军拆除，1948年大新公司为筹募基金重建该校校舍，特安排长达一个月的“古今中外名人书画展”，并捐出入场券和售件所得，作为建筑经费。[135]凡此种种，表面上看来是一种与营业无关的“支出”，但却为大新公司累积社会声誉，进而为公司创造文化价值，也就是社会学家布迪厄（Pierre Bourdieu）所谓的“文化资本”。[136]这对于1930年代以后的百货公司尤为重要。随着大环境的恶劣，资本主义被指控为社会不平等的根源，握有大量经济资本、又鼓吹消费洋货的百货公司开始遭受批评。将经济资本转换为文化资本以博取社会信赖，成为重新建立消费主义正当性的途径之一。同时，正如布迪厄所言，文化资本可以转换成经济资本，带来物质性的利益。一位大新公司“语文展览会”的参观者便提到，公司对于参观者予以购物减价优待，也是促使他“心痒痒地”前往观赏的原因。[137]这正是大新公司热心支持文艺活动的着眼点。大新书画厅的成功，促使其他百货公司纷纷跟进，1947年中国国货公司设置“中国艺苑”，1948年永安公司在天韵楼专辟“永安画厅”，使企业与文化的结合更形密切，并将消费空间转化为提升素养的文艺空间。[138]

消费空间的政治挪用

从建筑橱窗到声光电化，从商品陈列到艺术展览，本质上可以说是百货公司所创造的一种以视觉为基本元素，辅以其他感官经验的广告营销。尽管这些消费空间属于公司的私有财产，却因为它与城市景观及市民生活的融合而具有一定程度的“公共性”，并引起官方和民间社团的注意，致使商店空间大规模地用于非商业目的。图2-2所示乃1897年福利公司为庆祝英国维多利亚女王即位六十周年所做的布置，大门口巨幅的英国国旗及女王肖像，店外所装饰的彩带彩旗，不但烘托节庆的热闹气氛，也表达对帝国的效忠。[139]类似的情况也发生在华人商店。1936年10月31日，上海各界为蒋介石庆祝五秩寿诞，不但在街道上悬旗结彩，各商店也另辟橱窗，内悬蒋介石照片及党旗、国旗，“四大公司”还以电炬做成各种祝寿字样，高挂公司门口，其中以永安新厦布置的“恭祝蒋委员长千秋华诞”大字最引人注目。[140]虽然“四大公司”对上海政界向来保持一定距离，[141]但响应全市各界对国家领袖的拥护却是企业经营的必要策略。尤其在国民政府权力核心的上海，与政界维持友善关系乃经商的不二法门。百货公司是否以最显眼的橱窗参与展示，就成了外界检验其“忠诚度”的指标。结果，原为引人观看的消费空间却变成政治表态的“被观看”空间。

如果说祝寿橱窗是上海商民“揣摩上意”的面子工程，日占时期日军征用百货公司来倡导政令，就是官方有意识地利用消费空间为政治服务。日本发动太平洋战争后，随即于1942年2月25日成立“中华民族反英美协会”，从事各项反英美运动的宣传，灌制《大东亚民族团结进行曲》唱片，在各电台、电影院、跳舞场播唱，又印制彩色壁画多种，张贴于百货公司橱窗内，以广宣传。[142]1943年5月，日本为宣传日军在太平洋战争的捷报，扩大庆祝日本海军节，21～30日利用各电影院、剧场、广播电台、中小学校等文化机关，进行相关的纪念活动。百货公司则在橱窗内分别陈列不同主题的日本海军照片，大新公司陈列者为“日航空母舰壮观”和“铁鸟的活跃”，先施公司为“日本驱逐舰的伟容”和“英美舰队击灭无遗”，永安公司为“日本海军海兵团”和“日本潜水舰雄姿”。[143]

1943年8月的“收回租界橱窗竞赛”规模更大，参与的商店也更多。1943年1月9日，日本军部为诱使汪伪政府合作推行“和平运动”，与之签署《关于交还租界及撤废治外法权之协定》，允诺交还日本在中国境内所有之专管租界行政权，并支持汪伪政府向其他各国交涉收回租界。同年8月1日，汪伪政府正式收回原分属日、英、美、法等国管辖的上海租界。[144]为庆祝收回租界，“上海特别市宣传处”与“上海特别市商会”共同主办商店橱窗宣传竞赛，凡本市有橱窗设备之各商店及酒菜馆、茶室、舞场等均得参加。根据该竞赛宣传要点，所有布置“对于租界之罪恶应加以充分暴露，亦即对英美侵略主义者野心狡计应予揭发”，并“应把握友邦之诚意援助，在设计时暗示凡吾人应尽诚意合作，以祈致大东亚战争之完遂”，同时“应指出渝方盲目抗战之无意义，暨根据和平运动成果之事实加以对比，以粉碎英美为渝方之虚伪宣传，加强市民对和运之更大信念，提起市民之奋斗精神”。[145]为了强化宣传效果，主办单位还要求“橱窗宣传之布置，以壮观、生动醒目、寓意深刻为原则”，并“应择所处地位最佳之橱窗加以布置，切勿布置于面临冷僻处所之橱窗”。[146]整个展览延续7天，“四大公司”无一缺席，最后永安公司获颁“超等奖”，新新、先施、大新公司则分别获得特等奖和优良奖。[147]

除了橱窗之外，日军也利用百货公司举行各种展览会。除了像“日本海军纪念展览会”这类政治动员之外，也有“中日文化协会”主办的艺术文物展。1940年汪伪政权成立后不久，日本即设“中日文化协会”，鼓吹两国“携手和平，共安东亚”，以“文化沟通作为中日亲善的重要手段”，“发扬东方文明以期达到善邻友好”为宗旨，俾以“建设东亚新秩序”，“共建大东亚共荣圈”。[148]从1941年4月到1943年2月，上海分会共举办过中国画展和日本画展11次，书法展8次，洋画展7次，木版画展3次，摄影展1次。[149]整个日占时期，大新公司共配合展出14次（附录3），直到1943年7月，大新公司“厄于环境”，宣布闭歇书画厅，[150]“中日文化协会”才转移阵地，在惠罗公司三楼开辟一处“中日文化协会上海分会”的专用会场，先后举办过“现代日本造形文化展”“大东亚书道展”“全国美术展”“南方共荣圈风物彩色照片展”等活动。[151]值得注意的是，大新书画厅闭歇之后，沪上艺术家陈定山等人自行组织“中国画苑”为展场，[152]但中日文化协会从未利用该场地，反而大费周章地改装惠罗公司，间接说明百货公司被认定有更好的宣传效果。

抗战结束之后，大新公司被征用为政治宣传的情况较少，只有两次时事图片展、两次空军展、一次抗建图片展及一次善后救济工作图表展，而且集中在抗战结束一年内，其中规模较大的是1946年5月中国航空建设协会上海分会所举办的航空模型展。该会宗旨乃“协助政府，辅导人民，提倡航空，建设空防”，[153]为招募新会员，遂与航空委员会政治部合作，在全市张贴航空建设标语，并在永安新厦十三楼及信谊药厂门口各装设“航空建设”霓虹灯一座，永安公司并慨免广告期间的霓虹灯电费。[154]又在大新公司二楼展览厅举行模型飞机展览会，为期8天。[155]此后国民政府甚少征用百货公司举行政治性展览。1946年11月之后，大新书画厅便不再展出与政治或时事相关主题。

古今中外，以视觉技术来提升政权的正当性并不是新鲜事，不论是雄伟的宫殿或是慑人的肖像，都具有统治权威的象征意义。不过，商店成为政治意识形态的载体却是一种近代现象，而且与强调视觉效果的百货公司密切相关。由于现代政权进行更直接的物质及精神动员，统治者不但必须掌握被统治者的相关信息，还须规范被统治者可以拥有的知识。公共性的视觉平台把这些知识以可理解、可想象的方式传递给观者，百货公司的消费空间正扮演这样的角色。有趣的是，这套政治操作与百货公司传播消费意识形态的逻辑相当一致：消费空间承载的是资本家希望消费者所获得的商品知识，视觉效果则加强了消费者对商品的了解、接受及渴望。因此，可视化的消费空间不但是一种政治资源，它本身也是塑造普通民众生活价值观、展演资本主义权力的消费政治场域。

消费欲望的民主化？

百货公司的空间设计促使我们思考一个基本且重要的问题：究竟这是属于谁的消费空间？前一章曾提到，上海城市发展过程中，富人阶级和新兴的中间阶层形成百货公司的消费主力。有趣的是，百货公司的宣传广告总是强调其“普及性”（universality），不但自号为“环球供货商”（universal provider），还宣称“为所有的人提供所有的物品”（all things for all men），不论男女老少，均可以在店内找到适合之物。[156]又因为百货公司宣称欢迎顾客自由进入，没有非买不可的义务，再加上其建筑、橱窗融入城市景观，成为任人观览的视觉艺术，因此被塑造成市民共享的公共空间，发挥“欲望民主化”的作用，也就是通过公共性的（通常是免费或低廉的）视觉平台，突破阶级界限，把消费欲望向下渗透传播。[157]不过时人对这种视觉刺激并不全然视之为“欢迎”的讯号，过度壮观的建筑有时可能使人望之却步。1920年代初期，一位沪上观察者对百货公司的宫殿式建筑便有如下评论：

沪上先施、永安二大公司，各店陈设不可谓不美备矣。屋宇雄壮，望而生美。……简言之，道地上等商店也。所做生意亦属上等生意，来往顾客多系高等人民，唯其如此，故其陈设不为过分，反觉为不可少者。设移该店于内地小城或乡镇上，乡民见之，只有立于门外瞻观，何敢入内购物，则自然开不下去。故吾言，店中置备家具，须视买客之等级而定其高低，高等家具不适于低等买客，正如低等家具不合乎高等买客。[158]

事实上，不只是乡民不敢走进百货公司，城市底层也同样对大商店产生莫名的恐惧。换言之，百货公司巨大的、“令人胆怯”的建筑设计反而形成区分阶级的记号。

到了1930年代，对这种以视觉鼓吹消费的批评更多。《申报》曾刊登一则趣事：一位丈夫走进新装店，请求店伙帮个忙，把沿街橱窗内的时髦衣服暂时取下来，因为等一会儿他和太太会经过那家商店。[159]这虽是博君一粲的戏文，但作者意在把橱窗定位为诱发消费欲望的工具，不但揶揄丈夫的吝啬，同时也凸显妇女对于新装毫无抵抗能力，唯有使她“看不见”才能阻断这种诱惑。另有作者批评，商店的美丽窗饰遮掩了社会底层生活艰难的实相，特别当人们为着橱窗里精心布置的圣诞老人感到新奇兴奋之时，就不再注意“流浪儿童的丑态”“脚尖边的倒路尸”，以及“这大都市中还有着无数愁苦的脸相”。[160]换言之，百货公司所诉诸的视觉营销策略，表面上是制造“欲望民主化”的景象，但事实上只是刻意掩盖阶级的差异，并加深一般民众对生活的不满。

不过，就在社会经济日趋恶化、民众对于贫富差距日益加深多有批评时，百货公司分化出新的消费空间，即“廉价部门”。最早采取这种概念的是惠罗公司于1923年推出的“一元货”部门，此乃仿效欧美百货公司，将价格相同者归于一处。这种部门以低价商品为标的，或一元或五角或一角，便于顾客挑选。[161]有时则将几样相关日用品缚成一札，如巴黎生发香水与生发香油组合、套头修须镜与皂刷皂缸组合、信纸信封组合等，置于二楼的特设柜台，标价一元出售。[162]根据惠罗老职员回忆，一元货部门的设立，使公司每天销售额由三四千元剧增至近万元。[163]这项策略的成功吸引其他商店纷纷效法，如福利公司于特价期间在橱窗内陈列一元货、二元货、三元货、四元货、五元货等五种货品，吸引过往行人驻足围观。[164]永安、新新公司亦以“大贱卖部”“廉价场”等名目号召顾客。[165]这类特价部门乃因应公司的减价期而设，减价活动结束后便撤去。1930年代，国际经济萧条冲击上海百货业，各公司以更频繁的减价活动来刺激消费。菊池敏夫根据1933年《申报》本埠增刊进行统计，先施、永安、新新、惠罗的减价日数分别为117、114、280、87日。[166]特别值得注意的是，当年度先施公司在法租界另行设立“一元商店”两家，全店商品仅有五角和一元两种价格。[167]这种做法，除了源自惠罗公司的“一元货”概念，也受到流行文化的影响。1931年12月好莱坞电影《百货公司》在上海播映，该片原名Five and Ten，指的是全店货品只有两种价钱的商店，即五分和一毛钱。[168]这部电影可能给了先施公司创办一元商店的灵感。后来大新公司更实行美籍建筑师葛安的建议，在地下一楼设置“廉价货品”的常设部门。[169]

廉价部门的常态化，意味着百货公司积极主动地扩大顾客群。百货公司设置廉价部门，一开始主要是为了出清过季或销路不佳的商品，并借机吸引新的客人。永安公司创办人郭泉总结其经商之道时指出：“货之陈旧者，应择时减价出售，不可积存货仓，置之不理，致窒息资金。”[170]商品减价出售使较多人得以消费档次较高的商品，造成“模仿消费”和“时尚滞后”的效果，即收入较低者追逐在上阶层已流行过的时尚。常设性的廉价部门则意味着公司欲“同时”吸引不同阶层的顾客。郭泉便提醒后进：“采办货品，要先调查市上之最新式而合时宜者，上中下三种货式，俱不可缺，备顾客自由选择。”[171]这种减价和分层吸纳顾客的策略，对收入较低的顾客产生一定程度的影响。以至于时人喟叹，穷人竞相仿效富人的消费模式，“每逢年节，不穿新衣，就悒郁不欢；每逢集会，没有新衣裳，宁可不去”，甚至“不惜抛开了正用，急急做新衣”。[172]而经常为开门七件事奔波的上海三昧寺住持宽道和尚，看到国货公司推出超低特价时，也会赶往一探究竟。[173]因此，即使1930年代的百货公司尚不足以被称为“平民化”商店，百货业的顾客版图的确开始移动。

值得注意的是，在“欲望民主化”的同时，百货公司仍然维持一定的阶级界限，尤其表现在廉价部门地点的设置。先施公司曾先后开设三家一元商店，第一分店位于法大马路、东新桥街口（今金陵东路、浙江南路口），第二分店位于霞飞路、马斯南路口（今淮海中路、思南路口），第三分店在静安寺路、西摩路口（今南京西路、陕西北路口，图1-3）。[174]这三个地点商店林立，但规模均较小，以经营中低档商品为主。至于大新公司所设的廉价部门，位于该公司地下一楼，这在上海同业中属于创举，因在地下楼设柜台，必须克服潮湿通风的问题。换言之，地下一楼的购物舒适度不及楼上。该层除了商品部门外，还设有收货、包裹、送货、开箱、散仓、机房等设施，且无自动扶梯可达，与高级品的楼面有明显区隔。[175]也就是说，在这座号称“面向全民”的百货公司里，阶级色彩仍清晰可辨。

* * *

本章试图以“由外而内”“由硬件到软件”的方式，说明百货公司打造崭新的消费空间。和传统的商业组织相比，百货公司显然投入建筑、橱窗、柜台等固定资产的成本较过去为高。以上海永安公司来说，开幕前筹得股本200万元港币，到了1919年，增资为250万元，其中商店大楼的建筑总费用便超过九成。[176]这与传统零售观念大相径庭：一般商家资本多数用于办货及人事，也因此明清商业书所标举的经营技巧以培养商品知识及识人之能为要务，至于商店外观乃至商人衣着以朴素为宜。清人吴中孚所编纂的《商贾便览》便警戒：“百凡依古守常，丰俭适当，此乃久处之道。若趋时迈众，弄巧使心，勉强门面，即一时好看，不久必致倾败也。”[177]此一观念下，自然不可能鼓励把大笔资金投注于店铺门面。百货公司却正好反其道而行，为了吸引顾客上门，刻意将“购物”行为加上新的元素，即欢迎人们来“逛”——一种不带特定目的的闲游。这也形成一种顾客导向的商业文化：不论是橱窗或商品部门的安排，均从消费者的角度思考。以陈列柜来说，传统的“良贾深藏若虚”是以“店东保护商品”出发的概念，百货公司用透明玻璃柜展示商品，则为了“方便顾客察看”，两者互异的销售哲学产生不同的消费经验。此外，百货公司允许顾客自由参观，没有非买不可的压力，这种自由使得人们不必为了特定的理由才到百货公司。而百货公司大肆投资于声光化电的最新设备，并依节令布置商品展览，使“逛公司”的休闲意义远超过购买物品的实用意义。

在“逛”的意义上，百货公司特别积极实践“视觉营销”（visual merchandising）的概念，不只提供关于商品的讯息，更借由一系列的感官刺激，加强消费者的购买动机。[178]1920年代起，各大公司推出时装展览会、儿童乐园、香皂制造表演等活动，都邀请顾客“观看”，目的是制造惊奇与新鲜感。值得注意的是，这些活动多半以现代科技作为媒介；或者说，现代科技强化了观者的新奇感。因此，视觉营销成为现代性的表达。不过从“时间效率”的角度来说，视觉营销却导致现代性的悖反现象。先施公司创办人马应彪认为，中国商界“货无定价，市情不一，买卖艰难，废时失事。反观外国市场，货有定值，贸易利便”，因而力倡不二价制度，并视之为现代企业的特征之一。当先施公司伙友对于许多与传统商业相扞格的新式零售方针有所微词时，马应彪有时不得不妥协让步；然而对于不二价一项，十分坚持，他认为这是缩短交易时间、增进商业效率的进步做法，也是他创立百货公司的初衷。[179]然而百货公司所注重的视觉营销却是刻意延长消费的过程，不但消费者花更多时间在商店里，零售业者也花费更长的时间及努力方能完成交易。

此外，视觉营销的“公共化”也导致欲望的民主化。尽管百货公司主要出售中高档商品，目标顾客明显是资产/中产阶级，但其建筑与橱窗乃与城市景观连成一气，形成市民所共享的公共空间。不论是光鲜亮丽的名流仕女，或是等着接送太太小姐的黄包车夫，只要站在南京路、浙江路口，都有机会参与这场视觉的飨宴。即便市井小民大概一生难得有机会进入百货公司购物，但橱窗展示提供一种现代性的想象基础，并且刺激人们对物品的欲望与心理需求。从这个角度来看，百货公司的影响绝非仅止于“买得起”的中上阶层，它更大范围地形塑人们对于现代消费生活的理想。当然，百货公司的经营目标从来不仅止于意识形态的转化，而是希望吸引更多的人成为他们的消费者。下一章我们将会看到，百货公司如何进一步扩张版图，把小市民纳入这座现代消费王国之中。

[1]《惠罗公司装璜门面消息》，《申报》1920年9月17日，第11版。

[2]Russell Lewis，“Everything under One Roof：World's Fairs and Department Stores in Paris and Chicago，”Chicago History12∶3（Fall 1983），pp.36-41.

[3]濱田四郎『百貨店一夕話』東京、日本電報通信社、1948、131～135頁。

[4]“The Proposed International Exhibition，”North China Herald，March 29，1881，p.302.

[5]《博览会近闻》，《申报》1881年8月25日，第2版。

[6]“The Christmas Exhibits at the Shanghai Stores，”North China Herald，December 21，1878，p.597.

[7]Thos. W. Kingsmill，“Early Architecture in Shanghai，”North China Herald，November 24，1893，p.825.根据建筑学者伍江的说法，compradoric一字乃结合comprador及Doric两个字，后者指的是古希腊时期的建筑风格，其特色为多立克柱式。参阅伍江《上海百年建筑史，1840～1949》，同济大学出版社，2008，第17页。

[8]“Architecture in Shanghai，”North China Herald，January 9，1901，p.62.

[9]沈辰宪：《南京路房地产的历史》，中国人民政治协商会议上海市委员会文史资料委员会编《旧上海的房地产经营》，上海人民出版社，1990，第27页。

[10]伍江把近代上海建筑史分为“初步形成”（1850～1890）、“迅速发展”（1890～1919）、“盛极而衰”（1920～1949）三个时期。参阅伍江《上海百年建筑史，1840～1949》。

[11]“Architecture in Shanghai，”North China Herald，January 9，1901，p.62.

[12]“Disastrous Fires in Shanghai，”North China Herald，November 28，1898，p.1014.

[13]“Readings for the Week，”North China Herald，December 2，1904，pp.1227-1228.

[14]徐鼎新等整理《永安企业口述史料》，《上海档案史料研究》第3辑，2007年8月，第164页。

[15]《沪行志略》，《先施公司二十五周纪念册》，第12～13页。

[16]关于新新公司选择店址始末，参阅李承基《几番风雨忆前尘——李承基家族与上海新新百货公司》，第121～132页。

[17]常青编《大都会从这里开始——上海南京路外滩段研究》，第66页。

[18]李承基：《几番风雨忆前尘——李承基家族与上海新新百货公司》，第121～122页。

[19]赖德霖：《从上海公共租界看中国近代建筑制度的形成》，氏著《中国近代建筑史研究》，第44、47页。

[20]赖德霖：《从上海公共租界看中国近代建筑制度的形成》，氏著《中国近代建筑史研究》，第52页。

[21]各家百货公司的建筑外观，可参阅图1-3。

[22]陈春舫：《“绮云”“摩星”争高低》，《上海商业》2002年第2期，第71页。

[23]例如，由先施公司出版的《先施乐园日报》便刊登一篇仿李白《春夜宴桃李园序》的《七夕游乐园序》，永安公司出版的《天韵报》也有仿王羲之《兰亭集序》的《天韵楼纳凉序》，都以中国古典文学为底本。参阅方《七夕游乐园序》，《先施乐园日报》1919年8月2日，第3版；怜花馆主《天韵楼纳凉序》，《天韵报》1922年8月4日，第3版。

[24]建筑学者沈福煦和沈燮癸认为，惠罗公司的新门面反映的是“芝加哥学派”的设计风格，但细部又带有装饰主义特征，可说是向现代主义过渡的建筑风格。沈福煦、沈燮癸：《透视上海近代建筑》，上海古籍出版社，2004，第115页。

[25]《惠罗公司装璜门面消息》，《申报》1920年9月17日，第11版；《惠罗公司新修门面落成》，《申报》1920年11月16日，第11版。

[26]钱宗灏：《阅读上海万国建筑》，上海人民出版社，2011，第56～57页。

[27]沈福煦、沈燮癸：《透视上海近代建筑》，第113页。

[28]大新公司董事会认为，塔楼建筑费用过巨，却无法带来相应的利益，故决议不建塔楼。裘争平整理《1934年上海大新公司建筑委员会议事录》，《上海档案史料研究》第11辑，2011年12月，第245页。

[29]Letter of Shanghai Municipal Council to Wing On Co. regarding bridges across Chekiang Road，dated May 10，1932，上海公共租界工部局档案，上海市档案馆藏，档案号：U1-3-4232。

[30]Letter of the Architect Elliott Hazzard to the Shanghai Municipal Council regarding bridge over public way at Chekiang Road，dated on March 21，1932，上海公共租界工部局档案，上海市档案馆藏，档案号：U1-3-4232。

[31]S. Ezekiel，Leaders of Commerce Industry and Thought in China（Shanghai：The Commercial Press，1924），p.171.

[32]《上海南京路永安公司正在添建中之新厦》，《建筑月刊》第2卷第8期，1934年8月，第1～2页；W. E. Fisher，Jr.，“New Wing On Skyscraper is Fast Nearing Completion，”The China Press，July 9，1936，p.9。

[33]《上海著名之商场福利公司》，《图画日报》第8号，1909年8月23日，第7页。

[34]惠罗各年被火事件的经过，分别见《申报》1917年3月30日第11版、1918年4月18日第11版、1930年11月5日第15版的报道。

[35]新新公司火灾的新闻报道，见《申报》1928年10月7日第15版、1937年5月13日第15版、1941年10月31日第8版、1941年11月2日第10版。

[36]《公司内容一斑：新都饭店股份有限公司》，《华股日报》第68号，1942年5月26日，第1～2页。

[37]《昨午堕弹惨剧》，《申报》1937年8月24日，第2版；《先施永安照常营业》，《申报》1937年8月29日，第5版。

[38]马长林、黎霞、石磊：《上海公共租界城市管理研究》，第235～265页。

[39]《消防器具热水管之装置》，《申报》1926年1月1日，元旦增刊第38版。

[40]《上海永安有限公司消防队组织概要》，上海永安股份有限公司档案，上海市档案馆藏，档案号：Q225-2-79。

[41]《商店的眼睛》，《广告与推销》第1期，1935年5月，第111页。

[42]陈学文：《明清时期商业书及商人书之研究》，洪叶文化公司，1997，第194页。当然，明清商业书对于陈列一事的看法并不完全一致，像《商贾便览》便建议“凡开行铺屋宇必要土库高楼，……店高柱大规模恢宏”，不过其主要目的是为确保“火烛无虞，且盗贼亦难侵害”，而不是为了大肆展示。参阅吴中孚《商贾便览》卷1，1792，第24页。

[43]赖惠敏：《乾嘉时代北京的洋货与旗人日常生活》，巫仁恕、康豹、林美莉编《从城市看中国的现代性》，第19～24页。

[44]《小洋货店带卖春药之荒唐》，《图画日报》第153号，1910年1月15日，第6页。注：原书未志出版日期，依创刊号之日期推算而得。

[45]周国贤：《谈商店窗饰（一）》，《申报》1920年6月5日，第18版。

[46]光骏：《旧商店的外观（图）》，《申报》1920年9月10日，第16版。

[47]《惠罗公司新修门面落成》，《申报》1920年11月16日，第11版。

[48]郭官昌：《上海永安公司之起源及营业现状》，《新商业季刊》第2期，1936年2月，第43～44页。

[49]《上海南京路永安公司正在添建中之新厦》，《建筑月刊》第2卷第8期，1934年8月，第1页。

[50]徐启文：《商业广告之研究》，《商业月报》第14卷第1期，1934年1月，第2页。

[51]Letter of John Graham to Choy Chong，dated June 30，1934，in the State Library of New South Wales（hereafter SLNSW），“William Joseph Liu Personal Files，”ZML MSS 6294/6 CY Reel 4243.

[52]Progress report from Mr. John Graham dated July 17-25，1934. SLNSW，“William Joseph Liu Personal Files，”ZML MSS 6294/6 CY Reel 4243.

[53]《老铺门面图》《粤行及东亚酒店门面图》，《先施公司二十五周纪念册》，无页码。

[54]徐启文：《商业广告之研究》，《商业月报》第14卷第1期，1934年1月，第2页。

[55]郭官昌：《上海永安公司之起源及营业现状》，《新商业季刊》第2期，1936年2月，第43～44页。

[56]William Leach，Land of Desire：Merchants，Power and the Rise of a New American Culture（New York：Vintage Books，1993），pp.55-61，67-70.

[57]如周国贤《谈商店窗饰（一）》，《申报》1920年6月5日，第16版；松涛《改良内地商业谈（上）》，《申报》1920年9月10日，第16版。

[58]高伯时：《商品陈列的研究》，《商业月报》第13卷第8期，1933年8月，第3页。

[59]李挖周、阮德懿：《商店之橱窗陈列与商业之关系》，《商业月刊》第1卷第1期，1931年5月，第20页。

[60]1946年3月30日，郭琳爽致郭乐函，上海永安股份有限公司档案，上海市档案馆藏，档案号：Q225-2-43。

[61]《惠罗公司新修门面落成》，《申报》1920年11月16日，第11版。

[62]先施公司创办人马应彪信仰基督教，公司成立之初，逢周日休息，举行礼拜，要求职员参加。由于股东认为周日乃营业的黄金时段，不宜休市，故改为周日下午1时开市。类似的营业时间争议同样发生在新新公司。相关细节，参阅连玲玲《日常生活的权力场域：以民国上海百货公司店职员为例》，《中央研究院近代史研究所集刊》第55期，2007年3月，第149～152页。

[63]《浙省第一女师范生参观抵沪》，《申报》1921年4月26日，第11版；《粤高师毕业生莅沪参观》，《申报》1921年5月13日，第10版。

[64]孙宗复：《上海游览指南》，中华书局，1935，第195～202页。

[65]“Architecture in Shanghai，”North China Herald，January 9，1901，p.62.

[66]李挖周、阮德懿：《商店之橱窗陈列与商业之关系》，《商业月刊》第1卷第1期，1931年5月，第20页。

[67]《本公司同人待遇暂行规则》，新新股份有限公司档案，上海市档案馆藏，档案号：Q226-1-63。

[68]基泰工程司建筑师：《上海大新有限公司建筑计划大意》，《申报》1936年1月10日，第18版。

[69]振翼：《大新公司参观记》，《申报》1936年1月10日，第18版。

[70]《惠罗公司两日间失窃案》，《申报》1930年6月8日，第16版。

[71]《福利公司失窃》，《申报》1934年7月4日，第16版。

[72]《沪行志略》，《先施公司二十五周纪念册》，第13页。

[73]《新新公司内部之概况》，《申报》1926年1月1日，元旦增刊第38版。

[74]郭官昌：《上海永安公司之起源及营业现状》，《新商业季刊》第2期，1936年2月，第37页。

[75]《永安公司平面图》，上海永安股份有限公司档案，上海市档案馆藏，档案号：Q225-2-79。

[76]郭官昌：《上海永安公司之起源及营业现状》，《新商业季刊》第2期，1936年2月，第38页。

[77]1941年5月8日，郭琳爽致郭乐永字第651号函，上海永安股份有限公司档案，上海市档案馆藏，档案号：Q225-3-23；黎志刚访问、纪录《李承基先生访问纪录》，中研院近代史研究所，2000，第169页。

[78]赵琛：《中国广告史》，高等教育出版社，2005，第282页。

[79]1937年7月9日，上海永安公司复华商银色汽车公司第3914号函，上海永安股份有限公司档案，上海市档案馆藏，档案号：Q225-3-21；1940年2月24日，上海永安公司致上海新亚化学制药公司广告部第499号函，上海永安股份有限公司档案，上海市档案馆藏，档案号：Q225-3-23。

[80]章克标：《星期杂话（续）》，《申报》1933年3月3日，第17版。

[81]言言：《南京路》，《大晚报》1935年3月20日，第7版。

[82]上海市档案馆、北京广播学院、上海市广播电视局编《旧中国的上海广播事业》，档案出版社，1985，第1～2页。

[83]曹仲渊：《三年来上海无线电话之情形》，《东方杂志》第21卷第18期，1924年8月15日，第50页。

[84]国民政府于1928年12月13日颁布《中华民国广播无线电台条例》，正式开放民营电台的设立。

[85]上海广播电视志编辑委员会编《上海广播电视志》，上海社会科学院出版社，1999，第109页。

[86]葛涛：《电波中的唱片之声——论民国时期上海广播唱片的社会境遇》，《史林》2005年第5期。

[87]《播音节目》，《申报》1935年9月10日，本埠增刊第2版。

[88]《南京路进行曲》，《咪咪集》第1卷第5期，1934年8月1日，第14页。

[89]Carlton Benson，“The Manipulation of Tanciin Radio Shanghai During the 1930s，”Republican China 20∶2（April 1995），pp.117-146；Carlton Benson，“Consumers Are Also Soldiers：Subversive Songs from Nanjing Road During the New Life Movement，”in Sherman Cochran，ed.，Inventing Nanjing Road：Commercial Culture in Shanghai，1900-1945（Ithaca：Cornell University Press，1999），pp.91-132.

[90]《旧中国的上海广播事业》，第111～133页。

[91]《李承基先生访问纪录》，第179～180页。

[92]《儿童新闻报主办全沪歌咏竞赛》，《申报》1941年9月14日，第10版。

[93]William Leach，Land of Desire：Merchants，Power and the Rise of a New American Culture，p.73.

[94]Letter of John Graham to Choy Chong，dated June 30，1934. SLNSW，“William Joseph Liu Personal Files，”ZML MSS 6294/6 CY Reel 4243. Progress report from Mr. John Graham，dated July 17-25，1934. SLNSW，“William Joseph Liu Personal Files，”ZML MSS 6294/6 CY Reel 4243.

[95]基泰工程司建筑师：《上海大新有限公司建筑计划大意》，《申报》1936年1月10日，第18版。

[96]《新新改订营业时间》，《大晚报》1936年6月30日，第6版。

[97]剑文：《上海大新公司概述》，《申报》1936年1月10日，第17版。

[98]《李承基先生访问纪录》，第168～173页。

[99]《先施乐园日报》1918年8月20日，第1版。

[100]《茂生洋行代装升降机》，《申报》1926年1月1日，元旦增刊第38版。

[101]Charlotte Jordon Greene，“Fantastic Dreams：William Liu and the Origins and Influence of Protest Against the White Australia Policy in the Twentieth Century，”Ph.D. dissertation，Department of History，University of Sydney，2005，p.114.

[102]Report and general description of the new building of the Sun Co. Dept. Store，dated January 18，1935. SLNSW，“William Joseph Liu Personal Files，”ZML MSS 6294/6 CY Reel 4243.

[103]田丰：《大新公司今晨开幕》，《大晚报》1936年1月10日，第5版。

[104]《救火奇观》，《申报》1886年5月13日，第2版。

[105]“The History of Hot Air Ballooning，”http：//www.eballoon.org/history/history-of-ballooning.html（accessed on May 7，2008）.

[106]《申报》1919年7月3日，第2张第5版。

[107]《申报》1919年7月11日，第2张第8版。

[108]《先施乐园日报》1918年8月20日，第1版。

[109]《中华民国实业名鉴》，第718页；中国征信所编《上海工商人名录》，中国征信所，1936，第133页。

[110]《上海永安公司的产生、发展和改造》，第137～138页。

[111]1938年9月7日，上海永安公司致上海市化妆品同业公会永字第176号函，上海永安股份有限公司档案，上海市档案馆藏，档案号：Q225-3-22。

[112]《永安公司润肤香皂表演制造法（广告）》，《申报》1939年6月16日，第13版。

[113]张镇山：《参观香皂制法表演》，《申报》1939年6月21日，第17版。

[114]不少科普杂志都曾披露香皂制法，例如《香皂制法》，《农村副业》第2卷第1、2期合刊，1937年2月，第58页；徐鹏：《香皂制法》，《工业常识》第9期，1943年，第5页。

[115]杨国荣：《20世纪初科学主义的多向度展开》，《学术月刊》1998年第3期。

[116]游鉴明：《〈妇女杂志〉（1915～1931）对近代家政知识的建构：以食衣住为例》，《走向近代：国史发展与区域动向》，东华书局，2004。

[117]熊秉真：《童年忆往：中国孩子的历史》，麦田出版社，2000，第282～283页。

[118]柯小菁：《塑造新母亲：近代中国育儿知识的建构及实践（1900～1937）》，山西教育出版社，2011，第133～141页。

[119]《申报》1935年8月1日，第17版。

[120]这20个儿童用品部门分别是儿童服装部、儿童内衣部、儿童鞋帽部、儿童袜子部、儿童棉织部、儿童化妆部、儿童饰物部、儿童文具部、儿童书籍部、儿童玩具部、儿童美术部、儿童音乐部、儿童食品部、儿童药品部、儿童体育部、儿童工具部、儿童花草部、儿童什器部、儿童家具部、儿童旅行部。《中国国货公司广告》，《申报》1933年4月4日，本埠增刊第1版。

[121]Christian Henriot，Shanghai 1927-1937：Municipal Power，Locality，and Modernization，tran. by Noël Castelino（Berkeley：University of California Press，1993），pp.168-184.

[122]《中国国货公司广告》，《申报》1933年4月4日，本埠增刊第1版；柯定盦：《中国国货公司举办的儿童游乐市一瞥（上）》，《申报》1933年4月6日，第16版。

[123]周文璞：《本公司每年举行“儿童世界”之意义》，《大晚报》1936年12月12日，第6版。

[124]滨：《先施公司一年一度的“儿童世界”今晨揭幕》，《大晚报》1936年12月12日，第6版。

[125]沈松侨：《江山如此多娇——1930年代的西北旅行书写与国族想象》，《台大历史学报》第37期，2006年6月，第162～163、173～186页。

[126]“Sincere's Ready for Holiday Rush，”The China Press，December 15，1936，Christmas Shopping Section，pp.1，4.

[127]柯定盦：《中国国货公司举办的儿童游乐市一瞥（下）》，《申报》1933年4月13日，第15版。

[128]叹：《儿童世界巡礼》，《申报》1938年12月11日，第14版。

[129]神野由紀『趣味の誕生：百貨店がつくったテイスト』東京、勁草書房、1994、183～194頁。

[130]Brief description of Mitsukoshi main store in Tokyo，dated April 16，1934. SLNSW，“William Joseph Liu Personal Files，”ZML MSS 6294/6 CY Reel 4243. Report and general description of the new building of the Sun Co. Dept. Store，dated January 18，1935. SLNSW，“William Joseph Liu Personal Files，”ZML MSS 6294/6 CY Reel 4243；基泰工程司建筑师：《上海大新有限公司建筑计划大意》，《申报》1936年1月10日，第18版。

[131]《申报》1944年10月31日，第2版。

[132]李超：《上海油画史》，上海人民美术出版社，1995，第101页。

[133]屠诗聘编《上海市大观》，上海书店，2012，第414页。

[134]《广东基督教会女互助团善举》，《申报》1938年11月11日，第11版；《粤妇女互助团举办慈善卖物》，《申报》1939年11月25日，第9版；《广东妇女卖物赈济难胞》，《申报》1940年11月14日，第9版。

[135]《粤东募捐建校舍，定期举行书画展》，《申报》1948年1月15日，第6版；《粤东筹建校舍，举行书画展览》，《申报》1948年1月24日，第6版；《粤东筹建校舍，书画义展竞卖》，《申报》1948年2月25日，第6版。

[136]Pierre Bourdieu，“The Forms of Capital，”in John G. Richardson，ed.，Handbook of Theory and Research for the Sociology of Education（New York：Greenwood Press，1986），pp.241-258.

[137]长松：《到大新公司去》，《友讯》第35期，1939年，第6页。

[138]《申报》1947年1月15日，第5版；《申报》1948年4月15日，第4版。

[139]图2-2的原出处注明此为英国女王即位五十周年（Queen Victoria's Jubilee）时的照片，然而根据《北华捷报》的报道，当时福利公司“并未以旗帜呈现丰富的装饰”（not very profusely decorated as far as flags went），与图2-2所示一片旗海的情况大相径庭；但在女王即位六十周年时，福利公司的装饰被认为“非常成功”，因此判断图2-2应为1897年的照片。“Her Majesty's Jubilee，”North China Herald，June 24，1887，p.704；“The Queen's Diamond Jubilee，”North China Herald，June 25，1897，p.1142.

[140]《蒋委员长五秩寿辰，各界昨日举行庆祝》，《申报》1936年11月1日，第13版。

[141]根据宋钻友的研究，上海粤商参与政治较深的是广肇公所，不过“四大公司”并未在广肇公所扮演领袖角色。宋钻友：《广东人在上海（1843～1949）》，上海人民出版社，2007，第357～422页。关于永安公司的政治态度，参阅连玲玲《企业文化的形成与转型：以民国时期的上海永安公司为例》，《中央研究院近代史研究所集刊》第49期，2005年9月，第162页。

[142]《一年来之反英美运动》，《申报》1943年3月8日，第4版。

[143]《日海军纪念日本市纪念程序》，《申报》1943年5月21日，第4版；《第卅八届日海军节昨展开庆祝序幕》，《申报》1943年5月24日，第4版。

[144]石源华：《汪伪政府“收回”租界及“撤废”治外法权述论》，《复旦学报（社会科学版）》2004年第5期。

[145]《庆祝收回租界上海市商店橱窗竞赛宣传要点》，上海永安股份有限公司档案，上海市档案馆藏，档案号：Q225-2-2。

[146]《市宣传处颁布橱窗竞赛办法》，《申报》1943年7月18日，第3版。

[147]《橱窗宣传竞赛评判揭晓》，《申报》1943年8月9日，第2版。

[148]叶美霞：《“中日文化协会”评述》，《民国档案》2000年第3期。

[149]《中日文协沪分会两年来工作状况》，《申报》1943年2月23日，第4版。

[150]陈定山：《中国画苑征画记》，《申报》1943年8月29日，第3版。大新公司曾于1943年10月重启书画厅，举办“庞左玉画展”“大东亚书道展”两次展览，原因不详，其后又长期闭歇，直到1944年12月才又重新开放。尽管如此，1945年的展出次数仍大幅减少，与1943年之前及1945年之后的密集程度大相径庭，推断可能是该公司不愿与“中日文化协会”合作所采取的措施。

[151]历次展览会消息，参阅《申报》1943年10月30日第3版、1943年12月22日第3版、1944年2月3日第3版、1944年6月14日第2版。

[152]陈定山：《中国画苑征画记》，《申报》1943年8月29日，第3版。

[153]《发展民航，建立空防，航建沪分会成立》，《申报》1946年2月7日，第4版。

[154]1946年5月4日，上海永安公司复中国航空建设协会上海分会永字第1203号函，上海永安股份有限公司档案，上海市档案馆藏，档案号：Q225-3-26。

[155]《航空模型展览》，《申报》1946年5月7日，第4版。

[156]Geraldine Sartain，“China's Department Stores Are All Things to All Men，”The China Press，June 6，1926，p.3.

[157]“民主化”（democratization）一词并不仅用于政治制度，也包括知识、观念或习惯向下层社会传播的过程。例如，伊懋可（Mark Elvin）把明清贞节观念与实践向下传播的现象称为“贞节的民主化”（democratization of virtue）。Mark Elvin，“Female Virtue and the State in China，”Past and Present104（August 1984），pp.111-152。关于时尚或消费欲望民主化的理论阐述，参阅Gilles Lipovetsky，The Empire of Fashion：Dressing Modern Democracy ；William Leach，Land of Desire：Merchants，Power and the Rise of a New American Culture。

[158]吴东初：《商业问题之研究（续）》，《申报》1922年9月6日，第20版。

[159]海客：《付之一笑》，《申报》1930年3月10日，第11版。

[160]韦亚君：《耶诞之夜》，《申报》1940年12月25日，第7版。

[161]《惠罗将设一元货品部》，《申报》1923年6月24日，第18版。

[162]《惠罗公司广告》，《申报》1926年12月15日，本埠增刊第6版。

[163]佚名：《我所知道的上海英商惠罗公司始末》，《上海文史资料存稿汇编》第7册《工业商业》，第173页。

[164]《商场消息》，《申报》1927年8月2日，本埠增刊第1版。

[165]《商场消息》，《申报》1928年5月10日，本埠增刊第2版；《市场消息》，《申报》1928年7月4日，本埠增刊第1版。

[166]菊池敏夫『民国期上海の百貨店と都市文化』、127頁。

[167]《先施公司广告》，《申报》1933年6月20日，本埠增刊第2版。

[168]《申报》1931年12月17日，本埠增刊第7版。

[169]Report and general description of the new building of the Sun Co.，dated January 18，1935. SLNSW，“William Joseph Liu Personal Files，”ZML MSS 6294/6 CY Reel 4243.

[170]郭泉：《永安精神之发轫与长成》，著者印行，1961，第28页。

[171]郭泉：《永安精神之发轫与长成》，第27页。

[172]戴之：《不要害人害己》，《妇女杂志》第15卷第9期，1929年9月，第34页。

[173]宽道：《消闲日记》，三昧寺，1936，第11页。

[174]根据《申报》广告，第一分店设于东新桥街口，但1936年《大上海指南》则称第一分店位于西新桥街口（今广西南路）。两条路仅相隔两个街区，商业形态相仿。《先施公司广告》，《申报》1933年6月27日，本埠增刊第1版；柳培潜编《大上海指南》，第181页。

[175]《大新公司新屋地层平面图》，《建筑月刊》第3卷第6期，1935年6月，第8页；《上海大新有限公司建筑计划大意》，《申报》1936年1月10日，第18版。

[176]永安公司的建造工程共分为三期：第一期1916～1918年，花费1118872元；第二期1918～1920年，花费696844元；第三期1922～1924年，花费451490元。主要因为原土地的部分租户与哈同的租约到1922年才期满，永安公司直到1924年才全部完工。《上海永安公司的产生、发展和改造》，第14～15页。

[177]吴中孚：《商贾便览》卷1，第11页。

[178]Louisa Iarocci，“Introduction：The Image of Visual Merchandising，”in Louisa Iaroci，ed.，Visual Merchandising：The Image of Selling（Surrey：Ashgate，2013），p.1.

