新媒体营销概论
Author: 秋叶，刘勇
Date: 0101-01-01T00:00:00+00:00
Publisher: MXD

版权信息

书名：新媒体营销概论

作者：秋叶，刘勇

ISBN：9787115359575

本书由人民邮电出版社授权京东阅读电子版制作与发行。

版权所有·侵权必究

前言

编写背景

利用新媒体来宣传观点、推广品牌、销售产品已经成为互联网+时代政府机构和企业的必备能力。不管是找工作还是自己创业，是否会运营新媒体似乎已经成为很多岗位的任职要求。

当新媒体从传统的静态网站信息进化到带有社交传播属性、大数据智能推荐等特征时，新媒体的内涵和形式也在快速进化。很多过去被人们视为传统媒体的载体，在移动互联网技术更新下，又成为了热点的新媒体；一些曾被看作是新媒体的媒体，似乎不再是主流。新媒体发展太快了，以致于很多老师感觉新媒体丛书一出版就跟不上时代的发展；新媒体运营太细了，以致于很多高校使用的教材总感觉离实战差一点火候。企业对新媒体人才的需求越来越大，高校迫切需要一套比较系统、实战技能又很强的新媒体专业学习丛书。

本书特色

1.体系完善

过去的新媒体教材更多是作为市场营销、电子商务专业的一个补充，从新媒体的一个点出发形成一门课程，其定位是作为其他专业教学内容的一个补充。

但新媒体发展到今天，其内容已经不再是一本书、一门课程所能覆盖的了，需要一个成体系的丛书作为指导。

本书从新媒体基础知识，到热门的新媒体运营，再到实用技能操练，包括《新媒体营销概论》《微信营销与运营》《微博营销与运营》《社群营销与运营》《新媒体文案创作与传播》《新媒体运营实战技能》，形成了完善的课程体系。

2.实操性强

很多新媒体的书侧重新概念、新理论的介绍，知识体系很完备。但大部分作者是高校教师，相比企业一线新媒体实战人才，其编写的书缺乏新媒体实操细节。本套书定位于培养应用型人才，在理论介绍基础上更侧重实操训练。

3.独立成章

本套书可以为新媒体营销专业提供成套专业教材，也可以单独作为其他专业新媒体营销课程配套教材使用。

教学建议

本书适合本科院校及高职高专院校作为新媒体营销概论课程教材使用。如果选用本书作为教学用书，建议学时为32～48学时。建议课堂教学依据本书，多进行实战训练，提高学生的实战动手能力。

编者情况

本书由秋叶和刘勇合作完成，其中秋叶独立完成第1章、第5章，刘勇独立完成第6章，两人合作完成第2章、第3章和第4章。

本书在编写过程中，得到诸多朋友帮助，在此不一一致谢。限于作者水平，本书若有不当之处，欢迎有识之士发邮件至hainei@vip.qq.com指正。

编者

2016年9月

通过阅读本章内容，你将学到：

新媒体的类型和关键特征

新媒体的发展历史和未来趋势

新媒体运营工作的主要内容和工作特点

通过本章的学习，希望你能从实践角度抓住新媒体的价值，理解新媒体运营的特点和从事新媒体运营工作的要求，为成为一名合格的新媒体运营者做好准备。

1.1　新媒体的概念和内涵

新媒体(new media)概念是1967年由美国哥伦比亚广播电视网(CBS)技术研究所所长戈尔德马克(P.Goldmark)率先提出的。

课堂讨论

你认为以下哪些是新媒体？在你认为是新媒体的选项后打钩，如表1-1所示。

表1-1 新媒体类型辨析

表1-1所示类型都可以叫新媒体。新媒体是一个相对的概念，目前所谈的新媒体包括网络媒体、手机媒体、数字电视等形态，但回顾新媒体发展过程，就可以看到新媒体是伴随着媒体发生和发展而不断变化的。

广播相对报纸是新媒体，电视相对广播是新媒体，网络相对电视是新媒体。科学技术在发展，媒体形态也在发展，像手机杀毒软件一样，过去只是一个工具软件，但自从带了装机软件推荐、自动弹窗等功能后，就具备了媒体传播特性，人们就不能只注意到它的工具化属性，也要注意到它的媒体化能量。

对于新媒体的界定，至今没有定论。一些严肃期刊上的“新媒体”文章的研究对象包括互联网媒体、数字电视、移动电视、手机媒体等，网上很多文章把博客、微博、微信订阅号等也称为新媒体。

那么，到底什么是新媒体？

美国《连线》杂志对新媒体曾有一个定义：“所有人对所有人的传播。”这个定义过于宽泛，如人和人之间的口碑传播，有些是借助新媒体，有些还是借助日常交往。

联合国教科文组织对新媒体下的定义是：“以数字技术为基础，以网络为载体进行信息传播的媒介。”

这个定义过于简单，在本书中谈到的新媒体是指基于数字网络出现之后的媒体形态。凡是利用数字技术、网络技术，通过互联网、宽带局域网、无线通信网等渠道，以及计算机、手机、数字电视机等数字或智能终端，向用户提供信息和服务的传播形态，都可以看作新媒体。

严格地说，新媒体应该被称为数字化时代到来后出现的各种媒体形态。像电视就属于传统媒体，但是经过数字化改造的数字电视，又可以被看作新媒体的一种。还有，传统报纸升级为数字报刊后，也是新媒体的一种。

对新媒体的理解，需要抓住要点——新媒体是建立在数字技术和网络技术等信息技术基础之上的。如果传统媒体开始利用信息技术改造自身运营模式，那么这些传统媒体也可以变成新媒体。

新媒体定义是一个动态进化过程，网络上层出不穷的新媒体形式一方面反映出新媒体发展之快、变化之多，另一方面也说明关于新媒体的研究还不成熟、不系统。

所以本书不过度纠缠于概念、特征、类型等学术辨析，而是从务实的角度出发，针对主流新媒体，提供运营规划的实战技能。

实战训练

请判断如下传统媒体是否有借助数字信息技术转变成新媒体的对应形态；如有，可以列举具体的项目或产品，如表1-2所示。

表1-2 传统媒体对应的新媒体

1.2　优质媒体的三大特征

进入互联网时代后，新的“新媒体”层出不穷，人们关于新媒体的特征理论研究成果也一直在深化。本书不过度探讨理论界对新媒体的研究现状，而是着眼于企业应用的角度。企业关心的问题无非包括如下方面。

不同媒体覆盖的人群有何不同？

哪种媒体传播效果更好？

哪种媒体更适合我的产品传播？

首先要认识到，不同的媒体，有时甚至是同样的媒体，其最大的特点是覆盖的人群对象不同、规模不同。

1.要了解不同媒体覆盖人群的不同

对于每一个媒体，首先要了解的就是其在人群覆盖上的特点，这样才能知道应该在哪一种媒体上投放广告才更有针对性，实现精准营销。

如报纸媒体可能对政府官员、国企或事业单位更有影响，电视媒体对中老年人更有影响力，而广播电台越来越多关注私家车主和专车司机，每一类媒体都有自己人群到达的有效半径。

课堂讨论

对于下表的媒体覆盖人群分析你认同吗？你觉得哪些说法可以改进？理由是什么？如表1-3所示。

表1-3 视频媒体的目标人群

2.要了解不同媒体覆盖场景的不同

即便是同样的人群覆盖，不同的媒体对人群传播达到效果也是不同的，这是因为不同的媒体产生转化的场景是不同的。

例如，同样是城市的上班族，是报纸达到的效果好，还是调频电台、地铁广告更好，这并不是一件容易判断的事情。因为你首先要判断你的目标用户采用的是何种通勤方式，一个走路或者跑步上下班的人，眼睛要观察路况，就不能太分心看手机，那么依赖手机到达的新媒体就不太适合这类上班族。

要选择新媒体，其实先要仔细分析要影响的目标人群的到达场景到底有怎样的细节，会经过哪些流程环节，这样才能设计合适的新媒体传播策划。

课堂讨论

对于城市上班族，根据不同的通勤方式你会选择哪一种媒体投放广告？如表1-4所示。

表1-4 不同城市上班族可选投放的广告

3.要了解不同媒体风格调性的不同

选择一个媒体，不仅要考虑这个媒体覆盖的人群和场景，还要考虑这个媒体本身的内涵和气质是否和人群的价值观、生活习惯相契合。

人们接纳一个媒体的影响，实际上是因为他认可这个媒体在运营过程中传递的媒体形象，媒体通过持续运营，也打造了自己的公信力，从而能够说服它的目标阅读群体信任媒体传播的广告内容。

有的媒体虽然覆盖人群广、流量大，但因为自身缺乏足够的公信力，流量转化率并不高，综合起来投放效果未必有一些流量小的媒体效果好。这也是在实际选择投放媒体的时候要注意的。

课堂讨论

如果要给大学生投放考研广告，你们认为下面哪一个平台效果更好？如表1-5所示。

表1-5 考研广告可投放的渠道

请从上表中选择你认为效果最好的三个考研广告投放渠道，并说明你的选择理由。

在考虑媒体投放的时候，并不需要刻意区分新媒体和老媒体，而是需要更多考虑媒体传播的有效到达率。

相比在物理或者时间上受到限制的传统媒体，新媒体一般都能实现跨时空的互动信息传播。受众接收新媒体信息，大多不受时间、地点、场所的制约，受众可以随时通过新媒体在电子信息覆盖的地方，接收地球上任何一个角落的信息。而且到了今天，计算机系统能及时捕捉每个人使用新媒体的后续动作，记录他们的消费行为，从而可以实现个性化精准推送，和用户行为实现实时交互互动，这些动作能帮助企业大大提高营销转化率。

正是依赖于这一技术上的突破，新媒体在技术、运营、产品、服务等商业模式上更具有创新的可能，这是新媒体的优势，也使得新媒体的边界在不断变化，不断融合传统媒介，创新出新的玩法。

实战训练

2014年年初，媒体爆料说海尔集团战略调整，停止在传统杂志上的硬广投放。请查找资料，分析海尔做出这一战略调整背后的原因。结合本节了解媒体的三点内容，请尝试写出三个理由。

1.3　新媒体发展四大趋势

以信息技术为基础的移动互联网模式下的新媒体对传统媒体产生越来越深刻的影响，尤其是传播方式的影响。有的影响仅仅是技术演化造成的，有的影响是社会文化演化造成的，当然技术的演进也可以反过来加速社会文化的演化。

1.注意力经济时代来临

人类信息阅读的载体大的变化趋势是从岩画到纸书，从书籍到报刊，从报刊到计算机，从计算机客户端到移动手机。在变化方面，大的趋势是阅读屏幕越来越小，阅读时间越来越短。

更重要的是计算机阅读和移动阅读都是交互式阅读模式，人阅读怎样的内容是需要自己一步步去选择的，这和图书这种静态沉浸式阅读模式完全不同。

在这种交互式阅读模式下，如果一个人要花很长时间等待自己想看的内容，他会变得越来越缺乏耐心，甚至直接跳出。这种因为不耐烦等待而马上跳出的行为模式在纸质图书阅读过程中就比较少见。有人归纳出“三秒原则”，意思是如果内容三秒钟刷不出来，阅读者就会选择跳出。

课堂讨论

如果你要看表1-6所示的新媒体素材内容，你估计你能等待打开的时间是多少？

表1-6 请选择你对不同新媒体素材能接受的等待时间

在同样的带宽下，对于不同媒体，大家愿意接受的等待时间应该是有区别的。在设置新媒体内容时，要注意测试内容打开的正常速度是否在正常人等待预期内，否则就需要进行调整。

另外，为了让大家对阅读内容产生强烈的兴趣，能保持注意力等待，媒体就越来越倾向于选择更吸引人的标题，或者把长文章分成若干小节，每一节设置吸引人进一步阅读的标题和诱导图片，减少阅读跳出的可能性，这就是所谓的“标题党”现象。

在这种趋势下，更强调排版的长文章阅读、更强调轻松阅读的图形化文章、更强调趣味性的短视频、更强调游戏性的交互式H5等新的阅读载体就比传统的大段文字更有吸引力，也成为新媒体从业者必须掌握的运营新武器。

2.移动场景阅读时代来临

就阅读屏幕而言，计算机屏幕面积是远远超过普通纸质图书的，但是计算机屏幕也好，手机屏幕也好，都不是特别好的阅读载体，因为干扰信息太多。所以亚马逊为了电子阅读专门推出了Kindle硬件(见图1-1)，就是为了避免人的阅读注意力被无关电子信息所干扰。

图1-1 Kindle电子书阅读器

今天，智能手机已经普及，很多人现在已经习惯了用手机取代原来很多必须依赖计算机完成的工作，如工作交流、邮件收发，甚至是内容制作(如微信排版、编辑)。

智能手机普及后，阅读就进入了移动场景下的碎片化时间阅读模式，在公交、地铁、餐馆、会议、课堂等场合，只要有一点点碎片化时间，越来越多的人就会变成低头一族，阅读手机上的信息。

进入移动阅读时代后，单看手机屏幕是越做越大，但移动手机阅读相对计算机阅读而言，屏幕减小了一个数量级。在屏幕变小的情况下，一页屏幕上可以显示的内容会越来越少，能展示在屏幕上的内容会得到更多的人的关注，没有出现在首页上的内容会很容易被海量信息淹没。

现在互联网上有一个新词叫“头部内容”，就是指总是能在主流移动App上抢占头条的内容，如果你经常产出头条内容，你就会形成强大的品牌，进而占领消费者的心智模式。

在网站计算机客户端时代，计算机阅读屏幕足够大，可以容纳相对较多的头条内容；到了移动时代，能容纳头条内容的空间被大大压缩了，如果你不能进入手机App的首页空间，你的内容得到关注的可能性就很小。这就进一步强化了优质内容对显示空间的争夺，谁能总是抢占手机头部的显示区域，谁就能不断得到曝光，就能进一步形成品牌的传播力。

所以在计算机客户端时代，有人总结出“长尾理论”，意思是有了搜索，就可以找到理论上所有的商品，每一种商品都可能有人选择和购买，那么无数销量不大的商品也可以汇集成一个大市场。这个市场总体上也许能占到全部市场销量的50%，这就打破了原来的“二八法则”。

但是到了移动客户端时代，因为“头部内容”效应的存在，移动阅读状态下，人的注意力会进一步被集中到头部内容，大家讨论和分享的内容越来越同质化，结果很可能又回到“二八法则”，甚至是赢家通吃的模式。

课堂讨论

你关注了多少个微信公众号？你经常打开的微信公众号有多少个？微信推出置顶微信公众号后对微信公众号运营会产生怎样的影响？

3.参与感时代来临

在没有互联网之前，媒体的一大变化趋势就是信息量越来越大，产生信息的周期越来越短。以报纸为例，就可以清晰看见整个媒体的演化特征，如表1-2所示。

最早的报纸是月报，慢慢变成日报，然后是门户网站，最后是移动互联网时代的新闻客户端 App。

报纸产出的媒体形态主要是新闻，出版信息量越来越大，出版的周期越来越短；到了互联网时代，门户新闻已经可以做到实时更新，支持社交分享和在线评论；在移动互联网时代，更是在实时更新基础上增加个性化的内容推送。

图1-2 报纸出版周期进化示意图

报纸是其他媒体发展的一个缩影，不仅是报纸，像电视、视频这样的媒体，也是频道越来越多，内容越来越多，每一个媒体都在努力抓住潜在消费者的眼球，确保自己拥有更多的用户。

为了抓住用户，不同类型的媒体也在努力提高自己的内容设计水平和技术交互手段。以电视综艺节目为例，大致经历了表1-3所示的发展阶段。

图1-3 视频新闻交互方式进化示意图

最早的电视综艺节目是先录制再定期播放的，观众只能看节目。慢慢就增加了直播类型的节目，开始有主持人串场，这就让综艺节目开始变得有个人的风格。后来综艺节目也允许观众加入交流，最开始是支持热线电话打入发表意见，但电话交流只有极少数人才能成功参与，到了短信时代终于可以实现全民投票参与。

解决带宽以后，互联网时代越来越多的人喜欢在网络上观看综艺节目，因为可以在线评论、分享、点赞，允许每一个人都发表自己的看法，不过这个阶段人们还是无法真正参与到节目直播中去。直到弹幕技术的出现，每一个在线观看节目的观众弹幕发言都可以成为直播节目内容创造的一部分，这个时候作为普通观众的参与感意识就大大增强了。

一旦内容市场习惯了参与感，你的内容又无法创造出参与感，那么作为媒体，你就可能会被用户抛弃。这也就是为什么传统媒体都在纷纷寻求转型的原因：一方面是因为大家的阅读载体发生变化，以前由纸质媒体转移到桌面计算机，现在转移到智能手机，那么内容的分发载体也必须要改变；另一方面内容的制作方式要全面适应从传播型设计到参与感设计的转变。

课堂讨论

如果你要写一篇微信公众号文章，你认为哪些方式会让文章更有参与感？打开你的手机微信公众号或者朋友圈，找一些擅长利用这些手段的典型微信号填写表1-7，然后和同学们分享一下。

表1-7 文章分享

4.社会化传播时代来临

传统媒体，包括当下也视为是传统媒体的一些互联网媒体(如新闻网站)，视频门户更多是依赖渠道的流量去传播。当网络分发流量的渠道是百度的时候，大家都必须在百度上投入推广费用，当网络流量渠道转移到微信的时候，大家又想通过微信公众号做推广。所以在新媒体上做推广，很多业内人士叫“导流”。不管应用的媒体平台是什么，传统媒体考核指标叫目标人群到达率，在报刊上就是发行量，在电视广播上就是收视(听)率，在网站上便是访问量。将广告或者公关文章插入或植入到覆盖量高的媒体内容中，便可以获得较高的注意力流量。

但这些流量的转化率到底如何？很难讲。什么样的流量是好流量？当然是转化率高的流量。什么样的流量转化率最高？当然是被用户信任的流量。

在过去，这些流量可以来自于搜索引擎，有公信力的网站，用户关注的明星微博，用户喜欢的微信公众号，等等。当好流量是稀缺资源的时候，流量就会越来越贵。

不过这其中质量最高的流量往往是你社交圈里信任的人推荐的。有些人在社交圈里能量高，在某些专业领域有眼光，大家都信任他，他推荐的产品或服务大家都很信任，会直接去选用。如果他能影响的人足够多，他就开始在某些领域形成了个人品牌，开始成为更多人的“信任代理”。一旦成为足够多人群的“信任代理”，他就可以有意识强化个人品牌的标签识别度，不断曝光自己在某个领域的影响力，鼓励对这个领域感兴趣的人直接通过社交媒体和自己互动，积累粉丝订阅数，这样的人也容易被称为“自媒体”“网红”。

这就是今天互联网和过去互联网的一个区别：今天的互联网越来越强化人和人直接的链接，而不仅仅是人和组织、人和社会的链接。

人和人的关系链逐步演化成社会化网络媒体最重要的组成部分。在社会化网络媒体中，谁拥有更多的用户信任，谁就掌握了一部分网络流量的走向，谁就能通过经营好这种“信任”带来商业回报。

所以说，社会化传播背后是一种“信任经济”，明星就是信任经济的一种典型产物。但要持续得到别人的信任，对大部分人而言，最好的方式不是做明星，而是培养专业化的品牌，做持续的原创专业内容产出。

你可通过专业品牌产出优质内容，影响所能覆盖的用户关系链，让自己的内容借助喜欢自己的用户的社交关系链条传播扩散到更大的互联关系网中。如果产出的内容有足够的话题性或专业性，或者两者兼具，就有可能利用社交关系传播链条带来爆发性传播。

实战训练

下面哪些产品更依赖你朋友圈的社交口碑？请为你认为更受社交口碑影响的产品打钩，如表1-8所示，和同学交流一下看法：为什么有的产品更依赖社交口碑？

表1-8 请选择你认为依赖社交口碑的产品

1.4　新媒体运营的主要工作

现在越来越多的企业招聘“新媒体运营专员”岗位，在很多人的认识中，新媒体运营主要是给企业发微博，准备微信公众号文章，搞一些抽奖活动，然后转发扩散朋友圈、微信群。那么到底新媒体运营要做些什么？

