内容简介

《揭秘跨境电商》是一本系统性、全方位阐述跨境电商的书。全书分为四篇：第一篇介绍跨境电商中的各大平台和独立网站；第二篇从物流、支付、营销和政策四个方面阐述跨境电商的外围生态圈，专业度高，读者可得到不少“干货”；第三篇谈跨境电商的出路，以作者的个人观点为主；第四篇专注于进口跨境电商，全面描述了这个行业的基本情况。

本书适合从事跨境电商行业的广大商家及相关从业人员阅读。

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版权所有，侵权必究。

图书在版编目（CIP）数据

揭秘跨境电商／李鹏博著．—北京：电子工业出版社，2015.6

ISBN　978-7-121-26087-2

Ⅰ．①揭…　Ⅱ．①李…　Ⅲ．①电子商务－商业经营　Ⅳ．①F724.6

中国版本图书馆CIP数据核字（2015）第101847号

策划编辑：张彦红

责任编辑：徐津平

印　　刷：中国电影出版社印刷厂

装　　订：三河市华成印务有限公司

出版发行：电子工业出版社

北京市海淀区万寿路173信箱　邮编：100036

开　　本：720×1000　1/16

印　　张：14.5

字　　数：184千字

版　　次：2015年6月第1版

印　　次：2015年6月第1次印刷

印　　数：6000册　定价：59.00元

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服务热线：（010）88258888。

推荐序一

收到约稿，为鹏博兄《揭秘跨境电商》一书作序，着实令我惶恐。本人虽也在跨境这片蓝海中试水几把，几经沉浮，但自知也只是初学者入门水准而已，怎堪担此重任呢？虽如此，既受人所托，又阅人大作，拜读后确实也有几分心得，不妨与同道中人简单分享，初学初读，浅见漫谈，读者莫笑。

中国古语中多“德才兼备”“德艺双馨”“厚德载物”之说，不难发现德为首要。读完这本书后，我只有一个感受，两个定义。

一个感受是，这本《揭秘跨境电商》确实承接得住“有德”之评。何以见得？都说互联网泡沫多，电商忽悠者众，各种培训信口开河，教材满目词夸文浮，对读者而言，一通“鸡血”过后，痕迹未留，时光虚度。且当这是我这个好学的受害者对时下行业资讯的一点偏见吧。此书事出有据，以数字说话，直捣核心，全盘布局，人人可从字里行间窥测出作者幕后大量的调研取证、专业考量、深度评测准备。这是一本用心写的书，用责任感写的书，所以我才斗胆评之“有德”。

再说定义一，这是一本跨境电商从业者的工具书。何以见得？平台一网打尽，生态圈画龙点睛，未来走向四两拨千斤。从零开始不用怕，一本《揭秘跨境电商》都拿下。

定义二，这是一本跨境电商的“家族谱”。太多不为人知的发家史、转型路、曲线图足够你当成专家谈资了。如果鹏博兄胆子壮点儿，我建议他就将此书做成珍藏版吧。

跨境路长学海无涯，幸得鹏博兄等行业翘楚有心，为业内同仁精心编撰独家秘籍，大白于世，实用且宜用，是读者专业速成之佳选。

余自强

自强学堂创始人

杭州嗨皮信息科技有限公司董事长

推荐序二

2014年11月，我邀请鹏博回母校给校内学生做一个创业的分享，那时他就跟我说正在写一本跨境电商的书。今天，这本书终于出版了，可喜可贺。

跨境电商作为一门新兴的行业，近年来获得大量的关注。从国家的顶层设计到地方政府的大力推动，与跨境电商相关的政策层出不穷；从个人的草根创业到亚马逊、阿里巴巴等巨头的全力出击，跨境电商演绎着激烈的市场争夺战；从媒体关注到风投涌入，跨境电商在浮躁和务实之间徘徊。我相信，在这个创新的年代，跨境电商必将引领传统贸易迈入一个崭新的纪元。

作为一名研究者，我发现，学术领域中与跨境电商相关的研究并不多。现在有关于跨境电商的研究，大都基于传统贸易的思维框架，在创新方面乏善可陈，在深度和广度方面也略显不足。鹏博的这本书，第一次系统性、全方位地阐述了跨境电商，可为相关学术研究者们提供很好的参考。

近年来，我致力于创新创业的研究。从贸易模式来看，跨境电商是一种颠覆传统国际贸易体系的创新。以往，中国商品要销售到国外，通常需要通过国内出口商、国外进口商、批发商和零售商，才能最终到达国外消费者手中。今天，基于电子商务技术，跨境电商穿越了时间和空间，让远在美国的Tom可以随时购买到由中国商家直接销售的商品。这种创新，让跨国贸易变得简单、轻松。而与创新相伴随的，是很多创业活动的涌现。在这本书中，我们可以看到很多跨境电商的创业故事，这些年轻人前赴后继，激扬青春，化激情和勇气为动力，在获得个人巨大成就与财富的同时，更为时代留下他们深深的烙印。

熊彼特说，创新同时意味着毁灭。虽然在当前国际贸易总额中，跨境电商占据的比重还并不大。但从趋势上来看，跨境电商正在如火如荼地强劲发展着，其发展速度远超传统贸易，已经毁灭了一个由线下交易统治的国际贸易时代。

早在学生时代，国商专业的鹏博就和我一起做过关于风险投资的国家自然科学基金研究项目，具有良好的跨界思维。今天，他能在创业的同时，又拿出时间来写作，很是难能可贵。我相信，这种基于实践的思考，必能给跨境电商相关的从业者带来价值和启发。

特此荐之。

蔺楠

哈佛大学访问学者

上海财经大学教授、博士生导师

上海财经大学创新创业研究中心主任

自序

在过去的一年中，电商行业最火的莫过于跨境电商了。各地组织的跨境电商交流会、分享会、论坛等，几乎都有成百上千人参加。此外，跨境电商的“火”还体现在以下几个方面：

企业“动作大”。在出口方面，环球易购借壳百圆裤业，成功实现A股上市，并带来多个涨停；在进口方面，阿里巴巴上线天猫国际，亚马逊开通海淘业务，打响了进口跨境的巨头大战。

政府“很忙”。习大大亲自视察郑州的跨境电商试点，李总理在国务院常务会议中多次提及跨境电商，各级地方政府积极规划跨境园区，海关、商检等部门认真调研并制定政策。其中，海关总署最忙，2014年居然发布了5份与跨境电商相关的文件。

媒体“卖力”。媒体的报道最能说明跨境电商的火热程度。去年，跨境电商多次占据各大媒体的头条，海淘、代购、外贸电商等字眼频频出现在媒体的报道中，甚至连我这样的无名人士也得到多家媒体的采访。

风投“给力”。出口跨境电商中，敦煌网顺利获得D轮上亿元融资；进口跨境电商中，蜜芽宝贝则在一年内两度获得千万美元注资。此外，成百上千的创业型跨境电商企业，也大都获得风投支持。

在这样的背景下，作为一名跨境电商的从业者，我觉得有必要认真写一本书，将跨境电商的神秘面纱揭开。我把这本书定位于“第一本系统性、全方位阐述跨境电商的书”。是的，市面上已经有关于跨境电商的书了，但却远不具备系统性和全方位性。

全书分为四篇。第一篇介绍跨境电商中的各大平台和独立网站，其中不乏一些创业者的故事，可读性强；第二篇从物流、支付、营销和政策四个方面阐述跨境电商的外围生态圈，专业度高，读者可得到不少“干货”；第三篇谈跨境电商的出路，以我个人的观点为主，仅供各位参考；第四篇专注于进口跨境电商，全面描述了这个行业的基本情况。需要注意的是，前面三篇以出口跨境电商为主（仅在政策方面提及进口），最后一篇全部为进口跨境电商。在内容上按照出口与进口3:1的安排，主要基于这样的考虑：出口跨境电商早在十年前就开始了，发展较为成熟一些；进口跨境电商前几年才开始，尚处于成长期。

经常有人问，跨境电商的市场到底有多大？这个行业到底有多少从业人员，多少企业？说实话，我不知道；同时，我也相信没有人能回答，毕竟这个行业略带灰色，“潜在水底”的企业无法估算，所有的数据都仅供参考。对于一个略带灰色的行业来说，人们倾向于低头做事，闷声赚钱。虽然跨境电商闷声发大财的日子已经一去不复返，但咱还是得踏实、认真，不只为了赚钱，还要为一个更大的使命：通过进口跨境电商提升中国人的生活品质，通过出口跨境电商实现中国外贸产业的转型。与各位同行共勉。

在本书的撰写过程中，我在独立思考的同时，也有幸获得了很多同行的指教，在此一并感谢。此外，感谢电子工业出版社张彦红编辑和高丽阳编辑的辛勤付出。

最后，愿此书能帮助大家在跨境电商中取得更好的业绩。

李鹏博

2015年于杭州

目录

推荐序一

推荐序二

自序

第1篇　跨境电商，群雄争霸的年代

1　大平台，各有千秋

1.1　速卖通：“富二代”成长记

1.2　eBay：东方不亮西方亮

1.3　亚马逊：隐形帝国的秘密

1.4　敦煌网：一位美女CEO的坚持

1.5　Wish：移动端平台的黑马

2　上市了，又一家上市了

2.1　DX：神龙见尾不见首

2.2　兰亭集势：“四人帮”打造的豪华战舰

2.3　环球易购：大佬们资本运作的筹码？

3　跨境电商，百花齐放

3.1　FocalPrice：令人兴奋的创业故事

3.2　米兰网：成都人的国际品牌梦

3.3　大龙网：守正出奇的后来居上者

3.4　全麦：阳光男孩的跨境之路

第2篇　跨境电商外围生态圈

4　跨境电商物流，让商品畅行四方

4.1　跨境电商物流的五大门派

4.2　细数跨境电商物流中的那些痛点

4.3　海外仓是“解药”吗

4.4　“类第四方物流”的出现

4.5　跨境电商物流未来的三大畅想

5　跨境电商支付，让消费突破国界

5.1　跨境电商支付的产业链

5.2　跨境电商的灰色支付链

5.3　“5号文”开启跨境电商支付的阳光化之路

5.4　第三方支付：如何在真正的蓝海市场构筑竞争壁垒

6　跨境电商营销，让品牌传播全球

6.1　最主流：搜索引擎营销

6.2　最有效：社交媒体营销

6.3　最直接：电子邮件营销

6.4　透视跨境电商营销

7　政策出台，跨境电商终获合法身份

7.1　阐述2012～2015年跨境电商相关政策

7.2　深度解读海关总署5份跨境电商文件

7.3　分析5+2跨境电商试点城市运作情况

7.4　三国出台政策，影响中国出口跨境电商

第3篇　跨境电商的出路

8　运营是电商核心

8.1　运营上游：高效管控品类

8.2　运营下游：全方位拓展渠道

8.3　运营的黄金法则：本土化

9　品牌是终极目标

9.1　产品品牌VS渠道品牌

9.2　品牌公式：定位+接触点管理=品牌价值

第4篇　进口跨境电商，火得不得了

10　暗潮涌动，各路神仙抢滩进口电商

10.1　大鳄夺食，谁与争锋

10.2　蛋糕很大，“屌丝”也来凑热闹

11　繁荣的背后，进口跨境电商大解析

11.1　进口跨境电商面面观

11.2　进口通道大揭秘

后记

第1篇
跨境电商，群雄争霸的年代

曾经，跨境电商是一个闷声发大财的领域；如今，跨境电商是一个群雄争霸的战场。

1
大平台，各有千秋

1.1　速卖通：“富二代”成长记

众所周知，浙江是一个民营经济非常发达的省份，不少人在上世纪90年代下海经商，积累了令人艳羡的个人财富。如今，他们的儿女都已经长大了。借着父辈的财富，年纪轻轻的他们常常打扮时髦，开着豪车，出入各大高端会所。社会给他们贴了个标签：富二代。

同样在浙江，有这么一个“富二代”：他的“爸爸”叫阿里巴巴，几乎垄断了中国C2C、B2C及外贸B2B市场，每两天就能净赚一亿多元。这个“富二代”就是全球速卖通。

2010年4月26日“出生”的速卖通，目前已经是全球第三大英文在线购物网站，Alexa全球网站排名第59位[1]。或许，以下数据能更好地反映速卖通的“野蛮”成长。

2010年至2014年年底数据

速卖通诞生初期，财大气粗的“老爸”阿里巴巴就配备了一支豪华阵容为其成长保驾护航。首先，在信息流方面，阿里巴巴全资收购了美国电子商务SaaS提供商Vendio公司。Vendio拥有10多年的网店零售服务经验，其核心业务是帮助中小商家建立网上销售平台，并同步接入各种不同的网上销售渠道，比如eBay、亚马逊。收购之后，Vendio可以将其服务的8万多家美国B2C零售卖家与速卖通对接，通过B2B2C的模式将速卖通的产品铺向全美市场。其次，在物流方面，阿里巴巴与国际物流巨头UPS结成战略联盟。UPS是全球最大的包裹递送公司及全球领先的供应链和货运服务供货商。速卖通可以整合UPS的优质运输技术，让客户享受到在线管理货运和在线追踪所带来的便利，其中包括打印UPS货运标签、要求UPS上门取件。最后，在资金流方面，阿里巴巴与全球最大的网上支付公司PayPal合作。当时的PayPal在全球190个市场有逾8400多万个活跃账户和约800万名商户，使用货币多达24种。合作后，速卖通的用户将可以通过PayPal付款。

尽管速卖通上的卖家一般都不会选择昂贵的UPS发货，尽管一年后PayPal就与速卖通分道扬镳，尽管Vendio对于如今在美国耕耘成熟的速卖通来说贡献不大，但对于当时刚刚“出生”的速卖通来说，这三家公司至关重要：UPS为用户提供了一种高端的物流选择，PayPal极大提高了速卖通的订单转化率，Vendio迅速为速卖通打开了美国在线零售市场。

在“富爸爸”提供如此丰厚资源的情况下，如果速卖通仅仅是一个只知道花天酒地的“纨绔子弟”，那么它也不可能取得今天的成功。速卖通是一个积极进取的“富二代”，至少表现在以下三个方面：

（1）制定“三步走”战略

速卖通在成立当年，并不急于商业化，而是制定了详细的“三步走”战略。第一步，提升流量，吸引买家的进入。速卖通利用“立体式”营销来吸引流量，营销手段包括：本土传统媒体（电视、报刊、杂志等）的广告投放；与知名购物类网站合作对接；Google的关键词投放；Facebook/Twitter等SNS社会化营销；EDM电子邮件精准营销。如今，速卖通的Alexa流量排名已经进入全球前60位，吸引了超过220个国家和地区的海外买家。第二步，提升交易总额。有了流量，有了买家的光顾，接下来就是要促成买家与卖家的交易。依托强大的阿里巴巴国际站、淘宝天猫等卖家资源，速卖通以“免注册费”吸引卖家入驻，仅收取不高于5%的成交佣金（同期敦煌网的佣金率为5%～8%）。这样卖家便能以较低的成本经营店铺，从而降低商品售价，提升交易额。此外，速卖通积极利用“网络星期一”“黑色星期五”“圣诞新年”等西方购物狂欢节、周年庆以及平时的一些SuperDeals/Weekend Deal/GaGa Deals等进行打折、秒杀促销，促成买家双方交易。效果是惊人的，2013年速卖通全年的交易额增长了630%。第三步，提升速卖通的营收贡献。在有了第一步的流量和第二步的交易额之后，速卖通才开始了真正的商业化之旅。除了佣金之外，直通车的推出使得速卖通获得巨额的广告收入。此外，速卖通还通过提供信用贷款等增值服务来拓展收入来源。“三步走”战略前后衔接紧密，是速卖通成功的关键。

（2）从“B”到“C”的转型

2013年3月，阿里巴巴宣布旗下速卖通将从小额在线外贸批发平台全面转型为面向海外的购物平台，也即从B2B转型为B2C。这个转型可以说非常具有前瞻性，我们不妨对这两种平台模式进行分析：

小额在线外贸批发平台上，整个供应链其实是B2B2C模式：

海外购物平台上，整个供应链是B2C模式：

可见，相对于小额在线外贸批发模式，海外购物平台直接省去了“国外批发商或零售商”环节，让终端消费者可以直接购买到中国工厂或批发商销售的商品。电子商务之所以风靡全球，就是因为其压缩了供应链，降低了流通环节成本。因此，对于跨境电商来说，B2B2C是1.0时代，B2C则是2.0时代。

敦煌网创始人王树彤说的确实没错，速卖通完全是抄袭敦煌网的模式和产品得来的。然而，速卖通不仅很快超过了敦煌网，并且已经踏入了B2C跨境电商2.0时代。速卖通这种富有前瞻性的转型，让其成功成为必然。

（3）目标市场的再定位

速卖通的发展初期，目标市场定位于欧美区域，是出于以下几个方面的考虑：其一，中国和欧美国家贸易频繁，欧美买家已经养成了采购中国产品的习惯；其二，金融危机后欧美的买家呈现碎片化的采购趋势，速卖通能够满足他们小批量多频次的采购需求；其三，英语网站筹备相对容易，且能够辐射欧美大部分国家；其四，竞争对手敦煌网已经在欧美市场取得了成功。

然而，速卖通在实际运营中发现，有越来越多的买家来自俄罗斯、巴西等新兴国家。原来，很多新兴国家一方面工业基础薄弱，对外国工业品有严重的依赖；另一方面线下商品流通不充分，线上电商零售也不成熟。于是，速卖通瞄准新兴市场消费人群，在新兴国家加大市场推广，并积极上线了俄罗斯语和西班牙语网站。这样，通过目标市场的再定位，速卖通不仅避开了与eBay、亚马逊等巨头的正面竞争，也使自身快速发展成为一家领先的B2C跨境电商平台。

清晰的“三步走”战略、富有前瞻性的“B”到“C”转型及目标市场的再定位，让速卖通在短短几年内就取得了令人惊叹的成绩。当然，这位“富二代”的成长也并非完全顺风顺水：开业初期就遭遇黑客攻击，运营一年左右便发生了“李V”事件[2]、“神秘的蛋”事件[3]及PayPal“分手”事件。成长终究是有烦恼的，这一系列的坎坷会促使速卖通持续不断地完善平台建设，迎来一个又一个崭新的春天。

1.2　eBay：东方不亮西方亮

2003年6月，全球最大的C2C平台eBay花费1.8亿美元全资收购了中国最大的C2C平台易趣，瞬间统领中国C2C电子商务市场。就在一个月前，也即2003年5月，危机意识极强的马云成立了淘宝，以抗衡这个国际巨头。

接下来的几年，中国电子商务演绎着eBay易趣与阿里淘宝之间的厮杀故事，斗争的精彩度堪比一部枪战动作片。

“本土化不足”的eBay让马云笑到了最后。2006年，eBay将51%的易趣股权转让给了与TOM在线成立的合资公司，从此在中国C2C市场销声匿迹。然而，当时eBay全球总裁梅格·惠特曼却称：“对我们中国战略的演变再高兴不过了。”对于这样的一个“演变理论”，大部分人认为这只不过是惠特曼给自己的一个台阶罢了。今天，我们却发现，eBay已悄然开辟了中国B2C跨境电商市场，并成为跨境卖家不可或缺的平台。当年意图在中国C2C领域掘金的eBay，一不小心发现了另外一个“金矿”。正所谓，东方不亮西方亮。

eBay中国区CEO的变迁史

我们从eBay中国区CEO的变迁史可以看出，eBay的转型发生在2006年。新任命的CEO廖光宇在上任不久后就着手推动了eBay.cn的上线，以更好地为中国卖家提供资讯及服务。2007年，eBay外贸大学上线，基本完成卖家培训体系的构建。从2008年开始，eBay相继在北京、深圳、广州、佛山和温州等中小企业聚集地成立办事处，用本地化方式来拓展跨境电商卖家。2009年是eBay中国丰收的一年：交易额达到9亿美元，保持三位数的增长，并成为eBay全球第五大利润中心。转型三年便取得了如此傲人的成绩，可以说eBay在中国的发展是极其成功的。eBay不仅开创了中国B2C跨境电商的先河，而且通过该项业务获得了丰厚的利润回报。这时，人们终于明白2006年惠特曼的“再高兴不过”了。

2010年4月19日，eBay全球总裁和副总裁们罕见地齐聚上海。4天后，eBay宣布旗下PayPal与阿里巴巴旗下速卖通合作。曾经不共戴天的eBay和阿里巴巴，这次却握手言和。事后来看，不得不说eBay精英们的这个决定是多么的愚蠢和草率。表面上来看，当时的速卖通定位于B2B小额外贸，与eBay中国的B2C跨境电商业务并不冲突。过去几年eBay中国和敦煌网的共生共存似乎也印证了这一点：在PayPal支持下的敦煌网并没有影响到eBay中国的发展，国外的一些小批发商甚至上敦煌网采购，然后到eBay上售卖给个人消费者。但拥有阿里巴巴支持的速卖通终究不同于草根出身的敦煌网。有了PayPal的支持，投资高达1亿美元的速卖通开始了全球的营销拓展。营销活动让无数个人消费者和小批发商登录速卖通，从而形成巨大的流量，PayPal支付的便利性则极大地促进了流量向订单的转化。尽管阿里巴巴没有对外透露具体数值，但根据业内人士推测，当时的PayPal在速卖通平台在线支付中至少占据了50%的比例。可见，PayPal对于速卖通的全球拓展多么重要！速卖通上线后的“野蛮成长”让eBay开始担忧。一年后，PayPal便终止了与速卖通平台的支付合作。然而，速卖通已经在PayPal的帮助下“生存”下来了。2013年3月，速卖通顺势转型成为B2C跨境电商平台，成为eBay在新兴市场的强劲竞争对手。面对阿里巴巴，eBay又一次犯下了低级错误。

过去的终究得让它过去，eBay中国要做的是继续壮大跨境电商业务，巩固自身平台地位。2012年4月，eBay中国再次换帅，任命林奕彰为新任CEO。作为eBay全球转型的见证者和执行者之一，林奕彰一上任就着手制定了四大战略：垂直类目、更主动与中国卖家沟通、数据分析支持、完善物流解决方案。

今天，eBay已经在中国跨境电商土壤上深深地扎下了根，所取得的硕果也引来了各路竞争者的加入。在欧美市场，亚马逊做足了准备，全球开店项目已经全国推广；在新兴市场，速卖通取得了爆发性增长，小语种网站也陆续上线；在移动市场，跨境电商平台新锐Wish更是以一种“搅局者”身份加入，通过商业模式的创新赚足了眼球。面对各路竞争者，这位开创中国B2C跨境电商的鼻祖将会如何应对？我们一起期待。

1.3　亚马逊：隐形帝国的秘密

亚马逊是一家什么样的公司？

甲：“卖书的，一家网络书店。”

（嗯，亚马逊是从图书业务起家的）

乙：“网上商城，什么都卖。”

（是的，亚马逊上有几千万种商品出售）

丙：“跨国电子商务公司。”

（没错，亚马逊全球有13个电商网站，行销到65个国家）

丁：“高科技互联网公司。”

（也对，亚马逊是国际顶尖的云服务商、多媒体内容服务商和电子硬件产品生产商）

或许，我们现在很难用一个词来概括这个隐形帝国的业务和商业模式，但我们发现，一直以来亚马逊都坚持“客户至上，以创造长远价值为核心”的理念。这就是这个隐形帝国的秘密。

在跨境业务的发展上，亚马逊同样遵循这个理念。

2000年，亚马逊在美国开通了第三方平台业务，首次允许其他卖家入驻；2012年初，亚马逊在中国正式启动“全球开店”项目；2014年6月，亚马逊“全球开店”业务增加日本和加拿大两个站点，至此，中国卖家可以在美国、德国、英国、法国、意大利、西班牙、加拿大，以及日本网站进行全球跨境业务的拓展。相对于其他几个平台，亚马逊的跨境业务是最晚的：王树彤2005年就推出了敦煌网，eBay在2006年上线eBay.cn为中国卖家提供跨境服务，阿里巴巴在2010年成立速卖通。然而，依靠成熟运作的海外站点和物流仓储系统，亚马逊跨境业务获得高速发展，仅2013年入驻的卖家数就增长了196%。

当时的亚马逊对于入驻的商家设立了较高的门槛。以美国为例，如果要开通亚马逊账号，至少要做好以下准备：（1）注册美国公司。美国亚马逊要求卖家在订单数达到50笔或者金额大于2万美元的时候就必须添加税号，而获取美国税号的唯一办法就是注册美国公司。（2）海外银行账户。亚马逊店铺产生的销售额全部保存在平台自身的账户系统中，卖家需要通过美国本土银行卡提取。这个银行账户最好是公司银行账户，因为美国个人银行卡无法获取税号，而且每年只能提取5万美元的资金。（3）专用电脑。亚马逊在账户关联上有很强的技术侦察手段，因此要对每一个亚马逊账户都专门配备一台电脑。此外，最好不要外接公共场所的无线网络。曾有卖家使用某星巴克门店网络，结果第二天就收到亚马逊封号的邮件。原来亚马逊监测到该网络内此前有其他卖家登录过，于是断定该卖家与之前登录的卖家存在关联。

此外，亚马逊对于卖家提供的产品有严格的审核机制。首先产品必须符合当地法律法规，如果是品牌产品，必须提供相应的授权证书；其次，产品的说明书、用户手册等商品文档都必须翻译成目标国语言，而且要有当地语言客服；最后，对商品描述、图片刊登等也有要求，例如产品的刊登照片必须是白底，不允许有其他的背景。

虽然亚马逊对卖家要求很高，但随着亚马逊对“全球开店”项目的重视，中国卖家能够获得越来越多的亚马逊团队支持。例如，亚马逊将全球开店的基本条件简化为三个：第一，必须是中国大陆、中国香港、中国台湾或新加坡注册的公司卖家；第二，所售商品满足所在国的法律法规；第三，能够提供当地语言的客户服务；再如，2015年1月，亚马逊欧洲站推出卖家中文注册服务，美国站也上线对卖家的中文服务。

以上亚马逊所做的，都是为了创造长远价值，为了服务好目标市场的消费人群。对于跨境电商中涉及的物流和支付，亚马逊也是竭力做到最好。

在物流方面，亚马逊自建仓储，推出FBA项目，为跨境卖家解决物流问题。FBA项目有以下特点：

（1）本地配送。极大缩短了配送时间，提升客户满意度。

（2）本地客服。亚马逊客服使用目标国语言解答客户问题。

（3）非亚马逊平台订单也能使用。来自自身独立网站、第三方平台，甚至目录销售或店内销售的订单都能够使用亚马逊物流配送。

（4）触及亚马逊Prime会员。[4]只有开通了FBA的卖家才能将产品显示给超过2000万名的亚马逊Prime会员。

显然，物流的优势是亚马逊在跨境电商领域的王牌，其不仅能够帮助卖家解决跨境配送问题，更能从根本上给予消费者优质的购物体验。

在支付领域，亚马逊已经推出“Login and Pay with Amazon”在线支付解决方案，为消费者提供信用卡和PayPal之外的支付选择。如果这项服务在各个国家站点推广，亚马逊将在跨境支付方面迅速建立优势，通过建立一个跨境支付生态系统，为全球两亿多名用户提供更加全面的服务。

客户至上，围绕客户来提供无可挑剔的服务。这就是这个隐形帝国成功的秘密，也是其未来发展跨境电商业务的核心武器。

1.4　敦煌网：一位美女CEO的坚持

敦煌网CEO王树彤

2005年5月，北京北三环东段牡丹园附近，一个温婉美丽的女子坐在办公室里，焦虑地等待一笔投资款的到账。然而，承诺好的投资终究还是没有按时到账。她急忙电话询问，电话中她听出对方口气不对，于是立即飞往深圳。不料，投资方已经决定不再合作，她只好告辞作罢。此刻，南方初夏的大雨正侵袭深圳。虽然没有被雨淋到，但她的心，早已“拔凉拔凉”的了。

然而，谁也没有想到，5年之后，这家公司的年交易额达到60亿元，积累了来自全球的300多万名买家，并先后获得凯鹏华盈、集富亚洲、华平集团等国际著名VC的投资，累计注资额超过3亿元。这家公司的名字叫敦煌网，这个温婉美丽的女子叫王树彤。敦煌网的成功，靠的就是这位美女CEO的坚持。

其实，在创立敦煌网之前，王树彤就已经“功成名就”了。2000年，她加盟卓越网，并出任卓越网的首任CEO。2002年，作为将卓越网扭亏为盈的领导者，王树彤被候选为“中国十大IT风云人物”。

正是这样的一位“风云人物”，却于2002年辞去了卓越网CEO一职。在消失了近两年后，王树彤选择了外贸电商，带领十几号人筹建了敦煌网，一家定位于“小额外贸B2B批发平台”的网站。而这个时候，同样做外贸B2B平台的阿里巴巴已经达到了1800人的规模，年净利润达6亿元，几乎垄断了整个中国外贸B2B。也正是因为这样，有人称王树彤为“敢挑战马云的女人”。

实际上，王树彤根本没有挑战马云。阿里巴巴是一个信息平台，通过集中大量的出口商家，让海外买家能够轻易找到自己的供应商，其赢利来源于卖家的会员费；敦煌网是一个交易平台，通过连接国内卖家和国外买家，线上促成他们交易并在线完成支付，其赢利来源于交易额的佣金。另外，虽然二者都是B2B，但阿里巴巴针对的是“大B”，也即那些几十万上百万美元的传统外贸订单。敦煌网则针对“小B”，订单额一般为几百美元不等。因此，敦煌网避开了阿里巴巴、慧聪网等外贸B2B大鳄，切入了一个没有人尝试过的蓝海市场。但是，这样的一片“蓝海”有市场吗？我们不妨来分析一下当时（2005年）的中国外贸行业和电子商务行业。

2005年我国外贸总额达1.4万亿美元，稳居全球第三。自2002年以来，我国对外贸易发展已经连续四年保持20%以上的高速增长。其中出口7620亿美元，比上年增长28.4%。根据海关总署数据，出口贸易中，传统大宗商品出口继续保持良好的增长势头，详细如下：服装出口738.8亿美元，增长19.9%；纺织纱线、织物及制品出口411.3亿美元，增长22.9%；鞋类出口190.5亿美元，增长25.3%；塑料制品出口112.8亿美元，增长22.9%；旅行用品及箱包出口73.1亿美元，增长17.2%[5]。

显然，2005年我国传统大宗出口贸易形势一片大好。中国的出口商只需要维护好几个老客户，再通过阿里巴巴或者广交会拓展新客户，一年做几单生意，就可以过上非常富裕的生活。在这种情况下，谁还愿意花费精力去做每单价值才几百美元的小额外贸？

再来看看当时的中国电子商务行业。2005年上半年，我国网民人数首次超过1亿[6]。如此庞大的网民基数，极大促进了中国电商行业的发展。全年电子商务交易额达到5330亿元，增长64.5%。在C2C领域，注册用户数达2245万人，增长87.1%；C2C电子商务交易额达137.1亿元，增长253%[7]。这一连串的数据，昭示的是中国电子商务行业特别是C2C领域的爆发性增长。2005年7月5号，中央教育一台国视资讯栏目对一个北京普通女孩的成功网店经历进行了报道，引起广泛关注。实际上，这个女孩仅仅是成百上千万网络淘金者的一员。当时，很多下岗工人、大学生甚至是公司白领，都开始了互联网的创业生涯。

在国内电子商务如此诱人的情况下，有谁还愿意对着满屏看不懂的英文来从事小额外贸电子商务？

因此，在2005年上线的敦煌网，确实处于一片蓝海中。只不过，这是一片没有多大市场的“蓝海”：双双处于高速发展的传统外贸和国内电子商务行业，其中的从业者大都不会费心尽力去折腾小额外贸B2B。

王树彤当然不会就此止步。这位个子不足1米6但却异常坚定的女子决定自采自销，也即自己从国内工厂或批发市场采购，通过自己网站销售给国外买家。在不到两年时间内，月成交额最高达80万美元。然而，王树彤坚持敦煌网“小额外贸B2B批发平台”的定位，于2006年8月砍掉了自营业务，转型成为交易平台。

此后，这位美女CEO继续坚持。她坚持到了2008年金融危机带来的对外贸易碎片化，越来越多的国外进口商开始尝试小额度多频次的采购方式，以缓解成本压力并规避风险；她坚持到了2011年国内电子商务的寒冬，一批B2C和团购企业的倒闭浮出水面，淘宝上的生意也因持续上涨的营销成本变得越来越难做。

2010年4月，阿里巴巴斥资1亿美元打造的全球速卖通上线，开始与敦煌网展开正面竞争。这也标志着王树彤的坚持是对的：小额外贸B2B的模式不仅可行，而且市场巨大，让阿里巴巴这样的巨头都垂涎。

历经六载，敦煌网终于在2011年后实现持续赢利；同年4月，王树彤女士当选APEC中小企业服务联盟企业家委员会的首任轮值主席。这一坚持，终于换来名利双收。

如今的敦煌网也“不差钱”了，各大VC已经累计注资超过3亿元。但是，国内首创B2B小额外贸的敦煌网就没有危机了吗？我们从两方面来分析：

从模式来看，相对于B2C海外购物平台，敦煌网模式实际上是B2B2C，中间多了一个环节，而电商的本质优势是中间环节的减少。我们注意到，当年完全复制敦煌网的速卖通，在野蛮成长后，戏剧性地抛弃了B2B小额外贸的定位，转为B2C海外购物平台，并且发展势头越来越猛。

从公司本身来看，草根出身的敦煌网在支付、物流等方面都得依靠第三方，无法形成紧密的生态圈，而未来平台之间的竞争很可能演变为生态圈之间的竞争。2012年8月，eBay旗下的国际第三方支付公司PayPal终止了与敦煌网的合作，不仅影响了网站的订单转化率，而且给平台的海外推广带来了非常大的不便。

未来，外部模式的危机和内部资源的危机将一直困扰着这位美女CEO。敦煌网能否继续高歌猛进，不仅需要王树彤的“坚持”，更需要王树彤在战略决策方面的“智慧”。

1.5　Wish：移动端平台的黑马

作为一位资深投资人，君联资本高级副总裁戴汨有这么一段经历：与创业公司的创始人仅面谈了30分钟，便在12个小时内做出了投资数千万美元的决定。

让戴汨如此“胆大”的这家创业公司叫Wish，总部位于美国，是一家移动B2C跨境电商平台。这匹从移动端突围的黑马，用两年多的时间便创造了超过1亿美元的平台交易额。我们通过以下数据来认识一下Wish：

作为硅谷出来的企业，如此高速的发展也已经让人见怪不怪了。但对于从事跨境电商行业的我们，其中有一个数据非常值得关注：移动端用户占比95%。这个数据足以让亚马逊、eBay、速卖通等出口跨境电商大鳄“颤抖”。几乎人人都知道，我们正处于从PC端到移动端迁徙的时代。然而，能够摆脱传统PC互联网思维束缚，完全专注于移动端发展的平台少之又少。我们看到亚马逊、eBay、速卖通都已经在推广移动端APP了，但这些移动应用都基本沿用了PC时代的思维，最多就是在交互设计方面进行了屏幕适应性调整。

亚马逊APP首页

eBay APP首页

速卖通APP首页

以上是三大平台的APP首页截图。亚马逊首页，自家产品和优质产品展示，下面呈现的是系统推荐商品（Related to Items You've Viewed）；eBay首页，鼓励你注册或登录，下面是按照品类浏览产品（Browse Categories）和促销商品（eBay Deals）；速卖通首页，Quality Picks/SuperDeals等各种促销大行其道。这些APP的布局，基本都是沿袭PC端网站的思维：品类浏览、促销、关联推荐、搜索……只不过亚马逊爱“关联推荐”，eBay偏好“中规中矩”，速卖通热衷“促销”，大布局上三者都是以“品类浏览”“搜索”为主。

作为一个电商新手，Wish完全没有PC端购物平台的设计经验，这也使得Wish能够不带任何思想包袱地开拓移动端市场。移动端最大的特点就是“随时随地随身”，进而带来碎片化需求：某个手机用户可能仅仅是想在等电梯的30秒内在购物APP上逛逛。这个时候，如果能够了解用户偏好，并据此推荐相关商品给用户，则能够极大地增加用户“冲动性”下单的可能性。这就是Wish的模式。

Wish APP首页1

Wish APP首页2

在以上Wish APP的首页截图中，左图是打开APP后手机屏幕呈现的，右图是首页下拉后的界面。显然，Wish淡化了品类浏览、搜索和促销，专注于关联推荐。当一个新用户注册登录的时候，Wish会推荐一些不令人反感的商品，比如T恤、小饰品等。此后，Wish会随时跟踪用户的浏览轨迹及使用习惯，以了解用户的偏好，进而再推荐相应的商品给用户。这样，不同用户在Wish APP上看到的界面是不一样的，同一用户在不同时间段看到的界面也是不一样的。这就是Wish的魅力所在，其能通过智能化推荐技术，与用户保持一种无形的互动，从而极大地增加了用户黏性。

Wish的这种推荐技术模式，跟创始人的背景有很大关系。Wish成立于2011年9月，创始人是出生在欧洲的Peter Szulczewski和来自广州的张晟（Danny）。两人曾经是室友，一起求学于加拿大Waterloo大学的电子计算机系。毕业后，Peter曾在谷歌、微软等名企工作，参与开发了Google AdWords/AdSense等经典产品；Danny则先后在雅虎担任技术组长（Tech Lead），在AT&T Interactive担任工程主管（Director of Engineering）。

两位技术大牛一开始打造的Wish仅仅是一个图片社交平台：基于系统抓取及用户上传内容，利用算法系统来向用户推荐商品图片。后来发现，用户在看到自己喜欢的商品图片后，非常希望拥有这个商品。于是在2013年3月份，Wish加入了商品交易功能。这一改变，让Wish踏入了电子商务领域。从某种程度上讲，Wish跟亚马逊等购物网站一样，为买卖双方提供了一个商品交易平台；Wish跟Wanelo等社交导购网站一样，能够为用户推荐其喜欢的商品；Wish跟Pinterest等社交图片网站一样，以一种瀑布流的方式为用户展示了很多精美图片。然而，Wish综合了以上三类网站的特点，并发现了自己独特的定位：

（1）不同于亚马逊、eBay、速卖通等跨境电商平台，Wish有更多的娱乐感，有更强的用户黏性。亚马逊、eBay等平台是由PC端发展起来的传统电商，更多的是注重商品的买卖交易；Wish虽然本质上也是提供交易服务的电商平台，但其专注于移动端的“算法推荐”购物，呈现给用户的商品大都是用户关注的、喜欢的，每一个用户看到的商品信息不一样，同一用户在不同时间看到的商品也不一样。