[179]《先施公司二十五年经过史》，《先施公司二十五周纪念册》，第1页。

第三章 游戏场：走向平民的消费场所

在上海，任何人想要一双长筒袜、一把讲究的东方阳伞，或是剪几码丝绸做贴身衣服，不论她是中国人或外国人，都会去中国的百货公司。在世界各地，如果有人想找个地方看影戏、买收音机，或是住上一星期呢？去中国百货公司准没错。这就是中国百货公司与众不同的地方。无论是衣、食、住、娱乐的需求，全都可以在典型的中国百货公司里得到满足。任何人走进百货公司的大门，就算永远不离开，还是可以非常舒服地度过他的余生。[1]

美国女记者沙婷（Geraldine Sartain）1926年3月到达上海，担任《大陆报》（The China Press）“女界新闻”的主笔。初来乍到的她显然对上海百货公司相当有兴趣，特别做了专题报道。沙婷曾经任职于旧金山和檀香山的报社，[2]对现代百货公司并不陌生；但令她惊奇的是，上海百货公司包罗万象的程度比之美国竟然有过之而无不及，不但有各色货品，还有各式各样的娱乐和服务。

百货公司经营非商品部门，首先是运用商场空间的一种策略，以避免闲置。前章提到，百货公司因地主要求或同业竞争，不断增加建物楼层；然而各店主最初的态度较为保守，不愿贸然购进太多货品造成资金积压，因此对部分商场空间另谋规划，像惠罗和先施公司便先行分租部分楼层或空间，生意畅旺之后才收回自用。百货公司兼营娱乐和服务业，也是一种弹性利用空间的做法。特别当先施、永安尚在测试消费市场规模的阶段时，设置同一目标客户群但产品性质不同的部门具有相互拉抬生意的效果。其次，这种多元化经营也可以降低风险。当商品部门遇到经济波动而影响利润时，非商品部门的收入正可予以弥补。

不过众多性质不同的部门，难免出现消费群体不一致的情况，其中又以游戏场最为明显。一般而言，百货公司的服务对象主要是中上阶层，下层阶级很少涉足其间，甚至经常有百货公司店员鄙视布衣顾客的传闻。游戏场的经营却反其道而行，低廉的门票使一般的劳工阶级也能够开开洋荤，搭乘电梯上屋顶游乐场听说书、看影戏，甚至尝试哈哈镜之类的新鲜玩意儿。因此游戏场与百货公司的其他部门形成了截然不同的消费文化。

本章沿着百货公司的空间格局，介绍商品部门之外的娱乐事业，包括旅馆、酒楼、屋顶游戏场、舞厅及跑冰场等。一方面观察百货公司商人如何展开多元化的企业经营模式；另一方面则探讨娱乐业与城市文化的关系：娱乐业在上海文化的塑造上扮演怎样的角色？上海这个环境又令娱乐的性质产生怎样的变化？由于游戏场与其他部门在顾客结构上有明显差异，本章将借由比较各种娱乐事业的经营策略，更细致地评估百货公司的阶级定位。许多学者指出，百货公司是“中产阶级的养成所”，不论所提供的服务型态、消费模式或品味价值等，均针对中产阶级而设计。[3]不过，游戏场的发展却使百货公司的阶级定位开始模糊，这对于我们认识城市阶层化的过程有何影响？这些是本章梳理游戏场细节内容时所要思考的问题。

百货公司的娱乐事业

前一章提到，20世纪初所兴建的英商百货公司楼高四五层，除了惠罗公司早期将三楼以上出租为办公室，其他公司的楼面均作为商品、仓储、行政等本业用途。1910年代后期以后建造的“四大公司”楼层较多，大新公司有10层，永安新厦更高达24层。不过“四大公司”并未将所有楼层用于商品部门，而是纳入餐饮、旅馆、舞厅、溜冰场、游乐场等娱乐部门。从表3-1来看，娱乐事业虽地处“边陲”，但空间大小并不亚于商品部门，因此娱乐部门是公司营运的重要项目，而非可有可无的“附属”事业。

表3-1 “四大公司”的非商品部门

旅馆与餐厅

最早先施公司在香港开设之时，并没有经营娱乐事业的计划。尤其开幕的第一年，台风来袭，商店二楼、三楼被吹塌，故公司当局在开业的头几年专注于百货业。直到1912年在广州开辟分店后，才陆续增设东亚酒店和天台乐园，后来又在香港总行屋顶设有花园茶室。[4]上海“四大公司”的娱乐事业，应该是在广州和香港先施公司的成功经验鼓舞之下逐项出台的。

上海百货公司兼营旅馆可说是当时百货业一大创举。虽然笔者并未找到直接史料说明先施、永安、新新公司为何把投资触角伸向旅馆业，不过从大东旅社的广告可以看出，百货公司的确有意把整座商店布置成综合性的娱乐场所，以满足顾客衣食住行、吃喝玩乐的所有需求。

杰阁危楼，凌空百尺，建筑既坚，铺陈尤美。夏则风扇清凉，俨同秋至，冬则热喉送暖，恰似春生。电梯则升降便捷，电话则消息灵通，浴室倍觉澄清，水厕不虞污秽。房舍宽敞，可适体而安居，窗牖光明，快凝眸而远眺。铺铜床之被褥，常革故鼎，新闻电铃之声音，争先恐后。房分大小，菜别中西。娱乐则有弹子间，游览可入花园里，旁开商店，备百货而待搜。下有酒吧，任千钟之豪饮。[5]

尤有甚者，新新旅馆的上等客房，“均辟小园，四时美景，适性怡情，春听鸟语花香，夏玩风清月朗，秋闻蝉声虫语，冬看雪压梅枝”。[6]从这些介绍可以看出，百货公司附设旅馆所提供的不只是旅途中的落脚处，更是不同于日常生活的新奇体验，甚至可以说，住宿经验本身就是旅行的目的之一。

此外，百货公司所附设的旅馆规模较大，档次较高，价格也较昂贵。根据表3-2，1920～1930年沪上的华资旅馆多为中型规模，旅馆房间数以20～50间者为最多，平均最低房价从0.36元到0.57元每天，平均最高房价则从1.11元到2.21元每天。相较之下，百货公司附设旅馆的规模要大得多。先施公司开业之初，东亚旅馆共有85间房间；到了1922年底，先施公司将面向浙江路的出租店面收回自用，大加扩充东亚旅馆，客房数增为150余间。[7]永安公司附设的大东旅社，在营运的头两年有60多间房间，1920年商场大楼第二期工程完竣后扩充为140多间，1929年又增加到150多间。[8]新新公司开幕时，将后座的二楼辟为新新酒楼，三楼、四楼则为新新旅馆，共有客房70间，采用欧西设备。到了1927年已不敷使用，董事会乃议定将五楼改为旅馆，客房数亦增至100间。[9]价格方面，大东旅社和东亚旅馆房费分别是每天2～8元和2～6元，为收费最高的两家华资旅馆，仅次于洋人开办的豪华饭店。[10]到了1930年，新新公司所附设的新新旅馆是华人旅馆中收费最高者，最豪华的房间每天索费10元。

表3-2 上海华人经营的旅馆

为给住客提供舒适与便利，旅馆附设餐厅、理发、娱乐等设施，通常有较为独特的服务项目，收费也较同业为高。以理发为例，这本为街市里巷随处可见的店铺，根据1920年的《上海指南》，剪发和修面的公议价分别是1角和铜元6枚。[11]先施公司附设的东亚理发所，基本服务包括剪发2角，修薙1角，洗头1角。另有电气摩挲、电气擦刷、揩抹皮鞋等项目，目的是使顾客体验“卫生”“美观”“器具特式”“布置悉仿欧美”的“现代化”理发。[12]

餐饮方面，早期旅馆附设餐厅主要为了住客用餐方便；不过后来为了开拓客源，各公司开始将其附属事业推广到非旅馆住客的消费者。以酒吧来说，这是一种符合西方人饮酒习惯的场所，但百货公司附设旅馆的外国住客并不多，本来没有必要设置，然而这却是西人高级旅馆必备的设施；同时由于酒吧的利润很高，商店一瓶一元的白兰地在酒吧一杯卖一元，因此百货公司纷纷效仿，并设法吸引暂留上海的外国轮船水手前来消费。[13]此外，为迎合中外客人，百货公司附设酒楼均提供中西菜式，不但使商店和旅馆顾客可以“顺便用餐”，也是上海市民大宴小酌的场所。由于三大公司附设酒楼场地宽敞，可容纳五六百人甚至上千人，[14]因此是沪上名人、公司及社会团体宴请宾客的热门地点。例如1919年，福建善后协会、金陵大学沪支部同学会、华侨联合会、爱国实业团、南洋烟草公司、复旦同学会、太仓旅沪同乡会、第一玻璃厂等，都曾在先施公司东亚酒楼开会宴客。[15]

百货公司附设酒楼对于粤菜馆在上海餐饮业的发展有相当的影响。粤菜馆乃于19世纪随着广东人进入上海，一开始就像其他的“地方菜”，都是为了服务同乡而出现的饭馆，[16]因此多集中在粤人集居的虹口一带，数量不多，规模不大。事实上，粤菜馆最为人所熟知的是“广东宵夜馆”，时人以其价廉物美、装潢精巧而趋之若鹜。百货公司相继在南京路开设粤式酒楼后，吸引不少社会名流，使粤菜馆一跃成为“精馔”的代表，不但口味逐渐为上海市民所接受，“广式酒家也装璜〔潢〕奢丽，为其它各帮之冠”，故营业极为发达。[17]此外，百货公司的附设酒楼兼售西菜，或更精确地说是“中式西餐”。图3-1为1919年大东酒楼所推出的“公历冬至”（即圣诞节）精美大餐菜单，菜色中西合璧，并以强调卫生的西式餐具和个人套餐方式食用，是典型的“中式西菜馆”。[18]可以说，宏伟的百货公司与附设酒楼相互辉映，再加上“西化”所赋予的现代价值，塑造了粤菜奢华的形象。

图3-1 1919年大东酒楼菜单

资料来源：《申报》1919年12月23日，第9版。

值得注意的是，百货公司的附设旅馆与酒楼到了1930年代出现“扩大客层”的端倪。例如1936年大东酒楼推出西式套餐，不但菜色较逊于1919年的圣诞节大餐（图3-2），价格也较便宜，午餐0.75元，晚餐1.2元。到了1939年6月，西式午餐1元，晚餐1.5元，而可供四人同食的“卫生和菜”最便宜者索价2元。到了1943年9月，新新酒楼推出的“节约午餐”，四人份的三菜一汤则需100元。[19]若以1936年为物价基期，1939年的指数为232，1943年为14361.8。[20]经过物价指数调整后，1939年1元的西式午餐只相当于1936年0.43元，而1939年和1943年的四人和菜则相当于1936年的0.86元和0.7元。换言之，百货公司附设酒楼的实质价格下降，目的显然在吸引较低阶层的消费者以开拓更大的市场。

图3-2 1936年大东酒楼菜单

资料来源：《申报》1936年8月30日，本埠增刊第2版。

旅馆方面也有类似的现象。1920年代，百货公司附设的旅馆房价不但为同行最高，且高出甚多。表3-2所示，1922年东亚及大东旅社的最低房费是2元每天，是平均最低房费的4.65倍。但到了1934年，东亚等旅馆的最低房费是5元每天，只有均价的2.2倍，且与一品香、国民、南京旅社并列。显然，百货公司附设旅馆已不若开幕前10年那样冠盖群伦。1935年，大东旅社二楼专辟2元、2.5元、3元每天的“经济客房”，[21]最廉者甚至低于1934年最低房费的平均数。此外，1930年代百货公司附设旅馆频传自杀和犯罪事件，也使其名声有所损害。图3-3乃根据《申报》刊载与东亚旅馆和大东旅馆相关的刑事案件总数绘制的趋势图。1923年以前，旅馆每年被报道的案件在3件以下，1924年以后明显增加；而案件类型亦有所变化：1923年之前多数为骗取财物的案件，住客以居住在豪华旅馆的身份，佯装为有钱人而招摇撞骗。1924年以后，住客在旅馆自杀、聚赌或绑匪以假身份匿居旅馆的案件增多，甚至以旅馆房间作为军火交易地点（详见附录4）。盗匪利用大东等旅馆藏身，主要是因为警察对于这些地方较为礼遇，甚少深夜巡查，以免扰客，同时也是对高级旅馆自我管理能力的信任。[22]然而百货公司附设旅馆为广开客源，未仔细筛选住客，以致成为治安死角。百货公司附设旅馆内犯罪案件增加和型态的改变，间接说明了消费客群向下扩大的趋势。

图3-3 东亚及大东旅馆的刑事案件数

说明：本图数字根据附录4统计而得。

屋顶游乐场

百货公司另一项重要的附属事业是屋顶游乐场。上海最早的屋顶游乐场建于1912年，由药商黄楚九所创办，位于今九江路湖北路口的新新舞台屋顶，名为“楼外楼”。两年后由于游客众多，仅用铁条作为撑柱盖造而成的新新舞台不堪负荷，被工部局定为危楼并勒令拆除，于是新新舞台搬迁到城内。楼外楼因在闹市区没有相当的高楼可做屋顶花园，只得歇业。与此同时，黄楚九对娱乐事业产生更大的兴趣和野心，希望建造一个专门从事娱乐活动的大楼，遂于1915年8月创办“新世界”，址设南京路、西藏路口。翌年，“新世界”大股东经润三过世，企业出现人事斗争，黄楚九遭到排挤，便拿回资金另立门户。1917年，黄楚九在爱多亚路（今延安东路）、敏体尼荫路（今西藏南路）口起造新的游乐场，名为“大世界”。[23]在“四大公司”成立之前，新世界与大世界是十里洋场的娱乐中心。

前面提过，先施公司在广州分店建造“天台乐园”是百货公司投入游乐事业的开端。新世界与大世界营业鼎盛，更使百货公司业主积极投入方兴未艾的娱乐事业。百货公司的附属游乐场与其他不同处在于，它们均设于屋顶，不但利用闲置空间，也借着百货公司的高楼来制造景观，提供游客“登高望远”的视觉娱乐经验。[24]百货公司屋顶游乐场的空间设计大同小异，均包含花园、凉亭、高塔等要素（图2-4、图2-5）。“四大公司”中，唯1936年落成的大新公司不在屋顶游乐场设景观塔台。根据文人的描述，屋顶游乐场是他们消闲避暑的地方。

火织当空，炎威迫户，人在溽暑之中，而消夏于先施乐园者，其地之广，有摩星高塔，徐步而登，如超仙界，身临其境，宛入云霄，送骄阳之西下，香风四拂，待冰轮以东升，尘虑□涤。一上天台之幻境，如入极乐之世界也。骚人词客，怡情悦性，闺秀名媛，游目骋怀。造花苑以观奇葩，坐冰室以饮琼浆。吟风弄月，是园中之奇亭，四面玲珑，乃屋顶之小厅。洗耳静听范少山唱新词，妙语解颐，朱兰庵说西厢，眼花撩乱，游艺美不胜收，芳心自警，夜深还未归去，不亦乐乎，为之序。[25]

为了吸引游客，屋顶游乐场还不定期地推出特别活动，像秋天举办的“菊花会”便是一例。乾隆年间，广东香山县小榄乡曾举办“菊试”，并有文人雅士结成“菊社”，饮酒赋诗，后来更扩大规模为“小榄菊花大会”。[26]此一赏菊传统，提供香山商人营销现代游戏场的历史资产。1918年秋，先施乐园举办“万菊斗艳会”，从浙江定海的仙乐种植园引进菊花数百种，不但供游客在园内品赏，也出售盆栽。[27]1926年11月，新新公司的屋顶花园亦举办“菊花假山大会”，以“名园出品，迭成花山，清香扑鼻，亦应时之点缀”为号召。[28]为了炒热菊花大会，游乐场除了在报纸上打广告外，还邀请文人撰写诗文，增添该活动的知识性和文人气息。例如，《先施乐园日报》曾连载10篇《艺菊新语》，详列中国和日本的菊花品种，凡6类143品。[29]《新新日报》则推出“菊花号”特刊，邀请知名文人品菊、咏菊。[30]

虽说游乐场是文人捉云弄月、赏花品茗的社交场所，但戏曲技艺表演才是游戏场最重要的部分。正如同百货公司贩卖各式各样的商品，其附设的屋顶游乐场也设置多种戏曲节目供游客选择，其中最受欢迎的剧种是京戏。1866年，英籍新加坡人罗逸卿在上海成立“满庭芳”戏园，仿京式戏馆建造，并从天津请来京班演出，为京戏南来上海之滥觞。[31]此后京戏在沪极为风行，“都人士簪裾毕集，几如群蚁附膻”。[32]时人葛元煦甚至将“桂园观剧”列为沪北十景之首，并赞之曰：“相传鞠部最豪奢，不待登场万口夸，一样梨园名弟子，来从京国更风华。”[33]根据统计，1850～1949年上海先后曾出现436家戏院剧场，京戏馆就占180家，居各戏种之冠，足见京戏受欢迎的程度。[34]“四大公司”附设的屋顶游乐场亦经常以著名京班作为号召，像永安公司的天韵楼初期便邀请红极一时的京剧演员麒麟童周信芳助阵。后来，眼见京戏大受欢迎，天韵楼还增添京戏场次，使游客随时得以观赏。[35]

地方戏曲也是重点节目之一，其中江南各地的滩簧更是游乐场不可或缺的戏码。滩簧，也作摊簧、滩王、弹簧，指的是江浙一带的说唱艺术，其中以苏州滩簧（通称苏滩）历史最悠久，亦较早传入上海。稍后其他地方花鼓戏传入上海时，见苏滩受到欢迎，纷纷改名，因而出现“常州滩簧”“无锡滩簧”“本地滩簧”（又称本滩、申曲、沪剧）等新名词。最初滩簧以卖唱方式活动于街头巷尾，并无固定表演场所。由于观众反应不错，戏园和游戏场亦纷纷引进，以增加娱乐节目的多样性。早期滩簧尚介于江湖卖艺与职业演出之间，要求的包银远低于京班，游戏场亦可以滩簧班降低营运成本。[36]先施乐园和天韵楼开幕之初曾上演不少滩簧节目。根据各游戏场节目单统计，1922年先施乐园每天上演滩簧的时数为15小时，天韵楼则为19小时；到了1926年，先施乐园增辟滩簧剧场3处，滩簧时数增为17小时，天韵楼也有5个滩簧场子，每天仍演出19小时。新新公司屋顶花园的滩簧节目较少，不过每天亦上演化妆苏滩3小时、男女苏滩2小时及时事申曲6小时。[37]

除了传统的说唱艺术之外，游乐场的节目还包括新剧、影戏及戏法等。“新剧”乃相对于京戏等“旧剧”而言。[38]根据洪深的说法，最早倡导“新剧”的并不是戏剧界人士，而是清季留日的中国学生。他们看了川上音二郎所演的浪人戏后，对戏剧产生极大的兴趣。1907年，在藤泽浅二郎的帮忙和指导下，成立“春柳社”，以完全不同于京戏和地方戏曲的方式演戏，不用唱词，不用锣鼓，纯用对话表演，采用写实灯光布景，并分场分幕，剧本方面亦多改编自外国著名小说。春柳社成员回国后，在上海吸收新成员，并进行公演，相当受到欢迎。一时之间，类似的表演团体雨后春笋般地成立，形成新剧的全盛时期。由于这类新剧乃从欧美、日本等文明国家介绍而来，脱离了旧戏里“非人动作语调及野蛮格式”的束缚，同时新剧演员多为受过教育的知识分子，因此它也被称为“文明新戏”（简称文明戏）。[39]随着“文明新戏”的流行，各游戏场也开始招揽新剧团。根据观众描述，先施乐园内常驻的“霓裳团女子新剧”颇能吸引观众。[40]最初新剧在游戏场只是垫档、点缀的角色，且为成本计只用女子新剧，后来因观众反应不恶乃增加其演出场次，同时增设男子剧团和男女合演的剧团，至此新剧才开始成为游乐场的主打节目之一。

另一项源于城市的娱乐节目是活动影戏，即后来的电影。早期影戏乃国外进口的默片，初多为各国风景片，或车水马龙之喧嚷，或奇山异水之壮丽，是中国观众了解世界的途径。后来又引进剧情片，内容包括拳术、爱情、滑稽、侦探故事等。[41]影戏虽无声音，为了制造效果，游乐场放映影戏的同时利用留声机放出音效。当时留声机也还是新奇的玩意儿，颇能引起观众的好奇。[42]又为了帮助观众了解剧情，游乐场会把影戏说明书刊载于所发行的报纸上。根据报道，影戏相当受欢迎，遇上某些著名的影片往往座无虚席。1922年天韵楼每天演出影戏4小时，到了1924年增为9小时，到了1925年虽又减为4.5小时，但到了1926年增设影戏场，每天放映两三部影片，这些变化显示游乐场必须以更快的速度换片，以保持观众的新鲜感。

虽然戏剧是游乐场的重头戏，但其节目不限于此，还包括各式各样的特殊技艺表演，如魔术、口技、武术、戏法等。1920年代，上海靠变戏法维生者四五十人。其中又分南北两派，南派擅长“卖口”，即未变戏法前，先以滑稽话引人发噱；北派注重实做，一小时的节目可变戏法五六十套，因此各游乐场戏法一向以北派较受欢迎。论者指出，南北两派戏法其实均根据光绪年间出版、唐再丰所著的《鹅幻汇编》而来，为吸引观众，表演者舍“戏法”之名，改以外洋传来的“魔术”称之，游乐场甚至把戏法表演称为“欧美魔术”，一时海上仕女趋之若鹜。[43]

除了诸多表演节目外，游乐场还经常引进新奇的装置和游戏机，以餍游客的猎奇心理。最令老上海津津乐道的是“楼外楼”门口放的几面“哈哈镜”，利用光学原理，把人照成千奇百怪的模样，不禁让人捧腹，后来“哈哈镜”也就成了游乐场必备的装置。先施乐园还自国外进口“练气机”“传信机”“香水机”“邮片贩卖机”等游戏机器，游客投铜元一枚即可游玩。

从屋顶游戏场的定价策略和节目内容来看，其调性与百货公司所要建立的“奢华”形象大相径庭。最初先施乐园和永安天韵楼的门票分为盘梯和电梯两种，分别为1角和2角，玩游戏机另计，常客亦可以3元代价购买月券。到了1925年，门票涨为2角，电梯代步者另收铜元6枚（约当0.26角）；1930年则涨为3角，电梯另加铜元3枚（约当0.11角）。[44]后来因为经济萧条，为刺激消费，天韵楼将门票降回2角，先施乐园则祭出买一送一的优惠，[45]游客只需购一张票，便可以从下午一点玩到半夜十二点。[46]这个价钱比多数的戏园和影戏院的门票便宜，遑论著名艺人的表演。像1930年马连良在北京的哈尔飞大戏院演出，每场票价1元2角，而梅兰芳演出代表作《黛玉葬花》时最高票价2元。[47]因此相对于收费不赀的高级戏院，玩游戏场是一般大众较能负担得起的娱乐活动。

从当时上海的生活水平也可看出，屋顶游戏场并非高不可攀的娱乐项目。1930年，《大公报》曾披露一位上海知识青年的生活预算，每月50元收入（相当于中小学教师或普通记者、报刊编辑的薪金），花在交际应酬和娱乐方面6元，占12%。[48]对于中产阶级而言，门票最高不过3角的屋顶游戏场还算是负担得起的娱乐活动。而根据上海社会局在1930年所做的调查，工人阶级的平均家庭年收入为416元，平均每家每年的娱乐开支也有2.26元（不含社交、应酬、祭祀、赌博等项目）。换言之，工人阶级偶尔上游戏场并非绝无可能。[49]事实上，根据1950年代初期上海市文化局对大新游乐场的调查报告，该场观众以一般店员和工厂工人占大多数。由于这项调查是为“清理旧社会”，因此这应该也反映了1940年代的一般状况。[50]再从顾客人数来看，表3-3乃根据永安天韵楼的营业额所推算的门票数。由于游戏场除日券外，亦贩卖月票，同时天韵楼除了门票外亦有摊租等其他收入，因此无法精确地反映出实际顾客人数，但本表所得数字与实际状况应该相距不太大。一项调查指出：“1921年（天韵楼）扩充场子后，平时每天可卖去一、二千张门票，星期日及工厂假日，可卖到二千多张，过年过节更可卖到三千多张。”[51]到了1930年代中期，平日每日来客数约六千人，到了周末则可达九千人。至于先施、新新、大新等规模稍小的游戏场，每天游客人数在二千至二千五百人。[52]从表3-3来看，天韵楼一年接待客人数量最高超过二百万人次，俨然形成“大众娱乐”的市场，以致百货公司内出现两种属性截然不同的顾客群。为了有所区隔，大新公司特地将游戏场入口设在公司建筑的东北角劳合路（今六合路）上，位于南京路、西藏路口大门的对角，使游客可以直达游戏场，完全毋须经过百货公司。[53]这种设计，就像前章所提的“廉价商场”，把专为游戏场而来的中、下阶层顾客与商店内购物的中、上阶层区分开来，反映百货公司意图兼顾“欲望民主化”和“维持阶级特权”所做出的妥协。

表3-3 天韵楼历年营业额及来客数

屋顶游戏场走向平民，还反映在其营销策略的变化。早期游戏场除了提供戏曲节目，还发行日报。一方面作为宣传广告用的节目单；另一方面刊登游戏文章，以飨读者。游戏场报通过各种文类，推销“游戏”的概念，进一步合理化娱乐的必要性。像游戏场报刊登许多小说游记、掌故轶闻、笑话谐谈等，其共同点是提供读者“奇趣”的阅读经验，达到娱乐的目的。此外，游戏场报也通过新的版面设计，传达“娱乐”的概念。《先施乐园报》与《天韵报》曾一度将一版再划分为四等分，每一分大小为32开，便利读者裁切装订收藏。根据主编的说法，这种设计是为了方便读者“随时随地任意翻阅消闲”。值得注意的是，游戏场报的写作与阅读是知识阶层的娱乐活动。各公司把发行游戏场报视为经营游戏场的重点工作之一，即着眼于知识阶层的消费市场。然而当屋顶游戏场趋于大众化之后，主力顾客对文化产品的需求大为降低，以至于各游戏场报于1920年代后期纷纷停刊。[54]

这些娱乐事业究竟对百货公司的经营有什么样的影响？何以百货公司会在强调奢华的商品部门之外，另辟合乎大众品味的屋顶游戏场？表3-4显示，永安公司附设的大东旅社和天韵楼，两者历年收入总和约略为销货收入的10%，比重不算太大；然而其利润率却不低，1929～1931年大东旅社的利润均超过两成，天韵楼的利润率更高，除了1928年的16.23%之外，其余各年均高于销货毛利率。这显示娱乐部门比商品部门有更高的资本效率，也是百货公司急于将娱乐部门纳入营运的主要原因。此外，娱乐部门比商品部门更容易凸显公司的品牌形象，以与同业竞争者有所区隔。各家百货公司乃工业革命机械时代的产物，理论上会削减零售业的差异。除了独家代理的商品外，所售产品大同小异，不易在商品本身形成差别；然而游戏场的表演节目及旅馆、餐厅的服务质量则取决于“人”，有较高的独特性。因此娱乐部门收入占公司总收入的比例虽然不高，却扮演着强化品牌特殊性的重要角色。

表3-4 永安公司商场、大东旅社及天韵楼历年利润

新娱乐的兴起

舞厅

上海既是个趋新的现代都市，业者急于引进新的娱乐项目并不足为奇。从表3-1可看出，百货公司营运的前十年，旅馆、酒楼、游戏场是其娱乐事业的三大支柱；1920年代后期，跳舞和电影成为娱乐界的新宠儿，百货公司也纷纷设立。西方交际舞乃随着开埠传入中国，并以上海为盛。最初跳舞只是外侨社群的社交娱乐活动，少数受邀参加西人舞会的华人多抱以猎奇心态观之，卫道人士甚至认为：“西国男女，每于夜间会聚一处，跳舞为乐，殊属陋习。”[55]民国肇建之后，这种“洋娱乐”开始流行，并出现营利性质的跳舞场所。一开始乃附设于高级旅馆内，如礼查饭店（Astor House Hotel）、派利西饭店（Plaza Hotel）、大华饭店（Majestic Hotel）、一品香中西旅社等，经营者以外商居多，亦以外侨或上层华人为主要客群，伴舞者则多以白俄或日本女子充任。1927～1928年可以说是上海跳舞风潮的“骤盛之点”，不但舞厅林立，各种关于跳舞的书籍大量发行，跳舞已构成许多上海市民生活的一部分。[56]百货公司就在此一背景下涉入舞厅业。

百货公司最早开设的舞厅大抵是模仿西侨高级饭店，提供旅馆住客时髦的娱乐活动。永安公司大东舞场开幕之初的乐队即从卡尔登舞厅挖角而来。[57]舞厅除了是跳舞场所，也是观赏表演的地方。例如，大东舞厅曾聘请俄国少女三人表演“模特儿舞”，[58]并安排画灯舞和电狗比赛。[59]新新公司则不定期更换布置，其中一项创意是进行“宫殿式改革”，甚而被称为“北平故宫化”。根据一名舞客描述：

觉高度比昔加高，而中立四柱，并不与舞地〔池〕发生妨碍。柱分三段，墙壁与音乐台均用暗射，时发各种异色之光。每值一乐奏罢，趣味盎然，而不涉呆板。所延舞女多粤籍。表示舞名之灯，现亦升高数度。地板作竹席纹，穷工极制，不仅直线板加电磨已也。门中发白光，在各灯俱闭时，有花晨月夕之致。教舍远图近者，皆趋新新，以谋心灵沉醉于美人怀抱中也。一昨偶与友往，顿觉耳目一新。[60]

从这段引文看来，灯光、地板、音乐都是舞客注意的细节。事实上，时人大致从三方面来评判舞厅的等级：华丽舒适的建筑、美艳动人又舞技高超的舞女、令人一聆而技痒兴奋的乐队。[61]也因此业者必须投资更多成本更新设备，以保持消费者的新鲜感（图3-4、图3-5）。

图3-4 永安公司大东舞厅

资料来源：上海永安股份有限公司档案，上海市档案馆藏，档案号：Q225-2-81。

图3-5 永安公司大东舞厅乐队

资料来源：上海永安股份有限公司档案，上海市档案馆藏，档案号：Q225-2-81。

舞厅业在上海蓬勃发展的同时，跳舞活动也逐渐走向大众化。根据时人的观察，上海舞厅分上、中、下三等，上等舞厅者每元3跳（即跳3支舞），中等每元5跳，下等有每元6跳、8跳、10跳，最多有16跳。[62]表3-5为1938年上海舞厅资费一览表，以价格而言，永安、大新公司所设置的舞厅大约居于中等。

表3-5 1938年上海舞厅一览

正因为舞厅业的利润日低，促使百货公司改变经营策略。例如，新新公司于1934年结束新新跳舞场，把原场地出租给曾任新新公司秘书的广东商人江耀章，开设大都会舞厅。[63]1935年江耀章另觅空地，租地筑屋，定新名为“大都会花园舞厅”，成为上海四大舞厅之一。[64]新新公司便将原场地租给国际舞厅，舞客由南京路、贵州路口进出，新新公司仅负责收租，不介入舞场业务。[65]大新公司则自开幕之始，即决定不亲自经营舞厅，而是出租场地。与新新公司不同的是，承租人均以“大新舞厅”为名，不明就里者还可能误以为是大新公司的附属事业。

对百货公司而言，出租场地固然可以保证收入，省却经营事业的麻烦，但若承租人经营不善，有时会使百货公司的整体形象受损。大新舞厅开张之初，曾大肆广告，自诩为“海上唯一高楼伴舞场”，[66]《申报》记者还为之写了一篇植入性营销的报道，谓该厅由“著名波斯工程师福士德采取欧美舞厅中最新式最富丽之式样”，舞宾座位“以弹璜〔簧〕皮垫制成，形似头等火车，非常舒服”，“厅内美术部份，另由美国装璜〔潢〕专家担任”，其土木工程更得到工部局建筑处之称赞。[67]然而顾客评价却普遍不高，认为宣传言过其实，《跳舞世界》的记者甚至批评“音乐不佳，听之扫兴”“舞女蹩脚，搂之乏味”。[68]又因舞票太贵，以致无法与其他同行竞争。营运不久，竟已积欠房租五千多元，广告费二千六百余元。[69]此外，董事长吴元龙退出经营，失去社会信赖，也是一大致命伤。吴元龙乃实业部长吴鼎昌之子，早年留学英国专攻经济学，1935年学成归国后，沉醉舞林，在友人怂恿之下投资舞厅事业，因其父反对而脱离大新舞厅。此举引来外界种种揣测，以致舞星相率而去。开幕仅月余，舞厅内只剩三十多位舞女，不及原有规模之半。[70]再加上危机处理不当，使顾客留下不良印象。大新舞厅开幕最初三日，以一元门票限制入厅人数，门票可作饮料代价券之用。然而舞厅仅允许顾客取用价值五六角的汽水、咖啡、清茶等饮料一种，如欲饮酒，需另外付费。来客对此不服，以为既称代价券，自须任人取足一元之数的饮料，不应强占顾客便宜，因而与舞厅人员发生争执。[71]凡此种种，导致大新舞厅风评不佳，开张后仅三个月便宣布关闭。由于当时大新公司亦开张不满一年，舞厅风波使大新公司形象大受影响，因而传出公司当局考虑收回自办。[72]

跑冰场

继舞厅之后，百货公司较大的附属事业投资是跑冰场，这也是1930年代中后期蔚为风尚的新娱乐。说起来“跑冰”并非源自外洋，清朝宫廷内即流行穿着铁鞋在冰上疾行的游戏，然而这在冬日积雪深厚的华北较为风行。[73]上海开埠之后，冬天常见西人以跑冰为消遣，唯西风刮面，不免寒气逼人。1879年，西人引进“室内溜冰”的活动，在溜冰铁鞋上加上四小铁轮，穿之可溜于平地，并于广东路的天祥洋行机房楼上辟一场地，便于西国仕女偕往嬉游，可说是上海最早的轮式溜冰场。[74]此后西人社群开始提倡这项运动，《北华捷报》甚至宣称上海出现一股“轮式溜冰的狂热”（the cult of roller skating）。[75]受到这波洋娱乐的影响，新世界、大世界、神仙世界等游戏场开始设立跑冰场。1918年新世界自美国购得溜冰专用地板，铺成广场。[76]1920年大世界还举办“跑冰竞赛大会”，分为高级、儿童、妇女三组，比赛项目包括跑冰竞走、退后竞走、个人花式、两人携手竞走、四人接力竞走等。[77]然而这项娱乐并未引起华人太大的兴趣，可能因为跑冰鞋皆为舶来品，价格昂贵，非游戏场顾客所能消费得起。例如，先施公司所售美国跑冰鞋价格最廉者为2.95元，最贵者11.5元，[78]其目标市场绝非只愿花两毛钱上游戏场的中下层顾客。

1930年代后期，上海又见溜冰活动的兴起。根据时人说法，1937年底上海沦为孤岛，大量学校迁往租界，学生数额大增，却苦无适当的运动场所。跑冰鞋进口商从中窥见商机，说服游艺场主增设跑冰场，以应需求。[79]1938年3月起，辣斐花园舞厅、大都会花园舞厅、大华舞厅先后开辟跑冰场，大受欢迎。为炒热这项运动，大都会花园还举办跑冰竞赛，吸引上千名观众。永安公司亦在此时加入跑冰事业，在新厦四楼开辟室内跑冰场（图3-6），不但举行各种跑冰竞赛，邀请跑冰高手表演“惊人技术”，还以赠奖券吸引顾客，最高可获奖品100元。[80]此外，大新公司在舞厅旁边也增设跑冰场（图3-7）。永安和大新跑冰场由于地点适中，布置新颖，相当受欢迎。据报道，永安所举办的跑冰比赛竟有数千人报名，其盛况不下于学校大会考。大新的特色是吸引不少外国水兵，其“醉醺醺东倒西歪的样子”，则是其他跑冰场所未见的奇观。[81]

图3-6 永安跑冰场

资料来源：上海永安股份有限公司档案，上海市档案馆藏，档案号：Q225-2-81。

图3-7 大新跑冰场

资料来源：《新闻报》1938年6月11日，第14版。

尽管新兴的跑冰场经常与舞厅相接壤，它所塑造的形象却与舞厅大相径庭。相较于跳舞被认为是引人堕落的“逸乐”，跑冰则是有益于身体与智慧的“运动”，可以训练耐心及恒心。[82]特别有趣的是，多数跑冰的宣传均以儿童为主角。例如，《永安月刊》第四期曾刊登一则题为《高尚的游戏、健身的运动——跑冰》的文章，极力推崇其体育的价值，同一页下半部分则印有永安跑冰场的半价券，因此该文可以视为广告，文中特别登载“跑冰神童石中光”的照片。[83]石中光是上海口琴家石人望之子，时年仅三岁半，在上海儿童跑冰比赛夺得首奖，因而被称为“跑冰神童”。《良友》画报也刊登其跑冰照片多幅，在照片的英文说明里还称之为“Master Wang”。[84]在中英文报纸的宣传里，跑冰一直被赋予健康、活泼、强身的正面意义，“儿童跑冰”不但凸显了“五四”以来的“少年中国”精神，更证实了前章所谈日渐勃兴的儿童市场。

不过，跑冰终究未能发展成“全民运动”。尽管各跑冰场举办多次比赛以提倡这项运动，跑冰仍被塑造成“高尚仕女”的娱乐活动，而每小时四角至六角的入场费及一双至少六七元的跑冰鞋，[85]价格亦不算低廉。更重要的是，任何一项活动要达成普及程度，不但需要一段时间推广，也需要相当的市场规模。然而在跑冰最风行的1938年，全上海只有8家跑冰场，远少于同时期的舞厅（28家）和电影院（33家）。同时，上海娱乐业推陈出新的速度很快，三四月间开始流行的溜冰，到七八月这股热潮就逐渐冷却，取而代之的则是消暑的游泳池。以致永安跑冰场开幕不到两个月，就以半价优待来吸引顾客。[86]不过，可能因为竞争对手纷纷退出市场，坚持较久的永安跑冰场开幕第一年经营成绩不差，到1939年6月，营业总额达15万余元，[87]以每张票六角计，平均每天顾客不超过640人。与每天接待数千人的游戏场相比，跑冰在上海娱乐业中仍属“小众”市场。

游戏场的衰落与改革

在相当程度上，舞厅、电影院、跑冰场的兴起分食了上海娱乐业的市场大饼，导致游戏场的没落。这一点清楚地反映在上海名媛莫怀珠的日记里。莫怀珠，别字川媚，为上海“丝业大王”莫觞清之女，上海裨文女校高中部肄业，后与蔡声白结婚。莫怀珠自1917年起开始写日记，求学至婚后全部生活“有事必记，记则务详”，“世事之变幻与社会之动态，以及游踪所至，所见之风景胜迹，遂亦穿插于记载之中”。[88]因此她的日记可以说是她的“私人档案”。根据1917～1936年的日记统计：1917～1926年，莫怀珠逛游戏场56次；到了1927～1936年大减为12次，但跳舞成为她生活的一部分，相关记载有41条。这些记录与统计虽不一定精确地反映了莫怀珠娱乐生活的全貌，但她对娱乐业形式的偏好的确出现相当的变化。

像莫怀珠这种闺阁仕女对游戏场失去兴趣，不但因为新娱乐的出现，可能也缘于1920年代后期游戏场开始出现质的变化，以致流失顾客。从游戏场的空间设计可以看出，其原先的目的之一乃提供文人雅士品茗清谈的僻静之处。然而随着游戏场的大众化，让不少文人感到其格调“低落”。1921年已有先施乐园的游客评论道：“（游戏场）游人如蚁，大有山阴道上之慨，余等果久久申浦，于戏剧玩耍类，已生厌烦，故不愿涉座其间。”[89]1925年，一位《新上海报》的记者更揭露游戏场的五大黑幕。

（一）游戏场为节省开支，往往以艺事不精的江湖戏班敷衍观众，节目不堪入目。

（二）游戏场中商店林立，美其名曰便宜商场，其实劣货充斥，且十之七八为儿童玩具，以欺骗携带小儿之人。

（三）游戏场附设之酒肆菜馆，不但价格昂贵，食物亦不新鲜。

（四）游戏场内的茶房侍役，遇外埠游客，硬搪手巾茶壶，不知而收纳者，必被大敲竹杠；不遂其苛索者，则遭茶役恶言相向。若因客满没有座位，茶役会为客人临时添座，索价四角或六角，不给者轻者怒之以目，重则挥以老拳。

（五）游戏场举行诗谜及其它富历史典故之游戏，假文人游戏之名，实为变相赌博。[90]

难怪记者喟叹道：“（民初之游戏场）均为比较的略为清高之游艺，而游客亦均上中等人，下流社会，不与焉。……前去两年来，则愈趋愈下，各场之艺事亦日非，每一寓目，终觉得厌气逼人。”[91]

到了1930年代，游戏场的名声更是江河日下，其中天韵楼经常被文人用来比喻城市的罪恶。著名的上海记者曹聚仁对天韵楼有一段极为讽刺的描述。

天韵楼，人间的伊甸园。

昏夜，走上天韵楼的最高层，展开怎样一个世界：黝黑的穹窿，低盖在上头，静穆，幽深，不可捉摸，繁星在那里[眨]眼睛；新月初上，薄霭朦胧，矗立的大建筑被着一层轻绡；远处近处，红的绿的紫的黄的灯流交织成一片彩色的光网；南京路上的车声人声，因风吹送，渲染为和谐的乐曲，和光波相呼应；这是一个庄严肃穆的境界，创世纪里的伊甸园。

伊甸园中，一群裸体的亚当，脱下绅士、市民、知识分子、正人君子的道袍礼服，一丝不挂地在那里追逐；两颊是红红的，眼流是凝注的，心头的血是沸腾的，在那里追逐他们的夏娃。那一群夏娃，也裸了全身，一丝不挂地在那里追逐；嘴唇那么样的红，臂膊那么样的柔滑，眼睛那么样的流动，在那里追逐她们的亚当。

撒旦在楼梯边等待着；夏娃吃了禁果，亚当跟着也吃了禁果，于是撒旦在楼梯边笑了！[92]

曹聚仁虽称天韵楼为人间的伊甸园，外观看来是色彩缤纷的世界，其实它却是由撒旦所精心设计的犯罪天堂，尤其是色欲横流的黑暗深渊。根据另一位报纸文人“贫耶”的观察，天韵楼的影戏场外，站了许多装扮漂亮的女人等着勾引男性，即俗称“淌牌”的第四等妓女；而每夜在天韵楼拉客的妓女竟有三四百人之多。[93]“淌牌”还只是天韵楼春色的一景，另有提供茶水及其他服务的女招待。

女招待，那么挺漂亮的娘儿哪，公馆里少奶奶似的，可是，没少奶奶们舒服呢，提着铜吊儿，绞着手巾把儿，得往人堆里去挤，对每一个人——说不定自己所最憎恶的粗鲁汉，也得陪着笑，让人家在伊们面前打哈哈。伊们在卖笑，伊们又还卖了贞操。[94]

在天韵楼的故事里，女性与游戏场间的关系往往是互相矛盾的。一方面，她们的工作或活动被形容成游戏场的罪恶象征，特别是曹聚仁用伊甸园的比喻，意味着是游戏场里的女性带领男性追求无尽的情欲，并一步步堕入罪恶。另一方面，妓女和女招待有时也被描绘为游戏场罪恶下的牺牲者。像前述作者“贫耶”惊异于游戏场内妓女之多的同时，也对服侍他的女招待寄予同情——她们都是“有着纯洁灵魂的弱女子”：一位父母早逝，凭着这份职业负担两个弟弟的生活教育费；另一位苏州少妇则负担着两个家庭的生活费，婆家娘家老小十余口都依赖着她。用作者的话说，她们都是“值得佩服的生活的战士”。[95]换句话说，唯有为了家庭，女性贞操的牺牲才能得到合理化。

游戏场之所以沦为罪恶渊薮，与其经营方式有很大的关系。百货公司附设的游戏场主要有两种经营方式：一是由百货公司聘任适合人选为游戏场负责人（相当于商品部门的部长），由他与各剧团老板接洽场地、时段、包银等事宜；另一种方式则由某公司出面承租百货公司的场地，再转包给剧团和摊贩，百货公司只负责收租金，不过问游戏场的经营。不论是哪一种方式，均有黑帮势力的介入。游戏场的营业时间长，场地大，门票低廉，是许多人打发时间的去处，三教九流皆在此出没。游戏场的经营者必须有相当的人脉关系和交际手腕，才得以在黑白两道需索之下仍能立足，因此许多游戏场管理者有帮派或军警的背景。例如，先施乐园的稽查人员，不是拜黄金荣为老头子的青帮分子，就是退休（役）的军警人员；而大新游乐场的总稽查李守均，还在场内招收门徒，组织帮会。至于承租游戏场的公司，与黑帮的关系就更密切了。像先施乐园曾于1945年租给“复兴公司”经营，该公司乃乐园内的摊贩、茶房集资三千万元法币所组成，每股一万元，其中不少股东乃属“大八股党”的黑帮分子。[96]种种情况都使游戏场难以摆脱帮派的纠葛。

此外，游戏场内的茶房也是问题的来源。一般游戏场的茶堂是由承包人直接向场方租借场地而设立，表演场的茶堂也多各自独立。像大新游乐场的8个书场，由4个茶堂部承包，每场设有一个茶堂组，再由茶堂组招募茶房工作。茶房通常由男性担任，必须向茶堂承包人缴纳一笔押柜费，同时又约定将收入的一定比例拆与茶堂。换言之，茶堂的盈亏主要由茶房负责，茶堂与茶房之间并非雇佣关系，而是租赁关系。为了招揽生意，茶房引进女招待：依当时惯例，每位男茶房可带8位女招待，其收入同样来自于与茶房拆账。根据中华人民共和国成立初期的调查，女招待将泡茶收入的3/5拆与茶房，茶房再将所得的3/5拆与茶堂。在此一制度下，女招待、茶房、茶堂的收入分别为40%、24%、36%。不过，女招待的工作并不仅止于代客泡茶，许多游客到游乐场乃为找寻女色，因此女招待与妓女的界限不但模糊，事实上她们在性工作位阶乃属于最下层。此外，游客为了女招待争风吃醋、大打出手的情况亦时有所闻，游戏场的污秽形象于焉产生。[97]

由于游戏场层层转包的经营模式，以及与帮派、娼妓间的关联，使得百货公司很难扭转一般大众对游戏场的不良印象。然而若任其发展，终究会影响百货公司的声誉，唯一的办法是将游戏场转型为其他形式的娱乐场所。只有新新公司和永安公司曾经做出这样的努力，不过在不同的时空背景下，它们获致完全两样的结果。1939年新新公司以不到半年的时间，成功地把屋顶花园转型为高级饭店及夜总会；到了1946年，工会力量兴起，永安公司花费了一年多的工夫才把占据天韵楼的摊贩茶房驱离，却因着战后经济条件极度恶化，使得重建天韵楼的工程困难重重。

从新新花园到新都饭店

1939年4月，新新公司总经理李泽在董事会提出改革屋顶花园的方案，主要理由是屋顶花园成立已逾13年，设备老旧，亟须整顿。然由于地方狭小，难与同业竞争；而门票仅一角，还买一送一，所吸引的顾客与商场本业无关，因此打算将原来的屋顶花园改为高尚游艺场所。且根据成本评估，整修旧有设备需花费四万元，不如再提高预算至六万元，即可让游艺场所面目一新。尽管部分董事对于革新计划是否能扭转大众对游艺场所的印象产生疑虑，但在董事长及经理部门的鼓吹下，新新公司展开了游戏场的翻修工程。

依照李泽的计划，除了六楼的新申剧场外，其余全部拆除重建。中央设有好莱坞玻璃播音台，台前为茶室，礼聘广州哥仑布餐室的点心名厨主持；东部出租给福利公司开设“云裳舞厅”；西部为中餐厅，内设大礼堂，以备顾客喜庆事租用；七楼则辟有高级西餐厅，聘请麦瑞饭店（Marcel Hotel）之法国厨师负责，并在东西两廊多辟五间中西餐房座，露天部分布置花木假山，借收园林之胜。以上各场地除了七楼露天部分外，均有冷气设备。为了打响名号，新新公司举办“征求题名”活动，为新事业命名，获选者可得奖金一千元，并邀请沪上名人林康侯、袁履登、方椒伯担任评审，最后定为“新新新都饭店”，英文名为“Sun Sun Sky Terrace Restaurant”。[98]一开始，新都饭店乃为新新公司附属事业，人事与财务并不独立。1942年春，新都饭店惨遭祝融，经数月整建后，于7月29日重新开幕，并将六楼中菜部独立成“新都饭店股份有限公司”，额定资本220万元。翌年增资为600万元，且把七楼西菜部纳入新都饭店之管辖。[99]

为塑造新的企业形象，新都饭店把中餐、下午茶、晚餐、宵夜等时段，分别名之为“爵士午餐”“君子茶座”“华贵晚宴”“新都夜谭”。这些富有浪漫情调的名称显示其阶级性格。在一篇题为《新都三部曲》的宣传文章里提到，“爵士午餐”除了供应丰富的菜肴，也提供“温柔的灯光、雅洁的餐室，……幽静怡悦的音乐”，让朝九晚五的上班族“把半天的辛劳，完全消除，把所有的烦恼，尽行溶解”。[100]“君子茶座”则是一个“不像家那么静寂，又不像写字间那么呆板的一个去处；在那里静地憩息一会，呷杯咖啡，抽枝烟卷，或是跟朋友撩撩天，甚至找些娱乐，寻点刺激，调剂调剂精神，然后带颗轻松而愉快的心回到家去”。[101]而“华贵晚宴”在声、色、香、味中开始：“身御晚礼服的营业部长，黑制服的总招待，也开始执行职务，周旋宾客之间，殷勤招待。……白制服的男侍应生，个个都捧着各种名菜，……敏捷而熟练的送入房间，送上餐桌。枣红制服的女侍们，也笑容可掬的为你添酒，为你盛饭。”宾客“不但可以尽量的吃喝，谋口福之乐，还可以放纵一点的谈笑，找一点刺激”。[102]很明显地，新都饭店的目标顾客是都市里收入不错的中产阶级，他们固定的工作韵律占去生活的多数时间，却又格外渴望忙碌之外的休闲放松。新新公司为了争取这群顾客，特将新都饭店定位为“大都市的社交中心”。[103]

成立新都饭店之后，新新公司所提供的曲艺表演节目大幅减少，只剩下四楼的绿宝剧场和六楼的新都剧场，分别上演话剧和申曲，需另购入场券，票价依座次分别为4角、6角、8角和3角、5角、7角三等，与整修前屋顶花园门票1角、5分的情况不可同日而语。剧场座位采弹簧座，并减少为500个，意在将整个场地重新塑造成仕女名流出入的高级场所。[104]

永安天韵楼的改革

与新新公司相比，永安公司收回天韵楼一事就没有那么顺利了。1945年12月19日，上海市警察局接到三位市民的联名信，检举永安天韵楼是变相的“卖淫窟”，女招待坐在男客身上谈笑，任意乱摸，欺骗顾客钱财，甚至在场外进行性交易，令一般青年上当受骗，还可能染上性病，要求警察局长尽速取缔。警察局立刻去函永安公司，要求取缔败坏风化的女招待。[105]为此，天韵楼特暂停营业数日，对场内女招待加以甄别及训导，嗣后并派员随时视察。不过，这只是一时的治标办法，并不能彻底解决天韵楼长久以来所累积的问题。翌年初，鉴于游戏场内藏污纳垢，为治安死角，上海市警察局特指示各游戏场应立即改善。永安公司接获指令后，随即召开董事会，讨论天韵楼的整顿方案。由于该楼风格已有定型，无从改革，且天韵楼的娱乐型态已不适合潮流，因此会中决议收回天韵楼。根据永安公司向上海市警察局所提的改革计划，打算将永安新厦六楼影戏场改为独立电影院，放映首轮影片，五楼影戏场则放映二轮影片，将四楼大京班剧场改为独立剧院，六楼北部改为书画展览厅和花园咖啡室。以上各场相互独立，分别营业，大门不售入场券，一律取消茶役或女茶房泡茶，亦不设摊贩，“务使成为高尚场所”。[106]后来总经理郭琳爽给总监督郭乐的报告中亦提到，天韵楼收回后，除了另辟七重天礼堂、滚球场（Bowling Alley）及展览厅外，其余空间作为货仓及进货间、秘书室、广告部等行政办公用途，“庶可澈〔彻〕底改革，一新耳目”。[107]

然而由于天韵楼摊贩群起反对，永安公司的计划未能付诸实行。1946年3月，天韵楼的摊贩得知永安公司以改组为名，勒令迁让，并以关闭天韵楼出入铁门、使之无法营业为要挟，于是联合向法院声请假处分，在两造未经合法诉讼解决之前，应维持天韵楼之现状。法院原本于3月22日已裁定准予假处分，然而因摊贩未能在期限内缴纳担保金额，因此又于4月4日驳回摊贩对天韵楼之声明。后来摊贩又请娱乐场职业工会出面，请求上海市警察局饬令永安公司勿予停业，以免影响场内千余名小贩及其家人的生计。不过，革新游戏场是上海市警察局的既定政策，因而驳回娱乐场职业工会的请求。最后在上海市社会局的调解下，永安公司与摊户代表于4月26日签订和解协议，其办法如下：

一、出租人同意承租人继续承租原赁场地以五个月为期，自本年五月一日起至本年九月三十日为止，此次展期系属最后一次，期满以后，承租人愿意全部迁让，绝无任何要求。

二、在继续承租期间，出租人不再增加租金，一切仍维原状，承租赶速觅屋谋业，均愿如期迁出，另谋生计。

三、自成立和解后，承租人前向法院声请假处分愿即自行撤回。[108]

整个事件并未因此落幕。当9月30日的期限临近时，摊户又有所动作。根据永安公司的说法，天韵楼上的茶堂摊户一再重施故技，一方面，在报章上刊登启事，指控永安公司在物价飞涨、失业严重之际改组天韵楼，使二千六百余名摊户及其家属顿失经济来源，希望博取社会同情，并借舆论向政府和公司当局施压。另一方面，摊户又向社会局申请调解，完全是藐视政府法令的举动。对于摊户所言永安公司欺压“职工”，永安公司辩称，由于通过承包商荣发公司与永安公司签订租约者有72单位，其间为租赁而非雇佣关系，其余的摊户小贩乃自行进入天韵楼做生意，并无契约关系，更无由“压迫职工”，此乃少数摊户混淆社会视听的说辞。