现在正在做或者说想做新媒体运营的人也很多，新媒体运营到底有没有前途？这个岗位到底要求大家从事哪些方面的工作？需要积累哪些方面的能力？

课堂讨论

打开你的微信，在微信界面顶部搜索框下面输入“新媒体运营专员”，选择“搜一搜新媒体运营专员朋友圈、公众号、文章”，就会搜到很多新媒体运营专员的招聘信息，如图1-4所示。

图1-4 微信搜索“新媒体运营专员”

请打开这些信息，思考一下企业对新媒体运营专员共性的岗位要求是什么，希望从事岗位的员工具备的能力是什么。

请看一份某企业招聘新媒体运营实习生的岗位职责说明。

新媒体运营实习生

工作内容：

(1)微博和微信日常运营：包括公司微博、微信公众号的内容运营、头条文章撰写、品牌推广文案撰写。

(2)贡献你关于内容营销的创意和点子，不局限于微信公众平台。如果你的想法足够优秀，绝不用担心资源和队友不够。

希望你有：

(1)出色的中文文笔，喜欢写作，能在短时间内独立完成原创文章写作或编译工作(投简历时可以附上一篇自己满意的作品)。

(2)社交媒体深度用户，知乎、微信、微博、豆瓣等皆可。对热点敏感。

(3)最好有微信运营经验。

(4)专业不限，新闻广告类专业优先考虑，有奥美等广告公司实习经验的优先考虑。

这段经历结束后，你的简历上可以写什么？

(1)你所有原创内容的数据都是你未来在这个行业的敲门砖，没有人会小看能创造“10w+”内容的人。

(2)你会在一次次与文章和数据的打交道的过程中明白什么样的内容才足以打动人心，这将成为你在这个行业中的核心竞争力。

(3)关于新媒体营销的系统方法论，不限于公众号、新媒体的内容营销思维。

从这份新媒体招聘启事可以看到，新媒体运营绝不是简单发微博和微信，搞抽奖活动来吸引用户，这只是新媒体运营工作内容组成的一部分。完整的新媒体运营涉及的内容是多方面的，其中有热点话题借势、大号资源合作、媒介事件曝光、内容数据分析……一个新媒体运营者，要懂很多关于产品、策划、宣传、公关、广告的知识。

一个合格的新媒体运营者，不只是发发微博、微信，还需要做到以下几点。

(1)理解产品

脱离产品的新媒体运营是没有意义的。这会让新媒体运营变成发段子、发鸡汤文，一段时间内可能有转发或评论，但对内容传播或者产品销售没有促进，最终将难以持续。

新媒体运营要先熟悉自家的产品，先分析产品最吸引用户的点在哪里，再思考目标用户的行为模式特点，不同类型的用户在使用产品过程中会经历的场景，遇到哪些问题，产生哪些需求等。这样才能写出激发用户购买欲望或者传播欲望的新媒体文案。

(2)积累网感

为什么有的人总是能比你先发现网络热点话题、先使用上网络热点词汇、先发现网络热点潮流表情包？

这就说明他的网感比你强。网感其实是要求新媒体运营者具备能够快速抓住网络流行热点创造内容的能力。这种能力是基于长期对网络的话题的数据分析，优质内容的信息搜集渠道等积累基础之上的。

无论是纯内容媒体，还是企业的新媒体，对网络趋势的把握都很关键，需要根据热点或新闻很快做出反应，而且还要做到和自己品牌的调性匹配，这就需要新媒体运营者在了解产品用户的基础上具备良好的网感。

(3)整合资源

新媒体运营不是简单写几个好文案。一个好文案要能够扩散，关键是要找到网络上能扩散有关内容的关键资源，并不是什么文章都通过自己的平台爆款才是成功。

这就要求新媒体运营者整合能力要强，不仅仅是整合网络上的各种写文案的素材，更重要的是整合网络上各种能帮你传播的优质资源，建立互利互惠的长期合作关系。

(4)内容策划

微博上怎样才能吸粉？微信上用哪种方式能够引爆朋友圈？做哪种H5页面能让更多人点击？加入哪些社群能找到目标用户？新媒体运营的形式会一直在变，但有效策划新媒体上的好内容、好活动的基本框架却是稳定的。

如何找到吸引人性的传播点？如何设计好的传播形式，找到放大内容的引爆点和传播资源？不管是哪种新媒体，都需要理解内容策划的方法。内容策划的方法如图1-5所示。

实战训练

某主流智能手机厂商正在招聘新媒体运营编辑，请你通过网络搜索，为他们设计一个新媒体编辑岗位招聘说明书。

图1-5 新媒体运营架构图

本章小结

1.所有基于信息技术的媒体都看作新媒体，传统媒体经过信息技术改造后，也可以升级成新媒体。

2.不管是新媒体还是老媒体，在实际工作中最关注的焦点是了解每一种媒体的覆盖人群、适合场景和风格调性，从而准确选择可以投放的媒体。

3.信息技术改变了人类的阅读行为模式，移动化、碎片化、场景式阅读开始成为主流，这深深影响了新媒体传播的规律。抢占读者注意力，吸引读者参与互动，诱导读者进行社交分享传播开始成为新媒体运营主要目标。

4.一个合格的新媒体运营人才是复合型人才，是策划型人才，更是执行型人才。

延伸阅读

(美)安德森.长尾理论：为什么商业的未来是小众市场.乔江涛，石晓燕，译.北京：中信出版社，2015.

通过阅读本章内容，你将学到：

新媒体的主要类型

不同类型新媒体发展脉络和发展趋势

不同类型新媒体广告的特征以及适合目标人群

不同类型新媒体适合投放什么类型的产品

通过本章的学习，希望你能对新媒体有一个完整的认识，不仅要看到新媒体的形态，也要看到新媒体形态演化的过程，更要知道不同的新媒体类型各自有哪些优点和缺点，对何种目标人群达到率更高，这是未来运营新媒体的基础。不要把眼光局限于单一媒体，而要思考能否整合不同媒体以达到最佳的传播效果。

2.1　从门户网站到微网站

1.第一代新媒体：门户网站

互联网在中国开始广泛为人所知，是始于1998年开始的门户网站建设热潮。当时人们对建设互联网的热情一点都不亚于今天建设移动互联网的热情，当时人们热衷建设的网站是门户网站。

门户网站，通俗地说就是进入互联网的一个入口，只要通过这个网站就可以获取你需要的所有信息，或者达到任何你想要达到的网站。

在门户网站发展刚起步的时候，很多门户网站只是提供搜索服务和网站目录服务，但是在后来的发展中，这些门户网站快速地拓展各种新的业务，如电子邮件、发布新闻、在线调查、开通话题专栏、提供论坛博客等，功能越来越全面，架构也越来越复杂。

1994年的美国雅虎网站就是一个链接合集，雅虎为用户整合了互联网上优质网站链接(见图2-1)，不断实时收录新的好网站，大大节约了网友查找网站的时间，最后逐步发展成为一个互联网门户入口，红极一时。

图2-1 1994年的雅虎首页

中文早期门户网站也是模仿雅虎模式发展起来的，早期的网易界面就是一个中文版雅虎，如图2-2所示，只不过在页面设计上与雅虎的风格不同。

到了今天，所有的新闻门户网站都发展成了栏目多元化的综合性网站，今天的门户网站首页和当年的区别就非常大，如图2-3所示。

图2-2 1998年网易首页

图2-3 2016年网易首页

根据你想获取的信息不同，门户网站分为综合型门户网站和垂直型门户网站。在我国，典型的综合型门户网站有新浪、搜狐、网易、腾讯四大网站。

把门户网站按照网站内容和定位分类，可以分为网址导航式门户网站、综合性门户网站、地方生活门户网站、垂直行业综合性门户网站以及公司组织门户网站。

课堂讨论

请为表2-1所示的网站连线，想想它们都属于哪一类门户网站。

表2-1 门户类型连线

2.移动门户：微网站

绝大多数的门户网站，通过网络都可以直接访问。当门户网站信息比较丰富的时候，一个页面放不下，就需要设置页面导航。首页上放重点信息，然后通过文字链接、图片链接让用户进入更多的子栏目页面，如图2-4所示。

图2-4 新浪首页的导航

从门户网站的结构来看，网站首页的传播效果最好，门户网站主要的传播能力也来自于首页。图2-4的绿色区域就是门户网站的首页广告位，我们一般把这种广告称为Banner广告。

随着智能手机的普及，移动互联网的时代到来，人们更多地喜欢在移动终端获取信息，因为很多门户为了适应手机阅读，针对性设计了手机门户，由此也出现了微网站的概念，如图2-5所示。

图2-5 几个典型的微网站

3.门户网站和微网站在阅读方式上的区别

微网站更适应移动互联网的特性，信息展现形式更多样，更适合碎片化时间阅读。不过，其与门户网站一个巨大的区别就是微网站首页能展示的有效信息量非常少，所以用户在门户网站和微网站上的阅读习惯是不同的。

在门户网站上，一次性弹出信息量很大，人们的阅读习惯是把感兴趣的内容一口气点开，然后等页面刷新，逐个阅读后逐个关闭。

在门户网站首页会放置很多弹窗广告、文字链广告、图片链广告，这些强制曝光的广告今天只能吸引很少的人关注，更多用户是因为手滑而误点开，如图2-6所示。这也是门户网站阅读的一个特点：每个页面上都有各种诱导你误点击或者分散你阅读注意力的链接，让你的阅读很容易顺着各种超链接意外跳出。

而在微网站上，人们的阅读习惯是看到感兴趣的内容才会打开阅读。手机屏幕很难支持多个页面切换，所以阅读习惯是一层层进入。一旦打开一个页面，在相对短的时间内很少干扰，反而可以获得相对更专注的阅读体验。

新媒体运营者要理解这些互联网媒体变化趋势，这是为了更好选择合适的推广渠道。

要了解门户网站和微网站投放广告类型的不同，可以通过表2-2先做一个对比分析。

图2-6 门户网站腾讯上的广告

表2-2 门户网站和微网站对比

课堂讨论

假如你是京东商城的营销主管，在6月18日这天你想让大家记得去参加京东大促销活动，你应该选择下面哪个媒体投放广告？

1.新浪、网易、搜狐、腾讯首页。

2.某百万粉丝级微信大号。

3.网易新闻客户端。

说说你选择或不选择的理由。

实战训练

假如某汽车厂家推出一款新车型，其是否适合投放门户网站？说说你认为适合的原因或不适合的原因。

如果投放的话，你认为最吸引你的门户广告类型是什么，能否举例说明？

2.2　从邮件到EDM

1987年9月20日，有“中国互联网第一人”之称的钱天白从北京经意大利向当时联邦德国卡尔斯鲁厄大学发出了中国第一封电子邮件。

这封邮件的内容是“穿越长城，走向世界”。这是中国人在互联网上的第一步，从此“伊妹儿”(E-mail的谐音)开始进入第一代中国网民的视野，拥有一个个人电子邮箱成为网民的标配。

1.第一代沟通工具：电子邮件

电子邮件的英文单词是E-mail，指由寄件人将信息发送给一个人或多个人，一般会通过互联网或其他电子通信系统进行书写、发送和接收信件。通过电子邮件系统，用户可以以非常快速的方式(通常情况下几秒钟之内可以发送到世界上任何指定的目的地)与世界上任何一个角落的网络用户联络，电子邮件的内容可以是文字、图像、声音等各种多媒体信息，这是传统的信件方式难以相比的。

正是由于电子邮件使用简易、投递迅速、收费低廉、易于保存、全球畅通无阻的特点，使得电子邮件被广泛地应用，它使人们的交流方式得到了极大的改变。第一代网民每个人都要申请一个电子邮箱。电子邮箱很类似于用户家门牌号码的邮箱地址，或者更准确地说，相当于用户在互联网网站上租用了一个信箱。因为传统的信件是由邮递员送到用户的家门口，而电子邮件则只需要用户自己在线查看信箱，不用跨出家门一步。

早期的电子邮件用扩大容量存储更多的信件，支持更大附件发送，进行更严格的垃圾邮件删除的方式吸引大家使用付费邮箱，并在一段时间内被看作是互联网企业的盈利之道，但很快，越来越多的互联网网站把大容量电子邮箱作为免费服务推出。到今天几乎人人都拥有自己的电子邮箱，电子邮箱成为人们办公必不可少的工具。用户可以通过电子邮件的讨论会进行项目管理以及决策，还可以通过网络与他们的客户、竞争伙伴乃至世界上的任何人进行通信和交流。

2.电子邮件营销EDM

随着电子邮箱的普及，电子邮件以文字、图像、声音等各种多媒体信息向用户提供信息和服务，无疑属于新媒体的范畴，人们进一步利用电子邮件新媒体的传播特性，从邮件中挖掘出了一种新的营销手段——邮件营销(Email Direct Marketing，EDM)。越来越多的机构推出可以免费或付费订阅的新闻邮件、专题邮件，加上邮件信息搜索，这成为最早的互联网广告形式的载体。企业商户开始挖掘邮件中的商机，EDM开始慢慢兴起。

如用户在QQ邮箱中就可以选择订阅自己喜欢的企业邮件，在这些推送的邮件中就可以搭载企业的营销信息，如图2-7所示。

图2-7 QQ邮箱里的邮件订阅区

和在邮件里经常收到的不受欢迎的垃圾邮件(SPAM)不同，邮件营销必须是在用户事先许可的前提下才能进行，其是通过电子邮件的方式向目标用户传递有价值信息的一种网络营销手段。

许可邮件营销和垃圾邮件的区别如表2-3所示。

表2-3 许可邮件营销和垃圾邮件的区别

3.邮件营销策划

邮件营销的定义是：必须是在用户事先许可的前提下，通过电子邮件的方式向目标用户传递有价值信息的一种网络营销手段。注意定义里面的几个关键词：“用户事先许可”“目标用户”和“有价值信息”。从邮件发送方发送邮件、邮件接收方打开阅读邮件到用户反馈或产生购买行为，这是一次成功邮件营销的主要过程。

邮件营销有如下三个好处。

(1)推广周期短，营销见效快。

(2)用户查看不受时空限制，转发传播快。

(3)通过发送给事先经过许可的有需求的目标用户，针对性强。

这就为各行业商家通过电子邮件进行节假日营销、事件营销提供了有利条件。同时，邮件营销也有一定的局限性。

(1)若无节制群发会变成垃圾邮件，也易导致企业的邮件服务器被电子邮件运营商封杀。

(2)没有经过精心设计的邮件发送，致使可信度不高；而且，在受众不精准的情况下，易引起用户反感，从而影响品牌美誉度等，降低了邮件的营销效果。

课堂讨论

打开你的电子邮件，看看有没有收到营销邮件。请识别一下，哪些是垃圾邮件、哪些是 EDM邮件。

如果你收到的是EDM邮件，你认为采用以下哪些手段会提升邮件的效果？

1.写一个吸引人的活动主题。

2.一封邮件只推送一个主题，而不是堆积大量信息。

3.邮件正文少用文字，多用有冲击力的图片。

案例分享

苹果公司就是一家非常重视邮件营销(EDM)的公司。一旦你成为苹果公司的用户，苹果公司会要求你去苹果公司官网注册，并询问你是否愿意接受苹果公司的邮件。如果苹果有新品推出或者重大活动，订阅苹果邮件的用户就会收到苹果公司推送的邮件，如图2-8所示。

新学期开学是苹果公司营销青睐的季节，学生对于电子消费产品需求旺盛，也喜欢尝试更多新鲜事物。所以每逢开学季，苹果公司就会针对性地推送营销邮件。

日期：2012年8月30日。

主题：拥有全新iPad，为大学生活注入前所未有的新鲜感。

图2-8 苹果公司的EDM邮件

如果你的公司拥有大量的消费者，又存在持续服务的需求，那么借助邮件营销(EDM)就可以构建一种低成本且达到率不错的营销方式。而很多企业往往忽视了邮件营销的渠道，在收集客户信息的时候忽略了这种看起来很传统，但依然有一定转化率的营销模式。

实战训练

请列举一个适合邮件营销的产品，并结合某一节日，为其策划一封邮件营销的主题和内容。

2.3　从论坛到知乎

1.第一代社区：论坛

论坛(Bulletin Board System，BBS)，又名网络社区，是Internet上的一种电子信息服务系统。论坛的主要功能是用户可以自由发布主题和回复帖子，内容多变，具有极强的交互性。

中文论坛的火爆始于1997年，与中国互联网开始繁荣同步。

1997年11月初，一位痴迷足球的福州男人老榕带着同样痴迷足球的9岁儿子飞到大连金州看世界杯预选赛，兴高采烈的他们最终以失望收场。几天后，他坐在计算机前义愤填膺地写下了一篇几乎让所有球迷落泪的文章《大连金州没有眼泪》，然后贴到了当时四通利方的论坛(新浪前身)的体育沙龙上。这个论坛聚集了一批体育迷，也是许多体育记者和编辑寻找新闻线索的地方。这篇帖子随即传遍了足球界和网络界。这篇文章在发布两周后，被《南方周末》于1997年11月14日整版转载。四通利方连同论坛版主名字“Gooooooal”一起上了报纸，这位版主就是后来的新浪网第一位编辑，后来出任新浪全球执行副总裁、总编辑陈彤。“十强赛”，“老榕和他的文章”，“四通利方”，这几个词语似乎毫无关联，但在1997年，它们却成为了中国的网络论坛兴起的标志。这是一次影响深远的事件，让大家第一次感到互联网传播的巨大力量，也是传统媒体第一次关注到论坛为代表的网络新媒体。

1998年开始，国内论坛发展如火如荼。除了新浪、搜狐、网易这三大门户网站论坛之外，天涯、西祠胡同、猫扑、凯迪等中文论坛逐渐兴起，甚至连搜索巨头百度也建立了“百度贴吧”，论坛盛极一时，如图2-9、图2-10、图2-11所示。不同的论坛为了争取用户、获取流量，开始走向细分道路，由此出现了如文学领域的榕树下、红袖添香，IT领域的Donews，手机领域的手机之家，汽车领域的汽车之家等大量专业论坛，中文论坛开始步入历史上最繁荣的时期。

图2-9 天涯论坛

图2-10 威锋网论坛，一个以iPhone作为主题的论坛

由于人气大量汇聚，网络论坛不断地发展成熟，它们开辟了一个简单的互动沟通环境，尤其适于传播和不同话题的讨论，如“灌水”“置顶”“加精”“斑竹(版主)”。论坛是用户聚集的地方，论坛要运营到有一定的流量和知名度才会有盈利的方式，论坛的活跃性决定着论坛要靠网站推广盈利。不同类型的论坛，其盈利的模式也是不同的，但是现在大部分论坛还是在靠广告盈利。

2.不适应移动时代的论坛媒体

论坛曾经是中文网民最爱的网络社区，很多人把网络论坛当作他们的精神家园。从2009年开始，中文论坛社区开始走下坡路，除了互联网舆论监管等因素之外，更多也是大势所趋。

图2-11 猫扑，中国知名的中文网络社区之一

(1)文章质量低

论坛的运作机制是网民只要注册就可以在话题下发表看法和评论，这导致在热门话题下“灌水”(发表没有实际阅读意义的“水文”)行为盛行，这导致热门论坛话题文章质量越来越低。

(2)管理成本高

热门论坛始终没有解决发营销广告的问题，在论坛热门话题下发广告帖，在热点话题评论中回复广告帖，或者在论坛里发布软文，这种行为让论文变成营销账户活跃的空间，导致忠实用户逃离。大部分论坛没有解决好商业模式问题，缺乏足够的管理员资源监控，也导致了论坛规模扩大后运营质量下滑。

(3)信息搜索难

由于论坛排列文章的顺序是按照最近一次回帖倒叙排列的，所以很多以前发表的文章都会被排列到后面，用户想要查找关于某方面内容的时候很不方便。事实上，大部分论坛就没有系统考虑过如何推荐优质内容，这仅仅靠“加精”和“置顶”是不够的。

在博客兴起后，高质量论坛版主更愿意去博客写文章，因为博主比论坛版主更容易建立个人品牌，于是有影响力的写手逐步转向博客、微博、微信公众号、头条号等新的写作平台；另外，中文小说网站也吸引了很多网络写手前去写连载小说，这导致曾经在论坛上盛极一时的连载帖写手流失。两个因素叠加，导致论坛的基础用户群体不断减少。