（2）不同于Wanelo等社交导购网站，Wish不依附于其他购物网站，本身就能直接实现闭环的商品交易。作为社交导购网站，用户在Wanelo发现自己喜欢的商品后，如果需要购买，则会跳转到相应的购物网站上，无疑妨碍了购物体验。在Wish平台上，用户在浏览到自己喜欢的商品图片后，可以直接在站内实现购买。

（3）不同于Pinterest等社交图片网站，Wish提供商品的购买服务。在Pinterest上，用户可以收集并分享自己喜欢的图片，但如果想要拥有图片上的商品，却只能通过其他渠道去购买。Wish上面也有大量的精美商品图片，但只要用户喜欢，便可以随时购买拥有。

这就是为什么Wish能够在硅谷众多的初创企业中脱颖而出，成为移动端平台的一匹“黑马”，让亚马逊、eBay这样的电商鼻祖也能为之一惊。

作为刚刚转型一年多的跨境电商交易平台，Wish显然在物流、支付甚至平台规则等方面存在很多不足。对于Wish来说，当务之急是尽快完善这些短板，以避免对用户的购物体验带来伤害。从长期来看，Wish要做的是在推荐购物算法方面深耕细作，将其打造成对手无法复制的核心竞争力。毕竟，五根手指中有一根足够长，其他几根也不短，便足以成就一家伟大的企业。

[1]　2014年7月25日根据Alexa网站查询所得。

[2]　“李V”事件：国际骗子利用速卖通的风控漏洞，通过PayPal拒付和信用卡拒付，骗取卖家商品，使不少平台卖家遭遇“财货两空”损失。

[3]　“神秘的蛋”事件：平台卖家“神秘的蛋”杨杰通过VPN技术注册并持有虚假海外买家账号，当有客户在他这里购买产品时，他就利用虚假海外买家账号马上从别的卖家（例如事件中的潘姓卖家）拍下相应商品，并通过潘姓卖家直接发货给实际客户。等客户收到货后，“神秘的蛋”杨杰再利用虚假海外买家账号对潘姓卖家进行恶意差评并拒付，实现赚取差价与攻击同行卖家的双重目的。

[4]　亚马逊Prime会员制度由亚马逊2005年推出，会员只需要每年支付79美元即可享受免运费的两日送达服务，此外还可免费获得一定量的电子书、音乐、电影、电视剧等流媒体下载。2014年3月，该费用上调至99美元／年。

[5]　中国海关总署数据（2005年度）

[6]　中国互联网络信息中心（CNNIC）数据

[7]　艾瑞咨询《中国C2C电子商务研究报告2005年》

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上市了，又一家上市了

2.1　DX：神龙见尾不见首

在外贸电商领域，潜伏着这样一条“见尾不见首”的“神龙”：19岁从eBay起家，23岁上线了B2C独立网站DealExtreme.com，27岁成功让自己的公司上市，此后便不再参与公司经营管理活动……

这条“神龙”名叫陈灵健，1983年出生于香港，曾就读于加拿大Simon Fraser Unversity，并获得工商管理学士学位。他创立的外贸B2C网站DX用四年左右的时间便达到两亿美元的销售额，而且有几千万美元的赢利。对此，坊间还有这么一段有趣的故事：

几乎人人都知道，中国做垂直电商的，几乎没有一家赢利。著名天使投资人薛蛮子就曾放言：“如果现在谁能给我找出一家赚钱的电子商务B2C公司，我就叫他爷爷！”于是，DX的高层便想办法找到了薛蛮子，并陪同他参观了DX。据说薛蛮子一边参观，一边不停地说：“我真是在看电子商务B2C的爷爷啊……”

可见，与当当、凡客等垂直电商比较，当时的DX可谓独树一帜。2009年，薛蛮子联合IDG一起投资了DX，并在次年4月份辅佐其在香港借壳上市。从2006年成立到2010年上市，DX仅用了四年的时间，同样是定位于B2C电商的当当网则花了十年。可见这条神龙真的不是徒有虚名，那它的“神”到底体现在哪里呢？

第一，营销很“神”。花钱购买流量的事，谁都会做，但真正高明的营销是不花钱或者花费很少的钱来获取流量。陈灵健在推广时积极活跃在各大论坛，把“论坛营销”做到了极致。通过和论坛合作，用一种间接的手段曝光自身网站的产品信息、打折优惠信息，不仅不会招来消费者对广告的反感，反而让消费者觉得“DX满足了我对廉价电子产品的需求”。此外，论坛一般都有一个主题，聚集的都是某个领域里面的发烧友或对此感兴趣的人，因此论坛营销有很强的“精准性”，极大地提升了网站的点击率和订单的转化率。为了不被各大论坛绑架，DX还自己独立运营着一个论坛（http://club.dx.com/forums/），上面活跃着大批早年追随Sonny.Chen（陈灵健英文名）的买家。虽然这个论坛由DX运营，但所有版主都是消费者，而且DX不允许员工删除论坛上的任何一句评论。这种富有互联网自由精神的论坛赢得了老外的认可：他们积极讨论电子产品、游戏等宅男们热衷的话题，对DX的产品服务或赞美或“吐槽”……良好的口碑使得DX论坛持续不断地吸引了越来越多的新客户，而这一切，几乎不产生任何营销费用。后期，DX也开展了社交网络等其他营销手段。但总体来看，DX把整体营销费用控制在营收的2%左右，而同期（2012年）兰亭集势的营销费用则占比26.7%，营销能力高下立判。如此“神”的营销，让其他B2C大佬艳羡不已。

第二，供应链管理很“神”。2002年刚开始做外贸电商的时候，陈灵健神奇地把国际物流费用做到很低很低，低得几乎可以忽略不计，而其他卖家则常常为几十上百美元的运费苦恼不已。原来，陈灵健使用的是“航邮小包”，一种以重量计价的国际快递，其他卖家使用的是UPS、DHL等商业快递。当然，现在“航邮小包”已经是业内常识了，但在十几年前，能够率先想到使用这种运输方式的绝对是“神人”。陈灵健在供应链管理方面的“神”还体现在仓储方面。西丽是深圳西边的一个小镇，离深圳市区有近30公里。随着创维、爱普生等大型企业的落户，这里已经成为了一片喧嚣的工业园区，地价当然也不菲。然而，在陈灵健刚到这里的时候，西丽是一个安静的小地方，拥有大量廉价的仓库用地。陈灵健马上在此建了四千平方米的仓库，并把人工成本压到最低。2007年的时候，DX的仓库管理员一个月的薪水才1000多元。更神奇的是，陈灵健通过一个Excel表格就可以管控整个供应链，包括其中涉及的信息流、资金流等。当然，这些仅仅是DX创立初期的情况。上市后的DX在供应链管理方面同样出色，其3C类产品的采购成本比同行要低20%。这主要归因于DX的规模化采购，上量之后能够直接向主要供应商订货。根据其2013年年报，前五大供应商的发货量占据DX全年采购量的82%，第一大供应商的发货量占据DX全年采购量的38%。在“小批量多频次”采购的外贸电商中能把供应商集中度做到如此之高，足以见得DX在供应链管理方面的“神奇”。此外，DX还积极引入“无库存实时采购”，把采购和库存都外包给专业的第三方，使得整个供应链变得更加高效。可见，不管是在陈灵健个人管理时代，还是上市后规模化管理时代，DX的供应链管理都做得“出神入化”，令同行难以望其项背。

营销，是外部管理范畴，强调的是与（潜在）消费者的沟通；供应链，是内部管理范畴，侧重的是内部流程的优化。陈灵健就是把这一内一外做到了极致，才让DX取得了如此迅猛的发展。然而，这条“神龙”也是一位“怪杰”：高傲、独裁，不怎么笑也不怎么说话，极少跟合作伙伴打交道，从不参加业界聚会，也不见媒体。这种风格领导下的企业，缺少人文关怀，使得企业员工忠诚度低、流动性大。在DX日益壮大后，陈灵健的这种管理风格严重影响到公司未来的发展。2009年，这位才26岁的年轻人决定引进风投，通过风投推动上市，从而实现公司的现代化管理。

在2010年上市之后，陈灵健几乎淡出了公司管理。根据公开资料显示，其仅仅在2011年1月至2012年2月担任公司的非执行董事。在股权方面，陈灵健也逐步退出。从以下DX的股权结构（截至2013年6月30日）来看，孟虎间接持有20.62%的股权，是第一大股东，黄少康紧随其后，陈灵健排第三。

现在的DX处于孟虎掌舵中。从其履历（见下页）可以看出，孟虎在金融业及一些新兴行业积累了丰富的业务经验和管理经验。然而，在加入DX之前，这位清华北大毕业的高材生并没有接触过跨境电商。当然，这并不重要。对于规模化后的DX来说，需要的不是业务能手，而是管理高手。在这方面，孟虎比陈灵健要老练得多了。

在孟虎的掌舵下，DX在不断地进行尝试和创新。在品类拓展方面，DX曾与凡客合作，引进男装品类，后面还推出了DX Mall[1]，售卖婚纱礼服等产品。在细分市场方面，DX已经拥有折扣品、成人用品、美容产品[2]等垂直B2C网站。在商业模式方面，DX推出了闪购、团购业务，甚至上线了“DX Deal”子频道，使团购成为网站的常规业务。在产业链延伸方面，DX于2011年收购了madeinchina.com，进军B2B小额外贸批发市场。在品牌建设方面，DX在2013年推出了自有品牌DXman，涵盖服饰及3C类产品。在物流配送方面，DX通过与当地物流商合作，开通了欧洲直送业务（EU Direct）和澳大利亚直送业务（AU Direct），从而提升消费者购物体验。在这一系列的尝试和创新中，也许有些项目未必成功，但这些都是DX不断发展的引擎。

神龙见尾不见首。我们只看到DX这条在外贸电商领域中游弋的大鳄，却从来就没看见过其创始人陈灵健的真面目。没有陈灵健，DX照样破浪前行。只不过，行进的背后，总是难免让人想起那个“神龙怪杰”的故事。

2.2　兰亭集势：“四人帮”打造的豪华战舰

2007年9月，这样的一艘豪华战舰驶入了跨境电商的海洋：负责战略和融资的是原谷歌中国首席战略官郭去疾，负责营销的是原博客中国网副总裁文心，前卓越网副总裁刘俊负责运营，曾作为当当网和卓越网供应商的张良负责采购。这样的“四人帮”组合在草根居多的外贸电商行业中，显得尤为出众。确实不负众望，2013年6月6日，郭去疾敲响了纽交所的钟声，成为登陆美国证券交易所的跨境电商第一人。

作为这艘豪华战舰的掌舵人，郭去疾拥有非常耀眼的人生履历：毕业于颇具传奇色彩的中科大少年班，之后留学于全美十所最大的州立大学之一的芝加哥伊利诺大学，期间还在微软研究院学习，硕士毕业后成了微软西雅图总部的程序员；2004年跟着亚马逊到中国收购卓越，是该团队中唯一的中国人；2005年加入谷歌，是谷歌中国四大创始人之一，后担任谷歌中国首席战略官；此外，他还拥有斯坦福大学MBA学位。这个稍显矮胖的四川人虽是工科毕业，但却能说善辩，一直是中国IT精英圈中交口称赞的神童和雄辩家。他的这种雄辩源于其对数据的极度偏好：如果你问他兰亭集势口碑如何，他会叫你上谷歌看有多少人主动搜Lightinthebox；如果你问他兰亭集势给客户定制的婚纱究竟合不合身，他会叫你去查下退货率。对于这样的一位数据狂人，我们或许也应该用数据来看看他创立的公司：

上面是兰亭集势从创立到现在的净营收。刚创立的第一年，收入就达到了626万美元。5年之后，也就是2013年，这个数字飙升到2.92亿美元，翻了46.7倍，年均增长率达到914%。

豪华战舰的横空出世果然气势非凡，难怪在2013年6月上市的时候，兰亭集势的股票受到热捧，股价一路上扬，仅仅两个月便从开盘时的每股9.5美元蹿升至最高23.38美元。尽管兰亭集势从成立到现在年年亏损，但资本市场的投资者似乎对这位谷歌神童颇具信心。

然而，资本市场犹如过山车，有起有伏。2013年8月，兰亭集势发布了上市后的首份季报：季度收入达7220万美元，增长52.6%；毛利率为46%，上升了430个基点；净利润40万美元，而2012年同期为140万美元亏损；服务客户同比剧增140%至120万名。如此漂亮的数据却遭到华尔街分析师们的口诛笔伐：第一季度营收增长100%，到了第二季度变成了52.6%，而且预计第三季度会下跌到35%，这样的一支增长放缓的股票不值得投资！更为严重的是，季报的发布还引发了一场信任危机。在IPO路演期间，兰亭集势向投资者承诺的年度营收目标为64%。如此算来，除非兰亭集势第四季度营收同比增长率达到90%，否则该公司将无法实现今年的营收目标[3]。中概股在美国证券市场的名声本来就不好，兰亭集势的这场信任危机勾起了投资者对中概股造假事件的回忆。随之而来的是美国律师们的“添油加醋”：2013年8月28日，美国三家律师事务所正式宣布对兰亭集势发起集体诉讼，指控其“发布一系列存在实质性错误与误导信息的声明，渲染公司财务业绩表现与前景”。原因很简单，兰亭集势在6月6日上市时，对第二季度的营业情况非常清楚了，却没有发布任何警告性信息。根据《美国证券交易法》，这很可能属于欺诈行为。

善变的资本市场投资者从来不会对任何一支股票“忠诚”，兰亭集势的股价应声而下。我们用数据说话：季报亮相当日股价下跌39.34%，在此后数日持续下跌，此前10亿美元市值蒸发了一半。

这个时候，人们开始关注兰亭集势的隐患：中国劳动力成本上涨、人民币升值，将削弱兰亭集势的成本优势；相对于亚马逊等本土电商，兰亭集势品牌认知度低；兰亭集势销售的大都是中性产品，产品线以婚纱类为主，回头客比重不到25%[4]；上游供应商网络复杂，集中度低，70%的产品来自2300多家供应商[5]；物流费用和营销费用居高不下，2012年实际物流费用率达25.4%，实际市场推广费用率达26.7%[6]。

这些隐患在兰亭集势的一份份季报中展露无遗：2013年11月20日，兰亭公布了第三季度财报，当日股价暴跌23.35%；2014年2月26日，兰亭公布了第四季度财报及年报，当日股价暴跌12.55%。

对数据特别敏感的郭去疾选择了回避资本市场的数据，转而专注公司运作。郭去疾从不认为兰亭集势是一家外贸B2C公司，他有更伟大的梦想：世界为世界制造，世界在世界购买。他要把兰亭打造成一家全球化的电商平台，甚至电子商务和零售业也无法囊括兰亭未来的可能性。这位前谷歌中国首席战略官，比资本市场短视的投资者看得更远。从近期一系列的动作中，我们可以窥见郭去疾对兰亭未来发展的战略布局。

兰亭集势的四大战略

全球化战略：全球化是兰亭集势的DNA。创始人郭去疾是典型的国际型人才，既有中西方教育背景，又有国内外工作经历。他经常告诉员工，不要把兰亭集势想象成一家本土公司，而是要当作一家起源于中国的全球型企业。2014年，兰亭集势已经拥有27种语言版本网站，2个海外采购中心，在客户服务和市场营销方面也由母语国家的员工执行。国际化人才是全球化战略的关键。兰亭集势在2013年启动“马可·波罗计划”，直接从法国、意大利、西班牙招聘人才到中国。2014年1月收购了美国社交电商网站Ador，首要目的就是引进国际化的人才团队。实际上，从外籍员工数和业务覆盖的国别地区来看，兰亭集势的国际化已经走在中国企业的前列。然而，全球化的核心是目标区域市场的本土化。显然，兰亭集势还需要做更多的本土化工作，才能使自己离消费者更近，离全球化更近。

品牌化战略：品牌化是中国企业的梦，也是中国企业的痛。早在2009年，郭去疾就在一次party上激情澎湃地说：“中国五千年来，没有一个全球性的商业品牌，兰亭集势要做到。”足以见得郭去疾内心深处的品牌梦。虽然IPO上市扩大了兰亭集势的海外知名度，但在很多国外消费者的眼中，兰亭还仅仅是一个比较边缘的电商网站。这也促使兰亭不断加大对本地化运营的投入，通过建立海外仓，改善消费者的购物体验，树立本地化的品牌形象。除了渠道品牌，兰亭集势还推出了商品的自有品牌TS（ThreeSeasons），专注于女性时尚服饰。依托全球化战略来发展兰亭集势的渠道品牌，再依托渠道品牌来发展商品品牌TS，可见兰亭的品牌化战略与国际化战略是紧密连接的。

平台化战略：2014年5月9日，兰亭集势发布了“全球时尚开放平台”战略，商家无需缴纳年费，无需懂外语，无需仓库和客服，便可以将产品销售到全球。显然，兰亭集势正在利用已有的渠道优势来整合国内的优质货源，进而将自身从B2C独立网站转型成为跨境电商平台。这个平台化战略路径非常清晰：先向国内商家开发服装品类，然而向国内商家开放全品类，再向国外商家开放某个垂直品类，最后向全球商家开放所有品类。最终，兰亭集势将成为一个全球电商大平台：全球的商家在兰亭集势网站上销售，全球的消费者在兰亭集势网站上购买。

移动化战略：移动端的布局已然成为各大跨境电商玩家的标配，速卖通、敦煌网、大龙网、FocalPrice、Everbuying等都推出了移动APP。兰亭集势也不例外，2011年便推出了与主站Lightinthebox相对应的移动购物应用，2013年11月又开发了与子网站MiniInTheBox相对应的购物APP。然而，兰亭集势并没就此止步。2013年年底，兰亭发布了移动社交类的婚礼策划应用InTime。很显然，这是兰亭对社交电商的探索。2014年年初，兰亭上线了一款叫Sale Clock的闪购APP，成为第一家把闪购业务延伸至移动端的外贸电商。可以看出，兰亭集势的移动化战略不仅快，而且创新性十足。正如郭去疾所说，兰亭集势将以开放的心态对待移动互联网。

就在我写下这些文字的时候，兰亭集势发布了2014年第二季度财务报告：净亏损560万美元。当日股票下跌8.1%，市值仅为3.16亿美元。我立即在微信朋友圈写到：“作为谷歌中国前首席战略官，郭去疾不会管股票市场的反应，他有更大的梦想：全球化、移动端、大平台、自有品牌……他需要时间！”真正的豪华战舰并非一日建成，他需要时间！

2.3　环球易购：大佬们资本运作的筹码？

2014年7月17日，国内A股市场罕见地迎来了一家电商企业，而且还是跨境电商企业——环球易购。来自山西的民营企业百圆裤业，以10.32亿元的价格收购了环球易购100%股份。

这桩热热闹闹的并购案，让百圆裤业的股价连续涨停。短短一个多月的时间，其股价从14元暴涨到40多元。与之形成鲜明对照的是，在2013年下半年到2014年上半年期间，因业绩持续下滑，百圆裤业的股价从25元左右暴跌到15元以下。显然，环球易购已成为百圆裤业的救星。但是，环球易购真的能够与百圆裤业发生协同效应吗？环球易购的增长潜力真的足以长期支撑百圆裤业这家每况愈下的传统企业吗？

这两个问题的背后，隐藏着这样的逻辑：如果二者能够产生协同效应，对于百圆裤业来说，无疑是“雪中送炭”，对于环球易购也是“锦上添花”的事，股票暴涨乃是理性之势；如果二者不能产生协同效应，百圆裤业的颓势是必然，那么环球易购必须持续高速增长才能满足投资者的预期，否则这只股票必然存在泡沫。

我们先来看第一个问题，环球易购真的能够与百圆裤业发生协同效应吗？

环球易购是专注于出口B2C行业的垂直类电商，主要商品为服装和电子产品，面向国外看中中国高性价比产品的消费群体；百圆裤业创立于1998年，主要通过线下的加盟店和直营店销售裤装。从业务上来看，两家公司似乎具有很强的互补性：都涉足服装行业，一个国内，一个国外，一个线下，一个线上。在并购草案中，百圆裤业也谈到，重组完成后，公司可直接利用环球易购的平台资源和用户资源开展其跨境线上业务，未来将积极拥抱互联网，打造线上线下资源联动、内销跨境协同的服装立体零售生态圈。事情真的这么简单吗？显然不是。首先，产品价位不同。百圆的裤子价位在200～300元，环球易购平台上的服装价位在10美元左右，如果把百圆裤子直接放到环球易购上销售，必然扰乱环球易购原有的价格定位。其次，目标消费群体不同。百圆裤业面对的是国内中等收入的中青年人群，环球易购的主要客户是具有互联网消费观念的国外草根群体，消费群体的巨大差异将使两家公司在融合方面极其困难。最后，环球易购也无法帮助百圆裤业在国内电商平台进行突破。由于互联网生态环境的巨大差异，跨境电商跟国内电商运营差别很大，而环球易购对于国内电商的运营毫无经验，因此无法帮助百圆裤业实现国内线上业务的突围。综合以上分析，不论是跨境电商还是国内线上运营，二者都无法实现所谓的“线上线下资源联动、内销跨境协同”。确实，百圆裤业和环球易购是国内国外及线下线上的互补组合，然而这种组合仅仅停留在“物理反应”阶段，没有发生具有协同效应的“化学反应”。

接下来我们回到第二个问题。既然没有协同效应，二者只能独立发展。百圆裤业的颓势众所周知，那高速发展的环球易购能够满足投资者的预期吗？

我们不妨从两个角度来回答这个问题。

角度一：横向比较分析。兰亭集势赴美上市已经一年多了[7]，股价经过过山车般的跌宕起伏之后，基本回到了一个市场化的水平，市值约为18亿人民币。在本次百圆裤业的并购中，环球易购的估值是10亿多元。2013年兰亭集势的营业收入是2.9亿美元，环球易购为7600多万美元。显然，我们看到了两组不对称的数据，环球易购的营收仅为兰亭集势的1/4，估值却超过了兰亭集势的一半。这说明环球易购被严重高估了。过高估值的环球易购在注入百圆裤业之后，股价却持续上扬，在一个月的时间内暴涨了3倍多。如此看来，里面必然存在泡沫。

角度二：利润承诺VS增长潜力。确实，在过去的几年，环球易购在营收和利润方面都保持高速增长的势头。根据并购协议，环球易购承诺2014～2017年度实现的净利润不低于人民币6500万元、9100万元、1.26亿元、1.7亿元。在当前整个跨境电商行业爆发式发展的情况下，环球易购很有可能实现以上净利润目标。但是，对于一家快速发展的电商企业来说，决定其增长潜力的，不是赚得的利润，而是“花钱的本事”。亚马逊、京东等就是依靠不断地“花钱”才构筑了非常高的竞争壁垒，从而赢得后期的巨额回报。目前兰亭集势做的，就是牺牲利润，不断“花钱”来投资未来，例如并购Ador，开发各种移动APP，推自有品牌等。因此，环球易购对未来利润的承诺，将减少其对业务方面的投资，进而降低发展潜力。长期来看，股价应该是上市企业发展潜力的体现。在当前，环球易购有限的发展潜力显然不足以支撑其虚高的股价。

所以，对于之前提出的两个问题，我们通过以上分析得到的答案都是：NO。也即，环球易购与百圆裤业的并购没有协同效应，环球易购的增长潜力不足以支撑百圆裤业的股价。那么，这桩并购“联姻”图个啥？

从环球易购方面来看，并购有助于风投的退出。2011年8月，深创投和旗下的红土创投合计出资5000万元投资了环球易购，占股21.74%。入股三年，风投该寻思IPO退出了。国外IPO虽然容易，但对跨境电商股估值都不高，DX和兰亭便是典型；国内A股IPO要求高，审核严格，且排队时间长。因此，通过A股上市公司进行重组，成为风投退出的捷径了。本次并购中，环球易购估值10.32亿元，通过计算可得深创投和红土创投入股三年获利1.74亿元，年均投资回报率为119.56%。当然，两家风投持有的股票得锁定一年后才能套现出售。但按照当前股价的趋势，一年后风投退出时必能赚得不少银子。

对于创始人徐佳东等人来说，并购后虽然失去了对公司的最终控股权，但这种高估值的曲线上市却极大地放大了个人财富。按照重组的发行价14.3元／股计算，徐佳东获得42764020股，个人财富达6.11亿元。按照本文写作的最近一个交易日收盘价计算[8]，徐佳东的个人财富约为20亿元。

对于企业本身的发展，这样的A股并购并不能带来太多益处。一来环球易购赢利能力强，对资本的渴求度不高；二来环球易购的销售市场在国外，国内A股的上市并不能带来很大的品牌效应。相反，环球易购可能受制于并购条款中的“最低净利润承诺”，降低了未来的发展潜力；而最终控股人的更换[9]，也为企业的经营带来了一定的管理风险。

从百圆裤业方面来看，则是“百益而无一害”。首先，本次并购中，百圆裤业没有掏一分钱。根据并购方案，标的收购价为10.32亿元，其中9.72亿元是以发行股份对价支付，现金支付剩余的0.6亿元；同时，本次并购案还向特定投资者非公开发行股票配套募资1.5亿元，用于支付本次交易的现金对价、重组相关费用等。这样下来，不仅是现金对价，甚至连重组产生的费用都不用百圆裤业掏钱。第二，对于百圆裤业控股人杨建新来说，其在无力扭转自身企业业绩时，通过并购成功控股了一家高速发展的优质企业。2013年百圆裤业营收4.46亿元，净利润3149万元，同比下降40%；2013年环球易购营收4.66亿元，净利润3015万元，同比增长117%。可见，在营收规模方面，环球易购已经超过了百圆裤业；在净利润方面，环球易购的增长速度远远强于百圆裤业。第三，并购有助于提升股价，以便于大股东套现。百圆裤业于2011年12月上市，根据“发起股东持有股份限售36个月”的规定，今年12月份，其大股东持有的限售股将解禁。在并购之前，随着公司业绩持续下滑，股票价格也处于较低价位。并购之后，百圆裤业连续涨停，这对于12月份解禁后大股东的套现非常有利。

由此看来，拥有“跨境电商”这个火热标签的环球易购，似乎成为了大佬们资本运作的筹码。当然，这是一枚很有竞争力的筹码。在跨境电商行业，环球易购的团队优势异常明显。作为环球易购的创始人，徐佳东绝对是跨境电商领域的“拼命三郎”，不仅精力充沛，而且工作勤奋。在人才奇缺的跨境电商行业，环球易购的团队流动率低、执行力强。其骨干成员吴庆华非常擅长供应链管理和团队管理，曾率领团队获得eBay大中华区“2012年度最大商户奖”和“2013年度eBay之星奖”。

被资本簇拥着的环球易购，能否在百舸争流千帆竞发的出口跨境电商中继续领航？我们拭目以待。

[1]　2014年9月，DX宣布关闭子站DX Mall。

[2]　折扣品网站www.dxoutlet.com，成人用品网站www.intimategadgets.com，美容品网站www.beautyepro.com。

[3]　根据兰亭集势后来公布的财报，2013年第四季度实际增长率仅为21.6%。

[4]　数据出自美国投资银行奥本海默分析师安迪·杨（Andy Yeung），2013年8月。

[5]　数据出自美国投资银行奥本海默分析师安迪·杨（Andy Yeung），2013年8月。

[6]　来自天下网商分析，《兰亭集势：从“暴利”到微利》，2013年8月1日。

[7]　本节写作日期是2014年8月25日。

[8]　这个交易日是2014年8月25日，收盘价为46.74元。

[9]　有消息称，环球易购和百圆裤业有私下协议，最终百圆裤业会全盘退出，徐佳东终将控股上市公司。

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跨境电商，百花齐放

3.1　FocalPrice：令人兴奋的创业故事

18岁休学独闯深圳，19岁eBay开店半年即赚10万元，21岁创办独立网站FocalPrice，24岁时公司规模300余人，年收入1亿多元……外贸电商FocalPrice总裁李培亮的创业故事绝对令人兴奋！

有时候人真的得相信“宿命”。2005年只身闯荡深圳的李培亮，可能从来就没有想过自己会在“跨境电商”这个新兴行业干得风生水起。当时的他，只是想成为一个eBay的大卖家，赚得足够的钱便去欧洲留学。而那时他所拥有的，无非就是父母给的2万块钱，大一时积累的一年电子商务经验，以及一个做外贸电商的想法。

况且，这还是一个很不成熟的想法，至少他没有对这个想法做足功课。要在eBay上做外贸电商，首先必须有一张能进行国际交易的信用卡。李培亮当时未满18岁，按照银行规定他还不到申请的年龄。深圳他举目无亲，认识的供应商大都没有这类国际信用卡，有卡的那些供应商也根本不会搭理这个乳臭未干的毛头小子。也就是说，他连从事外贸电商的基本条件都不符合。在接下来的很长时间里，他只能熬：一边继续经营自己的淘宝店，一边往来于华强北的各个柜台之间，以便获得更多供应商资源。这段时光无疑是他创业过程中最艰难的，不仅在寻找供应商期间吃了很多回的“闭门羹”，还在月租220块钱的房间里吃了几个月的泡面。

一年后，李培亮终于申请到了中国银行的双币卡，于是立马注册了eBay账户，开始了外贸电商之旅。2006年下半年，他便轻松赚得10万元。来深圳做外贸电商的想法虽然不成熟，但实践证明，当时的外贸电商确确实实是一个很容易挣钱的领域。他每天的主要工作就是管理订单：源源不断的订单来了之后，通知物流公司到厂家揽货，然而送到香港邮政，再派送到客户手中。到了2007年年初，他一个人忙不过来了，便吸纳了几位同事。就这样，两间房，几个人，外加几台电脑，他们2007年的收入便达到了100万元。

2008年的金融危机对于外贸电商的从业者来说却是史无前例的发展机遇，越来越多的美国人开始在互联网上淘便宜的中国货，传统的进口商也为了规避风险，越来越偏向于小批量多频次的采购了。虽然不断有中国人进入这个领域成为卖家，但整个外贸电商行业基本还处于野蛮生长期。而这个时候，作为这个行业最有影响力的平台，eBay却推出了一系列对卖家不利的政策：收费提高66%之多，部分付款延迟21天交付，更严格的账号管理措施……依靠前几年积累的客户资源、上游供应商资源及充沛的现金流，李培亮当机立断，决定出逃eBay。2008年6月，独立网站FocalPrice上线。从网站名字就可以看出，李培亮希望聚焦于价格，通过低价格吸引海外客户。2008年9月，苹果公司发布第四代iPod nano，并立即风靡全球。李培亮借势营销：以每个1块钱人民币的成本购置了一批为iPod nano定制的硅胶套，放在自己的网站上打出0.01美元的价格，而且还“free shipping”（免邮费）。这种几乎白送的促销活动一下子吸引了几万买家的光顾，李培亮也借此将eBay的客户资源导入到自己的网站上了，并于2009年彻底关掉了eBay店。手握丰富的海外客户资源，李培亮与十几家苹果授权的内地厂商直接合作，一起拓展海外市场。2010年，FocalPrice成为行业内苹果手机配件最全的销售网站，仅苹果手机壳就达几百款。这年年底，李培亮召开了一次供应商大会，居然来了1000多个供应商。可见，李培亮在上游制造商中具有极强的号召力。汇聚了大量的海外买家和中国的优质生产商，FocalPrice的销量直线上升，2010年实现销售额翻倍，达2000多万美元。

中国从来不缺生意人。当某个行业处于蓝海时，中国的生意人便会大量涌入，并在短短几年的时间内将其烧成红海一片。外贸电商就是这样的一个行业。2011年，一个原来标价5～6美元的蓝牙适配器，在几轮比价之后只售1.8美元，利润微乎其微。西方经济学里面的“完全竞争市场”理论在中国的跨境电商行业得到了完美的论证，外贸电商从此告别野蛮生长时代。

商业嗅觉灵敏的李培亮显然意识到了这点：光靠聚焦价格很难持续增长了。2011年7月28日，FocalPrice推出自行研发的智能手机MixWall，迈出了产品品牌化的第一步。此外，FocalPrice还在网站上开通了“Brands”子频道，上面汇聚着哈里通、Mili、Massa等知名小件3C品牌。由此来看，这位年轻总裁的品牌策略非常清晰：通过具有一定海外影响力的渠道品牌“FocalPrice”吸引国内的小件3C产品品牌入驻，同时上线自己的产品品牌，再通过这些优质的品牌产品吸引更多的海外买家，以巩固并提升渠道品牌的地位。对于品牌化这条路，李培亮肯定会坚定不移地走下去。他甚至大胆预计：“最终成熟的市场都是品牌商的天下！”

这个时候的李培亮虽然年纪不过25岁，却拥有雄心壮志。他计划向凡客那样做垂直产业链整合，设立相应的研发中心；他计划像亚马逊那样自建仓储，布局海外仓以改善客户体验；他还计划着借助资本的力量，一起实现品牌输出的梦想。

然而，到了2014年4月，李培亮做了一件凡客诚品陈年三年前就做过的事：大规模裁员，收缩产品品类。消息一出，立刻引起跨境电商行业的剧烈反应：是外贸电商的冬天来了呢，还是FocalPrice自身扩张太快造成的？对此，李培亮的解释是：阿里巴巴旗下全球速卖通平台的迅猛发展，以及目标市场国本地电商的崛起是FocalPrice在发展过程中面临的两大外部压力。显然，拼不过崛起的速卖通，是FocalPrice自己的问题；拼不过崛起的本地电商，那就是整个行业的问题了。不管如何，FocalPrice把员工人数从200多人缩减到100多人，并砍掉部分不重要的品类，终归是为了解决这些内外部问题。相对于兰亭集势的品类扩张和平台开放，李培亮更希望FocalPrice专注于3C类产品，把它做精做细。

这样分析下来，我们不妨梳理一下FocalPrice的发展战略：通过聚焦于3C类产品，FocalPrice实施的是“集中型”战略；在此之下，FocalPrice通过自有品牌、海外仓等来实施“差别化”战略；而对产业链的整合，正是所谓“成本领先”战略。

FocalPrice的战略轨迹

当然了，路途漫漫，再好的战略也得经历实践的考验。这位年轻人凭借初生牛犊不怕虎的精神，先从广大的eBay卖家中突围，后又从各式各样的外贸B2C独立网站中突围，已经展现了异于常人的战略眼光。

2014年2月，李培亮被《福布斯》评为“中国30位30岁以下创业者”。

2014年4月，第九届中国中小企业电商大会上，在被问到“你的梦想是什么”时，他说：“我觉得以后要成为一个成功的成熟的企业家。”

夹着“我觉得”这句口头禅，虽听起来少了一份激情，但却多了几丝务实和谦卑。

Anyway，我觉得再也没有比这更令人兴奋的创业故事了。

3.2　米兰网：成都人的国际品牌梦

2011年4月，著名风投机构红杉资本宣布[1]，已注资1000万美元给外贸B2C电子商务网站——米兰网。在此之前，国内甚至很少有人听说过这家总部位于成都的跨境电商企业。那么，曾经投资过京东商城、唯品会的风投“大咖”为何会选择这家刚成立2年多的西部电商公司呢？

确实，我们很难想象位于中国西南部的成都也能发展出优秀的电商企业。然而，这家成立于2008年的外贸电商，2010年就实现了6000多万美元的销售，并连续两年保持近600%的增长率。与成立之初就获得天使投资的兰亭集势不同，米兰网仅仅依靠自筹的十几万元和后续充足的现金流，便撬动了这桩3亿多人民币的跨国生意。从波士顿矩阵来看，这个时候的米兰网不仅是增长迅猛的“明星”企业，而且是利润很高的“现金牛”企业，怪不得如此受到风投青睐。

创始人冯伟出生于1980年，是80后创业先锋中开疆辟土的一员。在他看来，米兰网的成功是顺势而为。在全球经济一体化的背景下，国与国之间的贸易界限逐渐淡化，电子商务作为一个无疆界的销售平台，将拉近买方与卖方的距离。这样的“势”在当时只有28岁的冯伟看来，就是一个创业的好机会。所以，他毅然离开服务多年的政府部门，带领一个三人小团队，在一间不足70平方米的办公室，开始了创业之旅。米兰网刚创立不久，席卷全球的金融危机爆发。这场危机直接影响了中国贸易的订单结构：越来越多的海外买家开始小额高频进行采购，越来越多的海外消费者开始直接通过互联网海淘中国货。幸运的冯伟恰好赶上了这一波，通过一系列网络营销，他的网站很快就获得了国外买家的认可，订单纷至沓来。国际贸易的电商化是趋势，金融危机的爆发是时势，如此看来，米兰网的成功确实是“顺势而为”。

外部的“势”确实重要，但看到这样的趋势并赶上那波时势的人很多，为什么冯伟就脱颖而出了呢？这还得从他的经历说起。毕业后的冯伟直接进入了地方政府部门，从事信息化管理工作，曾主持创建过大型电子政务及信息网络平台。2003年，他开始接触动漫这个行业。两年后，他成立了一家30人左右的小型工厂生产Cosplay服装，兼职做起了动漫服饰的产销生意。因为自己的本职工作一直与网络相关，冯伟从服装厂成立之初就选择了以外贸网站进行在线交易的销售模式，通过雅虎日本向有动漫霸主之称的日本销售Cosplay服装。雅虎日本也可算是一个跨境电商平台，在这个平台上，冯伟可以把自家工厂生产的服装直接卖给日本的消费者。那时才2005年，郭去疾刚加入谷歌，王树彤正筹备上线敦煌网，李培亮还在深圳倒腾着淘宝生意，就算是外贸电商第一人陈灵健，也仅仅沉浸在针对欧美市场的eBay平台上。然而，刚刚毕业三年的冯伟却看到了通向日本消费者的这个跨境电商平台。虽然这只是他的副业，冯伟却把这门生意的年销售额做到了百万元级别。从2002年刚参加工作到2008年辞职，冯伟通过雅虎日本积累了外贸电商经验，通过政府部门信息化管理工作积累了网络平台创建经验，更重要的是，通过自己的这家Cosplay服装工厂，他发现了适合做跨境电商的服饰类产品。所以，冯伟不仅看到了外部的“势”，而且“内功”深厚。这样，米兰网的成功也就成了必然。

拿到风投后，冯伟对于米兰网有了更高的期望。对内，他希望米兰网能够传播优质的中国品牌，并帮助其成长为真正的国际知名品牌；对外，他希望米兰网是一个聚集了很多中国知名品牌的外贸服装网上商城，海外消费者可以找到自己满意的中国服装。这就是冯伟提出的创新性跨国在线零售B2B2C模式：前端B2C，米兰网直接把中国的（品牌）产品销售给海外消费者；后端B2B，米兰网与中国的中小企业合作，形成国内供应链系统。2011年4月，米兰网全新改版上线，增加了“品牌专区”，里面展示着凡客诚品、梦芭莎、奥康等国内知名品牌。米兰网怀揣着这个伟大的品牌梦，开始了新的征程。