从摊户的角度来看，永安公司与荣发公司于1月30日所订的展期合约（至4月30日）原本就不具代表性，因荣发公司原由华传增经营，华过世后由其孙华南冠继续承包业务，但一月间与永安公司签订契约者为经理叶永良，不但无权代表荣发公司，更在摊户毫不知情下签订协议，使后者难以接受。此外，摊户原以为天韵楼停业是警察局扫荡治安死角的政策，因此一方面不断恳求当局收回成命，另一方面亦向警察局检举永安公司不图改善天韵楼环境的事证。后来从警察局的回复了解到天韵楼停业是永安公司的算盘，摊户才把整个事件解释成资本家扼杀小摊户生存空间的阶级冲突，并展开抗争行动。

在天韵楼事件中，摊户所采取的主要是拖延战术，即展期合约期满之前，通过游艺场业职业工会向警察局、社会局等相关单位陈情，请求调解，希望永安公司停止改组天韵楼，所持理由多半是物价高涨，就业困难，若无天韵楼可供营生，摊户将陷入绝境，导致社会失序。工会理事长王亿铭还语带威胁地指出，许多摊户的家乡已为中共军队占领，若不克在沪立足，将“令陷入匪区，在政治上亦非所宜”。政府对于摊户的请求大多持同情的态度，因此社会局与市长吴国桢分别出面调解两次，给予摊户较多时间另觅生意场所，而天韵楼收回的日期也一延再延，从1946年4月30日展期至9月30日，后来又延至1947年2月28日，最后吴国桢市长勒令所有摊户必须在4月30日前全数迁出天韵楼。不过即使如此，到了5月初天韵楼停止营业，仍有近百名摊户坚持不去，夜间自行加锁，晨起又逐一点名，防止滞留摊户离开，以壮声势。此后市长在摊户轮流请求之下，又允延后迁出时间，直至当年8月10日的深夜，所有摊户才在老闸分局警员的监视下全数撤离。从永安公司董事会决议收回天韵楼到开始执行，历时超过一年半。永安公司收回天韵楼后，随即开始整修工程。不过由于百物腾贵，工程进度缓慢，到了1948年7月仅完成了四楼天韵电影院的整建，其余如茶室、舞厅等工程尚在进行中。此时却传出天韵楼将重新开幕的谣言，而过去的摊户又通过游艺场业职业工会向市长请求，准许回到天韵楼设摊营生。由于天韵楼尚未竣工，摊户的请求自无由获准，即便修建完成，它也非过去的大众游戏场，而是适合中产阶级出入的高尚场所，已不可能再容纳茶房和摊贩。[109]

永安公司无法像新新公司一样顺利地改组游戏场，一方面与社会经济条件有关。新新屋顶游乐场改组之际，虽中国已开始抗战，然而身处相对稳定的上海租界，百货公司的营业并未受到太大的破坏，反而由于长江下游被日军占领，不少人涌入上海租界，使百货公司业务比抗战爆发时较为兴盛。1938～1940年，永安公司的营业额增加了2.3倍，利润额亦增加2.2倍。[110]同时期的先施公司的利润额亦增加1.19倍。[111]虽然战事胶着，国民政府的战时财政措施以及物资的短缺导致通货膨胀，但1939年物价上涨还不算特别严重。[112]再加上孤岛上海娱乐事业繁荣，新新屋顶游乐场的戏班、茶房及摊贩可以转往其他地方谋生。[113]到了1946年，国内经济并未因抗战胜利而好转，却因国共内战加剧通货膨胀的压力，此时永安公司改组天韵楼一举，无异于使摊户小贩立即面临生存危机，使他们不顾一切抗争到底。

另一方面则与工会势力的发展有关。抗战军兴后，上海曾出现零星的工人运动。1938年1月间，印刷、水泥、无线电台等业工人抗议资方以战事为由裁员减薪，却另招收工资较廉的新工人；1939年底则有包括百货业职工在内的怠工、罢工运动，要求提高待遇。尽管某些个别店厂职工取得胜利，但这些事件并未能进一步强化工会的功能，为工人赢得更多与资方谈判的筹码。到了1946年，工会在共产党的领导下蓬勃发展，不但筹建新的工会，也密集地发动抗争，特别是1946年的摊贩抗争：7月中旬，警察局以妨害市容、整顿交通为由，对设摊的时间地点加以限制；8月20日又宣布除书报、零食、香烟外，其他各摊贩在8月底前改营他业，违者一律没收货物，并责成各分局必须在10月底前完成全部的取缔任务。这不啻使摊贩陷入绝境，也因而爆发警察与摊贩的激烈冲突。11月30日上午，摊贩和家属三千余人包围黄浦分局，要求立即释放被拘禁的一千多名摊贩。警察以消防水龙驱赶群众，并开枪镇压，7人死亡。隔天分局前纠集更多群众，与警察对垒，又有10名摊贩遇害。当天不但公共汽车和电车停驶，“四大公司”也被迫停止营业。最后市政府收回成命，令黄浦、老闸分局释放被捕摊贩，发还没收货物，上海市警察局长宣铁吾公开道歉，黄浦分局局长亦被撤职。[114]此一事件促使社会局对于天韵楼的摊贩纠纷采取谨慎态度，以致永安公司必须对摊贩多方退让。

* * *

百货公司最初经营娱乐事业是为了满足顾客“全方位”的消费需求，因此不论是旅馆、酒楼、舞厅、跑冰场等部门均强调“现代化设施”，以符合顾客的社会地位和生活品味，也因此其价格多半居同业之冠。唯一的例外是游戏场，由于定价低廉，吸引大批中下阶层的顾客，所上演的节目也以迎合一般民众为原则，因此形成商场与游戏场客层分化的现象，并模糊了百货公司的阶级属性。我们要如何解释百货公司阶级属性不一致的现象？最直观的想法是游戏场发展的“非预期结果”。也就是说，起初百货公司业主乃针对中产阶级的娱乐需求来设计游戏场的内容，因而早期游戏场强调空间的僻静和活动的文人性质。在先施和永安公司廿五周年纪念册里，刊登许多文人雅士对乐园和天韵楼的赞词，不少人将游戏场譬为“世外桃源”，或强调其“闹中取静”的特点。不过，由于市场竞争，再加上黑帮介入游戏场的经营，使游戏场的文人格调尽失，沦为社会底层的娱乐场所。从这个角度来说，游戏场是百货公司发展的“歧途”。

大致上而言，“歧途说”符合百货公司和游戏场的史实，并合理地解释了何以1930、1940年代新新公司和永安公司要大费周章地改造游戏场。不过它也同时引发另一个问题：商场与游戏场顾客分化的现象并非个别公司的政策所造成的结果，而是百货公司的共同现象，特别是1936年才成立的大新公司也仿照其他三大公司，建造屋顶游乐场。如果平民化的屋顶游乐场对本业并无直接贡献，何以大新公司仍坚持设置？1929年，笔名勺水的陈启修曾翻译日本剧作家金子洋文的剧本《百货公司的动物》，其中的论点提供了一些思考线索。

一般的人们，都以为百货店的收益，是由那些买一万块钱的钻石戒指或一千块钱的锦带的富裕阶级的钱包榨取而得的，并且也还有一些公然这样主张着。其实，这是一个顶大的错误。要知道资本家固然在一方面从贫穷人的劳动榨取得许多利益，凑成他们的荣耀，同时在另一方面，又从劳动者的生活必需品的购买上面，也同样吸取着甘美的汁水呢。……在今日无论是银行也好，百货店也好，都是以小资产阶级并无产阶级的钱包为目标而继续着他们的买卖，获得他们的收益的。[115]

金子洋文指出，百货公司的最大收益乃来自于小资产阶级和无产阶级，而非富裕阶级，也因此资本家对工人进行双重剥削。一方面榨取其劳动力，另一方面又鼓吹大量消费。正是这支兼具生产力与消费力的劳动队伍支撑了资本主义制度。从这个角度来看，廉价的屋顶游戏场使百货公司有机会接触到另一群消费者，在较大程度上掌控零售市场，成为“为所有人提供所有物品”的商店，这到了商业竞争激烈的1930年代尤为重要。正如第二章所论，当社会经济环境恶化，各公司开始以频繁的大减价和廉价商店吸引消费者，其目的并非只为了留住原有顾客，更是为了扩大客群，以较高的销售总量来弥补较低的单位利润。因此可以说，1920年代的游戏场是百货公司走向大众市场的第一步。

游戏场不仅模糊了百货公司顾客的阶级界限，也削弱了百货公司的“外来性”。尽管百货公司所售商品以洋货居多，屋顶游戏场的设计却呈现十足的“中国风”。不论是亭台楼阁的建筑形式，热闹一时的菊花展览会，或是游戏场报上的文人酬唱，都显露深刻的传统痕迹。以游戏场的表演节目来说，即便到了1930年代，电影成为娱乐业的新宠儿，仍然未能取代京剧、滩簧等传统曲艺在游戏场中的地位。但有趣的是，游戏场为这些传统提供一个“现代”舞台：文人借用报纸这种现代媒体来形成社群；原本在农村里不定期演出的地方戏，成为在城市里固定时间、地点上演的日常娱乐；摩星塔、倚云阁在霓虹灯的照耀下别有风情。如果说，百货公司是资本主义绕行全球城市的产物，在一定程度上它使上海愈来愈靠近世界，屋顶游戏场则展现了它属于中国的一面。

[1]Geraldine Sartain，“China's Department Stores Are All Things to All Men，”The China Press，June 6，1926，p.3.

[2]“Geraldine Sartain，Newspaperwoman，Joins China Press，”The China Press，April 9，1926，p.1.

[3]Jan Whitaker，Service and Style：How the American Department Store Fashioned the Middle Class（New York：St. Martin's Press，2006）.

[4]《先施公司二十五年经过史》，《先施公司二十五周纪念册》，第1～3、11～12页。

[5]《上海大东旅社广告》，《申报》1922年11月4日，第1版。

[6]《新新旅馆行将开幕》，《申报》1926年5月16日，本埠增刊第1～2版。

[7]《上海指南》增订十二版，卷5，第5页；《东亚旅馆之扩充》，《申报》1922年12月3日，第17版。不过1923年和1925年版的《上海指南》仍记载东亚旅馆的客房数为85间，可能因为指南所反映者乃几年前的调查结果。

[8]《上海永安公司的产生、发展和改造》，第56页。1922年、1923年、1925年版的《上海指南》则记载大东旅社客房数为80间。

[9]《新新旅馆之内容》，《申报》1926年1月1日，元旦增刊第38版；《1927年7月13日上海新新公司第29次董事会会议记录》，新新股份有限公司档案，上海市档案馆藏，档案号：Q226-1-84。

[10]《上海指南》所列外国饭店房费为4～14元每天，著名的汇中饭店（Palace Hotel）、沧州饭店（Burlington Hotel）及礼查饭店（Astor House Hotel），房费分别为8～12元、6～12元及6～14元每天，是收费最高的西人旅馆。商务印书馆编《上海指南》增订十三版，卷5，商务印书馆，1923，第1～13页。

[11]《上海指南》增订十一版，卷5。1920年代，银元与铜元的兑换率变动很大。据《申报》记载，1921年4月，1银元（10角）可兑换149枚铜元，6枚铜元相当于0.4角。《铜元价格日贱》，《申报》1921年4月21日，第10版。

[12]《东亚理发所广告》，《申报》1918年5月26日，第16版。

[13]《上海永安公司的产生、发展和改造》，第57页。

[14]《上海大东旅社大扩充广告》，《申报》1920年8月6日，第3版；《新新旅馆行将开幕》，《申报》1926年5月16日，本埠增刊第1、2版。

[15]《福建善后协会开会纪》，《申报》1919年4月18日，第10版；《金陵大学沪支部同学会近讯》，《申报》1919年5月23日，第12版；《华侨联合会宴请报界纪事》，《申报》1919年6月5日，第12版；《爱国实业团常会纪事》，《申报》1919年7月27日，第10版；《南洋烟草公司发表改组》，《申报》1919年8月5日，第11版；《复旦学生欢送留美同学》，《申报》1919年8月7日，第10版；《太仓旅沪同乡饯送朱颂千》，《申报》1919年9月15日，第10版；《第一玻璃厂开会纪》，《申报》1919年12月5日，第11版。

[16]Mark Swislocki，Culinary Nostalgia：Regional Food Culture and the Urban Experience in Shanghai（Stanford：Stanford University Press，2009）.

[17]王定九：《上海顾问》，第217页；唐艳香、褚晓琦：《近代上海饭店与菜场》，第59页。

[18]关于西餐对上海市民的影响，参阅陈尹嬿《西餐的传入与近代上海饮食观念的变化》，《中国饮食文化》2011年第1期；陈元朋《清末民初的上海西餐馆——以“区分”、“认同”、“空间”及“失礼”为主的初步讨论》，《东华人文学报》2009年第15期。

[19]《大东酒楼广告》，《申报》1936年8月30日，本埠增刊第2版；《大东酒楼广告》，《申报》1939年6月9日，第11版；《新新酒楼广告》，《申报》1943年9月7日，第1版。

[20]《上海解放前后物价资料汇编（1921年～1957年）》，第153页。

[21]《永安公司附设大东旅社广告》，《申报》1935年7月27日，本埠增刊第5版。

[22]王定九：《上海顾问》，第250页。

[23]关于黄楚九插足娱乐业的经过，参阅傅湘源《大世界史话》，上海大学出版社，1999，第1～28页；曾宏燕《上海巨商黄楚九》，人民文学出版社，2004，第141～170、194～197、220～259页。

[24]田村容子谓“视觉快乐”为游戏场的娱乐文化特征之一。参阅田村容子「「鴛鴦蝴蝶派」と上海の劇場空間——『先施楽園日報』に見る共同体の変容」『饕餮』18号、2010年9月、18頁。

[25]秩音：《乐园消夏序》，《先施乐园日报》1919年7月28日，第3版。

[26]萧凤霞：《传统的循环再生：小榄菊花会的文化历史与政治经济》，《历史人类学学刊》第1卷第1期，2003年4月。

[27]《先施公司广告》，《申报》1918年11月15日，第2版。

[28]江梦影：《新新菊花会之盛况》，《新新日报》1926年11月19日，第3版。

[29]民哀：《艺菊新语》，《先施乐园日报》，1918年10月15日至11月19日。

[30]《新新日报》1926年11月5日，第2、3版。

[31]“满庭芳”建于1865年，原为赌场，被官府查禁后改为戏园，1867年才正式上演京戏。许敏：《晚清上海的戏园与娱乐生活》，《史林》1998年第3期，第37～38页。

[32]黄式权：《淞南梦影录》，上海古籍出版社，1989，第116页。

[33]葛元煦：《沪游杂记》，第50页。

[34]林明敏：《上海戏曲演出场所变迁一览表》，中国戏曲志上海卷编辑部编《上海戏曲史料荟萃》第3集，上海艺术研究所，1987，第126～161页。

[35]天韵楼的京戏表演原由凤仪班负责，后来另添大京班，日夜均演。《本楼各班游艺地点及时刻一览表》，《天韵报》1921年4月15日，第1版；1925年7月21日，第1版。

[36]周良材：《滩簧戏与时代的关系——沪剧对子戏、同场戏试析》，中国戏曲志上海卷编辑部编《上海戏曲史料荟萃》第2集，上海艺术研究所，1986，第9～10页；朱恒夫：《民国十八年一月七日〈申报〉上的滩簧信息的价值》，《东南大学学报（哲学社会科学版）》2007年第1期。

[37]《先施乐园日报》1922年3月19日，第1版；1926年3月27日，第4版；《天韵报》1922年7月1日，第1版，1926年7月5日，第1版；《新新日报》1926年7月1日，第1版。

[38]根据葛以嘉（Joshua Goldstein）的研究，京剧在民国时期经历过一番转变，把它称为“旧剧”或“传统”并不完全恰当。Joshua Goldstein，Drama Kings：Players and Publics in the Re-creation of Peking Opera，1870-1937（Berkeley：University of California Press，2007）.

[39]洪深：《从中国的新戏说到话剧》，马彦祥编《戏剧概论》，光华书局，1929，第7～10页。

[40]子规：《女子新剧谈》，《先施乐园日报》1918年12月24日，第4版。

[41]孙耨尘：《影戏谈》，《天韵报》1922年5月1、2、3、11日，均刊于第3版。

[42]叶身廉：《听影戏》，《天韵报》1922年5月1日，第3版。

[43]天亶：《戏法羼谈》，《申报》1920年3月12日，第14版；3月13日，第14版。

[44]1925年3月1银元（10角）可兑换230枚铜元，1931年1月涨至259枚铜元。《沪南烟兑业今日讨论铜元暴跌案》，《申报》1925年3月26日，第14版；《铜元兑价骤涨骤缩》，《申报》1931年1月15日，第15版。

[45]《申报》1933年6月18日，第20版。

[46]1926年3月到4月，先施乐园曾针对安乐大剧场大京班另收戏资一角，但不久后便取消该政策。

[47]陈明远：《文化人的经济生活》，文汇出版社，2005，第67页。

[48]乃时：《一页家庭帐》，天津《大公报》1930年2月27日，第13版。

[49]在参与记账的305个家庭，有168家记录其娱乐开支，此处的平均数字乃以有记录者计算之。上海市政府社会局编《上海市工人生活程度》，中华书局，1934，第16、74页。

[50]《上海市文化局关于本市先施、大新、福安游乐场和中国大戏院的沿革概况》，上海市文化局档案，上海市档案馆藏，档案号：B172-1-141。

[51]《上海永安公司的产生、发展和改造》，第61页。

[52]楼嘉军：《上海城市娱乐研究，1930～1939》，文汇出版社，2008，第70～71页。

[53]Letter of John Graham to Choy Chong dated June 30，1934. SLNSW，“William Joseph Liu Personal Files，”ZML MSS 6294/6 CY Reel 4243.

[54]关于游戏场报的研究，参阅连玲玲《出版也是娱乐事业：民国上海的游戏场报》，连玲玲编《万象小报：近代中国城市的文化、社会与政治》，中研院近代史研究所，2013。关于游戏场报的内容，另可参阅叶凯蒂《环球乐园导览：上海游戏场小报和近代中国城市娱乐文化的创发》，连玲玲编《万象小报：近代中国城市的文化、社会与政治》；田村容子「「鴛鴦蝴蝶派」と上海の劇場空間——『先施楽園日報』に見る共同体の変容」『饕餮』18号、2010年9月、7～38頁。

[55]赵秀珊：《答问：问西国跳舞》，《格致新报》第16册，1898年8月8日，第13页。

[56]马军：《舞厅·市政：上海百年娱乐生活的一页》，上海辞书出版社，2010；Andrew Field，Shanghai's Dancing World：Cabaret Culture and Urban Politics（Hong Kong：Chinese University Press，2010）。

[57]《舞场消息》，《申报》1928年4月28日，本埠增刊第6版。

[58]《舞场消息》，《申报》1928年6月9日，本埠增刊第3版。该则报道亦称此表演为“裸舞”，按当时流行的“裸舞”，并非一丝不挂的舞蹈，而是穿着清凉的“艳舞”。参见《浙江大戏院广告》，《申报》1934年3月11日，本埠增刊第7版。

[59]《报导》，《现象》第20期，1937年5月，第9页。

[60]《新新之新舞》，《大亚画报》第398期，1933年9月23日，第2页。

[61]英子：《上海舞厅巡礼（一）》，《三六九画报》第16卷第13期，1942年8月13日，第25页。

[62]英子：《上海舞厅巡礼（一）》，《三六九画报》第16卷第13期，1942年8月13日，第25页。

[63]李承基：《几番风雨忆前尘——李承基家族与上海新新百货公司》，第212页；《大都会舞厅广告》，《申报》1934年9月1日，本埠增刊第6版；《大都会舞厅发生迁让之讼》，《申报》1939年4月15日，第11版。

[64]《大都会花园舞厅将开幕》，《申报》1935年7月29日，第10版。

[65]《诱奸及伪造文书》，《申报》1936年7月15日，第15版；《国际舞厅广告》，《申报》1936年7月30日，本埠增刊第3版。

[66]《大新舞厅广告》，《申报》1936年9月27日，本埠增刊第9版。

[67]《大新舞厅行将开幕》，《申报》1936年8月15日，第14版。

[68]《大新舞厅前途未可乐观》，《电声》第5卷第35期，1936年9月4日，第912页；《大新舞厅积欠房租已达五千元》，《跳舞世界》第1卷第10期，1936年10月31日，第17页。

[69]法丁：《潘毅华控告大新舞厅》，《跳舞世界》第1卷第13期，1936年11月21日，第11页。

[70]《从刘大板选舞女的标准说到大新舞厅前程的危机》，《影舞新闻》第3卷第11期，1936年9月27日，第6～7页；《大新舞厅的将来》，《弹性姑娘》第1卷第14期，1936年10月25日，第4页；小郎：《色情地狱》，《戏剧周报》第1卷第4期，1936年10月31日，第77页；《大新舞厅开幕杂写》，《跳舞世界》第1卷第2期，1936年9月5日，第8页。

[71]客人：《大新舞厅门券之纷扰》，《跳舞世界》第1卷第2期，1936年9月5日，第10页。

[72]《舞海新闻网》，《弹性姑娘》第1卷第18期，1936年11月22日，第5页。

[73]徐大风：《跑冰》，《上海生活》第3卷第5期，1939年5月，第30～31页。

[74]《室中溜冰》，《申报》1879年2月12日，第3版。

[75]“The Cult of Roller Skating，”North China Herald，January 28，1910，p.198.

[76]《新世界广告》，《申报》1918年11月7日，第5版。

[77]《大世界广告》，《申报》1920年12月8日，第5版。

[78]《新到大批美国跑冰鞋》，《申报》1925年9月5日，本埠增刊第2版。

[79]徐大风：《跑冰》，《上海生活》第3卷第5期，1939年5月，第29页。

[80]《永安跑冰场广告》，《申报》1938年10月20日，第3版；11月1日，第14版。

[81]徐大风：《跑冰》，《上海生活》第3卷第5期，1939年5月，第29～30页。

[82]《四轮跑冰秘诀》，《快乐周刊》第2号，1938年4月13日，第11页。

[83]冰人：《高尚的游戏、健身的运动——跑冰》，《永安月刊》第4期，1939年8月。

[84]《儿童跑冰表演》，《良友》第142期，1939年5月，第42页。

[85]《轮鞋杂谈》，《上海生活》第2卷第1期，1938年6月，第23页。

[86]根据《新闻报》所刊登的广告，1938年3～8月共出现过大都会、辣斐、大华、维也纳、皇宫、大新、永安、冰岛等8家跑冰场，前四家附属于舞厅。大约到了7月，这些舞厅已不再出现跑冰广告，可能已结束跑冰事业。《永安跑冰场广告》，《新闻报》1938年7月14日，第14版。1930年代舞厅和电影院数量，参阅楼嘉军《上海城市娱乐研究，1930～1939》，第87、95页。

[87]《上海永安公司的产生、发展和改造》，第159页。

[88]川媚：《我的日记》，“自序”。

[89]张梦飞：《游乐园记》，《先施乐园日报》1921年1月26日，第3版。

[90]老鹏：《游戏场中黑幕多》，《新上海报》1925年5月6、10～13日，均刊于第2版。

[91]老鹏：《游戏场中黑幕多》，《新上海报》1925年5月6日，第2版。

[92]曹聚仁：《天韵楼》，《申报》1933年2月16日，本埠增刊第2版。

[93]贫耶：《天韵楼头之夜》，《大晚报》1934年3月22日，第6版。

[94]陈亮：《天韵楼》，《申报》1934年1月12日，第15版。

[95]贫耶：《天韵楼头之夜》，《大晚报》1934年3月22日，第6版。

[96]《上海市文化局关于本市先施、大新、福安游乐场和中国大戏院的沿革概况》，上海市文化局档案，上海市档案馆藏，档案号：B172-1-141。

[97]《上海市文化局关于本市先施、大新、福安游乐场和中国大戏院的沿革概况》，上海市文化局档案，上海市档案馆藏，档案号：B172-1-141。

[98]《上海新新公司廿八年八月十日第十四届董监会第二次常会会议记录》，上海新新公司档案，上海市档案馆藏，档案号：Q226-1-85。

[99]熟客：《谈新的新都饭店》，《申报》1942年7月28日，第5版；直之：《新都饭店扩充业务》，《新都周刊》第15期，1943年6月16日，第278页。

[100]青：《漫谈新都三部曲（上）》，《新都周刊》第1期，1943年3月10日，第10页。

[101]《漫谈新都三部曲之二：君子茶座》，《新都周刊》第2期，1943年3月17日，第10页。

[102]璋：《漫谈新都三部曲之三：晚宴》，《新都周刊》第3期，1943年3月24日，第50页。

[103]《新都饭店广告》，《申报》1943年1月22日，第2版。

[104]《新新公司附设新都饭店开幕广告》，《申报》1939年7月14日，第1版；《新新公司附设新都剧场、绿宝剧场广告》，《申报》1939年8月17日，第16版。

[105]1945年12月19日，上海市警察局总务处第三课致函上海永安公司关于取缔女招待事，上海永安股份有限公司档案，上海市档案馆藏，档案号：Q225-3-26。

[106]1946年1月23日，永安公司致上海警察局函关于改革天韵楼事，上海市警察局档案，上海市档案馆藏，档案号：Q131-4-2440。

[107]1946年10月15日，郭琳爽致郭乐函关于天韵楼改革计划，上海永安股份有限公司档案，上海市档案馆藏，档案号：Q225-2-43。

[108]1946年4月26日，上海市社会局为永安公司天韵楼游艺场租赁纠纷一案和解笔录，上海市警察局档案，上海市档案馆藏，档案号：Q131-4-2440。

[109]《永安公司天韵楼游艺场租赁纠纷》，上海市警察局档案，上海市档案馆藏，档案号：Q131-4-2440。

[110]《上海永安公司的产生、发展和改造》，第151页。

[111]《民国廿七年至廿九年度上海先施公司损益表》，先施股份有限公司档案，上海市档案馆藏，档案号：Q227-1-78。

[112]若以1936年为基期（100），1937～1941年的物价指数分别为110、148、232、491、1089，而且1939年物价上涨较快是8月以后的事，此时新新已改装完毕。历年物价指数参阅上海社会科学院经济研究所、上海市国际贸易学会学术委员会编《上海对外贸易》下册，上海社会科学院出版社，1989，第24页；《上海解放前后物价资料汇编（1921年～1957年）》，第142～143页。

[113]新新公司是否对原来在屋顶花园表演各班做出特别的安排或补偿，不得而知；不过，新新公司董事会检讨屋顶游乐场改建案时曾表示，此次工程“最可安慰者，即为停顿花园，各游艺班及全部职员尚无意外发生，是皆总经理之领导有方，及各同人之努力合作，有以致也”。并提议致赠2000元作为总经理之特别酬劳。不难想象新新公司总经理与各表演班有过某种程度的协商，以致各表演班愿意顺利退出屋顶花园。《1939年5月22日新新公司第八次董监事会议》，新新股份有限公司档案，上海市档案馆藏，档案号：Q226-1-85。

[114]中共上海市委党史资料征集委员会、中共上海市委党史研究室、中共上海市商业工作委员会编《上海店员和职员运动史（1919～1949）》，上海社会科学院出版社，1999，第809～811页。

[115]金子洋文：《百货公司的动物》，勺水译，《乐群月刊》第2卷第9期，1929年9月，第69～70页。

第二部分 消费观念

第四章 广告：形塑现代的消费观念

现代的人，尤其是略有知识以上的人，多少都带点广告热，广告几乎成为生活上的一个重要条件。为什么领带要买一条颜色鲜艳的？为什么帽子要戴得时式的？好好的牙齿为什么要镶金？好好的眼睛为什么要戴上一副眼镜？为什么头发要烫得卷起来？为什么露出两条臂膀还不够，进一步要露出两条小腿？除却广告作用之外，你能给以一个怎样更满意的解释？至于名刺上堆满一大堆头衔，交际场中不时看见他活动的，你能给他一个怎样更满意的解释？[1]

进入20世纪，上海已经被各式各样的广告所包围。广告不但占据着报纸的头版，也充斥于大街小巷之中，凡空壁楼顶，无所不在，商品讯息更随着电车、公共汽车及人力车散播在整个城市里，无怪乎上海被称为“待价而沽的城市”（city for sale）。[2]城市里的大量广告不仅带来生活空间的竞争与污染（上海工部局、国民政府及汪伪政权皆曾以道德和市容为由，取缔不良广告），[3]也对人们的思想行为发生潜移默化的作用。正如上引文作者张其讱（笔名亦庵）所观察，人们之所以选择某种式样的商品，或是审美观念的转变，主要受到广告的影响。联华广告公司的副经理徐正贤便指出：“利用广告可以改变人类买物的习惯：向来人家都用牙粉的，自从牙膏登广告以后，大家改用牙膏就是一例。”[4]消费习惯的改变，并非仅因为某项商品的存在，而是因为“相信”使用某项商品可以带来更好的生活。换言之，广告是对理想或梦想的一种承诺；或者用马克思的口吻说，是一种形塑意识形态的工具。

百货公司作为消费主义的实践机制，乃是与广告相辅相成的行业，甚至可以说，广告业的蓬勃为百货公司的出现与扩张奠定了基础。19世纪中叶，具近代意义的报刊引进中国后，广告的发展也进入新的阶段。根据巫仁恕的研究，明清时期的广告方式主要是商标、招幌、仿单等，其特点乃紧贴着商店、商品。也就是说，消费者必须先知道有某种商店或商品的存在才能看到广告，此可谓“等待被发现”的广告讯息。近代则发展出依附于“非商品”的媒介平台，目的在于接触对商品没有立即需求的消费者，刊登广告也就成为“主动寻找消费者”的过程。[5]不过，从讯息内容来看，早期广告比较像是“布告”（最初《申报》将广告称为“告白”亦取此意），提供商店名称、商品、价格等基本资料，有时甚至未载明商店地址，俨然默认读者已经知道商店的所在地，意味着这则广告是给熟客看的。换言之，广告的目的并非“创造”消费者，言辞也完全没有“说服”消费者之意。晚清民初之际，拜赐于印刷技术的进步，商业规模的扩大，以及专业广告社的成立，广告才以专门行业之姿出现，广告从讯息内容到表现形式展现了前所未有的多样性。[6]这个变化趋势也同样反映在百货公司的广告上。图4-1是1850年福利洋行在《北华捷报》刊登的广告，除了商店名称和商品之外，仅轻描淡写地说“运费取资合理”。图4-2是1879年该行在《申报》的广告，不但增加价格、商品描述等讯息，还附上商品图片。图4-3则是1928年惠罗公司在《申报》上的全版广告，利用耸动的标题及丰富的图像吸引读者注意，至此，广告不再只是“通知”，而是“说帖”，向读者强力放送消费的必要性。

图4-1 福利洋行在《北华捷报》刊登的广告

资料来源：North China Herald，October 5，1850，p.37。

图4-2 福利洋行在《申报》刊登的广告

资料来源：《申报》1879年6月19日，第8版。

广告性质的变化反映的是社会文化的变迁，社会理论家亦以文化批判的角度解读广告文本。法兰克福学派认为，广告运用美学来包装商品，以虚幻的品味风格来魅惑消费者，使人们误把“想要”当作“需要”，不知不觉中受到消费市场的钳制，因此广告的作用远超过“广而告之”，而成为社会控制的有效工具。这种基于马克思主义阶级剥削的看法，后来受到相当大的挑战。尤其是随着后殖民、女性主义等理论的兴起，学者主张弱势群体具有对抗霸权的“相对自主性”，消费大众并非“资本主义的顺民”，购买行为也不是资本家单向操纵消费者的结果，而是包含追求社会时尚和消费者自主选择的复杂组合因素。因此，广告不但提供消费者选择的讯息来源，也是资本家呈现消费者潜在需求与渴望的科学工具，因而成为消费者与制造商之间的桥梁。[7]不过，广告毕竟是资本家的一项支出，对商人而言，社会控制或消费者自主性可能是广告的结果，而非预设目标。如果把广告视为公司的一种经营策略，可能对广告文本有不一样的解读。美国史家莱尔德（Pamela Walker Laird）指出，广告的表现形式往往是针对营销问题所做的响应。例如，美国中西部最大的百货公司马歇菲德公司（Marshall Field Co.）很少使用图像广告，以其目标消费者为城市居民，而消费者只要造访商店，即可看到商品内容，故毋须多费金钱于图像广告；蒙格沃德公司（Montgomery Ward and Company）的广告则出现大量商品图片，因其目标消费者也包括农村居民，并提供邮购服务，图像广告使得进城不易的消费者也有机会得知商品的式样。[8]

图4-3 惠罗公司广告

资料来源：《申报》1928年2月5日，本埠增刊第4版。

上海百货公司的案例如何加入上述的广告性质论战？或者更具体地说，上海百货公司如何利用广告、传播了什么样的消费观念是本章的分析重点。从较宽泛的定义来说，第二章所谈的建筑、橱窗、展览等都可算是一种广告，不过那些是吸引人进入商店的布置，目的是推广百货公司形象，而并未直指作为交易内容核心的商品，因此本章把考察对象放在直接的商品论述，特别是报纸广告。百货公司为何并如何操作广告？它用什么样的语言来说服消费者？在这些言辞背后，它传达什么样的文化观念？这些观念怎么来的？不过在分析广告文本之前，我认为有必要先讨论广告业务的史实问题，即检视百货公司的广告模式，以具体了解广告支出对于百货公司营运的重要性。此外，笔者也探讨百货公司如何借由广告试图影响或形塑消费者行为，包括实际的购买行动或因广告所引发的心理焦虑，从而评估广告策略的意义与价值。

百货公司的广告战

百货公司的兴起与近代广告业的发展息息相关。全球各地的百货公司无不用尽心思，以广告吸引顾客。在广告业最发达的美国，百货公司是零售部门中广告最密集的行业。以纽约梅西百货（Macy's）为例，1888～1902年每年投注的广告费占营业净额的1.16%～2.11%，是仅次于人事和房租的第三大营业费用项目。[9]上海百货公司也不例外，各种平面和户外媒体均可见其醒目的广告。1930年代，永安公司每年的广告费用约三万元，约占营业净额的1.5%。[10]尽管低于同时期美国该数值的全国平均值（3.2%），却高于密西西比州牛津市（Oxford）尼尔森公司（J. E. Nielson Co.）的0.6%和德州布伦哈姆市（Brenham）的霍特公司（H. F. Hohlt Co.）的1.1%。[11]换言之，即便相较于同时期的美国百货业，永安公司的广告经费比例并不完全落后，遑论当时中国的平均购买力远低于美国。

百货公司广告的管道相当多元，包括海报、招幌旗帜、广播，以及第二章谈到的霓虹灯广告等，有时也利用其他营业场所。例如，分送印有百货公司地址、电话的月份牌及火柴盒给旅馆和餐厅，或在电影开映前播放百货公司的广告幻灯片，或在公交车车厢张贴广告等。[12]不过，在众多广告形式中，仍以报纸为主流，因为这是成本效益最高的广告媒体。1920年代末，《申报》广告收费标准是每栏寸（column inch）1.4～2.52元，视其版次和篇幅大小而定，对于长期客户另有折扣。《申报》每日发行十万至十五万份，若一份报纸有十位读者轮流阅读，[13]则厂商每天花不到四百元，就可以让百万名以上的读者在头版看到全页广告。特别像《申报》这类全国性报纸，广告效力不限于上海一埠，可说是电子媒体普及之前最重要的广告平台。资深报人戈公振亦指出，当时企业的广告费用大多花在报纸上。[14]

百货公司刊登广告的报刊相当多样化，如阅报率相当高的《申报》和《新闻报》，专门披露娱乐消息的《晶报》和《福尔摩斯》，以及下午出刊的《大晚报》等。为了吸引外国顾客，华商百货公司也在英文报纸打广告，像先施公司从1917年10月开幕之初，即固定在《字林西报》（North China Daily News）刊登广告，从1917年12月到1918年4月共刊登广告57天，平均每三天就出现一次，频率不可谓不高。以下将从《申报》和《大陆报》（The China Press）两份影响力相当大的中、英文报纸，较系统地观察百货公司的广告行为。

图4-4是五家百货公司（先施、永安、新新、福利、惠罗）在《申报》和《大陆报》刊登广告的统计图。大体而言，百货公司皆肯定《申报》的广告效力，愿意投入较多的广告经费，使广告总次数呈上升趋势。1926年新新公司成立后，广告次数明显增加，尤其到了1933年以后，百货公司广告更加频繁，几乎无日不见。相形之下，百货公司在《大陆报》的广告次数则呈现下滑趋势，从1928年的高点246次逐年递减，到了1936年，五家百货公司在该报的广告总数仅53次。百货公司在《申报》和《大陆报》刊登广告次数的差异，反映了它们对目标消费市场与报纸读者群重合程度的认知。显然，《申报》读者是百货公司所诉求的对象。根据梅嘉乐（Barbara Mittler）的研究，早期《申报》虽以启蒙教化庶民为己任，希望主办一份“上而学士大夫，下及农工商贾皆能通晓”的报纸，然而其文章风格与文人所习用的文体差异不大，显然尚未能达到“雅俗共赏”的境界。[15]蔡维屏则指出，到了民国时期，尤其是新文化运动之后，城市识字率的提高、交通设施的改善、印刷技术的进步及报刊市场的竞争，迫使《申报》面向一个更大的读者群——除了关心时政、撰写并阅读新闻评论的知识精英，还包括对“读者投书”有兴趣的一般小市民。[16]相较于《申报》的广大中文读者群，以英文读者为对象的《大陆报》所代表的消费市场便极为有限。尽管当时英文已经是上海外人社群的共同语言，部分华人也是《大陆报》的读者，英文报所能接触的消费群体仍然很有限。1935年的上海外侨人数为69429人，仅占全市人口的1.9%，在公共租界及法租界的外侨人口比例分别也只有3.36%和4.03%。[17]因此，百货公司想要在上海本地扩展业务，势必要打入华人市场，这就不难理解其“重《申》轻《陆》”的广告策略。

图4-4 百货公司在《申报》和《大陆报》的广告总数

说明：本图依附录5“合计”一栏的数字绘制而成。

值得注意的是，不只华商百货公司偏好在《申报》上刊登广告，福利和惠罗公司在《申报》上的广告亦多于《大陆报》。附录5为各百货公司在《申报》和《大陆报》的广告次数统计表，[18]其中1935年新新公司在《申报》的广告次数高达274次，而华商公司的年均广告次数皆超过百次，惠罗公司的历年平均亦达77次，比起《大陆报》的广告次数高出甚多。事实上，惠罗公司自1910年4月起便在《申报》刊登广告，[19]至1912年止，密集地刊登了647天的广告，平均不到两天便刊出一则。[20]各公司刊登广告日数虽因决策不同而有所出入，但大体上反映它们对目标市场的设定。也就是说，上海的华洋百货公司均以华人为主要客群。惠罗公司总经理谭维（James Paterson Davie）接受《申报》记者访问时表示，该公司致力于吸引华人顾客，除了引进符合需求的新货物，定出适当的价格，多利用中国广告也是不二法门。惠罗公司华籍经理孙良骥亦指出：“吾肆每年广吿之用于中文方面者，计有八千余金，西文报纸无若是之多也。”[21]证诸该公司在《申报》和《大陆报》的广告数目，此言不差。这也说明了上海百货公司的竞争市场是跨国界的，华人逛外国百货公司或洋人逛中国百货公司的情形十分普遍。

福利公司在《申报》上的广告较少，甚至在1921、1923、1924、1925、1930等年份均未刊登，统计期间的平均年广告次数仅21次，然此数字仍略高于该公司历年来在《大陆报》广告次数的平均值。尽管如此，这并不意味着该公司不重视华人市场。早在1873年福利洋行便开始在《申报》密集曝光，[22]仅1874年一年便刊登了207天的广告。改组为公司之后，还特地招待《申报》记者参观各部门，以助其撰写《游福利公司记》的新闻式广告，[23]显然此时福利公司已积极开拓华人市场。不过1895年之后，便鲜少见到福利公司的广告，唯1908年和1911年出现过短暂的大减价广告。直到1919年，该公司才又开始定期刊登广告，这项政策却只维持两年。1921～1925年，福利公司的《申报》广告量挂零，唯一例外的是1922年12月11日“耶稣圣诞增刊”，然而这则广告十分突兀。一方面以中文布告“敬请绅商各界、闺秀名媛即日驾临，参观无任欢迎，并有中国译员竭诚招待”；另一方面仅以英文列出商品名称和价格，并宣称可提供“给外国友人的最适礼品”（suitable gifts for your foreign friends），及“圣诞礼物的美妙展示”（splendid display of X'mas presents）。[24]显然这则广告的目标读者是华人，但物品的最终使用者是外国人，因此假设目标读者具备英语能力，但又声明店内有中国译员，以减少沟通障碍。广告内容以中英文夹杂的方式呈现，展现消费文化的华洋接遇。

经过五年的沉默之后，1926年福利公司又开始在《申报》上刊登广告，而且连续四年逐年增加广告量，其中以8月29日所刊登的全版广告最能表现该公司广告策略的转变。这则广告以“宣言”为题，表示这是福利公司向社会大众传达的重要方针。一开始，广告先诉诸中国与西国钦慕彼此文化之长，并致力于沟通，以达“华洋璧合”“大同郅治”“四海一家”的理想。接下来福利公司坦承因语言沟通有所窒碍，以致“对于中国人士服务之成绩，殊有问心不能自慊者”。又自称专售名贵之品，“供贵族仕商之采购”，因而价格较他店为高，但若“根据其质料而通盘计算之，名虽昂贵，实则低廉”。最后为答谢顾客，凡现金交易者，可享九折优惠。[25]

福利公司重新刊登中文广告，应与1926年新新公司加入百货业市场有关。事实上，前一次福利公司开始在《申报》刊登广告为1919年，就在永安公司开幕的第二年。由于新的竞争者出现，使福利公司当局认为有必要以崭新面貌来因应变局，包括安装两部新的电梯，购买运送货物的汽车，以及在中文报纸的密集广告。[26]1926年，福利公司以类似的策略来面对新的市场竞争：1月23日新新公司开张，福利公司则1月17、19、21日三天在《申报》刊登冬季大减价的半版广告，彼此较劲的意味浓厚。此外，1925年上海爆发五卅运动，在工商学界的“罢工、罢市、罢课”号召下，出现一波“英日仇货”的抵制运动。虽然罢市仅能维持一周，激进的抵货运动在商人现实利益的要求下亦无疾而终，[27]但对于专卖舶来品，尤其是英国货的福利和惠罗公司仍是相当大的冲击。当年度惠罗在《申报》的广告量从前一年度的119次骤降为58次，其中7～10月份惠罗公司的广告完全付之阙如，很可能与抵制英货的舆论有关。福利公司1925年的销货收入也比前一年减少10万元。根据公司当局的解释，乃直接受到五卅事件的冲击所致。[28]然而福利公司体认到自身对华人市场的倚赖程度，不得不重新调整营销策略。这也是福利公司在“宣言”中，必须以“华洋璧合”“四海一家”等场面话来缓和华洋冲突的气氛，并允诺提供华人顾客更好的商品和服务。

附录5还透露了一个有趣的现象：1931年起，华商百货公司在《申报》的广告量逐年增加，英商百货公司却相应递减。这反映了对广告价值的两种思维：广告是用来刺激消费以提高营收的手段，还是随着利润变化而调整的常态性支出？由于目前笔者只能掌握永安公司和福利公司的利润资料，先以这两家为个案互相对照。表4-1所示为这两家公司的利润额与广告次数。

表4-1 1930年代永安公司和福利公司利润与广告次数比较

从表4-1可以看出，1930年代两家公司均面临利润下降的局面，部分由于国际经济萧条、货物进口来源受阻及汇兑变动使整体百货业受到影响。面临同样的经济困境，永安公司和福利公司采取截然不同的广告策略。前者以更频繁的大减价来刺激消费，因此在《申报》的广告次数随之增加；后者则因利润逐年降低，减少广告预算以撙节用度。特别需要说明的是，福利公司广告次数乃与前一年的利润成正相关。也就是说，年度结算的利润高时，该公司下一年度的广告预算较多，广告次数也较多。例如，1931年和1932年的利润分别为118360元和75452元，1932年和1933年的广告次数则分别为24次和19次；而1931年的3次广告则对应的是1930年的利润28330元。[29]换言之，广告次数的多寡主要取决于前一年度的利润，而非绝对数字的比例。唯一的例外是1935年，虽亏损17244元，下一年度的广告却暴增为60次，主要和新的竞争对手大新公司开幕有关。无独有偶，这一年惠罗公司在《申报》的广告次数也从前一年的30次剧增为71次。此一策略与前面提到，福利与惠罗在永安和新新开幕时增加《申报》广告的做法如出一辙。

从上述的广告次数统计可以看出，报纸广告可以说是百货公司的重要战场，因而促使业主投入相当的成本。表面上，广告是新商品的“公告”，实际上它是各公司的商业竞技场：经由在公共舆论平台上不断放送新商品及新活动的讯息，强化百货公司求新求变的时尚形象。因此，广告是一种公众曝光率与消费者注意力的视觉竞争。

广告灌输的“现代”意识

广告最主要的作用是将商品介绍给消费者，但其所传达的讯息却不止于商品的品牌与功能。民国时期便有论者指出：“广告之目的在于以自己之意思，操纵他人之意思，必如何能使人瞿然惊，必如何而人怦然动，又如何而后使人心藏之而不忘，此广告家所必须之心理学也。”[30]用简单的话说，广告不但使人知道商品的存在，也使人发生兴趣，甚而使人产生商品与生活的联想，此即所谓的“创造需求”。

广告是创造新需要的一种美术。一种新发明的对象，社会上的人们，尚未知道牠〔它〕的用处，没有这一种需要，经过广告的鼓动和引诱，不知不觉间，对于这种东西，想买来试用一下，试用而能满意，那末大家对于牠〔它〕便发生了需要，生意也由此可渐推广了。[31]

这种“以广告创造需求”的论述，颇常见于广告理论的报刊文章，显然这在民国时期的广告学界已是相当流行的观念。中国早期的广告学者多半是从企业的角度来辩护广告的作用，认为广告能够促进商业繁荣，甚至认为中国经济的迟滞，在相当程度上应归咎于广告事业的落后。而前述作者提到广告乃“以己之意操纵他人之意”，从上下文来看，指的是广告必须别出心裁，方能吸引读者购买。换言之，当时中国的广告学者并不像后来的批判理论学者，认为“创造新需求”是操弄消费者的“邪恶”作为，反而认为新需求的出现是社会进步的象征。

不过，广告作为生产者与消费者之间的沟通文本，其作用并非仅在于商业宣传，所传达的信息亦非限于商品物质性（materiality）的表述，还包括默认的社会价值与意识形态，媒体学者戴尔（Gillian Dyer）称之为“形塑人类生活的意义结构”。[32]借由这些共同语境的脉络，广告讯息才可能在思想层面上对读者发挥影响力。例如，五四学潮期间，举国声讨曹汝霖等人“卖国”，正当此潮流澎湃之时，某公司在报纸以“卖国”为广告标题，乍看之下，以为是痛斥卖国贼的声明，细阅内文才知是夹杂于“上海唯一之贩卖国货商店”的字样。由于“卖国”二字以黑底白字的大号字体呈现，十分醒目，又是当时最热门的政治议题，对于读者具有相当的震撼效果，引述这则广告的作者以“惊心动魄”来形容其对读者所造成的视觉冲击。[33]“卖国”广告之所以引人注意，并非因为所广告的物品内容本身，而是因为当时社会所弥漫的政治氛围。也就是说，广告除了表现商人卖物的意志，也镶嵌于特定的价值体系之中，因此提供了观察社会文化的视角。本节将针对百货公司的广告进行文本和图像分析，试图理解这种商业文本如何再现并重塑近代上海城市文化。

消费的正当性

传统中国主要从生产面来衡量经济表现，《大学》所谓“生之者众，食之者寡，为之者疾，用之者舒”，是人人通晓的“生财大道”。简单地说，财富是生产减去消费的剩余，因此要增加财富，就必须增加生产并减少消费。在追求财富积累的前提下，生产往往被赋予较高的经济和道德价值，消费则只是为了补充生产所必要的耗损，应该尽量加以节制。因此历代均鼓励“节用崇俭”，并时而出现关于“禁奢”的法令和言论。[34]百货公司一般被定位为奢侈消费的场所，难免招致物议。当时报刊经常刊登“论奢侈之害”的文章，影响甚大的《妇女杂志》在发行期间还出版过9次专题征文，鼓励妇女节俭并呼吁妇女切勿陷入奢侈浪费的深渊。[35]虽然早期报刊甚少直接点名批判百货公司，但抑奢言论仍造成一定程度的负面影响，因此百货公司的广告往往隐含着为消费“辩护”的意味。首先，强调“价廉”是百货公司广告的共同点，以消除一般人对其商品价格“高不可攀”的刻板印象。由于华商百货公司多利用折扣季刊登广告，因此减价本来就是重点讯息之一；虽然英商刊登广告乃例行活动，但仍强调价格低廉。有趣的是，百货公司往往以“格外克己”形容本身在交易行为中的“牺牲”。“克己”是儒家思想的重要概念之一，最常被解释为“克制自己的私欲”。百货公司利用这个耳熟能详的古老词汇，不但宣称公司所得均为合理利润，并掩饰百货公司的“奢侈”性，降低消费的“道德焦虑”。