3.知乎：问答社区的复兴

随着人们泡论坛的时间慢慢变少，论坛似乎成为过时的新媒体。但创立于2010年12月的一个网络问答社区——知乎却让人眼前一亮，如图2-12所示。

图2-12 知乎页面

同样属于内容型社区，同样是人人可以注册，同样是在一个话题下人人都可以发表评论、互相点评，但知乎的用户使用体验就比过去的中文论坛好。

为什么知乎能做到这一点呢？

第一，知乎是一个真实的网络问答社区，由于大部分论坛是匿名注册，所以从一开始知乎就更容易形成实名社区的氛围，更容易培养友好与理性沟通的文化，避免过去中文论坛上常见的“拍砖”文化。

第二，知乎的运营策略是“先精英，后大众”，先联系各行各业的精英入驻，形成高质量问答的氛围，然后带动普通用户逐步加入，这样有很容易让用户分享彼此的专业知识、经验和见解，理性沟通的文化得到传递和扩散，从而持续创造高质量的问答信息。

第三，从知乎对话题的管理模式上看，知乎的信息筛选机制比普通论坛要先进。知乎放弃了论坛传统的“导航树+置顶话题”的信息组织方式，而是直接引入关键词搜索模式，这一方面贴合了网民已经习惯搜索的使用特点，另一方面也可以通过控制搜索结果淘汰垃圾内容。

针对论坛中大量出现的“路过帖”“沙发帖”“mark帖”，知乎强化了对低质量或垃圾内容的功能化屏蔽；另一方面保留了“点赞回复”的激励功能，用户的高质量的回答都会有记名的赞同。

应该说知乎这些设计非常适合移动手机端阅读，简单、方便、快捷，而传统论坛的话题树模式更适合计算机大屏幕，在智能手机普及的今天，知乎自然更容易赢得用户喜爱，如图2-13所示。

图2-13 知乎App

2.4　从博客到微博

1.第一代自媒体：博客

博客(Blog)来源于Weblog。Weblog指网络日志，是一种以网络作为载体，由个人管理、张贴新的文章内容、图片或视频的网站或在线日记，用来记录、抒发情感或分享信息、传播个人思想，带有知识集合链接的出版方式。

1999年是博客开始高速增长的一年，主要是由于Blogger、Big Blog Tool等众多自动网络出版发布的免费软件的出现，而且它们往往还提供免费的服务器空间。有了这些，一个博主就可以零成本地发布、更新和维护自己的网站。

早期，人们会在博客上分享自己的所见所闻、身边发生的事、知识技能、思考感悟等，看一个人分享的博客内容，可以走进一个人的内心，可以大概知道一个人的喜好，还能通过文字感受到一个人的喜怒哀乐。相比论坛碎片化的话题，博客让一个人的面目、性格更清晰可见，更容易引发大家的认可和关注阅读。

博客兴起后出现了很多博客门户，如“博客中国”“博客大巴”“牛博网”。但随着各大门户都开通了博客频道、展开竞争，这些专门的博客门户都逐步在竞争中被淘汰了。

在博客繁荣的时候，知名博主获取回报的方式有三种：第一，写公关软文，为企业品牌背书，获取商业回报；第二，在博客页面嵌入广告链接，通过付费广告分成获得收益。在博客繁荣时代，嵌入搜索引擎的付费广告页面曾经非常流行；第三，内容打赏收入。博客时代在技术上实现了对文章内容的打赏，但当时并没有打赏文化，博主靠付费阅读获得生存空间的形式并不存在，真正有影响力的博主反而会选择去门户网站开专栏，扩大个人影响力，在其他领域换取回报，如图2-14所示。

图2-14 门户网站新浪网旗下的新浪博主月光

2.微博：人人都是自媒体

微博，即微博客(MicroBlog)的简称，是一个基于用户社交关系的信息分享、传播以及获取平台，用户可以通过微博平台发布140字左右的文字更新信息，并实现即时分享。微博之所以叫微型博客，从某种意义上讲，它属于博客的一种类型。2009年以来，随着推特、饭否等微博客的兴起，以新浪微博为代表的中国国内的微博客也迅速发展，吸引了大量博主加入，还扩展了大量普通人群进入微博关注和“互粉”，2010年后的三年中，微博成为当时最热门的新媒体，如图2-15、图2-16所示。

图2-15 早期的新浪微博

图2-16 2016年的新浪微博

微博兴起和智能手机开始普及关系很大，用户可以利用PC、手机等各种可连接网络的终端进行访问，随时随地发布文字、图片、音频、视频等类型信息，再将自己的最新动态以短消息、短信等形式发送给关注者。

微博逐步取代博客的影响力，除了更适应移动终端之外，还有如下原因。

(1)入门简便

140个字符表达长度大大降低了写作和分享的门槛，因此大受普通用户的青睐。用户可以通过计算机和手机客户端随时随地发布文字、图片、视频，更新信息。微博在编辑的过程中无须离开个人首页，只用在文本框内输入文字即可。博客则没有字数限制，且在写作时需要另外打开一个页面进行编辑。因此，编写一条微博比写一篇博客所需要的时间要少得多，发布的过程也更迅速。

(2)碎片时间

微博的内容简短，仅在140字以内，提供的信息也是碎片式的，微博内容往往就是一句话、一张图片。微博可以充分利用碎片化时间写作和阅读，这又方便很多知名人士进入微博进行微分享，虽然微博内容大多不成系统，文本呈碎片化，但却加快了交流速度，降低了交流成本，强化了人与人之间的即时互动交流感。

(3)互动性强

微博有关注功能，即用户可以对其所感兴趣的人进行关注或者加为好友。加关注之后，对方所有在微博上公开发出的信息都会显示在用户的个人首页上，并随着时间自动更新。用户可以选择自己所关注的信息进行转发或评论。这些转发和评论都会在页面上给原作者以提醒，而原作者又能通过提醒功能查看其他人的留言和评论，能及时回复消息或者回答问题。同样的，受众也能通过计算机、手机等利用碎片化时间即时接受传播者所发布的多媒体信息，并加以互动。

(4)社交传播

随着微博用户的不断增长，微博所能发挥的效用也越来越大。例如，@邓超随意发一条微博，过一段时间就会有成千上万条转发和评论；再如，@人民日报发布一条新闻，瞬间被转发上万，网友从而就能迅速得知该条新闻的信息，如图2-17所示。

3.博客营销

博客能展现人们知性、思考的一面，是表达感慨、思想的途径。博客的出现，将互联网上的社会化媒体推进了一大步，人们开始分享内容，建立自己的网上品牌形象。

一般来说，开博客都是个人行为，虽然也有企业博客，但其影响力很难和个人博主相比。所以我们谈博客营销一般是指通过博客网站或博客论坛接触博客作者和浏览者，请有影响力的博客作者借助个人的知识、兴趣和生活体验写出能帮助进行商品品牌或活动传播的营销活动。

图2-17 人民日报微博

具体而言，博客营销包括如下工作内容。

(1)在博客门户或频道中做广告

在博客门户或频道中做广告常见的做法是在博客文章边上放广告图文链接。这里广告的设计要把博客读者偏好考虑进去，争取和博主长期分享的话题有内在联系，这样广告才会更好。

(2)请优质博主发表专业文章

请优质博主发表专业文章就是俗称的写“软文”。很多博主简单地认为博客营销就是利用博客来发广告，在自己的博客里植入一些干巴巴的广告语，甚至有的企业跑到别人博客评论区留下自己的广告，实际上，这些办法往往徒劳无功还惹人反感。还有的人把博客营销文章写成了产品说明书、写成了产品资料，缺乏可读性，自然效果很不理想了。软文写作也有自己的技巧。我们建议要学会写故事，通过一些生动的故事情节，让用户体会到产品功能的好，特别要善于利用图文方式优雅地展示一个产品的卖点。

(3)打造博客团队

通过公关公司安排发布有影响力的博客推广企业商业活动，来影响主流媒体的报道。

(4)监测博客网站

通过监测博客网站，及时发觉当前用户谈论最多的公司或时下民众最关注的话题，特别是负面话题，为潜在的危机公关做好准备。

课堂讨论

在2006年，超微半导体公司AMD(Advanced Micro Devices)请徐静蕾(2006年，徐静蕾是新浪博客第一人，订阅用户超千万)做博客营销是否合适？如果在2016年，AMD做推广还会选择博客吗？

案例分析

AMD请徐静蕾做博客营销

2006年6月，全球著名的微处理器厂商AMD公司正式宣布签约国内著名演员徐静蕾，并在其博客投放广告——具有“中华第一博”美誉的徐静蕾，正式成为AMD公司大中华区移动计算技术品牌的形象代言人。而AMD看中徐静蕾的，除了其作为演员的知名度之外，更看中其在博客上的超高人气。

AMD认为形成徐静蕾过千万的博客点击量的网络读者，大多是一批素质高、文化知识高、同时具有一定小资气质的人士，这一批人正是AMD所要影响的消费群。所以AMD选择徐静蕾博客进行营销推广，精准地圈定了一批特定消费群。和传统意义上的“广泛传播”不同，博客营销更像是精准营销的“小众传播”。AMD开展博客营销就是希望通过小众传播影响大众传播，强调互动传播，让传播的效应从数据上的成功转移到传播的质量上来。

4.微博营销

微博是一个颇为神奇的新媒体，像是进化版的博客，但微博的出现具有划时代的意义，标志着个人互联网时代的到来，它极大地拉近了网络上名人与普通用户的距离。

微博营销和博客营销的一个很大的区别就是：除了上文谈到的个人博客营销这些手段之外，微博营销企业更多关注自建微博展开营销。因为在微博上可以轻易实现流量导流，企业自建微博吸引粉丝，开展微博活动，打造购物闭环非常便捷。

从人性化角度上看，企业品牌的微博本身就可以将自己拟人化，更具亲和力。例如，在新浪微博上小米公司开通微博吸引了大量粉丝，通过各种微博活动促销，吸引了大量用户转发、参与微博活动，为产品宣传带来很好的正面影响，如图2-18所示。

图2-18 小米手机通过微博发起明星代言活动

另外要指出的是，今天的微博营销不仅可以做产品品牌宣传，还能够直接引导消费者在线支付和购买，实现完整的业务闭环。更重要的是，企业可以借助微博转发放大自己的活动能量。微博最显著特征之一就是传播迅速。一条微博在触发微博引爆点后短时间内互动性转发就可以抵达微博世界的每一个角落，达到短时间内最多的互动人数。因此企业主可以请明星、名人微博主动帮助转发自己的活动微博，让自己的品牌活动借助名人微博的能量扩散，这是传统的博客营销很难做到的。此外通过微博头条、微博粉丝通等广告平台，企业也可以让成功的微博活动能量进一步扩大化。

企业一般是以盈利为目的的，运用微博往往是想通过微博来增加自己的知名度，最后达到能够将自己的产品卖出去的目的。在这方面，企业微博营销要往往难上许多，因为其知名度有限，短短的微博不能给消费者一个直观的商品印象。所以企业在微博营销工作中一个非常重要的内容就是注意维护好很多和产品有关联的个人微博博主或者明星微博博主，这些人往往是某个领域的成功人士，他们运用微博往往是通过这样一个媒介来让自己的粉丝更进一步地去了解自己和喜欢自己，其微博功利性并不是很明显，借助他们的口碑来推广效果会更好。

除了企业微博，还有一类微博是官方微博，但其运营目的不是为了营销，而是为了宣传。这一类微博要注意培养自己固定的粉丝群体，做好内容定位，多与粉丝交流、互动，多用群众喜闻乐见的方式做宣传工作。

课堂讨论

作为一个普通个人微博的博主，下面两种策略哪种更容易使自己的微博引起传播？你在微博上能找出下面的互动案例吗？如何理解微博的大号效应？

1.晒新书，写一句话读后感，@作者转发。

2.写出深度读后感，发微博，希望得到网友传播。

实战训练

有人说微博现在活跃度急剧下滑，大家都不玩微博了，你自己的感受是怎样的？身边的人感受是怎样的？你认为这个说法有道理吗？请试着分析一下原因。

2.5　从搜索到分答

1.搜索引擎

从20世纪90年代末开始，互联网上的网站与网页数量飞速增长，网民简单靠综合门户类网站分类找到自己需要的信息难度越来越大。人工分类编辑网站目录的方法受到时效和收录量的限制，无法再满足人们对网上内容的检索需求，于是网页搜索引擎在2000年后开始出现。搜索引擎的原理都是使用蜘蛛程序在互联网上自动抓取海量网页信息，提取网页信息索引并存储到庞大的数据库中，并通过特殊算法将相关性最好的结果瞬间呈现给搜索者。

随着博客(Blog)、网上社区(SNS)、维基百科(Wikipedia)等如火如荼的发展，网民逐步从单纯的信息获取者演变成信息发布者，人们通过网络分享自己的知识、体验、情感或见闻，使互联网上的内容越来越丰富多彩。内容上的无所不包使搜索引擎的收录也变得无所不包，人们发现通过搜索引擎可以找到自己想要的任何信息，从新闻热点到柴米油盐，从育儿百科到考研课程，信息的便捷获取潜移默化地改变了人们的思考方式和行为，搜索结果页上汇集了整个互联网的智慧，谁不想在苦思冥想前“搜索一下”呢？在互联网积累了海量信息后，高效的搜索引擎就成为互联网网民必备应用之一。

在全球范围内，谷歌是最有名也是结果准确度最高的搜索引擎。在中国，人们使用最多的搜索引擎则是百度。随着技术发展，搜索引擎已经不再是简单支持关键词搜索，还支持很多高级搜索功能。

课堂讨论

你知道有哪些搜索引擎高级搜索方法？

(1)Intitle搜索范围限定在网页标题

网页标题通常是对网页内容提纲挈领式的归纳。把查询内容范围限定在网页标题中，有时能获得良好的效果。

例如：出国留学intitle:美国

“intitle:”和后面的关键词之间不要有空格，冒号是英文半角字符。

(2)site搜索范围限定在特定站点中

用户如果知道某个站点中有自己需要找的东西，就可以把搜索范围限定在这个站点中，提高查询效率。

例如：百度影音site:

“site:”后面跟的站点域名，不要带“http://”。“site:”和站点名之间不要带空格。

(3)inurl搜索范围限定在URL链接中

网页URL中的某些信息常常有某种有价值的含义。用户如果对搜索结果的URL做某种限定，可以获得良好的效果。

例如：auto视频教程inurl:video

查询词“auto视频教程”可以出现在网页的任何位置，而“video”则必须出现在网页URL 中。

(4)双引号“”和书名号《》精确匹配

查询词加上双引号“”则表示查询词不能被拆分，在搜索结果中必须完整出现，可以对查询词精确匹配。如果不加双引号“”，搜索内容经过百度分析后可能会被拆分。

查询词加上书名号《》有两层特殊功能：一是书名号会出现在搜索结果中；二是被书名号扩起来的内容不会被拆分。书名号在某些搜索情况下特别有效果，如查询词为“手机”，如果不加书名号，在很多情况下显示出来的是通信工具手机；而加上书名号后，搜索结果就都是关于电影《手机》方面的信息。

(5)-不含特定查询词

查询词用减号-语法可以帮助用户在搜索结果中排除包含特定关键词的所有网页。

例如：电影-qvod

查询词为“电影”，在搜索结果中，“qvod”被排除在搜索结果中。

(6)+包含特定查询词

查询词用加号+语法可以帮助用户在搜索结果中显示必须包含特定关键词的所有网页。

例如：电影+qvod

查询词为“电影”，在搜索结果中，“qvod”必须被包含在搜索结果中。

(7)Filetype搜索范围限定在指定文档格式中

查询词用Filetype语法可以限定查询词出现在指定的文档中，支持文档格式有pdf、doc、xls、ppt、rtf、all(所有上面的文档格式)，对于找文档资料相当有帮助。

例如：工作总结PPTfiletype:ppt

2.搜索引擎营销

搜索引擎营销(Search Engine Marketing，SEM)是用户使用搜索引擎时，在搜索结果页面植入营销信息，诱导目标用户点击。如下图，在百度输入“搜索引擎营销”，出现的结果中，前面四条全部是商业推广，并非是自然搜索的结果，而是向百度支出了竞价排名费用、出现在搜索结果信息首页的单位，如图2-19所示。

除了上面的付费排名，SEM的方法还包括搜索引擎优化(Search Engine Optimization，SEO)、付费收录、大数据精准广告等模式。

图2-19 百度搜索

其中，搜索引擎优化是指通过对网站结构调整、网站内容建设、网站代码优化及站外链接优化等，让符合自己需要的网站出现在某些关键词的自然搜索结果中，且排名靠前。如搜索关键词“秋叶PPT”，本书作者的相关结果就显示在首页，这就方便了潜在用户的了解和沟通，如图2-20所示。

由于SEO显示的结果是自然结果，因此也就不需要向百度付费，因此在很多人眼里，SEO是一种免费推广手段。但实际上要维护一个好的SEO排名，用户得和其他同行网站进行排名优化竞争，同样需要付出人力和精力，并不能真正免费。

图2-20 百度搜索“秋叶PPT”

课堂讨论

下面哪一种业务特别适合投放搜索引擎广告？

武汉哪家英语培训机构好

海尔洗衣机

出国旅游

尝试搜索一下这些关键词，看看有没有商业推广，以及他们为什么要投放搜索引擎广告。

3.知识问答服务

随着互联网的迅速发展，搜索引擎在逐代地更新，同时在技术方面也在逐步地升级，搜索更加快速，信息更加完善，内容更加贴近用户的需求，处理的数据量也越来越大，人们想要通过搜索引擎检索想知道的知识或信息，可快速搜索到自己满意的答案。除此之外，搜素引擎也在探索其他的内容呈现形式。

从百度搜索推出百度知道业务至2016年7月8日的11年时间内，中文互动问答平台百度知道已经累计吸引了1.3亿人参与答题，解决了超过4.1亿个问题，沉淀专业问答1200万个，“百度知道”每天产生350万个问题，平均每秒有超过9000人获取答案，如图2-21所示。

图2-21 百度知道

百度知道虽然好用，但是太多的结果也让人难以获得高质量的信息，同时很多知道结果里面已经被营销账户植入了营销信息，造成结果的可靠性下降。而在日常生活中，当人们产生疑问时，第一反应是问人，如果身边没有人可问，人们才会借助搜索引擎去搜索答案，但有时也会遇到搜索引擎给出的答案并不令人满意的情况；同时，遇到复杂一点的问题或某些特定的个人问题时，搜索引擎也很难帮上忙。

正是发现了这个需求，才产生了问答论坛社区——知乎。在2016年5月15日，果壳网旗下“在行”在微信公众号上低调上线了一款更激进的问答服务——付费语音问答“分答”，如图2-22所示。

图2-22 分答，值得付费的语音问答

用户在分答平台上可以自我介绍或描述擅长的领域，设置付费问答的价格，其他用户感兴趣就可以付费向其提问，对方用60秒的时长来回答。问答环节结束后，“游客”若感兴趣，可以继续花钱收听，所付的钱将由提问者和回答者平分。

例如，本书作者擅长PPT、职场技能、培训等相关领域，在分答标价12元可咨询相关问题，用户若有需求，则付费12元询问，当秋叶老师回答完毕后，第一笔问答交易完成。当有同样需求的人看到提问者的问题后，可以支付1元来偷听秋叶老师的回答，这1元由原始的提问者和回答者平分，听的人越多，问答双方的收益也就越多，如图2-23所示。

人们产生问题时，一开始会寻求搜索引擎的帮助来获得答案；当人们遇到复杂或特定问题时，会从分答上寻求专家付费答案。从这一演变过程可以看出，互联网时代已经发展到越来越多的人需要个性化的付费服务的阶段。与搜索引擎相比，分答这样的新媒体平台提供给提问者的答案相对更专业，而且回答形式更有亲和力，通过偷听收入分配机制和社交传播又可以进一步增加碎片化知识的传播，使之成为一种知识服务的零售平台。

图2-23 分答产品中的各角色关系

课堂讨论

微信扫码，看看本书作者秋叶老师的分答，看看他开通分答后通过回复问题和偷听获得了多少收入，思考一下普通人可以如何通过分答得到回报。

实战训练

想一个你关心的问题，通过搜索引擎“百度”查找答案，再通过分答(微信搜“分答”可直接进入页面)找一位专业人士提出一个你想知道的问题，对比一下两者的区别。

2.6　从QQ到微信

1.IM即时通讯

Instant Messaging(即时通信、实时传信)的缩写是IM，这是一种可以让使用者在网络上进行私人聊天室(chatroom)交流的实时通信服务。通常IM服务会在使用者通话清单(类似电话簿)上的某人连上IM时发出信息通知使用者，使用者便可据此与此人通过互联网开始进行实时通信。除了文字外，大部分IM服务现在也提供语音或视频通信的能力，其已经完全取代了传统电话功能。