然而，创业之路从来就不可能一直顺风顺水。2011年4月，独立第三方机构Digital Due Diligence对关键词搜索排名进行调查发现，成立不到三年的米兰网居然占据“evening gown”“wedding dresses”等关键词搜索排名的第一位，力压Macy's、Saks、David's Bridal、Dillards和Gap等全球最大的几个零售品牌。此事在美国著名科技博客Techcrunch曝光后，Google便介入调查。2011年7月，米兰网因涉嫌通过购买垃圾链接操纵排名受到Google严厉惩罚，品牌词被“K”，网站流量受到极大影响。此后，米兰网不得不每年投入巨额的营销费用，通过购买谷歌关键词广告来获取流量。

对于靠流量生存的米兰网来说，虽然这次危机足以伤筋动骨，但至少通过增加营销预算可以解决问题。然而，对于发生在2012年的那次危机，恐怕就不是用钱能“摆平”的了。

米兰网域名被更新截图（来源：站长之家）

2012年，为了应对来自中国的假冒伪劣婚纱礼服产品，美国新娘与毕业舞会行业协会ABPIA成立，其主要任务就是利用法律手段打击销售这些产品的中国外贸电商网站。同年，美国最大的婚纱连锁店David's Bridal起诉了包括米兰网在内的上百家电商网站，原因是这些网站涉嫌抄袭或盗用其婚纱设计作品等。2012年4月6日，米兰网域名milanoo.com的注册人被更新为David's Bridal。虽然没有得到确切消息的证实，但外界普遍认为米兰网的域名可能是因David's Bridal的起诉而被强制转移。这对于米兰网来说无疑是致命的打击。传闻后来在红杉资本尽心费力的帮助下，米兰网才得以继续正常运转。时至今日，我们通过Whois查询milanoo.com发现，该域名注册人名称为“Registration Private”，注册人主体为“Domains By Proxy,LLC”，而非最开始的“Wei Feng”和“MILANOO（HK）Co., LIMITED”。因此，起诉事件之后，米兰网也许仅拥有milanoo.com的使用权，而非所有权。

根据米兰网公布的数据，2011年其销售额增长300%[2]以上，2013年增长了80%[3]。对于2012年的增长数据，米兰网讳莫如深。可见，起诉事件很可能使米兰网大伤元气。

不管怎么样，米兰网还是熬过来了。经过这次危机，冯伟更清醒地认识到，要想帮助更多的中国品牌走出去，首先必须把米兰网打造成国际品牌。2013年，冯伟从产品质量、原创设计和客户服务等方面对米兰网进行了品牌升级：成立专门的品控部门严格把关产品质量，通过新的设计部门发展原创设计和定制化产品，推行“微笑服务”提高客服标准。

2014年3月，米兰网全线改版，整体版面设计更加简洁，更具“欧美范”；2014年6月，米兰网在法国巴黎开设了第一家O2O体验门店，进一步把品牌形象延伸到线下。

专注于时尚服饰，米兰网线上线下结合，欲通过国际化的品牌形象来输出中国时尚。这个成都人，为了一个品牌梦，再次启程。这一次，他希望米兰网浴火重生。

3.3　大龙网：守正出奇的后来居上者

在跨境电商这个闷声发大财的领域，位于成都的米兰网，成立一年多销售额就达1000万美元。然而，在离成都仅300多公里的重庆，有一家叫“大龙网”的公司，2009年成立，2010年销售额居然达到了2000万美元。如果说米兰网是飞速发展的，那大龙网的增长绝对堪称“雷速”。

如果你真相信这个世界上有如此神奇的公司，那就大错特错了。确实，大龙网成立一年多营收就达两千万美元，但不是从零开始的。为了这样的一次爆发，创始人冯剑峰和他的团队潜伏了四年多。

事情得从2005年说起，那时冯剑峰刚回国。早年曾在北京创业过的他，这次决定回到祖籍上海。一开始选择的是软件外包行业，但很快，冯剑峰发现自己完全做不过印度人。之后转战重庆，成立了软岛科技，开启了他的跨境电商之旅。只不过，软岛科技一直在做服务，通过自主研发的一系列软件系统，帮助中国卖家进行海外营销。然而，正是这段经历，让冯剑峰看到了跨境电商的机会；也正是这段经历，让冯剑峰和他的团队熟悉了跨境电商的运营，并积累了大量关于海外消费用户的分析数据。2009年，大龙网上线。在团队网络营销的推动下，网站日均访问量不断攀升，订单也越来越多。次年，销售额便破两千万美元。

相对于2006年上线的DX、2007年上线的兰亭集势和2008年上线的米兰网，大龙网虽然赶了个晚集，但却依靠四年磨一剑的积累，立即冲在了前面。上线后的大龙网，没有停下脚步。又一个四年过去了，2013年，大龙网销售额达到惊人的2.5亿美元，仅次于美国上市的兰亭集势。

这位后来居上者，是用什么样的奇招，迅速蹿升到中国跨境B2C行业老二的位置？确实，冯剑峰和他的大龙网有奇招。

先来说说网络营销。2010年，根据市场调查公司Hitwise的报告，Facebook的访问量在美国网站总访问量中占比7.07%，一举超越Google成为美国最大网站。当时，一般人只觉得这不过是一条劲爆新闻罢了。冯剑峰却发现，相对于谷歌，Facebook上的广告很少，而且懂这种社交网络广告的人不多。他立刻召集人马，展开对社交媒体营销的研究，并以此推广大龙网。结果是喜人的。数据显示，大龙网的流量转化为订单的比率是4%，而行业平均转化率可能不到1%。相对于昂贵的谷歌关键词广告，大龙网充分利用Facebook等社交媒体，用很少的费用获得了比同行更好的营销效果。当然，现在做外贸电商的都懂社交媒体营销了。但在当时，这不得不说是冯剑峰的一个推广奇招。

接下来谈谈物流仓储。亚马逊有FBA（Fulfillment By Amazon），大龙网则搞了个FBDD（Fulfillment By DinoDirect），甚至还为此注册了个好听的名字：云库房®。大龙网云库房在国内的长三角、珠三角等地拥有多个仓库，在黑龙江也设有多个合作配送点；此外，其还在欧美、东南亚及澳洲均设有海外仓。云库房对外开放，不仅提供仓储配送服务，而且还提供拍照、定制化包装等增值服务。大龙网的海外仓也很有特点，其包括样品仓和分拨仓。样品仓在本地囤积大量样品，便于客户试单订货；分拨仓则仅作为货物中转站，并不长期囤货。实际上，大龙网主要供货给当地大大小小的零售商，库存都分散在这些零售商中。这就是所谓的“虚拟库存”，这些零售商就是大龙网的“虚拟仓库”。当跨境电商的大佬们都纷纷设立海外仓却又担心库存积压时，大龙网的这种“虚拟仓储”模式却完全不存在压货风险。此乃冯剑峰又一奇招。

再来看看大龙网的新招——跨境O2O。大龙网调研发现，在俄罗斯，中国制造的婚纱产品仅仅在网上销售，并没有渗透到线下市场。然而，婚纱是一种体验性强的产品，大部分人更愿意通过线下渠道购买。为了打开线下市场，大龙网直接与婚纱零售店合作，为俄罗斯等欧洲国家的500家线下婚纱实体店安装了一个O2O系统。这个系统包括一台40多寸的平板电脑，和一套大龙网自己设计的软件。通过这个O2O系统，婚纱店可以把大龙网线上婚纱的图片和相关信息展示出来。本来，一个实体店只能展示100～500款婚纱，有了这个系统之后，展示量拓宽到1000款以上。值得一提的是，系统上面显示的是零售商的标志，而不是大龙网的标志，从而避免了线上线下的竞争。这样，大龙网和婚纱实体店形成联盟关系：前者为后者供货，并通过O2O系统极大丰富了实体店的婚纱款式；后者为前者销售，并展示部分婚纱样品供消费者体验。这种线上展示与线下体验的结合，实现了电子化的现场购物，可以说是一种另类的O2O。这一奇招，使大龙网成为第一家把婚纱渗入到国外主流市场的跨境电商。

最后，我们聊聊模式。在跨境电商，有以敦煌网为代表的小额外贸B2B模式，有以eBay为代表的平台模式，有以DX为代表的独立网站B2C模式，也有米兰网率先提出的B2B2C模式。2013年12月，大龙网创造性地提出3BC模式，也即B2B2B2C，如下图所示。

在这种模式下，大龙网对内采用速卖宝[4]供应商平台，联合国内的优秀供应商，解决国内供应链的本土化资源管理问题；对外采用Osell全球业务平台（www.osell.com），与海外零售终端和大小批发商结盟，以解决对方国家最后一公里问题。这样，对于中国供应商来说，大龙网是他们的全球网络分销渠道合伙人；对于海外商家来说，大龙网是他们的中国供应链合伙人。与敦煌网、eBay等平台不同，大龙网买断货源并参与销售；与DX、米兰网等外贸电商独立网站不同，大龙网的目标客户群是海外商家而不是终端消费者。原大龙网（www.dinodirect.com）与Osell对接，成为Osell全球销售终端的一部分。根据公开资料显示，速卖宝平台上有美特斯邦威、乐途等100多个知名品牌，Osell平台已经发展了1000多家本土化的销售渠道。

在营销、物流、跨境O2O及模式等方面各出奇招的大龙网，甚至还想颠覆跨境支付。2012年，拥有计算机工程博士学位的吴祺加入大龙网，负责互联网金融业务。这位毕业于卡耐基梅隆大学的高材生，曾工作于微软亚洲研究院、美国通用汽车等跨国名企，创立了Beminr Investment and Consulting LLC、以太基金、SmartDoU等多家企业，还在美国拥有5项专利。在他的领导下，大龙网开始大力推广自有支付工具大龙钱包（DinoWallet），并试水比特币支付。

一个领导者的基因决定了一家企业的文化。早年毕业于同济大学的冯剑峰，曾在北京打拼过，在日本留学过，在新加坡工作过，在加拿大创业过。如今落脚重庆的冯剑峰，用他的“不安分”打造了一个创新力十足的大龙网。

凭借这份“极客”精神，大龙网守正出奇，终成中国跨境电商的后来居上者。

3.4　全麦：阳光男孩的跨境之路

德胜路是杭州东北部的一条主干道，路两边既有现代化的银行大楼，也有低矮破旧的农民房。2007年，5位年轻的合伙人凑了3.8万块钱，从这条路的农民房起家，开始了跨境电商之路。没过多久，合伙人便不堪忍受艰苦的创业环境，有的重新上班去了，有的回老家了，还有的跑广西搞传销了。一直坚持的，是一位个子不高、稍显成熟的大男孩。四年后（2011年），这位其貌不扬的大男孩把公司的销售额做到了5亿元，净利润达3000多万。这家公司叫全麦，这个男孩叫蒋荣。

是的，很可能“全麦”这两个字给你的第一印象是面包而不是电子商务，“蒋荣”这个名字也极少出现在媒体人的笔下。然而，作为华东地区最大的跨境电商企业，浙江全麦已经在国内拥有16家分公司，产品体系高达73万个，并为全球220个国家提供54种语言的服务。作为公司的董事长，蒋荣和很多其他的跨境电商大佬一样，行事低调。他甚至给自己的微信取了一个非常可爱的名字，叫“全麦公司的阳光男孩”。

从外表来看，这位“阳光男孩”一点都不阳光：体型微胖，脖子稍短，讲话声音很细。然而，他喜欢在演讲时自称“大帅哥”，以一种自嘲的方式活跃会场气氛，博得观众阵阵笑声。显然，从心态上来看，蒋荣是绝对的阳光。也许，正是凭借这份“阳光心态”，英语四级都没过的他，硬是在环节恶劣的农民房里，依托于长三角的服装产业，闯荡出了一片国际化的大生意。

当打开全麦的主站www.clothing-dropship.com[5]时，很多人都会惊叹：各种时尚服饰的价格最低只需要4.54美元，大部分都在10美元以内。能够把价格做到如此之低，全麦依靠的正是浙江庞大的服装产业集群。不管是杭州的女装、宁波的男装，还是温州的休闲装，浙江服装工厂的生产能力绝对处于世界领先地位。成熟的服装产业在经过充分市场竞争后，生产成本已经很低；通过跨境电子商务的形式直接销售到海外消费者，期间流通成本又降低了很多。因此，全麦依靠低价格迅速崛起，从2008年的30万元销售额，火箭般蹿升到2009年的3000万元。

然而，中国人做生意，最擅长的就是“跟卖”。全麦做服装销量很大，很快一大批卖家就开始卖服装了。于是，服装品类的跨境电商很快变成红海。这个时候，如何降低成本保证价格优势是成功的关键。全麦的阳光男孩做到了！

首先是场地。当杭州下城区的中国第一个跨境贸易电子商务产业园落成时，全麦也应声入驻。然而却发现，那边不仅租金贵，而且邮政小包的价格折扣力度不大，企业运作成本较高。后来余杭区政府为引进电子商务企业，提供了一系列优惠政策，全麦顺利拿到了1万多平方米的免费用地，而且当地的中邮小包价格低至7折。如此下来，场地的更换使得全麦每年省下成百上千万元的费用。

其次是物流。跨境电商的最大痛点在于物流，解决这个痛点的最有效方法就是海外仓。然而，当大家都在热火朝天地探讨海外仓时，全麦却默默地在美国、德国、日本、俄罗斯、迪拜及东南亚三国布局了海外仓（如下表所示）。截止到2014年9月，专业物流企业出口易合计7个海外仓，递四方合计5个海外仓（含香港仓），而作为跨境电商企业的全麦，却拥有8个海外仓。可以毫不夸张地说，全麦是全中国跨境电商领域海外仓储体系最完善的企业。海外仓的优势非常明显。对于500克以下的小包，可能中邮还是具有一定的费用优势；然而，对于500克以上的包裹，海外仓能极大地降低物流费用。以10公斤货发往俄罗斯为例，不用海外仓一般费用为1000多元，使用海外仓从莫斯科发货，费用仅100多元。此外，海外仓还加快了时效、避免了通关不便等问题，进而提升了客户满意度。目前，全麦已经开始对外部开放海外仓，以提高海外仓的使用率。全麦对于海外仓的前瞻性系统布局，是其保持低成本运作的关键。

最后是人才。“校企合作”并不是一个新概念，然而全麦却是跨境电商中唯一一家在大学里面开班的企业。通过在大学开办全麦班，将“电子商务实战”融入大学课程，是一个双赢的举措：一方面学生在校期间就得到了充分的技能锻炼，毕业找工作时更具竞争力；另一方面，企业获得了充足的跨境电商人才储备。具体来说，全麦做的实际上是“校园分销”，即派人教学生开店，并售卖全麦产品。这样，学校里的大学生成了全麦免费的“业务员”。而如果从外部招一名业务员，一个月人力成本至少3000元，还未必能出销量。如此来看，通过校企合作，不仅解决了人才问题，还能节省人力成本。目前，全麦跟浙江商业职业技术学院、金华职业技术学院、浙江经济职业技术学院和浙江交通职业技术学院都有合作。

对于一家跨境电商企业来说，除了产品采购成本外，其他主要成本无非这么四块：场地、营销、物流、人力。全麦网利用政策优惠，省下了场地费用；通过海外仓布局，降低了物流成本；与学校合作，获得了大量的免费“业务员”。在每家跨境电商企业的营销费用都居高不下的情况下，全麦在场地、物流、人力方面取得了突破，这就是其低价的秘密。

挖掘上游供应链，控制产品采购成本，是全麦还在修炼的功课。在过去，全麦有着血淋淋的教训：买断工厂尾货，以获取低成本货源，结果产品存在质量问题，遭遇大量消费者投诉。因此，全麦在大力网罗全国各地的优质工厂货源，以求上游供应链的优化而不是靠尾货来降低产品采购成本。

此外，据说全麦已经开始了品类扩张，推出了3C类产品和饰品；据说全麦已经开始了自由品牌的探索，推出了“雪剑”品牌……走在跨境电商的路上，“阳光男孩”永不止步。

[1]　实际上2010年12月就已经达成投资协议，只不过2011年4月才对外宣布。

[2]　数据来源：米兰网官网。

[3]　数据来源：《中国日报》2014年5月23日第15版，《成都电子商务飞速发展》。

[4]　之前是通过18985平台对接国内供应商（www.18985.com），现为速卖宝（www.sumaibao.com，或cn.osell.com）。

[5]　以前的域名为www.wholesale-dress.net，2014年5月更换至www.clothing-dropship.com。

第2篇
跨境电商外围生态圈

未来的竞争，不是企业之间的竞争，也不是平台之间的竞争，而是各个生态圈之间的竞争。

4
跨境电商物流，让商品畅行四方

4.1　跨境电商物流的五大门派

对于出口跨境电商的卖家来说，在接到第一笔业务之后，首先需要考虑的问题是，我应该选择什么样的物流方式将产品递送给海外客户呢？这个问题很简单，也很难。对于小卖家来说，通过平台发货，2公斤以下用中邮小包，超过2公斤用中邮大包，客户时效性要求高则用国际快件，物流基本还算是一个简单问题。然而对于大卖家，特别是那些拥有独立网站的卖家，他们需要优化物流成本，需要考虑客户体验，需要整合物流资源并探索新的物流形式，因此物流便成了一个复杂甚至令人头疼的问题。在详细讨论这个问题之前，我们先来看看在跨境物流领域的五大门派。

邮政包裹派

邮政网络基本覆盖全球，比其他任何物流渠道都要广。这主要得益于万国邮政联盟和卡哈拉邮政组织（KPG）。万国邮政联盟是联合国下设的一个关于国际邮政事务的专门机构，通过一些公约法规来改善国际邮政业务，发展邮政方面的国际合作。万国邮政联盟由于会员众多，而且会员国之间的邮政系统发展很不平衡，因此很难促成会员国之间的深度邮政合作。于是在2002年，邮政系统相对发达的6个国家和地区（美、日、澳、韩、中国内地及中国香港）的邮政部门在美国召开了邮政CEO峰会，并成立了卡哈拉邮政组织，后来西班牙和英国也加入了该组织。卡哈拉组织要求所有成员国的投递时限要达到98%的质量标准。如果货物没能在指定日期投递给收件人，那么负责投递的运营商要按货物价格的100%赔付客户。这些严格的要求促使成员国之间深化合作，努力提升服务水平。例如，从中国发往美国的邮政包裹，一般15天以内可以到达，eBay上的国际e邮宝美国全境妥投时间甚至能达到7～12天。由于邮政一般为国营，有国家税收补贴，因此价格非常便宜。据不完全统计，中国出口跨境电商70%的包裹都是通过邮政系统投递，其中中国邮政占据50%左右。中国卖家还会使用的其他邮政有香港邮政、新加坡邮政等。

国际快递派

主要指四大商业快递巨头，即DHL、TNT、FedEx和UPS。这些国际快递商通过自建的全球网络，利用强大的IT系统和遍布世界各地的本地化服务，为网购中国产品的海外用户带来良好的购物体验。例如通过UPS寄送到美国的包裹，最快可在48小时内到达。然而，优质的服务伴随着昂贵的价格。一般中国商户只有在客户时效性要求很高的情况下，才使用国际商业快递来派送商品。以下是四大巨头的比较：

（根据公开信息整理）

国内快递派

国内快递主要指EMS、顺丰和“四通一达”。在跨境物流方面，“四通一达”中申通、圆通布局较早，但也是近期才发力拓展，比如美国申通2014年3月才上线，圆通也是2014年4月才与CJ大韩通运展开合作，而中通、汇通、韵达则是刚刚开始启动跨境物流业务。顺丰的国际化业务则要成熟些，目前已经开通到美国、澳大利亚、韩国、日本、新加坡、马来西亚、泰国、越南等国家的快递服务，发往亚洲国家的快件一般2～3天可以送达。在国内快递中，EMS的国际化业务是最完善的。依托邮政渠道，EMS可以直达全球60多个国家，费用相对四大快递巨头要低，中国境内的出关能力很强，到达亚洲国家2～3天，到欧美则5～7天。

专线物流派

跨境专线物流一般是通过航空包舱方式运输到国外，再通过合作公司进行目的国的派送。专线物流的优势在于其能够集中大批量到某一特定国家或地区的货物，通过规模效应降低成本。因此，其价格一般比商业快递低。在时效上，专线物流稍慢于商业快递，但比邮政包裹快很多。市面上最普遍的专线物流产品是美国专线、欧洲专线、澳洲专线、俄罗斯专线等，也有不少物流公司推出了中东专线、南美专线、南非专线等。目前提供专线物流服务的公司很多，比较著名的有燕文物流、Equick、中环运、永利通达等。专线物流往往会推出特定的产品，比如中环运的“俄邮宝”“澳邮宝”；有的物流公司则在形式上大胆创新，例如外运发展在其旗下子公司中外运电子商务的官方网站上推出中国城市到国外城市的专线物流团购业务。

海外仓储派

海外仓储服务指为卖家在销售目的地进行货物仓储、分拣、包装和派送的一站式控制与管理服务。确切来说，海外仓储应该包括头程运输、仓储管理和本地配送三个部分。

头程运输：中国商家通过海运、空运、陆运或者联运将商品运送至海外仓库。

仓储管理：中国商家通过物流信息系统，远程操作海外仓储货物，实时管理库存。

本地配送：海外仓储中心根据订单信息，通过当地邮政或快递将商品配送给客户。

目前不少物流服务商都已经开通了海外仓服务，例如出口易早在2005年就开始运营在美国、英国和澳洲的仓库，4PX推出的订单宝（海外）也旨在为卖家提供英美德澳等国家的海外仓储服务。各大跨境电商平台为了提升用户体验，也相继推出海外仓服务，例如亚马逊通过自建仓储提供FBA服务，eBay联合万邑通推出Winit海外仓。此外，也有独立网站卖家联合物流商来开发海外仓的，例如大龙网与XRU在俄罗斯联合建设海外仓，极大地提升了跨境物流时效性。

以上五大派别基本涵盖了当前跨境电商的物流模式和特征，但也有一些“另类”。例如，比利时邮政虽然属于邮政包裹派，但其定位于高质量卖家，提供的产品服务远比其他邮政产品优质；再如，针对俄罗斯市场，黑龙江俄速通物流有限公司在哈尔滨推出“边境仓”，具有类似海外仓的功能，但比在俄海外仓的运作成本低。

对于跨境电商的卖家来说，首先应该根据所售产品的特点（尺寸、安全性、通关便利性等）来选择合适物流模式，比如大件产品（例如家具）就不适合走邮政包裹渠道，而更适合海外仓模式；其次，在淡旺季要灵活使用不同物流方式，例如在淡季时使用中邮小包降低物流成本，在旺季或者大型促销活动时期采用香港邮政或者新加坡邮政甚至比利时邮政来保证时效；最后，售前要明确向买家说明不同物流方式的特点，为买家提供多样化的物流选择，让买家根据实际需求来选择物流方式。

4.2　细数跨境电商物流中的那些痛点

在当前邮政包裹占据七成份额的情况下，跨境电商物流依旧存在种种弊端。我们一起来细数一下跨境物流中的那些痛点：

痛点一：配送时间长

2013年5月7日，速卖通调整货品发往俄罗斯的卖家最长承诺运达时间，由之前的60天上限延长至90天。也就是说，一个俄罗斯客户从速卖通下单，3个月之后收到商品都是可能的。从当前来看，使用中邮小包或香港小包到俄罗斯巴西等地，普遍的送达时间在40天到90天之间；使用专线物流稍微快些，但也需要16天到35天左右到达。在eBay平台上，通过国际e邮宝，发往欧美的货物一般是7～12天送达。这些长达一周两周甚至数月的配送时间，在考验海外用户耐心的同时，也严重制约了跨境电商的进一步发展。

痛点二：包裹无法全程追踪

在中国境内，得益于中国电商物流业近年来的高速发展，已基本实现包裹的实时追踪查询。然而，跨境物流包括境内段和境外段。很多包裹出境后，就无法追踪。物流发达且语言较为方便的英美澳等国稍微好些，在拿到单号后可以去相关的英文网站查询；对于一些小语种国家及俄罗斯巴西等物流行业极不发达国家，就算拿到单号，打开各种葡萄牙语、俄罗斯语、西班牙语网站，也未必能够查询到包裹的投递信息。要解决包裹的跨境全程追踪，一方面国外段物流本身必须处于高度信息化水平，另一方面需要将国内段配送方和国外段配送方的信息系统对接，以实现一站式全程追踪。显然，这是一项长期的大工程。

痛点三：清关障碍

跨境物流跟国内物流最大的不同在于其需要通过两道海关关卡：出口国海关和目的国海关。在出口跨境电商中，物流的关键在于目的国海关，经常出现海关扣货查验，处理的结果无外乎三种：直接没收、货件退回发件地和要求补充文件资料再放行。“没收”和“退件”带来的损失都是卖家难以承受的，而“补充文件资料再放行”无疑延长了配送时间，可能导致买家投诉甚至拒付。跨境物流中造成清关障碍的原因主要来自两个方面：（1）跨境电商卖家不重视进口国监管制度，比如低报货值或者没有取得相关产品认证。（2）目的国海关的贸易壁垒，比如巴西海关几乎对每票包裹都要查验，并要求提供商业发票、收件人税号、货物价值声明等资料，有时就算提供全部资料也可能被认为是作假。此外，某些目的国海关没有IT系统支持，仅仅依靠人力清关，效率很低，从而也延长了整个物流配送时间。

痛点四：破损甚至丢包

在邮政小包主导的跨境物流模式下，时常出现包裹的破损甚至丢包事件。在跨境物流的邮政系统中，从揽件到最终货物送达客户，往往需要经过四五道甚至更多次的转运，很容易出现包裹的破损。除破损外，无论是邮政包裹还是专线物流，还都存在一定的丢包率。这些带来的不仅是客户糟糕的购物体验，也使得卖家不得不承担运费、货品及客户流失等损失。

痛点五：不支持退换货

在任何正常的商业贸易中，都不可避免地存在退换货问题。然而，无论是邮政包裹、商业快递，抑或专线物流，都难以支持卖家提供退换货服务，主要有以下三个原因：（1）跨境物流时间长。本身发货配送就需要数周时间，如果再换货重新配送，物流周期可想而知。（2）反向物流成本高。商家发货，因为数量较多往往能够从物流服务商手中拿到一定折扣；如果退换货，则需要客户从目的国寄出，单件商品的物流费用显然非常高。（3）对于商家来说，退换货其实是一种进口行为，可能遭遇中国海关查验，甚至缴纳一定的关税。

令人欣喜的是，从2005年跨境电商兴起到现在，跨境物流已经从单一的邮政包裹演变为“邮政包裹为主，其他模式并存”的多元化业态。跨国商业快递虽然昂贵，但弥补了时效性要求严、单品价值高的产品派送需求；专线物流尽管派送区域较为局限，但至少在时效性和物流成本之间有一个很好的平衡。近年来出现的海外仓，不仅媒体关注，跨境电商平台也在力推，物流服务商则已经开始布局实践。被寄予厚望的海外仓，真的能够根本解决当前所有的物流痛点吗？我们下节详细讨论。

4.3　海外仓是“解药”吗

跨境物流中存在的种种问题，促使着物流服务商不断探索新的物流方式。近年来兴起的海外仓，已然被很多人视为消除跨境物流痛点的“解药”。

首先，海外仓能够解决跨境物流的五大痛点，为客户带来良好的购物体验。海外仓直接在本地发货，大大缩短配送时间；使用本地物流，一般都能在线查询货物配送状态，从而实现包裹的全程跟踪；海外仓的头程是采用传统的外贸物流方式，按照正常清关流程进口，大大降低了清关障碍；本地发货配送，减少了转运流程，从而大大降低了破损丢包率；海外仓中存有各类商品存货，因此也能轻松实现退换货。由此看来，海外仓几乎消除了跨境物流中的所有痛点。

其次，海外仓扩大了运输品类，并降低了物流费用。邮政大小包和国际专线物流对运输物品的重量、体积及价值有一定限制，导致很多大件物品和贵重物品都只能通过国际快递运送。海外仓的出现，不仅突破了物品重量、体积、价值的限制，而且其费用比国际快递商要便宜。以某山地自行车为例，其尺寸为140cm×70cm×10cm，重量为14kg。由于体积（长度和周长）的限制，其无法通过邮政渠道和专线物流进行派送，只能走国际快递或海外仓。根据万邑通（Winit）的计算，费用对比如下：

（来源：Winit官网。*货品目的国为澳大利亚）

最后，海外仓能够提升销售额。海外仓克服了跨境物流的种种痛点，给消费者带来更好的购物体验，促使更多的消费者二次购买，从而提升销售额。eBay在2009年11月～2010年1月对21位参加英国仓储服务试验的中国卖家进行了调研，结果显示使用海外仓的卖家在浏览量、售价、售出量、销售总额及成交率等方面均有大幅提升，详细如下：

（注：以上为所有卖家整体平均数据，同一物品类别在同一eBay ID下item location分别位于英国和中国的表现，平均浏览量指每个已结束刊登物品的平均浏览量；平均售出量指每个有售出记录的物品平均售出量；平均销售总额指每个有售出记录的物品平均创造的销售总额；成交率=有售出记录的物品数／结束刊登的物品数）

从上述分析来看，海外仓不仅克服了跨境物流中的种种痛点，而且扩大了运输品类，降低了物流费用，并有助于提升销售额。然而，当前海外仓仅仅在北美、西欧和澳洲运作成熟，对于俄罗斯和巴西两大新兴市场，海外仓未必能够彻底“解毒”。

对于俄罗斯市场，海外仓运作复杂、费用很高，主要体现在以下几个方面：（1）头程“白色清关”流程多、费用高。2009年切尔基佐沃市场的关闭，是对雅宝路式灰色清关渠道的重要警示，中国商家长期发展必须走“白色清关”途径。然而，“白色清关”涉及海关商检等流程，且关税手续费都较高，需要正规且操作经验丰富的当地清关公司配合。（2）本地化运作赋税高。2013年俄罗斯总统企业家权利全权代表鲍里斯·季托夫就公开表示，近一半的俄罗斯企业家（46%）因高赋税水平而不得不从事影子经济活动。因此，在俄罗斯运作海外仓，需要合法注册多家公司，并借助银行来实现合法避税。（3）本地人才缺乏，劳动力成本高。物流仓储的打造需要专业的IT技术人才和供应链管理人才，俄罗斯本身的物流仓储很不发达，相应的人才也很匮乏；此外，物流仓储属于典型的劳动力密集型产业，而俄罗斯本地劳动力成本很高，这些都增加了海外仓的运营成本。

正是基于以上三个方面原因，不少对俄物流服务商提出“边境仓”概念，也即在靠近俄罗斯的中国境内设立仓储基地，从该基地通过邮政包裹发货到俄罗斯全境。2014年6月，首个对俄边境仓在哈尔滨落户并开仓。作为有20余年对俄物流从业经验的专家，俄速通总经理于航从成本和时效两方面对俄罗斯海外仓和边境仓进行了比较，得出的结论是：海外仓成本高于边境仓（1kg羽绒服海外仓至少贵1～2美元），时效方面边境仓比海外仓慢1～2天。当前，俄罗斯消费者主要从中国电商卖家手中购买客单价低、重量小的轻纺品，而且俄罗斯人对物流的时效性要求不高，因此边境仓可能成为大多数中国卖家的选择。然而，对于价值高的商品或者大件商品，采用邮政投递的边境仓依旧无能为力，卖家还得选择海外仓操作。在未来，随着俄罗斯电商产业的升级，俄罗斯人对物流时效性、退换货服务等要求会越来越高，海外仓终究要成为对俄电商贸易的标配。那个时候，边境仓可以作为海外仓的补货基地继续存在。

至于巴西市场，考虑到该国税收政策非常严格，建立海外仓成本很高，目前还鲜有电商企业或者物流服务商成功在巴西运作海外仓模式。利用南美自由贸易协定，通过巴西周边国家建仓转运的模式也会受到巴西海关的严密监管，存在一定的法律风险。难怪DealeXtreme（DX）公司执行董事孟虎在第九届中国中小企业电子商务大会上坦言：“巴西的物流非常成问题：小包慢，丢包率高；快递贵，被收关税的可能性高；当地建仓非常困难；从附近国家建仓，利用南美自由贸易协定空运货物进入巴西也有操作上的复杂度。”

可见，海外仓也不是万能的“解药”。在欧美成熟市场，海外仓是标配；在俄罗斯市场，海外仓和边境仓结合使用是一个更好的选择；在巴西市场，海外仓则还停留在“概念仓”阶段，难以落地实践。

此外，无论是在欧美还是在新兴市场，海外仓都面临一定的法律风险。从法律层面来看，海外仓应该是一家当地的实体企业，而不是简单的“仓库”。从海外仓给当地消费者配送商品，是一种买卖的商业行为，必须依法缴纳消费税、营业税或综合税。欧洲国家已经开始重视这个问题，并在法务上给了中国卖家严重的警示。例如英国规定，2012年12月1日之后，对于非英国注册商业机构，无论销售金额多少，如果销售时货物所在地在英国，都需要注册VAT税号并缴纳销售税金。这就要求使用英国海外仓的中国商家，必须注册VAT税号并定期进行真实、及时、准确的税务申报。否则，都可能受到英国税务局（HMRC）的处罚，例如查封货物、向eBay举报导致账号冻结、罚款等。在英国，绝大多数商品和服务的标准税率为20%，这无疑大大增加了海外仓使用成本。另外，海外仓的运作需要雇佣当地人，因此得符合当地的劳动法和工会组织的要求。当有货物需要销毁时，海外仓还涉及环境保护方面的问题，这些都必须符合当地的法律法规。在欧美国家，法律对税收、用工和环保等都有严格的要求。在运作海外仓时，一定要注意防范法律方面的风险。

因此，对于海外仓，中国卖家需要根据自身产品需求，结合销售区域实际情况，并综合考虑海外仓使用成本及其中可能存在的法律风险，以做出最适合自己的选择。

4.4　“类第四方物流”的出现

1998年，著名咨询公司埃森哲率先提出“第四方物流（Fourth Party Logistics，4PL）”概念，并将之定义为：“一个供应链集成商，它调集和管理组织自己的及具有互补性的服务提供商的资源、能力和技术，以提供一个综合的供应链解决方案。”

根据该定义，4PL提供的是整个供应链优化服务，它必须整合（或者拥有）三个方面的资源：

供应链管理。4PL需要具备供应链管理技能和经验，才能为客户提供供应链解决方案。拥有这类资源的企业一般为管理咨询公司，其核心是供应链管理专家。

信息技术。供应链解决方案的形成是以信息系统为载体的，比如企业资源规划系统、决策支持系统等。要开发这类系统，离不开IT技术的支持。拥有这类资源的企业一般为物流软件公司或大型咨询公司（例如IBM）。

传统物流商。这类企业一般拥有自己的运输工具、仓库和庞大的配送人员。如果他们仅仅为客户提供货运或者仓储等功能性服务，则为第二方物流（Second Party Logistics，2PL）；如果他们为客户提供物流解决方案，则为第三方物流（Third Party Logistics，3PL）[1]。在国内，这样的企业有中国邮政、中铁快运、德邦物流、顺丰等。

在跨境电商物流领域，我们发现有些物流服务商通过整合国内段、国际段及目的国当地物流，为跨境卖家提供专线物流服务；有些物流服务商则搭建信息系统，连接eBay平台卖家和DHL/UPS等国际快递商，让平台小卖家也能拿到国际快递商的折扣价；还有些物流服务商在海外建仓，并提供订单管理、库存管理等增值服务。显然，这些物流服务商不是2PL/3PL，因为他们没有自己的运输工具、配送人员，仅仅是整合了不同物流商资源，并利用信息技术为跨境卖家服务；此外，他们也不是4PL，因为他们还不涉及采购管理，缺乏供应链管理经验，无法为卖家提供从供货商到消费者的供应链网络优化服务。考虑到他们和4PL一样，都是各类资源的集成商，并且未来很有可能向4PL方向发展，因此，我们称他们为“类第四方物流”，典型代表企业有递四方、出口易等。

为什么在国内还没有成气候的第四方物流，在跨境电商领域却已经初见端倪？这主要源于跨境电商物流具有以下特殊性：（1）跨境电商物流链条长，流程复杂。一方面，跨境物流包括国内段物流、国际运输和目的国物流三块，一般需要多个传统物流商合作完成；另一方面，跨境物流涉及出口国海关和进口国海关，需要相应的代理公司协助清关。在这种情况下，（类）第四方物流便能很好地发挥出“集成商”作用，整合不同的传统物流商和清关代理公司，为卖家优化物流路径。（2）跨境电商物流需要专业的信息技术支撑。与传统企业不同，电商卖家都是通过信息技术来实现商务合作和交易，这就要求物流服务商以专业的信息技术来与之对接。此外，物流本身就是信息化要求比较高的行业，整合不同物流商资源就更需要专业的信息技术了。（3）跨境电商的物流服务商需要提供很多增值服务，以满足卖家各类需求。例如很多卖家会在速卖通、eBay、亚马逊等多个平台上同时开店，而且同一平台可能还拥有多个账号，这就要求物流服务商开发统一的后台管理系统，让卖家只需要一个账户就可以管理所有账户下的物流信息。再如，跨境物流中经常出现丢包现象，从而衍生出卖家对保险服务的需求，以降低可能的损失。此外，卖家还希望物流服务商能够提供订单管理、库存优化、需求预测等更多的增值服务。所有这些，都是传统物流商容易忽视或者无法服务的领域。

正是因为跨境电商的物流服务商在复杂性、信息技术和增值服务三个维度进行了突破，才促成了（类）第四方物流的出现。他们很多都是从代理各类邮政包裹和国际快递业务起家，后来整合物流商资源，开发各类专线物流服务。邮政快递代理业务和专线物流的进入门槛低，竞争激烈。近年来，他们开始建立海外仓，解决卖家的各种物流痛点。海外仓涉及跨国管理、仓储信息系统开发及本地化运作，存在税务、环保、人事聘用等合规性问题，具有一定的难度。因此，只有一些资本充足的或者拥有海外资源的物流服务商才能够运作海外仓。海外仓的建立虽然破解了跨境物流的复杂性，但其主要涉及的是物流仓储配送，要构建一个完整的供应链，还得向上游的工厂延伸。2013年5月，递四方推出“优品中国”项目，帮助国内的优质厂商和品牌商开拓海外的销售渠道；同年，出口易也将旗下的M2C业务转型成为连接厂商和电商卖家的供销平台。此外，这些物流服务商在供应链金融、资源管理软件等方面也推出了相应的增值服务。由此，我们可以勾勒出这些“类第四方物流”的业态模式：