尤有甚者，大减价的疯狂采购被建构成为“节省经济”的“理性”行为。

仲哥，你记得么，吾们去年结婚时候，恰巧先施公司，举行春季大减价，那时吾们买了许多物品，你我的亲友，那一个不说着便宜。光阴荏苒，倏经一年，机会又来，吾们岂可错过。仲哥，你想想看现在要买些什么东西？

馨妹，不错，既然又碰到这种机会，岂能把牠〔它〕轻轻放过，极宜赶快的去购买。现在所需用的当然尽力采办，便是一时不须需用的，更应当格下〔外〕添置，多多益善，因为一旦用着牠〔它〕时候，非但可以减少将来的麻烦，并能节省了不少的经济，你去吩咐阿福，赶快把车子预备。[36]

这则广告的关键在于把购买与机会、便宜、节省等概念联系在一起，降低了消费者所面临的道德焦虑。过度购买本来是耗损财富的行为，从一般人的价值观来看并不被嘉许，然而趁低价大量采购以备未来之用就变成值得鼓励的“节省”行为。更因为大减价是有时间性的，是“稍纵即逝、不容错过”的机会，使得购买成为具有投资（投机）的效益。不过这种看似理性的购买行为，也暗藏许多“非理性”的因素：这段对话的男女主角都不确定究竟需要买什么，但这似乎一点也不构成任何问题，男主角甚至认为即便是一时不需用者，也应当添置，且多多益善，重点只在“买”的行为本身，而不在买的内容。换言之，物品的优惠价格胜于其需用程度，低廉的价格合理化非理性的采购。这完全反映了“为生产而消费”，甚至“为消费而消费”的资本主义逻辑。

不过在宣称“格外克己”的同时，百货公司仍肯定物质欲望的作用及必要性。永安公司五周年纪念大减价的广告便直陈：

人生何所求，适意而已矣。求之者虽众，得之者实稀。其故果安在，诸君试一思。居住不讲求，衣饰不称意，身心遂不安，苦恼生于是。永安于此道，非常之注意，不惮烦与劳，无分遐和迩，弗惜巨大资，但求如人意。[37]

这段文字把“适意”视为人生的最高目标。这本来是主观而抽象的概念，而且各人对“适意”的定义互不相同，可以指物质文化的要求，也可以是精神层面的感受。然而这则广告把焦点放在前者，认为身心不安的苦恼源自不称意的生活条件，因此“适意”使物质欲望的追求得到正当性。

此外，百货公司把消费视为振兴市面的策略。1922年9月大减价期间，先施公司便慷慨激昂地指出：

国事蜩螗，干戈四起，工辍于野，商停于市，民生凋敝，满目疮痍，即海上繁华亦受影响，顿形萧索。敝公司目睹时艰，亟图奋发，乘此物候更新，已凉天气，特将新到大批欧美合时货品，及采集著名中华国货，由七月十六日起，大减价念一天，以冀唤起社会精神，借酬诸君雅意，如蒙赐顾，无任欢迎。[38]

文中所谓的“国事”“干戈”应该是指当时军阀混战所引起的政治失序及社会动荡。尽管百货公司位于相对安全的外国租界，但人与货物的流动难免受到波及，其应对之策乃推出更多商品，刺激消费以复苏经济。从这段简短的广告词，很难确定这是否为“凯恩斯理论”的雏形，但它将百货公司所赖以生存的市场流通性提升至国家经济的层次，百货公司的消费行为被合理化为刺激经济进步的活动，减少奢侈消费的道德负担。

新潮崇拜

如果要对百货公司的广告选个关键词，“新”无疑是最核心的概念。一则惠罗公司的典型广告，篇幅占去《申报》的全版页面，促销手帕、蕾丝、雨衣、鞋靴、熨斗、钟表、热水瓶等各式商品，不一而足。广告中最常出现的形容词便是“新”及其同义词——新到、时新、应时、流行等（图4-3），仿佛认定消费者追求任何新产品，甚至认为“新即是好”。康百农（Antoine Compagnon）认为，把“新”视为一种价值，而不只是时间的序列，是近代早期才出现的观念。17世纪末，不但科学家与哲学家追求“新”知，就连文学、艺术、神学等领域也开始挑战传统权威，将“古”等同“原始”，而以“新”代表“进步”，逐渐形成“新优于古”的价值观。[39]利波维斯基亦指出，人类历史上绝大多数的时间抱持着“崇古”“尚古”的观念，“祖制”宛如一种不容置疑的权力结构，不但是建立威信的来源，也是社会稳定的力量，因此人类极为重视延续性，通过复制历史经验来应付一切问题，对于变迁（尤其是变动剧烈的革命）反而采取负面甚至抵抗的态度。直到近代，“新”才开始获得正当性，成为令人渴望的特质，并渐渐演变成“新潮崇拜”（cult of novelty）的风尚。[40]尤其在18、19世纪产业革命之后，生产技术发达，市场上货品的数量和种类愈来愈多，企业所面临的挑战不是制造，而是销售。换言之，除了缺乏之外，业主必须能够提出其他令人信服的理由，才能促使人们增加消费。近代早期所发展的“新潮崇拜”正为新的消费行为提供观念的合理性：购买不只为了补充所需要的东西，也可以为了尝试前所未见的东西。百货公司是这波生产/消费革命的产物和代言人，“趋新”自然也成为其营销策略的基调。在物品使用价值之外，必须制造另一种“新优于旧”“喜新厌旧”的消费心理价值。

近代中国也兴起一股“趋新风潮”，例如晚清到民初大量出现以“新”为名的杂志，如《新小说》《新女界》《新青年》《新中国》《新宇宙》《新学生》《新家庭》等，不一而足。这种趋新风潮正与消费文化的“新潮崇拜”接轨。第一章谈到，百货公司是19世纪中后期才兴起的新商店，不论在资金规模、经营方式、目标市场、商场建筑等各方面都与传统零售组织不同，因此它本身的存在就是“新潮崇拜”的宣示。不过商品广告仍是它展现“新”的概念的最重要场域，几乎所有的广告都强调“新到货品”“新颖式样”，从先施公司的大减价广告便可见一斑。

近世科学昌明，物质进步，各国出品，日新月异。本公司特备厚资，搜罗华洋杂货，苏杭绸缎，并新由欧美运到文明女饰，应时布疋，运动器具，及日用必需货品，无美不备。[41]

这段短短的广告词，一方面以“异”来说明“新”的概念，包括从苏杭和欧美等“异地”引进商品，以表达其“独特性”；另一方面则以“进步”“日新月异”“文明”等词来强化“新”的价值。文中所述并非浮夸的广告辞令，百货公司的确在世界各地搜罗时新商品。各公司不但在伦敦、旧金山设立办庄，以掌握最新商情，永安总经理郭琳爽还数度前往欧美百货公司考察。此外，洋行推广新商品时，往往借助百货公司的宣传，甚至由百货公司独家代理。1936年英国的蓝博公司（Lan-Bar Co.）打算将所生产的现代浴室设备引进上海时，便找上新新公司。[42]百货公司可称为新商品的推广中心。

有趣的是，广告中所谓的“新商品”并非都是“前所未见”的新发明，有时只是一种营销策略，这在服装布料的广告上尤为常见。前文提过，早期百货公司多由服装衣料业演变而来，这也成为百货公司的主力商品，因而布料相关商品（如绸缎、疋头）是百货公司广告中最常出现的内容。[43]不但品项繁多，有时同样的布料冠以不同花色或品牌即为新商品。像当时相当流行的华尔纱（voile），惠罗公司的广告就区分为白色华尔纱、绣花华尔纱、印花华尔纱、素色华尔纱；绸缎的种类更多，摩洛根绸、渤鲁开绸、散听绸、爱巴丝缎、法国软绸、坚固夹里绸、丝织四搭格绸、丝织特勿丁、绉绸、桥琪绸等。[44]这些不同“种类”的商品，在较大的程度所反映的是企业刻意制造的市场区隔，并赋予消费者特定的身份认同，而非技术的突破。例如，为因应当时体育健身的社会风潮，[45]惠罗公司不但促销运动用品，也推出“网球衬衫”“高尔夫球衣”等运动专用服装。这些运动服装与一般男装在生产技术和使用功能上并没有根本差异，但透过包装，凸显商品的文化意象，使之得以“新商品”的姿态进入市场从而吸引顾客。从这一点可以看出，“新”并不完全是时间序列的再现，更是资本主义的文化建构。

新商品所带来的刺激，不只在于增添新的知识，相当程度上还改变了生活经验以及对生活质量的要求。以民国时期极为流行的“卫生”观念为例，这不但是微生物学的发展所带来的医药知识新典范，也是国家通过医政体制规训个人身体的论述基础，同时还是个人从各种正式或非正式管道所糅杂而成的保健常识。这些复杂甚至彼此竞争的卫生观念通过医护专业、政府法令、学校教育、大众文化等媒介加以传播，[46]又经过百货公司的挪用，成为新商品的说帖。像1926年惠罗公司引进冰箱、沙滤水缸、风扇、保温瓶时，便在《申报》全版广告中以“君以何法免夏天疾病之苦？”为标题，提醒读者注意“卫生大问题”。

值此天气炎热，吾人对于饮食务须十分注意，偶一不慎，疾病即因之而生，轻则医药费用，大则或竟伤生，故吾人欲谋身体健康，必须先事豫备，使饮水不浊、食物清洁，方能奏效。[47]

同样地，当福利公司推销女用袜套时，声称该产品可免除“香港足”之患；[48]先施公司推销游泳手表时，宣传游泳是“强健身体”“防护生命”的有益运动，[49]皆诉诸卫生、健康的现代话语。换句话说，新商品帮助消费者想象新生活的可能性。从这一点来看，现代性意识形态的生产与传播过程出现明确的分工：知识分子的角色是新知的创造与中介——透过疾病发生原因的诠释，传达了一套新的身体观；而包括百货公司在内的企业则透过商品化，把这套学理应用于日常生活：消费者也许并不完全了解微生物如何分解而导致疾病，但使用冰箱、滤水缸来减少食物与水的污染源，预设的是与传统“阴阳调和”截然不同的健康概念。消费文化正是将新知识体系潜移默化至生活实践的一项利器。[50]

百货公司的“新”还表现在目标市场的描绘。作为一种贩卖各色货品的商店，百货公司理论上面向各种顾客，因此在广告里往往用“诸君”“各界”来表示其顾客的广泛，永安公司甚至声称所备“皆万国新奇之品，尽供献于社会，无四民畛域之分”。[51]不过正如第一章所言，百货公司的目标顾客是城市富户和新兴的中产阶级。1922年永安公司的秋季大减价广告便邀请：“仕商各界，闺阁名媛，腰缠万贯，驾香车宝马而来。”[52]特别值得注意的是，广告图像透露目标客户“年轻化”的倾向。一般而言，图像广告里的人物有两种：一是众所周知的公众人物，他们通常扮演“说客”的角色，以其社会影响力说服消费者，为厂商推销商品。这种方法在照片广泛使用于报刊媒体、明星文化发展成熟之后，像电影女星就经常为商品代言；另一种广告人物则是没有特定身份的“一般人”，从外表可判断其种族、性别、阶级等，通常被用来指涉消费者的属性。百货公司的广告人物通常是后者，也就是代表预设的消费者。从图4-3可看出，广告人物不但都来自富裕的中上阶层，也呈现年龄层的共通性，即均属青壮世代。事实上，纵观1920～1930年代百货公司在《申报》上的广告，几乎看不到老年人。即便惠罗公司宣称货色齐备，只因“限于篇幅，不克尽载”，但从广告图像可看出百货公司的目标客群是“新世代”。梅家玲指出，晚清以来知识分子体认到中国的改革全系于青年一辈，并提出“少年中国”的说法，以对抗固守传统的“老大帝国”。[53]蓝札（Fabio Lanza）更认为，20世纪的中国，“青年”已成为一个政治范畴，俨然形成“青年文化”（youth culture）。[54]企业家则从中发现新的商机：这群要求政治改革、文化更新的青年，较可能接受新奇的商品及服务。而小家庭的兴起，更意味着新世代青年比起过去更早掌握家庭经济大权。[55]换言之，政治、社会与思想上的变化，造就新的权力精英，也形成新的消费市场。

新文化观念的商品化

百货公司蓬勃发展之际，新文化运动也正如火如荼地展开。后者作为中国现代性的文化符码，所引进的观念与词汇成为塑造消费文化的思想来源，并不令人意外。其中，最能代表新文化运动的男主角“赛先生”便经常出现在百货公司的广告中。例如，先施公司把辅助儿童的学步车称为“科学童车”，[56]又称屋顶乐园所设置的练气机和练肺机能“引起科学意味”。[57]广告很少明确指出这些商品的“科学性”，但从商品名称和广告词可见其端倪。“科技产品”通常是利用新动力（如电力）的装置或器械，尤其被冠以“机”的商品，如冰箱、打字机、收音机、唱片播音机、吸尘器、电风扇、电灯泡、轧草机等。这类产品的广告往往以具体数据来强调省力、省时、高效率等特性。例如惠罗公司推出的“自制牛油器”，号称可以在15分钟之内制出4磅的新鲜牛油。[58]又有“制气水器”，此乃“英国最新发明，……数秒便能制气水一磅，用法简便，人人会制，保无危险，在家庭中备了一具，可享无限的幸福”。[59]两则广告都以时间单位来描绘产品的效能，表达一种可测量、可重复检验的实证观念，这正是新文化运动所高举的科学理性。

新文化运动另一个论辩主题是“家庭”，尤其是抨击传统“封建”家庭之声不绝于耳。中国传统家庭重视“人伦”，个人存在的价值镶嵌于家庭制度中，所扮演的角色也必须符合位阶，而这整套伦理规范乃系于下对上的服从。新文化运动的核心便在于瓦解旧家庭的权力结构，建立“小家庭”，以减少父祖辈对子孙辈的掌控。[60]“家庭革命”的某些观念同样再现于百货公司的广告，特别由于家庭是重要的生活空间之一，因此家庭用品是百货公司的主力商品。从客厅到卧室，从卫浴到厨房，各种日常用品一应俱全，而广告往往透露出对现代家庭的想象。图4-5所示，在“安格尔洋灯”的照明下，父亲读报、母亲刺绣、女儿做功课，营造出小家庭日常的生活样态。广告中强调添油简便、点灯容易，即便主妇一人亦可操作，显然制造商乃针对女性修改设计，而成为该商品的特色。图4-6同样以家庭为场景，一家五口围着餐桌，准备享用母亲用“金丽牌发酵粉”制作的蛋糕。在这幅广告里，母亲站着切蛋糕，虽是服务者的角色，但位置明显高过其他采用坐姿的父亲及三名子女，且只有她正面朝向观者，是整张图的视觉焦点，其余均以侧面或背面向着观者，暗示母亲在家庭中的地位。而左上角的蛋糕蜡烛数目暗示了这场生日宴会的主角是一名六岁的儿童。图4-7是由母亲、三名子女和一只狗组成的广告场景，所有人的视线集中在小男孩与小狗；而在图4-8的广告中，虽然母女尺寸比例悬殊，但女儿的装扮与母亲同样时髦，姿势也显得主动。这些广告的共通点是，家庭组织明显缩小，且均为父母及未成年子女所构成的小家庭，而非三代同堂的画面，相当程度上响应了“五四”以来对于现代家庭的形塑。在这个以小家庭为典范的关系结构里，母亲与儿童扮演重要的角色，经常意味着是商品的使用者，甚至可能是消费行为的决策者。有趣的是，这类广告并不乏父亲不在场的母子或母女场景，却甚少出现母亲不在场的父子或父女场景。也就是说，父亲必须依赖母亲作为亲子关系的安全瓣。广告图像不但描绘出现代家庭对母职的新期待，同时也允诺商品消费能达成此一任务。

图4-5 惠罗公司的安格尔洋灯

资料来源：《申报》1923年2月20日，第22版。

图4-6 金丽牌发酵粉

资料来源：《永安月刊》第3期，1939年7月。

图4-7 惠罗公司广告

资料来源：《申报》1922年4月14日，第15版。

图4-8 惠罗公司广告

资料来源：《申报》1922年11月16日，第18版。

新文化知识分子在抨击“封建家庭”时，往往诉诸“人格独立”，也就是在家庭之外追求个人本身存在的价值。不少学者指出，晚清至五四时期从西方或借由日本所引进的“个人主义”（individualism）观念极为纷歧。[61]例如鲁迅强调个人的特殊性，以“发挥个性为至高之道德”；周作人主张“人的一切生活本能，都是美的善的，应得完全满足”；胡适则着眼于“养成一种独立之人格，自助之能力”。[62]尽管各派学说互异，但基本上均承认个人的独特性，视个人的快乐与满足为要务。这一点不但是表述消费文化的话语工具，也是市场区隔的基础，因此在百货公司广告中有大量强调“个人性”的产品。以手帕为例，本质上这只是随身携带的一块方巾，用来擦拭颜面以维持容貌整洁，或遮掩口鼻以防止飞沫传染。然而百货公司为强化市场特色，特别针对性别和年龄推销不同样式的手帕。图4-9所示，男用手帕的材质乃全白麻纱，无特殊图案，周方18寸；女用手帕绣有花纹，缀以花边，并以匣盒精装；儿童手帕则印有五彩的可爱图案。具有身份特征的图样设计反映了双重的认同建构：一方面这是厂商赋予不同消费人群的“集体”标签，反映他们对男性与女性、成人与儿童的消费品味的想象；另一方面消费者则借着拥有“属于自己”的商品，凸显本身在社会关系中的个人独特性。

图4-9 惠罗公司所贩卖的各式手帕

资料来源：《申报》1923年5月22日，第9版；1927年7月17日，本埠增刊第2版。

这也是为什么百货公司广告中呈现许多无法与别人共享的个人商品，如衣服、手帕、手表、鞋袜、牙刷、毛巾、烟斗等。除此之外，某些原来属于“公共”的用品也开始朝向“个人化”发展，比较明显的例子是“轻便打字机”。19世纪起，商业沟通日渐频繁，抄写已无法应付数量庞大的文字处理工作，此一需求带动打字机技术的改良与量产，因而使书写变得更快速而清晰。早期打字机的体积较为庞大，且价格不赀，用户多为机关或企业行号，一般家庭较少备置；等到轻巧的打字机出现，价格也较为人所接受后，才开始进入家庭。1923年先施所引进的轻便打字机是法国人在欧战期间的发明，重仅1磅，可藏于阔4寸的衣袋内。此一商品可能原为战时传递情报而发明，量产上市后成为可随身携带的个人打字机。隶属中国内地会（China Inland Mission）的英国传教士董辅仁（J. R. Sinton）在抗战期间曾留下一份《重庆日记》，就是用随身打字机缮打而成，他还提到因出借打字机而中断日记的经历。[63]商品个人化开始改变人们的生活习惯，甚至重新定义“写”日记的动作。

除了因应市场所开发的个人性商品，百货公司也提供客制化商品的服务，同样具有凸显个人性的效果。永安公司宣传独家代理的康克令（Conklin）钢笔时，特别强调它最适合用于馈赠亲友，特别是知交之间。在“宝剑赠烈士，名笔赠友人”的广告中（图4-10），“友人”显然并非指普通朋友，而是相知相惜的异性知己，甚至可能是热恋中的情人，用“电机刻名”“永留纪念”不但显示礼物的独特性，也意味着友情或爱情的持久与坚贞。

图4-10 康克令钢笔广告

资料来源：《申报》1929年12月17日，第10版。

值得注意的是，尽管许多新文化运动的词语或观念在消费文化场域中得到广泛的应用，经过商品化的“新文化”往往带着“庸俗化”的色彩，也因此论述时断章取义有之，观念扞格有之。例如，整个新文化运动的核心概念之一“独立自主”，强调对个人意志与价值的尊重，表现在消费文化上便是商品的“个人性”。此一概念同样是中国早期女权运动的根本精神，鼓励女性走出厨房，追求婚姻自主及经济独立。[64]百货公司的家用产品广告貌似呼应“家庭革命”的理想，却仍把女性置于家庭的脉络中，强调其为母为妻的角色。许多“科学”的新产品虽然省时省力，妇女却未必就能从家事劳动中解放出来。百货公司甚至推出更多的家用产品吸引妇女尝试使用，结果妇女花更多的时间在家务劳动上。特别在“现代家庭”意识形态的催化下，人们对理想生活的要求愈来愈多，赋予家庭主妇的责任就愈来愈重。她不但要以卫生知识来照顾家人的起居饮食，要懂得心理学来教养儿童，还要成为家人的情感支柱。[65]因此，“家庭的工业革命”并未扭转职业的性别结构，中产阶级妇女的生活天地仍以家庭为主。[66]

此外，百货公司广告所挪用的“个人性”，事实上有违于此一产业的发展逻辑。百货公司的出现与19世纪后半叶的工业革命有关。机械化的大量生产取代了手工业生产，机械制品的同构性取代了手工制品的独特性，因此机械化及其衍生的百货公司塑造一批审美品味与风格类似的消费群体，这与新文化运动所标榜的“个人主义”在观念上仍有距离。

洋货的“中国包装”

中国走向现代的进程中，“国族主义”可以说是其中的主旋律。晚清以来知识分子的各项改革诉求，无不以“富国强兵”为基调。国族主义对近代消费文化也有相当的影响，其中最重要的是风起云涌的国货运动，尤其每当华洋爆发冲突时，社会改革者便呼吁商人拒卖洋货，消费者拒买洋货。[67]百货公司以“统办环球货品”为号召，实际上便表明以洋货为主线商品，这也是一般人对百货公司的普遍印象，因此百货公司面对国货运动时难免总有几分尴尬。例如，五四运动期间，上海商界发起抵制日货运动，要求大小商家停售日货。先施、永安公司为维护爱国形象，在《申报》刊登广告以示支持。先施公司连续两天刊登一篇慷慨激昂的“敬告国人书”。

外交失败，悲愤同深，每念艰难，益增悚惧。敝公司虽系统办环球货品，然宗旨首重国货，欧美货次之，其某国货，则仅供市上之需求耳。此次公愤所在，敝公司具有天良，宁甘化外，无如育业所系，未及与诸君共效驰驱，午夜扪心，良多愧赧。然自派往参列国民大会后，即首先拍电东洋，实行停办各货，以为之倡，有电局可稽，区区此心，可质天日。至于现存之货，既属买入，则血汗所关，不得不忍辱须臾，竭力沽清，即行停止。想诸君爱国保育，当能共鉴愚诚也。[68]

自开幕以来，先施公司一直以“统办环球货品”自豪，认为是现代化的象征。五四运动期间，华洋冲突不断激化，“洋货”反而成为“公愤所在”，促使百货公司必须调整外国货的优先顺序。然而，由于先施公司已购入大量外货，若不卖出，则亏蚀血本，因而计划一方面停止从日本进货；另一方面将剩余日货沽清后，即停售日货。这看起来是洋货商人的妥协之计，然而以百货公司在上海商界的地位，若不能全力配合抵制，将使此一运动失去奥援。就在先施公司刊登“敬告国人书”之后，“救国十人团”及国货维持会分别在《申报》发表公开信，要求先施及永安公司立即将日货下架，并以本地国货代之。[69]一时之间，抵制日货运动如排山倒海而来，使得先施、永安公司不得不立即改弦易辙，“概将日货完全收束不卖，宁愿牺牲血本，以示与众共弃之决心”。[70]

尽管如此，当抵制日货运动的风头一过，百货公司又开始贩卖洋货，只是减少日货的比例，也因此国货运动的提倡者开始把矛头指向百货公司，主张它们应该负起推销国货、以绝漏卮的责任。[71]甚至出现“血魂除奸团”发函警告先施、永安、新新公司，不得贩卖“仇货”，否则将炸毁该公司。[72]尽管时人从进口商品数量不减反增的现象批评国货运动成效不彰，[73]然而它已形成一种社会舆论，并对百货公司造成压力，因此百货公司开始在广告论述中为洋货辩护。新新公司十周年大减价时，便宣称该公司：

溯自十年来本推销国产繁荣社会之素愿，举凡国货，莫不搜罗万有，以冀力挽利权，救国热忱，固为各界所共许。至若借他邦制造之所长，补国产供应之不足，故于欧美日用品物，亦莫不广事搜罗。[74]

“取他邦之长，补本国之短”大概是华商百货公司推销洋货最“义正词严”的理由，也就是借由引介外国商品，向国人展示“现代文明”。此乃当时中国所亟欲拥抱的价值。19世纪中叶魏源提出“师夷长技以制夷”，主张学习外国技术以抵御外国侵略，成为洋务运动及商战观念的理论基础。后来这种论述被大量用来支持“西化”的社会建设工程，百货公司也在这个脉络下合理化其推销洋货的营销策略。

除了直接挑明洋货对中国现代化的意义，百货公司有时把富含民族意识的口号嫁接至洋货，以减少商品国籍所带来的冲击，永安公司的康克令钢笔就是一例。康克令钢笔由美国人康克令（Roy Conklin）发明制造，并于1891年取得专利，投入量产。由于营销策略的成功（包括著名小说家马克·吐温的代言），大大扩展康克令钢笔的市场，并销往欧洲、南美洲及亚洲。[75]迟至1921年12月，《申报》已刊登康克令钢笔的广告，到了1926年才由永安公司签下独家代理权，此后成为该公司强力推销的商品之一。最初康克令笔的广告不断塑造“质量、美观、可靠”等商品形象，正如它在《申报》的第一则广告所言。

机械的完美，乃康克林自贮墨水笔及康克林自动铅笔，质优物美之基础。种种显著及为他笔所不能及之特色，如半月式自贮墨水法，此乃最先发明，而仍不失为最简便、最坚固之自来水笔贮水法，如铅笔心推进及阻进机等，均属构制精巧，而确能收美满效果，并易于使用者，以有精细审慎之制造，乃能使之写字如意，非同普通笔类，且简便耐久，永远适用也。[76]

永安公司独家代理康克令笔之后，广告风格丕变，不但版面加大，而且使用不同的“语言”与消费者沟通，诉诸新的消费经验。相较早期强调质量优美和书写流利的特性，后来的广告把康克令笔包装成“完美的礼物”。图4-11的广告绘一圣诞老人，手持康克令钢笔说道：“我这枝康克令笔，他的灵巧，他的美观，是人人称赞，个个欢迎的，所以各界仕女，用他作圣诞节礼物，再没有比他好的了。”这则广告虽沿袭往例强调产品功能，但它同时鼓励消费者参与圣诞节庆，而康克令笔则被描绘为参与西方节庆的途径之一。

图4-11 康克令钢笔广告

资料来源：《申报》1928年12月16日，第17版。

到了1933年永安公司15周年纪念时，康克令笔则以另一面貌出现。如图4-12所示，康克令产品占了一半以上的广告版面，并以扛着炸弹的士兵为图像主角，旁边附上“炸弹是战争利器，康克令为文化先锋”的说明。这则广告刊登于1933年9月16日，将届“九一八”事变两周年纪念，显然百货公司乃利用此一时机，把令人热血沸腾的“救国”论述巧妙地嵌入商业活动中。图中炸弹与康克令笔被置于平行的角度，意味着两者具有相同的作用。在这个脉络下，钢笔被赋予和炸弹同样的意义，都是保家卫国的武器。值得注意的是，永安公司对于康克令的国籍毫不隐瞒，通篇广告共出现7次“美利坚”，似乎认为洋货不但无损于救国，可能还因其“书写流利，助长文思”而有正面作用。

图4-12 康克令钢笔广告

资料来源：《申报》1933年9月16日，本埠增刊第2版。

惠罗公司的广告也融入大量的本地社会文化元素。早在1910年便在《申报》上大肆宣传，并雇用华籍店员服务华人顾客以减少沟通障碍，更有趣的是针对上海市场所创的“本牌商品”。百货公司本身并不直接生产，为确保进货来源并提高利润，有时会包下小厂商的产品并以公司品牌包装出售，第二章所提到的“永安润肤香皂”即为此例。惠罗公司也推出“惠罗品牌”，产品包括手表、家用磅秤、盥洗用具、铁床架、妇女马甲、刮胡刀片、轮椅、轧发器等，不一而足。此处的“惠罗牌”的英文名称并非使用公司的正式店号“Whiteaway Laidlaw”，而另创“Wayloo”一字，此乃“惠罗”的沪语发音所拼写而成，可说是惠罗公司专为上海顾客所营造的品牌认同，可视为其“本地化”的一项努力。

惠罗公司的“本地化工程”还包括以中国语汇重新诠释西方节庆。尽管近代之前基督教已传入中国，但圣诞节只是教会的节日，直到19世纪中叶以后，愈来愈多外侨定居于租界，圣诞节庆才开始成为宗教社群以外的社交活动。1870年代，租界内的华人商店跟随洋商的脚步，竞相举行圣诞节大减价。[77]由于圣诞节与中国冬至极为接近，自1880年代起，华人便称之为“西洋冬至”。在商业化和世俗化的氛围下，不少华人也开始庆祝圣诞节，寄发圣诞卡片，交换圣诞礼物。[78]惠罗公司更进一步弱化圣诞节的宗教意涵，而直接嵌入中国的儿童教育与送礼文化中。

耶稣圣诞俗称外国冬至，是日之隔夜，西人中为父母者，例须以购办之玩具盛置袜袋，悬于子女床前，待其次日醒见，意玩具系圣诞老翁所给之礼品。此习虽谓拘礼，但亦夙兴发儿童好奇心之一法，又可使子女有坚忍之信心，于社会于国家胥有裨益，近年中华人士取此习者亦日见增多。或谓西国之礼节专为基督教徒所应守者，此说实属大谬。因购礼物馈送亲友，其原因欲以联络感情，至应时守礼初非主要也。[79]

对于多数不信教的华人而言，圣诞节原本只是上海多元文化下的异国风情，惠罗公司却把它视为教养儿童、联络感情的机会，可以说是洋商“本地化”的又一事例。

更有意思的是惠罗公司仿效华商，使用中国人所熟悉的政治语言来宣传洋货。许多学者指出，受到五四运动的启发，商人开始利用新的语汇来推销国货，品牌名称亦带有强烈的爱国意识，例如南洋兄弟烟草公司旗下的“爱国”“长城”“自由钟”“统一”牌香烟等均是。[80]洋商也使用同样的广告策略来推销洋货，如惠罗公司贩卖的美国丝袜，便将品牌“Kayser”译为“凯旋”；[81]福利公司则将美国游泳衣的品牌“Jantzen”译为“强盛”。[82]自19世纪中叶以来，中国对外战事频仍，胜少败多，因此“凯旋”是众所期盼的理想；而将游泳衣品牌译为“强盛”，亦颇符合强身强国的体育论述，均不失为恰当的品牌译名。不过，若深究这些民族主义色彩浓厚的洋货译名，指的是谁的凯旋与强盛，就是令人玩味的问题了：它代表的是中国人的集体梦想，借由消费来补偿失败的现状？是消费者希望借由奢侈消费而赢得个人的社会地位？还是洋商希望在中国市场取得胜利？单从品牌我们很难判断广告主选择这个译名究竟何意，但显然“凯旋”“强盛”被认为是能够获得中国消费者认同的名称，并降低“洋”的色彩。

另一个例子则是惠罗公司对“新生活运动”的挪用。1934年国民党推动新生活运动，试图通过一系列道德与日常生活的改造，达到“复兴民族”的政治意识形态目标。尽管许多人批评新生活运动流于形式，斤斤计较于琐碎的个人卫生习惯，它却是近代中国第一次动员国家之力，以贯彻“新国民精神理想”的努力。不但规模大，主责层级高，推行时间长，且与其他社会运动合流。[83]例如，1930年代的国货运动便高举新生活运动中的“简单、朴素”条目，斥责时下摩登男女的奢侈消费，并极力打击洋货，以强化国货运动的正当性权威。[84]有趣的是，推销洋货的惠罗公司使用同样的论述策略：1936年“一元货”广告的标语是“惠罗一元货最为新生活化，最为应用，最为经济，最合公民采购；惠罗一元货物类顶多，质料顶佳，价目顶廉，件件欧美名厂出品”。此处的“新生活化”显然指的是新奇商品，而非新生活运动所标举的道德精神（图4-13）。在同一则广告中，还出现“新生活牌”牙刷，广告只强调是“名厂出品，上料精制，经用异常”，并未标示产地。[85]由于惠罗公司向来标榜贩卖各国商品，唯独不曾提到“中国制品”，因此“新生活牌”牙刷很可能也是舶来品。在惠罗公司的营销策略中，“新生活”成为引起注意的流行话语，非关政治意识形态。

图4-13 惠罗公司“一元货”广告

资料来源：《申报》1936年4月27日，本埠增刊第3版。

娱乐成为现代生活的价值

从百货公司的广告也可看出现代生活注重休闲娱乐的一面。在第二章我们看到百货公司如何将“购物”转变为一种娱乐活动，从而利用各种声光化电的新奇活动吸引顾客“逛”公司。这种“消费娱乐化”的现象也同样反映在商品广告上。一方面，百货公司把广告重点放在“趣味”效果，更甚于实用功能。例如，惠罗公司推出的“香烟盒连打火器”，同时兼具储存香烟和点火功能，然而这则广告并未强调其“二合一”的便利性和收纳功能，而是描述该产品“形同真手枪无异，君购一只，能于君之朋友间得许多嬉娱之乐趣”。[86]又如图4-14的惠罗公司草帽广告，其特色是以趣味图案来凸显产品功能，文字部分只强调产品的新颖、尺寸及价格。广告右上角的太阳为整个图案设定背景，中心则是一顶巨大的草帽，帽子底下坐着一个气定神闲的男人，显得相当快意，旁边半蹲着一个气喘吁吁的人，另有一人则努力掀开帽檐，以躲进帽子底下，帽外则有一大群人正朝着帽子奔跑而来。这则广告清楚地表达出草帽的功能是阻绝烈日曝晒，不过在设计上是以夸张的图像制造趣味的阅读经验，间接传达“消费娱乐化”的讯息。

图4-14 惠罗公司草帽广告

资料来源：《申报》1925年6月1日，第9版。

另一方面，百货公司的广告也不断凸显休闲娱乐的重要性。先施公司一则题为“赏春要伴”的广告，便充分表达了这种观念。

现在的天气，说冷非冷，说热非热，暖和的太阳，夹着微微的南风，溪傍绿柳垂丝，堤边红桃争放，听枝头之莺语，关田间之蝶舞，千红斗巧，万紫争妍。这造物送给我们美丽春光，正宜及时以行乐，怎能辜负了牠〔祂〕呢？六桥三笠间，远峰拖翠，柳暗花明，更有一番别饶风味，际此良辰佳日，偕二三知己，赏春消遣，亦属流风韵事，其乐陶陶也。惟杭地名胜触目，古迹遍地，须带快镜照相一具，苟遇良景深处，便可随所欲摄，借供玩赏，兼志纪念。本公司四楼光学部，经售各种欧美最新式照相机快镜，式样玲珑，颇有艺术概念，便于携带，光线真确，机关玄妙，兼售一切附属用品，兹为提倡美术，取费从廉。附设邮寄部，寄递迅速。尚有本公司之旅行箱及手提箧，更为游杭所不可少者，轻便玲珑，容纳丰富，皮料坚固，不畏潮湿，陈设四楼，欢迎惠顾。[87]

其实当时已有不少文人承认休闲娱乐的重要性，主张人不能只在工作与睡眠两种单调循环下生活，否则会使“寿命几何级数般的缩短”，因而提倡有益身心健康并能增长知识的正当娱乐。[88]先施公司的“赏春要伴”广告，正与这种休闲娱乐论述互相呼应。不仅如此，百货公司还推出旅行箱、相机、望远镜等新产品，使旅游活动更方便且富趣味性。随着新式娱乐的兴起，百货公司也推出各种相应的新产品。西人在上海建立租界的同时，即引进跑马、抛球、网球等各种休闲运动，并修建体育场；清末有识之士亦为强国保种而鼓吹体育运动。到了民国时期，“健康”成为一种审美标准，运动成为爱美人士趋之若鹜的活动。[89]在这股追求强健体魄的风气下，百货公司亦引进各种运动产品，如1919年福利公司把“高而富球”（golf）定位为“最高尚之游戏品”，不但能锻炼筋骨，也可训练决断力。[90]1923年惠罗公司经售“逊陶氏练力器”，宣称：“幼年用之练身，有强壮筋骨奋兴体魄之功；壮年用之练身，有消欲健身矫正恶癖之功；老年用之练身，有返老还童延年益寿之功；妇女用之练身，有万病回春改良种子之功。”[91]1931年明园游泳池开幕前，惠罗公司又推出“纯羊毛游泳衣”，号称“经穿舒适，可免风寒”。从这些商品广告可以看出，百货公司将休闲娱乐纳为现代日常生活的重要议程。

王儒年研究《申报》广告时指出，1920～1930年代的上海呈现出“享乐主义的人生观”；杨朕宇关于《新闻报》广告的研究，同样印证了上海是个重视休闲生活的城市。[92]值得注意的是，百货公司所介绍的“休闲”虽是相对于“工作”的概念，但实践层面上却是同样的态度，而非一般所以为的“闲置”“闲懒”，更与1930年代新感觉文学所描绘的“城市颓风”大相径庭。[93]以上所举各种娱乐用品的广告，无不以“益于身心”“培养品格”为诉求。正如戴沙迪（Alexander Des Forges）指出，19世纪末上海开始出现新的工作观与休闲观：工作是耗损精力以赚取金钱的过程，而休闲则是花费金钱以恢复精神的活动，两者在功能上互为表里，却都接受一套理性的、生产导向的原则所规范，体现工业革命下现代生活的价值观。[94]

以广告塑造新消费模式

广告究竟有没有效用？这大概是所有广告主最关注的问题。1935年中国虽已有51家中外广告社，但其业务主要为代理广告，并未进行广告研究，因此很难直接回答这个问题。[95]不过，从百货公司广告的密集程度来看，它对报纸读者或多或少会产生一定程度的影响，至少广告成为阅读项目之一。事实上，民国时期不少报纸读者的阅读习惯是从头到尾地翻看，包括婚丧喜庆的启事及琳琅满目的商品广告，甚至有读者的偏好是“未看新闻之前，喜先读广告”。[96]一位《申报》作者这样描述他在中学时代的阅报习惯：

最有趣的是在学校里住读的时候，每到星期五的晚上，每天没有人拿一拿的报纸，也算交了好运，大家都要抢着去拿来看，图书馆的六七份报，每人拿一张来看都不够。在未进图书馆以前，若有人问我们到图书馆去干什么？我们只是回答说：“看看国家大事。”其实真真的国家大事有谁去注意？所有的除了些电影广告、公司减价外，什么都不管了。这就是中学生的看报。[97]

报纸向被认为是“知天下事”的管道。这多半指的是国际或国内新闻事件的传播。前引文作者却透露，中学生只在星期五晚上才想起要读报纸，且只注意电影和商品广告，因为它提示了周末的活动行程。另有一位作者自述：“课余有暇，独坐无聊，读报见先施公司之新奇广告一则，一时为吸引力及好奇心所冲动，乃驱车往观焉。”[98]这位作者所报道乃先施公司所举办的化妆品表演活动。民国时期的“新闻式广告”已然十分成熟，《申报》所刊载的“医药专刊”“汽车专刊”“无线电专刊”等栏目，表面上宣称以介绍新知为任务，然究其实仍在推销商品；上述这篇《美容术表演记》亦不免有广告嫌疑。姑且不论该文是否为先施公司的广告文，作者铺陈故事的方式乃以“阅读新奇广告”为楔子，显然作者预设这是个令人熟悉、能引起共鸣的场景。上述两个例子表明，广告成为一种生活指南，引导读者做出“正确”的消费选择。换言之，它暗示一种新的消费习惯，消费者必须预先规划消费行程并收集消费信息，以避免“错误消费”的窘境。

此外，百货公司广告及其相关营销活动创造新的购物季节。图4-15和图4-16分别是1926年、1932年百货公司《申报》广告的各月统计，三家华商的广告集中于特定月份，即1月、5月（1932年为6月）、9月、11月。唯1926年1～3月新新公司的广告是例外，因此期间多为该公司的开幕布告。其余时间则广告次数极少，永安公司甚至曾连续4个月未在《申报》上刊登广告。相形之下，两家英商公司尽管广告总次数较少，但广告频率较为平均，平均每周一两次。

图4-15 1926年百货公司《申报》广告次数统计

图4-16 1932年百货公司《申报》广告次数统计

华商百货公司广告集中的月份，亦即该公司举办大减价的期间。也就是说，这些公司利用广告来宣传大减价活动，许多时候“大减价”是百货公司广告的唯一讯息。由于三家公司约略同时举行大减价，因此广告期间也互相重叠，因而造成三家公司的广告均集中于某些月份的现象。

百货公司每季举行的大减价，形成消费行为的新韵律。一般而言，年节或庆典是家庭消费的高峰期。对华人而言，春节、端午、中秋是送往迎来最主要的节日，也是传统零售商品交易的旺季，因此这也往往是各大百货公司举办大减价的时机。上述华商公司的1、5（6）、9月大减价，大致上代表了中国的三大民俗节期。然而早期英商百货公司的大减价时机并非华人传统节日，而是西人最重视的圣诞节。不过到了1915年，惠罗公司特别针对农历新年举办大减价三周，可说是该公司为开拓华人市场而调整其广告策略的事例。

除了中西传统节庆之外，各公司也会依出清存货的需要而举办大减价。例如，1911年惠罗公司大减价的广告明言：“本公司现因夏天货物堆积如山，若不速行减价出售，则冬天货物势必无安置之处，故特倡新例，自七月初五日起至念九日为止，凡来购货者，一律照码减价。”[99]1913年起，该公司又不定期举行“新到货物减价一星期”的促销活动。到了1920年代，大减价开始成为各百货公司每年定期举办的活动，除了年节，百货公司还以“换季”“周年纪念”作为消费的理由。

才过银河渡鹊之辰，又值玉露生凉之候，天时易序，物候更新，冷暖不同，裘葛斯变。方今科学发达，出品日新，美恶精粗，朝夕异视，非独具只眼，广事搜罗，难期适合世界潮流，供应社会需要。敝公司为中国首创第一家，具独立之精神，本平生之阅历，宏搜博采，敢称萃荟精华，思义顾名，岂让他人居上？所有新到各货，迭经在各大日报宣布，曾蒙赐顾者均表示十分满意。值敝公司六周纪念良辰，特订于夏历七月十六日起，大减价二十一天，货物齐全，悉属一时之选，价钱克己，堪谓并世无双，伏望联袂偕来，自当竭诚招待，此启。[100]

这则先施公司的大减价广告，一方面以时序更迭、天候变化需要不同的商品来召唤消费者，把大自然季节转换为购物季节。不但增加消费的速度与数量，也改变了购物的意义。它不再只是补充所需要的物品，而是像季节变换一样的自然，甚至毋须特殊理由。另一方面，本来百货公司的周年之所以值得纪念，是因为创办人胼手胝足、筚路蓝缕地建立事业。这本来与购物并无甚关系，然而周年纪念被炒作成“回馈消费者”的促销时机，便将以企业为中心的创业纪念日转化为以顾客为中心的购物日，并在由自然节令所定义的季节之外，增加一个以消费为导向的季节。借由广告强力放送“购物季”的概念，形塑新的购物习惯，进而合理化额外的，甚至是超额的消费。

广告引起的“现代”焦虑

广告吸引人之处在于它所允诺的现代梦想。它使人相信，人生的所有问题可以通过商品消费得到解决：病得医治、青春常驻、生活舒适、家庭和乐，等等。不过读者对于广告可能有更复杂的想法。尽管它是新知识的来源，但由于读者必须付出金钱和时间的代价来验证这些知识，广告的可靠性便成为判断的第一步。反讽的是，大量的广告并不一定能增加读者对商品的信任，有时过度的吹捧反而使读者怀疑广告的真实性。以下这则报道便指控广告只是商人的滑头手段。

上海洋行的内幕，无非是变相的滑头，尤其是专卖药的洋行，专卖滑头器具的洋行，虽是表面上挂着洋行牌子，实济〔际〕上完全是滑头，所卖的白浊丸、咳嗽药水、下疳散、肺病丹，所卖的器具、自来墨水笔、手表、风景画片、模特儿照相，这一类的东西，皆是本轻利重，容易赚钱，只在报登了广告，自然会有人买。……支出的广告费，是滑头洋行最大的一笔资本，广告的支出，超出物品成本之上，滑头洋行营业的要诀，是注重在广告，所以滑头洋行的物品，是否货真价实，看在广告上面，便可知道分晓呢。[101]

细看这篇文章，作者并未提出“假货”的确切证据，但由于商家花费大笔广告开销，甚至超过物品成本，这些“多余”的成本“想当然耳”要转嫁到消费者身上，因而背上“滑头”的恶名。也就是说，消费者所花费的金钱，大部分是用于虚浮的广告，而非实质的物品。广告因此被认为是“货不真价不实”的肇因，以至于人们对广告的看法是“带三分事实，吹七分牛皮，吹吹打打，哄哄骗骗，做的人既然不‘君子自重’，看的人自然更不要相信，于是做的人越做越滥，看的人越看越不信任，而使广告的信用堕落，跟说谎做了难兄难弟”。[102]

广告所引起的焦虑感还不只源于人们对广告辞令的不信任，也来自人们对“现代”的不安。著名作家林语堂有一篇《我怎样买牙刷》的散文，娓娓道来广告与商品新知所引发的困扰。

我幼时是很快乐自在的。我并不要用牙刷，也不管牙刷上面之弯形角度是否与我的齿沿的圆弧相合与否。直到在某校时候，认识一位校医，才失了我天真的快乐（这位校医不久以前已经自杀）。他竟然告诉我：世上有这种毛病叫做齿龈脓肿，秘穴溃烂，文生博士病（Vincent's disease）等。像一切中等阶级，我一面增加知识，一面恐慌起来。他说世上毛病，什九是由牙齿不洁而来的。而且秘穴所生之毒质，如不及早觉察医治，简直可以传入脑部，令人发狂——我简直可以进疯人院。从此以后，我便不复知平安快乐的日子了，而从此我便开始研究最适宜、最科学、最文明、最卫生的牙刷了。[103]

林语堂是个醉心于新事物的现代知识分子。用他女儿林太乙的话说，他们过着“既中又西的生活”，在消费生活上受西式/新式物品的影响尤深。到沙利文吃冰淇淋、在家以面包抹牛油洋莓酱为早餐、吃罐头沙丁鱼、喝阿华田、听留声机、看外国电影、上百货公司、戴近视眼镜等，都是林太乙从小就印象深刻的“西方影响”。[104]林家拥抱这些异国事物，不单为了展现经济能力与社会地位，也为了证明自身的“现代性”。从这个角度来看，林语堂热衷于“研究最适宜、最科学、最文明、最卫生的牙刷”，不只是为了牙齿健康，也为了掌握关于牙齿保健的新知识，以宣示他是个“现代人”。

现代知识提供林语堂一个“启蒙”的机会，使他从“浑然不知”提升至“学而知之”的阶段。不过这些知识并未带来生活的快意，反而使之恐慌。更令他困惑的是，各家广告所提供的信息互相矛盾，使之无所适从。林语堂在文章中提到，预防牌牙刷的刷毛面向内凹进，韦思脱大医生（Dr.West's）牙刷的刷毛面却向外凸出，然而两者均宣称唯其设计可使刷毛与牙齿弧形相合；某牌牙膏自诩可于几秒内杀死几百万个细菌，他牌产品则提醒“要学牙科医生给你刷牙时的榜样——用牙粉”。这些互相抵触的信息均诉诸科学知识的权威，一般人难以分辨，直到一位牙医朋友告诉林语堂：“你要明白，洗净你的牙齿是水及牙刷啊！牙膏不过使你洗时较觉芬香可口而像煞有介事而已。”他才恍然大悟，从众说纷纭的广告得到解脱。[105]

林语堂之所以不惮其烦、花费大量金钱时间试用各种品牌的牙刷、牙膏、牙粉、牙水，无非是对“不洁”的强烈不安与焦虑。刷牙一事不仅关乎个人卫生与健康问题，更从根本上区分了“现代”与“传统”、“进步”与“落伍”。事实上，1920年代中国留美学生还常感叹国人常被形容成“不卫生”“满口黄牙”。[106]这些接受西洋文明洗礼的中国知识分子，往往通过消费洋货来证明其“进步性”，并脱去“落后、不洁”的种族主义标签。同样身为留美学生的林语堂，所试用的牙刷、牙膏品牌全是舶来品，[107]仿佛意味着可以用洋货来洗净中国的陈年污垢。有趣的是，当他试图依照广告寻找清洁之道时，却是极其挫折的经验。后来他跑到最近的杂货铺，用25个铜子买了一支广东制造的平面直柄牙刷，才又寻回刷牙的快乐。这是他在听说“齿龈脓肿”“文生博士病”之前、从小到大所一贯使用的牙刷。林语堂并非积极的国货运动者，这篇文章也不是为了提倡国货而作，不过为寻找“最合理化”的牙刷和牙膏所付出的金钱和精神的代价，使他忍不住要对广告术、消费主义及其所勾连的现代性发出讽刺语丝。

* * *

从行业史的角度来看，百货公司与广告有着类似的发展脉络。两者都是因应工业化大量生产而出现的商业技术变革，并且由于上海百货公司具有全国性，甚至国际性的声誉，顾客往往来自四面八方，而非仅限于附近住户，因此需要靠快速的传播途径，将商店及商品信息传递出去，借以吸引更多顾客，报纸广告正可扮演这样的角色。可以说，如果没有现代媒体与广告，百货公司的发展将受到相当大的限制，这也是何以百货公司愿意投资于广告支出。

不过正如许多学者指出的那样，广告不仅是一项提升营收的营销手段，更是一种社会沟通的方式，不但挪用、转化大量的象征符号和观念，并借由社会互动的网络“回收”（recycle）既有的文化元素。[108]这一点我们在百货公司塑造“现代”意识形态的努力上看得特别清楚。19世纪后半叶起，中国出现一波又一波的社会改革风潮。尽管主事者各有其计划与目标，但共同关怀不外乎“追求现代”。当“现代”与“新”被画上等号，这股现代化的渴望很容易就转化为消费主义的最大推手。以新文化运动为例，科学、独立、小家庭等都是知识分子辩论得沸沸扬扬的课题，它们也都反映在消费文化之中，成为百货公司用来建构一套现代生活的公共话语。当然，这些知识从来就不是声音整齐的完美概念，它们在消费文化的再现更不免出现望文生义、断章取义的偏谬。然而同时也需要承认的是，消费文化正是将知识殿堂的高深理论概念化为生活实践的场域，至此，百货公司扮演着“文明教化者”的角色。一般研究晚清以来中国“启蒙”运动的学者，多半把焦点放在知识分子（无论在朝或在野）的身上，检视他们如何通过言说来鼓吹新观念，期以铸造新国家与新国民。尽管在近代国家塑造工程中，商人的作用随着“商战”论述而受到重视，但商人的趋利本质，使研究者对其经营活动的分析只停留在追求利润的层面，忽略其社会教化者的角色。然而根据本章的分析，商品广告与一般所熟悉的“启蒙”论述在概念及语言上有不少相通之处。事实上，商品广告可能比正规知识传播得更广，影响力也更大，尽管它所提供的是非常片面，甚至可能有误导之嫌的讯息。换句话说，商品广告成为消费者“想象现代”的一扇窗。

然而百货公司所提供的现代意象并非毫无争议，特别在国族观念高涨的民国时期，一旦发生华洋冲突，消费文化往往成为权力较劲的场域。商人、学生、社会改革者发动一波又一波的抵制洋货及提倡国货运动，希望以群众力量来护卫国家经济，并惩罚贩卖洋货的不肖商人。从某个意义来说，国货运动可谓现代国家形成过程中的一环，是国民以日常生活中最基本的消费行为来表达政治意见及公共参与的方式，可以说是现代消费文化的特征之一。百货公司夹在跨国界的现代物质文明和国家认同强烈的国货运动之间，凸显了现代消费文化的吊诡；引人猎奇的洋货原本是现代性的代表，却在国族主义环伺之下失去消费的正当性。有趣的是，那些最具爱国精神、最常被用于宣传国货运动的政治语言，也正是百货公司挪用来合理化洋货消费的话语工具。百货公司无疑是“现代企业”的典型，其所彰显的现代性却也是高度混杂，甚至充满张力。

[1]亦庵：《再谈广告》，《民众生活》第1卷第7期，1930年7月20日，第2页。

[2]Ernest O. Hauser，Shanghai：City for Sale（Shanghai：The Chinese-American Publishing Company，1940）.