实时传信与电子邮件最大的不同在于不用等候，不需要每隔两分钟就按一次“传送与接收”，只要两个人同时在线，传送文字、档案、声音、影像给对方就都可以实时进行。目前在国内互联网上，有一定规模用户的即时通信软件包括腾讯QQ、微信、易信、钉钉、百度HI、移动飞信、阿里旺旺、京东咚咚、YY语音等。

当前，中国即时通信市场几乎被腾讯垄断，腾讯QQ和微信都拥有超过7亿用户，中国网民几乎人手一个QQ号码。其实新浪在这个领域也可以说是先行者，早在1999年，新浪就推出了一款IM工具叫Sinapager，当时这款工具的功能应该说已经很强大了，比腾讯的QQ毫不逊色，而且当时用户并不少。但在1999年并没有多少人认为即时通信会有多大出路，因为这种需要随时挂在网上的聊天工具一直受制于互联网的拨号上网。这导致QQ用户数一增加就要不断扩充服务器，腾讯总裁马化腾甚至都坚持不下去了，一度曾决定将QQ卖掉。只是买家深圳电信数据局准备出60万元，而马化腾坚持要卖100万元，最终因为价格无法达成一致才谈判破裂。

但当马化腾在2003年第一次进入“福布斯中国富豪榜”前100名，腾讯宣布QQ同时在线人数达到492万人，这个互联网业开始为即时通信沸腾。先是网易开始发力，在北京推出了新版的即时通讯软件网易泡泡2004；然后是新浪花3600万美元收购已有巨大用户群的UC；搜狐在2004年年初推出即时通信软件“搜Q”；微软的MSN也进入中国推广。2005年，Ebay以数亿美元的代价收购了做语音即时通信的软件Skype，如图2-24所示，不过此时Skype并没有实现盈利。之前，搜索引擎巨头Google也开发了自己的语音即时通信聊天工具Google Talk。

图2-24 Skype软件界面

一时之间，即时通信与搜索引擎一起成了最热门的互联网领域。后来的故事大家都知道了，能够在国内生存下来的即时通信软件只有腾讯一家，微软的MSN、Skpye、GoogleTalk等产品都没有在中国市场上取得成功。

2.微信和QQ的区别

在即时通信领域，国内并没有人想挑战腾讯的地位，但腾讯仍然自己在内部推出了一款新的即时通信工具——微信(WeChat)，如图2-25所示。这款明星IM产品在短短两年内覆盖了中国几亿用户，而且走出了国门，成为今天世界上一款主流IM应用。

微信是腾讯公司于2011年1月21日推出的一个为智能终端提供即时通信服务的免费应用程序。微信支持跨通信运营商、跨操作系统平台，通过网络快速发送免费(需消耗少量网络流量)语音短信、视频、图片和文字，同时微信提供公众平台、朋友圈、消息推送等功能，用户可以通过“摇一摇”“搜索号码”“附近的人”扫二维码等方式添加好友和关注公众平台，同时微信将内容分享给好友以及将用户看到的精彩内容分享到微信朋友圈。

图2-25 微信聊天界面

截止到2015年第一季度，微信已经覆盖了中国90%以上的智能手机，月活跃用户达到5.49亿，用户覆盖200多个国家及地区、超过20种语言。此外，各品牌的微信公众账号总数已经超过800万个，微信支付用户则达到了4亿左右。

曾经有人说，随着移动互联时代的到来，微信不仅继承了QQ的用户，还不断拓展了新的用户、新的玩法，那么这是否就意味着QQ即将退出历史舞台、QQ即将成为历史呢？接下来，让我们通过对比了解一下QQ和微信有何不同。

课堂讨论

回想一下你使用QQ和微信时的体验，给下面的两款对应产品的功能连线，如表2-5所示，说说你和身边的人更喜欢用QQ还是微信。

表2-5 产品功能连线

QQ是适应PC时代的IM工具，微信是适应移动互联网时代的IM工具。在PC互联网时代，QQ无疑是国内最具效率的即时通信工具，是国民装机必备软件，围绕QQ也衍生出了以Q币为支付基础的电子商品和游戏消费体系，QQ推出的付费会员也非常成功。

但在移动互联时代，QQ的许多适应PC端的功能就显得重要了，移动互联网时代的用户更喜欢在手上就完成各种交流和互动，专注移动端更轻、更简洁的微信就更加适合人们需求。虽然QQ也有移动端，但手机QQ是PCQQ在移动端的延伸，而微信是针对智能手机等移动平台量身定做的，所以微信智能移动端的属性比较强一些。例如，QQ有在线、隐身、离开、离线等功能，而微信是为移动互联网设计的，没有“在线”这个概念是其最典型的特征。手机里的微信没有“在线”这个概念，其永远都在线。

QQ和微信都有自己的个人空间，即朋友圈与QQ空间。它们的不同主要体现在两个方面：分享内容和隐私策略。朋友圈分享的内容主要是碎片化的场景内容；QQ空间则分成两块，手机QQ空间分享的内容和朋友圈类似，主要是碎片化内容，但浏览的内容会包括PCQQ空间的内容；PCQQ空间分享的内容则比较丰富，包括日志、说说、相册等。微信的朋友圈基于更为私密的关系链，其隐私权限限制更为严格，例如微信朋友圈只能看到互为好友产生的评论回复；而QQ空间可以看到任何人对自己好友的评论回复。

在手机或平板电脑取代PC之前，微信和QQ还是共存互助的关系。尽管QQ与微信之间也存有一定的竞争性，但更多存在的是相互支持的关系。

课堂讨论

有人说，青少年是QQ的重度用户，而微信则偏向于白领。你同意这个判断吗？如果同意，尝试分析一下造成这个现象的原因。

3.微信营销

微信是时下中国最火的新媒体平台，如何借助微信平台展开营销活动，也成为很多商家考虑的问题。

目前来看，微信营销包括四种模式。

(1)微信公众号模式

不管是企业还是个人都可以开通微信公众账户，通过微信公众账户推送文章和提供用户需要的服务。有的企业微信公众账户积累了几千万用户，可以直接针对自己的客户进行精准的信息推送，大大提高了企业的用户管理和运营水平。

不少官方媒体也纷纷开设微信公众号，传播自己的文章和观点，如人民日报微信公众号，文章阅读量经常超过10万+，如图2-26所示。

图2-26 人民日报微信公众号

(2)微信朋友圈营销

在微信朋友圈经常会看到朋友分享的内容，所以有的人就通过加好友在朋友圈发软性文章做推广。微信目前限制好友数量的上限是5000人，假如你拥有5000个好友的话，就相当于拥有了一个活跃度很高的微博账户。通过在朋友圈发导购信息，然后转入微信私聊，进入微店成交，已经成为很多电商运营的重点模式。

(3)微店模式

微信鼓励和支持企业商家在微信平台上开店，把自己的产品和服务通过微信支付完成，所以通过微信构建各种消费服务的企业也非常多，而且可以通过微信公众号推广、微信群营销、微信朋友圈营销导流。

(4)微信广告模式

微信针对中小企业主推出了广点通业务，也就是开通账户后，可以在微信公众号文章底部插入用户的产品广告链接。对于更有实力的企业来说还可以尝试投放朋友圈广告。

课堂讨论

你在微信里看过朋友圈广告吗？你觉得这个广告效果如何？什么样的人才会点微信朋友圈广告？

实战训练

背景：你是小米公司市场部的一名营销策划专员，公司即将上市一款价位在699～799元的红米手机，第二天部门将开会讨论该款手机将选择在QQ空间渠道还是微信朋友圈渠道投放广告。你需要思考选择投放哪个渠道以及为什么投放这个渠道？

小组模拟开会场景，小组成员分别扮演营销策划专员，向主管说出自己的看法，并让主管认可自己的理由。

2.7　从视频到秒拍

1.视频网站

视频网站是指可以让互联网用户在线流畅发布、浏览和分享视频作品的网络媒体。

2005年，YouTube视频网站以其独特的分享模式取得成功后，第二年，YouTube被Google以天价收购，于是这家美国的视频分享网站进入了中国人的视野。

在那之后，很多人看准了视频网站中所蕴含的巨大商机并纷纷仿效，一时间国内视频网站呈爆炸式发展。网络视频行业虽然诞生的时间不是很长，但发展却非常迅速。除去专业的视频网站(如优酷、土豆、56网、乐视)，一些门户网站(搜狐、新浪、网易)也开始进入该领域。这一时期，酷6、爆米花、六间房、暴风影音、PPlive、PPS等数百家视频网站纷纷崛起，分别从自己的角度做起了网络视频的生意。

视频网站早期的主要运营模式就是发动网友上传和分享视频，这样可以在短时间内聚集大量的人气和流量。视频网站培养了不少属于自己平台的草根名人，像“西单女孩”“旭日阳刚”等，都曾通过优酷、土豆、56网、酷6网等视频分享平台赢得了广泛关注，如图2-27所示。

图2-27 优酷官网

随着视频行业的发展，视频网站的主要收入——广告流量收入发展缓慢，远不足以支撑庞大的运营成本。视频网站的运营成本主要是在版权、带宽、服务器、运营的支出上，其中版权和带宽方面的建设非常烧钱，这两点限制了视频网站的盈利空间。再加上我国的各大视频网站板块形式与内容过于雷同，盗版比较严重，缺乏创新，这导致很多视频网站一直没有实现盈利。

为了实现盈利，国内的视频网站从免费分享视频模式走向了在视频前后加上贴片广告的模式，包括视频暂停时也可以插入暂停广告。一开始视频网站担心破坏用户体验，要求视频广告采取随机插入的策略，广告时间也不超过15秒。后来逐步发展到广告长达60秒，而且强制用户必须观看完才能看视频。之所以发生这样的变化，一个很重要的原因是几乎所有生存下来的视频网站都开始重视购买独家原创影视剧版权，或者干脆自拍网剧。最近这几年，优酷、爱奇艺、乐视等视频网站出品了大量的原创爆款影视剧，大量流失的电视观众为了追剧，纷纷成为视频网站的用户，甚至成为付费用户(付费用户享有跳过广告的特权)。

课堂讨论

结合自己的亲身经历，说说你平时使用最多的视频网站是什么，并说出自己喜欢上该视频网站的原因——是不是为了追剧？是为了追哪一部影视剧？

这时，人们普遍更喜欢视频分享的UGC(用户生产内容)模式。在2014年，一款短视频UGC的平台——秒拍上线，一时间吸引了大批网友的喜爱。

2.秒拍短视频和传统视频的区别

2015年开始，微博上开始兴起了以“秒拍”为代表的短视频，如图2-28所示。秒拍的宣传语是“10秒拍大片”。其是众多明星、美女都在玩的最新潮短视频分享应用，支持视频同步分享到微博、微信朋友圈、QQ空间，和更多好友分享自己的视频。

图2-28 微博分享秒拍视频

秒拍凭借全新设计风格、全新操作体验、清晰的视频拍摄，再加上炫酷的MV主题，以及各种新奇的玩法，改变了以往人们拍摄完再上传视频的形式，直接拍、直接发微博和微信朋友圈，还能增加各种特效，特别是美白特效，因此迅速受到年轻人的喜爱。

那么秒拍这种短视频和过去说的视频网站上的视频有什么不同呢？先通过表2-6做一个对比分析。

表2-6 传统视频网站和秒拍对比

从操作难易程度上，视频网站上传视频的流程比较复杂，需要经过摄像机或手机拍摄—拷贝到计算机—剪辑—注册上传—转码审核，整个过程较为烦琐。现在人们基本上人均一部手机，并且近几年4G网络也越来越发达，短视频工具秒拍完全可以解决视频网站上传流程烦琐的问题，只需要打开手机里的秒拍App，随手拍摄就可以直接上传，操作方便简单。

从内容形式上，现在视频网站内的视频越来越多以电视剧、电影、综艺等长视频为主，而秒拍则主要以短视频为主，其在朋友圈分享，做的是社交圈传播。在社交媒体领域，速度更快、更少耗费流量的秒拍这样的媒体更受欢迎。

课堂讨论

你安装“秒拍”这样的短视频软件了吗？问问身边用过的同学使用类似的软件是一种怎样的体验。

3.视频营销

目前谈视频营销，更多是针对视频网站。短视频目前更多是作为一个内容生产工具，搭载广告还有困难，需要其他手段支持。

视频营销主要有两个模式。第一是投放贴片广告模式，这种模式的本质是电视广告。无非是新一代年轻人不看电视了，但他们在网络上看节目，所以电视广告商自然把广告投放在视频媒体上。第二是网剧植入，直接在视频网站拍摄的原创网剧里植入自己的产品品牌，这其实也是线下影视剧的玩法，如图2-29所示。

图2-29 网剧《欢乐颂》中植入广告

与其他新媒体营销方式不同，视频营销更多匹配传统的电视营销，更多依赖内容吸引不同的观众群，然后相对精确地投放匹配的广告类型，更多是品牌广告或者是热点活动广告，很难成为精准导流的电商广告。这里面的道理很简单：看视频的人能够通过视频广告记住你就很不错啦，让他们跳出要看的视频去你的网站购物可能性不大。

不过有的广告主把自己的视频拍得特别有“脑洞”，使广告视频本身就成为网络上的一个引爆点，如泰国就非常擅长推出这种视频广告，每次都引发网络上大量传播和点击，成为“病毒式营销”的案例。人属于视觉动物，相较于其他媒体投放手段，视频营销可使用户更加直观地看到视频内的产品内容，用户也会对视频的内容产生比较深刻的记忆。如果成功拍出一个网友喜欢的广告，还能借助社交网络在网络上进行长时间的免费传播。

课堂讨论

回想一下：你在视频网站上观看视频时，看到过哪些广告？有没有电商产品直接导购的广告？为什么会这样投放？

实战训练

2.8　从手机报到新闻客户端

1.手机报

手机报(Mobile Newspaper)是从手机短信发展而来的，和手机短信只有几十个字不同，手机报可以推送新闻、图片、广告等内容，手机报可以为企业发送大容量的多媒体信息，包括长达1000字的文章、小于50K的图片。它的实质是电信增值业务彩信与传统媒体相结合的产物，是以手机作为传播新闻的载体，实现用户与资讯的零距离接触。

2004年7月18日，《中国妇女报》(彩信版)正式开通，该报也成为我国内地第一份手机报。手机报刚出现时，很多人认为这会给传统媒体带来跨时代的革命性意义，手机报纸是一个新媒介时代的开始。但实际上手机报第一没有取代传统媒介，第二也没有成为新媒体的主流渠道，甚至在营销推广上还不如手机短信到达率高。

课堂讨论

你收到过手机报吗？你收到过手机营销短信吗？手机报和营销短信，哪一个你更愿意看？哪一种效果更好？

手机报操作的模式类似于传统纸媒，就是报纸通过电信运营商将新闻以彩信的方式发送到手机终端上，用户可以离线观看，也可以通过访问手机报的WAP网站在线浏览信息，类似于上网浏览的方式。

手机报主要通过三种手段实现盈利：一是对彩信定制用户收取包月订阅费；二是对WAP网站浏览用户采取按时间计费的手段；三是借鉴传统媒体的盈利方式，通过吸引用户来获取广告收入。

手机报之所以没有得到普及，主要有以下三个原因。

(1)手机报出现太早，用户没有形成手机阅读的习惯。

(2)手机带宽流量不足，WAP网站阅读体验不佳。

(3)更多是传统媒体复制推送自己网站的内容，而不是围绕移动阅读打造产品。

虽然手机报不温不火，但是不等于移动新闻阅读没有需求，2012年开始，各大媒体网站逐渐开始展开新闻客户端之间的竞争。腾讯、网易、搜狐等多家著名网络公司对于移动新闻的客户端进行了研发。

2.新闻客户端

为了适应移动阅读模式，新闻门户网站纷纷推出专门的新闻门户客户端，如网易新闻客户端、腾讯新闻客户端、搜狐新闻客户端；也有人发现机会，推出了更适应手机阅读的新闻门户媒体，如今日头条；有些传统媒体也抓住移动阅读机会，推出自己的移动新闻客户端，如浙报集团的澎湃新闻、上海文广集团的界面新闻。

这些借助数字、移动技术，安装在移动客户机上的新闻类服务程序，我们统一称之为新闻客户端产品，如表2-30所示。

新闻客户端的兴起其实是适应移动阅读的趋势，取代传统看报纸或从门户网站看新闻的需求，但是移动终端界面很少，所以新闻客户端也为适应这一变化做了许多重要的创新。

(1)碎片化阅读，排版适应手机载体，受众可随时随地阅读相应信息。

(2)突出头条新闻，引入独家原创内容，围绕精准定位推送文章，抓住目标人群。

(3)强化个性化推送，依据用户阅读习惯，智能推送用户喜欢阅读的文章。

(4)订阅简单，安装方便，可以自动弹出消息提示。

(5)鼓励转发社交媒体，强化交流分享属性。

手机报和新闻客户端同样都是通过手机获取新闻资讯信息，但二者还存在相当大的区别，我们可以通过表2-7先做一个对比分析。

图2-30 网易新闻客户端

表2-7 手机报和新闻客户端的对比

不仅传统门户网站和传统媒体杀入新闻客户端，还有专门的内容聚合推送阅读客户端，这就是今日头条。今日头条是一款基于数据挖掘的推荐引擎产品，它为用户推荐有价值的、个性化的信息，提供连接人与信息的新型服务，是国内移动互联网领域成长最快的产品服务商之一。它于2012年3月创建，截至2016年5月，今日头条累计激活用户数已达4.8亿人，日活跃人数超过4700万人，月活跃人数超过1.25亿人，单用户每日使用时长超过62分钟。其中，“头条号”平台的账号数量已超过12万个，“头条号”自媒体账号总量超过8.5万个，与今日头条合作的各类媒体、政府、机构等总计超过3.5万家。

当用户使用微博、QQ等社交账号登录今日头条时，它能在5秒钟内通过算法解读使用者的阅读兴趣。用户每次动作后，10秒之内更新用户模型，从而越来越懂用户的阅读兴趣，进行精准的阅读内容推荐。

今日头条这样的智能推荐搜索新闻引擎将会是未来新闻阅读发展的方向，如图2-31所示。

图2-31 今日头条客户端

实战训练

安装今日头条新闻客户端，看看有没有产品或品牌的广告投放，并做以下分析。

1.该条广告为何投放在此新闻客户端上？

2.该条广告为何会在客户端的这个入口的这个位置上？其原因有哪些？

3.该产品或品牌的目标受众属于哪一类人群？

2.9　从数字电视到直播

1.数字电视

自从20世纪90年代以来，随着计算机信息技术与数字化技术的发展，伴随高科技的图像压缩技术，传统的广播电视行业进入了数字化发展的新阶段。从显像技术上看，电视经历了从黑白到彩色的发展过程；从成像技术上看，电视正经历着从模拟信号到数字信号的转变。

数字电视是一个面向用户的数字处理系统，涵盖了从电视节目的采集到电视节目的制作与传输等多个过程。我国从1999年10月1日起开始试播高清晰度电视(HDTV)，2012年1月1日起开始试播立体电视，如图2-32所示。

图2-32 夏普50英寸3D数字电视

数字电视的产生是电视技术革命的一个全新变化，它不仅仅是传统广播电视的数字化，究其本质来看，数字电视与数字通信基本一样，它们都是以数字化的形式对信息进行传递。在当前发展的过程中，数字电视引领了多产业链的同步发展，数字电视与传统广播电视在交互上的区别，如表2-8所示。

数字电视具有图像清晰、无噪声、无重影、多媒体、可以点播等特点，能使用户看到更多、更丰富的节目资源，受到了广大用户的欢迎，所以很多人把数字电视看作家庭互联网中心的入口平台并对其寄予厚望。像小米、乐视等互联网企业推出数字电视，也是想提前卡位这个互联网入口。