显然，这些“类第四方物流”企业正在努力整合跨境电商供应链上的各类资源，摆脱物流“搬运工”角色，力求成为调动各个环节的“指挥家”。但是，我们也应该清醒地认识到，这些企业的发展也就区区十来年时间，不论是供应链管理技能还是信息技术，抑或资源整合的能力，都还有待提高。未来，这些企业需要在工厂的分销链、卖家的采购链／物流链／运营链及各类增值服务中深耕细作，积累客户规模和供应链管理经验的同时，不断提升自身IT技术，才有可能成为供应链链主，成为真正的第四方物流。

4.5　跨境电商物流未来的三大畅想

资本的介入、政策的利好、新模式的探索、信息技术的发展……我们处于快速变革中。在内外部各种因素的推动下，跨境电商物流将呈现怎样的发展趋势呢？

在可以预见的未来两三年内，跨境电商物流的基本业态不会有很大的变化：3C配件类、服装类等价值不高的小件产品依旧是主流，因此邮政包裹会占据绝大部分的市场份额；国际快递受限于高额的运费，专线物流受限于配送区域，它们还是作为跨境物流的一种补充模式存在；海外仓的优势明显，将被越来越多的卖家接受，且在新兴国家也逐渐会有海外仓出现。

从长期来看，在资本、政策、技术和新模式的刺激下，跨境电商物流很可能在以下三个方面得到突破性的发展：

大数据：物流方案的智能化生成

场景：小美从事外贸电商十年，在速卖通、eBay、亚马逊都有账户，并在两年前开通了自己的独立网站。目前每天有约10000票订单。在这些订单中，有要发往欧美的，有要发往巴西、俄罗斯的，有要发往东南亚地区的；订购货品也非常多样，有衣服帽子，也有桌子椅子，甚至还有山地自行车；这些海外客户中，有的要货很急，有的则对时效性没有要求，十天二十天也能等。面对这么多形形色色的订单，小美却从不担心发货，因为她拥有“跨境物流神器”：只要有订单，“神器”便会根据客户信息、产品信息及客户的时效性要求，自动生成个性化的物流方案。之后，物流服务商将按照小美确认的物流方案执行，并将全程运输可视化。不论是小美，还是海外客人，均可随时查看物流配送情况。

跨境电商卖家面对的客户群分布在全球各个国家，国内段物流方式不一，从中国口岸到国外口岸可以选择海运、空运、铁路、公路及联运，到了国外后，当地又有各种配送方式。一段物流用哪一家公司，选择什么交通工具，才能在满足客户时效性要求的同时节省物流费用？显然，当我们把十多年的物流信息数据沉淀后，通过大数据分析，便能开发出这样的一套运算系统：根据产品信息（体积、重量、价值、特征等）、客户信息（国别、城市、时效性要求等），基于内置的物流商所能提供的服务和以往的海量数据，智能运算出最佳物流方案。一旦把这个系统跟订单系统对接，卖家便可以在客户下单后立马获得相应的物流方案，确认方案后，物流服务商便包揽后续所有的配送操作。此外，每一个物流方案在执行后，都将变成数据加入到系统中，从而使得整个运算系统处于动态调整中，并在不断的调整中得到优化，变得更加智能。这就是未来基于大数据的智能化物流方案系统。

第四方物流：从“大物流”时代迈向“强供应链”时代

场景：这几年跨境电商火爆，小美的生意也越做越大。虽然物流配送方面在智能化物流方案系统的帮助下已经解决，但小美常常被库存问题搞得焦头烂额。有些品类的产品库存过多，销售不出去；有些品类则销售火爆，却因为库存不够而断货。前段时间，小美接触到一家号称“第四方物流”的物流服务商。这家服务商已经服务了很多像小美这样的跨境电商卖家，非常了解小美的库存问题。在接触没多久后，小美收到了来自这家服务商的供应链解决方案。在整个方案中，不仅包括了智能化物流方案系统，还包括了订单管理解决系统。也即，这个方案不仅解决了小美的物流问题，还能帮助小美管理库存。例如，这家服务商整合了很多的跨境卖家和上游的工厂资源，当小美的某个品类库存不够时，服务商可以迅速帮助小美向其他卖家或者工厂采购，避免出现断货；当小美某个品类库存很多时，服务商同样可以帮助小美进行分销。此外，服务商还把所有卖家的历史销售数据汇总分析，并对目标国家的消费者进行市场调研，据此来为卖家提供“需求预测”服务。在和这家服务商合作三个月后，小美的库存降低了，货品周转也快了，整体利润率也因此提高了。

2010年6月，阿里巴巴宣布“大物流”计划；2011年1月，阿里巴巴宣布将投资数百亿在全国建立一个立体式的仓储网络体系；2013年5月，“中国智能物流骨干网”项目启动，菜鸟网络横空出世。这就是马云领导的“大物流”时代。在国内，第三方物流还不够发达，基于第三方物流的第四方物流更加不成气候。因此，国内电商物流在未来很长一段时间还将专注于物流运输的改善，全力打造“大物流”。然而，跨境电商领域的物流服务商已经在复杂性、信息技术、增值服务等方面有了一些突破，出现了“类第四方物流”。随着这些物流服务商的供应链管理能力的不断加强，未来很可能迈入第四方物流主导的“强供应链”时代：也即不仅仅是仓储物流的高效运作，还有针对上游供应商的采购订单管理模块和针对下游零售商的销售订单管理模块。对于跨境电商卖家来说，仓储物流的高效运作解决了跨境配送问题，而采购订单管理模块能帮助其解决货源问题，销售订单管理模块能帮助其解决销售渠道问题，如下图所示。

第四方物流主导的“强供应链”时代

在“强供应链”时代，跨境电商卖家不会为物流担心，因为仓储物流模块会提供智能化的物流解决方案。卖家也不用担心库存问题：当库存过高时，销售管理模块能够帮助卖家处理库存；当库存不足时，采购管理模块能够帮助卖家补充库存，避免断货。拥有强大资源整合能力的第四方物流，依靠先进的信息技术，使得整条供应链信息变得透明化，从而最大限度地降低“牛鞭效应”[2]，实现真正的6R[3]。

海外虚拟仓：信息即库存

场景：小美从事跨境电商这么多年，不仅积累了众多的海外终端消费者，而且也有不少的小批发商和门店客户。比如，小美卖的婚纱就有很多客户是当地的批发商和婚纱店。从某种意义上讲，这些线下批发商／门店其实跟小美的网店是相互竞争的。小美很清楚这点，但小美又不能抛弃这些批发商／门店客户。有一次，一个俄罗斯的婚纱门店客户打电话给小美，说某款婚纱卖不动，仓库里面还积压了十几套。小美立即查看了这块婚纱在线上的销售情况，发现销售正常，每个月都能出几十套呢，而且大部分都是个人消费者。聪明的小美发现有十多个订购此款婚纱的消费者与那家门店在同一个城市，于是小美直接把订单转移到门店，不仅帮助门店客户消化了库存，而且加快了发货速度。虽然短期来看小美损失了一部分利润，但小美觉得只有服务好门店客户和终端消费者才能带来更多的回头订单。更重要的是，小美冒出一个新想法：为什么不把所有的门店当作是自己的仓库呢？于是小美立即联系了所有的门店客户，把他们的库存数据都整合到同一个信息系统中，并与自己的订单系统对接。这样，当有终端消费者下单时，小美把订单直接转给对应区域的门店；当有批发商或者门店下单时，小美都安排自己在当地的海外仓发货。这样运作半年下来，小美发现，自己当地的海外仓库存下降了很多，因为相当一部分都转移到各个门店了。

小美的这种模式很可能在未来大量出现。实际上，小美把线下门店当作是海外虚拟仓：线下的门店都有一定的商品库存，电商卖家将所有的库存数据通过信息系统集中显现出来，并根据线上订单调配所有库存，进行线下的就近配送。在这种情况下，所有合作门店的库存加在一起，构成一个大型的海外虚拟仓，而跨境电商卖家只需开发一个对应的信息系统，就可以免费使用这个大型“仓库”。简单来说，海外虚拟仓就是把信息变成库存。构建海外虚拟仓有什么好处呢？至少有以下三点：（1）加快配送速度。通过门店的就近发货，比从当地的海外仓发货，速度显然要快很多。（2）降低仓储费用。在海外虚拟仓情况下，很多商品库存都分散在各个门店中，卖家只需在当地的海外仓中留足供应各个门店／批发商的库存即可，因此仓储费用降低了。（3）实现跨境电商O2O。对于一些客户体验性很强的产品，门店可以起到“展示”“试用”的作用。以婚纱礼服为例，终端消费者可以在网上选定几个款式，到线下门店进行试穿体验并确定最终款式，再回到线上下单购买，最后线下门店完成配送。

未来，大数据催生的智能化物流方案、第四方物流主导的“强供应链”、信息化的海外虚拟仓将使现在的跨境电商物流格局产生翻天覆地的变化。路途漫漫，但如果我们相信资本推动的力量，相信政策引导的力量，相信技术进步的力量，相信新模式迸发的力量，那么这一天会很快到来。

[1]　除了2PL/3PL，还有1PL，即第一方物流，指企业自己组建车队和仓库，完成运输和仓储。

[2]　“牛鞭效应”指供应链上的信息流从最终客户向原始供应商端传递时候，由于无法有效地实现信息的共享，使得信息扭曲而逐渐放大。直接结果就是，越往上游，库存波动就越大，从而造成库存成本增加。

[3]　6R：使顾客所需的正确的产品（Right Product）能够在正确的时间（Right Time），按照正确的数量（Right Quantity）、正确的质量（Right Quality）和正确的状态（Right Status）送到正确的地点（Right Place）。

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跨境电商支付，让消费突破国界

5.1　跨境电商支付的产业链

2013年10月，深圳网商网科技公司倒闭，导火索为其旗下的第三方跨境电商支付平台——优仕支付（Yourspay）。此前，优仕支付为仿牌商户提供结算通道，遭到国际银行卡组织冻结账户制裁。在拖欠跨境电商卖家近千万元结算款的情况下，这家成立于1999年并一度被评为“中国十大电子支付平台”的企业土崩瓦解，最终导致其母公司网商网科技破产倒闭。

实际上，网商网事件的背后，是一条略带灰色的跨境电商支付产业链，充斥着各方利益体……我们先了解一下正常情况下的跨境电商支付产业链。

一般而言，跨境电商支付包括境外收单和外卡收单：

从进口角度看，跨境电商支付表现为境外收单业务。国内消费者通过电子商务平台从境外商户购买商品，支付机构为国内消费者购置外汇并支付给境外商户。

从出口角度看，跨境电商支付表现为外卡收单业务。国内商户通过电子商务平台将产品销售给境外消费者，支付机构为国内商户收取外币并代理结汇。

可见，支付机构是境内境外交易的资金通道。从当前来看，主要有以下两种支付机构：

第三方支付平台。通常用户只需要用邮箱简单注册一下，然后绑定自己的银行卡就可以开通第三方支付了。通过第三方支付平台，消费者和商家可以直接在线上完成跨境支付。例如eBay上的中国商家可以通过PayPal收取货款，国内的消费者也可以用支付宝购置日本FELISSIMO网上的商品。

商业银行。很多跨境电商网站都支持VISA、万事达、美国运通、JCB、银联等品种的银行卡，用户只需在网上输入卡号、姓名等信息即可。例如海淘族可以直接使用双币卡进行支付，境外消费者也可以通过VISA信用卡来购买兰亭集势上的商品。此外，用户也可以去银行的线下网点转账汇款支付。

我们以外卡收单业务中的信用卡收款，来详细阐述跨境支付的产业链，如下图所示。

图中发卡行是发行信用卡的金融机构，一般为商业银行；收单行是帮助商户接收消费者不同信用卡付款的机构，可以是银行，也可以是其他非金融机构；卡组织是为发卡行和收单行提供结算服务的机构，比如VISA、万事达等。一般而言，商户可以直接与收单行合作，满足消费者信用卡支付的需求。然而，在跨境电商中，收单行在国外，商户在国内，国内商户绝大多数都不具备足够的能力去与收单行对接。这样，便催生出了提供跨境支付服务的第三方支付机构，比如深圳的钱宝、北京的首信易支付。第三方支付机构作为一种支付通道，可与境外银行合作，帮助国内商户收取外汇。于是，我们看到，境外消费者在下单支付后，货款从发卡行通过卡组织流向收单行，之后再通过第三方支付机构流向国内商户。

第三方支付平台拥有较为成熟的网络支付技术，且非常熟悉电商行业，但其并非金融机构；商业银行作为金融机构，拥有消费者和商户的账户资源，但其网络支付技术不够成熟，对电商行业不够了解。因此，二者通常是合作关系。此外，跨境电商支付还涉及不同币种、不同语言和不同的金融法规政策，这些都进一步促使二者加强合作关系。从另外一个角度看，二者存在一定的竞争关系：没有第三方支付时，用户一般只能通过银行进行跨境支付；第三方支付出现后，用户可以绕开银行完成跨境支付。因此，第三方支付平台和商业银行实际上是一种“竞合”关系。

这种“竞合”关系，一方面使得跨境支付变得更加安全便捷，从而提升用户的跨境购物体验；另一方面，二者的激烈竞争必然带来支付成本的降低，广大的跨境商户也将因此受惠。可以说，第三方支付和商业银行是跨境电商支付产业链的核心。

5.2　跨境电商的灰色支付链

通过第三方支付机构和银行的合作，境外消费者可以轻松在线完成支付，国内商户也能方便拿到货款。然而，对于出口跨境电商而言，由于种种原因，这条本该正常的跨境支付产业链却蒙上了灰色阴影。具体表现在两个方面：

（1）国家严格的外汇管理政策造成灰色结汇途径

根据国家外汇管理局的规定，货物贸易的结汇需要提供报关单。然而，出口跨境电商商户基本都采用邮政小包寄出，并没有向海关申报出口，因此也就无法提供报关单正常结汇了。这样，中国商家赚得的大量外汇都滞留在海外的银行账户或者第三方支付平台上。一般合法的结汇途径有以下三种：

个人境内身份证结汇。按照外汇局规定，个人境内结汇限定为每人每年5万美元。对于一家月销售额在20万美元的商户，如果使用多个身份证操作的话，每年需要48个不同的身份证操作完成。

汇丰境内ATM取现。同样受到金额限制，每日不超过2万港元（或等值人民币），该取现金额不计入个人境内5万美元结汇额度。由于中国境内ATM机一般限定每次取款金额最高为2500元，按照每日最高限额2万港元（或等值人民币）计算，一天得取现8次。汇丰境内ATM取现手续费为25港元／次，一天手续费高达200港元，占交易金额（2万港元）的1%。

离岸公司汇款给国内工厂。这种结汇方式虽然不受金额限制，但要求合作的国内工厂有外币账户，而且操作手续多、成本较高，结汇时间也通常在一周以上，不适合大部分出口跨境商家。

对于月销售额在50万甚至上百万美元的中大型商家来说，以上三种合法途径都无法满足其结汇需求，从而不得不转向地下钱庄来结汇。以下为地下钱庄模式的支付链：

地下钱庄是一种游离于监管体系之外的非法金融组织，主要从事外汇买卖、跨境资金转移和资金存贷活动。在跨境资金转移活动中，地下钱庄连接着两端的需求：国内黑钱需要兑换成外币转移出境，国外或合法或不合法的外币需要兑换成人民币流入中国。地下钱庄两头操作，使得跨境电商的境外外币能够按照钱庄汇率迅速兑换成人民币。整个流程几分钟完成，并且钱庄汇率一般比银行还高，因此绝大多数中大型的商家都会通过地下钱庄模式来结汇。当然了，跨境电商采用此模式面临道德风险（如钱庄卷款潜逃）和一定的法律风险。

（2）中国仿牌商户的跨境支付链

中国是一个制造大国，也是一个“山寨”大国。在淘宝等平台上，我们可以轻易搜寻到大量仿LV、Gucci等服饰箱包。中国商家的这种“山寨”风格，也延伸到了出口跨境电商领域。然而，欧美国家有一套完善的知识产权保护体系，对侵害知识产权活动的惩处力度很大。尽管如此，不少商家、第三方支付平台还是禁不住利益诱惑，铤而走险，从而形成一条灰色的仿牌商户跨境支付链。

在这条跨境支付链里面，通常第三方支付平台与银行签合作协议，而银行又受到国际卡组织（如VISA／万事达）领导。一旦品牌商向国际卡组织举报仿牌商户的侵权活动，国际卡组织就可能通过银行冻结第三方支付平台的账户，并对第三方支付平台进行高额处罚。一般而言，接入仿牌商户的这些第三方平台本身规模较小，一旦账户冻结并遭遇罚款，很可能就面临资金困难继而破产，仿牌商户的货款资金也因此无法收回。典型的案例就是2013年深圳网商网破产事件。

正因为存在这样的经营风险，支付宝财付通等平台早期在尝试过这类业务后又一度关闭，国际第三方支付平台PayPal也因为无法有效控制仿牌商户而中断了与速卖通、敦煌网的合作。

随着品牌商的投诉和国际卡组织的大力查处，中国仿牌商户的跨境支付链将慢慢消失。对于国家严格的外汇管理政策造成的灰色结汇途径，国家外汇管理局已经发布了相关指导意见并开始试点执行，跨境电商支付产业链正在慢慢变得合法化、阳光化……

5.3　“5号文”开启跨境电商支付的阳光化之路

电子商务全球范围内的兴起，在极大地改变人们购物体验的同时，也打破了银行在支付领域的垄断，使得更多的非金融机构主体也能参与其中，为人们的交易行为提供更加多元化的服务。面对这些新兴的支付方式，国家法律法规的制定往往相对滞后。在第三方支付发展了近十年后，我们才迎来了人民银行和国家外汇管理局发布的一系列管理办法及相关试点实施意见。

2010年6月

人民银行发布《非金融机构支付服务管理办法》，首次明确了第三方支付的市场准入制度和监管机制，但未提及跨境支付。

2012年3月

人民银行表示将在支付系统中增加跨境支付清算功能，这将促进人民币跨境结算并完善中国支付清算体系。

2013年2月

国家外汇管理局制定了《支付机构跨境电子商务外汇支付业务试点指导意见》（5号文），在上海、北京、重庆、浙江、深圳等地区开展试点，允许参加试点的支付机构集中为电子商务客户办理跨境收付汇和结售汇业务。

2013年7月

人民银行发布《银行卡收单业务管理办法》，包含了跨境支付管理的相关条款。

2013年9月

支付宝、财付通、快钱、汇付天下等17家第三方支付企业获得跨境支付业务试点资格（之后又有5家获批）。

2014年2月

人民银行上海总部发布《关于上海市支付机构开展跨境人民币支付业务的实施意见》。凡取得互联网支付牌照的支付机构，只要在上海自贸区设有分公司，均可从事跨境人民币支付业务。

对于跨境电商支付而言，其中最具价值的是2013年国家外汇管理局制定的《支付机构跨境电子商务外汇支付业务试点指导意见》（以下简称“5号文”）。按照文件规定，第三方支付平台可以和国内银行合作，试点从事跨境代付业务（即“境外收单”）和跨境代收业务（即“外卡收单”）。从业务管理方面来看，“5号文”可用以下几个关键词概括：

“用户实名制”：支付机构对境内客户采取实名认证制，对境外特约商户，按照“了解你的客户”原则保证真实性和合法性。

“真实交易背景”：支付机构仅对真实跨境电子商务交易（货物贸易及部分服务贸易）提供跨境外汇支付服务，不得开展无交易背景的跨境外汇支付业务。

“外汇备付金账户”：支付机构须在境内合作银行开立外汇备付金账户，专门用于办理跨境外汇支付业务。该账户须与自由外汇资金账户区分管理，不得混用。

“集中办理、逐笔还原”：支付机构可集中为客户办理收付汇和结售汇业务，但应实现交易信息的逐笔还原。

“T+1日结售汇”：支付机构须在收到客户业务申请的第二天完成结售汇的办理。

“银行汇率标价”：支付机构应该按照银行提供的汇率标价办理结售汇业务，不得自行变动汇率价格。

通过对这些关键词的解读，我们不难看出，“用户实名制”“真实交易背景”“外汇备付金账户”侧重交易的风险控制，“T+1日结售汇”“银行汇率标价”有助于贸易的便利化，而“集中办理、逐笔还原”则兼具风险控制和贸易便利化的促进。因此，通过控制风险和促进贸易便利化，“5号文”非常有利于整个跨境电商支付产业链的健康阳光化发展。

对于中国的出口跨境电商来说，这意味着商家拥有了一条总额不受限制（单笔不超过1万美元）的结汇途径。这种第三方支付结构结汇的详细途径如下图所示：

相对于“个人境内身份证结汇”和“汇丰境内ATM取现”，第三方支付机构结汇不受总额限制；相对于“离岸公司汇款给国内工厂”，第三方支付机构结汇的办理手续更简单，结汇周期更快；相对于“地下钱庄”，第三方支付机构结汇不存在法律方面的风险。因此，未来将会有越来越多的商家选择第三方支付机构结汇。

然而，我们也应该理性地意识到，这次试点工作是外汇管理局、银行、第三方支付机构及广大商家的一次探索，其中还有很多的微观层面的问题需要各方努力解决。此外，“5号文”中规定了很多关于风险控制的监管条款，如果外管局能够联合海关总署、商检局、税务总局等部门建立信息共享平台，这将在很大程度上避免重复监管带来的企业交易负担。

至于人民银行主导的人民币跨境试点工作，受限于人民币国际化程度低、人民币国际流通渠道不完善等因素，尚且无法实质性地影响到整个跨境支付产业链。因此，在美元主导的国际环境下，未来中国跨境电商支付产业将基于“5号文”的探索，逐步向健康化、规范化方向发展。

5.4　第三方支付：如何在真正的蓝海市场构筑竞争壁垒

几年前，当我们谈到第三方支付的时候，可以说这里蓝海一片。如今，获得央行互联网支付许可证的机构已经超过250家。其中，支付宝凭借阿里巴巴强大的电商生态圈拢获了超过3亿名用户，财付通也通过腾讯的社交平台逐步积累自己的竞争优势，其他体量较小的支付机构也都依靠各类资源构筑竞争壁垒，比如东方支付利用政府背景资源，使其成为B2G、关税支付等细分领域的老大。在当前的国内第三方支付市场，竞争异常激烈，已然红海一片。

反观跨境支付，截至2014年5月，获得外管局试点资格的机构才22家。所以，真正的蓝海市场在跨境电商支付领域。

我们先分析进口。在进口方面，我们需要分开来看。从下面进口跨境支付的流程图可以看出，整个支付过程分为境内人民币收单和跨境外汇支付。前者通常显示在购物网站的前端，方便消费者进行人民币支付，例如银联、支付宝或者微信等；后者指22家试点跨境支付企业，它们通过银行购汇，将人民币货款转换成外币，支付给国外商户。显然，在境内人民币收单方面，银联、支付宝、微信是垄断者，难以被替代。然而，在跨境外汇支付方面，能够提供服务的第三方支付机构有22家。虽然，银联、支付宝、微信（财付通）也能提供跨境外汇支付服务，但在实际操作中，境内人民币收单企业和跨境外汇支付企业通常不是同一家，原因如下：（1）费率。例如，使用支付宝进行人民币收单和外汇支付，合计费率为1.8%～3%（根据交易额确定）；如果使用支付宝进行人民币收单（费率0.3%左右），使用北京爱农驿站（跨境支付试点企业）进行跨境外汇支付（0.5%～0.8%），合计费率要远低于用支付宝一家来完成整个支付流程。（2）竞争。例如，蜜芽宝贝和天猫国际是竞争关系，因此，蜜芽宝贝尽管使用支付宝作为人民币收单服务商，但绝不会使用支付宝进行跨境外汇支付，否则，支付宝将采集到蜜芽宝贝的核心客户数据。因此，在进口跨境电商的“跨境外汇支付”领域，这22家试点第三方支付机构可以享受一片蓝海市场；但在进口跨境电商的“境内人民币收单”领域，银联、支付宝、微信等将占据垄断地位。

接下来分析出口。实际上，从事出口跨境电商支付（外卡收单）的第三方支付机构很多，竞争很激烈。那为什么说出口跨境电商支付依旧是一片蓝海市场呢？在回答这个问题之前，我们有必要了解下外卡收单的类型，如下图所示。

一般来说，外卡收单有信用卡收款、海外本地支付和PayPal三种类型。信用卡支付全球通用，是世界上最流行的支付方式。一般而言，信用卡支付可以满足70%以上消费者的支付需求。海外本地支付主要针对小语种市场，比如巴西的Boleto、俄罗斯的Webmoney/Kiwi、德国的SofortBanking等。在这些国家中，本地支付拥有一定的市场占有率，在某些国家甚至是最主流的支付方式。PayPal则是全球最知名的在线支付方式，可在190多个国家和地区使用，支持近30种货币，拥有超过3亿名用户。

对于PayPal，商户可以直接接入开通。对于信用卡收款和海外本地支付，一般商户都通过第三方支付机构来接入。在这种情况下，第三方支付机构扮演的角色是“通道”，连接银行（或海外本地支付机构）与国内商户，帮助国内商户完成收汇。确实，帮助国内商户收汇的第三方支付机构很多。然而，外管局去年“5号文”的推出，让从事这一业务的合法机构变得异常的少。此外，国内商户对第三方支付机构的业务要求不仅是“收汇”，还需要把外汇兑换成人民币，也即“结汇”。很多第三方支付机构仅仅是依靠合作银行本身的额度来帮助国内商户结汇，而外管局“5号文”赋予了试点的第三方支付机构不限额度的结汇业务。也正因为如此，出口跨境电商支付的门槛瞬间抬高了，真正成为一片蓝海市场。

一旦外管局试点顺利，必然放宽试点范围，降低行政审核门槛，并向所有符合要求的支付机构发放正式牌照。那时，这片蓝海将瞬间变成红海。因此，对于有幸拿到试点资格的这些机构来说，需要结合自身资源，尽快构筑竞争壁垒。当前来看，从事出口跨境电商支付的第三方机构可以通过以下方式来建立优势：

（1）提供行业解决方案

在跨境支付领域，不同行业的商户有不同的需求。比如深圳做电子产品的商户，苏州做婚纱礼服的商户，以及杭州做服装服饰的商户，对于结算周期、风控政策、持卡人服务等都有不同的要求。因此，第三方支付机构如果能在特定行业领域深耕细作，并根据行业特点提供整体解决方案，必将树立业界口碑。

（2）政府资源开拓

一方面积极配合外管局的试点业务，与银行一起按要求申报相关数据，并开发相关软件系统来提高数据采集处理效率；另一方面，积极响应当地跨境电商产业园的申报筹建工作，为相关政府部门提供跨境支付方面的解决方案。若能成功开拓政府资源，第三方支付机构将在政策支持、公关处理等方面拥有得天独厚的优势。例如钱宝、快钱等支付机构全程参与了海关总署跨境电商通关服务平台的对接与实施，不仅获得了媒体的高曝光率，还为自身跨境支付业务的探索积累了丰富的经验。

（3）灵活的风险防控体系

在跨境支付，特别是信用卡收款中，风险防控是赢得客户的关键。对于风控体系良好的第三方支付机构，其往往能够过滤掉存在较大风险的订单，同时又维持一个较高的支付成功率。有些大型的支付机构，为了保持自身通道的绝对安全性，采取非常严格的风控体系，导致较低的支付成功率，使得商户流失了部分可能的订单。所以，第三方支付机构应该在引进第三方风控服务的同时，加强自身黑卡数据库的建设和完善，并辅以人工审核，严格监控黑卡盗卡等欺诈行为的同时，提升支付成功率，保障商户利益。

（4）探索增值服务

基于客户需求，围绕支付领域，第三方支付机构完全可以提供一些金融增值服务，例如贸易融资、账款催收、对账单管理等，以帮助卖家解决资金账款等问题。此外，跨境电商的卖家时常因为侵权问题遭到境外卡组织制裁，如果第三方支付机构能够联合律师事务所提供法律咨询方面的增值服务，必能有效帮助卖家规避法律风险。

长远来看，从事出口跨境电商支付的第三方支付机构也应该提前布局移动端，迎接移动支付时代的到来；同时，有意识地将系统中的交易数据沉淀，利用大数据分析来为商户提供更多服务；最后，第三方支付机构要逐步摆脱自身的“通道”角色，把“客服工作”延伸扩展到“买卖关系协调”上来，最终将支付平台打造成交易的生态圈。如果做到了这些，支付机构不仅能够在与其他的支付机构竞争中胜出，更能在和其他相关利益体（如银行、电商平台等）的合作中获得更多的话语权。

后记：实际上，事情比我们预想中的要快。2015年1月29日，国家外汇管理局出台《支付机构跨境外汇支付业务试点指导意见》（7号文），取代2013年发布的“5号文”，将试点业务扩张至全国。同时，参与试点的支付机构也不再局限于原有的22家。凡是符合以下四个条件的支付机构均可申请试点：

一、具有人民银行颁发的《支付业务许可证》，许可业务范围应包括互联网支付；

二、近两年内无重大违反人民币及外汇管理规定行为；

三、有完备的组织机构设、业务流程规定、风险管理制度；

四、具备采集并保留交易信息数据的技术条件，并能保障交易的真实性、安全性。

显然，满足这些条件的第三方支付机构有好几百家。我们可以预见，随着越来越多的支付机构涌入跨境支付市场，竞争将迅速加剧。此前拥有先发优势的试点支付机构，必须抓紧自身竞争壁垒的构建，以迎接竞争时代的到来。

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跨境电商营销，让品牌传播全球

6.1　最主流：搜索引擎营销

互联网时代，人们习惯通过搜索引擎获得信息。比如，你想购买苹果手机壳，Google一下，海量产品将呈现在你面前。对于跨境电商从业者来说，怎么样通过搜索引擎让潜在客户关注到自己的产品或网站，是一个非常值得关心的问题。这就不得不谈到当前跨境营销中最主流的方式——搜索引擎营销。

搜索引擎营销（Search Engine Marketing，即SEM），顾名思义，就是通过搜索引擎来进行网络营销和推广。在出口跨境电商领域，最重要的搜索引擎是Google。我们以Google为例，可以将搜索引擎营销分为三块：搜索引擎优化、关键词竞价排名、网站联盟广告[1]。我们一起详细了解下：

（1）搜索引擎优化（Search Engine Optimization，即SEO）

通过一些技巧或技术性手段，使网站更容易被搜索引擎抓取，从而提升网站在搜索页面的自然排名。对于外行来说，SEO听起来很专业。简单来说，SEO包括两个方面：①网站内部优化。搜索引擎青睐结构清晰、运行稳定、速度快的高质量网站，而不是那些过度依赖Flash、大量动态URL等不利于索引的网站。此外，对于关键词的布置也非常具有技巧性，既要在网页标题、标签、正文等多次出现相关的关键词，又要根据网站结构和页面的重要性，合理匹配关键词和分配关键词的个数。②网站外部优化。外部优化的主要工作就是建立高品质的外部链接，主要途径有三种：购买链接、交换链接和自建链接。对于购买链接和交换链接，一定要注意链接网站的安全性和相关性。否则，很可能遭到搜索引擎的“惩罚”。前几年，国内的外贸电商巨头兰亭集势和米兰网都因为过度的SEO被谷歌认定为作弊，网站一度无法在自然搜索结果中显示。自建链接的有效方法是原创文章撰写。这类文章的搜索量很大，也很容易被搜索引擎抓取。

SEO是一个循序渐进的过程，需要团队持久的努力。通过一些“黑帽”技术，虽然可以短期内取得较好的排名，但却风险巨大。一旦网站被封，将给外贸电商带来不可言喻的损失。一般而言，SEO团队由三类人员组成：页面制作人员、链接建设人员和文案编写人员。页面制作人员负责网站内部优化工作，链接建设人员和文案编写人员负责网站外部优化工作。

只有这三类人员相互协调、相互配合，通过一点一滴的努力做好网站内部的改善，并持续建设越来越多的高质量链接，才能使SEO取得良好的效果。

（2）关键词竞价排名

通过购买关键词，使企业广告能够呈现在用户搜索结果页面的上端、下端及右侧。例如Google AdWords。可能有人会认为，这种付费广告很简单，不就是谁出价高，谁排名靠前嘛！实际上，关键词竞价排名比这复杂多了，其中涉及很多策略。

我们以Google AdWords为例，先来看看实施关键词竞价排名的流程：

任何营销都需要先对目标市场进行分析，网络营销也不例外。对于出口跨境电商来说，目标市场分析应该至少包括消费人群分析、竞争对手分析、产品属性分析。其中，竞争对手分析尤其重要。当前，通过一些付费软件可以获取竞争对手的产品信息和网站信息，从而进行有针对性的定位营销。在对目标市场分析之后，基本可以初步列出一份关键词清单了。为了使清单更为全面，还需要进一步挖掘关键词。通常，当我们在谷歌中输入关键词时，底部会出现“相关搜索”，这些词都可以用来完善关键词清单。通过模拟消费者的使用场景，也有助于发现更多的关键词。此外，还可通过搜索引擎的关键词工具来挖掘关键词。有了一份比较全面的关键词清单，便可着手建立广告系列。Google AdWords账户可以制作25个广告系列，每个广告系列中包括若干个广告组，广告组来源于对关键词的分类。例如，可以将词性结构类似且语义相近的关键词（通常10个左右）集中在一起，形成一个广告组。基于组里的关键词，制作对应的广告语并确定着陆页。广告语不仅要清晰地描述产品或服务，而且应包括关键词，并尽可能使用一些有吸引力的词语（例如cheap、discount等）。对于广告着陆页，要让消费者点击之后直接看到相应的产品或服务信息。有了广告系列，就可以竞价投放了。根据谷歌算法，广告排名值=竞价×质量评分。因此，如果质量评分不高，即使出价很高，排名也不一定靠前。质量评分与关键词的相关性及点击率、广告的相关性及点击率、着陆页的相关性及加载速度、账户使用时间等因素有关。竞价投放之后，需要对广告效果进行反馈分析。通过安装Google Analytics跟踪代码，可以得到很多的免费分析报告，并衡量广告的投资回报率（ROI）。此外，也可通过分割测试来筛选出更有效果的关键词、广告等。最后，根据反馈分析结果，对账户关键词、广告组和广告系列及竞价进行持续优化，以得到更好的投放效果。

需要注意的是，实际支付额并不等于广告主的竞价额。具体公式为：实际支付额=后一名广告排名值／自身质量评分+0.01美元。假如市场上有三家外贸电商使用Google AdWords，他们的竞价和质量评分如下，据此可以计算出相应的广告排名值和实际支付额：

显然，A.com虽然竞价最低，但因为质量评分高，得以排名第一，而且实际支付额仅1.61美元，远低于排名第二的B.com。C.com排名最后，仅需要支付最低竞价额0.05美元。因此，在竞价相差不大的情况下，质量评分越高，广告的排名越高，实际支付额越少。

（3）网站联盟广告

通过自动搜索匹配技术，使得企业广告可以遍布门户网站、个人网站、博客、论坛等互联网各个角落。例如Google AdSense，其覆盖了全球绝大部分的互联网网站。由此看来，AdWords是把广告投放在谷歌（或其搜索网络合作伙伴）的搜索结果中，AdSense则将广告投放在谷歌联盟的网站页面上。另外，谷歌AdWords广告中，只有用户点击后才收费；在谷歌AdSense广告中，既有按点击收费模式，也有按广告展示次数收费模式。在广告形式方面，AdSense更加多样化，可以是文字、图片，也可以是Flash或者视频。一般来说，文字广告的曝光率更高，但点击率低；图片或Flash的曝光率低，但点击率更高。根据经验，Flash广告比图片广告效果要好些。

不管是AdWords还是AdSense，广告主都可以根据自身需求设定语言、地理区域、投放时间、资金预算等。此外，谷歌根据其对用户数据的沉淀和用户行为的分析，开发出了兴趣营销，包括“再营销”“基于兴趣的受众群体”“受众特征定位”三块：

除了兴趣营销外，谷歌还专门针对购物网站上线了Google Shopping。商家支付一定的费用，便可以将产品图片、描述、价格等相关信息递交给Google Merchant Center，通过审核后便可在Google Shopping搜索页面中显示。相对于其他搜索引擎广告，Google Shopping的针对性更强，转化率更高。毕竟，当人们进入到Google Shopping时，目的就是购物。

最后，需要注意的是，谷歌虽然是全球第一大搜索引擎，但其并非在每个国家都是最主流的搜索引擎。在俄罗斯，Yandex是人们搜索的首选；在韩国，Naver是搜索领域的老大。当跨境电商的卖家针对这两个国家市场时，一定要选择当地主流的搜索引擎进行SEM推广。

搜索引擎已经成为人们搜寻信息的入口，汇聚了巨大的互联网流量。如今，SEM已经是跨境电商最主流的营销方式，其付费广告也因竞争的激烈变得异常昂贵。对于商家来说，不仅要扎实做好SEO，提升自然搜索排名，更要持续优化付费广告的投放，以提升搜索引擎营销的投资回报率。

6.2　最有效：社交媒体营销

传统营销是销售导向的，也即“将产品／服务信息传播给潜在的消费者”；现代营销是关系导向的，强调的是“与消费者的互动”。通过电视、广播、报纸等媒体广告，我们无法与消费者互动；通过搜索引擎营销、邮件营销，我们同样无法与消费者互动。或许，企业可以组织一些线下推广活动，实现面对面的互动。然而，这种线下营销不仅费用高，而且辐射面窄。现在，随着Facebook、Twitter等社交网络的繁荣发展，企业开始踏入互动式的关系导向型营销时代。

那么，有哪些社交媒体适合跨境电商营销呢？

（1）Facebook。作为全球最大的社交网站，Facebook每月活跃用户数高达13亿[2]。此外，大约有3000万家小公司在使用Facebook，其中150万家企业在Facebook上发布付费广告。当前，跨境B2C大佬兰亭集势、DX等都开通了Facebook官方专页，Facebook海外营销受到了越来越多跨境电商从业者的关注。当然，在面对俄罗斯市场时，你应该选择VK而不是Facebook。在俄罗斯乃至东欧，VK是人们首选的社交网站。

（2）Twitter。Twitter是全球最大的微博网站，拥有超过5亿名注册用户。虽然用户发布的每条“推文”被限制在140个字符内，但却不妨碍各大企业利用Twitter进行产品促销和品牌营销。例如，在2008年圣诞购物期间，Dell仅通过Twitter的打折活动就获得百万美元销售额；再如，著名垂直电商Zappos创始人谢家华通过其Twitter的个人账号与粉丝互动，维护了Zappos良好的品牌形象。以上这两个案例其实都适用于跨境电商的海外营销。此外，跨境电商们还可以利用Twitter上的名人进行产品推广，比如第一时间评论名人发布的“推文”，让千千万万名人的粉丝慢慢熟知自己，并最终成为自己的粉丝。2014年9月，Twitter推出了购物功能键，这对于跨境电商来说无疑又是一大利好消息。