[3]《闸北亦收广告税》，《申报》1916年2月18日，第10版；《公安局取缔跨街招牌标帜》，《申报》1928年2月10日，第15版；《有碍市容广告将予取缔》，《申报》1943年3月31日，第4版。

[4]徐正贤：《广告的功用》，《广告与推销》第1期，1935年，第17页。

[5]Wu Jen-shu and Ling-ling Lien，“From Viewing to Reading：The Evolution of Visual Advertising in Late Imperial China，”in Christian Henriot and Wen-hsin Yeh，eds.，Visualising China，1845-1965：Moving and Still Images in Historical Narratives（Leiden：Brill，2013），p.264.

[6]杜艳艳：《中国近代广告史研究》，厦门大学出版社，2013。

[7]Pamela E. Swett，S. Jonathan Wiesen，and Jonathan R. Zatlin，eds.，Selling Modernity：Advertising in Twentieth-Century Germany（Durham：Duke University Press，2007），pp.5-6；Philip Smith and Alexander Riley，Cultural Theory：An Introduction，2nd ed.（Malden：Blackwell，2009），pp.41-43，144-145.

[8]Pamela Walker Laird，Advertising Progress：American Business and the Rise of Consumer Marketing（Baltimore：The John Hopkins University Press，1998），pp.28-29.

[9]Ralph M. Hower，History of Macy's of New York，1858-1919（Cambridge：Harvard University Press，1946），pp.258-259.

[10]郭官昌：《上海永安公司之起源及营业现况（上）》，《新商业季刊》第2期，1936年2月，第45页；郭官昌：《上海永安公司之起源及营业现况（下）》，《新商业季刊》第3期，1936年5月，第42～44页。

[11]Peter M. Scott and James Walker，“Sales and Advertising Expenditure for Interwar American Department Stores，”Journal of Economic History71∶1（March 2011），p.58.

[12]1938年8月19日，华商广告公司致新新公司关于更新广告合约函；1939年7月3日，华商广告公司致新新公司关于在南京戏院播放幻灯广告函，新新股份有限公司档案，上海市档案馆藏，档案号：Q226-1-111。

[13]晚清、民国时期，一份报纸有多位读者是很平常的现象，可能是阅读别人不要的旧报纸，也可能阅读张贴在公共场所的报纸。民国时期在上海经营广告业的美商克劳（Carl Crow）指出，一份报纸经过四个至五个家庭传阅，保守估计每份报纸至少有十位读者。李欧梵等人的估计则在十位至二十位读者之间，因此日发行量十万至十五万份的《申报》应可接触到百万名以上的读者。Carl Crow，“Advertising and Merchandising，”in Julean Arnold，ed.，China：A Commercial and Industrial Handbook（Washington，D. C.：Government Printing Office，1926），p.196；Leo Ou-fan Lee and Andrew J. Nathan，“The Beginning of Mass Culture：Journalism and Fiction in the Late Ch'ing and Beyond，”in David Johnson，Andrew J. Nathan and Evelyn S. Rawski，eds.，Popular Culture in Late Imperial China（Berkeley：University of California Press，1985），pp.371-372.

[14]《申报》每版有153.25格寸，头版价格为每栏寸2.52元，一天的头版全版广告费用为386.19元。戈公振：《中国报学史》，上海书店，1990，第222～237页。

[15]Barbara Mittler，A Newspaper for China：Power，Identity，and Change in Shanghai's News Media，1872-1912（Cambridge：Harvard University Press，2004），p.249.

[16]Weipin Tsai，Reading Shenbao：Nationalism，Consumerism and Individuality in China，1919-1937（Hampshire：Palgrave Macmillan，2010），pp.158-184.

[17]邹依仁：《旧上海人口变迁的研究》，上海人民出版社，1980，第96、127、141页。1935年法租界未举行人口调查，以1934年的数字计算。

[18]《大陆报》创立于1911年，但目前所见仅自1925年起。关于《大陆报》的发行始末，参阅Bryna Goodman，“Networks of News：Power，Language and Transnational Dimensions of the Chinese Press，1850-1949，”The China Review4∶1（Spring 2004），pp.1-2.

[19]《惠罗公司广告》，《申报》1910年4月1日，第1张后幅第7版。

[20]本章的《申报》广告次数，均根据上海书店出版的《申报》影印本统计所得。

[21]NC：《谭维之谈话》，《申报》1925年5月26日，第17版。

[22]《新到各货出售》，《申报》1873年10月29日，第6版。

[23]《游福利公司记》，《申报》1886年7月22日，第1版。该文长达1701字，刊于头版的第一篇，地位宛若社论，虽名为“游记”，却是富有强烈广告意味的营销文章。

[24]《福利公司广告》，《申报》1922年12月11日，耶稣圣诞增刊第9版。

[25]《福利公司广告》，《申报》1926年8月29日，本埠增刊第4版。

[26]“Company Meeting：Hall and Holtz，Ltd，”The Shanghai Times，May 7，1920，p.2.

[27]五卅运动的始末，参阅李达嘉《商人与共产革命，1919～1927》，中研院近代史研究所，2015，第149～219页。

[28]“Hall ＆ Holtz，Ld.：Yesterday's Annual General Meeting：Reduction in Overdraft，”North China Herald，June 5，1926，p.454.

[29]“Hall ＆ Holtz，Ltd.，”North China Herald，June 2，1931，p.305.

[30]阎桢：《说广告与商业密切之关系》，《商学季刊》第1卷第4期，1923年11月，第2页。

[31]侁：《谈谈广告术》，《新民》第12期，1931年4月30日，第3页。

[32]Gillian Dyer，Advertising as Communication（London：Methuen ＆ Co.，1982），p.116.

[33]解殳伯：《商业广告之研究（下）》，《保险与储蓄》第8期，1924年11月30日，第19页。

[34]侯宗辉：《两汉之交河西窦融集团“婚嫁禁奢令”考述》，《西夏研究》2015年第4期；林丽月：《明代禁奢令初探》，《历史学报》第22期，1994年6月；Margherita Zanasi，“Frugality and Luxury：Morality，Market and Consumption in Late Imperial China，”Frontiers of History in China10∶3（September 2015），pp.457-485；Margherita Zanasi，“Frugal Modernity：Livelihood and Consumption in Republican China，”Journal of Asian Studies74∶2（May 2015），pp.391-409。

[35]这9次专号分别是“唤醒虚荣的恶梦”（第12卷第4期）、“缝工的玩偶”（第12卷第12期）、“克勤克俭”（第14卷第1期）、“奢侈的忏悔”（第14卷第2期）、“储金不能的世界”（第14卷第11期）、“负债置新装”（第15卷第9期）、“奢侈必贪”（第15卷第11期）、“财竭用偏多”（第16卷第3期）、“无债之乐”（第16卷第5期）、“对于时髦女子的感想”（第17卷第11期）。除此之外，也有零星文章谈论奢侈之害，可见这是个令人忧虑的社会问题。

[36]《春季大减价（先施公司广告）》，《申报》1931年4月24日，第11版。

[37]《永安公司五周纪念大减价念一天（广告）》，《申报》1923年8月26日，第1版。

[38]《先施公司广告》，《新闻报》1922年9月4日，第2版。

[39]Antoine Compagnon，The Five Paradoxes of Modernity（New York：Columbia University，1994），pp.9-10.

[40]Gilles Lipovetsky，The Empire of Fashion：Dressing Modern Democracy（Princeton：Princeton University Press，1994），pp.18-19.提出这类说法的理论家多以欧洲经验为根据，尤其以法国路易十四时期为代表。但最近的研究指出，同时期的中国也出现了追求时尚的风潮，参阅Craig Clunas，Superfluous Things：Material Culture and Social Status in Early Modern China（Urbana：University of Illinois Press，1991）；Timothy Brook，The Confusions of Pleasure：Commerce and Culture in Ming China（Berkeley：University of California Press，1998）；巫仁恕：《品味奢华：晚明的消费社会与士大夫》。

[41]《先施公司大减价廿一天（广告）》，《申报》1922年4月26日，第2版。

[42]1936年5月6日，英商Lan-Bar公司向新新公司洽谈进口新产品确认函，新新股份有限公司档案，上海市档案馆藏，档案号：Q226-1-111。

[43]例如，在1936年6～12月，永安公司在《新闻报》上刊登了60天的广告，布料相关部门的广告出现了51次，可见该商品对百货公司的重要性。

[44]这些布料名称散见于1926年《申报》的惠罗公司广告。

[45]游鉴明：《运动场内外：近代华东地区的女子体育，1895～1937》，中研院近代史研究所，2009。

[46]关于近代卫生观念的发展，可参阅雷祥麟《卫生为何不是保卫生命？民国时期另类的卫生、自我、与疾病》，《台湾社会研究季刊》第54期，2004年6月；Ruth Rogaski，Hygienic Modernity：Meanings of Health and Disease in Treaty-port China（Berkeley：University of California Press，2004）。

[47]《君以何法免夏天疾病之苦（惠罗公司广告）》，《申报》1926年7月11日，第18版。

[48]《福利公司广告》，《申报》1936年3月29日，本埠增刊第1版。

[49]《先施公司东亚第一百货大商场（广告）》，《申报》1931年6月10日，第11版。

[50]冯克（Frank Dikötter）甚至认为，卫生概念乃借由商业而非政治宣传转化为日常生活的实践。Frank Dikötter，Exotic Commodities：Modern Objects and Everyday Life in China（New York：Columbia University Press，2006），p.206.

[51]《上海永安公司新屋落成扩张营业大减价念一天（广告）》，《申报》1923年10月14日，第2版。

[52]《上海永安公司大减价二十一天（广告）》，《申报》1922年9月6日，第16版。

[53]梅家玲：《发现少年，想象中国——梁启超〈少年中国说〉的现代性、启蒙论述与国族想象》，《汉学研究》第19卷第1期，2001年6月。

[54]Fabio Lanza，“Springtime and Morning Suns：‘Youth’ as a Political Category in Twentieth-Century China，”Journal of the History of Childhood and Youth5∶1（Winter 2012），pp.31-51.

[55]Susan Glosser，Chinese Visions of Family and State，1915-1953（Berkeley：University of California Press，2003）.

[56]《先施公司广告》，《申报》1931年8月30日，第19版。

[57]《先施公司之琐记》，《申报》1918年8月18日，第11版。

[58]《惠罗公司沪上最宏大最完备之百货商场（广告）》，《申报》1923年4月12日，第18版。

[59]《惠罗公司超等货品低廉价格精美适用罕与比伦（广告）》，《申报》1923年5月13日，第18版。

[60]Susan Glosser，Chinese Visions of Family and State，1915-1953.

[61]刘禾：《个人主义话语》，收入氏著《语际书写——现代思想史写作批判纲要》，上海三联书店，1999；黄克武：《“个人主义”的翻译问题——从严复谈起》，《二十一世纪》第84期，2004年8月。

[62]周昌龙：《五四时期知识分子对个人主义的诠释》，收入氏著《新思潮与传统：五四思想史论集》，时报文化出版企业股份有限公司，1995。

[63]“J. R. Sinton's Chungking Diary，”ref. no. CIM/04/01/10/20，SOAS special collection.

[64]Wang Zheng，Women in the Chinese Enlightenment：Oral and Textual Histories（Berkeley：University of California Press，1999）.

[65]Weipin Tsai，Reading Shenbao：Nationalism，Consumerism and Individuality in China，1919-37，pp.71-102；Helen Schneider，Keeping the Nation's House：Domestic Management and the Making of Modern China（Vancouver：UBC Press，2011），pp.20-56.

[66]“家庭的工业革命”乃由美国史家考恩（Ruth Schwartz Cowan）首先提出的概念，她认为愈来愈多的工业科技产品进入家庭并未将中产阶级妇女从家事劳动中释放出来。Ruth Schwartz Cowan，“The ‘Industrial Revolution’ in the Home：Household Technology and Social Changes in the Twentieth Century，”Technology and Culture，17∶1（January 1976），pp.1-23.

[67]Karl Gerth，China Made：Consumer Culture and the Creation of the Nation（Cambridge：Harvard University Press，2003）.

[68]《先施公司敬告国人书》，《申报》1919年5月16日，第2版；《先施公司特别启事》，《申报》1919年5月17日，第1版。

[69]《各界对外之消息》，《申报》1919年5月18日，第10版；《并纪各界对外之表示》，《申报》1919年5月19日，第10版。

[70]《先施永安公司实行不卖日货》，《申报》1919年5月20日，第2版。

[71]椀公：《对于三大公司进一言》，《申报》1933年3月23日，第14版。

[72]《血魂除奸团警告三公司》，《申报》1932年8月1日，第13版。

[73]Karl Gerth，China Made：Consumer Culture and the Creation of the Nation，pp.355-356；潘君祥编《近代中国国货运动研究》，上海社会科学院出版社，1998，第315～324页。

[74]《新新公司广告》，《申报》1936年1月5日，本埠增刊第1版。

[75]关于康克令公司的发展简史，参见Michael Fultz，“The History of Conklin Pens，”http：//archiver.rootsweb.ancestry.com/th/read/CONKLIN/2002-10/1035479790，最后访问日期：2015年10月1日。

[76]《康克令钢笔广告》，《申报》1921年12月21日，第5版。Conklin初译为“康克林”，后改为“康克令”，并以此名风行中国。

[77]“The Christmas Exhibits，”North China Herald，December 21，1876，pp.608-609.

[78]邵志择：《从“外国冬至”到“圣诞节”：耶稣诞辰在近代中国的节日化——以〈申报〉为基础的考察》，《学术月刊》2012年第12期。

[79]《惠罗公司广告》，《申报》1926年12月8日，本埠增刊第6版。

[80]徐鼎新：《二十至三十年代上海国货广告促销及其文化特色》，《上海社会科学院学术季刊》1995年第2期；Weipin Tsai，Reading Shenbao：Nationalism，Consumerism and Individuality in China，1919-37，pp.18-31。

[81]《惠罗公司广告》，《申报》1936年6月7日，本埠增刊第4版。

[82]《福利公司广告》，《申报》1936年6月7日，本埠增刊第1版。

[83]雷祥麟就注意到新生活运动、防痨运动及新文化运动都有“反中国传统家庭”的倾向，参阅雷祥麟《习惯成四维：新生活运动与肺结核防治中的伦理、家庭与身体》，《中央研究院近代史研究所集刊》第74期，2011年12月。

[84]Karl Gerth，China Made：Consumer Culture and the Creation of the Nation，pp.292-298.

[85]《惠罗公司广告》，《申报》1936年4月27日，本埠增刊第3版。

[86]《惠罗公司广告》，《申报》1925年2月12日，第9版。

[87]《先施公司广告》，《新闻报》1931年4月7日，第13版。

[88]也萍：《业余娱乐与打麻雀》，《申报》1932年12月11日，本埠增刊第1版；子明：《怎样利用业余的时间》，《申报》1933年12月31日，本埠增刊第1版；《业余如何娱乐呢？》，《申报》1935年3月27日，本埠增刊第2版。

[89]张宁：《从跑马厅到人民广场：上海跑马厅收回运动，1946～51》，《中央研究院近代史研究所集刊》第48期，2005年6月；游鉴明：《运动场内外：近代华东地区的女子体育，1895～1937》，第23～77页。

[90]《福利公司广告》，《申报》1919年12月14日，星期增刊第5版。

[91]《惠罗公司广告》，《申报》1923年6月3日，第17版。

[92]王儒年：《欲望的想象：1920～1930年代〈申报〉广告的文化史研究》，上海人民出版社，2007；杨朕宇：《〈新闻报〉广告与近代上海休闲生活（1927～1937）》，复旦大学出版社，2011。

[93]Leo Ou-fan Lee，Shanghai Modern：The Flowering of a New Urban Culture in China，1930-1945.

[94]Alexander Des Forges，“Opium/Leisure/Shanghai：Urban Economies of Consumption，”in Timothy Brook and Bob Tadashi Wakabayashi，eds.，Opium Regimes：China，Britain and Japan，1893-1952（Berkeley：University of California Press，2000），pp.174-175.

[95]《全国广告业调查》，《报学季刊》第1卷第4期，1935年8月，第121～123页。

[96]天方：《裸舞》，《申报》1933年4月18日，本埠增刊第1版。

[97]《看报》，《申报》1934年2月21日，本埠增刊第2版。

[98]文璞：《美容术表演记》，《申报》1931年11月7日，第11版。

[99]《惠罗公司广告》，《申报》1911年8月28日，第16版。广告中的“七月初五日至念九日”为阴历，转换为阳历乃8月28日至9月21日。

[100]《先施公司广告》，《申报》1923年8月26日，第1版。

[101]白猫：《上海广告》，《上海常识》第54期，1928年11月8日，第14～15页。

[102]徐而行：《谈谈广告》，《业余生活》第1卷第3期，1941年2月10日，第25页。

[103]林语堂：《我怎样买牙刷》，收入氏著《有不为斋文集》，世界文摘出版社，1954，第101页。

[104]林太乙：《林语堂传（修订版）》，联经出版事业公司，1990，第147～153页。

[105]林语堂：《我怎样买牙刷》，收入氏著《有不为斋文集》，第103～105页。关于林语堂的“消费焦虑”，可参考廖佩君《知识与营销：民国时期广告中的清洁卫生用品》，《新北大史学》第8期，2010年10月。

[106]Weili Ye，Seeking Modernity in China's Name：Chinese Students in the United States，1900-1927（Stanford：Stanford University Press，2001），pp.87-88.

[107]林语堂文中所提到的牙刷、牙膏品牌包括美商贸勒洋行代理的预防牌、Dr. West's，Dr. Lyon's Powder，Sozodont，Squinb's Dental Magaeria，Pepsodent，Chlorodont，Kolynos，Colgate，Listerine，Euthymol，Ipana等，均为洋货，且直接引用英文。林语堂：《我怎样买牙刷》，收入氏著《有不为斋文集》，第103页。

[108]William Leiss，Stephen Kline，and Sut Jhally，Social Communication in Advertising：Persons Products and Images of Well-Being，2nd ed.（Scarborough：Nelson Canada，1990），p.5.

第五章 公司志：消费生活的知识化

我们晓得商品的自身商品的说明，对于个人是无形具有强大招徕力，最能唤起购者决心，不过，因为社会上，或者道德上往往会生有力对抗，因之就容易使购买者的决心趋向迟钝，此外远〔还〕有社会上之希望顾俗及疑虑，亦可使购买者的心发生踌躇的现象，所以，与〔对〕其运用合理招徕的手段，很可以无形的矫去此弊。例如，对于要禁酒者的家庭，要想对此家庭销卖葡萄酒时，你必须说此酒可以当作健康的用品，或可以疗病用的，并且找那合理的论证去照对，而后方可以引起对此家庭的售酒的目的。[1]

消费者对广告往往有一种矛盾的心理：一方面，广告是传播新事物的管道，对消费者有一定程度的吸引力；另一方面，夸大不实的广告使消费者徒费金钱，甚至损害健康或利益，令人极为厌恶。要如何博取消费者的注意与信任，就成为广告术的重点。前引文作者建议，广告除了要说明商品的用途，还必须提出“合理的论证”，才能取信于人。从这一点可以看出广告的新趋向，即消费生活的知识化。第四章提到，新文化运动热闹展开的同时，报纸广告也开始利用“科学”“发明”等词汇作为商品特征。其他学者更指出，到了1920年代，报纸广告已经懂得灵活运用各种学科的研究成果来“证实”商品的效用。[2]可以说，“诉诸知识权威”俨然成为消费文化的新潮流。[3]

百货公司同样参与消费生活知识化的建构过程。各公司在设立屋顶游戏场之初均发行游戏场报，除了提供节目单以为游览指南，也刊登文艺作品以利读者消闲。报上大量的广告，更是读者获取消费讯息的来源。早期的游戏场报聘请沪上知名文人担任编辑，颇能吸引读者注意，但因每日出刊，来稿质量参差不齐，再加上1920年代中后期上海出现“小报潮”，形成文艺市场的激烈竞争。同时如第三章所述，游戏场顾客逐渐改变，愈来愈多目不识丁的人成为主顾，使业主放弃这种以文人品味为主的出版品。[4]到了1939年，永安公司又另起炉灶，发行《永安月刊》，通过休闲读物来宣传企业形象，并达到广告的效果。它也是民国时期唯一发行企业刊物的百货公司。[5]和游戏场报相比，永安公司的管理层直接参与《永安月刊》的生产过程，执行编辑为公司内部职员，不但利用刊物为公司商品打广告，也报道公司动态，以增进读者对公司的认识与信赖感，因此该刊更能反映百货公司的公共形象及其对消费者关系的经营。

本章探讨永安公司如何借由《永安月刊》的发行，传播日常生活的知识，特别是建议或暗示读者该买什么、为什么买、上哪儿买、如何使用等相关消费讯息，也就是它如何展现生活风格。英国社会学家纪登斯（Anthony Giddens）认为，在去传统化的现代过程中，人们愈来愈倚赖专家知识来建构自我。这个自我往往建立在消费实践的基础上，这可以解释何以近代出现大量的书籍报刊教导读者“如何生活”，包括各种实用手册、消费指南、百科全书等。[6]中国自晚明以降也出现一股“日用类书”的出版热潮。[7]到了近代，各种指南经年再版。期刊更反映了此一趋向：晚清倡导女权的杂志如《女子世界》《中国新女界》等在鼓吹妇女解放之余，也穿插“日用常识”的文章；民国以后出版超过二百种以“生活”为名的杂志，[8]设置“生活常识”专栏的报刊不计其数，俨然“生活”被视为一种知识的范畴。《永安月刊》也在这个脉络下提供各种消费知识。此处所谓的“消费知识”，虽在商业功能上与广告有所重叠，但以“新知”“消息”的形式呈现，并不直接提供商品信息，与一般以商品讯息为中心的广告不尽相同。本章将从刊物的出版谈起，探讨百货公司如何运用资源、投入知识生产的行列，而这些知识又如何成为品牌及营销策略。分析重点放在知识的生产过程与再现方式，而非知识内容的本身。不单是因为《永安月刊》的内容十分庞杂，无法一一列举；更重要的是，这帮助我们理解知识镶嵌于消费文化的形式，并提醒我们，知识并非一般所认为的客观中立，其背后往往隐含商业利益，不论这是出于作者有意识的联结，还是编辑为了公司利益而技巧性地挪用。

除了着眼于经济利益的广告作用外，消费知识也是定义社会群体的界限。美国经济学家凡勃伦（Thorstein Veblen）指出，消费文化是社会阶级的展示平台。他认为一个人要获得并保有尊荣，单有财富或权力是不够的，还必须有“证据”，才能使别人感受到其重要地位，而“炫耀性消费”（conspicuous consumption）即是证据之一。[9]消费知识不但提供如何购买、如何展示的建议，它本身就是值得炫耀的材料，特别在教育普及、信息流通之前，知识的取得及运用即是一项阶级特权。《永安月刊》作为消费知识者的提供者，其读者群形成一个以消费品味为基础的群体。借由分析《永安月刊》的知识生产与流通，本章将探讨百货公司如何以消费作为一种沟通语言，创造新的社会阶级。

消费知识平台的建立

《永安月刊》创刊于1939年5月，这原本只是几位文友闲聊之间催生的产物，却在出版事业最艰难的时期维持了十年之久。其间虽经历抗日战争及国共内战，但从未脱期，直到1949年4月才画下休止符，可以说是近代中国百货业，甚至是中国杂志界的“异数”。[10]主编郑留，字云楼，籍隶广东中山，与永安郭家同乡，担任永安公司秘书一职。[11]1939年4月初，郑留在杭州与文化界友人谈及出版界近况。过去他曾主编过《黄绢》《纠缦》《青云》三份文艺性杂志，[12]因此对于抗战以来出版业的衰微颇感无奈。不过，在友人怂恿之下，郑留开始思考创办杂志的可能性。他认为办杂志最重要的是稳定的资金及稿源，此非个人财力所能负担，文友合资亦难长久，于是转而请求公司援助。事实上，战前上海企业赞助出版文化以达广告及建立公共形象的做法已有先例。如“自由牧场”的老板尤怀皋为了推广饮用牛乳，创办《家庭星期》，把商品消费与当时热门的“家庭改革”论辩结合在一起。[13]郑留则尝试说服公司当局，“欧西先进国之大商场，每有自创刊物作为销路喉舌，辅广告之不足”，提议由公司发行《永安半月刊》。考虑到企业形象刊物的广告效益，公司当局立即答应支持，不过该刊编辑均为公司同仁，出刊频繁，不免耽误原有工作，因此改为月刊形式。经过不到一个月的筹备期，《永安月刊》便正式面世。

除了郑留以外，其他职员也投入《永安月刊》的编辑工作（图5-1）。从表5-1可以看出，有好几位具备美术专业训练，其中刘鲁文毕业于美国摄影学院，他主要负责《永安月刊》的封面设计；梁燕则擅长水彩画及摄影，《永安月刊》共刊登其作品11幅；宋德其较晚加入编辑团队，[14]不过他曾担任美术社经理，对于商业美术亦有所了解。编辑群的组成决定了该刊的特色：大部分综合性文艺杂志并不注重图画，但《永安月刊》在目录即把内容分为“文字”“图画”“广告”三部分，显示“图画”为该刊的重要组成元素。

图5-1 《永安月刊》编辑部成员合影

资料来源：《永安月刊》第100期，1947年9月，第12页。

《永安月刊》编辑群中唯一非公司专任职员者仅郑逸梅一人。郑逸梅是上海著名作家，尤精于文史掌故，人称“补白大王”，曾主编《游戏新报》《消闲月刊》《华光半月刊》《金刚钻》等报刊。[15]自1940年起，郑逸梅便持续向《永安月刊》供稿，十年内至少刊登198篇文章，为该刊曝光率最高的作者。[16]鉴于郑逸梅在文坛的资历与人脉，自第37期起，郑留特辟“繁星”副刊，由郑逸梅担任编辑，借以广邀稿源。[17]

表5-1 《永安月刊》编辑群的学历、经历及分工情形

根据郑留最初拟定的出版计划，《永安半月刊》不但可以增加广告机会，还能为公司带来实质收入。初估每期登载的厂商广告，扣除两成佣金外，约可得350元，加上零售收入20元，共可得370元；支出则包括印刷费130元、征稿费15元、制版费5元、邮资10元、助理编辑车马费15元，共190元。收支相抵后，每期公司可获利180元，一年24期可得利润4320元。发行方面，预定每期印刷5000本中，1000本寄赠给“折子户”及政商界相关人士。和前述惠罗公司专以现金交易为特点不同，永安公司为“贵宾级”顾客提供“货折”，购物时毋须立即付现，而采月结，不但鼓励消费，也有助于提高顾客忠诚度。由于取得货折前须经公司审核，且“折子户”享有一般客人所没有的特权，如免费送货等，因此货折也是区别顾客身份等级的象征。其余除部分寄赠给留名索取的顾客外，均交由报贩发售，定价3分，公司实收1分。[18]后来因为改为月刊，每期篇幅增加，零售定价1角，订阅半年5角，全年1元。从这个计划来看，郑留认为公司刊物的主要利润来源并非订户，而是广告；篇幅上来看，《永安月刊》有将近一半的篇幅刊登商品广告，甚至为广告另立目录，以便读者查询。事实上，当时大部分报刊主要依赖广告维持营运，订阅和零售只占收入的一小部分。不过订户的多寡却直接影响到广告收入。《申报》资深记者赵君豪便指出，报纸要能自给自足，不外乎广告和销路两大途径，盖“非有巨额之销数，无以吸引大量之广告，非有广告之收入，无以维持报纸之生命”。[19]郑留原订的出版计划，正与赵君豪的报业经营原则若合符节。

从出版计划书看来，郑留对《永安月刊》的收支估计相当乐观，这当然是为了说服公司当局所使用的策略。不过，相较同时期上海的其他杂志，如《健康家庭》每册2角，《良友画报》每册4角，一本1角的《永安月刊》并不算特别昂贵。即便如此，这仍是中上阶层才负担得起的消费品。根据1939年5月份上海市零售物价调查，一斤米0.097元，一斤煤油0.218元，一块固本肥皂0.068元，一盒金鼠牌香烟0.063元。[20]换言之，一本《永安月刊》的价格略高于一斤米，前者是知识分子闲来无聊的消遣品，后者则是成年人每天所需的食物量。[21]显然为了吃饭而无法购买《永安月刊》的人，绝非公司所设定的目标读者。不过，从1939年下半年起，民生物资日益短缺，物价不断上扬，尤其随着战事吃紧，外汇紧缩，进口物资取得困难，《永安月刊》所用铜版纸和道林纸均需仰赖进口，导致出版成本大增，第5期起便将零售价调高至2角。此后上海物价一路攀升，《永安月刊》的价格也跟着调整。疯狂的通货膨胀，使阅读书报成为“奢侈”消费。虽然公司宣称为达广告效果，不惜“蚀本”出版，但从主编长吁短叹地抱怨“百物腾贵、不得不涨”的编后语可以看出，维持这份刊物对公司本身而言也是“奢侈”的营销策略。

在商言商，永安公司花费人力财力出版《永安月刊》，自然希望能够获利，因此利用各种途径推广《永安月刊》，其中最重要的方式是由各大书报社代为销售。例如，1945年和1946年分别与文汇书报社和五洲书报社订立承销契约，依规定由书报社按书价七折承购，每月至少包销1300册，出版三日内可加添200册，一律不得退书。[22]其次是雇用“跑街”专职推销《永安月刊》，这些推销员和公司内部职员一样，均需提供殷实铺保，薪水则依书价抽佣二成，所有定户价格均须依公司定价，不得任意增减。[23]其三，在外埠设分销处及批发户，发售当期及过期月刊。[24]战后《永安月刊》分销处还及于西安、汕头、青岛、暹罗等地。有趣的是，尽管这份刊物并不强调地域认同，主编之一郑逸梅亦非旅沪粤人，然而永安公司把《永安月刊》定位为“我国百货公司倡导文化事业之先河”，且诉诸同乡情谊。根据宋钻友的研究，旅沪粤人自成一格，不但以同乡会为基本的社会网络，更广设学校、医院等社会事业，提供旅沪同乡必要的协助，并出版《粤风》（1935～1936）、《上海潮声月刊》（1932～1934）、《广东旅沪同乡会月刊》（1933～1935）等刊物，以加强乡亲间的联系，不过这些刊物至多维持三年。[25]前章提到，上海的环球百货业为粤人天下，本来即为广东人的骄傲，也就难怪永安公司宣称印刷精美的《永安月刊》为“旅沪同乡主办刊物中最光荣最悠久之杂志”。[26]其四，永安各埠联号企业也是协助销售的重要管道，远若悉尼永安公司、旧金山及伦敦的永安公司办庄均负有代销之责，不过各联号企业并不一定均赞同上海永安公司的想法。《永安月刊》发刊之初，香港永安公司被指派代销500册，[27]不过这份刊物似乎在香港并不受欢迎。根据港公司经理郭锐所言，《永安月刊》销流甚弱，虽每册减至港币五分（成本为4分5毫），亦难出售，因而请沪公司寄200册即可，以免囤积库存。[28]直到战后，郭琳爽还必须向总监督郭乐说明，《永安月刊》虽获利有限，但有助于提升公司名誉，为“潜伏性之无形广告”。[29]显然《永安月刊》的发行在公司内部仍属争议话题。

企业形象的塑造

企业所发行的杂志大多负有宣传企业形象的任务，《永安月刊》也不例外。其做法主要是突显该公司在行业中的特色，并介绍企业负责人的个人特质与成功经验。

整体而言，《永安月刊》对百货公司本身的介绍不多，只在第2期刊登《百货公司与教育》一文。从19、20世纪之交百货公司引进中国以来，舆论界对这种大型零售业一直存在矛盾的看法：早期论者认为百货公司是一种“进步、文明”的象征，特别震慑于其富丽堂皇的建筑与种类众多的商品；然而当国货运动风起云涌之际，百货公司的“洋”标签往往被指控为“政治不正确”，而百货公司所代表的“奢侈消费”，在社会阶级对立日趋尖锐之下，更被视为社会腐败的根源。面对这些声音，百货公司很少在论述上自我辩护，顶多在商场增加贩卖国货的部门。在这个脉络下，这篇文章可以看成是百货公司自我定位的声明。

文章的开头，作者便纠正一般人对百货公司“只是卖东西的地方”的刻板印象，而视之为结合博物馆、展览会、民众教育馆等多重功能的公共机构。作者指出，由于每天进出百货公司的人数众多，不但有当地民众，也有过路客商，若各大百货公司能利用本身的特长与便利，从事民众教育工作，定能获致实效，尤其在“对于中国货的认识，新物品的发明，社会一般的需要，人民生计的动向、市场最近的动态”等方面，使一般人有“一番新认识与新觉悟”。此外，百货公司也是个提供“新刺激”的地方，若能因势利导，定能达到“潜移默化、移风易俗”的效果。因此作者认为百货公司是“最适于教育民众和推进社会教育的良好场所，……主持百货公司的人，应善用此种种便利，为自身事业打下更坚固的基础，对社会、国家、民族，有更大的贡献”。[30]

《永安月刊》对于百货公司企业主的介绍也相当低调。在十年的发行期间，仅有一篇文章披露总经理郭琳爽的事迹。有趣的是，这篇文章并不强调郭琳爽在商业方面的成就，而极力描绘他对慈善和文化事业的热忱与支持：他年轻时便擅长运动，曾担任中国排球队的队长，并领军远征上海、日本、南洋等地，参加远东运动会。服务于香港及上海永安公司期间，出任岭大校董、香港东华医院总理、香港青年会董事及上海岭南分校校董等职。由于个人兴趣，自1923年起，在香港永安公司内组织“永安乐社”，邀请爱好粤剧的同事共同切磋研究。1928年郭琳爽调任上海永安公司副经理，永安乐社也随之迁沪。在郭琳爽的长期赞助下，永安乐社得到长足的进步，非一般娱乐性业余社团所能比拟；该社还多次应社会团体请求，演出筹赈戏，如1938年5月和1939年4月，分别为上海难民救济协会、广东旅沪同乡救济两广难民会，及上海救济中山难民会等机构劝募善款，被作者誉为沪上“唯一粤剧票房”。[31]郭琳爽本人不但亲自登场义演（图5-2），也积极参与粤剧改良运动。当初他创办永安乐社，即鉴于当时粤剧“多属靡靡不振，剧本又属陈陈相因，为智识分子所厌弃”，希望借此机会加以改革。因此凡永安乐社公演剧本，均经郭琳爽严格挑选，在内容上“富有深意，曲词注重典雅警惕，布置力求逼真，音乐务令悦耳和配合剧情，一矫台上杂役走动的恶习，在粤剧界里，他诚不愧是一位忠勇大胆的改革者”。鉴于欧美各国百货公司多有刊物出版，他又不计成本地创办《永安月刊》。从这篇文章的叙述，不难看出作者刻意将郭琳爽塑造成一位热心公益和文化且具社会关怀的企业家。

图5-2 郭琳爽的粤剧扮相

说明：1948年永安乐社义演，郭琳爽在《桃花扇》演出侯朝宗。
资料来源：上海永安股份有限公司档案，上海市档案馆藏，档案号：Q225-2-66B。

此外，郭琳爽也被描绘成和蔼可亲、光明磊落的主管，作者认为这与他在舞台的作风颇有相似之处。

郭君生平除了戏剧以外，简值〔直〕没有别的嗜好，连最普通的纸烟和酒，他从来也没有沾染过，他常常在后台化妆室里对人说：“人生等于戏剧，世界一切，都是戏剧化而已。”他对于戏剧，无疑地是适合于扮演多种角色，且能体味剧中人的身份来尽量发挥，如山东向〔响〕马中的绿林豪侠，荆轲传中的壮士，西施中的忠臣，潘金莲中的义士，桃花扇中的名士等等，看他的扮相，已够切合剧中人的态度，但他本人却认为扮演豪侠和义士这一流的角色最为得意，剧情也以英勇豪爽，大义孤忠这一类最合他的个性，这固然是一如其人的风格，可是他在办公室里，却是一位庄重而富有毅力、精明果断的青年。他的姓名里，最切合个性的是一个豪爽的爽字，他在后台里一些没有等级观念，一面化妆，一面还在谈笑或者指导各演员和各部门的工作。[32]

不论对企业或企业家的介绍，《永安月刊》都强调其“公”的特性：百货公司不仅是利己的商业组织，也是利国利民的公众教育场域；而郭琳爽不但关怀公司营业数字的增加，也注重文化素养及生活质量的提升。这与1970年代以来西方资本主义国家所盛行的“企业社会责任”（corporate social responsibility）论调相近。主张自由竞争市场的古典经济学者认为，以营利为目的的“私人企业”不应该受到任何非市场因素的干预，也无关乎社会道德的形塑。然而随着环保、族群及女权议题浮上台面，人们开始重新定义“企业”，认为“私人企业”一词乃掩饰其“公共”的特质；甚至有学者提出“企业公民”（industrial citizenship）的概念，认为社会环境是企业发展的土壤，好的社会可使企业蒙受其利，因此企业有责任协助解决社会问题，就像任何社会的公民一样。[33]不过这种“社会责任”源自外在驱动力，是社会群体反思资本主义快速扩张后对企业所提出的新诉求。民国时期中国尚未发展出这种“企业公民”的概念，《永安月刊》的说法较可能出于爱国救国及造福乡里的心态。正如前引文所强调，百货公司对于促进国货和传播新知均发挥相当影响，对于国家经济的重要性不言而喻；而郭琳爽致力于地方文化的革新和被难乡亲的救助，树立了亲仁好义的风范。可以说，《永安月刊》是塑造企业文化的重要推手。

除了企业主的性格与作风，《永安月刊》也借由提倡职业道德来表现永安公司的企业文化，创刊之初便以职员修养及服务精神的系列文章为之定调（表5-2）。这类文章的作者多半位居商界，从管理阶层的角度提出对职业青年的建言。例如，在教育、文化界颇负盛名的潘仰尧，不但曾任嘉定教育会副会长、上海中华职业学校校长、上海职业指导所副主任等职，还担任过中华珐琅厂、中国国货公司、中华铁工厂、东南砖瓦公司、中国胶木厂、中国征信所等公司董事。[34]他在《永安月刊》创刊号的文章，把“职业青年”定义为“富有朝气、力图上进、增进自己的知识与技能而从事于有利社会人群的服务与劳作的人”。别号“知止居士”的丁健行则是上海著名绸布店宝大祥的创办人，在《自求的少年》一文中，描述了一名没有保荐的年轻人亲自到百货商店求职，以其责任心、诚实不欺、主动办事、观察敏锐、善体店东及顾客所需等性情，胜过其他具有力人士保荐的竞争者而取得职位。其他作者虽然无法确知其身份职业，但从文章内容可以看出，他们都从主管的角度，劝导职员注意道德修养和服务态度，特别是作者“金丁”的系列文章，听起来像是百货公司部长对店员的耳提面命。这些职业守则一方面保留传统遗绪，但另一方面又具有“现代”的意义。例如，明代《商贾便览》警告商人“出纳不问几何，其家必败”“成家创业者常败于怠忽”，与“金丁”提醒职业青年要有“不苟且、不奢侈”的觉悟，出于一理。不过“金丁”进一步劝勉职业青年要“跟着时代的前进而前进”，尽可能地多读报纸杂志，“否则，难免不为时代所淘汰”。[35]这种“不进则退”“被时代淘汰”的危机感，在明清商人书中鲜少提及，而是在优胜劣败的社会达尔文主义影响下彰显的现代精神。因此也可以说，这些职业修养的文章，旨在塑造一批具有知识和道德的“现代职员”。[36]

表5-2 《永安月刊》上关于职员修养的文章

表5-2 《永安月刊》上关于职员修养的文章-续表1

值得注意的是，《永安月刊》的目标读者并非公司内部职员，而是百货公司的现有及潜在消费者。也就是说，该刊登载职员修员的文章并非作为员工教育训练的教材，而是和企业主的介绍一样，为的是塑造百货公司的现代企业形象，以获取消费者的肯定与认同。

消费知识的生产

长达十年的《永安月刊》走的是“综合性杂志”路线，内容十分丰富而多元，要为它定调着实不易，不过依该刊目录的编制方式，我们大致可以看出其编辑重点。大部分的期刊只有一个目录，编辑可以依据文章性质下设栏目，如社论、专论、小说、读者来信等。《永安月刊》的目录页分为上、中、下三栏，分别是图画、文字、广告的目录，其中图画目录位于上栏，所列者不仅是独立于文章之外的图画，也包括文章内的插图。根据笔者初步统计，《永安月刊》发行期间共刊登3203篇文字，1956幅图画及4267则广告，图画篇数虽少于文字与广告，但仍占20.75%。换句话说，图画并不是文章的配角，也不一定需要配合文章来读。这种编辑方式，显然把图画和广告提高到与文章相当的地位，这在非画报的杂志较为少见。

整体来说，《永安月刊》的文字内容和一般家庭类杂志差不多，有婚姻家庭的论述、日常生活的实用知识、新奇事物的描绘、诗词小说的文艺欣赏，以及读者来函问答等项目。此外，《永安月刊》的作者也与许多同类型杂志有所重叠，因此所登文章并无特殊见解。例如担任《申报》副刊编辑的黄寄萍在主编郑留的盛情邀请下，为《永安月刊》撰稿。就在他正在烦恼不知写什么文章来“应付”时，在好友丁君匋的建议下，陆续以《家庭生活漫谈》（第1、2期）、《家庭的新生》（第9期）、《现代家庭与现代父母》（第13期）等文“聊以塞责”。[37]同时期他也为《健康家庭》写了《家庭中的娱乐》（第2期）、《健康家庭的乐趣》（第7期）、《迎未来的美满生活》（第10期）等文，基本论调大同小异。后来《永安月刊》又刊登了黄寄萍的一篇长文《妇女与家庭》，分8期连载，内容是“介绍四十位妇女先进”，此乃根据他两年前的采访稿整理而成。[38]这也就难怪有读者批评《永安月刊》是一种“文艺美术常识等老生常谈的刊物”。[39]

不过，作为百货公司的形象刊物，《永安月刊》最特别的地方在于提供各种消费知识。这还不单纯是让读者“看到”商品的置入性营销，也包括鉴别商品的专门知识。我们可以从《创刊小言》窥出此一意图。

黎明在望，大地昏黑，时代之波洪，动荡不定，一般人士每感焦燥不安。若夫不安，则精神与行动均将交蒙其弊，扩而充之，足以影响百业前进之精神及社会秩序，进而至于动摇国本，为害之烈，概可想见。求安之道，衣食与娱乐仅得其表耳，未得其里也。欲求表里俱安，沉着镇静，则必有赖于文字。盖文字之力，将宁静其精神，鼓励其振作，辅助其发展，裨益其身心，则永安月刊之创标的在是矣。永安月刊之标的既如上述，至其内容包涵甚广，举凡足以辅助商业家庭及个人之知识，与夫散文小品、图画、摄影等，无不兼收博采，取材求富，选择求精，务使乎是册者，有拆醒破睡之功，堪资玩味。[40]

乍看之下，这篇发刊辞和一般“启蒙”报刊的言论很类似，把个人福祉与社会秩序及国家前途联系在一起；为求坚固国本，必须创办一份“有拆醒破睡之功”的期刊。值得注意的是，主编所谓“求安之道”有两方面：一是衣食娱乐的满足，二是精神上的宁静。《永安月刊》的创刊乃求“表里俱安”，以“益其身心”，也就是兼顾物质与精神生活，而消费知识的提供便是达成此一目标的途径，因此《永安月刊》的解读，必须从“消费生活的知识化”着手。

从形式来看，《永安月刊》有两种类型的“消费知识”，第一类是直接为永安公司推销商品的广告文。《永安月刊》发行的第一年，每期附赠折价券，同时推销杂志和商品（表5-3）。为了配合促销商品，还特地刊载该商品相关的文章，通常文章与赠券置于同一页，读者很容易就可以看出这是一篇广告文。姑且不论广告的成分，这些文章多半有较强的知识性，不但说服读者消费的必要性，也有助于鉴别商品的良窳。例如，推销“唯丽美容膏”的文章提醒读者，优质的美容膏必须“确能采用上等原料，加以科学配制，使适应皮肤一切需要，如皮肤营养，皮脂排泄畅旺，使粉垢不停留毛孔，免生雀斑粉刺，促进细管紧密，使成细腻白嫩，足以抗拒风日侵损及传染疾病”。[41]这段话先说明雀斑粉刺的生成原因，以及皮肤细腻白嫩的原理，最后宣传该商品的功效及使用方法，是一种“喻之以理”的广告典型。

表5-3 《永安月刊》赠券及其相应的广告文

第二类文章本身并不直接为特定品牌广告，而是推广某些观念。不过商品信息却在字里行间流露出来，并在同一期杂志，甚至同一页就刊登有相关商品的广告。该刊曾邀请上海皮肤病院的俞永康医师撰文《脚湿症及其预防法》，介绍这种在中国南方相当普遍的热带皮肤传染病。文章先指出脚湿症盛行的地区及患者职业。根据作者所言，“我国成人，几多患之”，华南的患病率更是高达80%。接着作者说明该疾病的病原菌、症状及传染途径，警告读者不但要避免游泳及赤足涉水、多穿拖鞋，见有病象之发生，应立即用药预防，以免蔓延。[42]表面上来看，这是一篇介绍医学常识的文章，是《永安月刊》及其他家庭类杂志常见且相当受到读者欢迎的文类。然而值得注意的是，同一期《永安月刊》刊登一则“烂脚特效药足必灵”的广告，并附赠试用券。读者将此券及法币二角寄回上海皮肤病院，即可获得足必灵样品一份，而这项产品正是由作者俞永康博士监制。《永安月刊》采取这种编辑方式，当然是为了降低文章的广告意味，以树立知识的客观性。不过，这也反映出该刊预设杂志读者的“水平式阅读”习惯，即一口气将当期杂志从头到尾地读完，因此即便文章与相应的广告相隔较远，读者仍然可以把两者的信息串在一起，形成消费知识的脉络。[43]

不论是第一类还是第二类的消费知识，其构成要素或曰再现方式的特征有四项。首先是消费的内容，也就是“物品”，通常并非为“生死攸关”的基本维生必需品，而是使人“感觉更好”的奢侈品。如保健药品、美容用品、书画扇面、照片、钢笔、热带鱼等，它们并非人生中不可或缺的东西，却能使人感到更健康、更美丽、更舒适、更愉快。也就是说，虽然这些都是有形的物质，其目的却在于精神生活的满足。因此，这类消费知识的论述方式，除了物质性和功能性之外，更多强调心理层面的作用。以下这篇文章便是典型的例子。