表2-8 数字电视和传统广播电视在交互上的区别

课堂讨论

你收看过数字电视吗？和同学分享一下你看数字电视的使用习惯：如何选台？如何换台？如何看节目(快进跳过广告？快进跳过不想看的情节？)这些习惯对数字电视广告有无影响？你觉得习惯数字电视的人还会看传统的电视节目吗？

2.移动端新潮流：直播

2015年以来，网上最热的新媒体无疑是网络直播。“国民女神”刘涛直播与粉丝互动，仅仅5分钟就导致网络瘫痪，如图2-33所示。当集美貌与才华于一身的papi酱开始通过直播售卖《魔兽》衍生服装，当沈阳大妈开始直播吃虫子……直播开始以一种无孔不入的方式渗入我们的生活。

网络直播是一群人同一时间通过网络在线观察真人互动节目。最早是优酷、土豆等视频网站上传个人小视频，再发展到类似六间房等网页端的“秀场”时代，如今的直播平台已经进入了“随走、随看、随播”的移动视频直播时代。

网络视频直播最大的特点是可以让用户与现场进行实时连接，具备最真实、最直接的体验。从信息传播的角度来看，文字可以捏造，图片可以PS，就连视频也能剪辑制作，唯独直播真实性相对最强，接下来主播和用户如何互动是无法提前安排的，这才会给用户足够的想象空间和惊喜，吸引用户收看，而其强大的互动性也拉近了粉丝和主播的距离。如果运营商请的直播主持人有影响力或者是大明星，那么直播同样可以创造出具有超高影响力的话题，并与直播的粉丝实时互动，带动更多用户一起参与进来，使话题更具传播力。

图2-33 刘涛平台直播

今天的网络直播只需要通过一部手机便能够实现，大大降低了传播门槛。通过直播，人们能够将自己的日常生活发布到网站上，以新鲜、奇特的内容吸引更多人的关注。而通过直播，人们能够将外部的东西附加进去，实现产品宣传，而感兴趣的人可以通过购买行为让直播者实现流量变现。如果你在直播平台上有足够吸引力的话，你就能成为人们心目中的网红，就具有引导流量变现的能力。因此，网络直播成为现在最受热捧的一种新媒体营销方式。

3.网络直播主持人：网红

现在越来越多企业青睐直播营销，而且开始培养自己企业的网红品牌。直播营销更受企业认可的原因在于以下几个方面。

(1)极强的实时互动性

过去企业发布产品或服务信息，受众通过海报、广告牌、微博、微信公众号等方式了解信息，企业一旦发出产品广告就不能立刻修改，不能实时互动。直播可以摆脱这种困境，在直播过程中，商家可根据受众的喜好和建议做出实时的反馈，使广告效应最大化。

(2)获取的精准用户

企业可以通过设定直播话题让用户集中在某一特定的时间，锁定忠诚用户，使广告有特定的价值，减少无效流量投入。

(3)实时产生转化

直播不仅能够让企业看到用户的覆盖面和粉丝的增长等数据，同时还可以实现用户边看边买，或配合促销活动导流相应的电商平台购买，从而直接从关注实现转化，即实现产品的立即销售。

(4)网络运营成本低

过去举办一场产品发布会，可能需要其他城市区域人员的配合，沟通协调成本高；而有了直播平台，只要做好宣传推广，不管用户在哪里，都可以在线参与，产生实时互动。

总体来说，直播营销的互动性、实时性、真实性让用户在接受品牌的营销信息时，也能感受到一种平等和尊重，而不是被粗暴地强制观看。同时，商家也能通过直播营销，使自己的品牌意识深入到每一位受众心中，从而达到更好的销售目标。

不过，直播营销也有一个“高门槛”，就是对直播主持人魅力要求很高。优秀主持人的影响力会有效辐射到产品销售上，这也是企业把优质“网红”培养和争夺也当作直播营销一个重头戏的原因。

课堂讨论

你看过直播节目吗？你喜欢看哪种类型的直播节目？你认为收看直播会成为很多人的上网习惯吗？你认为哪些人群更愿意看上网直播？

实战训练

如果你是某品牌电动车企业线下活动的负责人，该活动需要通过线上曝光展现公司新品电动车电量持久的产品特点。

问：假如选择数字电视频道的话，你认为效果如何？如果选择女主播推荐电动车，效果会好吗？

2.10　从淘宝到微店

1.电子商务平台：淘宝网

其实最早的电子商务平台是B2B平台，也就是企业和企业在网站上寻求业务合作的平台，如中国的阿里巴巴就是这样的贸易平台。后来互联网企业发现互联网可以直接打通企业和消费者之间的直接联系，于是就开始尝试做B2C平台，早在2003年中国就有了这样的网上购物网站。电子商务巨头美国eBay在这个时候投资1.8亿美元接管易趣，进军中国市场，如图2-34、图2-35所示。

图2-34 eBay易趣2002年的首页

图2-35 eBay2016年美国首页

在2003年之前，除了易趣，中国几乎没有什么强有力的电子商务网站，直到阿里巴巴的淘宝出现。2003年4月，马云秘密派出一支9人小团队入驻杭州城西湖畔花园小区一幢小楼里，签了保密协议，没日没夜研发一个月，淘宝网在2003年5月10日正式上线，网面上挂出的200多件“商品”全是几个技术人员从自家拿来的闲置物。20天后，淘宝有了第1万名注册用户。淘宝网界面如图2-36、图2-37所示。

图2-36 淘宝网2008年的首页

图2-37 淘宝网2016年的首页

课堂讨论

和大家分享一下你最近一次在淘宝上购买的东西是什么，描述一下你购买这件物品的体验过程。

自成立以来，淘宝仅用三年时间就击败eBay，改变了中国电子商务的格局。从2003年成立至今，淘宝搭建的电子商务生态圈成为中国第一大网络购物平台。一开始淘宝是阿里巴巴旗下C2C的一个交易平台(C2C电子商务模式是一种个人对个人的网上交易行为)。2008年4月10日，阿里巴巴成立淘宝商城，开始发展B2C业务(B2C电子商务模式是一种企业对个人的网上交易行为)，2012年1月11日上午，淘宝商城正式宣布更名为“天猫”。天猫商城由知名品牌的直营旗舰店和授权专卖店组成，提供100%品质保证的商品，7天无理由退货的售后服务，以及购物积分返现等优质服务。现在围绕淘宝电商，淘宝同学、海淘等各种业务都在持续发展和更新。10多年里，淘宝完成了从一种产品、一种服务到一个生态与平台的进化，在淘宝上如何开店和推广已经成为很多高校电子商务专业的必修课。

淘宝成为国内电子商务业务最大的平台后，也因为刷单冲信誉、商家卖假货等问题一直存在争议，从某种意义上说，淘宝推出天猫商城也是对售卖假货行为的一种回应。对于商家来说，在淘宝上获取有效流量的成本越来越高，有的商家开始考虑是否要开辟新的流量渠道。在这种情况下，定位3C电商的京东商城、定位尾货打折的唯品会、定位正品团购的聚美优品、定位母婴商品的贝贝网等电商平台也获得了一定的生存空间。

课堂讨论

淘宝这样的平台是新媒体要关注的推广平台吗？其是否仅仅是一个购物平台？

2.微信电商平台：微店

随着电子商务的飞速发展，在淘宝开办自己小店的成本越来越高，竞争越发激烈，盈利空间日益收窄；而由于2C模式的天猫商城需要高门槛、高投入，垄断情形已经非常普遍。因而，普通人进入电子商务进行创业的机会越来越少。

狭义的微店是指在微信上开设移动电子商务点，具有开通成本低、只需利用碎片时间和个人社交圈就可进行营销推广的优势，是被很多人看好的新兴移动电子商务平台，如图2-38所示。

图2-38 两款微店App——微店、有赞

移动电子商务呈现社交化口碑传播的趋势，基于微信朋友圈扩散的微店就适应了这个传播通道。每个消费者都可以通过移动设备订阅自己喜欢的品牌和商品信息，建立自己多个不同需求的购物清单，这些被消费者订阅的品牌，可以根据粉丝的订阅、点赞和购物清单，进行一对一的推荐，真正实现了一对一的精准营销。

微店的优势在于发动每个顾客，建立属于他们的购物社交，从根本上让零售企业与每个顾客建立起长期的亲密关系，微店的出现也必将重新定义实体零售行业在全渠道时代的意义。

那么，淘宝和微店有什么区别呢？如表2-9所示。

表2-9 淘宝和微店的区别

实战训练

和大家分享一下：你在哪些网络购物平台上买过东西？他们是微店模式还是淘宝这样的电商平台模式？不同的新媒体要变现，分别要结合哪些不同的购物平台？

2.11　支付宝与财付通

1.支付宝：从支付工具到支付平台

伴随着互联网的不断发展，各大商业银行纷纷推出了网上银行业务。网上银行业务的推广和普及，使得支付网络电子化成为可能。

但是在网络环境下，买卖双方都担心钱货两空。如何保证支付的安全性，成为早期中国电子商务发展过程中亟待解决的问题。为此，淘宝网于2004年12月推出了支付宝业务。

支付宝(alipay)是淘宝网用来解决网络交易安全所设的一个功能，该功能在网络环境下为买卖双方提供第三方担保，以促成电子支付的实现，进而使交易顺利进行。首先，买家要将货款打到支付宝账户，由支付宝向卖家通知发货；买家确认收到商品后指令支付宝将货款支付给卖家，至此完成一笔网络交易。该模式的推出有效解决了支付过程中的信任危机，很好地兼顾了买卖双方的利益，在一定程度上保证了交易的安全性，使得电子商务支付能真正、持久地实现电子化。

课堂讨论

你使用过支付宝付款吗？你第一笔付款买了什么？请思考一下：今天的支付宝是否具备媒体属性？打开支付宝，看看里面有什么推广活动。

支付宝钱包公布的数据显示，支付宝于2015年4月22日用户数突破2.7亿，在移动支付市场占据了80%以上的市场份额。目前，支付宝应用在我们生活的方方面面，如用户通过支付宝钱包可以直接在手机上完成交话费、买电影票、交通违章查询、生活缴费、医院挂号等事项，用户还可以在线下使用支付宝在各种门店进行消费，如图2-39所示。

图2-39 支付宝页面

今天的支付宝已经从服务淘宝的一个工具发展成为一个独立且更具有潜力的平台，不仅可以完成支付业务，还可以成为很多企业进行品牌推广的合作平台。

2.挑战支付宝的财付通

现在人们几乎每天都在使用在线支付，除了支付宝，国内比较主流的两个在线支付工具是银联卡和财付通(Tenpay)。

除了从淘宝购物平台发展出来的支付宝，财付通是目前最受网民欢迎的在线支付平台。财付通是腾讯公司于2005年9月正式推出的专业在线支付平台，早期一直在腾讯的各种软件游戏上使用，后来微信推出后快速带动了财付通的市场应用，像我们用微信抢红包、滴滴打车、微信转账、QQ转账用到的支付平台就是财付通。

财付通的核心业务和支付宝一样，即帮助在互联网上进行交易的双方完成支付和收款，致力于为互联网用户和企业提供安全、便捷、专业的在线支付服务。

在线支付市场上，财付通有着自己的独特优势，腾讯全部的付费采用了财付通，凭借腾讯产品强大的吸金能力(IM和游戏)，财付通在在线支付市场占有率也很大。

与支付宝相比，财付通覆盖了大部分腾讯产品的用户，而支付宝覆盖的用户面更广，甚至走出了国门，在全世界拥有更多的用户。

腾讯财付通一开始并不具备支付宝的天然优势，即淘宝网每天都会产生交易、会使用到支付宝。因此，财付通的市场占有率相对落后。但微信红包的出现全面引爆了开通微信支付的财付通用户的数量；滴滴打车的出现，使财付通开始形成了真实的线下高频支付场景，带动了越来越多的微信用户开通了微信支付；而微信服务号微信支付功能的出现，通过企业服务号微店激活了财付通的各种支付场景。

总体来说，在线支付改变了人们支付的习惯，带动了人们的消费，同时也给人们的生活带来了巨大的方便，我们甚至一天24小时都可以不带现金出门了。

实战训练

未来某一天我们也许不再使用现金，而全部使用在线支付工具。问题：

1.这种可能会出现吗？

2.说出你的理由，并加以论述。

2.12　从装机工具到推广渠道

1.计算机必备：装机工具

当人们买来一台新计算机或重新安装一个新系统时，打开计算机的第一步往往就是安装“杀毒软件”，其主要用于对计算机漏洞的修复、垃圾的清理、病毒的查杀。除此之外，杀毒软件中人们使用最多的一个工具是“软件管家”——一个装机工具。

装机工具是指一个集软件下载、更新、卸载、优化于一体的工具。人们使用装机工具可既方便又快速地安装计算机中所必备的每一类软件，如聊天软件、播放软件、办公软件、游戏软件等。目前市场上比较流行的装机工具有360安全卫士中的360软件管家、腾讯计算机管家中的软件管理、金山卫士的软件管理、百度卫士的软件管理，如图2-40所示。

图2-40 腾讯计算机管家中的软件管家

为什么这么多人喜欢用装机工具安装软件？因为装机软件上聚集了各种类别的软件，用户只需要在搜索框输入软件的名称就可以直接下载，而通过浏览器打开搜索引擎检索软件官网再下载的方式步骤比较烦琐，人们往往会选择较简单的方式。同时，装机工具中每个软件都有用户的评分，人们可在同一分类中根据评分选择喜欢的软件下载。不仅如此，装机工具还具有一键更新、一键卸载、一键优化等功能，用户只需轻松一点即可完成操作。

课堂讨论

你使用过哪一款装机工具？你注意到装机工具有哪些做广告的模式？

2.装机工具是一种推广渠道

装机工具下载软件本身是免费的，因此它的使用率越来越高，慢慢成为人们计算机里的一个必备工具。以360安全卫士为例，目前360安全卫士是国内第一大PC安全软件，已有10年历史，用户数超过5亿，覆盖了超过93.9%的中国PC用户。

为了实现盈利，各种装机工具在不断迭代的过程中，形成了在工具平台内植入商业广告的模式。一开始装机工具只在页面上单独开辟了一块焦点图位置供企业投放广告，结合工具的特性，通过轮播的焦点图为软件引流提升下载量。后来装机工具逐步开设了推荐购买、推荐下载、推荐安装等专区。

装机工具本身具有用户数量大、用户忠诚高、各领域品类齐全等特点，所以在装机工具投放广告的方式深受广告主的青睐。广告主可根据自己产品的特性，利用装机工具的大数据技术，通过焦点图或弹窗的形式有针对性地投放广告给自己的目标人群。

通常，看到的广告内容会和软件同时出现，这是一种现在比较主流的模式。有时推送的广告还会和热点结合，如奥运会来了，游戏竞技类软硬件的企业就会借此机会投广告“上位”。此时，装机工具不仅具有工具类的属性，而且还有媒体传播的特性。它既满足了人们下载、安装软件工具的需求，又满足了企业投放广告、传播产品的需求。无形中，装机工具变成了一种推广渠道。特别是App类产品，如果没有装机工具的推荐，就很难做到爆款。

实战训练

奥运会期间，你是某射击游戏产品的市场负责人，你现在需要结合奥运会热点，在360软件管家上投放一则游戏App广告，问：你会选择哪种投放形式——焦点图、弹窗还是推荐专区？

2.13　从网络游戏到虚拟现实

1.网络游戏

20世纪90年代，传统的单机游戏风靡一时，游戏爱好者在简单的打斗中获得了心理上的满足，但过了一段时间后，单机游戏的模式由于不能满足人们相互交流的愿望以及其内容的简单重复，逐渐失去了对用户的吸引力，游戏爱好者期待着新的游戏模式出现。

1997年，互联网络开始在中国进入商业运作，网络为人们提供了相互间交流、沟通的平台，犹如“一夜春风”，催生了一种新的游戏运作模式——网络游戏。网络游戏的出现，使得玩家能够实现广泛的沟通、协作与竞争，进而产生一种全新的感受，所以很快就得到了广泛的发展。

网络游戏是以Internet为依托，可以多人同时参与的游戏项目。网络游戏有两种存在形式：第一种是必须连接到互联网才能玩，而单机状态则不能玩，这种形式下，有的游戏需要下载相关内容或软件到客户端，有的则不需要；第二种则必须在客户端安装游戏软件，此软件使游戏既可以通过互联网同其他人联机玩游戏，也可以脱网单机玩游戏。

网络游戏让现实中的人们进入了一个电子虚拟世界，摆脱了原有的身份，摇身一变而成为了一个手持长矛的骑士，或者成为了一个法术强大的魔法师，又或者成为了国王、王子，体会一把黄金贵族的感受。

课堂讨论

你玩过哪些网络游戏？这些游戏有哪些吸引你的地方？一般你在游戏里担当什么角色？你在玩游戏的时候会花钱买装备吗？

互联网产业的发展拉动了网络游戏用户数量的增长，网络游戏正在受到越来越多的网络用户的青睐。网络游戏之所以如此吸引人，是因为其具有如下特点。

(1)真实性强

以往的游戏只能用户自己一个人参与。随着互联网的发展，众多游戏用户真正有了一个能够相互交流与竞技的地方。用户所面对的不再是那些在计算机控制下的机器人物，而是具备真正人的思维的游戏伙伴。通过网络游戏，人与人之间的较量和结盟成为可能，大大增加了网络游戏的真实性、竞争性、刺激性和团队性。

(2)互动沟通性好

网络游戏还原了游戏的本源——人与人的互动。真人之间的共同参与，使沟通是在人与人之间进行的，这种沟通是相互平等的，用户虽然看不见对方，但能感受到对方的存在，大大增加了游戏过程中的互动沟通性。

网络游戏的发展，不仅带动了计算机硬件厂商、软件厂商、销售及服务商、媒体及出版行业的发展，同时还极大地带动了电信运营商、网络设备供应商、游戏运营商等相关领域的发展。

2.虚拟现实

科技发展到现在，人们已经不满足于在平面的游戏设备上玩游戏了。为了给用户带来更好的游戏体验，虚拟现实设备应运而生。

曾经，人们惊叹于电影《阿凡达》带给大家的瑰丽世界，宛如仙境的潘多拉星球上不仅有着美丽的生态环境，更是利用虚拟现实技术让人类的肉身遥控心灵、在虚拟世界中进行交互，而我们坐在IMAX影院中也似乎身临其境。这些是好莱坞告诉我们的虚拟现实。然而事实上，类似的虚拟现实技术已经渗入到我们的生活中，如倒车雷达、Google Glass等，如图2-41所示。

图2-41 Google Glass

2014年3月，Facebook以20亿美元的股票和现金形式收购了OculusVR虚拟现实显示设备，通过它，用户可以身临其境地体验游戏世界。虚拟现实头盔，无疑代表了游戏产业未来发展的方向。在这样的趋势下，国内开发VR设备的公司也犹如雨后春笋一般出现。

虚拟现实(Virtual Reality，VR)是综合利用计算机图形系统和各种现实及控制等接口设备，在计算机上生成的可交互的三维环境中提供沉浸感觉的技术。其中，计算机生成的可交互的三维环境称为虚拟环境。而虚拟现实技术是一种可以创建和体验虚拟世界的计算机仿真系统。它利用计算机生成一种模拟环境，是一种多源信息融合的交互式三维动态视景和实体行为的系统仿真，使用户沉浸到该环境中，如图2-42所示。

在这些VR设备当中，沉浸感很重要。虚拟现实的沉浸感是什么样的体验呢？即视觉、听觉、体感，全身心地感受另外一个世界的体验。人们通过一个全景头盔，用自己的眼睛去看待那个或者高科技爆棚、充满了各种光影的世界，或者欧罗巴气息浓厚的奇幻古堡，又或者是一望无垠的太空宇宙。当VR游戏和体感设备结合在一起，就有可能创造出全新的体验，这种体验一旦在游戏中得到普及，就会逐步让很多人意识到可以将其引入到工作和生活中，从而为人类交互创造全新的可能。

图2-42 Play Station VR

课堂讨论

你体验过虚拟现实设备吗？有没有体验过虚拟现实的游戏？你认为未来在虚拟现实环境里面有没有创造全新媒体互动的可能？

Facebook对Oculus的收购点燃了VR领域的战火。收购Oculus后，Facebook的CEO扎克伯格在公开信中写道：这是一个新的交流平台，因为极度真实的体验感，你可以跟身边的人分享无尽的空间和真情实感。鉴于这些广泛的潜在应用，VR技术有机会成为下一代社交和通信平台。