（3）Tumblr。Tumblr是全球最大的轻博客网站，含有两亿多[3]篇博文。轻博客是一种介于传统博客和微博之间的媒体形态。与Twitter等微博相比，Tumblr更注重内容的表达；与博客相比，Tumblr更注重社交。因此，在Tumblr上进行品牌营销，要特别注意“内容的表达”。比如，给自己的品牌讲一个故事，比直接在博文中介绍公司及产品，效果要好很多。有吸引力的博文内容，很快就能通过Tumblr的社交属性传播开来，从而达到营销的目的。跨境电商网站拥有众多的产品，如果能从这么多的产品里面提炼出一些品牌故事，或许就能够达到产品品牌化的效果。

（4）YouTube。YouTube是全球最大的视频网站，每天都有成千上万的视频被用户上传、浏览和分享。相对于其他社交网站，YouTube的视频更容易带来病毒式的推广效果。比如，鸟叔凭借《江南Style》短时间内就得到全世界的关注。因此，YouTube也是跨境电商中不可或缺的营销平台。开通一个YouTube频道，上传一些幽默视频吸引粉丝，通过一些有创意的视频进行产品广告的植入，或者找一些意见领袖来评论产品宣传片，都是非常不错的引流方式。

（5）Vine。Vine是Twitter旗下的一款短视频分享应用，在推出后不到8个月的时间，注册用户就超过了4000万名[4]。用户可以通过它来发布长达6秒的短视频，并可添加一点文字说明，然后上传到网络进行分享。社交媒体平台8th Bridge调查了800家电子商务零售商，其中38%的商家会利用Vine短视频进行市场拓展[5]。对于跨境电商，显然也应该抓住这样的一个免费平台，既可以通过Vine进行360°全视角产品展示，或利用缩时拍摄展示同一类别的多款产品，也可以利用Vine来发布一些有价值的大众化信息并借此传播品牌。例如，卖领带的商家可以发布一个打领带教学视频，同时在视频中植入品牌。类似的短视频分享应用还有MixBit，由YouTube创始人郝利和陈士骏创办，视频长度为16秒；此外，Facebook旗下Instagram也开发了短视频功能，时长15秒。

（6）Pinterest。Pinterest是全球最大的图片分享网站，其网站拥有超过300亿[6]张图片。图片非常适合跨境电商网站的营销，因为电商很多时候就是依靠精美的产品图片来吸引消费者。卖家可以建立自己的品牌主页，上传自家产品图片，并与他人互动分享。2014年9月，Pinterest推出了广告业务。品牌广告主可以利用图片的方式，推广相关产品和服务，用户可以直接点击该图片进行购买。Pinterest通过收集用户个人信息，建立偏好数据库，以帮助广告主进行精准营销。也即，除了建立品牌主页外，跨境电商网站还可以购买Pinterest的广告进行营销推广。与Pinterest类似的网站还有Snapchat、Instagram及Flickr等。

（7）其他。社交媒体营销的范围很广，除了以上渠道之外，还有论坛营销、博客营销、问答社区营销等。这三类社区尤其适合有一定专业门槛的产品，比如电子类、开源硬件等。主打3C电子产品的DX，起家时依靠的正是其创始人高超的论坛营销能力。此外，如果你的目标人群是毕业生或职场人士，全球最大的商务社交网站LinkedIn将是一个不错的选择；Google+作为全球第二大的社交网站，将社交和搜索紧密结合，也越来越受到营销者的青睐。

接下来我们以兰亭集势的Facebook营销为例，简单探讨下主页运营的一些技巧。打开兰亭集势的Facebook官方主页，我们可以看到一个由时尚美女、包包、高跟鞋和太阳镜组成的背景图片。显然，这与兰亭集势的时尚购物风格非常契合。当前，该主页已经获得了超过250万个赞，可见人气非常高。

在发帖方面，兰亭集势近期（2014年9月份）保持每天更新，日均发帖数量保持在7个左右，一般不会超过10个。此外，每个帖子的时间间隔在2小时左右，避免给粉丝带来刷屏的感觉。然而，在前几个月，我们发现其发帖毫无规律。例如，2014年6月份，兰亭合计发帖11个，其中6月11日就发了3个帖。我们认为，兰亭集势近期的做法更加值得借鉴，即保持每天7个左右的帖子更新，更有助于Facebook引流。

当然，最重要的是帖子内容，什么样的帖子既能吸引粉丝的关注又能给网站带来流量呢？我们统计了连续三个月中[7]兰亭集势Facebook的发帖情况，总结了六大类，分别是：创意新奇帖、潮流时尚帖、幽默有趣帖、节庆活动帖、顾客晒图帖、其他帖。总发帖数为93，不同类型发帖数分布如下：

兰亭集势Facebook帖子类型分布

我们发现，潮流时尚帖最多。通过一些精美时尚的产品图片，唤起粉丝的购买欲。在说明性文字方面，要使用非常地道的语言，同时加上一个问题，以便能和粉丝产生互动。兰亭集势主打服饰类产品，通过潮流时尚帖不仅可以彰显网站风格，而且能最大限度导入流量，并获取转化率。如下图所示，分别是关于鞋子和蕾丝上衣的帖子。

其次是创意新奇帖。每个人都喜欢有创意的新奇类产品，因此这类帖子很容易得到粉丝的赞、评论及转发。当然，更重要的是，年轻粉丝们会非常乐意点击链接发现更多类似产品，并下单购买。如下图，分别是创意台灯和新奇扳手。

接下来是节庆活动帖。例如，临近西方鬼节了，可以摆出几张有趣的节日装扮照片，吸引粉丝进入网站购买相关装束。此外，兰亭还会时不时搞一些礼券赠送（Give Away Time）、限时闪购（Flash Sale）等活动，吸引粉丝参与。

没有人会拒绝幽默。幽默搞笑帖让带有商业性质的兰亭Facebook官网主页变得更加可爱。娱乐之后，即使再附上一个广告链接，也不会令人反感，如下图所示。

顾客购买产品之后晒出的图片是最具有说服力的了，这可是典型的口碑营销。所以，如果有顾客晒图，一定要发到Facebook主页，让所有的粉丝都看到。例如，兰亭集势把顾客晒出的图片和评语都公布出来，并给予顾客最真诚的赞美和感谢。

以上5类帖子是兰亭集势运营Facebook主页的主要内容。此外，兰亭还会时不时发些“正能量”帖子、风景照帖子、话题互动性帖子等，让粉丝感觉是在跟一个真实的人互动，而不是一家商业化的企业。

除了发帖内容，在运营Facebook主页的过程中，还常常需要处理顾客的投诉信留言。对于跨境电商企业来说，这几乎是不可避免的：即使产品没有问题，冗长的跨境物流带来的延误、破损也会招来消费者的投诉。首先，面对顾客的投诉性留言，一定要回复，以表示对消费者的重视；其次，回复要具体，切不可千篇一律地说“Please send us a message, our CS will solve that!”；最后，要尽可能引导顾客发“private message”，毕竟，当着千万粉丝的面处理纠纷肯定有损品牌形象。在这方面，兰亭集势做得非常专业，如下图所示。

以上就是行业老大兰亭集势在官方专页运营方面的一些技巧，非常值得大家借鉴学习。当然，Facebook营销远不止这些。除了我们刚谈到的官方专页，还可以申请几个小号，形成附属专页，并专门运营某个特定主题（比如fashion/luxury等），以吸引特定人群加入。另外，付费购买粉丝点赞或者与红人大号合作，也能起到很好的效果。至于Facebook付费广告，建议和代理商一起来运作，以提高营销的投入产出比。

营销效果的分析衡量需要基于数据的监测。那么，对于社交媒体营销，怎样来监测效果呢？来自捷克的社交媒体数据分析工具Socialbakers能够帮助企业解决这个问题。Socialbakers不仅可以衡量粉丝增长率，分析参与度，追踪关键传播人，还能监测竞争对手的社交媒体营销活动。目前，Socialbakers支持Facebook、Twitter、Google+、Linkedln以及YouTube的社交数据分析。对于跨境电商营销，还有一个问题：时差。我们的营销团队可能在中国，但是又不想熬夜与国外的粉丝互动，是否有类似国内皮皮时光机的定时发送工具呢？答案是肯定的，像Buffer、Postify、Timely都能提供定时发送服务。

如今，在关系导向型的营销时代，社交媒体凭借天然的“强互动”属性，将企业和顾客紧密结合在一起，帮助企业以很低的成本（甚至零成本）达到品牌传播的目的。跨境电商企业应该对社交媒体给予足够的重视，通过精细化运作，让社交媒体成为真正最有效的跨境营销方式。

6.3　最直接：电子邮件营销

与中国消费者不同，很多国外消费者（尤其是欧美地区）有频繁查收邮件的习惯，邮箱已经成为他们日常生活不可分割的一部分。对于商家说，每一个邮箱代表的就是一个目标消费者。因此，电子邮件营销跟搜索引擎营销、社交媒体营销最大的区别在于，其不需要借助搜索引擎、社交媒体等外部媒介就能实现精准的营销。也即，电子邮件是一种最直接的营销方式。这也是为什么电子邮件营销在英文中叫做E-mail Direct Marketing（EDM）。

然而，“最直接”的营销很容易发展成“最粗暴”的营销。根据著名软件公司赛门铁克的报告，2013年在加拿大人收到邮件中，约有63%是垃圾邮件。这也促使加拿大在2014年7月1日出台了史上最严厉的《反垃圾邮件法》，违反该法的商业公司有可能面临高达1000万加元的罚款。实际上，垃圾类的电子邮件本身极易招致用户反感，根本达不到营销的目的。因此，在跨境电子商务的EDM营销中，一定要遵循最基本的原则，以免引起用户退订甚至触犯国外法规。

那么，有哪些最基本的原则需要跨境电商EDM营销者注意呢？我们认为，至少有以下两点：

（1）消费者的事先许可。电子邮箱和电话号码一样，都是消费者隐私的一部分。在跨境电商营销中，如果商家在没有经过事先许可的情况下，把商品促销广告发送到消费者邮箱中，很容易遭到消费者的抵触。也许消费者还没打开邮件，就直接将商家屏蔽或列入黑名单。从各国的《反垃圾邮件法》来看，未经许可的这类邮件一般都被定性为垃圾邮件。因此，邮件营销一定得事先得到消费者许可，否则不仅损害商家品牌形象，而且可能因触犯国外的法律而招到起诉。

在电商行业，这种许可一般都是通过网站注册完成的。很多国外主流电商都会在首页显著位置提醒用户注册，甚至一些电商网站要求用户注册后才能浏览到商品。例如法国著名电商Showroom Prive（如下图）和Vente-privee。

（2）邮件内容对消费者有用。对于跨境电商来说，什么样的邮件内容才是对消费者有用的呢？其实，无非就是这么几块：①折扣优惠。例如，圣诞节要到了，各种打折促销活动就能吸引消费者的眼球。②新品上市。例如，秋季新品上市，能够迎合消费者储备季节性商品的需求。③服务通知。包括感谢邮件、欢迎邮件、订单确认邮件、订单配送邮件、购物车提醒邮件、生日优惠券邮件、密码找回邮件、满意度调查邮件等。④产品相关性知识。例如，对于那些卖开源硬件类产品的跨境电商，他们的用户可能对行业知识有更强的偏好。以上四块都是对消费者有用的内容，适合EDM营销。然而，需要注意的是，邮件内容要多样化，切不可每次发送的邮件内容都是千篇一律的折扣优惠或者新品上市。比如，上一次邮件内容是折扣优惠，这次就可以推送新品上市；上一次是全场8折，这次可以搞个团购闪购等。笔者曾经注册了国外社交电商Wanelo的账号，结果每次收到的邮件都是以“New products from”开头（如下图），时间久了就令人生厌。

电子邮件营销看似简单，但要达到良好的效果，仅仅做好以上两项基本工作还远远不够。营销是一门讲究策略的功课。市场调查公司Ascend2于2014年2月对来自世界各地的518名市场营销和销售决策者[8]进行了调研，结果显示，80%的企业专注于“创造相关性的和有吸引力的内容”。可见，邮件内容是关键，不仅要满足之前谈到的“对消费者有用”，还得“有吸引力”。另外，个性化营销策略也被72%的企业采用。这种个性化策略不仅仅是在邮件里面附上收件人的姓名，更重要的是了解收件人的偏好特征，以便向其推送更具针对性的产品。61%的企业会用到消费人群细分策略，也即根据不同区域的消费群体或者不同年龄层次的消费群体等来发送不同的推广邮件。一半多的企业会将邮件营销和其他营销方式整合到一起，四成左右的企业会通过社交媒体与邮件订阅者互动。此外，41%的企业会在邮件营销时对邮件进行测试和优化，以提升用户阅读邮件的体验。最后，有一部分企业会采用“自动化响应邮件或连续广告[9]”策略。然而，仅有28%的企业会为移动设备优化邮件。实际上，随着移动设备使用率的提高，企业在邮件营销时应该选择响应式邮件模板设计，以便根据不同的移动设备、屏幕大小和分辨率自动进行邮件的重新布局，为移动设备优化邮件。

Ascend2关于邮件营销策略的调研数据

在这些EDM营销策略中，哪几个策略最有效呢？根据Ascend2的数据显示，80%以上的企业认为“创造相关性的和有吸引力的内容”“个性化邮件”“消费人群细分”最能达到营销效果。对于团队精力有限的跨境电商，可以重点运用这三个邮件营销策略。

与其他营销方式相比，电子邮件营销的独特之处在于“直接”，即商户能将信息点对点传递给消费者。然而，如果邮件在内容的相关性、吸引力等方面做得不足，这种“直接”却容易招来消费者的反感。相反，如果邮件是对消费者有用的、有吸引力的，甚至不同消费者收到的邮件是不同的，那么，邮件营销的“直接性”将带来非常高的转化率。因此，跨境电商的商家在利用电子邮件营销时，最好与邮件营销服务商合作，以免得到适得其反的效果。

6.4　透视跨境电商营销

虽然搜索引擎营销、社交媒体营销、电子邮件营销是主流，但跨境电商营销的方式远不止这些。对于平台卖家来说，站内引流是主要方式；对于B2C独立网站，SEM/SNS/EDM等主流营销必不可少；对于第三方平台，不仅有线上营销，也会尝试线下推广，例如电视／报纸广告等。然而，我们谈论的这些都只是跨境电商的营销渠道。

在全面透视跨境电商营销的时候，我们的关注点应该从营销渠道转移到一些有关基础性、趋势性的方面。笔者认为，对于当前的跨境电商营销来说，内容营销是基础，大数据营销是趋势。

基础：内容营销

全网营销是一个范围问题，只需要有足够的营销预算支撑即可；精准营销是一个技术问题，只需要与营销服务机构合作即可。在跨境电商中，速卖通这样的“土豪”可以实行全网营销战略，刚成立的创业型企业可以与Google/Facebook等合作实施局部的精准营销。然而，不管是土豪企业还是创业型企业，不管是全网营销还是精准营销，在营销活动中，传递给潜在消费者的信息内容是关键。因此，我们称内容营销是基础。

内容营销是一种“巧”营销，通过创造和传播相关性较强的内容和有价值的内容，以吸引目标人群的关注，达到品牌推广和销售促进的目的。显然，内容营销的对立面是“硬广告”。在信息爆炸的时代，“硬广告”不仅难以引起消费者的注意，甚至可能造成消费者的反感。然而，在内容营销中，传递给消费者的信息是相关的、有价值的。

内容营销无处不在：在搜索引擎营销中，搜索引擎优化和关键词竞价都与网站的内容质量高度相关，网盟广告的内容也是提高点击率的关键；在社交媒体营销中，只有发布有创意的、有趣的或者有用的内容，才能吸引粉丝并留住粉丝；在电子邮件营销中，如果邮件内容仅是优惠促销信息，必然引起用户退订……无论是跨境电商平台、独立站，还是平台卖家，都应该重视内容营销，做好最基础的信息内容。由于跨境电商涉及跨文化交流，因此需要组建本土化营销团队或者有当地人士参与的营销团队，以保证营销内容的贴切性。

在前文中，我们提到过兰亭集势在Facebook上的营销表现，其通过有吸引力的帖子内容为网站导入流量。实际上，对于兰亭集势这样的品牌来说，内容营销可以做得更具深度。例如学习国内品牌“益达”的故事营销，通过有吸引力的系列故事来提升品牌的知名度。

总之，内容营销是基础。只有把营销的内容做得更具吸引力，才能让有限的跨境营销预算发挥更大的作用。

趋势：大数据营销

当我们谈及营销的时候，常常提到“以客户为中心”。传统营销中，企业通过抽样统计来了解客户需求。然而，这样获得的客户需求信息是粗糙的甚至带有误导性的。今天，在云计算等技术的推动下，大数据发展日趋成熟。利用大数据，我们可以获取每一个客户的信息，进行分析并预测客户行为，从而真正做到以客户为中心。

大数据营销正是基于大量的数据，依托大数据技术来进行营销活动。要实现大数据营销，企业需要满足两个条件：第一，拥有大量数据。第二，拥有数据处理平台。当前的跨境电商企业，通过网站、平台等都能获得大量的数据。然而，构建数据处理平台的软硬件投资巨大，并非一般公司所能承受。因此，跨境电商中，直接利用大数据营销的是那些大型的平台企业（例如亚马逊），大部分企业仅仅是通过第三方营销服务机构间接使用大数据。

我们认为大数据营销是趋势，未来会被跨境电商企业普遍使用，原因如下：（1）大数据营销能让营销信息在合适的时间，通过合适的载体，以合适的方式，传递给合适的消费者，这将帮助跨境电商企业显著提升营销效果。（2）大数据营销将使跨境电商企业克服本土化不足的特点，让企业真正了解消费者，甚至比当地电商企业更了解消费者。（3）随着技术的发展，构建大数据平台的成本将下降。因此，要想成为一家伟大的跨境电商企业，一家足以跟当地电商竞争的跨境电商企业，需要积极引入大数据营销，以赢得未来愈加激烈的竞争。

内容营销专注于信息本身，它让广告变得更加有吸引力；大数据营销改变的是营销方式，它让广告变得更加精准有效。跨境电商营销的根本不在于使用什么样的营销渠道，而在于用什么样的方式来使用这些营销渠道。当前，跨境电商企业要以内容营销为基础，让各营销渠道上传递的信息更能吸引消费者眼球；未来，跨境电商企业要抓住大数据营销的趋势，构建自己的大数据处理平台，达到个性化精准营销的目的。

[1]　严格来说，网站联盟广告不属于搜索引擎营销的范畴。然而，作为出口跨境电商中最重要的搜索引擎，Google把联盟广告（AdSense）投放整合在AdWords中。因此，此处将网站联盟广告归为搜索引擎营销。

[2]　此处关于Facebook的数据均来自该公司2014年第二季度财务报告。

[3]　来源：Tumblr官方网站。

[4]　来源：腾讯网，http://tech.qq.com/a/20131122/009499.htm，2013-11。

[5]　来源：PracticalEcommerce,“5 Ways to Use Vine for Ecommerce Marketing”, by Armando Roggio, 2014-03。

[6]　来源：Pinterest官方网站。

[7]　这段时间为2014年5月28日至2014年9月29日。

[8]　这些受访者的企业总部有67%设在美国，16%在欧洲，7%在加拿大，10%来自其他地区。

[9]　连续广告（Drip Campaign），指为了达到某个活动目的，在某个特定的时间段内，商家向指定的邮件订阅者按照一定的频率连续自动发送多封邮件。

7
政策出台，跨境电商终获合法身份

7.1　阐述2012～2015年跨境电商相关政策

从2012年到2015年1月，国务院办公厅、商务部、发改委、海关总署、质检总局、外管局、财政部及税务总局共出台了14份相关政策文件，来鼓励和规范跨境电商行业（如下所示）。

2012年3月

商务部：《关于利用电子商务平台开展对外贸易的若干意见》

要求各级商务主管部门积极推动解决跨境电商中的通关、退税等政策性问题。

2012年5月

发改委：《关于组织开展国家电子商务示范城市电子商务试点专项的通知》

确定由海关总署组织有关示范城市开展跨境贸易电子商务服务试点工作。

2013年2月

外管局：《关于开展支付机构跨境电子商务外汇支付业务试点的通知》（5号文）

确定在上海、浙江、深圳、北京、重庆等进行跨境电商外汇业务试点。

2013年7月

国务院办公厅：《关于促进进出口稳增长、调结构的若干意见》

要求完善出口跨境电商政策，抓紧在有条件的地方先行试点。

2013年8月

国务院办公厅（转发）：《关于实施支持跨境电子商务零售出口有关政策的意见》（89号文）

提出了支持跨境电子商务零售出口的七条政策。

2013年11月

质检总局：《关于支持跨境电子商务零售出口的指导意见》

提出了支持跨境电子商务零售出口的六条指导意见。

2013年12月

财政部、税务总局：《关于跨境电子商务零售出口税收政策的通知》

明确了跨境电子商务零售出口的出口退税政策。

2014年1月

海关总署：《关于增列海关监管方式代码“9610”的公告》

增列海关监管方式代码“9610”，全称“跨境贸易电子商务”。

2014年3月

海关总署（加急）：《关于跨境贸易电子商务服务试点网购保税进口模式有关问题的通知》

明确了网购保税进口模式中的商品范围、购买金额／数量、征税、企业管理等问题。

2014年5月

国务院办公厅：《关于支持外贸稳定增长的若干意见》

要求各相关部门出台跨境电子商务贸易便利化措施。

2014年6月

海关总署：《关于支持外贸稳定增长的若干措施》

支持以跨境电商为代表的新型贸易平台发展。

2014年7月

海关总署：《关于跨境贸易电子商务进出境货物、物品有关监管事宜的公告》（56号文）

明确了跨境电商进出境货物、物品的海关监管流程。

2014年7月

海关总署：《关于增列海关监管方式代码的公告》（57号文）

增列海关监管方式代码“1210”，全称“保税跨境贸易电子商务”。

2015年1月

外管局：《支付机构跨境外汇支付业务试点指导意见》（7号文）

取代之前的“5号文”，将试点范围扩张至全国。

从这些文件可以看出，在国务院办公厅的要求及商务部、发改委的协调下，外管局展开了跨境支付的试点，海关总署明确了对跨境电商的监管流程，质检总局提出了对出口跨境电商的指导意见，财政部／税务总局制定了出口跨境电商的退税政策。然而，一些部门仅出台了对出口跨境电商的政策，并不涉及进口。另外，有些政策还不够“接地气”，没有真正考虑到跨境电商行业的实际困难。下面，我们不妨根据各个政府部门，依次解读相关政策文件。

国务院办公厅：

出口是拉动经济增长的三驾马车之一，进口是平衡国际贸易、提升国民生活质量的重要方式。然而，前几年全球经济的衰退，使得我国对外贸易面临严峻挑战。因此，国务院办公厅分别在2013年7月和2014年5月下发了《关于促进进出口稳增长、调结构的若干意见》和《关于支持外贸稳定增长的若干意见》指导文件，以提升对外贸易。其中，跨境电商作为一种新兴的贸易方式，在这两份文件中都有提及。也即，跨境电商已成为国务院对外贸易文件中的常态事项。

在《关于促进进出口稳增长、调结构的若干意见》中，特别强调完善多种贸易方式，要求“积极研究以跨境电子商务方式出口货物（B2C、B2B等方式）所遇到的海关监管、退税、检验、外汇收支、统计等问题，完善相关政策，抓紧在有条件的地方先行试点，推动跨境电子商务的发展”。可见，国务院希望先大力推动出口跨境电商，通过扫除出口电商中遇到的政策阻碍，提升零售出口额。

在《关于支持外贸稳定增长的若干意见》中，国务院再次重申“出台跨境电子商务贸易便利化措施”，并明确商务部、发改委、财政部、海关总署、税务总局、质检总局、外汇局为相关负责单位。该文中提及的不再仅仅是出口跨境电商，而是包含进口、出口两方面的跨境电子商务贸易，其传递的信号是：出口跨境电商需要先行试点，但各部委也要制定进口跨境电商的便利化措施。

对于出口跨境电商，最具标志性意义的文件是国务院办公厅转发的《关于实施支持跨境电子商务零售出口有关政策的意见》（89号文）。这个文件由商务部、发改委、财政部、人民银行、海关总署、税务总局、工商总局、质检总局、外汇局等九部委联合起草，并于2013年8月由国务院转发至各级政府、各部委和各直属机构。根据该文，国家层面对出口跨境电商的政策支持主要有以下6项：（1）通关便利化。通过“清单核放、汇总申报”的新型海关监管模式，出口电商企业只需在网上递交相关电子文件，并在货物实际出境后，再申请报关单。（2）检验检疫便利化。整体上，还是实行全申报制度，但以检疫监管为主，一般工业制成品不再实行法检。此外，出口电商企业可以集中申报、集中办理相关检验检疫手续。（3）收汇结汇便利化。此前外管局颁布了5号文，在相关省市进行跨境电商收汇结汇试点，出口电商企业凭海关报关信息即可正常收汇结汇。（4）跨境支付便利化。鼓励银行机构和获得批准的第三方支付机构提供跨境支付服务，使出口电商企业可以通过国内的银行和支付机构进行收汇结汇。（5）出口退税便利化。财政部和税务总局将为出口跨境电商制定相关的税收政策，让出口电商企业也能和传统贸易企业一样，享受国家的退税补贴。（6）电子商务出口信用体系建设。出口电商中，部分企业的商业行为侵犯了他人知识产权，有的企业甚至销售假冒伪劣产品，严重损害了国家产品形象。因此，工商总局建设电子商务信用体系，有助于规范行业秩序，保护守法企业的商业利益，促进跨境电商行业健康持久发展。

国务院89号文对出口跨境电商的六项政策支持

在国务院颁布89号文之前，央行、外管局已组织了相关试点省市和试点支付机构进行跨境电商收汇结汇的探索，也即第（3）（4）项已经开展了。对于第（6）项内容，一方面现有的法规足以覆盖出口企业的侵害知识产权及其他违法问题，另一方面，工商总局正在抓紧起草《电子商务法》，从法律层面构建电商信用体系。在89号文发布之后，针对第（1）项，海关发布了《关于跨境贸易电子商务进出境货物、物品有关监管事宜的公告》（56号文），并增列了9610、1210海关监管代码。针对第（2）项，质检总局制定了《关于支持跨境电子商务零售出口的指导意见》。针对第（5）项，财政部、税务总局联合发布了《关于跨境电子商务零售出口税收政策的通知》。对于各部委的政策，我们下文会详细解读。

从以上分析可以看出，作为国家最高行政机关，国务院非常重视跨境电商，尤其是出口跨境电商。然而，这并不代表国家不支持进口跨境电商。2014年9月30日，国务院总理李克强主持召开国务院常务会议，确定了加强进口的5条政策措施，其中包括“搭建进口贸易平台，在公平竞争原则下，利用跨境电子商务等新模式增加进口”。截至2014年10月，国家已经批准了郑州、上海、杭州、宁波、重庆、广州、深圳等7个城市进行进口跨境电商的试点。因此，从国家政策层面上来看，国务院既鼓励出口跨境电商，也开放进口跨境电商。

发改委：

2012年5月，国家发改委下发了《关于组织开展国家电子商务示范城市电子商务试点专项的通知》。在该通知内容中，发改委委托海关总署组织有关示范城市开展跨境电商服务试点工作，以解决快件或邮件通关中的快速通关、规范结汇及退税等问题。

根据各地跨境电子商务的现实情况，从东、南、西、北、中的布局考虑，发改委和海关总署最后批准了郑州、上海、杭州、宁波、重庆等5个城市作为首批试点区域。2012年12月19日，由发改委和海关总署联合推出的中国跨境贸易电子商务服务试点工作部署会在郑州召开，标志着中国跨境贸易电子商务服务试点工作全面启动。按照发改委要求，试点工作的重点是“支持电子口岸建设机构完善跨境贸易电子商务综合服务系统，外贸电子商务企业建立在线通关、结汇、退税申报等应用系统”。此后，各试点城市依次推出了相应的跨境电商服务平台，例如郑州的“E贸易”、宁波的“跨境购”等。

发改委组织的跨境贸易电子商务服务试点项目，一方面通过专项资金支持，对相关项目进行补助，另一方面鼓励有条件的城市先行先试，进而摸索出一套跨境电商相关基础信息标准规范、管理制度，以提高通过管理和服务水平。目前，有越来越多的城市被列为国家电子商务示范城市，并开展跨境电商服务试点。虽然整个试点工作具体由海关总署负责，但发改委却在背后起到了积极的推动作用。

商务部：

促进对外贸易一直是商务部的重点工作内容。跨境电商的兴起，早就引起了商务部的重视。从2010年下半年起，商务部启动了重点推荐对外贸易电子商务平台的工作。2011年4月，商务部公示了2011～2012年度重点推荐的外贸第三方电子商务平台（简称“重点平台”），分别为阿里巴巴速卖通、敦煌网、中国制造网和中国诚商网。

2012年3月，商务部下发了《关于利用电子商务平台开展对外贸易的若干意见》。该文件明确了对出口跨境电商的两项政策支持：（1）资金支持。文件要求各级商务主管部门充分利用中小企业国际市场开拓资金等，支持重点平台对企业开展人员培训、品牌培育、宣传推介等服务；鼓励企业成为重点平台会员，各地结合实际情况，给予资金支持。（2）服务支持。根据文件，商务部将把重点平台作为重点联系企业，重点平台所在地商务主管部门要将重点平台作为重点服务企业，协调解决其在开展对外贸易业务中遇到的重大问题。此外，各级商务主管部门要会同相关部门积极推动解决利用电子商务平台开展对外贸易过程中的通关、退税、融资、信保等政策性问题。

2013年8月，国务院转发了九部委起草的《关于实施支持跨境电子商务零售出口有关政策的意见》（89号文）。其中，商务部牵头负责政策制定、实施指导、效果评估及政策宣讲等工作。

可以看出，商务部在推动中国跨境电商发展中，不仅协调海关、商检、外汇、税务等跨部门的政策活动，也通过政策宣传及资金补助等手段，让广大企业能够从这些政策中真正受惠。

海关总署：

在出口跨境电商中，企业将商品通过邮件／快件方式寄送到国外，虽绕过了海关的监管，但也因缺乏报关单而无法正常结汇退税；在进口跨境电商中，商品通过邮件／快件方式寄送到国内，虽逃避了海关监管，但却有逃关税甚至走私的嫌疑。企业希望“阳光化”经营，然而，现有的海关政策无法满足跨境电商“批量小频率高”的业态模式。因此，海关的政策调整成为这个行业发展的关键。这也是为什么在整个跨境电商试点过程中，海关总署承担的工作最多，肩负的责任最大。

整体来看，海关的工作分为两块：（1）建立跨境电商新型海关监管模式，并进行专项统计。（2）牵头负责跨境电商通关试点建设。其中，前者可以给予跨境电商一个合法的身份，提供一个阳光化通道。后者则通过试点，逐步优化新型监管流程，以吸引企业利用阳光化通道来从事跨境电商活动。

自从国家开始部署研究针对跨境电商的政策，海关总署便参与其中。2012年，海关总署联合发改委启动了跨境电商服务试点；2013年，海关总署密切关注试点城市情况，并逐步扩大了试点范围；2014年，海关总署颁布了一系列政策文件，建立了“9610”和“1210”两种新型监管模式，并通过56号文明确了跨境电商进出境货物、物品的海关监管流程。

从2012年的服务试点启动，到2013年的试点城市探索，海关总署基本确定了一般出口[1]、特殊区域出口、直购进口和网购保税等四种跨境电商试点业务模式，简介如下：

注：本图中的“保税区”是不准确的说法，实际应该为“海关特殊监管区域和保税物流中心（B型）”。

从实际运作来看，一般出口、直购进口和网购保税都得到了试点城市操作层面的验证，试点结果基本令人满意。特殊区域出口则还停留在理论阶段。例如，重庆的特殊区域出口方案虽获得海关总署批准，但目前还没有试验出具体的操作流程；深圳前海虽正在试行特殊区域出口，但依旧按照“9610”方式监管，与一般出口模式没有显著的差异。

基于对这四种模式的探索，海关总署于2014年发布了五份跨境电商相关文件。我们会在下一个章节对这些文件进行详细解读。

海关总署一直在努力推动中国的跨境电商发展，通过信息系统建设，对接跨境电商企业、仓储企业、物流企业和支付企业的信息数据，以实现高效通关管理。虽然这项工作需要相关企业进行一定的投入，但长期来看，海关总署的政策将疏通跨境电商的出入境通道，进而所有业内企业都将从中受益。

质检总局：

国际贸易进出境商品的通关，不仅需要接受海关的审核，还受到各地检验检疫机构的监管。跨境电商作为一种新型贸易方式，一直以来游离在检验检疫局的监管之外。2013年11月，质检总局首次下发了《关于支持跨境电子商务零售出口的指导意见》，以支持出口跨境电商的发展。

在该文件中，质检总局提出了3个关键要求：（1）企业与产品备案管理制度。跨境电商企业和产品的备案实际上也是海关要求的，这是国家部门实施高效监管的基础。实际上，提前备案有助于通关过程中更快速的放行。（2）出口产品全申报制度。这意味着跨境电商企业需要将订单、支付单、运单等三单信息传输给检验检疫局。（3）检疫监管为主。检验检疫局对进出境商品的监管主要包括卫生检疫、动植物检疫和商品检验。检疫是必不可少的，这涉及最基本的安全性。检验是针对产品质量的，实际上在出厂时企业已经有所把控。因此，以检疫监管为主的政策，将降低跨境电商企业负担，有利于促进出口增长。

对于进口跨境电商，质检总局至今没有下发任何相关文件。不过，一些省级检验检疫局陆续出台了地方性指导意见，例如浙江、江苏等。2014年9月，浙江检验检疫局在全国率先出台《关于明确跨境电子商务检验检疫工作的指导意见》（以下简称《意见》）。根据该《意见》，直购进口的商品由于不涉及再销售，只要求跨境电子商务企业在货物进入跨境电子商务园区3个工作日前，将相关包裹的舱单信息、支付信息、物流信息等情况通过信息化系统向检验检疫机构进行申报，检验检疫机构按照《出入境快件检验检疫管理办法》实施监管。对于进口量更大的网购保税模式，《意见》提出“分类检验监管”，比一般贸易监管有所突破。例如，对于跨境电商进口，普通食品（指不强制实施国外注册备案的食品）不需要进实验室检测，检验检疫部门当场查验即可；再如，通过网购保税进口小家电，只需提供生产国获得的认证证书或经认可的第三方质量安全检测报告，而如果通过一般贸易进口，则需要强制加贴3C认证标志。

总之，质检总局对于出口跨境电商非常鼓励，对于进口则相对保守，但也进行了一定程度的“松动”。当前，由于没有总局文件，各地方检验检疫局对于进口跨境电商的政策不一。因此，在经过进口试点城市的探索之后，我们期待质检总局能尽快出台进口跨境电商检验检疫政策。

央行／外管局：

一直以来，跨境电商都是通过邮件／快件的方式入境或者出境，并没有向海关正常申报，也即没有取得报关单。根据以往的外汇管理政策，正常贸易项目下没有报关单是无法结汇付汇的。因此，跨境电商企业通常采取个人境内身份证、汇丰银行ATM取现甚至地下钱庄等方式结汇付汇。这些非正常结付汇方式要么手续费高、操作麻烦，要么存在法律风险。

2013年2月，国家外汇管理局下发了《支付机构跨境电子商务外汇支付业务试点指导意见》，在上海、北京、重庆、浙江、深圳等地区开展试点，允许参加试点的支付机构集中为电子商务客户办理跨境收付汇和结售汇业务。2015年1月，国家外汇管理局发布通知，该试点业务扩张至全国范围内；同时，只要满足基本条件的支付机构都能申请跨境支付试点。文件有两个突破点：（1）无报关单也能办理贸易结售汇业务。对于跨境电商小额的结售汇业务，只需要提供真实交易信息，而不需要报关单，就可以得到银行的受理。（2）跨境电商企业通过第三方支付机构向银行办理结售汇业务。在传统的国际贸易中，企业直接向银行办理外汇业务。然而，跨境电商的交易是通过互联网完成，而且存在“量小频率高”的特点，银行还不具备应对这种新型贸易方式的技术和经验。因此，通过第三方支付机构集中跨境电商企业的结售汇需求，既能解决银行的不足，也能更好地服务电商企业。

结售汇业务属于外管局的监管范围，然而，从事结售汇业务的银行和支付机构却是受央行监管。因此，在跨境电商支付方面，外管局和央行是相互配合的，正如商务部的解释文件所称：“外汇局会同人民银行负责支持电子商务出口企业正常收结汇。人民银行会同外汇局负责鼓励银行机构和支付机构为跨境电子商务提供支付服务。”[2]此外，央行一直在努力推行人民币跨境结算，其中与货物贸易相关的两个重要文件是2013年的《中国人民银行上海总部关于支持中国（上海）自由贸易试验区扩大人民币跨境使用的通知》和2014年的《落实〈国务院办公厅关于支持外贸稳定增长的若干意见〉的指导意见》。央行在这两个文件中都鼓励货物贸易交易双方使用人民币结算。尽管人民币的国际地位在不断提升，但其在国际贸易中作为计价币种的比例还是很低，例如2013年中国进出口仅有5%的交易是人民币计价。在跨境电商中，这个比例更低。因此，当前央行推行的人民币跨境结算对跨境电商的影响很小。

从以上可以看出，在解决跨境电商结售汇问题上，央行通过鼓励银行和支付机构参与，积极配合了外管局的试点政策。在试点政策成熟之后，外管局将全面推广，以使更多的跨境电商企业能够享受阳光化的外汇结算。

财政部／税务总局：

在跨境电商中，除了以上谈到的通关、商检、结售汇问题，还有一个税收问题，也即跨境电商出口企业无法享受国家的退税补贴。在传统的国际贸易中，企业要享受出口退税，必须得有海关报关单和增值税发票（或消费税缴款书）。显然，出口跨境电商企业无法满足这个条件。2013年12月，财政部／税务总局联合下发了《关于跨境电子商务零售出口税收政策的通知》，明确了跨境电子商务零售出口的出口退税政策。