“有病延医服药何如无病时注意健康”，这句话我想任何人都不会反对的，但是真真实实的能够注意健康的人，试问能有几个呢？

欲享健康之乐，平素须有活泼的精神，节饮食，慎起居，多运动等等综合的条件所组成才行，也断不能单凭一种所能幸致的，假定健康已能令自己满意，决不能认为是能够永久保持的，我们还要随时测验自己的体重，来体察健康的程序和进退，这是不可忽略的一件要事。

普通人磅有因陈旧或机器简单，不能得到标准的数量，以致同日两处测验得着不同的量数，只有永安公司的电磅能够胜任愉快，决无不准之弊。该电磅每次测验均自动奉送纪录卡一张，卡上注明年月日及体重量数，以备保留作下次测验时比较，若能每月测验一次至两次，则对于本身的健康便能了如指掌，确实无讹。

本刊特奉赠电磅半价赠券，希望读者们都能注意健康，且能永保健康之乐。[44]

这篇文章明显是为永安公司的电磅打广告，鼓吹读者定期前往量体重。有趣的是，永安公司所售的并不是任何“可消耗的物品”，而是消费者的体重数字——这项商品对消费者物质性的存在并没有任何影响或改变，但广告词却塑造一个“量体重攸关身体健康”的印象。这一整套说法可以言之成理，追根究底，并不在于电磅测量精准的机械原理，而是因为它触动了消费者内心的情绪：一方面诉诸人们恐惧疾病、重视健康的心态，另一方面掌握了人们欲以精准、可测量的科学方式来自我监控的渴望。可以说，从商品本身到消费的理由都为满足消费者的心理需求，最终希望把“体重”概念及电磅秤这种新商品渗透至日常生活之中。[45]

消费知识的第二个要素是“可实践性”，也就是知识如何应用于生活之中，这一点我们可以在《永安月刊》如何谈论“美”看出来。编辑宣称“美”是该刊所追求的核心价值：“美的价值是超然的，美对于人类足以鼓舞光明的进步，改革颓废的精神，美的功能实在太大了。所以本刊的内容举凡合于美的条件的，无不极力搜罗，冀能发挥美的效果。”[46]也可以说，该刊主要宗旨是培养读者的审美观念。为了提升读者对“美”的理解层次，《永安月刊》不但刊登中外绘画和摄影名作，还特别邀请艺术家黄觉寺发表一系列关于美的论述。黄觉寺，字菊迟，别署今画禅室主。早年毕业于法国国立巴黎高等美术学校，归国后任教于苏州美术专科学校，不定期举办画展。1940年8月，假上海大新书画厅展出作品百余幅，属印象派画风。[47]他也经常在《沧浪美》《艺浪》《艺风》《上海艺术月刊》等期刊上发表作品，评介画作并推广艺术教育，可以说是与上海媒体及百货公司互动相当密切的一位画家。黄觉寺在《永安月刊》发表超过60篇作品，除画作外，其散文可分为三类：一是“游欧漫笔”十余篇，记录其游历欧、亚、非洲的见闻感想；二是美学和艺术相关文章20余篇；三为生活札记，多以“今画禅室”为题。[48]

在黄觉寺的第二类作品中，《谭美》《谈谈美容》《关于动作的美》《女性与装饰》等系列文章特别值得注意，可谓其美学论述的核心，也是《永安月刊》用来培养消费品味的知识内涵。作者通过各种不同主题，试图回答两个问题：“什么是美？”和“如何变美？”第一个问题其实是许多哲学家所关注的议题，把美学纳入知识论与伦理学的讨论范围；第二个问题指向实践层面，即将美的标准化为操作策略。黄觉寺并非哲学家，也无意卷入抽象概念的辩论，而是从个人的绘画经验归纳出美的定义。在连载长达9期的《谭美》一文中，他把重点放在“人体美”，特别是各部位“美”的标准，如眼眉形状、身长比例、肌肉线条等，且喜用具体数字来表达美的概念。例如，“一个美的颈部（自颔至锁骨止），普通以男子为三寸余，女子要较短一些；颈围粗细，男子在十三寸，女子在十二寸六左右为美”；[49]“腰部在全身部位中，最好占五与三之比，就腰以下为五，腰以上为三，那是最合黄金律的”；[50]肩膀的宽度“男子只在十五寸，女子在十三寸”。[51]

黄觉寺对“美”的论述，集中于人体特别是女体的测量，一方面，是表达当时中国艺术家对西洋人体画的认识与追求。西洋画传入中国以来，引起最大的争议便是裸体写生，究竟它是“美”还是“淫”一直是辩论不休的话题。[52]不过到了1920年代晚期，裸体美术已被承认为现代绘画的主要课题，并成为美术学校课程内容。[53]从这个角度看，黄觉寺的人体美论述更像是裸体画的教程。另一方面，《谭美》一文也反映了近代强国强种诉求下所展现的“解放身体”观念。晚清以降，许多社会改革者认为中国之积弱不振，当归咎于国民的身体羸弱，其中又以妇女的缠足束胸戕害最烈。黄觉寺持同样论调，认为中国女子“被小马甲束缚着不得透气已好几千年了，大之失地赔款，小之造成我们东亚病夫病妇之称的，未始不都是小马甲为厉之阶，二万万二千五百万女同胞，胸前显露着和男性一样的平坦！她们为了耻羞，为了礼教，把胸前最美和健康之门关闭着，窒息着，整个的民族因以销〔消〕沉，整个国运，为之积弱不振”。[54]不但如此，他还称古代的三寸金莲是“病态足”，方绚、李笠翁等“拜脚狂”患有“变态虐淫症”，“在欧洲各大都会，至今尚有解开裹脚带，给白种人赏鉴的国羞，这辈文人，应负责任的”。[55]值得注意的是，黄觉寺在提倡天然乳和天足时，不只是为了强国强种，也在重新塑造审美观。

欧美之提倡宗教的与提倡美术的，莫不都寓提倡“健康”于“美”中，所以希腊的十二大神，都具着健美的体格。如微纳司，阿载娜雕像，都是半露着显露体格的异常美丽和健康。……我国宗教相反地如佛教中送子观音一像，她的衣服，长拖及地，不要说乳房的影子一些看不见，连它的部分在那里，在衣褶的说明上，也不肯稍露丝毫。[56]

相较于西方女子以显露身体美为荣，中国女子以深藏为贵。黄觉寺认为，正因为以显露为荣，不容身体各部有病，或者更易于察觉身上的病变；反之，深藏为贵者，便日趋于衰退一途。换言之，在这套美的论述中，展示与健康互为表里，呈现新的身体观。

黄觉寺的美学论述并未停留在“天然”的身体美层次，乃进一步讨论“装饰”美，甚至认为“女性一离开人力的装饰，简直没有美的使人留恋，像田间的母鸡，林中的牝鹿，一样是平淡得很了”。[57]在连载4期的《女性与装饰》一文中，作者除了提出装饰需要配合时代、环境、年龄、身材、不能人云亦云等一般性原则外，更重要的是探讨色彩与装饰的关系。根据色彩学的某些基本概念，如色彩造成的视觉偏误、色彩所引起的心理反应、视觉混色现象等，提出配色的建议，如茜红色的衣服配搭橘黄色的面部粉彩；紫姜色的长旗袍，要施绿色的粉，橘黄色的口红；宝蓝色的薄坎肩配上浅红色粉妆。[58]正由于美并非只靠“浑然天成”，而需要衣服、化妆品等外在物质来烘托，便把“美”的追求纳入消费生活的一环；而“美”的知识需要具备可实践性，才能使读者有所依循，以达到美的境界。

第三个要素是知识的专门性，通常邀请“专家”加以背书，这特别出现于医药、科学等方面的新知。例如，创刊号的《生命的要素维他命C》一文，由黄日惠医师撰稿，正文之前还附上“参照Dr. H. N. Holmes 原著Have you had your Vitamins（一九三八年八月）”的说明，显然利用两位作者的专业身份来建立论述的权威性。贺姆斯（Harry N. Holmes）博士任教于美国欧柏林学院（Oberlin College）化学系，曾担任美国化学学会会长，以发明维他命提炼术闻名，被称为该校化学系的“四大巨人”之一。[59]第5期的《女医师指示美容法》作者虽署名为“顾不问”，难以辨其身份，但文章内容主要引述伊雯丝（Jennette Evans，M.D.）女医师的说法，提供皮肤、牙齿、头发的保健常识。伊雯丝任教于美国康奈尔大学（Cornell University），教授公共卫生、生理与心理健康、预防医学等课程。[60]这两篇文章的知识来源都是受过正统高等教育的美国科学家，在当时崇尚“洋知识”的氛围下，自然被认为有较高的可信度。值得注意的是，《永安月刊》登载这些信息并非只为了教育读者，更重要的是为了牵引出读者对健康的需求，进而把读者变成商品消费者。以《生命的要素维他命C》一文为例，作者特别提到，科学家乃从橘子汁和柠檬汁提炼出维他命C的晶体，发现这种物质可以预防坏血病，因此建议读者多饮用橘子汁、葡萄汁、西红柿汁、文旦汁、柠檬汁。“巧合”的是，在同一期杂志上就有绿宝公司总代理的果汁广告，且宣称是“最富维他命滋补饮品”。而《女医师指示美容法》一文建议读者要慎选牙刷、牙膏、冷霜，以达到清洁保健之效，同一期则有润肤香皂、面霜、美容液、香粉、香水等商品广告。不论这些知识的提供者是否与商品有直接关联，但以科学新知为商品背书，甚至把商品信息包装成知识，已成为常用的营销手法。

除了学有专精的作者之外，《永安月刊》的消费知识也来自业余爱好者，尤其关于个人嗜好的描写。例如，前述的黄寄萍和著名文人周瘦鹃都喜欢“拈花惹草”，前者曾于抗战前在上海近郊经营“大森农场”，垦荒植苗、培兰艺菊；[61]后者则精于盆栽，曾四度参加上海的中西莳花会锦标赛，荣获首奖两次，二等奖两次，赢得中外人士的赞赏。[62]黄寄萍和周瘦鹃的文章虽然重在记叙园艺生活的点滴及参加比赛的经过，但字里行间也透露了如何品评花卉、植栽造景等讯息。又如儿童文学家吕伯攸，曾应景地为《永安月刊》写一篇《夏季谈扇》，漫谈与扇子相关的趣闻轶事。吕伯攸自小受家风熏陶，擅长诗文，后又师从张廷相习画，故略懂扇面书画艺术。这篇文章虽然只是集结作者身边信手拈来的小故事，却仍生动地描写文人执扇的风雅，而其关键就在于名家题字作画的扇面。[63]黄寄萍、周瘦鹃、吕伯攸都不曾在文章里提到“商品”，若单挑这些文章来阅读，并无法立即看出它们与消费文化的关系。但和前述“专家”文章一样，《永安月刊》不忘为这些风雅生活经验加上商品化的色彩。与黄寄萍的《园艺生活杂写》同一期，就有永安公司花鸟鱼部的广告及赠券；而在吕伯攸《夏季谈扇》的前几页，即有一方补白云：“永安公司文具部发售名家书画扇面欢迎参观。”[64]或者说，商品化正是实践消费知识的一种途径：读者通过阅读、鉴赏、购买、使用等一连串消费经验，把专家名人所传授的知识应用于日常生活之中。

消费知识的第四项要素是视觉呈现。图画是《永安月刊》的重点项目之一，内容相当丰富而多元，包括水墨画、水彩画、油画、素描、书法、艺术摄影、电影剧照、木刻版画、讽刺漫画。这当然与编辑群中多美术人才有关。前面几章谈到，百货公司十分注重消费的感官经验，尤其精于制造视觉冲击，建筑设计、橱窗陈列及展览活动都是明显的例子。《永安月刊》强调图画的重要性也就不令人意外了。尽管该刊为图画另立目录，仿佛将所有图画集合在此栏目，但事实上从封面到封底，从文章到广告，都可看见图画的呈现。例如，《中国猫之种类》一文旨在介绍中国对猫的分类方式，乃依“艺术意味”的外形特征，而非“科学观念”。为提升读者兴趣，该刊特配上“爱猫小狮之影”，使版面更为生动活泼，然而该照片与文章并无直接关联。[65]又如广告虽然主要以文字说明商品内容与特性，但多数广告也附加图像，以吸引读者。最早在上海设立广告代理公司的美国人克罗（Carl Crow）便指出，所有的商品广告都应该包括图像，因为“这个国家里绝大多数的人是文盲；一帧理想的广告应该没有任何文字也能完整地表达其涵意”。[66]事实上，优美的图画广告不仅吸引不识之无的白丁，对于智识较高者也有吸引力。[67]《永安月刊》的广告多半都配有图画，即便没有，也会在文字的字体和颜色加上变化，形成具图像效果的文字广告。例如，在第31期黄觉寺的《谭美》文章最后刊登了半页的化妆品广告，由于标题“君！爱美乎？”不但字体醒目，且问题简短直接，形成该页的视觉焦点（图5-3）。由此可见，图画在该刊所占分量远超过从目录所计算的数字。

图5-3 “君！爱美乎？”广告

资料来源：《永安月刊》第31期，1941年11月，第21页。

《永安月刊》消费知识的可视化最明显表现在封面，所发行的118期中，除了庆祝抗战胜利，刊出过蒋介石（第76、83、85、89期）、何应钦（第77期）、宋子文（第78期）、宋美龄（第81、85期）、吴国桢（第86期）、吴国桢夫人（第87期）、孙科（第88期）、于右任（第100期）等政要人士的照片（图5-4），其他各期均以妙龄女子为封面，其中除了少数是知名影星、歌星及运动明星，如周璇、李丽华、袁美云、李绮年、杨秀琼等，多数由永安公司里的女职员担纲。这些照片的共同特点是女主角均穿着时髦的服装，梳着流行的发式，脸上挂着灿烂的笑容，且与象征现代生活的消费品紧紧相连。如手握网球拍坐在网球场中央（第17期），高举起戴着腕表的左手（第25期），坐在收音机旁的沙发上（第31期），佩戴宝石镶钻的耳环（第37、48期），穿着贵气逼人的貂皮大衣（第44期），或开心地讲电话（第94、118期）等（图5-5）。显见健康、美丽、富裕、现代是《永安月刊》所鼓励的女性形象。

这些封面照片除了宣传嵌入的消费品之外，照片本身就是《永安月刊》大力推销的商品。118张封面照片，有75张标明来源，其中42张是永安公司附设摄影室的作品。该刊还登过12次永安摄影室的广告，其中一则《珍惜华年的纪念品》更是津津乐道照相的价值。

“人生到处知何似，应是飞鸿踏雪泥，泥上偶然留指爪，鸿飞那复计东西”，弹指韶光，生涯草草，所以惝怳无聊的时候，每每令人生出时过境迁，华年不再的感想，但你若手边备有历年的照相，便可昔梦重温，反觉着年光倒流，倍增不少的回忆和兴趣。“照相”固然是自己或朋友间的纪念品，但它有超然的珍贵价值，这种价值，不是目前的，而是将来和永远的。……一张照相要有艺术的学理，才可以相得益彰，增加其价值。……我们应找经验丰富质料上选，名符其实的摄影室去拍，才是唯一的办法，苟单以廉价为前提，那末所得结果，往往会令你失望和追悔！[68]

图5-4 《永安月刊》封面——政治人物

说明：蒋介石夫妇及吴国桢夫妇。
资料来源：《永安月刊》第76期，1945年9月；第81期，1946年2月；第86期，1946年7月；第87期，1946年8月。

图5-5 《永安月刊》封面——永安女职员

资料来源：《永安月刊》第44期，1943年1月；第48期，1943年5月；第110期，1948年7月；第118期，1949年4月。

这篇短文诉诸人们对光阴飞逝的感叹，其实就是对青春的追念，而保留青春记忆的方式就是照相。虽然这篇文章并未提及永安摄影室，但它警告读者要慎选摄影室，以免将来后悔；又在文章同一页附上永安摄影室的折扣券，显然本质上是一则广告，而《永安月刊》封面上一张又一张美丽的照片，不但唤醒读者青春的珍贵，也是永安摄影室技术优良的证据。

消费知识的图像化还表现在文章的附图，以帮助读者想象消费品的内容或对生活所产生的影响。例如《美感实用的家具》一文乃以两张图片为主体，文字相当简短，主旨在介绍如何布置客厅与卧室。文中提到的原则与标准包括“美感”、“实用”“现代”“简单”“富丽”“静穆幽雅”“舒适”。这些形容词听起来很抽象，甚至有些概念似乎彼此冲突：怎样的装饰算是“简单又富丽”？有了图像辅助后，读者对于家庭布置就有了具体的印象。从所附的图片可以看出，《永安月刊》所示范的典型是西式的家庭布置：沙发、茶几、壁炉、窗帘、落地灯、地板、床、地毯、洋酒、洋装书、洋画等，而非中式的红木家具及水墨画。除了物品本身的外来性，家具的摆设方式也不一样。如图5-6所示，西式客厅的视觉焦点在壁炉，沙发为成套组合，材质与形式一致，且摆放位置并没有明显的主客之分，呈现比较温馨而轻松的气氛。与之对照的图5-7是一位爱好中国建筑的德国人所布置的厅堂，视觉焦点则在明式卧榻及墙上的画屏。和西式客厅不同的是，主客座椅的形制不同，家具摆设方式也突显主客之间的界限及亲疏关系。消费知识的图像化，其作用除了使读者对消费生活产生具体的印象，以便唤起读者对商品的兴趣与需求，这也是使读者模仿品味与风格，特别是比自己高一等的社会阶层生活方式的途径。在图5-6的文字说明中，《永安月刊》宣称这些家具乃“适合普通住宅所用”，但事实上，这些家具大概高过当时上海“普通”家庭的规格。与其说是消费生活的再现，不如说是理想生活的描绘。换言之，《永安月刊》利用图像作为一种知识营销的策略，不但呈现有形的消费品，也帮助读者想象消费生活的氛围。

图5-6 现代客厅与卧室

资料来源：《永安月刊》第2期，1939年6月。

图5-7 中式厅堂

资料来源：《远东画报》第2卷第17期，1941年9月1日，第7页。

从这些消费知识的呈现方式可以看出，《永安月刊》的终极目的在“孕育”一批消费者：他们有一定的经济条件，在百物腾贵的战时仍愿意花钱购买杂志，有一定的教育程度能够阅读、欣赏文艺作品，也渴望通过知识与美术的熏陶来提升品味及自我价值，而这些渴望唯有通过“消费”才能得到满足。尽管个别读者/消费者可以有各种方式来解读并应用知识，但从知识生产的角度来说，《永安月刊》这种公共传播平台提供了信息的一致性，并试图内化以消费为中心的价值观，对知识的掌握及艺术的鉴赏能力成为群体的敲门砖。法国社会学家布迪厄指出，资本有多重形式，包括经济资本、社会资本及文化资本，它们都形构社会阶级之间的界限；特别是像审美观和品味等具象征意义的文化资本，是上层阶级用来巩固社会地位并区隔低阶群体的工具。[69]由此可见，消费知识作为一种文化资本，不只为了满足人们的好奇心，也是群体的识别符号。

值得注意的是，布迪厄所讨论的文化资本是一种继承而来的遗产，主要从幼年时期在家庭的潜移默化下培养而得，对他而言，这是资本拥有者用来自我证明并消解阶级焦虑的心理机制。不过，一旦文化资本具有展示性与流通性，就容易引来下层阶级的竞逐与模仿。很明显地，《永安月刊》所扮演的角色并非是阻挡阶级渗透与流动的藩篱，毕竟作为百货公司的宣传刊物，其更重要的目的是扩大消费群体，而不只是用来支撑特定阶级的认同。换个角度看，由于《永安月刊》是一种对外发行的杂志，具有知识的公共流通性，所有读者可借由阅读学习消费知识，取得消费群体的身份。而前述消费知识的可实践性，目的在于帮助读者更容易适应并应用消费群体的文化，消费知识的图像化则更直接提供读者模仿的对象。因此，《永安月刊》作为消费知识的载体，乃将文化资本分配给更多的人，导致阶级界限的模糊，甚至可能加深被模仿者的阶级焦虑。

战争下的消费知识建构

《永安月刊》出版期间，历经兵荒马乱的抗日战争和国共内战，可以说是与战火相始终的刊物，然而整体而言，在这份以培养生活品味为宗旨的综合性杂志，却嗅不到浓烈的烟硝味，以致遭到部分爱国分子的挞伐。该刊主编在出刊两周年的纪念文章提到不少读者的“热心指导”，但因为“立场不合”或“环境关系”，无法一一实行。他认为尽管现实社会复杂严酷，但“我们不必诅咒社会，更不必厌恶现状”。这些隐晦的字句透露，某些读者不满于该刊漠视国家危机，只刊登不痛不痒的言论。不过该刊主编也指出，正是这类“风花雪月”的消费论述得以“减少大众精神上的痛苦”。[70]

事实上，《永安月刊》并未完全避谈政治议题，只是以迂回的方式表达对时局的关注。此处“世界”为该刊提供敏感性较低却有普遍应用价值的政治论述工具。在抗战胜利之前，该刊从未登载任何关于“抗日”的文章，所有与战争相关的话题，皆援引外国事例。例如，第5～9期曾刊登《如何使商业适应于战时》的长文，原作者为美国税务研究所总干事，撰文目的乃提供国内外政治经济的分析，以利商人随世界局势发展采取必要的适应措施。译者则引述美国陆军次长的序文“现代战争已成为不仅是兵士的交锋对垒，而且是商业制度的交锋对垒……合时而有效的工业动员，与经济资源统制将决定战争的最后结果”，因此译出该文，提供中国商人有所取法。[71]《永安月刊》为百货公司刊物，刊登这类文章有十足的正当性，间接使中国商人体认自己的战时角色，可视为“另类”的战时精神动员。又如《北欧烽火话芬兰》一文，借着“二战”期间芬兰以小国之姿奋力抵抗苏联入侵的事例，勉励国人效法“芬兰人为保卫祖国而壮烈奋斗之伟大精神”，并“打破失败主义者懦怯心理”。这也是另一种“抗敌”论述。对于敌国日本的描述，《永安月刊》虽然避免谈论对中国的侵略，却借由介绍日本在南太平洋的代管岛屿，指陈日本的军事野心。这些岛屿原由国际联盟委托日本代管，1935年日本退出国际联盟后却不愿交还，反而在岛上建筑炮台及海空根据地，显见日本已准备对美国宣战。[72]尽管《永安月刊》的战争相关信息不算太多，但它也并非完全无视战争的存在，且借由欧战进行“抗战”论述。

《永安月刊》最具讽刺意味的是漫画，也因此在太平洋战争爆发、日本全面占领上海之后，该刊的漫画数量锐减。1942年7月之后就不再登载漫画，直到1945年9月才又刊登“庆祝抗战胜利”的漫画，此后又销声匿迹。漫画与绘画、摄影、书法等其他艺术表现形式最大的不同，在于后者乃以“美”为贵，而前者则专门揭露社会之“丑”。《永安月刊》共刊登超过150幅漫画，主要描绘物价飞涨、奸商囤积、偷骗抢夺、贫富差距等各种社会矛盾与乱象。像江栋良的“横的流行”漫画中，刻意以“横式”的发式、服装、身体姿势来讽刺文化畸形、道德败坏的上海社会。不但有奇特的横条子衣服、鞋子及发型，也横躺着吃饭、跳舞、演奏，最后总是横躺在棺材里。此处“横行”不仅指的是“横向而行”，更是“蛮横而行”，正如作者自己所注记：“横在车厢，横行不法，横竖现在的横行世界，横行非常流行。”[73]尽管这些现象战前即已发生，但战争发生后情况更为严重，而成为漫画的主题。

不过说到底，《永安月刊》还是商业气息浓厚的刊物，因此更应该注意的是战争对消费文化的影响，特别是商品种类和广告修辞的变化。战争是军事力量的竞赛，也是资源的争夺，尤其被视为战略物资的五金往往被征用为军需品，而削减民生消费的可用量，促使工商业者及消费者必须设法寻找替代品。天翔陶瓷厂便在烽火中看到一线商机。

目前五金物资缺少，可以陶瓷器为代用品。凡工业用陶瓷管、缸、商业用铁罐代用陶瓷器皿、其它耐酸、耐火及一切日用陶瓷器，本厂均能制造，代客设计，且对于下列物品，常备现货：耐酸缸、2”至9”管子湾头，沙漏缸、炭架、瓷圈、针罐、电料等，无不齐备。[74]

天翔陶瓷厂在《永安月刊》上只刊登过一次广告，厂房位于大西路403弄，附近均为小商号，估计该厂占地不大。在1939年和1947年的《上海市行号路图录》中均未见其店号，可能因规模太小，被《图录》调查者忽略；也可能像多数的小资本商店一样，旋起旋灭，因此很难判定这种“代替五金材料，节省物资消耗”策略是否奏效。然而物资供应日益短缺是战时商人所必须面临的现实，消费者也不得不接受替代品（通常意味着次级选择），适应新的消费习惯。

战争无可避免带来人员的伤亡，因此防护和急救用品的需求大增。1939年底，永安公司引进最新式的防毒面具，以防御现代化学战所用的军用毒气。这项产品最早于1937年行于捷克，不久便及于德、英、意、中、日等国。为推广新商品，《永安月刊》不但以专文详细介绍其构造和防护原理，且以十帧照片说明使用方法。该公司所售者乃进口自捷克，售价80余元。[75]1945年新星药厂推出“万全急救箱”，以“在空袭轰炸下避免不必要的牺牲，在家庭工厂意外受伤时化险为夷”为号召，并宣称由“医药博士余新恩指导，专家及公立医院推荐”。该产品包含急救必需药品及卫生材料16种，可以同时救护10名以上受伤人员，售价为36000元。[76]根据当时批发价格计算，一副防毒面具可买中等粳米1.88～2.09石，一只万全急救箱则可买0.3石。[77]尽管弥漫的毒气与飞落的炸弹并未“选择”其攻击对象，但这些因应战时需要的新商品主要仍是为富裕阶级而预备。

此外，商人还试图为原有商品开发“新”用途，以适应战时需要，收音机就是很好的例子。从1922年中国进口收音机以来，广播相关产业不断成长，上海电台数量从1924年10家左右，到1934年增为51家，[78]收音机进口总值也从1926年的565280关两，激增至1931年的7133109关两。[79]有趣的是，战前收音机的广告诉求主要在价格和质量。例如，美商胜利公司所推出的“亚尔西爱”收音机，在1934年的广告强调“素以发音美妙，屏绝杂声驰名”，[80]到1939年则云“不用天线，保证满意收得重庆、贵阳及香港等”，同时广告插图上暗示收音范围及于伦敦、柏林、莫斯科等地（图5-8）。虽然这则广告完全未提及战争二字，但重庆、贵阳是国民政府战时内迁的重镇，而伦敦、柏林、莫斯科则为欧战的重要战场，强调可以播送这些地区的消息，显然默认消费者对于战地新闻的兴趣与需求。而瑞士制造的“百来牌”长短波收音机，更直接广告“可收听全世界各国音乐及战事消息”，[81]把战争纳入消费文化的一环。

图5-8 亚尔西爱胜利收音机广告

资料来源：《永安月刊》第2期，1939年6月。

除了经济条件之外，政策也对战时消费文化带来冲击，最明显的是商品的取得愈来愈困难。太平洋战争爆发后，日军全面占领上海，开始对钢铁、非铁金属、矿石、棉、毛、橡胶、煤炭、米麦粮食、医药等18类重要物资进行统制，[82]前述的“万全急救箱”就必须经保甲签证才能购买。[83]而广播电台和收音机更在管制之列。1942年6月25日，日军发布命令，上海地区凡有无线电收音机者，不论属任何国籍，均必须递交申请报告，且禁止制造或持有七灯以上、波长超过545米且能更改为发报、发话用的收音机。[84]这些严格的规定，使收音机的买卖受到许多限制，《永安月刊》也不再刊登收音机的广告。

消失于市面的还不只是与战争直接相关的物资，从《永安月刊》广告可以看出，过去百货公司利润之所系的欧美商品，当时在市场上已难得一见。一方面，国际航运中断，英美货物及原料无法进口；另一方面，日军占领公共租界后，宣布敌对国家的人民为“敌国人”、其产业为“敌产”，不少英美籍企业或遭没收，或被勒令停工，无从供应舶来品。有趣的是，这使国货厂商有机会进军高端的消费市场。例如，新光标准内衣制造厂的广告就提道：

近鉴于战事扩大，航运受阻，舶来衬衫已告绝迹，上流社会咸感不便，为适应环境需要计，经六个月之悉心研究，不辞采办构制〔购置〕之困难，成本工程之浩繁，创制特殊高贵出品新光Smart Shirt即“司麦脱”衬衫，全部制作，均由各别专门机械执行，分工合作，并经严格监督检验，故精细整齐，叹为观止，而质料新颖高尚，式样美观大方，堪称远胜舶来。[85]

新光标准内衣厂创立于1933年，最初资本额仅1500元，拥有3台缝纫机，员工加上老板不到10人。抗战之前多半为大厂代工，或供大商店包牌，如大新公司的本牌衬衫即为该厂产品，并承包南洋袜厂的“黑猫牌”衬衫，甚至为葡萄牙商生产“骰子牌”衬衫，以“舶来品”之姿营销沪上。后来该公司业务逐渐扩张，开始推出自创的“标准牌”衬衫，而1942年所推出的“司麦脱”衬衫更成为蜚声海内外的明星商品，使之在中国衬衫业居龙头地位。[86]从某种程度上来说，战争带来新的一波国货运动，尽管这可能是较“被动”的消费选择。

可想而知，《永安月刊》并未将战时消费生活的全貌完全表现出来，尤其是节节攀升的物价、生活物资的短缺、囤积居奇的商人、充斥仿冒的市面等乱象，只出现在社会批评的漫画。整体而言，这本杂志的宗旨仍许下“愉悦消费”的承诺，好让读者在这个“舒适区”（comfort zone）里暂时躲避战时生活的压力。这当然是一种想象，甚至是幻想（fantasy），但它并非毫无意义。事实上这可能更接近战时多数人的“生存策略”。傅葆石指出，战时上海知识分子的三种生存之道：抵抗、合作与消极——这主要着眼于知识分子的文化活动所做的分类。[87]然而从消费文化所见的选择更为多元，这提醒我们战时日常生活中各种复杂的可能性，远非“抵抗/合作”这种简单的对立模式所能涵括。

* * *

美国百货大亨费林（Edward Filene）曾说：“大量生产需要民众教育，……民众必须学习在大量生产的世界里如何表现得像个人（behave like a human beings）。”[88]这正是王皎我在《永安月刊》上所说的，百货公司“适宜于民众教育的实施”，使民众接触国货、新发明、市场等讯息。美国百货业先驱沃纳梅克（John Wanamaker）说得更彻底，商业是“伟大的教化者”（great civilizer），当消费者参与百货公司这种新形态的商业模式时，民众正在拥抱生活、观看和思考的新方式。[89]也因此，像《永安月刊》这样富含大量消费信息的杂志，成为重要的知识生产者和传播者，帮助读者装饰生活，也装扮他们自己，以便适应新的时代。

我在本章用了许多例子说明，《永安月刊》如何诉诸专家来建立知识的正确性与权威性，以及强调知识的可操作性。这些知识反映了读者急欲解决人生问题的普遍心态，而这正是建立在“正确知识”的基础之上。古今中外，尝试解答人生问题，包括哲学思考及实际生活的书籍文章不胜枚举，不过近代对于生活知识的需求不但大为增加，而且遍及各社会阶层，以致出现各式各样的指南文本，且多以一般民众为目标读者。除了一般熟悉的修身指南之外，还有求婚指南、新娘指南、美容指南、新片指南、啖肉指南、问路指南、入狱指南等，[90]显示当时报刊市场对这类知识的偏好与需求。《永安月刊》正扮演着指导消费生活的角色。

有趣的是，这些由消费知识所堆栈出来的生活方式都突显“展示性”。《永安月刊》刊登众多的图画照片，目的就在制造较直观的视觉冲击，尽量减少读者想象或理解事物的困难度。事实上，《永安月刊》本身就是消费知识的视觉展示。米佐夫（Nicholas Mirzoeff）指出，视觉材料所提供的“情感的即时性”（sensual immediacy）是文字资料所无法比拟的，观者一眼就可以从一片单调的情境区分出不一样的事物，并且从不同的视觉标志转换成某种关系。正是这种强烈而令人惊讶的视觉力量唤起“钦佩、敬畏、恐惧、欲望”等情感，而这些感官经验正是消费文化的核心力量。[91]

值得注意的是，尽管许多消费文化研究指出，品味与风格是表现“社会区别”（social differentiation）、建构身份认同的象征符号，但利用《永安月刊》这种大众媒体作为传播工具，几乎无可避免地导致消费知识的“民主化”：低廉的杂志售价、浅白的图文内容、宽广的发行网络，都促使《永安月刊》的相关知识趋向普及。不过这并不意味着《永安月刊》模糊了读者的阶级界限，正好相反，《永安月刊》始终确认以城市中产阶级为预设读者，而这群人正是百货公司的目标顾客。对百货公司而言，除了鼓励原本就已经认同中产阶级生活方式的顾客持续消费，更重要的是用品味风格而非财富来重新定义中产阶级。这有两重意义：一方面，扩大中产阶级的群体，以提升整体消费；另一方面，百货公司并非独占事业，不但英商与华商竞争激烈，华商之间的业务争霸战更趋于白热化，品味与风格正是百货公司用以巩固品牌忠诚度的策略。因此，对百货公司而言，消费知识的民主化与维持阶级的独特性，是一种刺激消费和市场竞争下的协调。

[1]李超：《广告的认识与认识的广告》，《商工月刊》第2卷第2期，1931年2月，第15页。

[2]王儒年：《欲望的想象：1920～1930年代〈申报〉广告的文化史研究》，第95～97页；杨朕宇：《〈新闻报〉广告与近代上海休闲生活（1927～1937）》，第51页；廖珮君：《知识与行销：民国时期广告中的清洁卫生用品》，《新北大史学》第8期，2010年10月。

[3]论者称这种广告为“理诘广告”，并宣称是“最新式的广告手段”。李超：《广告的认识与认识的广告》，《商工月刊》第2卷第2期，1931年2月，第15页。

[4]关于游戏场报整体的发行情况，参阅连玲玲《出版也是娱乐事业：民国上海的游戏场报》，收入连玲玲编《万象小报：近代中国城市的文化、社会与政治》。

[5]新新公司附属的新都饭店曾于1943年发行《新都周刊》，但只维持7个月，且该刊的宣传重点在饭店而非百货公司，所以《永安月刊》仍是当时百货公司的唯一刊物。关于《新都周刊》的研究，参阅连玲玲《媒体、广告与企业文化：以〈新都周刊〉为中心的探讨》，《国史馆馆刊》第53期，2017年9月。

[6]纪登斯最初的想法，主要基于他对当代西方消费社会的观察，不过他承认这种现象可能有较长的历史。David Bell and Joanne Hollows，“Towards a History of Lifestyle，”in David Bell and Joanne Hollows，eds.，Historicizing Lifestyle：Mediating Taste，Consumption and Identity from the 1900s to 1970s（Hampshire：Ashgate，2006），pp.4-5.

[7]吴蕙芳：《明清以来民间生活知识的建构与传递》，学生书局，2007。

[8]此乃根据上海图书馆的“全国报刊索引”资料库搜寻而得，数字可能不尽精确，但显示出报刊对此类题材的兴趣。

[9]Thorstein Veblen，The Theory of the Leisure Class：An Economic Study of Institutions（New York：The Modern Library，1934）.

[10]根据上海图书馆的收藏，《永安月刊》最后一期是1949年3月出版的第118期。由于编辑并未发布任何停刊的消息，并且在《编者小言》上自我期许更加努力，因此停刊应是临时的决定。

[11]1945年10月25日，永安公司呈上海市社会局新闻纸杂志通讯社申请登记书，上海市社会局档案，上海市档案馆藏，档案号：Q6-12-52。

[12]陈其惠：《怀旧琐言——记云楼及其诗》，《永安月刊》第68期，1945年1月，第12页。

[13]Susan L. Glosser，Chinese Visions of Family and State，1915-1953（Berkeley：University of California Press，2003），pp.136-143.

[14]《永安月刊》在太平洋战争之前和之后，均在版权页上列出编辑姓名，日占期间则无。“宋德其”之名出现在战后，推论是日占期间加入编辑团队。其余编辑除郑逸梅外，均为创刊元老。

[15]郑逸梅：《郑逸梅自订年表》，《郑逸梅选集》第3卷，黑龙江人民出版社，1991，第774～805页。

[16]此乃根据“郑逸梅”“郑际云”“纸帐铜瓶室主”等确定的字号或笔名搜寻统计。

[17]根据王成统计，《永安月刊》的主要供稿人以籍隶江苏者居多，这可能与郑逸梅借同乡关系乡情拉稿有关，甚至不少作者与之有私交之谊。王成：《〈永安月刊〉与海上杂志的现代化（1939～1949）》，《孝感学院学报》2012年第2期。

[18]《发行永安半月刊计划》，上海永安股份有限公司档案，上海市档案馆藏，档案号：Q225-2-47。

[19]赵君豪：《中国近代之报业》，申报馆，1938，第205页。

[20]《上海解放前后物价资料汇编（1921年～1957年）》，第344、346页。

[21]根据上海市政府社会局于1928年针对305个工人家庭所做的调查，成年人每年食米消费量约为2.07石，相当于323斤，因此每人每天需0.88斤。1928～1939年，食物消费形态变化不大，每人食米需求量应大致不变。上海市政府社会局编《上海市工人生活程度》，中华书局，1934，第25～26页。

[22]1945年4月1日，文汇书报社上海总社承包推销永安月刊契约，上海永安股份有限公司档案，上海市档案馆藏，档案号：Q225-3-40。

[23]1943年3月31日，永安月刊定户服务规则，上海永安股份有限公司档案，上海市档案馆藏，档案号：Q225-3-40。

[24]《永安月刊外埠批发简章》，上海永安股份有限公司档案，上海市档案馆藏，档案号：Q225-3-24。

[25]宋钻友：《广东人在上海（1843～1949年）》，第437页。

[26]《1947年永安公司向同乡推广永安月刊信函底稿》，上海永安股份有限公司档案，上海市档案馆藏，档案号：Q225-3-24。

[27]1939年5月13日，沪公司致港公司郭泉请代销永安月刊函，上海永安股份有限公司档案，上海市档案馆藏，档案号：Q225-3-32。

[28]1939年7月17日，港公司郭锐致沪公司减寄永安月刊函，上海永安股份有限公司档案，上海市档案馆藏，档案号：Q225-3-30。

[29]1946年3月30日，郭琳爽致郭乐说明永安月刊之重要性函，上海永安股份有限公司档案，上海市档案馆藏，档案号：Q225-3-43。

[30]王皎我：《百货公司与教育》，《永安月刊》第2期，1939年6月。《永安月刊》第1～25期并未编页码，因此本文引用这些期数时，亦未标明页码。

[31]这当然是溢美之词。根据宋钻友的研究，自1870年代起，即有粤剧戏班来沪演出，1919年起20年间是上海粤剧的发展高峰，至少有26个戏班来沪公演。同时上海也先后成立14个业余剧团，是京剧以外业余剧社最多的地方戏曲。宋钻友：《广东人在上海（1843～1949年）》，第156～164页。

[32]陈起鹏：《永安乐社与郭琳爽先生》，《永安月刊》第13期，1940年5月。

[33]企业社会责任的相关理论，参阅David Birch and Jan Jonker，“The CSR Landscape：An Overview of Key Theoretical Issues and Concepts，”in Jan Jonker and Marco de Witte，eds.，The Challenge of Organizing and Implementing Corporate Social Responsibility（Hampshire：Palgrave Macmillan，2006），pp.13-30。

[34]中国征信所编《上海工商人名录》，第172～173页。

[35]金丁：《新年新语》，《永安月刊》第9期，1940年1月；陈学文：《明清时期商业书及商人书之研究》，第78页。

[36]百货公司不仅通过观念的传播来塑造“现代职员”，许多管理制度也有助于达成此一目标。相关研究可参阅连玲玲《日常生活的权力场域：以民国上海百货公司店职员为例》，《中央研究院近代史研究所集刊》第55期，2007年3月。

[37]黄寄萍：《家庭生活漫谈》，《永安月刊》第1期，1939年5月。

[38]黄寄萍：《妇女与家庭》，《永安月刊》第6期，1939年10月。

[39]编者：《新年致语》，《永安月刊》第9期，1940年1月。

[40]编者：《创刊小言》，《永安月刊》第1期，1939年5月。

[41]石榴：《驻颜有术青春可保》，《永安月刊》第7期，1939年11月。

[42]俞永康：《脚湿症及其预防法》，《永安月刊》第8期，1939年12月。

[43]季家珍（Joan Judge）指出，期刊研究者通常针对特定主题收集并分析资料，是一种“垂直式阅读”（vertical reading）。她建议还应该注意“水平式阅读”（horizontal reading），即注意一本期刊内各种文本，尤其是论文之外的图像、诗词、广告等，探讨其间的一致或矛盾性。Joan Judge，Republican Lens：Gender，Visuality，and Experience in the Early Chinese Periodical Press（Berkeley：University of California Press，2015），pp.39-41.

[44]琼森：《欲求健康之乐须注意体重》，《永安月刊》第6期，1939年10月。

[45]李玲：《〈永安月刊〉与现代上海商业设计的发生》，《设计》2015年第3期，第22页。

[46]编者：《本刊三周年纪念》，《永安月刊》第37期，1942年6月，第5页。

[47]吴易生：《黄觉寺先生画展前奏》，《永安月刊》第16期，1940年8月。

[48]此处篇数计算以出现次数为准，若同名文章分期连载，以连载之期数为篇数。

[49]黄觉寺：《谭美（三）》，《永安月刊》第27期，1941年7月，第39页。

[50]黄觉寺：《谭美（五）》，《永安月刊》第30期，1941年10月，第19页。

[51]黄觉寺：《谭美（六）》，《永安月刊》第31期，1941年11月，第20页。

[52]吴方正：《裸的理由——二十世纪初期中国人体写生问题的讨论》，《新史学》第15卷第2期，2004年6月；Julia F. Andrews，“Art and the Cosmopolitan Culture of 1920s Shanghai：Liu Haisu and the Nude Model Controversy，”Chungguksayongu-The Journal of Chinese Historical Researches，35（April 2005），pp.323-372。

[53]曾鸣：《现代的裸体美术论》，《众力》第1卷第2期，1936年，第45页。

[54]黄觉寺：《谭美（五）》，《永安月刊》第30期，1941年10月，第18页。

[55]黄觉寺：《谭美（八）》，《永安月刊》第33期，1942年1月，第19页。

[56]黄觉寺：《谭美（五）》，《永安月刊》第30期，1941年10月，第18页。

[57]黄觉寺：《女性与装饰（一）》，《永安月刊》第39期，1942年7月，第9页。

[58]黄觉寺：《女性与装饰（四）》，《永安月刊》第43期，1942年11月，第22页。

[59]Norman C. Craig，“Four Giants in a College Chemistry Department：Oberlin College，1880-1966，”Bulletin for the History of Chemistry27∶1（2002），pp.50-52.

[60]“Jennette Evans，M.D. January 1，1892-August 23，1981，”https：//ecommons.cornell.edu/bitstream/handle/1813/18137/Evans_Jennette_1981.pdf？sequence=2＆isAllowed=y（accessed on June 14，2016）.

[61]黄寄萍：《园艺生活杂写（上篇）》，《永安月刊》第3期，1939年7月；黄寄萍：《园艺生活杂写（下篇）》，《永安月刊》第4期，1939年8月。

[62]周瘦鹃：《我与中西莳花会》，《永安月刊》第20期，1940年12月。

[63]吕伯攸：《夏季谈扇》，《永安月刊》第50期，1943年7月，第24页；王勇则：《吕伯攸、方时旭与弘一大师交谊初考》，《莲馆弘谭》第11期，2015年（电子版），http：//www.phlst.cn/lianguanhongtan/show.php？wenzhang=20160120141337，最后访问日期：2016年6月14日。

[64]《永安公司文具部广告》，《永安月刊》第50期，1943年7月，第15页。

[65]蒋崇年：《中国猫之种类》，《永安月刊》第11期，1940年2月。

[66]Carl Crow，“Advertising and Merchandising，”in Julean Arnold，ed.，China：A Commercial and Industrial Handbook（Washington，D. C.：Government Printing Office，1926），p.196.

[67]张荻寒：《图画与广告》，《广告与推销》第1期，1935年，第63页。

[68]惊鸿：《珍惜华年的纪念品——照相》，《永安月刊》第5期，1939年9月。

[69]Pierre Bourdieu，“The Forms of Capital，”in John G. Richardson，ed.，Handbook of Theory and Research for the Sociology of Education（New York：Greenwood Press，1986），pp.241-258.

[70]编者：《两年来本刊的回顾与前瞻》，《永安月刊》第25期，1941年5月。

[71]车尼：《如何使商业适应于战时》，明耀五译，《永安月刊》第5期，1939年9月。

[72]严懋德：《南进声中话日本代管岛屿》，《永安月刊》第25期，1941年5月。

[73]江栋良：《“横”的流行（漫画）》，《永安月刊》第26期，1941年6月，第37页。

[74]《天翔陶瓷厂（广告）》，《永安月刊》第49期，1943年6月，第65页。

[75]苔苔：《新式防毒面具》，《永安月刊》第8期，1939年12月。

[76]《万全急救箱（广告）》，《永安月刊》第71期，1945年4月，第3页。

[77]1939年12月，中等粳米价格平均每石42.5元，1945年4月则为121500元。《上海解放前后物价资料汇编（1921年～1957年）》，第121页。

[78]《旧中国的上海广播事业》，第59～60、111～112页。

[79]姜红：《西物东渐与近代中国的巨变：收音机在上海（1923～1949）》，第22页。其后因战争和国产收音机加入市场，进口总值下跌，不过这不代表广播产业的萎缩。事实上，从播音教育到播音广告的增加，也说明这种媒体的影响力。

[80]《亚尔西爱胜利公司（广告）》，《申报》1934年10月6日，第17版。

[81]《百来牌长短波收音机（广告）》，《永安月刊》第18期，1940年10月。

[82]《1942年3月27日上海方面大日本帝国陆海军关于物资统制之布告》，上海市档案馆编《日伪上海市政府》，档案出版社，1986，第572～574页。

[83]日军在占领区内以中国传统的保甲制度进行地区控制，借由联保连坐维持秩序，并配给米粮及其他物资。关于战时上海保甲制度的实施情形，参阅张济顺《沦陷时期上海的保甲制度》，《历史研究》1996年第1期。

[84]《上海方面日军与两租界当局关于上海地区收音机限期登记之布告》、《修正无线电收音机取缔暂行条例（1942）》，《旧中国的上海广播事业》，第417、434页。

[85]《新光标准内衣制造厂（广告）》，《永安月刊》第50期，1943年7月，第50页。

[86]葛中平、董宁祥编《上海新光内衣染织厂五十五年（1933～1988）》，上海社会科学院出版社，1990，第2～20页。

[87]Poshek Fu，Passivity，Resistance and Collaboration：Intellectual Choices in Occupied Shanghai，1937-1945（Stanford：Stanford University Press，1993）.

[88]Simon J. Bronner，“Introduction，”in Simon J. Bronner，ed.，Consuming Visions：Accumulation and Display of Goods in America，1880-1920（New York：W. W. Norton ＆ Company，1989），p.2.

[89]Simon J. Bronner，“Reading Consumer Culture，”in Simon J. Bronner，ed.，Consuming Visions：Accumulation and Display of Goods in America，1880-1920，p.29.

[90]笔者以“指南”为关键词在上海图书馆的“全国报刊索引”资料库上检索，搜寻到2117笔资料，且多数出现于1930年代。

[91]Nicholas Mirzoeff，“What is Visual Culture？” in Nicholas Mirzoeff，ed.，The Visual Culture Reader（London：Routledge，1998），p.9.