从此，VR领域就越来越火。2016年被称为“VR元年”，除了主流的索尼PSVR、Oculus Rift、HTCvive等已确定面世的VR设备外，各大科技巨头也在积极布局VR产业，如图2-43所示。

从2015年中旬开始，VR生态链上诞生的创业公司已经超过了数百家。而根据科技咨询公司Digi Capital发布的一份报告，2016年头两个月，VR和AR吸引的相关投资总金额已经超过了11亿美元。

图2-43 科技巨头布局虚拟现实技术

虚拟现实的产业链主要包括三个部分，即上游的零部件供应、中游的VR整机产品和下游的内容和应用。目前，中国企业在VR领域主要集中于中游的HDM生产制造方面，最出名的当属暴风科技旗下参股子公司暴风魔镜。暴风魔镜主营虚拟现实业务的开发和研究，目前已推出国内第一款头戴式显示器设备，暴风魔镜第二代支持100多款安卓手机机型。2016年以来，互联网巨头如阿里巴巴、腾讯、小米、360、锤子等纷纷选择布局智能硬件战略。

3.VR技术的用途

现在所看到的是VR市场大面积被游戏厂商掌握，人们看到VR这两个字母的第一反应也是游戏或者视频。

下面来看看VR除了在游戏和影视方面的应用以外还有可以用在哪上面？

(1)视频网站

在计算机上看演唱会实录根本就体会不到现场的火爆，演唱会的最大魅力就在于现场的氛围，所以有了VR，用户就可以身临其境地感受演唱会的气氛了。

(2)教育

利用VR教学，各种难以描述的历史背景、化学实验、物理原理都能很简单地呈现出来，使知识更加通俗易懂。不同于目前在线教育较为枯燥的授课方式，虚拟现实带给用户的将会是更浸入式的体验，授课对象不再是冰冷的机器，而是真实的人。课本提到的环境也可借由 VR技术深入体验，如看到荷塘月色、触摸到长城等。

(3)医疗

利用R治疗环境焦虑、康复治疗等，对于在精神方面有疾病的患者会有较大作用。通过构建虚拟的人体模型和手术方案，能改进现有的医学教学模式，提升患者对病情及手术过程的认知。

以上是较为常见的几个方面，事实上VR能够运用到更多的地方，包括我们日常生活中的购物、信息传播等很多领域，提前了解和关注这个领域的发展，将有助于我们了解未来的发展趋势。

2.14　从自媒体到社群

1.自媒体

自媒体如今已经是风风火火，成为互联网产业中不可或缺的内容生产者。关于自媒体的概念，很早就有了定义。

美国新闻学会的媒体中心于2003年7月出版了由谢因·波曼与克里斯·威理斯两位联合提出的“We Media(自媒体)”研究报告，里面对“We Media”下了一个十分严谨的定义：“We Media是普通大众经由数字科技强化与全球知识体系相连之后，一种开始理解普通大众如何提供与分享他们本身的事实、他们本身的新闻的途径。”

新媒体出现后，媒体逐渐从一个高门槛的专业机构操作变成越来越多的普通人自己可以发布信息、传播信息的工具。从论坛、社区到博客，再到现在的微博、微信公众平台，以及现在很火的视频和直播，媒体变得越来越个性化、个人化，每个人发言的自由空间越来越大。只要个人用博客、微博、微信、视频、直播、社区等互联网平台向不特定的大多数或特定个体传递关于自己信息的新媒体，都可能被人看作是自媒体。自媒体的发展历程如表2-10所示。

表2-10 自媒体的发展历程

课堂讨论

你关注过哪些自媒体？这些自媒体有哪些吸引你的地方？说说你对自媒体的理解。

2.社群

早在1987年，就有社会学者提出社群的定义：可被解释为地区性的社区，用来表示一个有相互关系的网络，是一种特殊的社会关系，包含社群精神或社群情感。然而，这个定义并不适合我们现在所讲的互联网“社群”。

课堂讨论

你认为以下哪些是社群？在你认为是社群的选项后打钩，如表2-11所示。

表2-11 哪些群是社群

以上的群都不属于社群。社群并不是说我们现在有了15个喜欢打篮球的人，建一个群、把大家拉进来就是一个社群了，这只能说是一个群，而称不上为一个社群。

一个真正的社群必须包含同好(Interest)、结构(Structure)、输出(Output)、运营(Operate)、复制(Copy)五个要素。

(1)构成社群的第一要素——同好(Interest)，它决定了社群的成立基础。“同好”是对某种事物的共同认可或行为，如图2-44所示。其可以基于某一个产品，如苹果手机、锤子手机、小米手机。

(2)构成社群的第二要素——结构(Structure)，它决定了社群的存活，如图2-45所示。这需要对社群的结构进行有效的规划，结构包括组成成员、交流平台、加入原则、管理规范。

图2-44 社群第一要素——同好

图2-45 社群第二要素——结构

(3)构成社群的第三要素——输出(Output)，它决定了社群的价值。社群有了同好和结构也不一定能保持社群的生命，还需要有优质内容的不断输出。优质内容的产生可能来源于社群主，也可来源于群成员。社群需要给群员提供稳定的服务输出，群员只有获得输出价值，才愿意长期留在社群里。

(4)构成社群的第四要素——运营(Operate)，它决定了社群的寿命。这需要通过运营建议“四感”，即仪式感、参与感、组织感和归属感。

(5)构成社群的第五要素——复制(Copy)，它决定了社群的规模。在复制多个平行社群前，经营者需要需要构建好自组织、组建好核心群、形成社群的亚文化。

课堂讨论

分小组讨论，说说你知道哪些社群，分析这些社群在五个要素的哪一个上做得更好。

运营得好的互联网社群不再是那种低紧密度的弱关系社交，而越来越多从线上走入线下互动交流，社群成员熟悉度高、联系度高，并且会有相同的目标取向，对群内的观点与讨论均有能力参加。通过网络虚拟协作，社群反而可以创造更大的工作可能性。

3.社群热兴起缘由

2015年以来，随着各大社交媒体及网络平台的崛起，自媒体也得到了繁荣发展。然而经过近一两年来的爆发式增长后，自媒体的发展却陷入了瓶颈，这表现在粉丝越来越多，但文章阅读量却在下滑。

因此一些寻找未来出路的自媒体开始尝试通过各种手段把粉丝吸引到微信群，然后希望通过持续社群运营带来商业回报。

一个经营得好的社群会给所有的群成员带来正效益。不仅是自媒体，任何尝试成功运营社群的企业，都可以通过社群变现。

(1)依靠专业的优质内容输出形成社群圈层，并建立中心化的信任关系，依靠专业度建立信任感。

(2)依靠社交平台沉淀社群关系，确保和积极群员高频互动。

(3)提供和受众人群属性匹配度高的商品和服务实现流量变现，提供的产品和服务要和受众的兴趣、关注点及人群属性有较高的匹配度。

如今，社群和社群经济已得到广泛认可，而自带粉丝光环的自媒体天生就具有社群化的优势。因此，自媒体人应主动抓住机遇，将自媒体升级为社群媒体，获得持续的内容生产和变现能力。

实战训练

利用课余时间了解一个社群，并试着写出这个社群的五大要素相对应

的内容，如表2-12所示。

表2-12 社群的五大要素对应内容

2.15　大数据下的新媒体

1.大数据与新媒体的关系

马云曾在淘宝十周年晚会的演讲中说，大家还没搞清PC时代的时候，移动互联网来了；还没搞清移动互联网的时候，大数据时代来了。大数据早已无声无息地融入我们生活的方方面面。

每个时代的媒介都因为技术的发展而呈现出不同的传播特点。新媒体就是一种建立在数字技术和网络技术上的“互动式数字化复合媒体”，包括微博、微信、直播、电子杂志、移动数字电视等相对于报纸、杂志、广播、电视等传统意义上的媒体以外的新兴媒体。作为技术不断更新的产物，新媒体以其形式丰富、互动性强、渠道广泛、覆盖率高、精准到达、性价比高、推广方便等特点在现代传媒产业中占据越来越重要的位置，从而积累了大量用户和用户行为数据，这就成为做用户分析的大数据的基础。

“大数据”不只是一个概念，数据目前已变为十分重要的资源和资料。大数据已成为新媒体的核心资源——不仅是新闻报道的重要内容，也是媒体统计和分析受众心理、需求以及行为习惯等的重要依据。分析、解读数据，探索得出一种为受众和用户提供个性化服务的新媒体运营方式，将成为新媒体在大数据时代竞争的趋势。

大数据与新媒体之间是相辅相成的关系。新媒体的功能属性可对社会进行解读以及分析预判；而“大数据”能通过挖掘、分析和使用数据，得到全面的社会信息并对其产生深刻的了解。所以，未来新媒体将形成“数据为王”的观念。

2.大数据给新媒体带来的新变化

(1)大数据下的新媒体传播中心更广阔

相对于传统的媒体传播来说，新媒体有去中心化的趋势，在大数据的背景下，这种趋势得以放大。正是因为大数据技术的支持，各种终端、平台才会层出不穷，使用户在意见的表达和信息的发布中开始占据一席之地，使得新媒体传播中心更广阔。

(2)大数据云计算推动新媒体的发展

云计算作为一种新兴的技术，以其十分强大的计算能力、近乎无限的存储能力以及低廉的成本，对提升、优化大数据、大信息的处理有着巨大的作用。

从新媒体的业务发展来看，它有这样一些需求或者是特点：新媒体的数据存储量庞大，数据信息处理量巨大，终端多样化，要求数据格式比较多样化，数据共享额外存储的需求非常大。这些特征正是云计算的特长，云计算在系统处理数据的投资成本和性能弹性扩展等方面具备优势，云计算能处理海量的数据，能更加方便地对业务系统进行升级、扩展等管理，而且还能够对数据冗余进行处理，能够按照需要进行资源的分配，协同管理应用平台等，可以为新媒体发展提供稳定而高效的保障，如图2-46所示。

图2-46 云计算示意图

总之，大数据在信息传播中是如此重要，以至于新媒体终端及其承载的内容是以“数据”为基础的：终端的创新是为了更好地处理数据，并呈现给使用者更人性化的人机交互界面、平台；内容的改进实质上就是数据的优化组合，呈现给受众或丰富详尽、或言简意赅的信息，或大众的、或个性的服务。因此，大数据时代，新媒体的发展将对未来的媒体生态和发展格局产生深远影响。

实战训练

回想一下，日常生活中，你见过哪些领先领域利用了大数据，分析这些大数据的特点有哪些？

本章小结

1.各类型的新媒体随着互联网的迅速发展，演变成了更加适应移动互联网下网民的阅读习惯、展示方式。

2.随着技术的不断发展，不同的新媒体类型的传播特点产生了巨大的变化，传播特点直接影响着企业投放什么类型的产品广告。

3.策划好一个产品的营销的前提，是需要全面了解各新媒体的目标受众人群特点，并深入洞察。

4.新媒体的现状及其未来发展趋势，决定着企业将选择哪一类媒体作为主要传播阵地。

延伸阅读

黎万强.参与感.北京：中信出版社，2014.

通过阅读本章内容，你将学到：

新媒体广告的投放载体类型

新媒体广告投放载体的主要特征

新媒体广告在投放载体上的主要形式及投放策略

新媒体广告投放载体的未来发展趋势

3.1　新媒体广告综述

在科学技术不断发展的情况下，数字化的信息技术不断更新，使手机与互联网技术开始成为了社会生活与工作中必不可少的信息传播工具。广告产业作为主要以媒体为依托的一种产业形式，其发展是与媒体传播息息相关的。在新媒体时代背景下，广告传播的载体发生了巨大的变化。

本章就是要让大家对新媒体广告载体有一个全景式认知，为今后进入新媒体运营工作打好基础。传统媒体时代，广告传播主要依赖报纸、期刊、广播、电视、出版和电影。频道、频率、版面等媒体资源价值就是广告的定价依据，媒体覆盖的广度就是广告资源质量和广告传播效果的评价标准。广告主每年都可以提前预算年度投放的广告支出，广告效果在一定程度上也是有预期、可量化的。

但到了新媒体时代，广告的玩法发生了变化。新媒体的不断涌现为广告主提供了直接向受众和消费者传播信息的新的传播渠道，社交化传播效应又可以让新媒体广告效应得以倍增。数字化的新媒体技术为广告内容的表现提供了更为丰富的方式，互联网网站平台、移动互联网平台、社交媒体新平台、户外广告平台等媒介平台形式层出不穷。

不管是哪种新媒体平台，企业投放新媒体广告的流程一般如下。

第一步：确认投放新媒体广告的目的。

第二步：结合企业的定位以及调性，分析企业受众人群，选择与之匹配的广告载体。

第三步：确定创意及新媒体广告展现形式。

第四步：获取广告投放入口，联系洽谈并投放。

第五步：每天分析广告投入数据，实时进行广告策略优化调整。

在大数据支持下，新媒体广告主可通过分析用户属性、手机机型、所在地域、地理位置、关注领域、兴趣爱好等，并在此基础上进行分众化、精准化的广告投放，这将大大提升广告的精准度。

新媒体广告投放的主要付费模式有三种。

(1)CPM(千人曝光)

CPM(Cost Per Mille)指的是广告投放过程中听到或者看到某广告的每千人平均分担的广告成本。传统媒介多采用这种计价方式。在网上广告，CPM通常理解为一个人的眼睛(耳朵)在一段固定的时间内注视一个广告的次数。

(2)CPC(点击量)

CPC(Cost Per Click)指网络广告发生点击才产生费用，如搜索引擎关键词广告，展示是不收费的，点击才收费。网络广告媒体很多采用这种定价模式。

(3)CPA(转化效果)

CPA(Cost Per Action)指按照行为作为指标来计费，这个行为可以是注册、咨询、放入购物车等。广告公司和媒体公司常用 CPA、CPC(Cost Per Click)、CPM(Cost Per Mille，或者 Cost Per Thousand、Cost Per Impressions)一起来衡量广告价格。

从PC到移动互联网，新媒体广告一直在追求精准营销的价值，如何帮助广告主将每一分钱投入到吸引最应该到达的人群上，降低无效传播的损失，这对媒体平台来说既充满挑战，也蕴藏着巨大的机会。

实战训练

你认为新媒体广告是否比传统报纸、广播、电视、杂志等广告精准？你做出论断的依据是什么？你能否举一个案例加以说明？

3.2　新媒体广告在载体平台上的投放策略

随着企业投放新媒体类型选择的空间越来越大、投放自由度越来越高，确定合理的投放策略也成为企业投放新媒体广告的重要运营内容。

企业在选择投放的新媒体之前，需要对新媒体广告类型和目标消费者的关联性进行多指标分析，在综合考虑媒体的定位、受众结构、知名度、权威性、美誉度等指标后再选择合适的投放媒体。

为了实现更好的广告效果，企业还要考虑是否先对现有的产品、业务进行相应的扩展和调整，以适应新媒体的传播和购买特点。同时也要梳理公司的广告投放策略、营销方式，从而在海量信息中精准抓住受众阅读偏好、达到传播目的。

1.新媒体时代广告的新特点

为了适应新媒体时代的变化，企业需要了解新媒体时代广告的新特点。

(1)互动性

传统广告传播方式的特点是由广告信息传播者向广告受众的单向传播，例如报纸广告。报纸作为印刷媒体，从开始向人们传播信息之日起就是这种传播方式，这主要是由广告传播的载体所决定的。而广播广告和电视广告的受众在接受广告信息之后也很少有机会参与到信息的处理当中。传统广告受众听到和看到的信息都是传播者精心安排好的内容，在这种状态下，广告受众很难与广告传播者形成互动。

而新媒体打破了传统媒体的单向传播模式。在新媒体时代，手机媒体与互联网媒体成为了媒体传播的主要模式，广告受众可以通过点赞、评论与广告发布深入互动，也可以通过分享观点、截屏页面、弹幕吐槽等行为和微信、微博等社交传播媒体进行朋友圈或社交圈传播，带动更多人与新媒体广告发布者进行良性互动。

课堂讨论

你认为一次性茶包是适合新媒体投放的产品对象吗？试着搜索一下，看看能否找到让你感觉更适合新媒体传播的茶包产品。

(2)多样化

新媒体广告的表现方式越来越多样化，可以将文字、声音、动画、超链接等结合起来，以丰富的表现带给受众多感官的刺激。

新媒体广告的受众层次也越来越多样化。广告企业在对广告进行设计与制作时也不再只以大众群体的喜好为依据，还会兼顾小众群体的品位、特点，使广告信息的传播更加有效和精准。

新媒体广告的传播渠道也呈现多样化特点。新媒体本身就是多种媒体形式的总称。仅仅是视频类型，就有网络视频、网络电视、公交移动电视、楼宇电视、视频直播等多种多样的传播渠道，广告主要考虑整合适合的广告媒体来定位受众。

(3)海量化

受传统传播媒介的限制，传统广告信息传播的内容、版面、时间和时段都是有限的。但数字媒体上的广告突破了时间和空间的限制，也突破了具体形式的限制，不同的新媒体广告类型之间的差异不再明晰可辨。

2.新媒体时代广告传播的新特点

企业还需要了解新媒体时代广告传播的新特点。

(1)精准定位

1971年，大卫·奥格威在《纽约时报》(New York Times)刊登广告，列出了创造“有销售力广告”的38种方法。排在首位的是他所说的“最为重要的决定”——“广告运动的效果更多地取决于对产品的定位，而不是怎样去写广告”。这个道理同样适用于新媒时代的广告传播：无论媒体环境怎样改变，技术发展怎样快速，对广告受众的细分和准确定位依然是广告传播的精髓。

针对受众的移动性、多层级、个性化的新生活形态，广告传播要能结合新媒体高传输速度、互动性、个性化、定制化服务等优势，将受众的特性与产品、品牌更好地匹配起来，针对不同特征的人群和其不同的生活轨迹，让广告主精确地找到想要的目标受众，充分降低传播成本。

如户外广告的发布要覆盖消费者的全生活场景，形成完整覆盖链条。如走出家门时的电梯平面广告，在去上班路上的公车、候车亭和户外LED广告，办公室电梯口的液晶电视广告，办公室内的互联网广告，晚上光顾的休闲娱乐场所的液晶电视广告，卖场、超市的液晶电视广告，出差途中的机场内的广告等(见图3-1、3-2)，都应该纳入投放的考虑范围。

图3-1 今日头条户外公交广告

(2)内容为王

广告内容化趋势是新媒体新生态环境的一个重要特点。在新媒体平台上，广告企业对广告信息传播的控制力不断变弱，基本上主要依靠广告自身的趣味性来进行传播。因此，广告传播者必须改变传统的广告创意策略，通过创意将广告融入媒体，使广告看起来就像是媒体资讯或娱乐内容的一部分，让受众在愉快的体验中自发传播，带动品牌的传播和产品的销售。

当广告融入媒体、成为媒体内容的有机构成部分后，广告就不再是不受欢迎的植入，而是观众需要和感兴趣的资讯和娱乐，这时的观众将不是在观看广告，而是在亲身体验广告。

图3-2 今日头条户外地铁广告

课堂讨论

你最近一次印象深刻的新媒体广告是什么？请将其分享给同学们，说说这个广告吸引你分享的理由。

(3)整合传播

广告主在投放广告时，通常会采用多样化的传播渠道，拓宽与消费者双向沟通的路径，传递统一的产品信息，树立稳定的品牌形象，最大化地满足消费者体验，实现广告信息的有效传递。

所以从广告投放的角度来看，应注重多种传播方式的整合。比如新媒体广告和传统广告各有千秋，优点与缺点并存。对它们加以组合运用，可以扬长避短，优势互补，从而达到更好的广告效果。

未来整合营销、大数据营销将成为主要的广告投放方式。如何抓住社交网站、微博、视频网站、微信、App等近年来兴起的数字接触点，通过新的营销方式将之整合进广告投放的全媒体战略之中，是营销推广策划的重点内容之一。

课堂讨论

在你印象中，有没有被传统媒体广告吸引并关注企业新媒体账户的经历？请将其分享给同学们，说说这个广告吸引你分享的理由。

3.3　网站平台

网站平台包括门户网站、各品类行业网站、地方性本地网站、与品牌相关联的网站等。但由于企业之间的品牌、产品和服务会有所不同，所以企业投放新媒体广告时，会根据自己的品牌所在的行业进行有针对性的投放，以达到新媒体广告投放的最大效应。