《关于跨境电子商务零售出口税收政策的通知》：

一、电子商务出口企业出口货物（财政部、国家税务总局明确不予出口退（免）税或免税的货物除外，下同），同时符合下列条件的，适用增值税、消费税退（免）税政策：

1．电子商务出口企业属于增值税一般纳税人并已向主管税务机关办理出口退（免）税资格认定；

2．出口货物取得海关出口货物报关单（出口退税专用），且与海关出口货物报关单电子信息一致；

3．出口货物在退（免）税申报期截止之日内收汇；

4．电子商务出口企业属于外贸企业的，购进出口货物取得相应的增值税专用发票、消费税专用缴款书（分割单）或海关进口增值税、消费税专用缴款书，且上述凭证有关内容与出口货物报关单（出口退税专用）有关内容相匹配。

二、电子商务出口企业出口货物，不符合本通知第一条规定条件，但同时符合下列条件的，适用增值税、消费税免税政策：

1．电子商务出口企业已办理税务登记；

2．出口货物取得海关签发的出口货物报关单；

3．购进出口货物取得合法有效的进货凭证。

以上两条内容，一条是关于退（免）税，也即出口不但不征增值税／消费税，而且退还此前商品流通中征收的这些税；另一条关于免税，也即出口不征增值税／消费税，但不退还此前商品流通中征收的这些税。从这两条规定可以看出，要享受出口税收政策，都必须得有海关签发的报关单；此外，要享受退税，还得有增值税发票（或消费税缴款书）。由此可见，这个文件并没有很大的突破。随着后续海关总署“9610”监管方式和56号文的出台，电子商务出口企业能够拿到海关签发的报关单；但是，对于以批发市场采购为主的出口跨境电商，依旧会有大部分产品因缺乏增值税发票而无法享受退税待遇。

在进口跨境电商方面，财政部／税务总局没有出台相关文件。在网购保税中，虽然存在保税区物权转移模糊引发的税收争议，但各地试点实际上都是按照行邮税出区。鉴于保税区物权转移问题的复杂性，笔者认为，财税部门当前会采取默认的态度，即允许目前保税区的情况，但不会出台专门的文件进行明确。

7.2　深度解读海关总署5份跨境电商文件

在上一章节中，我们简要阐述过海关总署从2012年至2014年对跨境电商的政策性试点工作（如下图所示）。可以说，2014年是海关总署展示试点成果的一年。在这一年，海关总署合计下发了5份跨境电商相关的文件，其中4份是专门针对跨境电商而制定。接下来，我们对这5个文件进行深度解读。

《关于增列海关监管方式代码“9610”的公告》

《关于增列海关监管方式代码的公告》（57号文）

这两份文件的发布标志着海关正式承认跨境电商的合法身份，并开始将跨境电商纳入专项统计。以下表格分别阐述了两份文件内容。

注：“1210”监管方式用于进口时仅限经批准开展跨境贸易电子商务进口试点的海关特殊监管区域和保税物流中心（B型）。

我们先从代码说起。为了满足对不同监管方式下进出口货物的监管、征税、统计作业要求，海关设置了监管方式代码。例如，一般贸易对应的代码为“0110”，保税区仓储转口对应的代码为“1234”。代码采用四位数字结构，其中前两位是按海关监管要求和计算机管理需要划分的分类代码，后两位为海关统计代码。因此，“96”和“12”是海关分类代码，“96”应该是代表“跨境电商”，“12”代表“保税”；“10”是海关统计代码，说明新增的这两个跨境电商监管方式和“一般贸易”（0110）的统计一致。

其次，海关监管方式代码的全称是“进出口货物海关监管方式代码”。也就是说，监管方式是对“货物”的管理方式，而不是“物品”。“物品”是没有监管方式的，也不需要监管方式代码。按照我国的海关法和国务院颁布的海关统计条例规定，个人自用的商品在自用合理数量范围内实行建议报关的制度，不纳入海关的统计。因此，“9610”和“1210”代表的是“货物”管理方式，与个人物品、行邮税等无关。

最后，我们来分析一下适用范围。根据当前试点情况，跨境电商模式分为一般出口、特殊区域出口、直购进口和网购保税（如下表所示）。其中直购进口涉及的是“物品”而不是“货物”，因此不需要监管方式代码。根据文件，“9610”适用于“清单核放、汇总申报”模式，通过海关特殊监管区域或保税监管场所一线的电子商务零售进出口商品除外。因此，“9610”仅适用于一般出口。然而，“特殊区域出口”模式还不成熟，目前与“一般出口”无异，也是使用“9610”。文件规定，“1210”不适用于海关特殊监管区域、保税监管场所与境内区外（场所外）之间通过电子商务平台交易的零售进出口商品，因此特殊区域出口不适用“1210”。从目前来看，只有进口的网购保税模式适用“1210”。需要说明的是，网购保税只有在一线进区的时候申报“1210”，出区一般都以“物品”申报，不需要海关监管方式代码。

关于“1210”，文件还特别规定，该监管方式用于进口时仅限经批准开展跨境贸易电子商务进口试点的海关特殊监管区域和保税物流中心（B型）。海关特殊监管区域包括保税区、出口加工区、保税物流园区、跨境工业园区、保税港区和综合保税区，当然更包括新成立的上海自贸区。截至2014年10月，海关总署共批准了7个城市开展跨境电商进口试点，详情如下：

《关于跨境贸易电子商务服务试点网购保税进口模式有关问题的通知》

2014年3月4日，海关总署以“加急文件”的形式向上海、杭州、宁波、郑州、广州、重庆海关下发了这个通知。为什么只发给这几个城市呢？因为当时只有这6个城市是跨境电商进口试点城市（深圳2014年7月才获得进口试点许可），而这个通知就是专门针对进口试点的网购保税模式。

从内容上看，这个通知是对此前提出的“四限”进行重申，并对试点城市实际运作过程中的一些问题进行了明确，以统一各地的管理要求和验放标准。

在刚开始试点的时候，海关总署等部门提出了“限企业、限品种、限金额、限数量”的要求，以确保试点工作健康有序开展。这“四限”要求如下：

限企业：试点企业需在特殊区域内注册，具有独立法人资格，具备电子商务运营资质，在区内完成跨境电子商务操作流程。

限品种：严格筛选试点商品的种类，视实际运行情况逐步扩大范围。一是选取同品种商品货物税和行邮税相差较小的商品；二是选取国内需求量较大的商品；三是不允许经营二手商品。

限金额：参照海关总署（2010）43号公告，个人单次购买物品，每次限值为1000元人民币，单次仅有一件商品，且该商品是不可分割的，经海关审核确属个人合理自用的，可不受上述金额限制。同时，试点初期，限制个人年度总金额为2万元人民币，该标准将根据试点推进情况由海关总署统一实施调整。同时设置风险防控参数，对一定时间内消费总额超过一定金额的消费者分等级进行监管，所下订单采取人工审单机制。

限数量：由于总体金额和单次金额已经限制，除特殊情况外，不再设置数量限制。但在进境商品的数量不符合正常交易秩序等特殊情况下，海关认为必要时可以加以限制。

在加急文件中，海关总署用三个“关于”（如下所示）来强调并明确以上“四限”。在商品上，明确规定为“个人生活消费品”，以防止一些工业用品通过“化整为零”蒙混进来。对于企业，除了注册备案等要求，还必须实现与海关的信息系统互联互通。从当时的试点来看，很多参与试点的企业并没有做到这点，导致通关管理的混乱。对于金额和数量，以“个人自用、合理数量”为原则，且参照2010年7月下发的《海关总署公告2010年第43号（关于调整进出境个人邮递物品管理措施有关事宜）》要求。

关于试点商品范围（限品种）：

试点商品应为个人生活消费品，国家禁止和限制进口物品除外，具体禁限物品目录《海关总署令第43号（中华人民共和国禁止、限制进出境物品表）》执行。

关于企业管理（限企业）：

参与试点的电商、物流等企业须在境内注册、并按照现行海关管理规定进行企业注册登记，开展相关业务，并能实现与海关等管理部门的信息系统互联互通。

关于购买金额和数量（限金额、限数量）：

试点网购商品以“个人自用、合理数量”为原则，参照《海关总署公告2010年第43号（关于调整进出境个人邮递物品管理措施有关事宜）》要求，每次限值为1000元人民币，超出规定限值的，应按照货物规定办理通关手续。但单次购买仅有一件商品且不可分割的，虽超出规定限值，经海关审核确属个人自用的，可以参照个人物品规定办理通关手续。

除了以上“三个关于”，海关总署的这个文件还特别明确了税收问题和海关统计问题。关于税收，在试点过程中，有的试点城市按照商品采购小票上的价格来征税，有的则按照到岸价格征税。为了规范管理，海关总署在文件中明确：“以电子订单的实际销售价格作为完税价格，参照行邮税税率计征税款。应征进口税税额在人民币50元（含50元）以下的，海关予以免征。”其中，电子订单的实际销售价格应包括国外采购价格和国际物流费用。因此，试点城市在征税时，都必须按照到岸价格征税。至于海关统计，文件要求各地海关在“试点网购商品从境外进入海关特殊监管区域或保税监管场所运往境内区外”时，实施海关单项统计。

由此可见，从商品种类、金额和数量上来看，网购保税模式没有突破原有的政策法规。网购保税的优势还是在于其本身模式的创新：允许企业在特定的保税区域备货，并以行邮税出区，从而解决海淘物流时间长等问题，提高消费者体验。

海关总署这次加急文件的出台，也是为了规范各个跨境电商进口试点城市的通关操作，防止部分试点城市因“步子太快”而失去管控。

《关于支持外贸稳定增长的若干措施》

这个文件不是专门针对跨境电商的。2014年5月，国务院办公厅下发了《关于支持外贸稳定增长的若干意见》，其中特别提到了海关总署需要负责的若干项目。2014年6月，海关总署发布了《关于支持外贸稳定增长的若干措施》，以将国务院文件中涉及海关工作的政策举措进一步细化。

这份文件的第十五条重申了对跨境电商的支持，并对外公布了出口和进口的试点情况。

出口方面：已建立“清单核放、汇总申报”监管模式，解决电商零售出口退税、结汇、专项统计等问题。目前，全国共有20多个城市提出需求，杭州、郑州、广州、重庆、深圳、苏州等城市已开展零售出口业务。今年，海关总署将加紧研发出口统一版本的跨境电子商务通关管理系统，力争6月底上线。

进口方面：积极支持和指导地方开展进口试点，扩大进口业务，建立阳光渠道，实现便民惠民。目前，正在上海、重庆、杭州、郑州、宁波等首批试点城市开展试点。

显然，海关总署的重心放在出口方面，并正将首批试点城市的经验推广到其他城市。由海关总署研发的统一版本跨境电商通关管理系统的推出，更能加快出口跨境电商“清单核放、汇总申报”监管模式的大范围推广。进口方面，由于涉及进口商品关税的征收，预计海关总署近期不会大范围放开。从之前海关对网购保税试点城市的加急文件也可以看出，进口跨境电商还将在当前的“四限”模式下接受海关的管控。

《关于跨境贸易电子商务进出境货物、物品有关监管事宜的公告》（56号文）

2014年7月底，海关总署下发了这则公告，首次明确了对跨境电商进出境货物、物品的监管流程。

公告出来之后，媒体报道了各界人士对该文件的解读。然而，因为对公告内容理解的偏差，出现了不少误读，例如“海淘代购将被定义为走私”等。要正确理解56号文，最重要的一点是明确公告的使用范围。根据文件第一部分第一条：“电子商务企业或个人通过经海关认可并且与海关联网的电子商务交易平台实现跨境交易进出境货物、物品的，按照本公告接受海关监管。”显然，并不是所有从事跨境电商的企业及个人都得按照这个公告接受海关监管。根据海关总署的官方解读，适用该公告的跨境电商活动应该满足三个条件：

56号文海关总署官方解读

同时满足以下三个条件的纳入公告调整范围：

一是主体上，主要包括境内通过互联网进行跨境交易的消费者、开展跨境贸易电子商务业务的境内企业、为交易提供服务的跨境贸易电子商务第三方平台；

二是渠道上，仅指通过已与海关联网的电子商务平台进行的交易；

三是性质上，应为跨境交易。

其中需要特别强调的是“渠道”，仅指通过已与海关联网的电子商务平台进行的交易。例如，上海的跨境通就经海关认可并且已与海关联网，其平台上的交易就需要完全按照56号文接受监管。而如果美国亚马逊没有与中国海关联网，那么消费者从该平台上海淘购物，就不在56号文监管范围内。一般而言，海淘代购都是在国外的电商平台上进行交易，而且这些国外电商平台都没有与海关联网。因此，海淘代购不适用于56号文。实际上，海淘活动如果没有产生二次销售，而且是“个人自用、合理数量”，那么可根据个人邮递物品入境，并不违法。然而，代购一般都涉及二次销售，即甲从国外网站购买商品，再销售给国内的乙，这种存在二次销售的代购行为，实际上是一种贸易活动，需要正常报关进行，并缴纳关税、增值税；否则，就涉嫌违背《海关法》。

虽然56号文受到进口跨境电商从业者的大量关注，但该文件实际上也会影响出口跨境电商。在海关总署的官方解读里，也明确谈到了文件对跨境电商出口结汇和退税的影响。

56号文海关总署官方解读

对于企业出口退税和结汇问题，公告明确：

海关对电子商务出口商品采取“清单核放、汇总申报”的方式办理通关手续。电子商务企业可以向海关提交电子《中华人民共和国海关跨境贸易电子商务进出境货物申报清单》，逐票办理商品通关手续。在此基础上，电子商务企业每月定期将上月结关清所涉货物的数量、金额、件数等相加，汇总形成《进出口货物报关单》向海关申报，海关据此签发报关单证明联，从而有效解决跨境贸易电子商务出境商品出口退税和结汇问题。

也就是说，56号文有助于出口企业拿到海关出具的报关单，进而可以去办理结汇和退税。然而，为什么出口跨境电商从业者依旧对56号文不是很感兴趣呢？答案是：在当前情况下，对于大部分出口电商企业来说，即使有报关单也无法退税，即使没有报关单也能够结汇。根据财政部、税务总局2013年12月联合下发的《关于跨境电子商务零售出口税收政策的通知》，要享受出口退税，除了报关单，电商企业还得有增值税发票。然而，出口电商企业绝大部分是市场采购，并没有增值税发票，因此即使有报关单也无法退税。至于结汇，根据2013年2月外管局下发的《关于开展支付机构跨境电子商务外汇支付业务试点的通知》（5号文），只要出口电商企业能够向支付机构证明交易的真实性，即使没有海关报关单，也能正常结汇。所以，56号文在退税和结汇方面对出口跨境电商企业的影响有限。

从以上可以看出，56号文跟海淘代购无关，对出口电商企业的影响也有限。那么，该文件真正的意义在哪里呢？笔者认为，其最大的意义在于海关总署明确了对跨境电商这种新兴贸易方式的监管思路。这个监管思路的核心是“信息数据匹配下的清单核放／汇总申报”：

（1）信息数据匹配。海关监管场所[3]应将电子仓储管理系统的底账数据与海关联网对接，电商交易平台也应将平台交易电子底账数据与海关联网对接，电商企业／个人、支付企业、物流企业则分别把订单信息、支付单信息、运单信息发送给海关。当然，所有这些数据都是通过电子商务通关服务平台与海关对接的。只有这些信息数据相互匹配并且符合海关规定，海关才会放行。

（2）清单核放／汇总申报。在实现清单核放之前，电商企业必须在海关办理注册登记，且进出境货物、物品需要在海关备案。当跨境电商交易产生后，电商企业／个人、支付企业、物流企业要在清单申报前，将订单信息、支付单信息、运单信息传输给海关。之后，按照海关规定的时间期限，电商企业（或代理人）填写《货物清单》申报，个人（或代理人）填写《物品清单》申报。海关接到三单信息和货物／物品清单后，会进行自动匹配，并进行一定的风险布控，对某些订单进行人工查验。最后，对没有异常的货物／物品通关放行。如果是货物，则还需要企业后期进行汇总申报，即将《货物清单》汇总形成《进出口货物报关单》。

不难看出，这样的监管思路有两大特点：其一，“信息数据匹配”符合电商交易形式；其二，“清单核放／汇总申报”有助于快速通关。因此，56号文规定的监管流程将有助于推动跨境电商行业的发展。

7.3　分析5+2跨境电商试点城市运作情况

2012年5月，为了推动电子商务发展，国家发改委办公厅下发了《关于组织开展国家商务示范城市电子商务试点专项的通知》（发改办高技（2012）1137号），其中一项重要内容便是跨境贸易电子商务服务试点。文件内容如下：

跨境贸易电子商务服务试点：

针对以快件或邮件方式通关的跨境贸易电子商务存在难以快速通关、规范结汇及退税等问题，由海关总署组织有关示范城市开展跨境贸易电子商务服务试点工作。重点支持电子口岸建设机构完善跨境贸易电子商务综合服务系统，外贸电子商务企业建立在线通关、结汇、退税申报等应用系统。研究跨境电子商务相关基础信息标准规范、管理制度，提高通关管理和服务水平。

——摘自国家发改委《关于组织开展国家商务示范城市电子商务试点专项的通知》

同年12月，国家发改委、海关总署在郑州正式启动了国家跨境贸易电子商务服务试点，首批试点城市分别是郑州、上海、重庆、杭州和宁波。此后，广州、深圳、苏州、青岛、长沙等城市相继获得试点资格。然而，截至2014年10月，仅有首批5个城市和后续的广州、深圳获得进出口双向试点资格。在本节中，我们重点分析这5+2进出口双向试点城市的运作情况[4]。

郑州：

海关总署对于试点城市的工作计划分为实施方案编制审批、平台建设、试运行、初验、终验5个阶段。2013年5月，郑州市试点实施方案（E贸易）率先得到海关总署批复同意，成为所有试点区域中最早开始探索跨境电商政策的城市。此外，郑州试点区域设在新郑综合保税区[5]和河南保税物流中心（B型），通过利用该特殊区域的政策优惠，可为发展跨境电商带来更大的便利。因此，相对而言，郑州具有一定的政策优势。

  郑州跨境电商试点时间轴  

2012年08月

国家发展改革委同意郑州市跨境贸易电子商务服务试点项目列为国家电子商务试点。该项目由河南省进口物资公共保税中心有限公司申报。

2013年05月

海关总署批复同意郑州市试点实施方案（E贸易）。

2013年07月

郑州“E贸易”业务在河南保税物流中心启动并试运行。

2014年06月

截至2014年6月8日，试点项目共验放跨境贸易电子商务进出境物品总值1607万元。其中进口申报32592票，价值1179万元。

2014年08月

省保税物流中心与韩国华唐国际正式签署了“中大门电商合作平台”协议，将共同运营“中大门”项目。

郑州的跨境电商服务平台称为“E贸易”，由河南进口物资公共保税中心有限公司建设。从当前的运作来看，虽然郑州试点是进口、出口同时启动，但进口的规模远超过出口。毕竟，河南本地的跨境电商出口企业不多，当地的制造业远不如长三角和珠三角等地区发达。在进口方面，目前入驻的进口跨境电商企业多达几十家，但缺少巨头入驻，导致进口申报量不高。例如，郑州试点近一年，进口申报价值合计才1000多万；杭州进口试点三个月，申报价值就超过了2000万元。

位于中部的郑州，拥有辐射全国的国内区位优势。然而，发展跨境电商的关键是国际区位优势。从这点看，郑州劣势非常明显：（1）非港口城市，无法开展海运业务；（2）不与他国接壤，陆运也无优势；（3）机场航空的国际货运量不大，郑州机场的国际货运航线仅24条（2014年8月）。因此，郑州需要“单点突破”。例如，依靠郑州机场与韩国仁川机场的直通优势，与入驻的聚美优品形成韩货“聚集效应”，主推韩国产品，成为有特色的跨境电商服务试点城市。

上海：

2013年9月，上海可谓“双喜临门”：一方面国务院批准了《中国（上海）自由贸易试验区总体方案》，允许上海先行试点贸易投资便利化等开放政策；另一方面海关总署批复同意了上海市跨境电商项目实施方案，上海正式踏入方案执行阶段。上海将跨境电商试点项目落户于自贸区，通过跨境电商政策和自贸区政策结合，可创造政策“叠加”优势。

  上海跨境电商试点时间轴  

2012年08月

国家发改委同意上海市跨境贸易电子商务服务试点项目列为国家电子商务试点。该项目由东方电子支付有限公司申报。

2013年09月

国务院批准《中国（上海）自由贸易试验区总体方案》；海关总署批复同意上海市跨境电商服务试点项目实施方案。

2013年11月

跨境电子商务平台“跨境通”网站试运行。

2014年08月

上海自贸区管委会、上海市信息投资股份有限公司与美国亚马逊公司，签署了关于开展跨境电子商务合作的备忘录。

2014年09月

上海海关正式批准上海松江出口加工区开展跨境电商业务试点。

根据上海市外贸产业一般贸易好于加工贸易、进口好于出口、保税区域进出口额全国领先的显著特点，上海申请的综合试点方案包括一般出口、直购进口、网购保税三种业务模式。在实际操作方面，先推行进口，再实施出口。进口方面的关键项目是2013年11月开通的“跨境通”网站。然而，这个导购性质的进口跨境电商平台并不被外界看好。虽然保证正品并提供一定的售后服务，但粗糙的网站设计、过于简单的商品描述及较高的价格均影响了消费者的购物体验。在出口方面，上海正在建设3个平台来支撑跨境贸易电子商务的一般出口模式，分别是上海跨境贸易电子商务服务平台、上海海关跨境贸易电子商务通关管理系统和海关H2010系统。截至2014年10月，该出口平台还未正式推出。

相对于其他几个试点城市，上海拥有很大的区位优势：（1）世界级港口。上海拥有洋山、外高桥和吴淞港区等码头，年吞吐量超过7亿吨，属世界第一集装箱大港。（2）世界级航空货运机场。上海浦东机场货运年吞吐量在300万吨左右，已连续多年位列世界第三。这样的区位优势不论是对于进口跨境电商还是出口跨境电商，都拥有非常大的吸引力。此外，作为一个国际大都市，上海本地对进口商品就有较大的需求，身处长三角生态圈，上海的制造业也具有很强的竞争力。因此，长期来看，上海的跨境电商试点非常值得期待。

宁波：

作为一个港口城市，宁波具有深厚的传统国际贸易基础。2013年，宁波实现外贸进出口总额1003.3亿美元，成为浙江省首个外贸总额过千亿美元的城市。依靠港口优势和传统外贸基础，宁波也开始了跨境电商服务试点的探索。

  宁波跨境电商试点时间轴  

2012年08月

国家发展改革委同意宁波市跨境贸易电子商务服务试点项目列为国家电子商务试点。该项目由宁波国际物流发展股份有限公司申报。

2013年09月

海关总署批复同意宁波市试点实施方案。

2013年11月

宁波跨境贸易电子商务进口业务在宁波保税区试运行。

2014年07月

截至2014年7月22日，试点项目共验放跨境贸易电子商务进口申报单超过10万票，总值2858万元。

宁波的进出口跨境电商试点分别落户于宁波保税区和海曙区。其中，宁波保税区旨在打造电子商务进口商品分销基地，利用电子商务模式的创新，推进进口食品、消费品跨境贸易便利化。海曙区则打造跨境贸易电子商务出口基地，实现电子商务企业办公、仓储和物流的集中运作。与上海一样，宁波也是进口先行，由宁波国际物流发展股份有限公司负责建设了跨境电商服务平台——跨境购。跨境购拥有和上海跨境通一样的导购功能，但对电商功能进行了弱化，其功能以信息发布为主。显然，这种模式更轻，也更符合政府类项目的操作方式。宁波进口跨境电商试点是想打造一个进口商品集散地，并以“1+1+N”的实体市场为基础。“1+1+N”指的是1个宁波保税区进口商品市场，1个宁波进口商品展示交易中心，N个分布在全国各地的区域直销中心。确实，宁波拥有一定的港口优势和物流仓储优势，但面临来自上海的激烈竞争。毕竟，上海拥有宁波无法企及的国内国际货源分拨能力。

杭州[6]：

与郑州一样，杭州的试点方案也很早通过了海关总署的批复同意。但与其他城市不一样的是，杭州先推出口试点。

  杭州跨境电商试点时间轴  

2012年08月

国家发展改革委同意杭州市跨境贸易电子商务服务试点项目列为国家电子商务试点。该项目由浙江电子口岸有限公司申报。

2013年07月

全国首个跨境电商产业集聚区——中国（杭州）跨境贸易电子商务产业园举行开园发布会。

2014年05月

杭州经济技术开发区出口加工区正式运行跨境电商进口试点业务。

2014年08月

截至2014年8月8日，试点项目共验放跨境贸易电子商务出口申报单超过33万票，总值570多万美元；进口申报单超过10万票，总值达2465万元。

2013年7月，中国第一个跨境电商产业园在杭州诞生，开始了“清单核放、汇总申报”模式的探索。试行一年多下来，出口申报单总值才570多万美元，可见效果并不明显。毕竟，杭州当地拥有全麦、执御等出口跨境电商大卖家，以及速卖通平台。这也反映出，当前跨境电商出口企业对于政府推行的阳光化通道并不特别热衷。

2014年5月，杭州开启跨境电商进口试点业务。该试点落户于杭州经济技术开发区的出口加工区，目前已有天猫国际、银泰网等入驻。虽然杭州既没有港口优势，也没有强大的国际航空货运吞吐量，但依靠天猫国际这样的巨型跨境电商平台，杭州的进口电商申报量很快就跻身前列。根据杭州跨境电商服务平台——“跨境一步达”的统计，杭州进口试点短短三个月内便突破10万票，交易额超过2400万元。

对于跨境电商试点，杭州的优势不在于区位，而在于其辖区内的跨境电商企业。只要服务好了这些企业，杭州的跨境电商试点工作就能领先于其他城市。当然，前提是这些政策得能解决跨境电商企业的实际需求。

重庆：

在首批试点的5个城市中，重庆的试点实施方案是最晚得到海关总署批复同意的。然而，重庆的方案最为全面，覆盖一般出口、直购进口、特殊区域出口、网购保税进口等四种模式。

  重庆跨境电商试点时间轴  

2012年08月

国家发展改革委同意重庆市跨境贸易电子商务服务试点项目列为国家电子商务试点。该项目由重庆国际电子商务交易认证中心申报。

2013年10月

海关总署批复同意重庆市试点实施方案。

2014年06月

重庆跨境贸易电子商务公共服务平台优化升级后正式上线。

2014年09月

由重庆市外经贸委、重庆海关和中国移动重庆公司联合开发推出的移动手机网上跨境购平台正式上线。

从目前的运作来看，重庆的特殊区域出口模式还没落地，其他已经试行。按照重庆的规划，渝中区负责出口跨境电商试点，两路寸滩保税港区负责进口跨境电商试点。在出口方面，重庆拥有大龙网这样的跨境电商龙头企业，可通过渝新欧铁路通道，重点开发俄罗斯等欧洲市场。进口方面，依靠两路寸滩保税港区的水港和空港优势，重点培育“爱购保税”进口电商平台。

和郑州一样，重庆的区位劣势是其发展跨境电商的重大阻碍。区位劣势意味着国际综合物流资源的缺乏。尽管大龙网有聚集国内货源的能力，但如果没有配套的国际物流支持，这些中国货从重庆发往世界各地的成本会很高；尽管保税港区功能齐全，政策上也有不少优惠，但要真正成为进口商品的集散地，同样需要充足的航空货运及港口海运资源。因此，重庆发展跨境电商，任重而道远。

广州：

2013年10月15日，正值第114届广交会开幕之日，广州启动了跨境电商服务试点，成为华南地区首个“跨境贸易电子商务试点城市”。一年两度的广交会是中国产品走出去的重要通道，也体现了广州在中国外贸领域的重要地位。随着跨境电商试点服务的启动，广州的传统外贸将进一步向跨境电商这种新型贸易方式转型。

  广州跨境电商试点时间轴  

2013年10月

广州正式启动跨境电商试点服务，成为华南地区首个“国家电子商务示范城市”“跨境贸易电子商务试点城市”。

2013年12月

由广东邮政主导的跨境电商服务平台——跨境易上线。

2014年04月

广州南沙保税港区启动“网购保税”业务。

2014年09月

广州白云机场启动跨境贸易电商“直购进口”平台，国内消费者可从与海关联网的购物网站上购买从海外直接发货的商品。

与杭州一样，广州也是先试点出口再试点进口。从某种程度上看，杭州和广州很像：杭州拥有强大的出口产品制造基础，进口方面则可依靠天猫国际这个超级大平台；广州的制造业也非常有竞争力，进口方面同样拥有唯品会这样的著名电商。然而，广州的区位更胜一筹：（1）港口城市，海运物流强大；（2）白云机场综合保税区不仅国际货运航线充足，而且具有综保区政策优势；（3）靠近香港，可充分利用香港的自由港优势发展跨境电商。广州的这些区位优势甚至可以跟上海自贸区媲美。因此，广州虽然没有成为首批试点城市，但后劲十足，进出口双向跨境试点都发展得非常快。

深圳：

作为中国改革开放设立的第一个特区，深圳的外贸一直居于全国前列。其中，出口贸易连续20多年名列第一位。如此发达的传统外贸，催生了深圳高度活跃的跨境电商产业。据统计，深圳拥有独立B2C企业和大卖家超过5000家，占据了全国出口跨境电商的半壁江山。因此，深圳是跨境电商试点需求最强烈的城市。

  深圳跨境电商试点时间轴  

2013年11月

深圳市获海关总署批准开展跨境贸易电子商务零售出口试点，并制定了《推进跨境贸易电子商务服务试点实施方案》。

2013年12月

深圳在前海启动了首批跨境电商出口试点业务。

2014年07月

深圳获批开展跨境电商进口试点。

2014年09月

深圳市政府、深圳海关在前海湾保税港区共同召开跨境贸易电子商务进口试点启动仪式。

或许是因为体量太大的缘故，深圳遗憾错失首批跨境电商试点。直到2013年年底，深圳才启动第一批跨境电商出口试点业务，进口试点则是在2014年9月正式启动。深圳将试点区域设在前海和深圳机场，以前海为主。前海可以说是一个政策高地，拥有深港现代服务业合作区和前海湾保税港区。前者作为国际级战略平台，其配套政策与跨境电商产业定位高度吻合；后者属于海关特殊监管区域，具有高效便捷的通关、结算环境，非常适合发展跨境电商。此外，深圳毗邻香港，可利用香港区位优势从事跨境电商的转运模式，使得跨境电商试点变得更加多样化。与上海、广州一样，在政策优势和区位优势的驱动下，深圳跨境电商产业将迎来黄金发展期。

7.4　三国出台政策，影响中国出口跨境电商

依托中国制造优势，靠邮政小包出境的中国出口跨境电商在过去几年取得了爆发性增长。然而，对于进口国来说，大量涌入的邮政小包却带来了不少负面影响：（1）占用邮政通道资源。在绝大部分国家，邮政都是亏损经营的，靠接受政府的财政补贴维持。这意味着，中国卖家发出的邮政小包越多，进口国为此补贴的就越多。（2）增加海关负担。大量的包裹快件涌入，势必要求进口国海关增派更多的人员进行检查、验放。（3）冲击进口国关税。很多包裹入境时，为了逃避关税都会低报货值，这显然会减少进口国的关税收入。（4）影响进口国本土电商发展。电商行业在很多国家还是新兴产业，如果国内消费者都热衷于上国外网站购物，这将使本土电商很难成长起来。

基于以上负面影响，很多国家都开始加强对入境包裹的管控。其中，俄罗斯、巴西和阿根廷都出台了相关政策，以降低大量包裹入境带来的影响。

俄罗斯：

由于俄罗斯国内的普通消费品物价很高，很多俄罗斯人都很乐意通过速卖通、eBay等网站海淘中国的便宜货。据俄罗斯联邦海关统计，2013年俄罗斯入境包裹达到700万个，总金额超过28亿欧元，这其中来自中国的包裹占60%以上。目前，通过中国电子商务平台向俄罗斯发送的货物总额每天不少于400万美元，包裹数量将近30万个。

面对中国跨境电商的冲击，2014年俄罗斯相关部门出台了两项应对政策：

俄罗斯财政部：

自2014年7月下旬起，可以免税入境的跨境网购包裹从价格小于1000欧元且每月不超过31千克，调整为对150欧元以上或10千克以上的包裹入境收取其价值30%的关税。

俄罗斯邮政：

2014年9月，俄罗斯邮政部门表示，不再收寄平邮小包，将在近期内实施。

俄财政部的规定从税收入手，通过扩大征税范围，以增加中国产品的入境成本；俄邮政则拿物流“开刀”，通过禁止收寄平邮小包，逼迫中国的商家转向挂号小包，整个物流成本将提高10%～15%。显然，俄罗斯是想通过增加中国产品的成本来削弱中国跨境电商的竞争力，从而保护本土电商。我们有理由相信，如果这两项措施未能奏效，俄罗斯还会继续出台政策来遏制中国跨境电商的冲击。因此，未来要想掘金俄罗斯市场，中国卖家或许应该从“低价”思维转向品牌化思维。

巴西：

从跨境网购消费总额增速来看，巴西以平均每年增长45%的速度名列全球第一[7]。2013年，进入巴西的邮件高达2080万件（其中有信件、商品及其他邮寄物），比2012年增长44%。跟俄罗斯人一样，巴西人也非常热衷中国产品。根据PayPal预测，2013至2018年，巴西消费者从中国跨境网购商品的价值总额将从18亿人民币升至114亿人民币，增幅将近7倍。

目前，大部分中国包裹通过邮政渠道进入巴西。按照巴西法规，只有低于50美元并由自然人寄送的商品及书籍、带有处方的药品才能免税。然而，大量涌入巴西的商业包裹实际上是通过低报货值进行避税的。为了应对这一情况，巴西相关部门的措施如下：

巴西联邦税务局和邮局：

正在开发一套信息整合系统，追溯从国外进入巴西的邮件来源，以征收相应的联邦税。整合系统建成后，联邦税务局可对产品从购买开始的全程进行查看。相关企业需要进行配合，注明销售价格和其他信息。该系统预计2014年年底建成。

巴西的这个政策确实有助于打击外国包裹的逃税行为，然而，其真正的意图并不在于增加关税收入。毕竟，巴西关税仅占该国全部税收的10%。按照巴西海关高层的说法，打击包裹逃税行为是“关系到经济管理和市场保护的重要事项”。也就是说，外国无税商品和巴西商品直接竞争是不公平的，此举意在保护巴西的市场环境和经济发展。此外，有消息称巴西邮政将对每一件海外包裹征收7里尔（约合人民币17元）的税费。从以上可以看出，为了保护国内产业，巴西对于海外包裹的政策会越来越严。显然，这将不利于中国出口跨境电商的发展。

阿根廷：

价格低廉的中国产品同样受到阿根廷人的热爱，而跨境电商的发展更是为阿根廷人提供了一个购买中国货的便捷途径。在阿根廷的不少网站和论坛上，很容易就能找到诸如“如何在中国网站购物”的教学帖。疯狂的跨境网购使得大量中国包裹涌入，甚至一度让阿根廷邮局的物流系统陷入瘫痪。然而，真正令阿根廷政府担忧的是外汇外流。2012年年底，阿根廷外汇储备为433亿美元；2013年该储备急剧下降至308.2亿美元，跌了近三成。因此，为了减少外汇外流，阿根廷出台了非常严厉的政策：

阿根廷税收征管机构：

2013年年底，特定外汇支付的税率从20%提升到35%，这些应税项目包括海外信用卡支付，以及民众向政府购汇支付旅游费用的行为。

阿根廷海关：

1．自2014年年初起，民众通过海外电商平台购买的商品入境后，将不再享有邮政递送上门服务。这些商品将统一汇总到海关办公室，由消费者自行领取。此外，消费者在海关领取时必须签署一张申报书，以方便进口税收统计。

2．每人每年最多进行2次境外网上购物，每年购物金额若超过25美元，则应对超出部分缴纳50%的关税。

显然，相对于俄罗斯、巴西，阿根廷对于跨境网购的限制要严格得多：不仅超出免税额要缴纳50%的关税，而且汇出的外汇还得再缴纳35%的税费；更要命的是，消费者需要到海关自提商品。新规出来后，不少跨境电商卖家直接屏蔽了阿根廷的客户。可见，这些政策对中国跨境电商在阿根廷的发展影响巨大。

除了以上三个国家，澳大利亚也在酝酿对跨境网购征税的问题。一旦政策出台，澳大利亚的跨境网购者将支付一定比例的货品服务税。这最终将影响到海外卖家，特别是中国的跨境电商卖家。2015年4月，澳大利亚税务总局启动了一项“2014年在线销售数据审查计划”，对网络零售商的纳税情况进行大规模、大范围的详细核查，以确保网络零售商依法纳税。根据这个要求，eBay等电商平台将在6月30日前提交澳大利亚卖家的资料，包括卖家姓名、账号、邮件地址、交易次数、交易金额等，这将涉及近4万个账号记录，含15000名个体卖家和20000名企业卖家，销售金额均超过10000美元[8]。也就是说，如果中国的eBay卖家将注册地设在澳大利亚，或者在澳大利亚有海外仓，都必须接受税务总局的核查。一旦发现销售金额和申报税金不符，将被勒令补缴税金甚至被处以罚款。虽然澳洲税务总局这项计划并不是专门针对跨境电商，但对本土化运作的中国跨境电商企业具有一定的影响。

面对越来越严的国外入境政策，中国卖家该如何应对呢？笔者认为，至少可以从以下两个方面进行尝试：一是提高运营效率，降低商品成本；二是品牌化运作，提高商品溢价。我们将在下个篇章详细探讨这两块内容。

[1]　特别提醒读者，此处的“一般出口”并非传统的“一般贸易”。前者专门针对出口跨境电商，采用“清单核放，汇总申报”方式报关放行，监管方式代码为“9610”；后者针对一般进出口贸易，按传统的报关方式放行，监管方式代码为“0110”。

[2]　详见商务部外贸司、电子商务司负责人解读《关于实施支持跨境电子商务零售出口有关政策的意见》，2013年8月29日，http://www.mofcom.gov.cn/article/ae/ai/201308/20130800274113.shtml。

[3]　海关监管场所共有12类，分别为码头类监管场所、公路转关监管点、陆路边境口岸监管场所、货栈类监管场所、堆场类监管场所、仓库类监管场所、储罐类监管场所、快件类监管场所、边民互市贸易类监管场所、台轮停泊点类监管场所、旅客通关类监管场所、国际邮件类监管场所。对于跨境电商，主要是国际邮件类监管场所、快件类监管场所等。

[4]　本节写作于2014年10月底。由于试点情况随时发生变化，敬请读者辨析。

[5]　综合保税区集保税区、出口加工区、保税物流区、港口的功能于一身，可发展国际中转、配送、采购、转口贸易和出口加工等业务，是我国开放层次最高、优惠政策最多、功能最齐全、手续最简便的特殊开放区域。