第六章 仕女天堂：消费的性别标签

圣诞节是一年当中男人付钱、女人做所有工作的时候。是谁在圣诞节前花一整个礼拜时间，忙着冲向一家又一家的商店？是谁为了选半打圣诞卡花一个小时、为了选圣诞礼物花了七天的工夫？是谁急着飞奔到布莱威（Brightaways）买一套最新的桥牌，又在第二天把它拿回去换一个针插？是谁坚决反对厨子购买做圣诞布丁所需的两倍分量材料？[1]

要相信这不是一个“男人的世界”，从现在开始到圣诞节前，去一趟大百货公司，你就会找到最好的理由。永安、先施、新新、大新——女人已经把这里占为自己的领地。[2]

自从百货公司一出现，就被贴上“女性”的标签。法国文豪左拉的《仕女天堂》和美国小说家德莱塞（Theodore Dreiser）的《嘉莉妹妹》（Sister Carrie），均有一个来自小镇或乡下的女主角，到了巴黎和芝加哥后又都深深地被大百货公司所震慑、吸引。[3]左拉把百货公司起名为“仕女天堂”，意思是本来应该去教堂祈祷的妇女，现在均蜂拥至百货公司欣赏、购买物品，百货公司取代了教堂，成为“仕女天堂”，而对物品、时尚及美的渴望，成为妇女的“新宗教”。[4]而德莱塞笔下的“嘉莉”则在百货公司里编织她的“美国梦”。这两部小说分别成书于1883年和1900年，即百货公司出现不久的年代，反映了时人对早期百货公司的观察，特别是它对女性的影响。民国时期，中国虽然没有类似的小说，但当时的记者和漫画家都评论了百货公司与女性的关系：女人不但想把整座百货公司抱回去（图6-1），它根本就是个“女人的世界”。

图6-1 百货商店减价期中的妇女心理

资料来源：《大众画报》第6期，1934年4月，第40页。

在西欧，女性与百货公司的关联性和百货公司本身的出现一样，都是工业化的结果。工厂制度兴起之后，生产与消费的处所愈来愈分离，“男性生产/女性消费”的二元思想开始成为社会所认定的性别角色规范，导致已婚妇女难以兼顾生产工作和家庭责任，她们不是待在家里照顾家人起居，便是在工业化程度低的传统部门工作。同时，已婚妇女的工作也多半是暂时性的，一旦家庭收入足够时，她们便辞去工作，专注于照料家庭。这也是19世纪“家庭主妇”观念与角色出现的背景。由于许多家庭必需品乃由市场取得，家庭主妇的责任之一是采买，至此妇女与“消费者”画上等号。[5]妇女的消费者角色一旦确立，商业文化便经历“女性化”的转变，而同时期出现的百货公司以妇女为目标市场也就不足为奇了。为了吸引女性顾客，百货公司不但展示、销售大量的女性用品，更提供孩童照顾、美容院等服务，增添妇女逛街的舒适感及便利性。在这里，都会妇女可以自由自在地浏览及购买来自全世界的新奇商品，可以和闺中密友一起用餐聊天，更可以观赏各种服装秀和展览活动——好让她们打发漫长的午后时光。正如米娜瓦（Mica Nava）所言，百货公司是“同时能创造女性经验，并被女性经验创造出来的一种现代性原型场所”。[6]

在中国，百货公司同样被认为是女性的消费空间，不过它的兴起与本地的工业化并没有直接的关系，中国“消费的女性化”显然有一套不同的论述。本章将从“女性消费”与“消费女性”两个面向探讨百货公司与女性的关系。女性主义学者经常从“父权式资本主义”（patriarchal capitalism）来批评百货公司对女性所造成的结构性霸权。葛瑞琪认为，澳洲百货公司所创造的性文化（sexual culture）有意识地强化男人对女人的控制，表现在百货公司业主对店员及消费者（多数是女性）的剥削与榨取。[7]班苏珊（Susan Porter Benson）同样注意到父权力量在美国百货公司的运作，除了性别，她认为阶级也是百货公司内部冲突的来源，特别是经理与店员、消费者与店员之间的矛盾。[8]然而店员与消费者是否真如左派女性主义所认为，是父权资本主义的受害者，则可能有文化上的差异。民国时期的上海，百货公司雇用女店员的时间较晚，素质较高，人数也较少，和美国百货公司大量雇用廉价女店员情况不同，阶级矛盾的原因及表现形式也不一样。而女性消费者在购物行动中所展现的选择权和主动性，特别是嫁妆的采买，更非“资本家的魅惑”所能概括。本章将从消费者的性别塑造着手，追溯近代中国“消费女性化”的历史脉络，进而探讨百货公司如何刺激女性的消费欲望？又如何把女店员纳入百货公司的展示文化，使得女性形象本身成为“被消费”的对象？而在百货公司这种强大的父权资本主义机制下，女店员与消费者又能获得多少发言权？

消费者的性别塑造

妇女从事消费活动，自古皆然。不过在近代以前，我们却很少看到论者以性别作为生产与消费的分工界限。不但所有对于妇女消费的批评，集中在她们的奢侈、逾越礼制以及模糊性别之辨，而非妇女消费本身；就连这些批评也不全然针对女性，更多是对当时整个社会奢侈风气的忧虑。[9]从经济体制来看，明清时期生产和消费的主要场所在家庭，男女亦同时参与这两项经济活动，即便在士绅家庭，妇女依然被要求以生产性活动（如织布）培养其勤劳的品格，作为子女的道德典范。[10]消费并未被列为女性特质的一部分。

梁启超可以说是近代中国提出“女性消费”概念的先驱。在1902～1905年发表的《新民说》中，梁启超利用“生利分利”的概念来说明国家经济状况，若所投入的劳力和资本能得到高于成本的收益，即为“生利”，反之则为“分利”；而中国经济落后的原因，即分利者多于生利者。根据梁启超的分类，所谓“生利”的事业，包括发现与发明、天然资源的开采（先占）、农林畜牧业（生货）、制造成品（熟货）、交通运输、保护生利者之事业（保助）等六大项。这个定义几乎把妇女排除在生利的行列之外。虽然梁启超认为妇女生育子女及主持家计不能等同于一般的分利行为，不过其目的是促进男性生利事业之效能，充其量只是辅助性的“室内生利事业”。即便如此，他仍认为十之六七的中国妇女“不读书，不识字，不知会计之方，不识教子之法。莲步夭娆，不能操作”，属于“不劳力而分利者”，用现代经济学的词汇，大多数的妇女为“消费者”。[11]

尽管梁启超提出“女性分利说”旨在鼓励中国妇女“有所执业以自养”，他的说法却开始成为批评女性奢侈消费的理论基础。特别是欧战结束后，中国的工商业发展快速，新的消费品不断出现，使“奢侈之风”充斥社会；同时，原有的制度、价值观及社会秩序出现急遽的变化，使得不少报纸文人从消费的角度来批评社会道德的堕落，而女性消费便被视为典型的代表。《妇女杂志》就曾刊出一篇题为《何谓生利的妇女？何谓分利的妇女？》的文章，其论点与梁启超所提者大致相同，不过相较于梁启超把关键问题放在教育、职业及缠足上面，此文的作者则大力批评妇女的“骄奢淫逸”，特别是“假文明的妇女”，虽也受了教育，却“托力克眼镜是要戴的，高后底的皮鞋是要穿的，香烟要吸的，香水要洒的，吃大餐，打扑克，看戏，逛游戏场都有他，用钱如泥沙”。[12]这类的论调，把奢侈消费贴上女性的标签，加强了女性消费的印象。

除了社会舆论之外，民国以来出现的两种女性典型也使妇女难以摆脱消费者的形象，首先是“家庭主妇”。自古以来，不论是士绅阶级或市井小民，治家向被认为是妇女的天职，勤俭持家亦是一项重要的女德。不过，在20世纪的中国城市里，开始出现一种不同于过去的主家政者，时人称之为“主妇”或“家庭主妇”。根据欧康妮（Constance Orliski）的研究，“家庭主妇”（housewife）乃源自西方的概念，特别是美国进步时期（The Progressive era，1890～1920年代）盛行的家政学（home economics）对资产阶级白人妇女的角色建构。受到当时资本主义经济思潮的影响，倡议者认为如果男人在工厂能够以有效率的方式从事生产，女人也应该以同样的态度来管理家庭。这种新论述随着科学管理的知识传入中国，建立妇女形象的新典范。[13]家政学理与知识受到读者的欢迎，以致几乎20世纪初所发行的女性刊物均将之列为重点，像商务印书馆所出版的《妇女杂志》，创刊之初便开辟家政栏目，介绍治家新知。

此外，1900～1910年代，留美女学生以主修家政为最多，和19世纪末留美习医的第一代女留学生大异其趣。她们在美期间正好赶上美国女子高等教育发生变化。那个时代的美国大学女生多来自富裕家庭，毕业后唯一的打算是结婚生子，照顾家庭，而家政学正符合她们的需求。有着类似背景的中国女留学生受到美国女子大学的熏陶，把介绍西方家政知识视为己任，并认为这是改变中国社会最重要的着力点。[14]《妇女杂志》及其同类刊物所介绍的家政知识，主要教导读者日常生活的实用信息，以科学、经济的方法照料家人衣食住行各方面的需要。[15]这些信息的背后所建构的家庭主妇形象，是有效率的资源分配者：不但必须有效地运用时间，完成应尽的家庭责任，也要合理地支配收入，使金钱发挥最大的效用。这也就是为什么各类女性刊物经常刊登“如何有效支配时间”“如何制定家庭预算”等文章。从这点来看，现代家政知识把家庭主妇塑造成理性的消费者。

另一种女性消费者的形象，是1930年代备受争议的“摩登女子”。[16]和家庭主妇一样，摩登女子也是来自西方的概念，甚至“摩登”一词亦为英语“modern”的音译。事实上，“摩登女子”是20世纪上半叶的全球性现象，不论是纽约、柏林、东京、北京、孟买，都出现她的踪影。这主要与西方资本主义的全球扩张有关：当欧美国家借着广告将工业产品向其他地区输出时，广告上的美女形象也随之营销到世界各地，尽管“摩登女子”的现象仍带着各地文化的特殊性。[17]1930年代，上海舆论界同样对“摩登女子”的现象产生极大的兴趣，从她装扮的细节描述，到对她生活浪漫的批评，不一而足。一位《申报》的作者曾经如此描写“一个摩登小姐一天的生活”。

是写字间里上半天停止办公的时候，某公馆的C小姐刚刚起身啦，懒懒地，疲倦地。

轻轻地走到无线电机间，开在外国电台的号码上，顿时奏起幽幽动人的西方歌调。伊坐在柔软的沙发上，抽着“茄立克”，跟着片里的歌声，低低地唱着。

不经意的翻开了报纸，几个带有诱惑性的广告跳进伊的眼帘，××公司1933年最“摩登”服装大减价。跟着“阿二”预备好了汽车，伊跳上去后，汽车便在柏油路上滚动。

从××公司回来，会客室坐着蜜司特张。啊，伊勇敢地和他偎抱着，一个深长的甜蜜的Kiss。

“午后请你去看《凤求凰》，我的宝贝一定要赏脸的。”

“啊………”

吃中饭的时候，是在三点钟。忙着在脸上化了半天美容术。愉快地，在人语衣香中踏进影戏院，悄语……伊心里满荡着春意。

带有轻快的笑意走出了影戏院。

“维也纳，”阿二问了伊以后的答复，汽车又在柏油路上滚动。——夜深。

是天才破晓，工人们上工的时候，某公馆的C小姐刚刚睡啦，懒懒地，疲倦地。[18]

文中作者对“摩登小姐”的定义包括三个部分：她的洋派作风（不但听外国电台、哼唱西洋歌曲，还以英文字母C来表示她的身份）、她的奢华消费（逛百货公司、坐汽车、化妆、看戏、跳舞）、她的情色欲望（她被包养在某公馆中，又与其他追求者大胆调情）。“摩登小姐”之所以危险，是因为她完全不受既有社会规范的束缚。不但无视为女、为妻、为母的角色，只追求作为“女性”的个人解放，同时也对“被殖民的身体/身份”不以为意。她对商品和性的强烈欲望，完全超越父权及国族的框架。事实上，对“摩登女子”而言，商品和性不但性质相仿，甚至相互为用。她可以经由对商品的消费换取性爱，也可以性爱为手段，满足对商品的欲望。[19]从这个角度看，“摩登女子”是完全由消费定义的女性典型。

如果说家庭主妇与摩登女子的消费者形象只及于特定群体，那么社会运动对妇女的动员则强调妇女的整体性，尤其是1930年代所发动的国货运动，在建构“女性消费者”形象上发挥了重要的影响。20世纪以来，中国城市出现一种以消费为内容的反帝国主义侵略的社会运动，每遇华洋冲突，便有知识分子鼓吹民众抵制外货、爱用国货。同时也有商人利用这股社会风潮，积极发展工业生产，并希望利用爱国主义推销产品，以与进口商品竞争。[20]有趣的是，国货运动的论述往往以性别作为分工的界限，“男性生产、女性消费”的意识形态不断被复制。《申报》的“国货专刊”曾发表《国货的一角》一文，以一虚拟的新式家庭为模范，阐述丈夫、妻子、儿女各应该如何贡献于国货运动：丈夫服务于某国货机关，自小愤恨帝国主义的侵略，便努力钻研国货生产，期以替代外货；妻子曾受过相当的教育，很能扶助丈夫，尤其努力于提倡国货及抵制外货；至于中学毕业的长女，也很爱国货，不但拒绝巴黎口红、纽约蔻丹，甚至连香水、丝袜、高跟鞋都没有；年纪较小的次儿与三女受到母亲及姐姐的熏陶，亦极为拥护国货，每次新衣上身时，总要问：“这是国货吗？我不穿洋货。”[21]从这篇文章可以看出，国货运动对妇女的期待是消费国货，并灌输儿童国货意识。

值得注意的是，1930年代国货运动的宣传重心放在消费面，即鼓励使用国货，因此在1934～1936年陆续提出“妇女国货年”“学生国货年”“儿童年”等口号。虽然“学生国货年”的原意是激发男女学生的国货意识，但喜好装饰的女学生往往是论者所批评的主要对象；而“儿童年”同样诉求母亲为孩子购买国产玩具及衣着。可以说，国货运动进一步确立了妇女消费者的形象。

从梁启超的“女性分利说”，到“家庭主妇”和“摩登女子”的形象建构，以及国货运动的妇女动员，妇女不断被贴上“消费者”的标签。或者换个说法，消费被认为是女性的行为范畴。从古典经济学的角度来看，消费是生产的对立面，是一种“耗损性”的经济行为，也因此女性的消费行为往往被贬抑为奢侈浪费、误己误国的道德堕落。即便在国货运动中，所鼓励的并非消费，而是国货。不过女性消费论述却成为商店拟定新营销策略的基础，以下我们将会看到百货公司如何把自己包装成女性消费空间，这个空间对女性又有何意义。

女性消费

作为综合性的大型商场，百货公司最初的经营策略并未刻意强调顾客的性别属性，而把自己定位为“无所不包”的商店。不但所销售的商品无所不包，所销售的对象也无所不包，这可以从百货公司的广告策略看出来。1917年10月成立的上海先施公司，开幕宣言所强调的是建筑与布置的壮丽，及物美价廉的各色货品。翌年成立的上海永安公司，在开幕预告更强调公司“特办寰球货品，无美不收，陈列南北珍奇，所需皆备”。至于广告的对象，或曰“各界巨公、名闺淑媛”，或曰“都人士女”，并未特别针对女性顾客。[22]此后的广告诉求亦重货品的新奇与多样，较少根据性别刻意做出市场区隔，下列这则《上海永安有限公司告白》即为典型的例子。

本公司采办环球货品，荷蒙各界优许，既无用之不适，又与时以相宜。现当斗杓指亥，玄帝司令，勤俭之户，制备寒衣，豪贵之家，安排暖阁。本公司顺时因人，特派干员，移驻各埠，专办呢绒皮货，及中西各式暖炉，以应各界御冬之用。花色繁多，价格公道，门售固然划一，批发格外从廉。至于招待周到，输送灵便，尤为本公司余事。大东旅社菜间，布置本极完全，现以时届冬令，亦拟翻新布置，使来宾得炉话之欢。天韵楼上，空气清新，花圃几弓，岁寒三友，晴窗四面，日暖三冬，有丝竹之可娱，无尘埃之入目，诚消寒之胜地，而亦遣冬之良友也。[23]

上述广告所传递的主要讯息是“新奇多样”与“物美价廉”。不论是商场内的货品，或是旅社及天韵楼的服务，皆以此二者为主要诉求。虽然呢绒皮货等商品可以是高度性别化的对象，但永安公司并未针对性别推销商品，可以看出其广告策略以“涵括性”为着眼点。

不过，百货公司很快地便了解到市场区隔的必要性，并随之改换其广告策略。不但愈来愈注重图像广告，也开始在广告针对单一性别营销产品，这在英商福利和惠罗公司在《申报》上的系列广告尤为明显。例如，1919年9月28日的“应时新货”广告，便主打妇女及儿童的冬衣，并且宣布：

敝公司新到大批冬货，名目繁多，不能备述。各货皆新式夺目，而且质坚耐用，请沪上士女驾临敝公司参观，便知所言不谬也。敝公司为便利主顾起见，特由美国聘请于布疋衣服上富有经验之女士，襄助一切，以副赐顾诸君之雅意。本公司冬货部，中国妇女儿童合用之品甚多……[24]

这段说明下方列有各式女装、童装的品项及价格，清楚表示这则广告的诉求对象是中产阶级妇女；而将女装和童装置于同一则广告，因为购买童装的顾客多为母亲。女性与母职的双重身份，使这则广告产生双重的营销效果。两周后，福利公司又针对男性顾客刊登广告，促销商品包括冬衣、手套、绒袜等。有趣的是，福利公司把乘车时所使用的盖膝御寒毡、旅行箱、旅行袋等物列在同一则广告，暗示着这些物品的性别，并且再生产了传统对空间及流动性的性别区隔：男性旅行被认为是理所当然的，因此旅行箱、旅行袋这类意味着空间移动的商品，被赋予男性的意象；而女性属于家庭、定着点的角色，则并非这则广告的诉求对象。

惠罗公司广告的最大特色在于图像的利用。从1919年1月4日到1921年3月16日，在《申报》上共刊登45则内容不同的广告，只有8则完全以文字叙述为广告形式。即便整篇均为文字，也会用字体的变化来吸引读者（图6-2）。惠罗广告的图像主要有三种：一为商品本身，一为使用商品的人，一为其他装饰性图案。从可以分辨诉求对象性别的24则广告中，以男性为目标的广告有10则，女性有9则，其余者男女商品皆出现。[25]尽管这个统计简略而不完全，它仍透露一个讯息，即1920年代上海百货公司开始以性别作为市场区隔的条件。这种策略虽然可能受到女性顾客的欢迎，却也招致男性的讽刺。

我听说凡是文明地方，都是优待女界，一样一件事，倘然是妇女们去办，便占了便宜。你瞧上海大马路的绸缎庄，要是妇女们去买东西，还有香烟呼呼，先施永安，也是这样，你刚才立定，学徒就把椅子移过来，诚恐女界中人，立得腿儿酸咧。上海游戏场的老板，也是优待女界，所以妇女买长票，比较男子，格外的便宜。[26]

到了1930年代，百货公司“女性化”的形象日趋明显，特别反映在对女性为主要诉求的促销活动上。首先是百货公司广告策略的变化。相较于过去强调市场的“涵括性”，此时百货公司（尤其是华商）的广告重点放在与女性相关的商品及价值上，这可从永安公司1932年周年庆的系列广告看出。在三星期的活动期间，永安公司每天针对特定主题在《申报》《新闻报》《晨报》刊登半版或全版的巨幅广告，并锁定不同的顾客群，推出特价商品。就广告主题来看，不但订有为女性顾客量身打造的“妇女日”，也以其相关题材订出“经济日”“家庭日”“装饰日”“儿童日”等。相对而言，却不见“男性日”或与男性直接相关的主题作为诉求对象，比较可能的例外是“学生日”与“旅行日”，因学生及旅行者以男性居多，其广告内容也多男性形象及“男性商品”。即便如此，在“旅行日”的广告里仍出现披戴狐皮围巾的美女为皮货部代言（图6-3）。若从广告商品来看，最常出现的部门是化妆部、文房部、鞋子部、绸缎部及女式部，在17天的广告期间，几乎天天推出特价品。这波低价攻势针对的亦以女性顾客为主。可以说，在百货公司的商业操作下，女性以“消费”作为群体认同的印象愈来愈强化。

图6-2 纯文本广告的视觉性

资料来源：《申报》1920年9月1日，第13版。

图6-3 永安公司旅行日广告

资料来源：《新闻报》1932年9月8日，第22版。

除了以女性为主要诉求对象的广告策略外，百货公司也推出各种活动，吸引女性顾客的参与，其中以时装表演（fashion show）最受瞩目。这种推广活动首见于法国。1857年冬天，沃斯（Charles-Frédéric Worth）在巴黎设立高级服饰店。不同于当时多半由顾客决定自己的服装样式，沃斯推出“成衣”（ready-made）的概念，让裁缝师事先把衣服制作好，挂在店里，顾客可以根据这些样式量身定做。为了推广“成衣”，他在豪华的沙龙举办展示会，让真人模特儿穿上时尚衣服在舞台上来回走动，供顾客观赏。沃斯推广时装的招数是近代时装表演秀的先驱。[27]真人时装展示会的广告方式于20世纪初传到美国，到了1910年代，这成为百货公司推销时装的主要技巧之一。时装表演通常会突显某个特定主题。例如1911年纽约的金伯百货公司（Gimbel's）举办了以“蒙特卡洛”（Monte Carlo）为主题的展示会，把背景布置得像一座地中海花园，饰以赌场及大型轮盘桌，并由34位模特儿展示巴黎新装，举办展示会的茶室顿时成为“巴黎的蒙特卡洛”（Monte Carlo de Paris）。[28]

到了1920年代后期，上海各百货公司开始引进时装表演活动。1930年3月24～31日，先施公司从英国璀克林（Tricolin）公司进口绸布（WEMCO），为推广起见，该公司特派专员到上海，设计并制作常服、礼服、跳舞服、餐服等服饰，并在先施五楼举行时装表演大会，延请中西名媛登台展示，表演时间每日上午十点至十二点半，下午两点至六点半。[29]为了与先施公司竞争，永安公司在同一时间也举行“新妆大展览”，从下午两点到五点半，邀请名媛表演化妆术。该活动相当受欢迎，以致永安公司在3月26日紧急刊登广告，延长表演时间，并将男女观众的入场时间错开，男界参观时间为上午九时至十二时，下午六时至八时，女界参观时间为正午十二时至六时。[30]把完整的下午时段保留给女性，因为这是家庭妇女一天当中最为闲适的时间，没有先生与孩子的打扰，可以自在地在百货公司里参观。男界参观时间定为上午及下午，除了顾及许多男性白天工作，只能利用下班时间上百货公司，也反映了百货公司的主要顾客是女性，理当把最佳时段留给女性。永安公司参观政策的改变，意味着永安公司本来就是将“新妆大展览”定位为女性活动，后来又刻意制造单一性别的参观环境，以避免男女观众互相拥挤的尴尬。

时装表演和新妆展览会的成功，使百货公司进一步为商品展演活动加入更多的娱乐效果，以吸引更多的顾客。例如1933年2月，上海商人李康年、方液仙等人在日本侵华、日货倾销的刺激下，联合国货工厂创办中国国货公司，以振兴民族工商业。[31]为了打响知名度，国货公司于5月12～14日举行时装展览会，邀请胡蝶、徐来、艾霞等10位知名电影明星担任表演。由于多位女明星的赞助演出，使这次时装大会受到相当的注目，第一天便吸引到大批仕女观众。根据一位参观者言：“会场与舞场没有两样：音乐师断续地奏着乐，各种颜色的电炬闪出各种颜色的光，窗户的玻璃都染成翠色，坐〔座〕位摆在四周，太太、小姐、少奶奶、校花、闺秀、名媛之流像屏风一般的环坐着，坐不下的站着，一层，两层，人挤人，人挨人，焦急地等待，焦急地盼望。”[32]为了限制参观人数，公司临时决定自第二天起，须在公司内消费一元以上并持有发票者方能入场。[33]

从此，时装表演成为上海各大百货公司的重要年度活动之一，不但花费大笔支出搭建表演台，也在各大报纸登载广告，并请记者详细报道活动内容与经过情形。[34]其中以永安公司在1936年5月举行的夏令时装表演规模最大，不但合作厂商多达15家（包括震旦、美亚等知名织绸厂），共同推销国产绸缎，同时也将整套表演节目搬到香港永安公司。[35]为盛大其事，香港永安公司还特地在利舞台举行开幕音乐会，节目内容除了合唱和舞蹈表演外，还有三场时装展示，皆由永安公司女职员担任模特儿（图6-4）。[36]这次的时装表演一连举行7天，吸引不少参观人潮。表演大会结束后，美亚织绸厂接着推出时装照片竞赛，参加者需穿着美亚绸缎剪裁的时装，按衣服式样、本人体态与服装之谐和性、绸料与服装之配合性、服装之轮廓、摄影之姿态与光线等项目评判，优胜者可获得美亚新出品的绸料。[37]百货公司的时装表演与织绸厂的时装照片竞赛，共同强力地刺激妇女消费，也让百货公司牢牢地贴上“女性空间”的标签。

图6-4 永安公司时装表演

资料来源：上海永安股份有限公司档案，上海市档案馆藏，档案号：Q225-2-66A。

百货公司与女性的关系，还可以从前者所提供的生活知识和消费讯息看出来。第五章提到，上海永安公司为了建立公司形象，仿效欧美各大百货公司，自1939年5月起发行《永安月刊》。根据主编的说法，《永安月刊》的读者多数是家庭主妇，[38]因此经常刊登与家庭及妇女相关的文章。除了前述黄寄萍的《妇女与家庭》系列之外，还提供大量治家常识。值得注意的是，虽然婚姻家庭事关夫妻双方，但许多相关文章乃针对妇女所发的议论，如《写给有丈夫的女人》（第15期）、《写给出嫁了的妇女们》（第55期），却没有相对应“写给有妻子的男人”“写给娶妻的男人们”的文章。此外，《永安月刊》第21～30期开辟“爱的讲座”专栏，包括“怎样确定妳理想的对象”“妳在二十岁以前应该结婚吗”“妳的标准结婚年龄”“什么时期是妳结婚的最后机会”“怎样选择妳标准的丈夫”“告诉妳男择妻的心理”等题目。尽管追求爱情是青年男女的共同渴望，但《永安月刊》的内容设计，把焦点放在女性如何赢得爱情、走进婚姻的策略，而非五四时期以来所流行的“自由恋爱”论述。编辑在预告中明确指出：“担负幸福家庭责任者，在夫与妻两方面应该以妻为中心，所以未婚女子希望将有一个幸福家庭，已婚女子想把家庭改造得更美满，都是女子应有的愿望。”同时文章题目均使用女性的第二人称代名词“妳”。[39]这些吸引妇女读者的编辑策略均印证了《永安月刊》是针对女性消费者，尤其是家庭妇女的刊物。

再从《永安月刊》的广告内容来分析，许多商品均针对女性推销。根据初步统计，该刊广告最多的商品是衣着（包括布料、纽扣、花边）及化妆品。这些本来就是为女性生产的商品，成为《永安月刊》的广告大宗，不足为奇。不过，许多看起来“功能上性别中立”的商品，仍以女性作为广告主体。例如，慎昌牌摇头电气台扇和亚尔西爱胜利纽约式收音机，其使用者本身并没有性别之分，但图6-5和图6-6所示的广告却均以女性为主角，显示商品的性别并不全然等同于消费者的性别。赋予商品性别可说是一种营销策略，目的在提供消费者想象空间，创造消费者与商品之间的关联性，以引发兴趣。然而这不只是商业策略，也是文化建构的再现，帮助我们从广告商或百货公司的角度来理解社会性别的特质。在电扇广告里，卧靠在躺椅的女性，顶着一头卷烫短发，穿着流行的贴身旗袍，涂着红色唇膏，踩着裸露双足的高跟凉鞋，完全是时下所谓“新女性”的装扮。她们是社会的新世代和新权威，而其发言权则奠基于个人对时尚消费的追求与享受。“新”女性与“新”商品的嫁接，使得现代女性特质（modern femininity）被挪用为广告语言，借以增强并合理化消费者对商品的欲望。

图6-5 电风扇广告

资料来源：《永安月刊》第17期，1940年9月。

图6-6 收音机广告

资料来源：《永安月刊》第11期，1940年3月。

不论是商品广告、时装表演或消费知识，百货公司均把营销对象放在女性身上。女性市场扩张的结果是，论者开始对于女性的“盲目消费”忧心忡忡，甚至“妖魔化”百货公司。一位《大晚报》的作者便道：

华贵高尚的轻裘，富丽堂皇的用具，五光十色的绸缎，珍奇宝贵的食品，都占着极合宜的角度，陈设在每一个电炬辉煌的窗橱里，它们似乎都充满着高傲而带有诱人的光芒，逗引着路人的羡慕，赞叹，和一阵阵含有贪婪性的目光；它们更逗引着许多躺在风驰电掣汽车里的“高等华人”的太太小姐们，直向着一座座活像魔鬼张着的巨口般的大门里钻。[40]

根据前后文的脉络，作者所谓的“魔鬼张着的巨口般的大门”，即百货公司的大门，所展示的美丽商品背后充满了诱惑、挑逗与贪婪，不但是商人对金钱利润的需索，也是妇女对美丽、珍奇的着迷；百货公司就像魔鬼般地吞噬妇女，直到她们堕入地狱。

关于妇女受到百货公司的诱惑，最极端的例子是19世纪末欧美城市出现的“偷窃癖”（kleptomania），嫌犯均为中产阶级妇女，被指控在百货公司里专偷手帕或蕾丝等价值不高的小商品。虽然她们绝对有能力付钱，但百货公司似乎有一种“魔力”使之失去理智，强迫性地顺手牵羊。由于这种特定性别和阶级的偷窃行为广泛流行于有大型百货公司的都会区，医学界开始把这种偷窃癖定义为一种精神疾病。当时欧美的医学理论认为，女性的生理和心理状况较不稳定，当她们处于琳琅满目的百货公司，毫无目的地闲逛，很容易因过度兴奋而神志不清，因此许多百货公司的女窃贼被视为病人，而非犯人。[41]偷窃行为的女性化和疾病化，反映出时人对女性在消费文化取得新角色所产生的焦虑。

上海百货公司遭窃亦时有所闻，其中不乏女窃贼，她们通常打扮摩登，佯装顾客，潜入店中行窃。所偷之物又以丝质手帕、丝袜、绒线帽、丝绸等女性用品为主。[42]她们经常趁着公司大减价、人潮拥挤的时机下手。波兰妇女布柯娃（A. V. Butkova）还被法租界巡捕号为“窃贼之后”（Queen of Shoplifters），被控在商店偷窃衣物，再至数家当铺销赃。[43]鉴于公共租界商店女窃贼日益增加，工部局认为有必要增设女警察，以便于逮捕及看守女犯，还特地请专人前往伦敦考察女警制度，[44]显然商店女窃贼已成为上海治安的问题。值得注意的是，《北华捷报》所报道的商店女窃贼以俄罗斯或波兰裔居多，且事件集中于1920～1930年代，[45]此时正值俄、波移民涌入上海。[46]尽管目前尚未能确定俄、波移民是否真为商店窃贼的最大宗，但一定程度上，《北华捷报》的报道强化了俄、波移民的负面形象，反映了沪上英人对俄、波新移民的担忧与不信任。也可以说，在上海，偷窃癖不但被女性化，也被种族化。

此时，虽然上海的中文舆论界并未直接将商店女窃贼视为一“病理”现象，但妇女因购置新装而债台高筑的说法十分常见。1929年《妇女杂志》曾以“负债置新装”为题公开征文，共入选8篇文章，除了其中一篇以某公司交际科的男职员为主角外，余均为中产阶级的妇女。她们不但挪用家庭开支于购置新装，甚至借来付房租的款项也用于此途。作者对喜置新装的女性毫无同情，认为她们因自私的欲望，自食恶果。类似的看法也出现在“摩登女窃贼”的报道。《中央日报》曾以“摩登少女作贼”为题，披露一名17岁的安徽少女，姿容秀丽，且擅长装饰，旗袍革履，素性浪漫，并学得扒窃手腕，常设计混入住家偷窃贵重物品。这则案情简单的偷窃新闻，记者除了略述少女的作案经过外，以相当的篇幅描述这位少女的外表穿着，并表示少女家长对她的行径多所不齿却不加管束，听其堕落。虽然这则新闻并未直接说明少女行窃的原因，从报道的角度可以看出，记者认为消费欲望是驱使少女犯案的因素。[47]这与女性为购置新衣负债累累的论述如出一辙。在消费文化的凌厉攻势下，女性被描绘成不知节制个人欲望的物质主义者，结果堕入债务和罪恶的深渊，反而成为消费资本主义的受害者。

不过，从另一个角度来看，女性市场的扩大意味着她在消费的选择上开始扮演重要的角色，并且对家庭或个人经济资源有较大的掌控权。1936年的国庆节，《大陆报》曾出版“家庭改进运动特刊”，邀请各界名人以“健全家庭之设计”为题，撰述专文。许多作者对家庭组织、经济、教育、卫生、衣食、建筑、娱乐等方面提出建言，除了家庭的收入主要由男性负责外，其他几乎都是女性（主妇）的责任范围，也因此整个特刊以妇女为诉求对象，教导她们如何布置家庭、注意营养、搭配服装以及娱乐方式等，这些选择都牵涉家庭消费。《大陆报》经理朱倚夫还认为女性是最重要的广告对象。

当报纸传递到家庭时，全家争阅，冀于广告中发现有无可置之物，因家庭为购买一切对象之讨论处，在此大概情形之下，例如居住何种式样房屋，陈设何种家具，皆取决于一家之主妇，即以购置汽车之问题而论，在主妇每选择其式样之玲珑，颜色之美丽，起坐之舒适，彼子虽甚谙机械之学，欲择机械之精良，以便驾驶合宜，而主妇之心中，决不注意及此。……家庭主妇既有购买之力量与权力，则利用报纸而达家庭，自属推销捷经〔径〕，不言可喻。[48]

作者认为，家庭主妇握有消费的决定权，大如房屋，小至家具，均取决于她的喜好。甚至在购买汽车的决定上，即便丈夫考虑的是机械精良、驾驶合宜，但主妇更注意式样、颜色，也因此使厂商改变广告策略。换言之，女性的消费者角色意味着她可以决定家庭生活方式。上海永安公司监督郭标的女儿郭婉莹和盛宣怀的孙女盛佩玉，都曾经在回忆录里提到她们结婚前的准备工作。郭婉莹说：

自从我们订婚到结婚的六个月里，我一直忙着准备我们的新家，那么多事需要我去做，要订做家具，买一些现成的，还有忙窗上的厚帘子，床上用的亚麻布床单，地毯，厨房用具，瓷器，当然还有要找到可靠的仆人。一个客人名单必须要列出来，发出邀请，还有我自己的衣服，最重要的是我的婚礼礼服。为了这些事，当然我落了磅，到我觉得所有的事都安排停当的时候，我只剩下八十八磅了。[49]

盛佩玉也提到在她结婚前的四个月当中，只要天气放晴，便外出看货赶办家具衣饰，比起夫婿邵洵美要忙得多了。[50]尽管郭婉莹和盛佩玉在家中主要扮演“消费者”的角色，但她们是家庭生活内容的重要决策者，她们的品味甚至决定了别人对其家庭的印象。

值得注意的是，“家庭改进运动”及郭婉莹、盛佩玉等人均把女性消费的目的设定在“建立家庭”，女性的角色则是“家庭的女主人”。家庭使女性消费超越了个人的欲望，提升至“利他”的层次。郭婉莹和盛佩玉关于筹备婚礼的记忆，甚至把消费描述成一种费力费神的“工作”，而不是令人享受的休闲娱乐。可以说，“家庭”使女性消费有了义正词严的正当性。对家庭资源的支配权愈大，意味着她所承受的责任和压力也愈多。

不过，女性消费的目的不全都是为了家庭责任，有时反映的是个人对美与快乐的认定与追求。就像妇女参加百货公司的时装展览会，不但是打发午后时光的好方法，更重要的是可以暂时离开烦琐的家务，自由地游走在城市里，参加热闹的娱乐活动，增添生活的乐趣。1930年代知识妇女界所流行的《玲珑》杂志设有“读者信箱”栏目，许多女读者经常询问编辑关于美容的问题，甚至请编辑推荐效果较好的化妆品，其目的无非是希望自己可以变得美丽动人。[51]消费就像是一种语言，让女性可以想象全新的、更好的未来，使平日的希望和伤害得到安慰，并因着选择的权力展现其主体性。[52]

消费女性

在努力扩张女性市场之余，百货公司并未忽略男性顾客。事实上，许多百货公司的广告会同时出现女用和男用商品，或者同时诉诸女性和男性顾客。例如，图6-7所示的福利公司广告，不但以在镜前左右顾盼的女性代表呢、绒、绸缎等商品的性别，也同时列出冬季新款的男式衣着。图6-8更表示男女皆对新装束有所幻想，唯有到福利公司购买衣料饰品，才能出尽风头，并成为交际场中的明星。正如女用商品广告试图建构“新女性”的形象，男用商品广告也强调现代男性的特质。像图6-9的这则广告，将高尔夫球描绘成男性运动，并举出打高尔夫球的优点，不但可以强健体魄、活络筋骨，还能训练观察力和决断力，这与传统“尚文”的士大夫特质相当不同。此外，永安公司对独家代理的康克令笔采取两种广告诉求：一方面突显其“进步”“灵巧美观”等现代意义；另一方面针对女性顾客，强调它是送给男性友人的最佳礼物，并以“宝剑赠烈士，名笔赠友人”的口号，吸引读者。[53]宝剑对于烈士而言，不但是行侠仗义的武器，也是定义其身份的象征；对现代男性而言，名笔不但可用来针砭时政，也是尊贵的标记，尤其永安公司提供免费的刻字服务，更将名笔的价值和男性的身份结合起来。

图6-7 福利公司广告

资料来源：《申报》1926年12月5日，本埠增刊第6版。

图6-8 福利公司广告

资料来源：《申报》1927年12月25日，本埠增刊第4版。

图6-9 福利公司广告

资料来源：《申报》1919年11月30日，本埠增刊第5版。

1930年代的经济萧条，上海百货业面临市场萎缩的危机，为刺激消费，各公司纷纷祭出大减价活动。过去各百货公司每年举行五次大减价（每季度一次加上周年庆），当时为提振营业，各公司乃临时增加“推销存货大减价”“联合大赠卖”“赠品竞卖”等促销活动。1934年，永安公司举行过10次特价活动，前后共184天。1933年，新新公司的减价时间累计达253天。[54]不过，当减价成为所有商店的共同策略时，就失去抢占市场的效果，甚至可能使商店无利可图。根据1935年《中国经济年鉴》的记载：“（上海一地）各商店均以生意清淡，维持困难，虽经长年廉价，仍有‘门前冷落车马稀’之叹。商店收歇者约在二百家以上。”[55]当年南京路上就有16家商号歇闭。[56]1930年代百货公司所采取的新的营销策略是雇用女店员。

在1930年代以前，百货公司曾经尝试过雇用女店员。1900年先施公司在香港成立之初，一度效法澳洲百货公司，雇用女性担任售货员。不过其他股东伙友却难以接受此项创举，因此建议收束生意，以免浪费钱财精神，就连从其他洋货店挖来的男店员，也因公司标新立异不愿赴任。妥协的结果，先施公司一律停用女店员。1917年先施公司在上海立分行时，仍奉行女禁，随后成立的永安和新新公司亦对雇用女店员存有疑虑。

1920年代少数商店，如中型百货店微微公司、香亚公司等开始雇用女店员。这些公司的主要动机是开拓女性市场，像英商惠罗公司为开拓本地市场，特增添华籍女店员。而在女权运动的号召下，也有公司宣称提供妇女就业机会。这些女店员多半被安排在“妇女部”，专门服务女顾客。[57]至于永安公司雇用女职员的尝试，则是为了应付公司面临的工潮危机。1927年1月，上海百货公司职工曾掀起罢工风潮，要求改善生活待遇和福利，并成立职工会，以获得合法权利与资方谈判。[58]罢工期间，为支应人力，永安公司招来不参与罢工者的亲戚朋友，多半是股东夫人和小姐，连监督郭标和郭乐的女眷也前来协助。一时三四十名女子出现在柜台后面，充当售货员。这些“女店员”个个短发掩耳、装扮漂亮，吸引不少顾客上门。不过根据时人观察，这些夫人小姐对于业务并不熟练，像糖果部的几位女士，只知道一磅的价钱，若以盎司计价，或只买几毛钱的糖果，便不熟习于计算了。[59]公司内部对这些“临时女店员”的评价不得而知。不过，这次的经验反映当时上海社会对女店员的接受程度已经日渐提升，百货公司对女店员的态度也开始转变。

1930年代大型百货公司正式起用女店员，以永安为例，1936年女店员超过50人，约占全公司职员的1/10。[60]而新新公司在1938年至1941年共录用职工2168人次，女性比例为7%。[61]根据新新公司主管李承基的回忆，1940年新新公司雇用约100名女职员，占全员的1/10左右。[62]至于先施公司，笔者所掌握的资料为1953年的职工名册，在384名商场员工中，女性45名，约占11%，推估战前的女店员比例应稍低。[63]直到1950年代，百货公司女店员的比例仍然不高，因此1930年代的这项政策，目的应该不是想以较便宜的女性劳动力取代男性劳动力。事实上，某些有经验的女店员甚至可以争取到与男同事同等的待遇，[64]因此我们应该从另一个角度来认识女店员的作用。她们的雇用标准可能透露了一些线索。

根据永安公司的规定，女售货员的应征条件包括学历、年龄、外表三部分。永安公司的售货员，不论男女皆需具备中学程度，并熟练珠算和笔算，同时由于公司时常须接待外国顾客，因此也须通晓英语会话。这与当时其他商店相比，要求较为严格。像1940年代的大新公司职工，33.49%为高小毕业，34.94%为初中程度。[65]而先施公司的职工初小和高中毕业者分别为12.98%和8.55%，初中毕业者达40.7%；如果只考虑店职员的部分，则初中学历者占64.84%，其中女店员的平均学历又比男性来得整齐，初中毕业者达86.96%。[66]这个现象的原因之一，可能因为百货公司正式雇用女店员之时，也正是公司采取新人事制度的开始。先施与永安公司的第一代企业家，早年仅受数年私塾教育，关于企业经营的方法完全从实际工作经验摸索而来。1930年代第二代企业家上台，他们在父执辈栽培下，多半受新式高等教育，也因此采取标准化的雇用程序，对店职员的学历要求较高。[67]女店员的教育程度高于全体的平均学历，正反映出1930年代百货公司的人事改革。

要求女店员中学程度，自然是出于对专业技能的要求，不过也和顾客的社会阶层有关。百货公司的主要顾客是城市的中产阶级，他们大部分具有中学或大学程度，因而公司当局认为学历相当的店职员较能赢得顾客的信赖。此外，中学毕业的女店员对中产阶级男性亦有较大的吸引力。根据1921年陈鹤琴对东南大学师生的调查，以及1923年《妇女杂志》所制作的“我之理想的配偶”专号，多数中产阶级男性希望配偶具备中学程度。[68]可以推论，具备中学程度的女店员对中产阶级男性较具吸引力。同时，在消费文化的催化下，中学女生被塑造成专注装饰的摩登女子形象，对某些注重外表的男性而言，也具有相当的吸引力。换言之，对男性顾客而言，女店员的中学程度不仅是一种知识的衡量标准，它本身就是媒合的条件。

除了学历以外，永安公司对女售货员的年龄和外貌也有相当的规定，应征者年龄在18～20岁，身高在157～163厘米，体重为45～54公斤，须“身家清白、五官端正、体格健全，……无近视目疾者”。对男售货员也有类似的规定，不同的是，男性的年龄限制在21～25岁，身高在163～170厘米，体重为50～63公斤，没有“身家清白”的要求。[69]这可能与当时对美的认定有关。根据1934年“国际美容院”对女性标准美的定义，身高为165厘米，体重52公斤。[70]可能鉴于东方女性身材较为娇小，故公司将女店员的身高、体重标准略为降低。男性通常比女性身材高大，因此身高体重的标准亦略有差异。有趣的是，永安公司的《本公司雇用职员简则》并未要求相关售货经验，意味着年龄和外表体态的条件比“经验老到”来得更重要。1939年，一位年轻人应征永安公司售货员，中英文考试全都通过，只因近视而未被录取。[71]这除了表明百货公司意欲突显“年轻美丽”的企业文化外，也暗示百货公司的销售策略是将售货员的外表与商品结合，“以色诱人”。此一策略不仅应用在女店员身上，男店员也同样须以俊秀的面目吸引女客。事实上，早在1924年已有论者指出百货公司的“女色部”（即专售女性物品的部门）的伙友，均为年龄30岁以下的俊秀少年，以招徕女性顾客。[72]不过，性别与商品的结合仍多表现在女店员身上，其中最极致的例子，莫过于以商品取代女店员本身原有的身份辨识符号。

1930年代商业界开始流行为女店员取“皇后”“西施”等绰号。究竟谁是始作俑者，已难以追查，但这却为百货公司的商品打响知名度。例如，永安公司推出总代理的美国康克令钢笔时，特地雇用一名年轻貌美女性加以推销，她因此得“康克令皇后”之称。根据新新公司李承基先生的回忆，由于“康克令皇后”名噪一时，该部生意畅旺，以至于一般只知该名女售货员为“康克令皇后”，而不知其真实姓名。[73]这种广告手法随即蔚为风潮，如新新公司负责销售水仙花牌热水壶的女店员被称为“水仙花皇后”，荣光公司有“袜子皇后”，华强公司有“奶包西施”，爱利公司有“绢头美人”等。[74]这些女性被冠以所销售商品的品牌名号，极度商品化她们的身份。事实上，她们并没有自己独特的身份认同，所有被选来担任销售这些商品者都可以冠上“皇后”“西施”的封号。从广告的角度来说，这些招数的确成功地让人记得商品名称，但这同时使女店员与商品结合在一起。当顾客消费该项商品时，他们也同时消费了女店员所展示的女性特质。尤有甚者，许多顾客乃因售货员的性别而前来消费商品，因此，售货员的性别成为商品的“附加价值”，女店员不但是商品的推销者，也成为商品的一部分（图6-10）。

图6-10 上海新写生——女职员

资料来源：《晶报》1933年8月21日，第3版。

至于女职员被安排在哪些部门服务，有两种说法。根据新新公司李承基的回忆，除了电话接线员等内勤工作外，女店员多半在女性相关商品部门，因“以女性招呼女顾客为便利，尤其童装，招待儿童，更以女性为佳”。[75]不过当时报刊却认为，百货公司利用“异性相吸”的原理，安排男女售货员的部门。例如，女售货员经常被安排在以男子为主顾的部门，例如烟草、文房等；而女主顾为多的化妆品柜则由男售货员负责。[76]其实这两项原则同时并存，新新公司的人事记录便显示，1938～1941年新新公司商场雇用女店员最多的部门是洋什部（以贩卖化妆品等洋货为主），曾录取过18位女性，服饰部有8名女售货员；然而以男顾客为主的文房部也雇用10名女店员之多。[77]先施公司的女店员同样集中于文房、烟草、洋什部门，女式、玩具、化妆等明显贩卖女性用品的部门却以男店员为主。[78]

消费女售货员的，还不只是专程到百货公司“看看而已”的男性顾客，也包括报纸的读者。20世纪初期起，上海出现一种习称“小报”的出版品，以提供读者趣味性消息及休闲性文艺为主旨，相当受到一般市井小民的欢迎。小报的独到之处在于其“游戏、趣味和‘花’的倾向”，[79]因此在小报出现的女性形象很难与娱乐或情色划清界限。晚清到1920年代，小报的兴趣主要放在花界和戏曲界；1930年代电影工业兴起，电影明星便成为小报记者追逐的焦点。与此同时，各大百货公司以年轻貌美的女店员作为招徕，她们的动态也成为小报消息的来源之一，而各公司的“西施”“皇后”更是不能放过的对象。例如，《大都会》便曾经这样调侃国货公司玩具部的女店员：

素有“玩具西施”雅号之某大国货公司女职员郑××小姐，对于面部修饰，极为精究，尤于衣着一门，实不下电影明星，而美神不情，竟在郑小姐嘴角上〔留〕下一银角大之疮疤，晨钟暮鼓，不免对镜自惜，然郑小姐既精于美容，于是异想天开，最近在疤痕上贴了一块橡皮胶，接连旬余，同事等异之，有问者﹕“唉！郑小姐的疮疤呢？”“唔……”郑小姐的面上像关老夫子一样的赤化了。[80]

从作者署名“多嘴”可以看出，这样的一则新闻目的只在博君一笑，调侃女店员的爱美，也提供读者茶余饭后的谈资。

各小报记者最有兴趣的话题，可能要数永安公司的“康克令女郎”了。1931年《上海生活》的创刊号即以“康克令皇后”谈曼丽女士的照片为封面，并介绍曰：

不知是谁替谈女士起了这样一个俏皮的外号，因了这件事，意使她离开商店的柜台，而重新回到学校里去。是的，她是太美丽了，一个女子太美丽是会惹是非的。太聪明了也会多烦恼的。但是她又是一个聪明而年青〔轻〕的人。

她现在慕尔堂念书，交际场中很难见到她的踪迹了。而外面对于女士的音讯，好像也断绝了，然而他那清波流云般的倩影却不能使我们忘却。[81]

1933年10月，《晶报》报道了另一位“康克令女郎”的离婚消息：曾在永安公司文具部供职的女店员谭雪卿，后来辞职与姚文晖结婚，原被认为是郎才女貌的姻缘，婚后一年却因争执冲突不断，谭雪卿主动提出离婚，虽经几番调解，终未能破镜重圆。[82]1935年2月，《晶报》又报道“康克令女郎”怀胎。

康克令女郎，以在永安售康克令自来水笔而得艳名，康克令笔，以橡皮胎佳，故用者众。女郎息影既久，近日大腹便便，似已珠孕于胎，原不足异，而此康克令之胎，说者谓获美产矣。[83]

1935年9月，《晶报》则批评最新的一位“康克令姑娘”，“面孔实在板得可怕，险些儿拒人于千里之外”。记者虽然可以理解这是应付浮滑少年的预防术，但仍认为“康克令姑娘”应该态度和气些。[84]