举个例子，一个房地产公司需在网站平台上投放新媒体广告，则其选择对象就包括门户网站的房产频道、房地产专业网络平台、本城市的网站平台、旅游汽车理财等与之相关联的网站平台。

网站平台新媒体广告的主要形式有横幅Banner广告、焦点图广告、对联广告、漂浮广告、文字链接广告、弹窗广告、拉链广告、导航广告、视频广告等，如图3-3、图3-4所示。

图3-3 门户网站房产频道——新浪乐居首页新媒体广告图

图3-4 房地产专业网络平台——安居客

网站平台投放新媒体广告的特点可以概括为：受众人群范围广，包含各个层次的人群；有利于提升品牌的全国或本地知名度；有利于拓展全国或本地市场和吸引大量的零售客户；首页推广费用高。

课堂讨论

你会点击网页哪个位置的广告？你为什么会点击它？你是主动点击、误操作点击，还是被强制性甚至是欺骗性诱导点击的？说说你认为网站哪个位置的广告最值钱并说出你的理由。

在选择网站投放广告的时候，最重要的考虑的是网站人气。对很多网站，可以通过百度等搜索引擎去搜索相关的热门关键词，如果找到该网站的关键词越多且信息排名越靠前，那就证明该门户网站的人气越旺。其次需要考虑的就是该网站的定位是否与企业定位一致、该网站入驻的品牌企业是否够多等。

网站平台人气主要集中在首页及各主流频道上，因此在进行广告投放时，一定要理性分析其广告位置的人气与性价比，确定最适合的广告位置和广告展示形式及内容。最后可通过网站平台的网站导航、商务合作等方式找到投放广告的入口，并了解各网站各广告位置的价位以及展现形式。

实战训练

分享一个你觉得非常有冲击力的网站广告案例，给大家介绍一下它好在哪里。

3.4　移动新闻客户端

40年前，人们通过报纸了解天下事；30年前，人们通过电视了解天下事；20年前，人们开始用计算机了解天下事；今天，随着智能终端普及，人们习惯通过手机新闻推送了解天下事。手机新闻客户端满足了大众碎片化利用时间的需求，而且可以随时随地实时到达，很快就培养了人们新的阅读习惯。

据艾媒咨询的数据显示：2016年上半年，中国手机新闻客户端用户规模达5.69亿，腾讯新闻、今日头条分别以42.8%、32.6%的占比领跑新闻客户端活跃用户数量。新闻客户端的大用户量和活跃度吸引了越来越多企业主的关注，成为移动广告的重要投放阵地。

目前，市场上比较主流、用户量又比较大的手机新闻客户端分为两种类别。

(1)精准定制类

根据每个人的阅读习惯定向推荐内容，包括今日头条、一点资讯、天天快报。

(2)常规新闻类

按照频道划分内容，包括腾讯新闻、网易新闻、搜狐新闻、新浪新闻、凤凰新闻、澎湃新闻，如图3-5所示。

图3-5 四大主流新闻客户端

课堂讨论

说说你平时使用最多的一个新闻客户端是哪一个，并说明为什么喜欢使用它。它与其他新闻客户端相比，吸引你的地方在哪里？

PC端由于屏幕较大，网站上方、左右等各处都可以成为新闻平台广告的发布地，而在移动端这种广告投放方式显然行不通。手机屏幕没有计算机那么大，广告位不像PC端那样想开就开，而且移动端需要兼顾用户体验，既不能让用户扒开广告找新闻，也不能用户一点开广告就让页面跳出后很难返回。所以，新闻客户端根据用户的阅读习惯设定了不同的广告展现形式。

新闻客户端一般采取以下广告展现形式：开屏广告、信息流广告图、内容详情页广告(包括广告图、文字链、下载广告)。这三大形式一般均按点击量或千人展示计费，定向精准，且可区分 IOS与安卓系统。

(1)开屏广告

开屏广告即用户打开新闻客户端时会出现的几秒钟广告，这种广告的优势在于品牌效应强，缺点在于广告费用高。

(2)信息流广告

信息流广告即用户在阅读新闻时在新闻页中看到的广告，这种广告主要以图文、图片形式展现，看起来就好像是一篇推送的文章。

(3)内容详情页广告

内容详情页广告出现在文章末尾，主要以文字链、图片、下载广告形式展示。

新闻客户端以大数据挖掘为基础，广告投放超着“精准”方向推进，除了传统的可以按照地域、时间、手机类型进行投放外，还可以依据用户阅读偏好进行更精准的广告推送。如今日头条就致力于以定制、精准为导向的新闻客户端，每个人上今日头条看到的新闻都不会完全一样，系统根据网友的阅读兴趣定向推送，以近似内容资讯的方式，友好精准地传递品牌信息。

以今日头条为例，介绍一下移动新闻客户端的广告投放展现形式，如图3-6～图3-8所示。

通过移动客户端的载体投放新媒体广告的特点主要有：客户端用户量大、广告曝光度大；融入阅读、无缝植入；智能推送，高效到达。

图3-6 今日头条开屏广告(静态或动态均可)

图3-7 今日头条信息流广告

图3-8 今日头条详情页广告图、详情页文字链

实战训练

对比一下腾讯新闻和今日头条新闻客户端，分析一下两者的运营模式的区别在哪里、广告设置的区别在哪里。

3.5　社交媒体平台

目前，带社交属性的媒体平台有微信、微博、QQ、陌陌、Facebook、Twitter、Instagram等。而我们所说的社交媒体广告是指以企业、媒体或是个人为发布者，以产品、文字、图片、语音或视频的形式，通过社交媒体发布的传播信息。

近年来，随着移动社交网络逐渐成熟，消费者在社交媒体平台上花费的时间越来越多，企业主纷纷将目光投向了社交平台，社交媒体广告产业呈现爆发式增长。

据官方数据显示，2016年Facebook的日活跃用户数量达到11.3亿人，二季度财报显示Facebook广告收入总额达62.4亿美元，Twitter月平均活跃用户2.86亿，2016年Twitter广告收入将达到26.1亿美元，可见广告给社交媒体带来了前所未有的商机。在国内，微博、微信为代表的社交媒体也已经成为网民标配应用。

如何利用社交媒体进行社会化营销和广告投放已经成了每一个品牌所需要关注和思考的问题。在社交时代，品牌已经不再是品牌主单方面向消费者灌输的概念，而是由消费者的深度参与互动而与品牌主“共创”出来的。消费者在从需求产生、信息收集、购买、使用、评价等各个消费环节上，表现出对社交互动越来越强的依赖性，消费者在互动过程中既可以是品牌消费者，也可以是品牌文化或口碑传递者。

例如，人们会因为在微博或朋友圈刷屏的某款产品而产生购买需求，会浏览搜集其他陌生人的购买评论、论坛的专业测评等，会边说着“剁手”边按下了支付的按钮，更会在买到心仪的东西时各种晒图片、秀幸福、拉仇恨。消费过程中的所有行为，都可以变成一种社交行为，消费者不知不觉就参与到品牌自传播中。这也就意味着越是擅长借力整个购买链条中社交传播行为的企业，越能借助自己消费者的能量制造传播。

社交网络媒体的兴起为广告主品牌提供了新的解决方案，如微信、微博等社交网络已成为数以亿计的网民每天登录的平台。与此相适应，这些社交网站发布产品广告时也越来越重视避免广告过度投放影响用户的社交体验，如图3-9所示。

图3-9 微信朋友圈广告

课堂讨论

你见过微信朋友圈广告吗？你认为微信朋友圈广告和你过去见过的广告最大的区别是什么？

社交媒体平台往往拥有庞大的用户群和海量数据库，用户参与度很高，可以利用活跃用户的圈层进行广泛扩散，而且借助大数据算法，可实现更精准的目标人群投放。

社交媒体广告的表现形式大体可分为开屏广告、图文广告、视频广告、植入广告等，但由于社交媒体的产品属性各有不同，其广告展现形式也有所不同。

目前，中国的三大社交平台分别为微信、QQ和微博，微博的广告投放形式和其他社交平台有不同的地方。

微博的广告投放形式有粉丝通、粉丝头条、微博大V广告投放等。

(1)粉丝通可以自定义投放用户库，是新浪微博主推的产品，针对所有新浪微博用户，根据地域、用户、年龄、关键词、兴趣爱好等精准定位投放信息。广告投放后会以微博图文名义出现在微博信息流中。

(2)粉丝头条，微博主对自己发布的微博使用粉丝头条功能后，可以让自己的粉丝登录时看到该条微博处于其微博的第一条。粉丝头条最早只能覆盖自己微博在24小时内登录的用户，现在增加了路人转粉功能，只要广告主愿意投入，微博主还可以让自己的微博出现在不是自己粉丝的人的微博第一条的位置。

(3)有影响力的微博大V粉丝数量大，互动活跃度高，往往能引爆话题、带动热点，因此很多企业经常通过微博大V投放品牌广告，在微博平台进行曝光。

QQ和微信上面的广告形式都属于腾讯广点通的产品形态。广点通(http://e.qq.com/)是由腾讯公司推出的效果广告系统。它依托于腾讯海量优质流量资源，给广告主提供跨平台、跨终端的网络广告平台，如图3-10～图3-14所示。

图3-10　QQ空间信息流——图文广告

在社交媒体上投放广告需要注意的一点是，一定要注重用户体验。企业在社交平台投放广告需要考虑到使用该款社交应用的用户体验，因为人们往往是讨厌广告的，如果把投放的广告与社交产品的浏览特性相结合，就像微信朋友圈广告那样，其形式和平时发布的状态形式类似，不过度打扰用户，用户在看到广告时便会欣然接受。当然如果你的广告拥有独特的创意，用户也会爱上你的广告。

社交媒体广告发展至今，消费者的心态已经在社交媒体的带领下越来越开放和主动，乐于接受和了解一些广告信息、体验新的产品，并将自己的感受分享和传播。再加上社交媒体对用户的大数据精准分析，对用户的年龄和性别等有很好的把握，广告的投放也更加精准，可以制定出更加适合这个群体的营销策略；对于用户而言，大部分看到的都是自己需要的信息，也更加乐于去分享和传播，从而使营销价值最大化地被接受、体验并有效地传播开来。

图3-11　QQ空间视频广告一

图3-12　QQ空间视频广告二

图3-13　QQ空间信息流——品牌页卡广告

图3-14 微信公众号内广点通广告

实战训练

通过百度了解微博粉丝头条和微信朋友圈广告投放的具体形式，对比分析一下二者广告投放的优缺点。

3.6　视频平台

早在2008年，网络视频就已经正式宣告了其在互联网格局中的重要地位。据统计，当时网络视频的使用率为71%，用户量已经达到了1.8亿，超过搜索引擎成为中国互联网的第四大应用。网络视频广告还凭借当年北京奥运会这块试金石，逐渐被行业以及广大广告主接受并认可。

网络视频广告的最大优势在年轻受众逐步远离电视媒体，越来越习惯通过网络视频追剧，而且在追剧过程中，新近发展起来的弹幕模式也吸引了更多年轻人参与互动。随着网络视频已逐渐成为大众网络生活不可缺少的重要组成部分，如何利用网络视频这个新媒体平台进行一系列的营销活动也成为广大广告主考虑的重要问题。

目前，网络视频平台分为以网络电视、视频直播、以用户内容(UGC)为主的视频分享平台三大类。网络电视视频广告主要以家庭中点播视频时的开屏广告为主，以及在线网络电视视频，如PPLive，以缓冲视频广告和专区整合冠名广告为主要形式，如图3-15所示。

视频直播是2015年以来网上最热的新媒体网络视频模式。目前比较主流的视频直播App有映客、花椒、斗鱼、一直播等，视频直播的广告形态还没有完全成熟，目前比较常见的广告形式有直播推荐广告位、开屏广告、Banner图、主播植入、现场直播、合作直播等方式，如图3-16、图3-17所示。

现今市场上比较受欢迎的视频分享平台有优酷土豆、爱奇艺、腾讯视频、乐视视频、搜狐视频、暴风影音、芒果TV等，视频分享平台有着丰富的媒体资源和广告形式，广告形式主要有贴片广告、冠名、内容植入、口播、暂停广告、角标、移动端开机图、页面广告位，如图3-18所示。贴片广告可以按照地区、频道等进行投放，部分平台还可以按照人群兴趣等进行投放。目前，我们常见的移动广告形式大致分为以下五大类：图片类广告(banner、插屏、全屏)、富媒体广告(缩小、擦除、摇一摇等)、视频广告(角标、贴片、暂停广告)、原生广告(信息流、激励类等)、积分墙广告，如图3-19所示。

图3-15 PP Live首页

图3-16 直播平台Banner广告

图3-17 品牌主携手明星直播发布会

图3-18 视频暂停广告

图3-19 移动端贴片广告

课堂讨论

回想一下，你以前观看过哪一类视频？这类视频播放前出现过哪些产品的广告？哪一个广告令你记忆犹新？分析一下为什么你会记住它。

网络视频广告之所受企业主喜欢，一是因为视频平台的用户量大，二是用户停留在平台上的时间较长，三是广告的CPM(千人成本)小，也就是说企业主的投入产出比较高。

相对电视广告可以切换台等因素，现在国内视频平台几乎都插播广告，这样导致用户只能等待广告播放完才能观看视频，这种投放形式往往可以获得观众几乎全部的注意力，广告到达率比较高。

作为新的广告形式，视频广告能针对群体特征非常具体地投放广告。例如，你在看一段美食视频时，视频播放前往往都是一些食品类的广告，此时，如果你对此款商品感兴趣，就会点击一下来了解商品的详细信息。

传统的电视广告往往要请明星代言，要放到黄金时段播出，要放到收视率高的节目中播出，其成本是非常大的，花费十几万甚至是上千万都是有可能的，而且需要大量的工作人员。但是，网络视频广告只需要较少的人员加上一个好的创意，其成本比电视广告小得多，而且可以尝试免费传到网络上进行传播，如果企业发现某些广告创意受人喜欢，再花一定成本进行推广，则效果会更有保障。

值得一提的是，就在2016年，视频分享平台和社交媒体平台共同演化出了一种新的视频形态——社交原创短视频。一时间，网络上以papi酱、艾克丽丽等为主的个人社交媒体原创视频深受网友喜爱，如图3-20所示。

图3-20 papi酱社交原创短视频

目前，微信朋友圈视频广告、微博信息流视频广告也在不断发力，社交媒体平台信息流式的广告被各大企业主一片看好。早在2013年12月，Facebook就与广告主合作推出了社交媒体平台的第一支视频广告，如图3-21所示。

图3-21 Facebook第一条视频信息流社交广告

当时这支广告长度为15秒，广告被直接嵌入到了Facebook的信息流页面，声音默认静音并自动播放。为了同时保证广告主的需求与用户体验，用户如果对广告感兴趣，可直接点选最大化或播放声音，如果不感兴趣也可直接下滑页面忽略广告。

实战训练

微博搜索papi酱，试着从多个角度分析一下为什么papi酱的视频深受大众喜欢、转发量为什么会这么高。用广告主思维思考一下，她的广告对哪一类目标人群商业价值较大？

3.7　BAT大平台

BAT是中国三大互联网巨头百度公司(Baidu)、阿里巴巴集团(Alibaba)、腾讯公司(Tencent)的首字母缩写，它们占据着中国大半的互联网江湖，如图3-22所示。中国互联网近十年的发展几乎被百度、阿里巴巴、腾讯三家公司所主导，过去五年，三家巨头共投资了30家已上市公司和数百家未上市公司。中国互联网未上市创业公司估值前30名的公司，80%背后有BAT的身影。

图3-22 BAT中国互联网公司三巨头

从大数据上来讲，BAT分别掌握着一般型数据、交易型数据和关系型数据领域的话语权，如何利用好BAT的广告资源、借助其优质数据做好营销，是企业主们关注的焦点。接下来，我们就从BAT三个平台分别介绍各品牌下的产品与产品广告形态。

1.百度平台

搜索是网友最经常使用的功能之一。百度产品广告投放体系包括搜索推广、网盟推广、产品推广、社区营销(百度问答、百度文库、百度贴吧)等。百度推广首页地址是http://e.baidu.com，如图3-23所示。

(1)搜索推广是基于百度搜索引擎，在百度搜索结果的显著位置展示企业推广信息，并帮助企业把网民有效转化为客户的一种营销方式。企业可以让推广信息在自己指定时间段、指定地域，根据网民搜索的关键词出现，当网民点击信息、打开企业网站，百度推广再扣取广告费用。例如，在百度的搜索框中搜索相应关键词，第一条至第四条的位置均可以投放相应的广告，投放广告的信息下方会出现“商业推广”两个字，此处按照CPC(点击)付费，如图3-24所示。

(2)网盟推广是百度MDSP(类似百度联盟的DSP)。百度联合5万个以上合作App，针对客户在网上的行为轨迹，圈定目标用户进行广告的精准投放，按照CPM付费，人群选择可根据四个维度来进行。

图3-23 百度推广首页

图3-24 百度搜索“和秋叶一起学PPT”出现的推广广告

① 人口属性：年龄和性别。

② 地理位置定向：哪个省的哪个城市。

③ 生活形态定向：兴趣爱好、品牌爱好等。

④ LBS区域定向：访问某个精品楼盘的客户，竞品周围5公里的客户。

(3)产品推广，围绕百度产品进行推广，例如在百度地图品牌专区，当网友在百度地图搜索了指定关键词，出来的占据第一个位置的信息就是一条广告信息。其支持省市级别定向，按照关键词付费，即采用一组关键词按多少钱收费的形式。其好处是可以让相应的人群在使用百度地图搜索相应词的时候第一时间看到企业投放的广告消息，如图3-25所示。

图3-25 百度地图搜索关键词“KTV”后出现的广告

课堂讨论

如果你是某互联网租房品牌市场部的负责人，现需要选择一款百度产品投放一则基于某一精确地点(如XX小学)的房源信息广告，你会选择哪一款百度推广产品？说明你的理由。

百度广告平台主要利用用户主动搜索的关键词窥探用户需求，以此实现广告的精准投放。可以说，百度的SEM(搜索引擎营销)也是相当精准的，但毕竟用户的搜索内容丰富多样，绝大多数搜索内容并不是用户的消费欲望所驱使的，百度大数据目前还难以分析出用户的真实搜索意图；再加上百度的广告竞价体系缺乏透明度，在多家竞价的情况下，投放成本也越来越高。

2.阿里平台

阿里系所有的广告资源都由阿里妈妈进行管理与投放，阿里妈妈平台入口为http://www.alimama.com。

阿里妈妈拥有淘宝自身资源以及合作平台资源(高德地图、UC浏览器等)，拥有包括用户详细地址、消费习惯等在内的优势数据。阿里妈妈最好的广告资源就是淘宝自身的广告位。

企业通过阿里平台进行广告投放，利用曾经已有用户的数据，阿里可通过底层数据进行匹配，运用大数据帮助企业进行客户画像；根据用户画像，淘宝资源可进行精准投放，圈定用户地域、消费偏好、性别等，让目标客户精准看到项目的广告。

阿里妈妈投放广告的主要形式有淘宝/天猫直通车、钻石展位、麻吉宝、淘宝客、淘宝联盟。除了在阿里站内进行广告投放外，还可以选择投放联盟平台，类似于阿里联盟的DSP，可以投放到阿里以及其他合作网站和App上。

阿里广告平台主要帮助广告主根据用户的网购及浏览商品的数据进行广告的精准投放。当用户浏览网页时，经常会看到阿里妈妈的推广广告，通常是在右下方，会轮番显示用户最近在淘宝的一些商品浏览行为，进而诱发用户点击相关产品。

3.腾讯平台

腾讯的广告投放产品分为广点通、智汇推、朋友圈广告，如图3-26所示。

图3-26 腾讯社交广告首页

广点通可以根据人群特征，在腾讯的社交产品上投放广告。广点通投放的广告资源主要在QQ客户端、手机QQ、QQ空间、手机QQ空间、微信公众号、朋友圈、QQ音乐客户端等位置，如图3-27所示。广点通的人群定向可根据多个维度进行选择，如性别、年龄、兴趣标签、历史行为等，按照CPC付费。