[6]　（作者后注）2015年3月12日，杭州获批成为全国首个跨境电商综合实验区。此前一个月，杭州萧山空港园区正式开园。这样，杭州形成了“一区三园”的布局。

[7]　数据来源：PayPal发布的2013年全球跨境电子商务报告。

[8]　来源：澳大利亚《先驱太阳报》，2015年4月21日，http://www.heraldsun.com.au/。

第3篇
跨境电商的出路

左手运营，右手品牌，这才是跨境电商未来的出路。

8
运营是电商核心

8.1　运营上游：高效管控品类

跨境电商与传统大宗外贸最大的不同在于“电商”，而电商的本质是零售（retail），零售的核心是运营。运营贯穿于跨境电商的整个供应链中，包括上游的采购、下游的销售及中间的物流配送。物流方面我们之前详细探讨过，下游的销售将会在下一节进行详细分析，本节我们专注于运营的上游——高效管控品类。

实际上，这是一个很宽广的话题。对于品类的管控策略，平台卖家和独立网站会有区别，不同平台的卖家也会有区别，针对不同区域和消费人群的独立网站之间同样有区别。然而，对于大部分的商家来说，品类管控是存在一定共性的。

品类管控的前提是确定好品类，也就是卖家的定位。在以前，也许在批发市场随便进一批货，上架后立马就可以销售，而且利润还不错。现在，粗放的模式必然带来库存积压，因此卖家们在进入这个行业的第一步，就是要解决“卖什么”的问题。一般来说，品类的确定需要考虑两方面的情况：（1）卖家自身的资源能力。如果卖家是工厂，就专注于工厂生产的商品品类；如果卖家是贸易商，就尽可能围绕自己熟悉的品类或拥有良好货源的品类。（2）市场需求。市场调研是中国商家最容易忽视的，也是中国商家最不擅长的。实际上，在互联网高度发达的今天，我们总是可以利用各类工具获得一些关键的数据信息，并据此来发现市场需求。在外贸电商，eBay等平台每年都会发布相关的畅销品类数据，Google Trends可以帮助我们了解到相关商品的搜索热度，还有其他一些专业付费软件可以对特定品类进行详细的数据分析。因此，对于卖家的定位，一定要在结合自身资源能力的同时，做好市场调研，以此确定好品类。

在确定好大品类之后，卖家们依旧面临着成千上万件商品的选择。例如，如果你定位于电子产品，这里面就包括传感器、手机、电池、充电器、数据线等多达几十万件的商品。那些年销售额上亿元的卖家通常拥有上万的SKU数。面对如此多的商品，卖家们往往会采用一些品类管控策略，以最大限度地提高整体销售额和利润率。常见的品类管控策略有三种，分别为跟卖策略、试错策略、产品组合策略。

跟卖策略

在亚马逊平台上，亚马逊统一管控所有卖家上传的产品链接，并允许多个卖家共用一个产品链接。这样，某一卖家在上传产品后，其他卖家也可以在此基础上填写一些价格信息，一起销售同样的商品。这就是亚马逊跟卖。当然，对于有品牌商标的商品，跟卖是不允许的。对于新卖家来说，跟卖平台上热销的中性商品，很容易提高成交量。

然而，此处我们谈及的跟卖并不局限于亚马逊平台的跟卖，更多的是指一种模仿竞争对手的跟随策略。简单来说就是，人家什么产品卖得好，我们也跟着卖类似产品。就像在中国的饮料行业，娃哈哈凭借跟随策略一举成为饮料霸主；在中国的互联网行业，腾讯也是不断模仿竞争对手的运营模式，屡获成功。

在跟卖之前，需要找到销量好的商品。不管是在亚马逊，还是在eBay、速卖通，我们很容易就能发现那些爆款。接下来就是比对自有商品类目，如果有相同的或接近的，在不侵权的情况下，就应该主推这些产品；如果没有，则在产品开发方面下功夫，向上游寻找相关产品。在自主开发产品的过程中，一定要贴上自己的商标，以在知识产权方面占得先机。对于销量很好的品牌商产品，要主动去联系品牌商，获得相应授权进行分销。要知道，在对价格有一定管控的基础上，品牌商是非常愿意更多的商家来帮其分销商品的。

试错策略

著名心理学家桑代克提出了“试误说”（Try and Error），也即学习的过程就是一个不断试错的过程。实际上，“试误说”也能很好地运用于品类管控。

我们从很多大型外贸电商企业的发展中，都能找到运用试错策略的痕迹。例如，FocalPrice是从3C数码起家，后来发展很快，上线了很多非3C类产品；然而，在2014年5月，FocalPrice砍掉了其他不重要的品类，专注于3C数码等。再如，DX早期定位于游戏机和配件，后来品类延伸至3C数码及配件，再后来拓展到婚纱礼服、箱包等；2014年9月，DX关闭了子站DX Mall，将品类进行了大幅缩减。

显然，我们可以看出，品类管控中的试错策略就是一个品类扩展再收缩的动态过程。对于独立网站来说，这跟网站的目标人群定位也有很大的关系。对于平台卖家，通过试错策略，能够从大量的商品中发现精品，进而将其打造成爆款甚至有品牌的商品。或许在eBay和速卖通，通过海量产品来提高曝光率依旧是主流模式，但是在亚马逊，打造精品才是制胜之道。

另外，从企业发展的角度来看，任何一个卖家在发展过程中都会受到规模扩张的诱惑，这个时候上线更多的产品SKU能有助于提升销售额；然而，受制于资源限制（例如编辑人员的不足，营销精力有限等），必然要对SKU进行缩减。这其实也充分体现了试错策略在外贸电商企业中的运用。

产品组合策略

广铺SKU似乎是每个大卖家的必经之路。面对浩瀚的产品，必须要做到轻重缓急。也即，在整个产品线中，要有核心产品和补充性产品的组合。这就是产品组合策略。

那么，如何判断核心产品和补充性产品呢？在不考虑品牌因素的情况下，对于一件产品，我们往往可以从两个维度来分析：搜索量和利润率，如下图所示。

根据搜索量的高低和利润率的高低，我们把产品分为四种：（1）明星产品。毋庸置疑，如果有这类产品，那么肯定是处在蓝海市场中。从当前外贸电商的竞争程度看，这类产品几乎绝迹了。当然，如果把品牌因素考虑进去，那么还是有不少明星产品。例如，Anker在美国市场拥有不错的知名度，那么Anker很有可能就是一个高搜索量并且高利润率的明星产品。因此，对于广大卖家来说，要打造明星产品，应该从品牌入手，或者自建品牌，或者代销知名品牌。（2）引流产品。这类产品的搜索量很高，但在激烈的市场竞争下，整体利润率偏低。实际上，这类产品非常适合充当引流产品：依靠其高搜索量，辅以非常低的价格，吸引消费者光顾店铺，进而带动店铺其他产品的销售。例如，苹果手机壳的搜索量很大，卖家可以尝试平价（零利润）销售该产品，在招来顾客后，向其推荐数据线等周边产品。（3）利润产品。这类产品的搜索量虽然不大，但却拥有较高的利润率。刚刚提到的苹果手机壳的例子中，如果把苹果手机壳作为引流产品，那么周边产品就可以作为利润产品来主推。（4）问题产品。这类产品不仅比较冷门，而且利润率很低。通常这样的产品很少见，如果发现，应在品类管控中及时清除，避免占用公司资源。

在产品组合中，毫无疑问，明星产品应该作为核心产品，而且越多越好。引流产品虽然不能带来利润，但却能带来流量，因此也应该作为核心产品。至于利润产品，如果其跟引流产品高度相关，则可作为核心产品；如果相关度不高甚至不相关，那就划为补充性产品。一般来说，一个店铺80%的销量都是来自那20%的核心产品，符合二八定律。

以上三种策略对于绝大多数商家都适用。此外，在品类管控中，还应该重视产品风险控制。在外贸电商中，主要的产品风险有三种：（1）国别区域的政策风险。例如，电子烟是一种特殊商品，不同国家有不同的管制政策，因此开发这类产品时一定要先了解清楚目标国家的相关政策。（2）知识产权风险。知识产权包括商标权、专利权等。做仿品的商家，很可能因商标权的侵犯遭到投诉，导致资金冻结甚至账号永久性被关闭。对于做正品的商家，也应该防范产品中涉及的专利问题，对于未授权的专利产品要谨慎销售。（3）认证风险。各国政府为了规范市场，对某些产品有强制性认证要求，例如欧盟的CE认证。如果没有相关认证，产品将面临召回销毁的风险。

品类管控是一个非常繁杂的工程，对于那些拥有上千上万个SKU的大卖家尤其如此。然而，通过高效的品类管控策略来优化上游供应链，是每一个卖家构筑竞争壁垒的关键。只有理顺了上游的产品供应，才有可能在下游的销售中获得突破性的发展。

8.2　运营下游：全方位拓展渠道

运营的上游是供应，下游是销售。在我们能够高效管控好千万件商品的供应后，接下来需要思考的就是销售渠道的拓展。在传统的大宗贸易中，贸易商主要通过线上信息平台（例如阿里巴巴国际站）和线下展会（例如广交会）来寻找买家。然而，对于跨境电商的商家来说，潜在买家是无数国外中小批发商和终端消费者，这使得跨境电商的渠道拓展与传统外贸截然不同。

当我们主打欧美市场的时候，首先想到的是eBay、亚马逊；当我们面对俄罗斯、巴西等新兴市场的时候，速卖通是一个不错的选择；当我们想拓展海外中小批发商时，敦煌网也许更适合我们。此外，还有快速发展的移动端平台Wish，以及无数大大小小的独立B2C网站。在大家都聚焦于线上渠道时，有人却开始尝试线上线下结合的跨境电商O2O模式，例如大龙网、米兰网等。因此，我们今天探讨的全方位拓展渠道，应该包括两个方面的内容：从广度上看，PC端、移动端和线下零售的多平台销售；从深度上看，线上线下的全渠道融合。前者侧重产品，旨在通过多渠道增加销售额；后者侧重服务，旨在通过信息化手段提升客户体验。

广度：多平台销售

虽然跨境电商和传统外贸有很大不同，但归根结底，二者都是国际贸易，即把中国商品销售到国外。因此，就像传统贸易商常常参加各类展会一样，跨境电商的卖家也要积极拓展不同的第三方平台，以实现更大的销售额。理论上来讲，只要入驻平台的收益大于入驻成本，就值得卖家去拓展。

当前，中国卖家们面临的第三方平台很多。从平台在当地市场的主流程度，我们大体可以分为三个梯度：

（1）国际跨境电商平台。eBay、亚马逊自然不用说，在全球很多国家都有具有很大的影响力。2010年成立的速卖通，凭借低价促销模式已经在巴西、俄罗斯等新兴市场崛起，甚至在跨境交易额上超越了eBay、亚马逊。专注于移动端的Wish发展迅猛，通过瀑布流的图片界面吸引了大批的海外用户，也促使大量的中国卖家入驻。从当前来看，eBay、亚马逊、速卖通和Wish是最主流的跨境电商平台。

（2）国外本土电商平台。大部分的跨境电商从业者可能仅仅熟悉国际第三方平台，对一些国家的本土大型平台并不了解。实际上，在不少国家，本土电商平台具有相当大的影响力。可惜的是，这些电商平台大部分都没有在中国设立招商团队，使中国商家在入驻方面带来了一定的困难，尤其是那些小语种国家。当然，只要这些本土电商开放第三方入驻，这些困难都是可以克服的。对于那些发展遇到瓶颈的卖家，或者是那些想另辟蹊径的卖家，可以尝试下这些国外本土电商平台，包括日本的乐天、韩国的Gmarket、德国的Otto、俄罗斯的Ozon、新西兰的Trade Me、南美的MercadoLivre以及美国的新蛋／西尔斯等。

（3）中国跨境电商平台。这类平台主要指那些由中国人创立，并且主要运营团队在中国的第三方平台，例如敦煌网。实际上，速卖通也算是中国的跨境电商平台，但由于其国际化程度已经很高，我们将其归为国际跨境电商平台。此外，一些B2C跨境电商网站在做大之后，也开始向第三方平台转型，例如大龙网、兰亭集势等。总体来看，中国跨境电商平台在国外市场还不是特别主流，因此入驻商家并不特别多。

除了以上第三方平台外，很多大卖家都会自建B2C网站，例如DX、FocalPrice等。一般来说，卖家先利用第三方平台来销售，当销量达到一定规模后，便考虑自建独立商城。对于卖家来说，在第三方平台销售往往受到很多平台规则的限制，而自建商城则完全由自己操控，灵活性高。此处我们谈及的“卖家”，主要指“贸易商”，而非工厂。工厂要进军跨境电商，最好从分销开始，也即招募卖家到各类平台上销售产品；如果产品的海外接受度不错，则可以考虑自建电商团队，成为平台卖家，甚至最后自建独立商城。因此，我们看到，跨境电商的销售方式有三种：第三方平台、独立商城和分销。贸易商适合入驻第三方平台，销量做大之后可以尝试自建独立商城，而工厂最好从分销开始做起。三种方式的利弊如下：

无论是入驻第三方平台，还是自建独立商城，抑或选择分销，卖家（或工厂）都应该根据自身的角色来定位。在渠道不冲突的情况下，如果团队人员充足，建议广铺平台，通过多平台将产品触及网络的各个角落，以此提升销售规模。

深度：全渠道融合

跨境电商的卖家可以选择入驻第三方平台，也可以自建独立商城，甚至可以通过线下的一些批发商再销售给当地消费者。然而，当卖家采取多平台销售战略，很有可能出现这样的一些问题：如果要上架一个新产品，每个平台都单独上架；如果要修改某个产品信息，每个平台都单独登录修改；如果要了解销量或者库存，需要对每个渠道进行单独统计后汇总……

显然，这是低效率的运营方式。如果卖家能够运用一些云端信息技术，融合各类渠道，必然能够减少很多的人工工作量，大幅降低运营成本，提升客户体验，从而保持领先的竞争力。

从融合的渠道范围来看，我们可以把全渠道融合分为两种：网络平台之间的融合和线上线下的融合。

（1）网络平台之间的融合

这是当前跨境电商中最为普遍的一种融合。通过开发一套信息系统，并使之对接eBay、亚马逊、速卖通等各个平台，以此实现不同线上平台的统一管理。

在这样的一套信息系统下，卖家只需要在系统中一次性输入产品信息，便可以实现在多个平台上的同步更新，免去了以前一家家平台上架、下架、修改产品信息等大量的人工劳动。除了节省运营过程中的工作量之外，这样的系统还能提升客户体验。设想一下，如果一个卖家在多个平台销售，在没有全渠道融合信息管理系统的情况下，可能每天（或每半天）人工统计一次平台订单量，再与库存匹配。这样，很可能出现当天的订单量超过库存的情况。如果无法及时采购，则只能通知客户取消订单，这将严重破坏客户的购物体验，甚至招来差评。然而，在全渠道信息管理系统的帮助下，各平台总销量可能每小时就更新一次，这样就能很快对库存进行预警。一旦发现库存不足，便可通过一次性操作完成多个平台的商品下架，避免了库存原因带来的糟糕客户体验问题。目前有不少专门从事这块业务的公司，其中最大的要属ChannelAdvisor。该公司成立于2001年，总部位于美国，已经在纽交所成功上市。

（2）线上线下的融合

以上我们谈及的仅仅是线上不同平台之间的融合。然而，有些卖家不仅线上有多个渠道销售，线下也布局了超市、批发商等渠道。因此，这些卖家还需要考虑线上线下的融合，也即跨境电商O2O。

线上线下融合的一个关键目标是“线上下单，线下就近发货”。在这种情况下，跨境电商的卖家收到订单后，可以实时将订单信息传输给就近的门店（或批发商等其他线下渠道），门店收到订单信息直接发货给当地消费者，或者消费者可以自行去门店提货。在后台，门店和商家再进行统一结算。这样，卖家就不需要从中国一件一件发货给国外消费者了，不仅降低了物流成本，缩短了配送时间，还提升了客户购物体验。此外，线下的门店不仅仅是卖家的线下销售渠道，更是充当了卖家的海外虚拟仓库。也就是说，在线上平台订单信息和线下渠道库存信息共享的情况下，跨境电商的卖家可以发挥线下渠道的虚拟仓库作用，不用海外建仓就能实现海外仓的种种功能。

当然，这样的O2O融合对于当前的跨境电商为时尚早。目前有米兰网在法国开店、大龙网联合俄罗斯婚纱店等跨境电商O2O的尝试，但还没有真正达到线上线下融合的程度。但可以想象，线上线下的融合一定是跨境电商走向成熟的一个必经过程。

不管是从广度上进行多平台销售，还是从深度上尝试全渠道融合，跨境电商在下游端运营的目的就是扩大销量，提升客户体验。当然，集中团队资源在某一个平台上面深耕细作，或许也是一条出路。但从长远来看，多平台销售和全渠道融合是超大型卖家最终发展的方向。

8.3　运营的黄金法则：本土化

对于任何的国际化业务，“本土化”都是一项不可或缺的战略。在跨境电商运营中，不论是上游的产品管控，还是下游渠道拓展中涉及的跨境营销、物流和支付，都需要遵循这样的一个黄金法则——本土化。

然而，就算是那些身经百战的国际电商巨头，也常常犯下本土化不足的战略错误。当年eBay进军中国，完全复制其在美国的那套拍卖体系，最终被淘宝击溃，退出中国市场；亚马逊虽在中国运营十载，但业绩一直不温不火，小到网页设计，大到中国式价格战营销及跨界合作，无不显示出亚马逊本土化方面的缺失。中国的跨境电商企业在“走出去”的进程中，完全可以从这些国际巨头们血淋淋的经历中吸取教训。

那么，跨境电商企业应该如何做好本土化呢？我们认为，至少可以从产品、营销、物流、支付等方面，展开本土化的探索。

产品本土化

在当前的跨境电商市场，相当多的中国产品是通过牺牲产品设计和品质来达到价格的低廉。确实，这很容易俘获国外的价格敏感型消费者，但难以打入主流市场。要想融入当地市场，获得主流消费人群的青睐，产品的本土化不可或缺。

本质上来看，产品本土化指产品的功能和设计必须符合当地消费者的使用习惯和需求。功能是最基本的，例如俄罗斯的气温较低，如果商家出售的手套属于轻薄透气型，显然不符合俄罗斯消费者的需求；设计方面也是极其重要的，例如美国的电压是110V，如果将中国220V的电器销售给美国消费者，则不得不附加一个电压转换器，从而给消费者使用带来不便。因此，产品的本土化一定要基于对目标市场的了解。

幸运的是，中国过去几十年的传统外贸已经积累了丰富的国外市场信息和强大的制造设计能力。尤其是那些为国外品牌做OEM/ODM的厂家，不仅有能力制造符合本土化需求的国外产品，而且有能力根据需求进行设计，为跨境电商产品本土化创造了良好的条件。例如，深圳Tenvis以前是一家为国外知名大企业生产网络摄像机的代工厂，对国外主流产品的功能设计非常熟悉，现在通过跨境电商渠道，将符合本土化需求的摄像机销售给国外市场，并且贴上了自己的品牌。

营销本土化

跨境电商是基于互联网发展起来的新型贸易方式，其营销方式以网络营销为主。然而，不同国家的互联网环境是不一样的。因此，在跨境电商营销方面，一定要根据该国的实际互联网环境来开展有针对性的营销活动。

跨境电商的网络营销以搜索引擎营销、社交媒体营销、电子邮件营销为主。在搜索引擎营销方面，虽然谷歌是全球第一大搜索引擎，但其并非在每个国家都是最为主流的。例如，在俄罗斯，Yandex是人们搜索的首选；在韩国，Naver是搜索领域的领头羊；在日本，雅虎搜索占据了很大的份额。跨境电商企业在面对这些国家时，或许就应该把重心放在谷歌之外的搜索引擎上。在社交媒体方面同样如此，虽然Facebook、Twitter等在全球范围内是领先的，但俄罗斯最受欢迎的社交网站是vk.com，日本第一大社交网站是MIXI。在电子邮件营销方面，要特别注意不同国家的法规要求。例如，加拿大的《反垃圾邮件法》对邮件营销有严格的要求，如果违法，则可能面临高达1000万加元的罚款。因此，在从事跨境网络营销活动时，不仅要了解当地的互联网环境，也需要注意相关的法律法规，以避免不当营销带来的损失。

此外，跨境营销还涉及语言文化问题。实际上，本土化的关键就是要跨越语言文化的障碍。为了达到良好的跨境营销效果，营销团队中最好配备外籍人士，由他们负责广告语撰写等工作。当然，这部分工作也可以外包出去，由熟悉当地市场环境、了解当地风俗习惯的专业人员负责运作，以达到本土化营销的目的。

物流本土化

一直以来，物流都是跨境电商的痛点。与国外当地的电商相比，中国商家从国内发货到国外，在商品配送的时效性、可追踪性等方面都远远落后于本土商家。

解决这个问题的一个重要途径是海外仓。在使用海外仓的情况下，中国商家在收到订单后，直接安排在当地的海外仓发货，并通过当地的物流完成配送，让消费者享受到与本土商家一样的物流服务。然而，当前的海外仓模式还处于单纯的“仓储功能”时代，并没有延伸到退换货等售后服务范围，甚至在合法身份、税收、劳动雇佣、环境保护等方面存在相当大的法律风险。也就是说，海外仓模式下的物流本土化还存在严重的缺位。

要真正做到深度的物流本土化，海外仓必须要公司化运作。通过独资或合资设立一家当地公司，合法雇佣当地员工，并通过租赁或购买的方式获得海外仓库。的确，公司化的运作在短期内会增加运营成本和管理的难度。然而，如果运作顺利，其不仅提升销量而且可以增加单品毛利，并且避免了单纯海外仓模式的各种法律风险。更重要的是，公司化运作模式可以真正实现售后服务，包括退换货、维修、使用说明指导等方面。例如，深圳Antelife是一家以西班牙市场为主的跨境电商企业，主要销售智能手机及周边产品。该公司在西班牙开设的海外仓不仅聘请当地员工进行仓储管理，而且提供售后服务，建立了维修点和上门提货点。配合西班牙当地物流，Antelife可以实现24～48小时内到货；如果客户对产品使用存在任何问题，Antelife当地的客服和技术团队会在第一时间给出合适的解决方案。这种公司化的海外仓模式，真正实现了物流和售后服务的本土化，为Antelife培养了一批忠实的客户。

支付本土化

对于第三方平台上的卖家来说，线上支付按照平台规则来操作就可以了。然而，对于独立B2C网站，在对接支付系统的时候，就需要考虑支付的本土化。虽然信用卡和PayPal是全球流行的线上支付手段，但各个国家的支付习惯依旧存在非常大的差异。

在美国、加拿大等地区，信用卡是人们最常用的在线支付方式。然而，以PayPal主导的第三方支付也非常普遍，并对信用卡支付形成较大冲击。在巴西，除了在线信用卡支付外，本地支付工具Boleto也很受欢迎。虽然俄罗斯消费者非常偏好现金支付，但当地的一些在线支付工具也开始得到认可，主要有Webmoney、Yandex.Money、Qiwi等。在荷兰，本地支付iDeal占所有B2C电子商务交易的一半以上，信用卡在线使用率较低。不过在其他欧洲国家，例如英国和法国，信用卡依旧是最主流的在线支付方式。

面对各国形形色色的支付习惯，跨境电商卖家要根据目标市场来对接当地主流的支付系统。毕竟，如果支付不够本土化，将严重降低订单转化率。

20世纪80年代，日本的经济学家在《哈佛商业评论》发布的文章中首次提到了“全球本土化”[1]这个词，强调“全球化的思想，本土化的操作”（Think globally and act locally）。显然，全球本土化正是跨境电商需要去实践的战略。面对全球市场，只有在具体运营中做到产品、营销、物流和支付的本土化，中国的跨境电商企业才有能力与当地电商竞争，并最终实现中国品牌走出去的梦想。

[1]　英文为Glocalization，由globalization和localization组合而成。

9
品牌是终极目标

9.1　产品品牌VS渠道品牌

中国的货物出口贸易，自2009年超越德国以来，就一直居于世界首位。然而，这仅能说明中国是一个“贸易大国”而非“贸易强国”。为什么这么说呢？有两点：第一，中国出口的货物技术含量低，很多机电及高新技术产品都属于加工贸易；第二，中国出口的货物品牌化程度低，大部分是OEM/ODM的贴牌产品。

中国要想成为贸易强国，必须提升出口产品的技术含量和品牌化水平。高端技术的提升并非一朝一夕，但一般工业制品的基础技术已经在过去几十年的OEM过程中积累成熟。品牌方面呢？联想、华为、海尔等大型企业在海外的成功，并不能掩盖中国大量中小企业品牌国际化的艰难现状。毕竟，在传统贸易方式下，销售渠道被老外把持。如果没有中国企业在品牌营销方面的支持，他们可不会冒风险去推广一个刚进入的新品牌。但是，去一个异国他乡搞市场营销，哪是一个中小企业说做就能做的呢？！这样一来，最终的结果往往是：中国能够出口好产品，却无法出口好品牌。

幸好，互联网来了！跨境电商的发展，给中国企业的品牌化提升带来了绝佳的机会。借助跨境电商平台，我们可以打造自己的产品品牌；借助电子商务，我们可以构建自己的渠道品牌。

产品品牌

不管是美国的沃尔玛、德国的ALDI，还是澳大利亚的Woolworths，这些大型连锁超市通常只在中国进行贴牌采购。反观近年来兴起的跨境电商平台，无论是是eBay还是亚马逊，都允许甚至鼓励中国商家销售自有品牌的商品。当前，在eBay平台，也许还有很多卖家是靠量取胜，通过上万个SKU及多账号运营，尽可能增加商品的曝光度。但随着产品同质化和价格战的愈演愈烈，越来越多的eBay卖家开始重视产品品牌。在亚马逊平台，一个没有品牌的商品终究要陷入被跟卖的泥潭，唯有打造具有品牌的精品才是运营亚马逊的制胜之道。在这方面，最成功的要属消费类电子品牌Anker。2011年阳萌放弃谷歌高薪回国创业，在全球注册了品牌“Anker”。依托eBay、亚马逊等跨境电商销售平台，Anker居然在不到两年的时间内创造了过亿人民币的销售额。当然，品牌需要产品本身作为依托。Anker在深圳、上海等拥有研发基地，其产品不论是设计还是性能，都很有优势。

Anker移动电源产品图

渠道品牌

在传统贸易中，中国商品要想触及国外消费者，必然绕不开进口商、批发商及商超等销售渠道。我们很难想象一个中国出口商，为了拓展美国市场而跑到美国开连锁专卖店的场景。毕竟，要在国外自建渠道，不仅成本大，而且风险高。当然，确实也有一些华人在国外开连锁超市，但都不具规模。例如，美国最大的华人超市是大华超级市场（99 Ranch Market），合计才30多家门店，与沃尔玛相比，真的是小巫见大巫。因此，在线下国际贸易中，中国人几乎无法掌控渠道，更不可能建立有影响力的渠道品牌。

然而，在跨境电商中，自建销售渠道却是一件容易的事。只需要搭建一个外语购物网站，配备一支运营团队，然后通过搜索引擎营销、社交媒体营销等方式把网站推广出去。当年DX创始人陈灵健在eBay规模做大之后，立马建立了自己的独立网站，形成自有渠道品牌DX.COM。此后，我们看到了很多的渠道品牌涌现出来，例如FocalPrice/Lightinthebox/Tomtop等。在这些渠道品牌中，有的走“专卖店”路线，例如FocalPrice，专注于电子产品；有的走“大商场”路线，例如兰亭集势（Lightinthebox），产品品类成千上万。至于敦煌网、速卖通等第三方平台型的渠道品牌，由于对内需要招商对外需要营销推广，搭建难度更大些。令人欣喜的是，速卖通凭借阿里巴巴强大的资源支持，已经成为全球最大的跨境电商交易平台。在巴西、俄罗斯、西班牙等国家，速卖通是当地民众网上购物的主流网站。

速卖通葡萄牙语版（巴西站）

当前，跨境电商还不是主流的国际贸易形式。在很多国家，跨境网购也仅仅占网购市场的一小部分市场。然而，从发展趋势来看，我们有理由相信，在跨境电商的帮助下，中国企业的品牌国际化存在弯道超车的机会。届时，不管是中国的产品品牌，还是渠道品牌，都将在国际贸易市场上扮演重要的角色。

9.2　品牌公式：定位+接触点管理=品牌价值

外贸这个行业从来就不缺“生意经”，很多人操着一口蹩脚的英语也能谈成大订单。在行业景气的时候，大家努力赚钱；在行业萧条的时候，大家拼命“骗”钱。这里的“骗”，指的是从业人士面对竞争激烈的市场，通过偷工减料降低产品成本，以低价争取到老外订单。例如，做鞋子的选用便宜的鞋材，做耳机的把耳机线缩短些，做鼠标的外部少喷点漆。钱或许是赚到了，但却鲜有人在外贸行业干出了一番大事业。也即，这行业缺的是一颗踏实打造品牌的“事业心”。

今天，跨境电商给了中国外贸企业一个难得的品牌塑造机会。通过跨境电商，我们不仅可以做好产品，打造产品品牌，甚至还能自建渠道，创造渠道品牌。即便如此，我们也应该清醒地认识到，品牌塑造不是一朝一夕的事。品牌是一个沉甸甸的词，不论是麦肯锡的咨询师，还是奥美的营销顾问，谈及品牌时都喜欢抛出一大堆“高大上”的术语，诸如认知、识别、观感、差异化、一致性等。对于跨境电商，其实可以完全抛开这些术语，直接从定位开始，做好品牌的接触点管理，一步一步塑造品牌。

定位

此前在探讨品类管控的时候，我们提及过商家的定位。品牌的定位与之类似，我们必须思考两个问题：第一，我们拥有哪些资源？第二，市场具有哪些需求？抛开这两个问题谈品牌定位，一定是空中楼阁。

我们有哪些资源呢？一个平台大卖家和一个行业新手相比，显然掌握的资源差别很大；一个贸易商和一个工厂相比，拥有的资源也是不一样的。贸易商可能对国外市场信息非常了解，例如它知道美国的消费者偏好什么型号、什么颜色的移动电源，可以创立一个移动电源品牌，专门为这类消费者提供他们喜欢的移动电源产品。工厂的资源在于研发和制造，一家手电筒工厂或许可以专注于研发抗震抗摔的登山用手电筒，并在这个细分领域创立自己的品牌。对于那些平台大卖家，他们可能在婚纱礼服方面有很强的货源组织能力，可以组建团队，创建一个专注于婚纱礼服的网站，打造一个垂直化的渠道品牌。也许你仅仅是一个平台小卖家，既没有生产研发能力，也没有货源组织能力和市场信息资源，那应该怎么样来定位呢？你可以选择往某一个方向深挖（例如上游货源），等积累了足够的细分行业资源之后，再考虑品牌定位；你也可以选择联盟其他相关利益方（例如上游的工厂），利用你的平台运营能力，结合利益方的资源，进行品牌定位。总之，在品牌定位之前，一定要梳理清楚你可以掌控的资源。

除了自身资源，品牌定位更重要的是要基于市场的需求。市场需求有两种：一种是已经存在的，我们只需要通过市场调研便可获知；另一种是未知的，需要我们去创造，就像乔布斯创造出人们对苹果产品的需求一样。前者容易些，在一些专业市场调研工具的辅助下，我们可以获知某一行业的产品类型、销量、竞争对手、渠道、价格、供应商、消费者偏好等信息，然后将品牌定位在我们拥有优势资源的细分市场，或者竞争不是很激烈的细分市场。对于那种未知的需求，适合那些富有创造力的天才们去探索。

基于自身资源，结合市场需求，将品牌定位于某个细分领域，是跨境电商塑造品牌的第一步。值得注意的是，随着时间的推移，我们所拥有的资源会变，我们面对的市场也会变，因此，品牌的定位也需要随之调整。例如，兰亭集势一开始将自己定位于一个婚纱礼服的渠道品牌，做大之后引进了很多其他品类，转型成为一个销售中国货的渠道品牌。

确定好定位之后，就应该着手基本的品牌构建工作了。通过文字、图片或者其他符号的组合，设计出品牌图案，并将其申请商标注册，以获得知识产权保护。如果能构思一句简短的口号甚至提炼一个品牌故事，品牌形象将更加清晰地展示出来。实际上，一些领先的跨境电商品牌已经做到了。例如移动电源品牌Anker，它的故事是一帮爱折腾的谷歌人，它的口号是“Power Your Mobile Life”，显然传递给消费者的品牌形象非常鲜明。

Anker品牌故事和口号

接触点管理

在定位好品牌之后，我们就踏上了塑造品牌的征途。接下来要做的是一项重要的“长期工程”：在消费者接触品牌的任何场景中，保证品牌信息的传递和品牌价值的创造。这就涉及品牌接触点管理了。

什么是品牌的接触点？试想一下这些场景：在大街上，抬头看到耐克的户外广告；在商场里，逛到耐克专卖店；在网上，发现一条耐克组织的跑步健身公益活动信息；在大学课堂里，教授们正分析耐克的营销战略……在这些场景中，我们都或主动或被动地接触到了耐克这个品牌。所有这些能够传递品牌信息的场景，都构成品牌接触点。

品牌接触点

对于跨境电商企业，无论是要打造一个产品品牌还是一个渠道品牌，都需要做好品牌的接触点管理。在团队精力有限的情况下，先做好现有品牌接触点的管理。例如，对于兰亭集势这样的跨境电商渠道品牌，现有的主要接触点包括三类：（1）营销接触点。例如Google搜索引擎营销、Facebook社交媒体营销、订阅邮件营销等。兰亭集势要尽可能地将品牌信息通过这些渠道传递出去，让更多的潜在消费者接触到品牌。（2）产品接触点。兰亭集势是一个渠道，它的“产品”包括购物网站和网站上的商品。一方面，兰亭集势要确保网站在页面设计和功能设计上符合消费者的审美、文化及购物习惯；另一方面，兰亭集势要确保网站商品满足消费者对质量、价格、包装等方面的需求。（3）服务接触点。物流配送和售后服务是关键，兰亭集势要确保在承诺的配送期限内将商品送达，并提供本地化的售后服务。如果能管理好当前的这三个品牌接触点，兰亭集势的品牌价值将在每一次的品牌接触中获得积累，并最终发展成为知名品牌。如果团队资源富余，跨境电商企业可以尝试创造新的接触点。例如，兰亭集势可以在美国投放电视广告，或者组织一些大型公益活动，甚至在线下开设体验店。增加新的品牌接触点，意味着增加品牌接触点管理的难度。但如果管理得好，这也意味着品牌价值将在更多的接触点中得到积累。

遗憾的是，当前的跨境电商面临种种痛点。在品牌的接触点中，劣质商品、配送滞后、售后服务不畅等都在不断地损害品牌价值。

品牌的打造任重而道远。跨境电商企业要脚踏实地，先从细分市场出发，根据市场需求，结合自身资源能力，做好品牌的定位，以使品牌能够在消费者的心中占有一席之地，再努力管理好现有的接触点，让品牌在每一次与消费者的接触中都能积累价值。只有这样，中国跨境电商企业才能摆脱价格战困局，才能与当地的电商企业进行竞争，并最终赢得当地主流消费者的信任，成就跨境电商的一番大事业。

第4篇
进口跨境电商，火得不得了

热闹的进口跨境电商，是政府推动的，更是中国庞大中产阶级消费群体驱动的。

10
暗潮涌动，各路神仙抢滩进口电商[1]

10.1　大鳄夺食，谁与争锋

2014年，在媒体、资本和政策的推动下，进口跨境电商突然“火得不得了”。当然，就算没有外界的推动，进口跨境电商这块蛋糕也足够“诱人”：根据我们业内人士的估算，2013年中国海淘代购市场交易规模达700亿元，2014年该交易规模翻倍，超过1400亿元[2]。

面对这样的一片蓝海，国内的电商大鳄坐不住了，纷纷跑马圈地，布局进口跨境电商。国外的电商巨头向来嗅觉灵敏，当然不会放过这个掘金中国的好机会。此外，那些一直觊觎电商的物流企业、支付企业也蠢蠢欲动，欲通过进口跨境，实现自己的“电商梦”。

（1）国内电商企业布局进口跨境电商

进口跨境电商，无非就是把国外产品通过电子商务的形式销售给中国的消费者。在这个链条上，国内的电商企业具有天然优势：拥有庞大的终端消费人群。因此，不管是平台电商还是自营电商，都纷纷开通了海淘频道，加入进口跨境电商的争夺战。

在这场争夺战中，最为显眼的当属中国电商巨无霸——阿里巴巴了。早在2007年，淘宝全球购就上线了。受制于淘宝的生态圈属性，淘宝全球购的商户主要是一些中小代购商，并无国外品牌商入驻，这也使得平台上存在不少假货。2014年2月，天猫国际正式上线，引进了140多家海外店铺和数千个海外品牌。天猫国际要求入驻商家必须要有海外的零售资质，全部商品海外直邮，并且提供本地退换货服务。显然，相比于淘宝全球购，天猫国际对入驻商家的要求更严，也更加正规。半年后，也就是2014年9月，阿里巴巴旗下的一淘网推出海淘代购业务，通过整合国际物流和支付链，为中国消费者提供一站式海淘服务。虽然目前上线的商品不多，但是未来会陆续接入亚马逊、沃尔玛和百思买等国外大型购物网站，从而为消费者提供海量国外商品。可见，阿里巴巴在进口跨境电商的布局非常全面：淘宝全球购引进海外商品代购商，天猫国际引进海外品牌商或零售商，一淘网则为消费者提供海淘代购服务。这三块业务交叉互补，各有优劣：

再来看看另外两大巨头：京东和苏宁。刘强东将国际化定位为京东2014扬帆远航的五大计划之一，并宣布加速国际化进程。在进口海淘方面，京东海外购就是国际化定位的一部分。然而，京东海外购仅仅是京东在进口跨境电商领域的“浅层”尝试，其采取招商模式而非京东自营，引入的商家大部分为海淘代购商，与阿里巴巴的淘宝全球购类似。然而，京东没有就此止步。2015年4月，京东正式上线京东全球购（此前名为“京东海外购”），推行“自营+平台”模式，并与eBay合作推出“eBay海外精选”频道。显然，跨境电商是京东2015年的重点战略，而非此前的“浅层”尝试。