从记者不时报道“康克令女郎”的消息可以看出，这类的新闻有相当的市场，很能引起读者兴趣，不过这也导致女店员成为被消费的对象。康克令钢笔的柜台出现过一位又一位的女售货员，不论是谁，只要走上这个柜台，所有关于“康克令女郎”的过去与现在全都与她联系在一起，别人毋须记得这些女售货员的名字，因为她们的个人身份已被商品所取代。这些女店员原本只是为了个人或家庭的因素出来工作，却因为外表成为公众人物，私生活也在众目睽睽下被检视、被消费。也就难怪有些人到永安公司应征女店员，一听说被安排在文具部，便因该部“复杂”“恐难胜任”为由打退堂鼓。[85]

女店员被商品化，不仅是报纸记者兴风作浪，事实上公司有时也会利用社会舆论炒作女店员，以达到商品广告的目的。例如，1933年中国国货公司雇用庄月英任职于面包部，庄女因貌美而称为“面包西施”，不少顾客至该公司购物时，必往观面包西施真面目。后来公司将庄女调至文具部服务，结果“面包西施”的热潮大为减退。不久后，该公司又将庄女调回原处。[86]公司将庄女调至文具部，可能是一个暂时的妥协对策。在一篇访问记中，庄女承认刚进面包部时，曾遇到不少带着恶意来买面包的顾客，一度想辞去工作。因此公司将庄女暂时调离面包部，不无可能。然而当面包部不再出现“西施”的风采，面包部对顾客也失去了吸引力，为营业计，公司又劝服庄女回到面包部。[87]不仅如此，在报道“西施”回面包部四天后，《晶报》又刊出“面包西施”的玉照，[88]大有宣传之意，加深了女店员商品化的程度。

综上分析，1930年代百货公司的新人事政策其实是一种新的营销手段，利用女性外貌吸引男顾客。本雅明（Walter Benjamin）在《拱廊商场企划》（The Arcades Project）一书指出，百货公司创造一种商品化的陈列，它使资本主义更强调“展示”，而非只是使用或交换价值。[89]从这个角度看，被商品化的女店员成为百货公司展示文化的一部分，所要求于她的是美貌及交际聊天的手段，而非工作能力。上述报纸对女店员的描述很少论及其工作表现，而把焦点放在其姿色，意味着女店员的工作内容，主要还是“以色诱人”。像《晶报》报道国货公司“面包西施”时，用以下的例子来描述她的营业。

南京路某大国货公司之面包西施，顾客慕名，趾踵相接。前日西施忽受风寒，告假一星期，在家修养，顾客至者不见斯人，大失所望。有一常年顾客，某大保险公司高级职员也，年约二十许，少年英俊，每日自早晨八时，即至公司饮食部进早点，双目如电，但回绕西施之身，有时且呆若木鸡，午膳晚膳，无不如是，可谓为西施之忠臣，迄今数月，不少间断。偶与西施，则唧唧若虫鸣，说者谓其野心勃勃，欲作夫差云。[90]

在这段报道中，记者仅注意到女店员对男性顾客的吸引力，对她的工作能力完全不予置评，暗示她单靠美色即可让顾客上门。换言之，社会舆论乃从“性别”（sex）的角度来评价女店员的工作。对论者而言，女店员是“女人”，而不是凭劳力赚钱的“工人”。这种社会认知使女店员沦为中看不中用的“花瓶”角色。[91]

值得注意的是，在这场论述中，妇女并未完全处于被动的地位，几位百货公司女店员便挺身而出，接受媒体的访问，为妇女的职业权辩护。为了与小报撇清关系，塑造职业妇女的正面形象，她们通常接受立论较严肃的“大报”访问。尤其《申报》于1932年12月起开辟“店员通讯”“业余周刊”等专栏，正是商店职员可以抒发心中郁闷的园地。1934年11～12月，《申报》便接连访问当时最受人注目的“康克令女郎”和“面包西施”；1935年4月，《大晚报》也召开一次女店员座谈会，邀请四位国货公司的女店员畅谈工作的甘苦。这些记录与小报的闲言闲语大相径庭，除了说明女店员的家庭背景及求学过程，也谈到她们的工作内容及心得。值得一提的是，通篇访问记录中，未曾使用“康克令女郎”或“面包西施”称呼受访者，而直接称呼她们的名字，还原她们原有的身份。

从女店员的访问记录可以看出，她们对“花瓶”的称号很不以为然。在《大晚报》所召集的座谈会上，两位受访者不断强调男女职员在工作上的“平等”，女职员并未享受特权。[92]在中国国货公司面包部服务的庄月英受访时，还告诉记者，卖面包看起来是很简单的工作，但若稍不经心，面包会因职员使力不当而破坏了它原有的美丽形状。[93]庄女士之所以不厌其详地说明其工作技巧，乃希望塑造女店员努力工作的形象。此外，当记者询问永安公司文房部的夏佩君关于“康克令女郎”一事，夏语带冷淡地回答：“从前在这里做的，我不知道是谁，不过我希望‘康克令’尽管出名，然而在‘康克令’部分做的人却不必把它来做幌子。”[94]夏佩君不但不希望被冠以“康克令女郎”的名号，更直接与商品的“艳史”划清界限，同样表明女店职员希望被以“专业能力”而非“性别”来定义她们的工作。

要想摆脱“花瓶”的标签，除了证明自己的能力以外，还得在男女关系上维持良好声誉。男顾客的骚扰几乎是女店员的共同麻烦，她们基于工作需要，不得不以笑脸迎宾；然而为避免蜚短流长，又必须与异性保持距离。显然，如何合宜地接待男顾客，成为女店员的生存之道。也在受访时，她们刻意谈论如何应付某些“带着某种奢望而来”的男客。永安公司夏佩君的办法是“除说明货物的功用及价目之外，一概置之不理；可是态度却不能够失常”。[95]国货公司的庄月英则直接通过《申报》向对她有兴趣的男性“喊话”：庄女士的美貌不仅吸引许多男客到国货公司一睹风采，也有不少人写信给她，“关心”她的私生活，甚至还劝她“不要到跳舞场去，不要从事无谓的交际”。在访问记中，庄月英则辩驳：“每天十一小时的工作，已经够消融我全部的精神；从公司里回来，往往两条腿会架不住自己，再要到跳舞场去享受那种狂欢，只有我自己才明白我是没有那种勇气！”最后她以不客气的口吻表示，要批评女店员，总得先审慎地了解她们的生活，否则“这种信写去有什么意义？”[96]借着公共论坛的园地，女店员抗拒被商品化的舆论，希望把自己从被消费的被动地位，扭转回至售货员的主动地位。

* * *

在近代工业化与城市化的潮流下，家庭结构改变，男女被赋予不同的经济角色，男性生产、女性消费逐渐形成一种社会典范。随后所兴起的百货公司正落实这种性别分工方式，百货公司被牢牢贴上女性的标签。左派学者甚至指称，百货公司挟其大资本对女性消费者及女性店员所进行的购买力和劳动力的剥削，使女性陷入资本主义及父权制度的双重压迫。

百货公司真的只是女人的世界吗？其实不然。民初政要谭延闿就是个百货公司迷，上海先施、永安公司开张后，几乎每隔几天便前往报到。对他而言，逛百货公司似乎是件重要大事，必须留下记录。即便没买东西，也会在日记里写下“门如市也”“人如蚁聚”“至先施、永安一看”的简单评论。谭延闿寓沪期间（1915年1月至1918年4月；1920年12月至1923年2月），至少逛过先施197次，永安42次，惠罗8次，福利6次，买过唱片、橡皮鞋、香烟、照相机、胶卷、床、电筒、药品、橘子、糖、冰淇淋、呢帽、玩具、热水袋、酒、木器等物品。[97]作家朱自清对惠罗公司的印象尤佳，不但经常注意报纸上满幅画着新货品的图像广告，甚至觉得“若常去看看新货色，也是一乐。最好能让我自由地鉴赏地看一回；心爱的也不一定买来，只须多多地、重重地看上几眼，便可权当占有了”。[98]空军将领王叔铭亦经常在日记中记载逛百货公司的经验。1960年在纽约时曾见识了梅西百货公司的宏大规模，返台后第一次逛台北的今日百货公司，评语竟是“内中货物尚不少，但购买力不甚强，诸种布置土头土脑，看之生厌”。后来又在日记中记载百货公司倒闭、火灾、折扣等各种消息，显然王叔铭也是个极为关注百货公司的男人。[99]更有意思的是，就连抨击资本主义的鲁迅也是永安、先施公司的顾客。[100]

百货公司只是掠夺妇女的销金窟吗？那也未必。一位中产阶级妇女在日记里曾表达购置新装对她的意义。

今天我出席妇女协会。她们都赞美我的这套新装很时式，尤其合我的身段；连密丝王与陆她俩也很羡慕我，说我穿了这身衣装，真像皇后了！但是，我对于她们的羡慕与颂扬，都很冷淡的，而且装出很骄傲的态度来；这并不是我特别恨她们，只是因为她们平时太瞧不起人了；她们以为我永远穿不起像她们那样贵重而时式的衣装的！那末，我今天不要出一出平时的气吗？……真的，我从来没有像今天这样愉快的！走在街上也似乎有胆量些。我想以后再多做些美丽的衣装，可以增高自己的地位。[101]

这篇短文收在《妇女杂志》的“负债置新装”专号中，目的是警告读者（特别是女性）奢侈消费导致债台高筑的危险，因此并不排除是一种文学体裁的表现。不过，引文所描述的心态颇有几分真实。消费能力与品味的确是对他人产生第一眼评价的基础，因此尽管作者可能是参与妇女工作、争取妇女权益的热心分子，仍无法摆脱以貌取人的社会价值观，必须穿着时式新装出席妇女协会，甚至认为消费使她感到“愉快”“有胆量”“增高地位”，即便这种短暂的满足感可能招致日后的财务困难。

此外，消费品味也是个人创意的表现，而百货公司所提供的橱窗展示、时装表演、公司志等消费讯息则有助于消费者把商品变成生活风格。针对家庭主妇发行的《永安月刊》就刊登不少文章与图画，教导消费者如何利用家具、鱼缸、盆栽等物品来布置一个雅致又有美感的居家环境。如果说，家庭是女性实践生活理想的场所，百货公司则是创意灵感的来源。

当然，上面所引的例子无法使百货公司与女性完全脱钩，百货公司也仍持续地把营销重点放在女性身上。但这提醒我们，百货公司的“女性化”是社会建构的结果。它与女性之间的关系，也并非“男性资本家宰制女性消费者及劳动者”的简单逻辑所能道尽。正因为消费不只是购物，还包括消费者从物品使用中所建构的梦想并展现个人创意，使得掌握家庭消费决定权的女性，从中获得自主性和别人的肯定，从而确定其身份认同。至于女店员虽然在职场面临来自男性的挑逗，导致其工作身份被商品化，但正因为她们受到社会瞩目，成为媒体争相报道的对象，使她们有机会为自己发声。因此，百货公司作为女性消费与女性劳动的场所，除了呈现父权资本主义霸权的一面，也充满性别权力的竞逐与协商。

[1]Alethea，“Over the Tea Cup：Women of Shanghai Send You Their Christmas Messages，”North China Herald，December 29，1931，p.471.

[2]“Choosing Men's Gifts Easy for Women Today，”The China Press，December 22，1937，p.9.

[3]Émile Zola，The Ladies' Paradise，trans. by Brian Nelson；Theodore Dreiser，Sister Carrie（New York：New American Library，1961）.

[4]Michael Miller，The Bon Marché：Bourgeois Culture and the Department Store，1869-1920，p.177.

[5]Louise Tilly and Joan Scott，Women，Work and Family（New York：Routledge，1987），pp.104-145.

[6]Mica Nava，“Modernity's Disavowal：Women，the City and the Department Store，”in Mica Nava and Alan O'shea，eds.，Modern Times：Reflections on a Century of English Modernity（New York：Routledge，1996），p.46.

[7]Gail Reekie，Temptations：Sex，Selling and the Department Store .

[8]Susan Porter Benson，Counter Cultures：Saleswomen，Managers，and Customers in American Department Stores，1890-1940（Urbana：University of Illinois Press，1986）.

[9]巫仁恕：《奢侈的女人：明清时期江南的消费文化》，第89页。

[10]清代的例子，参阅Susan Mann，Precious Records：Women in China's Long Eighteenth Century（Stanford：Stanford University Press，1997），pp.143-177。

[11]梁启超：《新民说》，台北：中华书局，1959，第87页。

[12]缪程淑仪：《何谓生利的妇女？何谓分利的妇女？》，《妇女杂志》第6卷第6期，1921年6月，第4～5页。

[13]Constance Orliski，“Reimagining the Domestic Sphere：Bourgeois Nationalism and Gender in Shanghai，1904-1918，”Ph.D. dissertation，University of Southern California，1998，pp.41-94；Constance Orliski，“The Bourgeois Housewife as Laborer in the Late Qing and Early Republican Shanghai，”Nan Nü 5∶1（2003），pp.43-68. 关于近代中国家庭主妇的研究，另可参阅Weipin Tsai，Reading Shenbao：Nationalism，Consumerism and Individuality in China，1919-37，chapter 3。

[14]Weili Ye，“Nü Liuxuesheng：The Story of American-Educated Chinese Women，1880s-1920s，”Modern China20∶3（July 1994），pp.315-346.

[15]游鉴明：《〈妇女杂志〉（1915～1931）对近代家政知识的建构：以食衣住为例》，《走向近代：国史发展与区域动向》。

[16]事实上，在“摩登女子”一词出现之前，女性已与时尚消费连在一起，巫仁恕、叶凯蒂皆指出，明清名妓乃“时尚的引领者”。不过“摩登女子”除了消费之外，还有全球化、国族主义等现代意涵，论述上仍有所不同。明清名妓文化，参阅巫仁恕《奢侈的女人：明清时期江南的消费文化》；Catherine Yeh，Shanghai Love：Courtesans，Intellectuals and Entertainment Culture，1850-1910（Seattle：University of Washington Press，2006）。

[17]Tani E. Barlow，et al.，“The Modern Girl around the World：A Research Agenda and Preliminary Findings，”Gender and History17∶2（August 2005），pp.245-294.

[18]波臣：《一个摩登小姐一天的生活》，《申报》1933年9月27日，第15版。

[19]关于商品消费与情欲的意象置换，参阅张小虹《在百货公司遇见狼》，联合文学出版公司，2002，第159～170页。

[20]Karl Gerth，China Made：Consumer Culture and the Creation of the Nation（Cambridge：Harvard University Press，2003）.

[21]肖白：《国货的一角——我们的典型》，《申报》1934年5月24日，第16版。

[22]《上海先施公司谨订阴历九月初五日开幕》，《申报》1917年10月20日，第1版；《上海永安有限公司开幕预告》，《申报》1918年8月15日，第1版。

[23]《上海永安有限公司告白》，《申报》1918年10月20日，第4版。

[24]《福利公司广告》，《申报》1919年9月28日，星期增刊第5版。

[25]其他无法辨识广告对象性别者，多半是诉诸价廉的文字广告，或者男女通用的商品，如铜床、火油炉等。

[26]补天：《优待女界》，《晶报》1924年3月27日，第2版。

[27]Gilles Lipovetsky，The Empire of Fashion：Dressing Modern Democracy，p.57.

[28]William Leach，Land of Desire：Merchants，Power and the Rise of a New American Culture（New York：Vintage Books，1993），p.102.

[29]《先施公司时装表演大会广告》，《申报》1930年3月24日，第1版。

[30]《永安公司新妆大展览广告》，《申报》1930年3月24日，第4版；1930年3月26日，第2版。

[31]关于中国国货公司的创办人及创办经过，参阅孔令仁、李德征主编《中国近代企业的开拓者》上册，第334～343页。

[32]杨幸之：《从时装展览说到国货年》，《申报》1933年5月15日，第17版。

[33]《时装大会开幕》，《申报》1933年5月13日，第11版。

[34]各年度时装表演报道，见《今日先施公司开时装展览表演大会》，《申报》1933年9月9日，第25版；《参观永安时装表演》，《大晚报》1935年5月30日，第7版。

[35]关于港沪公司合作举办时装表演的协商过程，参阅1936年3月25日，上海永安公司致香港永安公司为时装表演事函，上海永安股份有限公司档案，上海市档案馆藏，档案号：Q225-3-21。

[36]《永安时装表演纪念册》，上海永安股份有限公司档案，上海市档案馆藏，档案号：Q225-2-66。

[37]《美亚绸厂时装照片竞赛广告》，《申报》1936年5月8日，本埠增刊第1版。

[38]黄寄萍：《儿童心理与教育——献给做父母的人们》，《永安月刊》第5期，1939年8月。

[39]《本刊预告》，《永安月刊》第20期，1940年12月。

[40]郑素行：《都市里初冬的一角》，《大晚报》1936年11月28日，第6版。

[41]关于美、英、法等国百货公司偷窃癖的研究，参阅Elaine S. Abelson，When Ladies Go A-Thieving：Middle-Class Shoplifters in the Victorian Department Store（New York：Oxford University Press，1989）；Tammy C. Whitlock，Crime，Gender and Consumer Culture in Nineteenth-Century England（Hampshire：Ashgate，2005）；Patricia O'Brien，“The Kleptomania Diagnosis：Bourgeois Women and Theft in Late Nineteenth-Century France，”Journal of Social History17∶1（Autumn 1983），pp.65-77。

[42]《女窃贼法庭咆哮》，《申报》1928年8月30日，第15版；《女窃贼手段高明》，《申报》1929年1月18日，第15版。

[43]“Miscellaneous，”North China Herald，August 9，1933，p.230.

[44]“Need for Police Women Stressed by Miss Ayrton，”The China Press，April 17，1931，p.10.

[45]以“商店偷窃”（shoplifting）为关键词，在ProQuest Historical Newspapers—Chinese Newspapers Collections（1832-1953）搜寻，共得187条报道，集中于1920～1939年，达170条。https：//search.proquest.com/hnpchine-secollection/results/32639163F2934796PQ？accountid=13877，最后访问日期：2017年7月25日。

[46]根据估计，1920年代之前，上海的俄国人只有一千人，到了1930年增加为八千人，1935年达到一万九千人，成为仅次于日本和英国的上海外侨社群。汪之成：《上海俄侨史》，第79～82页。

[47]《摩登少女作贼》，《中央日报》1934年4月28日，第3张第3版。

[48]朱倚夫：《为何在报纸上登载广告》，《广告与推销》第1期，1935年，第51页。

[49]陈丹燕：《上海的金枝玉叶》，尔雅出版社，1999，第62页。

[50]盛佩玉：《盛氏家族·邵洵美与我》，人民文学出版社，2004，第72～75页。

[51]《玲珑》杂志上关于美容问题的投书甚多，是仅次于恋爱婚姻最受读者注目的问题。参阅孔令芝《从〈玲珑〉杂志看一九三〇年代上海现代女性形象的塑造》，第231～251页。

[52]Mica Nava，“Modernity's Disavowal：Women，the City and the Department Store，”p.53.

[53]《永安公司广告》，《申报》1928年12月16日，第17版；1929年12月17日，第10版；1932年12月22日，本埠增刊第1版。

[54]《上海永安公司的产生、发展和改造》，第145页。

[55]《中国经济年鉴续编》，第N417页。

[56]《中国经济年鉴三编》，第N98页。

[57]关于上海商店雇用女店员的过程，参阅连玲玲《“追求独立”或“崇尚摩登”？近代上海女店职员的出现及其形象塑造》，《近代中国妇女史研究》第14期，2006年12月。

[58]关于1927年初百货业罢工的细节，参阅《上海店员和职员运动史（1919～1949）》，第120～123页。

[59]成言：《永安罢工之观察》，《晶报》1927年1月18日，第2版。

[60]郭官昌：《上海永安公司之起源及营业现状》，《新商业季刊》第2期，1936年2月，第40页。

[61]《1938～1941年上海新新公司人员名册》，新新股份有限公司档案，上海市档案馆藏，档案号：Q226-1-38。

[62]李承基先生与笔者的私人通信，2004年5月15日。

[63]《1953年上海先施公司职工名册》，先施股份有限公司档案，上海市档案馆藏，档案号：Q227-1-60。根据这份名册的资料统计，此时先施公司职工的平均店龄达19年，也就是说，这份名册的学历资料相当程度上反映了1930年代晚期到1940年代职工的学历情况。

[64]国货公司的女店员接受访问时即表示，她们与男店员的薪资并无不同。《女店员座谈会》，《大晚报》1935年4月12日，第5版。

[65]《永安公司、大新公司职工学历统计表》，上海总工会档案，上海社会科学院历史研究所藏，档案号：51。

[66]《1953年上海先施公司职工名册》，先施股份有限公司档案，上海市档案馆藏，档案号：Q227-1-60。

[67]百货公司两代企业家的比较，可参考连玲玲《企业文化的形成与转型：以民国时期的上海永安公司为例》，《中央研究院近代史研究所集刊》第49期，2005年9月。

[68]Susan Glosser，Chinese Visions of Family and State，1915-1953（Berkeley：University of California Press，2003），p.69；瑟庐：《现代青年男女配偶选择的倾向》，《妇女杂志》第9卷第11期，1923年11月。

[69]《本公司雇用职员简则》，上海永安股份有限公司档案，上海市档案馆藏，档案号：Q225-2-47。

[70]《国际美容院审定》，《玲珑》第5卷第15期，1935年5月1日，第846页。

[71]1939年6月9日，应征者陈某致永安公司总经理函，上海永安股份有限公司档案，上海市档案馆藏，档案号：Q225-3-38。此处主要从规则来分析，并不代表公司不看重应征者的经验。事实上，永安公司开张时曾向洋货店挖角，即看重洋货店老职员的经验和固定客源。而有经验的女店员也的确可以恃其经验随意跳槽，以争取高薪。1941年1月18日，大新公司致永安公司关于雇用女店职员函，上海永安股份有限公司档案，上海市档案馆藏，档案号：Q225-2-49。

[72]《先施公司一瞥记》，《晶报》1924年9月18日，第3版。

[73]李承基先生与笔者的私人通信，2004年5月15日。

[74]李承基先生与笔者的私人通信，2004年5月15日；柯定俞：《女店员》，《申报》1933年8月31日，第17版。

[75]李承基先生与笔者的私人通信，2004年5月15日。

[76]言言：《三公司》，《大晚报》1935年3月10日，第7版。

[77]《1938～1941年上海新新公司人员名册》，新新股份有限公司档案，上海市档案馆藏，档案号：Q226-1-38。

[78]《1953年上海先施公司职工名册》，先施股份有限公司档案，上海市档案馆藏，档案号：Q227-1-60。

[79]李楠：《晚清、民国时期上海小报研究——一种综合的文化、文学考察》，人民文学出版社，2005，第22页。

[80]多嘴：《玩具西施的小疮疤》，《大都会》1934年4月15日，第2版。

[81]阿珠：《康克令皇后 谈曼丽女士》，《上海生活》第1期，1931年10月18日。

[82]不平：《康克令离缘记》，《晶报》1933年10月21日，第3版。

[83]小英：《康克令之胎》，《晶报》1935年2月20日，第3版。

[84]金声：《康克令的现代姑娘》，《晶报》1935年9月20日，第3版。

[85]1936年11月2日，上海永安公司复钦伟女士第2482号函，上海永安股份有限公司档案，上海市档案馆藏，档案号：Q225-3-21。

[86]《晶报》1933年11月13日，第4版。

[87]庄月英女士谈，沈利苏记《为面包为面包》，《申报》1934年12月9日，本埠增刊第2版。

[88]《晶报》1933年11月17日，第3版。

[89]Vanessa R. Schwartz，“Walter Benjamin for Historians，”American Historical Review106∶5（December 2001），pp.1721-1743.

[90]锡祥：《今之夫差》，《晶报》1933年12月21日，第4版。

[91]1930年代的“花瓶”论辩，参阅连玲玲《“追求独立”或“崇尚摩登”？近代上海女店职员的出现及其形象塑造》，《近代中国妇女史研究》第14期，2006年12月。

[92]《女店员座谈会：职业妇女内外生活之透视》，《大晚报》1935年4月12日，第5版。

[93]庄月英女士谈，沈利苏记《为面包为面包》，《申报》1934年12月9日，本埠增刊第2版。

[94]王宪章：《康克令：永安公司文具部女职员夏佩君女士访问记》，《申报》1934年11月11日，本埠增刊第2版。

[95]王宪章：《康克令：永安公司文具部女职员夏佩君女士访问记》，《申报》1934年11月11日，本埠增刊第2版。

[96]庄月英女士谈，沈利苏记《为面包为面包》，《申报》1934年12月9日，本埠增刊第2版。

[97]谭延闿日记，http：//dbj.sinica.edu.tw：8080/handy/index，访问日期：2016年7月8日。

[98]朱自清：《“海阔天堂”与“古今中外”》，《你我》，三联书店，1984，第29页。

[99]王叔铭日记，1962年6月22日、1966年9月6日、1968年4月1日、1972年1月10日、1978年11月27日、1979年4月23日、1979年5月31日、1985年12月2日等条，中研院近代史研究所档案馆藏。

[100]鲁迅：《鲁迅全集 编年版》第4卷，人民文学出版社，2014，第392页。

[101]仪仪：《日记权作忏悔录》，《妇女杂志》第15卷第9期，1929年9月，第31页。

尾声：百货公司的现代性

19世纪后半叶出现的百货公司，可以说是现代文明的展场，处处标志着时尚与创新：从商店建筑、橱窗设计、商品陈列、科技设备、营销策略等各方面来看，均居零售业的领先地位。毋庸置疑，百货公司是现代性的最佳写照。不过，正如许多社会理论家已经敏锐地指出，“现代性”从来就不能简化成条例式的普遍性原则，特别是当异国事物遇上在地社会所产生的碰撞，其间的关系更非线性的思考模式可以概括。[1]本书即利用上海百货公司来探讨“现代性的张力”。这种新式零售组织，集结了从世界各地而来的人、商品、资本、观念，却在阶级界限、华洋关系、性别权力等方面呈现出城市文化的歧义性。因此，百货公司不只是现代文明的展示橱窗，更是一个现代性的争议之地。

那么，百货公司所呈现的是什么样的“现代性”呢？从本书的研究至少可以归纳出三方面的特性：第一，这是一种“被中介”的现代性（mediated modernity）。传播社会学者伊卡妮（Mehita Iqani）指出，现代消费社会的特征之一是对媒体的高度依存；为了使商品更贴近日常生活，商人广泛地利用媒体来播送消费信息，或者直接鼓吹消费者购买，或者传递现代生活的价值观，目的是使消费主义的观念在日常生活显得“自然而普及”（naturalized and ubiquitous）。[2]百货公司深谙此道，将“媒体”的作用发挥得淋漓尽致，不但在各大报纸杂志密集刊登广告，还发行刊物宣传商品知识。不过正如本书各章所显示，消费主义的传播管道并不限于报纸杂志。富丽堂皇的商店建筑，引人注目的展示橱窗，生动有趣的展览陈列，声光化电的现代科技等，都是消费主义的媒介平台，把繁华、丰富、多元的生活氛围营造成值得追求的目标，而消费则是满足这些欲望的途径。

值得注意的是，在中介的过程中，媒体本身成为消费欲望的对象。以大新公司的书画厅为例，这是个兼具商业、公益及文化的展览空间。大新公司通过举办展览赚取场地租金，也以名家艺术为号召，吸引顾客走进百货公司，希望能制造更多消费者与商品的接触机会。然而对逛展览厅的顾客而言，追求美学知识、欣赏艺术作品可能才是走进百货公司的目的。可以说，展览厅是百货公司营销商品的媒体平台，却成为消费者的欲望目标。

正因如此，百货公司极为注意媒体文本的信息。这并非社会实况的再现，而是为消费者勾勒出美好的生活图景。从本书对广告辞令和消费知识的分析可以看出，百货公司的媒体文本大量运用当时社会所流行的“现代”语汇。例如，新文化运动中的“科学”“小家庭”“救国”“独立自主”等关键词，也出现在广告文本及图像之中。这些观念不仅是当时流行的话语，也是人们建构其世界观的素材。经由消费文化的转化，“科学”“现代家庭”这些抽象名词变成可理解、可操作的生活实践。从这个角度看，百货公司扮演了现代知识观念与日常生活之间的中介角色，帮助消费者在经验层面“想象现代”。

有趣的是，百货公司所使用的媒体主要诉诸大量的“感官刺激”，以便与消费者互动，特别以“景观式”（spectacular）的视觉效果来制造新奇感，如建筑之高大、商品之繁多、设备之豪华，都是以一种“过度”“压倒性”的视觉力量来震慑观者。学者彭丽君（Laikwang Pang）指出，近代娱乐（如电影、戏剧、摄影）利用视觉经验来规训观众，教导他们如何“正确地”理解、欣赏与响应这些娱乐。[3]百货公司的广告媒介也发挥了类似的作用，像《永安月刊》以大量的图画来呈现消费知识，尤其是封面女郎的穿着打扮和生活品味，都为了示范消费生活的现代性。由于这种感官的本能性，不论是饱读诗书的名流仕女，或是目不识丁的贩夫走卒，都可以感受到媒体的视觉冲击，使百货公司可以更广泛地传达消费主义的概念。

百货公司现代性的第二个特点，是它承载着各种不一致的概念及不协调的实践。百货公司作为一种“新式企业”，经常被用来与“传统产业”互相对照，并成为现代化的示范，因此过去的百货公司史研究多半着眼于企业能否有效地融合“传统企业文化”与“现代管理模式”。这种做法往往预设了“传统”与“现代”的本质性内涵。本书试图摆脱“传统”与“现代”的二元论，更深入地探究百货公司的现代性追求本身所蕴涵的游移性与歧义性。从消费阶级的角度来说，百货公司一开始锁定中上阶层，因此所创造出来的生活风格都是为了符合其消费品味。然而当它使用具公共性质的现代媒体作为信息传播平台，且当媒体普及程度愈来愈高、信息传播的障碍愈来愈少时，欲望的民主化使百货公司的阶级性愈来愈“不纯粹”。一方面，百货公司的商品档次、橱窗陈列、展览活动都释放出“上等”的信息；但另一方面，百货公司也逐步向大众市场靠近。值得注意的是，这两个现象乃同时并存，尤其1930年代整体经济衰落时，百货公司为了维持营业，不得不扩大消费市场，不但开辟廉价商场，旅馆餐厅的市场相对价格也降低。与此同时，百货公司也开始整顿内部，如新新公司开设新都饭店、永安公司发行《永安月刊》，以稳固并进一步“培养”中上阶层的顾客。由此观之，百货公司在经营其消费群体时，并未设定固定的阶级界限，现代消费文化与社会阶级之间并非是线性的因果关系，而是一种辩证式的发展。

类似的现象也发生在消费文化的华洋争议上。近代国家形成过程中，中国饱受列强在政治、军事及经济方面的威胁之时，往往诉诸国族主义，进行文化上的对抗，表现在消费政治上就是风起云涌的国货运动，而这一运动的基础就在于商品国籍的确认。然而百货公司却呈现出华洋关系的灰色地带，使得这个代表高度现代消费文化的企业与现代国家所标榜的爱国主义产生矛盾。一方面，百货公司一向以“统办环球货品”自居，有能力往各国搜罗货品，还成为企业足以自豪的特色。先施公司的广告便宣称：“方今科学发达，出品日新，美恶精粗，朝夕异视，非独具只眼，广事搜罗，难期适合世界潮流，供应社会需要。敝公司为中国首创第一家，具独立之精神，本平生之阅历，宏搜博采，敢称萃荟精华。”[4]另一方面，每当遇有华洋冲突，激烈分子就会发动“抵制洋货”的爱国运动，贩卖洋货的百货公司则成为爱国的反面教材，甚至成为众矢之的。面对这股爱国主义的挑战，百货公司不得不顺应潮流，增加国货的比例，并与国货厂商合作举办各种促销活动，像1930年代先施公司与永安公司所举办的时装表演，便是与国内知名大厂共同推广国产绸缎的例子。

值得注意的是，国货运动影响所及并不限于华商百货公司，就连英商百货公司也随之调整广告策略。尽管福利洋行的创办初衷是为服务在沪的外国社群，但它很快就把眼光转移至华人消费者，不但频频在中文报纸刊登广告，也雇用华籍经理及店员，以便了解商情，推销商品。当国货风潮接踵而至，英商百货公司为淡化商品的国籍标签，开始挪用原本具有国族意识的口号或图像来宣传洋货。因此，从百货公司的角度来看，华洋之间的界限并不如此清晰可辨。相反地，消费文化可能成为观察华洋关系的新取径，进而重新评估国族观念对城市生活的塑造究竟有多大的影响力。

如果说，消费文化的分析试图消融阶级与国族的僵固界限，它则强化了对性别权力的运作。从经营面来看，百货公司上自股东、经理，下至店员、练习生，多数为男性，从工作的角度来说，这绝对是个“男人的世界”，就连报刊对于百货公司的报道也以“男性新闻”居多。例如，永安公司经理捐赠饼干给孤儿院、永安公司店伙舞弊判押西牢半年、永安公司监督郭标谈赴澳经商情形、先施公司收账员侵占公款、先施公司为纪念已故监督黄焕南建立铜像、新新公司总经理李敏周遭暗杀、新新公司总经理李泽被控汉奸等。[5]这些报道的主角均为男性，而故事中的百货公司是“工作场所”，此处的“工作”确立或损害男性在公领域的声誉与地位。相较之下，百货公司中女性的相关报道就大不相同，多半与恋爱、婚姻、性犯罪有关。例如，永安公司康克令部女职员的动向一直是沪上报纸的热门话题，她们上报的原因不外乎美貌、结婚、怀孕、离婚等“艳史”。此外，屋顶游戏场内的女招待也是百货公司相关社会新闻的焦点，其中以女招待遭男客始乱终弃或被指控妨害家庭的报道最多，另有女招待遭拐卖、骗取财物、性侵害，甚至被暗杀等情节。[6]在这些故事里，百货公司虽也是女性的职业场所，[7]但更重要的，这是她们认识男客/男友，最后导致“堕落”的地方。因此可以说，性别使百货公司的解读有了全然不同的意义。

从消费的层面来看，百货公司不但一直被贴上“女性”的标签，业主也有意识地把它塑造成适合女性活动的场所。特别当百货公司极尽可能地搜罗货品，使消费者可以在一家商店内满足所有的采购需求，省却在大街上的奔波之苦。百货公司里为防止窃贼而设立警卫，也在一定程度上保障消费者的人身安全。虽然这些设施本身并没有性别差异，但对于刚有机会踏入公领域的妇女而言，无疑是较令人放心的消费环境。更重要的是，百货公司的“情境式展示”把商店的布置“家庭化”，使女性消费者在情感上更容易融入店内氛围，也更感受到对商品的需要。[8]尽管百货公司向女性求职者与女性消费者开放，其性别意识形态仍相当暧昧。表面上百货公司提供女性工作机会，但她们的角色是“以色诱人”，也就将女子职业纳入消费文化的一部分，和认定女子有能力、也应该追求经济独立的女权主张大相径庭。而百货公司作为“家庭化”的公共空间，在角色分工上则强化了“男人负担家计（breadwinner）和女人照管家庭（homemaker）”的性别意识形态。也许对许多妇女而言，“消费”不见得是闲置与浪费，甚至可能是家庭生活的支柱或“劳动”（labor），然而一旦“生产”优于“消费”的经济角色确立时，妇女消费的重要性就容易被忽视、甚至被污名化。百货公司在鼓励并得利于女性消费的同时，却也成为“消费女性”的示范。

第三，百货公司现代性的特点还表现在对消费文化高度分歧的想象、期待及诠释，特别当社会环境改变时，人们对百货公司的观感与评价也有所不同。在19世纪末，当大多数商店还是以传统方式做生意时，百货公司的出现无疑对时人而言是个“大惊奇”。1886年，一位《申报》作者把逛福利公司譬喻为旅行，对百货公司的自由参观、布置得法、新奇商品大为赞叹，并总结曰：“此一游也，所见皆异物，所尝皆异味，所遇皆异人，所历皆异境。”甚至回到家后，仍“夜不成寐，阖目则金碧璀璨、光怪陆离之状，悉在阿堵中”。[9]可见对时人而言，百货公司代表着丰富、秩序、快速、便利、奇巧、异国等各种正面的现代价值。不过到了1930年代，当国货运动正沸沸扬扬地展开之时，呼吁百货公司推销国货的声浪也愈来愈强烈，论者甚至希望百货公司能“激发天良”，实行国货救国，这显然是责备“统办环球货品”的百货公司背离了国家民族大义。[10]

尤有甚者，文学作品里开始把百货公司视为贪婪欲望和阶级剥削的象征。例如，新感觉派作家刘呐鸥的短篇小说《流》，把百货公司描述成完全不食人间烟火的神仙国度，在玻璃橱窗内“洋囡囡正与老虎、大象、狮子和这些猢狲、大耳狗、黑猫、耗子的小动物嬉嬉地游戏着”，然而橱窗之外，却见“美利坚兵从车夫的头上降了一身的铜货的珠雨，足蹴了两蹴，口里乱骂着，扬扬得意地走了”。意味着百货公司里的一切不过是和平的假象，是不切实际的梦幻，公司之外的现实是列强挟着资本主义，对贫弱中国的压迫与蔑视。同时，刘呐鸥也清醒地点出，百货公司这座堆满商品的“建筑怪物”乃至上海这座消费城市，事实上必须仰赖对劳动者的剥削。“这个都市不是有了这些肮脏的棕色的人们才活着的吗？是的，他们是这都市的血液，他们驱驶着全身使机械活动，使人们吃着东西，穿着东西，使这都市有寿命、有活力。这都市的一切都是出于他们的手里的，谁说这都市的全财产不是他们的呢？但是他们却不时都像牛马似的被人驱使。”[11]相对于前述的现代论和国货论者只注意消费文化的末端，刘呐鸥拉长消费文化的阵线，视之为上层妇女对下层工人的役使机制。因此百货公司是欲望之地，也是剥削之地。

从1880年代到1930年代，上海百货公司的形象历经多重变化，且有时相互扞格。19世纪末人人称羡的异国事物，三四十年后就成为交相指摘的洋货，甚至仇货，而百货公司的形象也就从物质文明的进步象征、摩登上海的驱动力量，转变为对国族的背叛，并以日常生活的可视性，激化了阶级差异的矛盾。这些变化反映了上海走向现代的过程中所面临的挑战：消费文化的高度发展与消费主义的传播，一方面合理化资本主义的生产与消费逻辑，以及人对物的欲望与需求，另一方面则引发了社会大众对消费生活的异化。新感觉派作家穆时英曾说，上海是建造在地狱上的天堂。[12]一定程度上，这个比喻也同样适用于百货公司。

作为百货公司全球版图的一员，上海百货公司扮演了什么样的角色？它让上海愈来愈像其他城市？还是借此突显城市的独特性？先施公司秘书欧伟国（David Au）曾经写过一篇文章介绍该公司的早期历史和管理方法，并阐述百货公司对上海的重要性。

一班西方人士之视上海，即不目为半开化，亦欲思为尚未脱去狉獉之气，恒与独轮小车、帆船等连类想及。倘令一旦来沪，目击最新式之汽车，风驰电逐于南京路中，或停在商店门外，而商店之闳丽完美，亦足与英京牛津街、纽约第五路及法京德拉丕路中者，并驾齐驱，其惊异将若何？今旅行家步登沪岸，便见家乡之货物，概有出售于上海百货商店内，约杰牌之运动背心，则与B.V.D.之内衣同陈，好勃甘之化妆品与法洛希谟之革履并售。盖上海有此闳大之百货商店，供给五方珍异，颇可自夸其中外商店，为环球货品之荟萃场焉。……大上海乎，岂非上海百货商店之成绩耶？以彼百货商店居货物集散之媒介，为人生更大欲望之创造者，为山珍海错之供给人，为旅行家之美嘉城。谁能谓其无功于发展大上海而使成为闳大无匹之商埠哉？[13]

以欧伟国在先施公司的角色，这篇文章可以视为一篇企业的公关宣传，不过这也显示了百货公司如何自我定位。欧伟国认为，西方人总是把上海想象成仅通帆船的未开化之地，而令其改变观念者无他，正是像先施公司之类的百货商店。它所陈列的舶来商品不但使西人“倍感亲切”，更使百货公司毕集的南京路得以与欧美的商店大街并驾齐驱，进而使上海与世界大都会相提并论。从这一点可以说，即便上海还谈不上“像”伦敦、纽约、巴黎，百货公司使它们产生了共同点和比较的基础。

不过，百货公司在上海毕竟还是“异国事物”，特别和从本国土壤孕育出来的波玛榭、梅西百货公司相比，上海“四大公司”走了一条不同的发展道路。根据许多沪上西人的观察，后者设立屋顶游戏场是最明显的差异，[14]而这也是导致上海“四大公司”走向大众市场的关键。上海的百货公司之所以设立屋顶游戏场，可说是尽量利用建筑空间的结果，同时以多角化经营的方式来分散百货公司经营的风险，并以较小的成本追求较大的投资效率，这在经济萧条之时尤为需要。值得一提的是，游戏场内的节目多半是中国各地方的曲艺表演；西式娱乐除了哈哈镜、游戏机器之外，最主要的是电影，然而在电影成为娱乐界新宠的1930年代，其依然无法完全取代地方戏的市场。换言之，百货公司并不全然依赖“洋”来吸引顾客，屋顶游戏场为百货公司这种外来的新式企业抹上了一层中国的色彩。

1949年中华人民共和国成立之后，认定百货公司是“为帝国主义、封建主义、官僚资本主义服务的买办性的商业经济”，势必要经过彻底的改造，才能“为人民大众服务，有利国计民生”。[15]同时也裁撤许多“无关紧要”的服务设施，例如象征夜上海的霓虹灯广告，便基于“节约国家宝贵电力资源”的理由被拆除。[16]更重要的是消费文化背后所蕴涵的“个人性”逐渐消失，象征社会主义政权的干部服、列宁装很快就传遍全中国，成为城市的流行服饰，不但颜色统一，只有蓝、灰、白等色调，样式亦呈现标准化，甚至没有了性别和年龄差异，强调“整齐划一”的集体主义。[17]在此情形下，百货公司亦改变其原来的消费主义性质。

改革开放之后，新一波的消费文化席卷而来。到了21世纪，量贩店、过季商场及网络商店的兴起，使百货公司的经营面临相当的挑战。不过，位于市中心区的百货公司并未因此消失，反而为上海披上新衣，特别是民国时期叱咤一时的永安公司，成为“上海风情”的代表。中华人民共和国成立后，逐步将私营企业改制国营，永安公司先后被改名为“国营东方红百货公司”“上海市第十百货商店”“华联商厦”。尽管华联商厦和过去的永安公司一样，在上海国营商业中扮演龙头角色，被称为南京路上的“一个亮点”。然而，随着改革开放脚步的加速，新的百货公司陆续出现于上海街头，相形之下，华联商厦显得“传统老旧”。为谋求革新，同时配合市政府对南京路的改造计划，自2004年10月起，华联商厦重新整建，恢复商店原有的欧洲古典式建筑风格，并于2005年4月底以“永安百货公司”之名重新出现在南京路上。这次更名未曾涉及资金结构的变动，也就是说，香港永安集团（原上海永安公司的母公司）与新挂牌的上海永安百货并无关系，因此，恢复永安旧名纯粹是企业对于文化遗产的挪用。事实上，“怀旧”已成为当代上海文化的特征，借着整理对老上海的记忆，来响应新上海的变迁，而这些具有复古风情的记忆，成为新上海的时尚消费。华联商厦更名为永安，即为推动“怀旧消费”的一项策略。[18]在这个意义上，矗立于南京路近一个世纪的百货公司，持续为形塑上海城市文化的工程注入新的活力。

[1]关于“现代性”的理论著作极多，此处不拟赘述。人类学家罗莉萨（Lisa Rofel）在其专著的导论有极富洞见的综述评论，参阅Lisa Rofel，Other Modernities：Gendered Yearnings in China after Socialism（Berkeley：University of California Press，1999），pp.1-37。

[2]Mehita Iqani，Consumer Culture and the Media：Magazine in the Public Eye（Basingstoke：Palgrave Macmillan，2012），p.1.

[3]Laikwan Pang，The Distorting Mirror：Visual Modernity in China（Honolulu：University of Hawai'i Press，2007），pp.6-7.

[4]《先施公司六周纪念大减价廿一天（广告）》，《申报》1923年8月26日，第1版。

[5]《永安公司经理之仁爱》，《申报》1918年9月11日，第11版；《柜伙舞弊禁押半年》，《申报》，1919年8月16日，第11版；《华人赴澳经商情形谈》，《申报》1923年7月18日，第14版；《业务侵占 少年判罪缓刑》，《申报》1939年9月28日，第10版；《先施公司故监督黄焕南铜像，昨天上午揭幕》，《申报》1937年6月29日，第15版；《新新公司总经理李敏周昨晚被暗杀》，《申报》1934年2月2日，第14版；《刑庭移送检察处 李泽案昨一再侦查》，《申报》1946年1月11日，第3版。

[6]《新新公司女招待方爱玉昨被暗杀》，《申报》1929年6月20日，第15版；《唱苏滩女子被控诱奸有妻之夫》，《申报》1930年2月22日，第19版；《嘉兴女校长被骗来沪备受摧残》，《申报》1933年12月15日，第11版；《可怜少女年十五 恶少九人轮奸一夜》，《申报》1934年12月11日，第12版；《狎游客于心何忍，窃取钱饰以去》，《申报》1935年8月13日，第11版；《始乱终弃 女招待控案》，《申报》1935年12月19日，第11版；《天韵楼女茶房诉旅馆经理》，《申报》1936年8月18日，第14版；《邂逅女招待赁屋同居 发妻报捕捉奸》，《申报》1939年5月12日，

[7]第11版；《发妻不育 丈夫纳妾 被控妨害家庭罪》，《申报》1940年1月9日，第10版；《永安公司女茶役被茶客拐卖》，《申报》1942年6月8日，第4版。

[8]Mona Domosh，“The Feminized Retail Landscape：Gender Ideology and Consumer Culture in Nineteenth-century New York City，”in Neil Wrigley and Michelle Lowe，eds.，Retailing，Consumption and Capital：Toward the New Retail Geography（Essex：Longman Group，1996），pp.257-270.

[9]《游福利公司记》，《申报》1886年6月26日，第1版。

[10]椀公：《对于三大公司进一言》，《申报》1933年3月23日，第14版。

[11]刘呐鸥：《流》，氏著《都市风景线》，中国文联出版社，2004，第51～55页。《流》这部小说最早于1928年12月刊登在文学期刊《无轨列车》，关于该作品的背景，参阅彭小妍《五四文人在上海：另类的刘呐鸥》，氏著《海上说情欲：从张资平到刘呐鸥》，中研院中国文哲研究所筹备处，2001，第165页。

[12]穆时英：《上海的狐步舞——一个片断》，李欧梵编《上海的狐步舞：新感觉派小说选》，第184页。

[13]欧伟国：《上海百货商店之概观》，《商业杂志》第2卷第2期，1927年2月，第4页。

[14]Julean Arnold，“The Department Store's Place in a Community，”The China Weekly Review，January 11，1936，p.217.

[15]关于百货公司的改造过程，参阅连玲玲《上海百货公司的社会主义改造，1949～1956》，谢国兴编《改革与改造：冷战初期两岸的粮食、土地与工商业变革》，中研院近代史研究所，2010。

[16]菊池敏夫『民国期上海の百貨店と都市文化』、264～265頁。

[17]Antonia Finnane，Changing Clothes in China：Fashion，History，Nation（New York：Columbia University Press，2008），p.207. 不过葛凯注意到，1950年代初期所传达的消费文化信息有互相矛盾之处，一方面把城市消费主义视为旧社会的颓废遗毒，另一方面则持续使用广告来促销商品。Karl Gerth，“Compromising with Consumerism in Socialist China：Transnational Flows and Internal Tensions in ‘Socialist Advertising’，”Past and Present218，Issue Supplement 8，January 2013，pp.203-232.

[18]《上海兴起“怀旧消费”》，《人民日报（海外版）》，2005年5月23日，第2版。

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附录

附录1 工部局对南京路各路段之重估价

附录2 1912年、1922年南京路的商店统计

附录2 1912年、1922年南京路的商店统计-续表1

附录2 1912年、1922年南京路的商店统计-续表2

附录2 1912年、1922年南京路的商店统计-续表3

附录3 大新公司历年所举办的展览

附录3 大新公司历年所举办的展览-续表1

附录3 大新公司历年所举办的展览-续表2

附录3 大新公司历年所举办的展览-续表3

附录3 大新公司历年所举办的展览-续表4

附录3 大新公司历年所举办的展览-续表5

附录3 大新公司历年所举办的展览-续表6

附录3 大新公司历年所举办的展览-续表7

附录3 大新公司历年所举办的展览-续表8

附录3 大新公司历年所举办的展览-续表9

附录3 大新公司历年所举办的展览-续表10

附录3 大新公司历年所举办的展览-续表11

附录3 大新公司历年所举办的展览-续表12

附录3 大新公司历年所举办的展览-续表13

附录3 大新公司历年所举办的展览-续表14

附录3 大新公司历年所举办的展览-续表15

附录3 大新公司历年所举办的展览-续表16

附录3 大新公司历年所举办的展览-续表17

附录4 东亚、大东、新新旅馆内发生的刑事案件

附录4 东亚、大东、新新旅馆内发生的刑事案件-续表1

附录4 东亚、大东、新新旅馆内发生的刑事案件-续表2

附录4 东亚、大东、新新旅馆内发生的刑事案件-续表3

附录5 各百货公司在《申报》和《大陆报》的广告次数统计

附录5 各百货公司在《申报》和《大陆报》的广告次数统计-续表1