不同于京东，苏宁在海淘方面一开始就布局更深。2013年“双十二”期间，苏宁与海淘平台洋码头联合推出“全球购”活动，正式进军海淘市场。其旗下母婴电商红孩子也直接与国际母婴中国总代理商合作，推出了“母婴海外购”专区。此外，苏宁还尝试组建了专业的买手团队，在香港、日本、美国、澳大利亚等地进行商品采购，以拓展上游供应链。2014年年中，日本国内最大规模的免税连锁店Laox（乐购仕）以第三方身份入驻苏宁，助推苏宁的日本代购业务。可见，在海淘业务方面，苏宁不仅有海外专业买手团队支持的“自营”模式，还有国外品牌零售商入驻的“平台”模式。2015年5月，筹备已久的苏宁海外购频道正式上线，通过与杭州、广州和宁波三个保税区的合作，重点推广母婴、化妆品类的保税进口业务。值得一提的是，苏宁还成立了自己的报关行——“苏宁物流报关代理服务有限公司”。看来，为了海外购业务的成功，苏宁铆足了劲。

除了阿里巴巴、京东、苏宁外，其他几家比较有特色的中国电商也积极引进海淘业务。定位于“网上超市”的1号店，通过与东方支付及跨境通合作，于2014年9月推出了“1号海购”。2015年4月，1号店升级了“1号海购”，推出“进口·海购”子频道，将自营进口、商城、海购等业务整合在一起。

同样是在2014年9月，筹备海淘业务已久的特卖网站唯品会正式推出“全球特卖”。与京东、苏宁、1号店对海淘业务的渐进式布局不同，唯品会的“全球特卖”在推出之时就直接以子频道的形式出现在网站首页。在海外商家方面，唯品会频频发力：2015年2月，与韩国著名电商平台CAFE24签署合作备忘录，将引进CAFE24旗下的75万家韩国商家；2015年3月，与韩国政府部门大韩贸易投资振兴公社KOTRA签署合作备忘录，对接KOTRA旗下350多万家会员企业。此外，唯品会还在韩国仁川建立海外仓库，可以说是中国主流电商在韩国设立的首个本地仓。除了韩国所在的东亚，唯品会也布局欧洲、中亚和南亚。2015年4月，唯品会与乌鲁木齐开发区签署战略合作框架协议，投资10亿元在新疆设立唯品会的跨境电商总部基地。唯品会以新疆作为桥头堡，打通欧洲、中亚、南亚的通道，结合韩国的布局，以实现唯品会在欧亚大陆的全面渗透。看来，唯品会在跨境电商方面“野心”很大。

作为唯品会最直接的竞争对手，聚美优品在海淘方面的布局也很早。2014年6月，聚美优品低调上线了聚美海外购，甚至还单独成立了一个网站：www.jumeiglobal.com。此后，聚美优品将海外购项目更名为“极速免税店”，并将之定为重点战略项目。在刚推出海淘业务时，聚美优品采用海外商家入驻的平台模式，以丰富品类。然而，聚美优品却因此深陷“售假门”事件。在经过2014年第四季度的调整后，聚美优品砍掉大量第三方平台业务，将海外购产品全部转为自营，以从源头控制货源品质。根据聚美优品透露的信息，“极速免税店”海外购业务从2014年12月开始发力，成为聚美优品新的业绩增长点。截止到2015年第一季度，聚美优品“极速免税店”基本以化妆品为主。然而，从以下两个事件中，我们可以看到未来“极速免税店”将进行品类扩充：2015年3月，聚美优品与奢侈品闪购网站Gilt签署合作协议，共同推进海外知名品牌入驻中国；2015年4月，聚美优品开通独立母婴频道，以进口纸尿裤和奶粉为切入口，通过直营和跨境保税模式直供国内消费者。因此，聚美优品海外购业务将聚焦化妆品、母婴用品和奢侈品三大品类，力图把“极速免税店”打造成为中国最大的网上免税店。

令人有些意外的是，门户网站巨头网易也加入了海淘市场的争夺。2015年1月8日，网易推出“考拉海购”（www.kaola.com），CEO丁磊亲自代言称：“做事有态度，做人有良心，无论做新闻、邮箱，还是电商，都是一样的。”实际上，网易以前尝试过保健品电商，虽然没能成功，但多少也积累了一些电商经验。这次，网易联合中外运，意图通过解决海淘的物流痛点，来为消费者提供更好的海淘购物体验。考拉海购的全部商品自营，在进口模式上，既有海外直邮，也有保税进口。

由此可见，国内电商对海淘业务的探索可谓“花样百出”：从上游供应链来看，既有招商入驻的平台模式，也有自建买手团队的自营模式；从进口通道来看，有的采用直购进口，有的采用保税进口；从终端商品展示来看，有以活动页面的形式出现的，有以网站子频道展现的，还有的建立独立域名网站。不管采用哪种方式，随着进口跨境电商政策的逐步明朗，掌控着销售端的国内电商对海淘的热情不会消退。

（2）国外电商企业抢滩进口跨境电商

在进口跨境电商中，商品的供应商来自海外。对海外供应商的掌控，有助于跨境电商企业获得更多更优质的货源，并享受更低的采购价格。从这点来看，国外电商企业优势明显：一方面，他们在国外运作多年，已经聚集了大量的海外供应商；另一方面，就算初期海淘业务的出货量很少，他们也可以依托原有的非跨境电商业务享受到批量采购的低价。此外，海淘的兴起，也正是源于国内消费者对国外电商网站上优质产品的青睐。因此，抢滩海淘市场的国外电商，不仅拥有货源优势，而且已经揽收了相当一部分的海淘消费群体。

在这些国外电商企业中，亚马逊无疑是最引人注目的。2014年8月，亚马逊中国与中国（上海）自由贸易试验区、上海市信息投资股份有限公司签署谅解合作备忘录，三方将在自贸区内合作开展跨境电子商务业务，并在自贸区内建立跨境电子商务平台；同时，亚马逊计划在自贸区内建立物流仓储中心。2014年9月，美国亚马逊大幅下调了部分商品直邮中国的运费。2014年“双十一”期间，亚马逊中国试运营“海外购”服务，并在11月底同步引入了西方的“黑色星期五”购物狂欢节。可见，亚马逊准备借助上海自贸区，通过降低直邮运费，推出促销活动，以“大闹”海淘市场。亚马逊采取“直购进口+保税进口”的模式拓展海淘市场。在直购进口方面，亚马逊从2014年6月就开始试行，从消费者下单至收到商品，耗时7～10天；在保税进口方面，亚马逊将在上海自贸区自建的仓储中心备货，一旦有订单生产，可直接在上海发货，时效与国内网购相当。至于消费者网购入口，亚马逊设置了两个：跨境通平台和亚马逊网站。跨境通平台只是起到导购作用，亚马逊网站则会开通专门针对海淘消费者的入口，并用中文显示商品详情，用人民币标注商品价格。看来，亚马逊对于中国的海淘市场是铆足了劲。当然，亚马逊也不可能通吃海淘市场：从整个海淘市场来看，中国消费者跨境网购的网站非常多，亚马逊只是其中一个；从亚马逊平台上的商品来看，必然有相当一部分的品牌商家为了维护中国市场已有的价格体系，不参与到亚马逊的海淘业务中来；从亚马逊中国的市场行为来看，本土化一直是其最大的挑战，如果亚马逊海淘业务无法做到本土化，那么其也难以赢得日渐庞大的中国海淘消费者。2014年是亚马逊进军中国的第十个年头。过去十年，亚马逊中国的业务一直不温不火。如今，海淘成为亚马逊中国的新机遇，能否借此实现中国市场的开拓，值得期待。

谈到亚马逊，我们不得不再提及另外一家国际电商巨头——eBay。2012年11月，eBay与走秀网合作的消息占据了各大新闻媒体的头条。那个时候，“海淘”市场没有今天这么火，“进口跨境电商”这个词也很少有人提到。但是，eBay和走秀网的联姻，就是基于海淘市场的开拓。早在2011年，eBay通过后台数据发现，中国消费者登录eBay英文网站购买的商品数量同比增长40%。显然，中国人非常热衷eBay美国网站上的商品，尤其是中高端的箱包服饰。当时，定位于奢侈品的走秀网正往时尚品转型，eBay丰富的产品线恰好能满足走秀网对上游货源的需求。因此，双方的合作具有很强的协同效应。此外，对于eBay来说，牵手走秀网还有两大益处：一是走秀网当时处于融资困境，eBay可趁机低价入股[3]；二是eBay欲扩大海淘业务，必须要有本土伙伴的支持，走秀网可以帮助eBay落实本土化业务。合作后，eBay海外商品以“eBay Style秀”子频道出现在走秀网上。中国消费者下单后，由走秀网统一将订单数据传送到eBay美国总部，然后由eBay总部调配货品到美国仓库和香港仓库，最后由走秀网统一将货品引进国内。走秀网负责包括物流、配送、海关、支付及退换货、售后服务等整个过程。然而，受制于走秀网的小众消费群体定位，这两年eBay的海淘业务没有取得突破性进展。在走秀网入驻京东、苏宁易购后，这种“店中店”的模式势必增加流通成本，使eBay海淘商品丧失价格优势。相对而言，亚马逊直接以中国官方网站作为海淘登陆点，可能更加有助于海淘业务拓展。由此看来，eBay在进口跨境电商的布局虽然很早，但面临的挑战却更大。

实际上，除了亚马逊、eBay，国外还有很多电商企业开通了直邮中国业务，以方便国内的海淘族。在这些网站中，有些已经推出中文官网，为海淘扫除了语言障碍，例如世界知名的名表珠宝在线商城Ashford；有些虽然没有中文服务，但是商品价格以人民币形式标注，例如中档美国服饰品牌J.Crew；还有一些提供免国际运费服务，例如针对高端人群的设计师品牌网站Forward。此外，有少数国外电商不仅提供中文页面、人民币标价和优惠的国际物流费用，还开通了支付宝人民币付款，例如美国知名的有机产品电商iHerb。

从以上可以看出，越来越多的国外电商正在抓紧布局中国的进口跨境电商业务。然而，正如中国外贸电商进军国外市场一样，这些国外电商也同样遇到不少难题：物流费用高、运输时效慢、海关扣货、缺乏退换货等售后服务……虽然这些国外电商在上游供应链方面拥有巨大优势，但要角逐中国进口跨境电商市场，还需要做好本土化工作，以提升海淘族的购物体验。

（3）物流、支付企业尝试进口跨境电商

电子商务的崛起带动了一大批物流服务商和支付服务商的成长。在国内，不少物流企业和支付企业已自建商城涉足电商领域，例如顺丰旗下的顺丰优选和银联旗下的银联在线商城。如今，进口跨境电商异常火爆，一些物流、支付企业在推出相应的海淘转运服务和跨境支付服务的同时，也开始了海淘电商的探索。从目前来看，至少有以下几家正在尝试进口跨境电商。

韵达快递：继顺丰、申通推出海淘转运服务后，韵达也于2014年9月初切入中美海淘转运；借助转运物流的优势，韵达上线了海淘代购网站“易购达”（www.ebuyda.com）。易购达有两种运营模式：从厂商直接采购的B2C模式和店铺招商入驻的C2C模式。相对于其他海淘网站，易购达的优势在于物流链，不仅在国际运输段有自己的转运物流，还在国内段拥有遍布全国的快递物流。然而，对于进口跨境电商来说，物流只是其中的一个环节，更为重要的可能是上游供应商的掌控。因此，易购达要想在海淘市场突围，还需要聚合更多的上游资源，以构筑更为强大的海淘竞争壁垒。

顺丰：在民营快递行业取得巨大成功的顺丰，一直没有放弃电商类业务的开拓。当生鲜电商兴起的时候，顺丰推出了“顺丰优选”；当O2O流行的时候，顺丰启动了“嘿客”；当海淘代购火爆的时候，顺丰不仅顺势延伸了国际快递业务，还在2015年1月正式上线了跨境进口电商网站——顺丰海淘（www.sfht.com）。与韵达的思路不同，顺丰海淘不做第三方平台，只做B2C自营。平台模式虽然可以在短时间内获得大量的SKU，但入驻的商家往往良莠不齐，很容易带给消费者一些不良体验；自营模式正好相反，网站提供的SKU虽然较少，但网站对供应商的管控能力更强，因此能更好地服务好消费者。显然，顺丰海淘延续了其在快递行业的成功基因，以顾客为中心，结合自身国际物流的优势，力求通过优质的服务来占领巨大的海淘市场。

递四方：递四方是一家国际物流、海外仓储服务商，在跨境电商圈内非常有名。其旗下拥有转运公司“转运四方”和海淘网站“海淘城”（www.haitaocheng.com）。虽然跟韵达相比，递四方没有自己的国内快递业务，但其转运业务和海淘业务都比韵达运作得更早、更成熟。和韵达的“易购达”不同，海淘城定位于“全球品牌海外购物资讯平台”，主要为中国消费者提供一站式的海淘导购服务。海淘城不涉及上游供应链，属于“轻运营”模式，其价值主要体现在优化海淘服务方面。

银联：早在2010年，银联就涉足了国内电子商务，推出了银联在线商城。2013年2月，银联上线了海购跨境网购平台，为银联卡持卡人提供商户导购、页面翻译、跨境支付及物流通关等服务；2014年9月，银联对海购平台进行了升级，通过整合代购服务商、跨境物流商、保险公司等，不仅为海淘族提供便利的跨境物流、支付服务，还为不会海淘的消费者提供代购服务。由此可见，银联海购与递四方的海淘城运营模式类似。显然，银联的优势在跨境支付：持卡人通过银联“海购”平台跨境消费，与在境外刷银联卡消费一样，以外币标价的交易金额转换为人民币计入账户，实时完成人民币账户扣款，免收货币转换费。然而，跨境支付并不是海淘的核心痛点，况且已经有海外商家开始接受支付宝付款了。因此，银联海购要想立足进口跨境电商市场，还需要在其他海淘流程上突破。

从以上分析来看，这些踏入海淘市场的国内电商企业、国外电商企业以及物流、支付企业，虽然都拥有各种的优势，但也都存在相应的短板：国内电商缺乏上游供应商的掌控，在招商方面困难重重；国外电商不懂国内电商运营，本土化是他们最大的挑战；物流、支付企业虽然在跨境物流和跨境支付方面占优，但却不具备核心竞争优势。也正是因为这些短板的存在，使得海淘类的小型创业公司获得了突围的机会。因此，进口跨境电商中，虽有大鳄夺食，但也有激情澎湃的创业者与其争锋！

10.2　蛋糕很大，“屌丝”也来凑热闹

哪里有机会，哪里就有创业先锋。近年来兴起的进口跨境电商，吸引了阿里巴巴、京东、苏宁易购、1号店等“高富帅”的参与，也招来了不少“屌丝”级别的个人创业者。这其中，有的刚成立不久，比如海猫季；有的已运作多年，销售额过亿元，比如洋码头。不可否认，进口跨境电商是一块快速增长的大蛋糕。置身其中凑热闹的“屌丝”创业者们，正在以各种各样的模式，寻求“逆袭”的机会。我们根据运营模式的轻重程度，将他们分为以下五类：

海淘插件类

对于很多人来说，海淘是一件很麻烦的事情：外语的翻译、外币的转换、转运费用的计算、关税的估算……海淘浏览器插件就是针对这些问题开发的，典型代表有海淘神器（一淘网开发）、三七海淘、易海淘、瓦拉淘等。这些海淘插件一般都具有以下功能：（1）自动计算人民币到手价。通过实时汇率的外币转化、转运费用的测算和关税的预估，自动显示最终的人民币价格。（2）全程物流跟踪。包裹的配送状态不仅可以通过订单号随时查询到，而且还能在转运状态更新时自动提醒用户。（3）价格曲线图。海外商品的价格经常上下浮动，这些海淘插件会自动抓取价格信息，并以曲线图形式呈现，帮助用户理性地做出购买决策。从技术上来看，插件类的海淘工具开发并不难，而且不涉及日常运营维护，是所有海淘运营模式中最轻的一类。

资讯导购类

面对浩瀚的海外产品，消费者往往不知道如何入手。如果有专门编辑促销商品的网站，引导消费者购买，甚至还给消费者一定返利，那么必然会有很多海淘族愿意光顾。我们把这类网站归为资讯导购类，典型代表有55海淘、北美省钱快报、极客海淘、海淘之家等。资讯导购类的海淘网站通过大量的海淘攻略来吸引人气，以社区论坛来增加黏性。它们的收入主要来源于商家佣金和流量广告。商家佣金一般是通过亚马逊等电商的CPS（按销售付费）联盟实现的，例如消费者通过55海淘网的链接在亚马逊上成功购物，CPS联盟就会结算一定的佣金给55海淘。流量广告则是通过与谷歌等网盟合作，在网站开辟一些广告展位，一旦用户点击广告，便能从网盟获得一定的广告费。资讯导购类海淘网站只需进行日常的信息维护即可，运营模式也很“轻”。

一站代购类

典型的海淘流程是这样的：先注册转运公司获得美国地址，然而注册海外购物网站下单，并用双币卡支付，之后商品将发往美国地址，再由转运公司收取商品发往国内，最后国内清关并快递给消费者。对于很多没有海淘经验的人来说，这样的购物流程太过于繁琐了。因此，有创业者将所有海淘流程都后台化，为消费者提供跟国内购物一样的前端界面，让消费者轻松实现海淘。我们把这类网站称为一站式海淘代购网站，例如海猫季、金箍棒、酷海淘等。这类网站一般用技术手段抓取海外商品信息，再通过智能翻译及人工编辑将商品信息以中文形式呈现，并整合支付服务商、转运物流服务商实现跨境支付和跨境运输。这种模式极大地简化了海淘流程，但同时也意味着网站需要更多的人员来编辑商品信息，对接物流、支付服务商，提供售后服务等。因此，这种模式比之前的海淘插件、资讯导购更“重”些。

然而，一站式海淘代购类网站并不涉及上游供应链，其货源信息完全依赖于国外购物网站。这种模式有两个明显的弊端：（1）货源不稳定。由于无法获知国外购物网站的库存信息，一旦产品缺货将导致代购不成功，破坏消费者购物体验。（2）价格不稳定。代购类网站很难做到商品价格信息的即时更新，此外，国内消费者下单和国外代购下单也存在一定的时间间隔。如果在这个时间间隔内，商品价格出现较大幅度上涨，将可能给代购类网站带来亏损订单。为了消除这两个弊端，海淘类企业需要把触角延伸到上游供应链，于是有了招商入驻的平台模式和海外直接采购的自营模式。

平台类

海淘平台类的网站，一头连接国外的品牌商、零售商或者代购商，另一头连接国内的消费者，典型代表是洋码头、万国优品、西游列国等。相对而言，洋码头起步较早，2009年就开始了海淘平台的探索，2013年销售规模（GMV值）两亿元左右。然而，对于一个平台型电商网站来说，两亿销售额是一个很小的数量级别。

招商是每一个电商平台企业成长过程中必须突破的瓶颈。海淘平台类企业需要招海外的品牌零售商，难度可想而知。从目前来看，很多国外的品牌零售商对于入驻这些电商平台的意愿不是很强，反倒是很多代购商对此特别感兴趣。而代购商的入驻，带来的直接后果就是假货横行，例如义乌产的高仿LV包寄送到国外的代购商，再借助这些海淘平台直邮到中国的消费者手中。因此，平台类的创业型海淘电商面临很大的成长风险。根据我们的观察，有的平台甚至让国内的进口食品经销商入驻。显然，这样的平台已经在慢慢演变成从事进口商品的国内电商，而不是海外或者保税区发货的跨境电商。

此外，这些创业型企业都面临天猫国际和淘宝全球购的竞争压力。今年刚刚上线的天猫国际，虽背靠阿里巴巴这棵大树，但在海外招商方面也不顺利。因此，为了丰富产品线，天猫国际也允许洋码头入驻。当然，这只是行业发展初期的一种竞合现象。一旦行业进入成熟期，势必呈现的是海淘平台类企业的相互厮杀。

自营类[4]

海淘平台聚集了不少海外供应商，并通过一系列的规则来约束入驻商家，在一定程度上形成了对上游供应链的掌控。然而，在当前各个平台招商方面都面临困难的情况下，这种掌控力是很弱的。为了增强对上游的掌控力，严格保证货源的正品性，有的创业者选择了直接采购的自营模式，典型代表有蜜芽宝贝、麦乐购、蜜淘等。显然，自营模式需要筹建海外采购团队，提前备货，存在一定的库存风险，同时对周转资金的需求也大。但是，自营模式的好处也很明显：既能克服一站式海淘代购类网站的货源、价格不稳定问题，也能很好地控制产品品质，最大程度抑制假货仿货。当然，在实际中，要发挥自营模式的优势，还得看企业的具体操作和企业所涉及的上游供应链环境。例如，2014年8月，因上游供应商违规出货并伪造出厂授权，蜜芽宝贝一度陷入手推车“售假门”。下图是基于运营模式轻重程度的分类。

除此之外，很多进口跨境电商创业网站都会结合一些“流行概念”给自己定位，比较有代表性的有以下几种：（1）移动端。移动端是未来的趋势，洋码头的“海外扫货神器”APP上线不久便取得了惊人的业绩增长，海淘创业公司爱美购科技旗下的么么嗖也主打移动端购物。（2）O2O。线上线下结合的O2O模式受到越来越多电商的追捧，进口跨境电商也不例外。例如，宁波海淘创业企业欧美淘除了线上电商平台之外，还在线下建设实体门店，为消费者提供产品展示、售后服务等；再如，郑州跨境电商平台“中大门”拥有三万平方米的线下进口商品展销中心，使消费者可以先线下体验，再线上购物。（3）限时特卖。唯品会开创了限时特卖的先河，并取得了巨大成功。这使得不少海淘创业企业也纷纷模仿该模式，欲打造海淘版“唯品会”，例如蜜淘网、优咖海外购等。此外，蜜芽宝贝、麦乐购也都推出了限时特卖的子频道。（4）智能技术。电子商务融合的就是技术和商业，亚马逊正是依靠技术上的优势构筑了强大的竞争壁垒，让其他电商网站难以望其项背。在海淘创业网站中，海猫季、金箍棒都采用了一定的智能算法技术、页面抓取技术，酷海淘则定位于“最智能化的海外购物信息平台”，为消费者提供智能化的海淘商品价格服务和智能化的个性推荐服务。

在海淘行业中，这些创业企业既没有亚马逊等国外电商的后端货源优势，也没有天猫等国内电商的前端流量优势。因此，在看似前景美好的海淘市场中创业，其实存在着巨大的挑战。也许，只有在细分市场里面挖掘机会，通过垂直化的模式和精细化的操作，海淘创业者们才能最终得到属于自己的那块蛋糕。

[1]　在本章中，我们暂时不区分进口跨境电商、海淘、代购等名词。

[2]　数据来源：目前尚无权威机构对海淘代购市场规模进行统计，该估算数据仅供参考（实际上，由于进口通道的“灰色”性，这个数据几乎无法统计）。

[3]　虽然eBay和走秀网都未经官方宣布二者股权合作，但eBay对走秀网的股权注资是业内公开的秘密。

[4]　本文提到的自营类网站以后可能开放第三方入驻平台，敬请读者辨析。

11
繁荣的背后，进口跨境电商大解析

11.1　进口跨境电商面面观

进口跨境电商虽然火了好一阵子，但是，对于海关的政策，对于各个进口试点口岸的实际情况，甚至对于进口跨境电商与海淘代购的区别，很多人可能还茫然不知。接下来，我们以一问一答的方式，从方方面面解析一下进口跨境电商。

问：海淘、代购、跨境电商与传统进口贸易等有什么区别？

答：这些都是国内消费者获取海外商品的方式。早在1990年代，不少人就瞄准了国内的高端消费人群，他们从国外以传统贸易的形式批量进口，再通过国内的线下批发商、零售店销售出去。这种传统批发零售制的流通模式，效率很低，导致进口商品的终端零售价奇高。例如，一个Coach包的专柜价格一般都要好几千元。进入新世纪，出国留学的人多了，出国旅游的人多了，出国经商的人也多了。这些人常常会受亲朋好友之托，从国外代购一些商品，一般是随身携带或者邮寄。后来，有人就干脆专职做代购，利用国内国外的信息不对称来赚取差价，并通过网络渠道推广自己的代购服务，于是也就有了现在的淘宝代购、微博代购、微信朋友圈代购。在代购模式下，同样款式的Coach包只需要一千元就够了。然而，代购模式毕竟还是中间转了一手，存在假货风险。

在2005～2006年，国内双币卡开始普及，懂外语的人越来越多。这些人直接从国外的电子商务网站下单购买，并通过转运公司将商品寄回国内。这就是海淘。显然，相对于代购，海淘不仅保证产品的真实性（除非国外电商造假），而且价格更低。例如，还是那款Coach包，海淘的最终到手价可能只需要800元。随着海淘族的不断壮大，海淘在2011年左右发展成了一个百亿元级别的行业。然而，海淘是一个处于灰色地带的行业：在国外，转运公司搞个普通住宅的地址却从事商业活动，本身就有不合规嫌疑；在国内，海淘商品通过邮件快件入境，大部分为了避税，采取低报作假方式，显然也不合法。

2012年3月28日，海关总署整顿海淘，规定所有境外快递企业使用EMS清关派送的包裹，不得按照进境邮递物品办理清关手续。同年，海关总署联合发改委启动了跨境电商服务试点，开始进行海淘阳光化的探索。因此，可以说进口跨境电商是合规后的“海淘”。这种合规性表现在：（1）参与进口跨境电商的电商企业、物流企业、仓储企业和支付企业都必须登记注册。（2）入境商品需要提前备案。（3）电商平台和仓储企业的底账数据要与海关共享，电商企业、物流企业和支付企业要将订单、运单和支付单信息发送给海关。此外，相对于海淘，进口跨境电商还对商品种类、购买数量、购买金额及参与企业有更为明确、严格的限制。

当然，很多时候我们在探讨海淘或进口跨境电商的时候，一般对二者进行模糊处理，不做严格区分。

问：什么是转运、直购进口、网购保税？

答：这些都属于运营模式范畴。转运是海淘的运营模式，直购进口和网购保税是进口跨境电商的运营模式。在海淘中，很多国外网站不提供发货到中国的服务，于是中国消费者就通过转运公司提供的地址，先把商品发到转运公司的仓库，转运公司再联系快递企业将商品通过邮政通道寄回国内。可见，转运相当于海外商品的代收代发。直购进口指消费者下单后，商品从海外直接发出，以个人物品方式申报并缴纳行邮税后，再快递到消费者手中。网购保税指企业事先将商品存放于保税区，待消费者网购下单后，商品直接从境内保税区快递给消费者。转运处于灰色地带，有违反当地国家法规的嫌疑；直购进口和网购保税则是国家海关总署认可的合法运营模式。

问：进口跨境电商哪些商品最受中国消费者欢迎？

答：一般来说，海外的箱包服饰、母婴产品、化妆护肤品、保健品最受中国消费者欢迎。国人海购这些产品的原因主要有三个：（1）价格因素。国内很多进口商品经过一层层的代理商后，零售价格都贵得惊人。直接海淘，显然划算很多。例如Coach包，国内专柜价比国外零售价贵上千元。（2）质量因素。国外商品的质量更好，例如日本花王产的纸尿裤，新西兰生产的配方奶粉等。（3）资源因素。有些商品是原产于国外的，例如秘鲁的玛卡。

问：在备受关注的海关总署56号文中，多次提到货物和物品，二者到底有什么区别？

答：根据《海关法》的有关规定，我国对入境商品区别为货物、物品等不同监管对象，适用不同的管理要求。对于入境货物，一般需要征收关税和增值税，且对相关清关文件要求更高，清关流程也更长；对于入境物品，则仅征收行邮税，清关过程也较为简单。

实际上，二者最大的区别是：前者具有“贸易”属性，入境后可以再销售；后者具有“非贸易”属性，入境后只能自用或转赠，不得出售或出租。考虑到放行后难以监控当事人的行为，海关对入境物品的定义按照“自用、合理数量”原则，并在金额、数量上有较为明确的限定。例如，海关对进出境邮件中个人物品和进境旅客所携带行李物品的规定如下：

海关总署公告（2010）43号：

个人寄自或寄往港、澳、台地区的物品，每次限值为800元人民币；寄自或寄往其他国家和地区的物品，每次限值为1000元人民币。

个人邮寄进出境物品超出规定限值的，应办理退运手续或者按照货物规定办理通关手续。但邮包内仅有一件物品且不可分割的，虽超出规定限值，经海关审核确属个人自用的，可以按照个人物品规定办理通关手续。

海关总署公告（2010）54号：

进境居民旅客携带在境外获取的个人自用进境物品，总值在5000元人民币以内（含5000元）的；非居民旅客携带拟留在中国境内的个人自用进境物品，总值在2000元人民币以内（含2000元）的，海关予以免税放行，单一品种限自用、合理数量，但烟草制品、酒精制品及国家规定应当征税的20种商品等另按有关规定办理。

进境居民旅客携带超出5000元人民币的个人自用进境物品，经海关审核确属自用的；进境非居民旅客携带拟留在中国境内的个人自用进境物品，超出人民币2000元的，海关仅对超出部分的个人自用进境物品征税，对不可分割的单件物品，全额征税。

问：行邮税是什么？

答：行邮税是行李和邮递物品进口税的简称，是海关对入境旅客行李物品和个人邮递物品征收的进口税。目前，行邮税税率共设为四档，分别为10%、20%、30%和50%。对于大部分商品来说，行邮税比一般贸易项下的关税要低，如下表所示。

问：56号文对进口跨境电商有何影响？

答：在第7.2节中，我们对56号文进行了详细解读。总的来说，其通过信息化手段，提高了通关效率，规范了进口跨境电商。

问：各地试点情况及未来的发展趋势如何？

答：在第7.3节中，我们对5+2跨境电商试点城市进行了详细分析。总的来说，上海、深圳、广州的区位优势很强，宁波次之，杭州、郑州、重庆等在区位上不占优。长期来看，区位优势很可能决定该城市在进口跨境电商方面的发展。郑州虽然在政策方面具有一定的先发优势，但这种优势无法长久保持，更无法形成城市之间发展跨境电商的核心竞争力。杭州虽然没有很好的国际区位，但天猫国际这个大平台将使其成为进口跨境电商的热土。

11.2　进口通道大揭秘

在进口行业，整个供应链可以分为三块：国外供应商、进口通道和国内渠道商。国外电商巨头亚马逊、eBay等把持着大量的海外供应商，国内电商平台淘宝、天猫、京东等垄断了国内的线上消费群体。对于进口通道，由于涉及复杂的国际物流和不可控的海关政策，不可能出现寡头统治的局面。因此，相对而言，进口通道对于所有的参与者来说是公平的。

一直以来，海外商品进入中国的主要通道是一般贸易进口。实际上，进口通道远不止这一条。尤其是在零售进口异常火爆的今天，很多商品都绕开一般贸易，通过邮件、快件等方式清关进入中国市场。此外，在一些口岸边境还活跃着不少走私入境通道。

这些林林总总的进口通道，大致可以分为三类：传统进口通道、灰色进口通道、走私进口通道和跨境电商进口通道。下面我们逐一分析。

传统进口通道

传统进口通道指的是通过一般贸易（海关监管方式代码“0110”）入境的方式，将海外商品批量清关后再销售给国内消费者。这类商品被定为“货物”。在税收方面，进口方需要缴纳关税和增值税；在检验检疫方面，进口货物需要接受中国各地检验检疫局的严格检验，确定符合中国的法规后才能上架销售。

在淘宝、天猫、京东、苏宁易购、1号店、聚美优品、顺丰优选、中粮我买网等大型电商网站上销售的进口商品，除少部分商品外，其他基本都是按照一般贸易的方式批量进口；线下超市方面，例如沃尔玛、世纪联华等销售的进口商品，则一定是按照一般贸易的方式。为什么线上电商和线下超市会有一些区别呢？原因至少有两点：第一，线上电商的监管难度大，导致一些走私货（水货）也能方便地通过电商销售，线下超市经营走私货的风险则太大了。第二，线上可以通过海外直邮等方式销售进口商品，线下超市则不被允许。因此，电商有部分海外商品不是通过一般贸易方式进口，而商超则都是通过一般贸易方式进口。走私货涉及走私进口通道，线上的海外直邮等方式涉及灰色进口通道和跨境电商进口通道，我们将详细分析。

灰色进口通道

在淘宝全球购平台，或者其他的海淘网站上，中国的消费者可以轻松购得海外商品。不同于一般贸易方式下的批量进口，这些商品是零售进口的，通常使用国际邮件或商业快件的递送方式。国际邮件指中国邮政递送的包裹文件，商业快件指DHL、UPS、顺丰等这类国际快递企业递送的包裹文件。由于邮件费用较低，覆盖范围很广，清关查验率较低，因此大部分物品都是通过邮件的方式入境。这些物品仅需要缴纳行邮税即可。

至于国际商业快件，一般分为文件类（KJ1报关单）、个人物品类和货物类（免税KJ2报关单，征税KJ3报关单）。文件类是指法律、法规规定予以免税且无商业价值的文件、单证、票据及资料，个人物品类指海关法规规定自用、合理数量范围内的进出境的旅客分离运输行李物品、亲友间相互馈赠物品和其他个人物品，货物类主要是企业间往来的一些货样或广告。其中，文件类和货物类是国际快件公司的主要业务。个人物品类在商业快件通道中的占比较少，一方面是因为海关对商业快件公司递送的个人物品管得较严，另一方面商业快件通道的费用很高，很多个人物品倾向于通过邮件来递送。

另外，由于海关允许出入境旅客携带一定量的行李物品，一些进口商品便通过个人携带的方式入境。根据中国海关的规定，旅客携带的“自用、合理数量”范围内的进出境行李物品，没有超出规定免税限量的，海关免税验放；超出规定免税或规定征税限量的，经海关审核准予征税放行；超出“自用、合理数量”范围的进出境行李物品，一般不予进境或比照货物相关规定办理手续。

为什么通过国际邮件和商业快件通道进来的商品属于“灰色进口”呢？我们知道，这些商品都是以“个人物品”的形式进来的。按照海关定义，个人物品应该是“自用且合理数量”的，此外，也需要按规定依法申报并缴纳行邮税。实际上，很多海淘商品并非自用（例如代购），也明显超过“合理数量”，甚至采用不报或低报的手段来逃避行邮税。因此，我们称这类通道为灰色进口通道。由于各监管场所的海关不可能100%查验，因此，灰色进口通道不可能完全根除。

走私进口通道

走私一直就有，哪里都有，在中国最轰动的要属赖昌星的“厦门远华特大走私案”了。与灰色进口通道相比，走私的规模要大很多；与合法的一般贸易进口通道相比，走私逃避了关税，而且缩短了到货时间，时效性更强。

一般来说，国家边境容易滋生走私活动。当前，中国走私猖獗的地方有深圳、厦门、广西。深圳离香港很近，而香港是一个自由港，对商品的进出口管理不严格。两地之间活跃着很多大大小小的水客集团，大的有上百人，小的两三个人。这些水客要么是香港人，要么是深圳户籍人士，因为只有这两种人能无限次地往来深圳和香港。如果办理E通道，则只需按个指纹就可以通关。这些人将货物化整为零，通过“蚂蚁搬家”的方式从香港运输到大陆。除了这种小批量的走私活动，还有大宗走私。例如，中港车从香港返回大陆时，携带货物走私。也有的通过水路，用船从香港运送到大陆的沿海城市，如汕头等。厦门那边的走私活动是通过台湾金门与厦门的小三通模式，将货物带入大陆；广西的走私依靠的是越南车，从越南岘港返回广西凭祥时携带货物进入，跟中港车模式类似。总之，它们都不通过中国海关进入中国境内，也未接受商检查验。走私进口通道虽然省去了繁冗的进口清关流程，同时省下了大笔的关税增值税，但毕竟是一种违法行为，有遭遇海关整顿打击的风险。

跨境电商进口通道

近几年，海淘代购通过灰色进口通道入境，使得大量包裹涌入各个海关监管场所，一方面增加了海关人员的监管难度，另一方面，未经查验的商品直接入境也有可能给消费者带来一定的风险。因此，海关总署联合发改委在2012年启动了跨境电商试点，对试点城市开放了跨境电商进口通道。2014年7月，海关总署下发了《关于跨境贸易电子商务进出境货物、物品有关监管事宜的公告》（56号文），正式明确了跨境电商进口通道的操作流程。

根据目前的试点情况，跨境电商进口通道包括直购进口和网购保税两种。直购进口是“集货模式”：消费者网购后，商品从境外运输入境，并以个人物品方式向海关申报，缴纳行邮税后，再经国内快递发到消费者手中。网购保税是“备货模式”：消费者网购后，商品以个人物品方式申报，直接从境内保税区快递到消费者手中；此前，企业已经把商品以货物形式报关，存放于保税区。此外，根据56号文，从事跨境电商进口的相关企业还需要满足海关信息化监管的要求，包括以下四点：（1）参与进口跨境电商的电商企业、物流企业、仓储企业和支付企业都必须登记注册。（2）入境商品需要提前备案。（3）电商平台和仓储企业的底账数据要与海关共享。（4）电商企业、物流企业和支付企业要将订单、运单和支付单信息发送给海关。

相对于灰色进口通道和走私进口通道，跨境电商进口是完全合法的，不存在法律方面的风险；相对于传统的一般贸易进口通道，跨境电商进口在时效性、税收等方面都具备一定的优越性。当前，全国仅有部分城市和少数企业打通了跨境电商进口通道。我们相信，随着试点业务的成熟，这一模式将在更多的城市复制推广。届时，将有越来越多的企业参与其中，从而促使中国的消费者能方便地享用到海外的优质商品。

后记

写完这本书，我舒坦了很多。

在此之前，我总是觉得这个行业缺一本书，一本能够全面、系统介绍跨境电商的书。如今，这本书已经面世，也算是为中国跨境电商的发展做出了一点点贡献。

这本书的写作，不仅占用了我的一些日常工作时间，还占用了我大部分的休息时间。说实话，这个过程很痛苦。然而，当我想到自己所做的事情能够为行业创造价值时，便觉得这是一件令人快乐的事情。

2015年4月，我开通了自己的微信公众号——跨境电商研究中心（KJDS360），每周推送1～3篇跨境电商的原创深度分析文章。这又是一件令人既痛苦又快乐的事情。

理性地思考一下，如果它创造的价值大于我码字的痛苦，那么，对我而言，这是一件快乐甚至幸福的事情。

的确，我认为其创造的价值大于我码字的痛苦。跨境电商研究中心公众号推出的文章，获得了大量的点击和转发。我记得我在连载《从聚美优品与唯品会“撕逼”看进口跨境电商发展》的时候，不少微信好友留言追问：“还有下一篇吗？”“下一篇什么时候发？”我想，这就是价值的创造。

我把跨境电商研究中心定位为“不是纯粹的研究人，不做信息的搬运工”。凡事贵在坚持，与广大同仁共勉！

如果读者朋友对本书或者跨境电商研究中心有任何意见或建议，欢迎通过邮箱527054342@qq.com与我们取得联系。

感谢读者朋友们的支持！