图3-27　QQ空间广告

智汇推的投放资源主要集中在腾讯新闻客户端和腾讯视频客户端。其广告投放可按照用户性别、年龄、地域和人群类别进行筛选。智汇推的人群筛选是按照行业进行分类的，自动给用户打标签，按照点击量收费。

朋友圈广告是在朋友圈中投放的原生广告，包括图文、视频、原生推广页等方式，按照曝光次数进行收费，可按照用户地域、年龄、性别、兴趣等进行人群选择，价格5万元起。

目前，朋友圈广告已开放自主投放，企业只须5个流程(开户、创建广告、方案审核、广告上线、效果跟踪)即可投放广告。企业可以在广告投放端选择目标人群标签，包括地域年龄、性别、兴趣等，此后朋友圈广告系统将根据企业的设置定向分发广告。一条朋友圈广告投放一般需3～15个工作日才能上线；上线后，企业可在广告投放3个工作日内在线查看结案报告。

腾讯的广告体系更适合按人群属性、兴趣、爱好进行广告投放，其更关注社交化考量因素。

课堂讨论

选择一家知名大企业，看看他们在百度、阿里、腾讯平台上有没有投放过广告，想想这些品牌为何要这样投放广告。

在中国互联网现实竞争格局下，百度、阿里、腾讯的账户系统并不互联互通，网站访问跳转也受到诸多限制。对于企业而言，要么不得不在三家用户平台上都购买流量，要么只能在规模不大的情况下先依附某个具体的平台生存发展。

3.8　DSP平台

2011年年底，中国网络广告市场上出现了一个新鲜词——DSP。DSP的英文全称是“Demand Side Platform”，这一概念起源于网络广告发达的欧美地区，它与Ad Exchange(互联网广告交易平台)和RTB(实时竞价)一起迅速崛起于美国，并在全球快速发展，2011年已经覆盖到了欧美、亚太及大洋洲，并在2011年年底进入中国。

尽管今天的网络广告市场规模已超过报纸，成为中国仅次于电视的第二大广告媒体，而且各广告平台都宣称自己采用的是精准广告投放模式，但很多企业发现互联网广告并没有真正做到精准营销。

如最典型的视频贴片广告，其主流方式还是沿用传统媒体的思路来投放，如图3-28所示。其不是以千人为单位来投放，就是以时间为单位来投放，从中很难感受到互联网广告精准投放的优势，更谈不上依据大数据指导营销投放。

其实，DSP平台的前身就是在线网络广告联盟(Ad Network)。我们在浏览一些网站的非首页页面时，经常看到网页的一个角落处有各种小广告框，这些广告就是通过在线网络广告联盟投放的。在线网络广告联盟典型媒体如Google的AdSense。AdSense是个合成词，其中 ad 是“广告”之意，sense是“感知”之意，综合起来的意思就是“相关广告”。Google通过程序来分析网站的内容，并且投放与网站内容相关的广告。

图3-28 大数据下精准投放视频贴片广告

大部分在线广告联盟原理和Google的AdSense投放原理是一致的。

(1)在网页中加入一小段Google提供的javascript脚本。

(2)用户浏览该网页时，javascript脚本监测到后，对Google广告服务器发出广告资源请求。

(3)Google广告服务器发现这是一个新网页，于是安排机器人开始抓取这个网页的内容，以判断应该推送何种广告才与网页浏览的内容关联度更高。在没有返回关联广告之前，用户可能会看到一个Google公益广告页面。

(4)Google服务器分析网页的内容，比如发现“载人飞船”这个单词出现了10次，“神舟十一号”出现了20次，于是服务器认为这个网页在讨论“神舟十一号发射成功事件”。

(5)在线脚本发现又有用户浏览该网页，再次向服务器发出投放精准广告的申请，这一次谷歌广告服务器回答说：“好！这是个关于神舟十一号发射成功事件的页面，给你投放神舟十一号发射成功的现场回放吧!”

(6)看到神舟十一号发射成功的现场回放的用户想：“嗯，正打算支持一下神舟十一号。”于是点击广告。

(7)广告平台会收到相应收益，由Google在线广告平台和加入Google在线广告平台的网站分配。

这就是在线网络广告联盟的工作模式，也是我们谈到的DSP平台的主要工作模式。DSP平台往往是独立第三方，它们独立整合不同的网络资源，为企业提供广告投放资源。

课堂讨论

请自行搜索“百度广告管家”，了解百度广告联盟平台的使用知识，加深理解广告联盟的原理，并尝试找到一个基于网络广告联盟推送的广告页面。

为了保证广告的覆盖面，越来越多的互联网广告都集中投放在大流量的页面，如门户首页等，这造成“少数页面投放就消耗了绝大部分广告投入”的困境。

DSP存在的价值在于：如果一家广告主找多家媒体进行广告投放，就需要消耗大量的时间和精力来和各个媒体沟通，并确定每一个广告位的投放时间、效果和形式，这使得广告主只能投入精力和优质主流媒体的优质广告位谈判。但网络上还有大量小的网络媒体，它们有些是垂直领域的网站，通过搜索、口碑介绍来传播，单个流量并不大，网站也不可能有专门业务人员对接广告主。DSP广告平台的出现可以把所有的广告资源聚合起来，让广告主可以进行一站式的购买。

对广告主来说，有了这样的平台，就解决对这种长尾流量的一站式投放问题，只需要投钱就行了；对网站媒体来说，原来有的一些网站流量是无法变现的，现在所有的流量都可以变现；对企业主而言这种长尾流量价格可能非常低廉，但采取合理投放策略可能也会找到更低成本的精准流量。

但加入广告联盟的网站媒体越来越多，也会导致优质广告联盟网页资源被稀释，广告投放效益也会下降。为了解决这个问题，DSP平台就应运而生，其就是为应对这种挑战而产生的新广告投放模式。DSP需求方平台是为广告主、代理公司提供的一个综合性管理平台，通过同一个界面管理多个数字广告和数据交换的账户。利用DSP，广告主可以在广告交易平台(Ad Exchange)对在线广告进行实时竞价(Real-Time Bidding，RTB)，更高效地管理广告定价和调整竞价策略。

一个好的DSP系统至少要具备以下要素。

(1)一个统一的、综合的操作平台：DSP为广告主提供一个综合性的操作平台，广告主可以通过一个平台管理多个渠道的流量来源，避免投放广告时要对接不同的网络媒体，增加交易成本。

(2)能够整合、优化、管理不同渠道的流量：DSP能够简化企业购买媒体广告的流程，要做到这一点，就必须有整合、优化和管理不同渠道流量来源的能力。

(3)支持RTB实时竞价：RTB即实时竞价协议(允许购买者对单一广告展现进行实时竞价购买的广告交易协议)，利用该协议，DSP可以从广告交易平台中实时地按需购买广告。

与传统的广告网络(Ad Network)相比，DSP不是从网络媒体那里包买广告位，也不是采用 CPD(Cost Per Download)的方式获得广告位，而是通过实时竞价的方式从广告交易平台获得对广告进行曝光的机会。DSP通过广告交易平台对每个曝光进行单独购买，即采用CPM的方式获得广告位。

DSP的广告投放会使用优化算法来提高广告主的广告投放效果，通过优化算法，DSP可以让广告主在100毫秒时间内确定目标受众、优化竞价策略并投放广告。DSP移动端的精准定向可以按照不同的维度细分为以下方式：人群定向、行为定向、LBS定向、运营商定向、Wi-Fi定向、设备型号、操作系统、使用时间等。这些定向方式可以进行组合，多重叠加之后在精准性上就有更大的保证。

DSP可以为广告主提供及时的、全面的数据报表，其中包括广告花费、投放频次、投放效果、订单状况等。

DSP对其数据运算技术和速度要求非常之高。从普通用户在浏览器中地址栏输入网站的网址，到用户看到页面上的内容和广告这短短几百毫秒之内，就需要发生好几个网络往返的信息交换。

Ad Exchange首先要向DSP发出竞价(bidding)请求，告知DSP这次曝光的属性，如物料的尺寸、广告位出现的URL和类别，以及用户的Cookie ID等；DSP接到竞价请求后，也必须在几十毫秒之内决定是否竞价这次曝光，以及如果决定竞价将出什么样的价格，然后把竞价的响应发回到 Ad Exchange。

如果Ad Exchange判定该DSP赢得了该次竞价，要在极短时间内把DSP所代表的广告主的广告迅速送到用户的浏览器上。整个过程如果速度稍慢，Ad Exchange就会认为DSP超时而不接受DSP的竞价响应，广告主的广告投放就无法实现。

基于数据的用户定向(Audience Targeting)技术，则是DSP另一个重要的核心特征。从网络广告的实质上来说，广告主最终不是为了购买媒体，而是希望通过媒体向他们的潜在客户(即目标人群)进行广告沟通和投放。

服务于广告主或者广告主代理的DSP，则需要对Ad Exchange每一次传过来的曝光机会，进行相关数据分析以决定竞价策略。这些数据包括本次曝光所在网站、页面的信息，以及更为关键的本次曝光的受众人群属性，人群定向的分析直接决定DSP的竞价策略。DSP在整个过程中，通过运用自己的人群定向技术来分析，所得出的分析结果将直接影响广告主的广告投放效果。

所以，从DSP技术发展方向来看，DSP是中小企业借助大数据分析投放互联网广告的一个重要途径。

实战训练

选择一个国产DSP平台，访问其网页，了解其平台技术特点和相关案例，深入理解DSP广告形式。

3.9　众筹平台

2011年7月，我国第一家众筹平台“点名时间”上线，这标志着我国众筹行业的开端。在互联网金融快速发展的浪潮下，众筹模式得到了越来越多的人的认可。众筹来自英文crowdfunding一词，即大众筹资或群众筹资，指发起人将需要筹集资金的项目通过众筹平台进行公开展示，感兴趣的投资者可对这些项目提供资金支持。现今市场上比较主流的众筹平台有京东众筹、淘宝众筹、众筹网等，如图3-29、图3-30所示。

图3-29 京东众筹页面

图3-30 淘宝众筹页面

众筹融资平台是随着众筹融资模式的出现而逐步兴起的一类互联网融资平台。融资者借助互联网上的众筹融资平台宣传自己的项目，吸引大众投资者融资，每位投资者通过少量的投资金额就可以从融资者那里获取实物或股权回报。

在相当一部分众筹活动中，投资者不仅为项目融资，还积极参与项目、实施传播推广，这就使得众筹项目有了社交口碑传播效应。因此，越来越多的企业不仅仅通过众筹平台进行项目融资，还进行品牌和产品的传播推广，其中比较常见的形式就是企业研发生产了一款新产品，通过众筹平台筹集资金并为其产品传播加以曝光。

课堂讨论

众筹平台中什么类型的产品居多？为什么这类产品会受到人们的欢迎？

目前国内众筹模式主要有三种：债券众筹、股权众筹、回报众筹。

(1)债权众筹：投资者对项目或公司进行投资，获得其一定比例的债权，未来获取利息收益并收回本金。

(2)股权众筹：投资者对项目或公司进行投资，获得其一定比例的股权。

(3)回报众筹：投资者对项目或公司进行投资，获得产品或服务。

以最典型的回报众筹为例做简单介绍。这类众筹主要包括三个参与方：筹资人、平台运营方和投资人。这种众筹模式的特点是以众筹资金换取众筹物品，筹资方禁止用股权、债券、分红、利息、资金等形式回报投资者。

回报众筹的基本运营流程如下。

(1)筹资人就是项目发起人，在众筹平台上注册账号，发布自己的众筹项目，介绍自己的产品、创意或需求，设定筹资期限、筹资模式、筹资金额和预期回报等；平台运营方就是众筹网站，负责审核、展示筹资人创建的项目，并为其提供服务支持；投资人则通过浏览平台上的各种项目，选择适合的投资目标进行投资。

(2)在融资期结束后，如果项目收到的投资总额达到预设的融资金额，那么众筹项目融资成功，众筹平台会将所有投资划拨到融资方的账户；如果没有达到目标金额，那么众筹项目融资失败，众筹平台会将所有投资退回到投资者的账户。

(3)融资成功的众筹项目在收到投资后将开始按照项目计划实施项目；众筹项目完成后，融资方需按照承诺给予投资者回报。

相对于传统的融资模式，融入更多互联网元素的众筹模式无疑更具创新性：企业通过众筹平台可以极低的融资成本吸收众多散户的资金，投资者可以通过众筹平台发现潜在的受消费者欢迎、认可的高收益投资项目，消费者可以通过众筹模式提前尝试最新的产品和服务。可以说众筹平台为多方都提供了更广泛的选择可能性，为整个社会注入创新活力。

对于企业来说，众筹平台有以下特点及优势。

(1)无门槛，为中小微企业拓宽融资渠道。中小微企业融资难的现状一直是大问题，通过在众筹平台上申请融资，中小微企业可以充分地展现自己产品的魅力、项目前景，以获得投资者的信任来实现融资需求。

(2)人人都可以是筹资人和投资人。众筹平台的出现使任何年满18岁的自然人均可以通过众筹平台发布其创意，以此吸引投资和投资项目。

(3)其为公众提供了投资的新途径。在众筹平台上，投资者可以根据自身状况和个人兴趣选择最适合自己的投资项目，有效利用闲散资金，以增加投资收益。

众筹的潮流对产品的优化、用户体验提升、创业风险控制有着很大的帮助。现在的众筹平台还处在蓬勃发展的阶段，只需要时间沉淀，未来的众筹将更加完善、更加多彩。

课堂讨论

在京东众筹页面中选择一款众筹产品，判断一下该产品的众筹方式属于哪一种类型；试着多看几个产品，总结分析一下众筹的规则。

3.10　其他媒体投放平台

在前面几节里已经学习了目前市场上已经比较成熟的新媒体广告投放渠道。除了这些广告投放渠道以外，在日常生活中也会见到一些户外广告投放载体，比如楼宇、门店、公交车、电梯、公交站牌、地铁、高铁、动车、高速公路牌等等。但人们认为这一类载体属于传统广告投放载体，不属于新媒体广告的投放载体。

关于传统投放载体在本书中不做详细介绍。本节主要介绍一些新兴的新媒体广告投放渠道，即无人机和VR。

1.无人机广告载体

2015年，全球无人机市场被广泛关注，大疆创新产品走向前台，国内极飞科技、零度智控以及国外3DRobotics等无人机公司产品研发和融资动作不断……2015年可以说是消费级无人机元年。

无人机是无人驾驶飞机的简称，是利用无线电遥控设备和自备的程序控制装置的不载人飞机，包括无人直升机、固定翼机、多旋翼飞行器、无人飞艇、无人伞翼机，如图3-31所示。

目前无人机主要应用于航拍等领域，包括边防、农业等。另外，其在搜救、防盗等安全监控方面的应用也在起步。无人机有时还会被应用来进行包裹投递、运动赛事摄影等，有聪明的商家甚至已经将无人机当作飞行广告位，吸引了消费者的眼球，如图3-32、图3-33所示。

图3-31 大疆无人机

图3-32 淘宝无人机送货

图3-33 京东无人机送货

课堂讨论

未来无人机送货将成为一种趋势吗？这种形式是否将取代快递员的工作？为什么？

目前，无人机的广告形式主要以挂广告条幅或横板为主，如图3-34所示。

图3-34 “美的”无人机广告

无人机广告的特点在于无人机体积轻巧又可灵活移动，具备传统飞行广告形式飞艇所没有的优势。无人机可以低飞至地面，也能飞到传统广告平台到不了的地方。当人们看到无人机时，会对广告的内容更感兴趣。而且无人机和直播平台结合，也可能创造出新的新媒体广告形式。

2.VR广告载体

伴随着扎克伯格在世界移动通信大会上通过VR与记者互动的图片广为流传，越来越多的人开始关注VR，国内外的各类公司也开始尝试VR创业。有数据表明，仅2015年一年，与VR技术相关的专利申请就已经达到了841件，VR瞬间火爆。一时间VR市场的商业广告价值也备受企业主关注。

目前已经有不少企业开始采用VR广告的形式。Facebook在2015年9月就推出过VR风格的360度视频广告；汽车领域如奥迪和沃尔沃，时尚领域如Dior，快消品如可口可乐，都早早地与VR技术完成了“第一次亲密接触”，玩起了VR营销。

VR技术发展至今，目前其广告形式主要是通过VR技术展现一个全新产品的广告片。就在2016年3月，一个用VR技术制作的广告片就在网络上热传：在90秒的时间里，猎豹移动VR技术展现了它们的全新产品——猎豹3D桌面，如图3-35所示。这是一款安装在Android手机上的桌面优化产品，由于这款产品本身具有3D特性，所以在VR技术的辅助下，其效果的震撼程度直接翻倍。

图3-35 猎豹3D桌面VR技术呈现图

VR的广告载体是一个全新的形态，这种形态的主要特点如下：感官冲击力强，视觉效果震撼；全新的技术展现形式，内容更加形象、立体。

未来的VR广告除了由震撼的视觉效果所带来的强烈感官冲击力以外，将会有更加深度的VR体验，将不局限在视觉冲击的范畴内，而将由视觉带动全身体验，实现一种浸入式的广告效果。

在VR技术之下，未来每一个人看到的广告片或许都是截然不同的。消费者可以作为个体进入广告片的剧情，有些人或许只在里面待几十秒，但有些人可能在同一支广告片中待十几分钟，个人体验的时长完全取决于消费者在广告片中的角色和选择。而且在这一过程里，广告商对媒介的依赖性减弱了，因为消费者不再是接受者，他们被内容所连接，向品牌方更近了一步。

显而易见，VR广告离人们越来越近了。

本章小结

1.无论投放方式如何改变，广告投放的目标不会变——无非是实现传播或带来转化。

2.对于一则企业投放的广告来说，广告创意至关重要，它直接决定着广告转化率的高低。

3.选择哪一个投放渠道进行广告投放，取决于该渠道的特征与即将投放产品特点或品牌的调性关系。

4.一个创意广告往往需要多个投放载体的综合配合，才能有效地实现广告的效益。

延伸阅读

(美)奇普·希思，丹·希思.让创意更有黏性.北京：中信出版社，2014.

通过阅读本章内容，你将学到：

企业推广变化趋势

新媒体运营策略

新媒体运营要求

4.1　新媒体越来越被企业重视

2014年1月21日凌晨，《南都娱乐周刊》主编陈朝华通过微博爆料称：海尔集团发邮件通知媒体，今后不再向杂志投放硬广广告(见图4-1)。在此之前，海尔集团董事局主席张瑞敏在公司年会上称：对海尔来说，无价值交互平台的交易都不应存在。

图4-1 陈朝华微博爆料截图

停止硬广投放后，海尔将继续投放杂志内文植入广告和新媒体广告。海尔成为首家放弃杂志硬广而转向新媒体广告的传统家电企业。

海尔的选择是无数传统企业广告投放方向变化的一个缩影。无独有偶，2016年8月7日，万达集团发布《万达新媒体广告投放蓝皮书》，明确指出：随着消费者行为习惯的变化，中国广告的投放中心已经从传统媒体转向新媒体。集团董事长明确要求：集团所有业务要向新媒体转变，要求增加新媒体在项目营销推广工作中的比重，新媒体费用须达到媒体推广费用的70%以上。

移动互联网深刻改变了现代人的生活模式，现代的消费者都有了一个专有名词——“低头族”(见图4-2)。在多数场合，我们往往都能看到消费者在使用手机和外界联系和交流，其注意力已经慢慢从线下和计算机转移到了移动端。

图4-2 “低头一族”

正是因为人的注意力从线下转移到线上，从传统媒体转移到网络新媒体，要吸引消费者注意力，特别是消费能力更加旺盛的年轻人的注意力，企业的广告投放也必须从传统媒体转移到互联网新媒体。

不仅如此，移动互联网解放了人们使用网络的物理限制，使社会主流消费人群的生活习惯被移动互联网深刻改变。在移动化场景下，利用碎片化时间，利用社交关系传播，高频快速互动开始成为主流消费人群的新媒体使用模式，这就要求即便是新媒体，自身进化也要全面适应这一趋势，才能赢得更多消费者的青睐和使用。

在新媒体推广过程中，有一些观点认为新媒体广告投放成本低，投放手段灵活，目标对象更精准，而且可以根据投放效果实时调整推广方案，因而相比传统媒体拥有了巨大的优势。

这一观点部分是成立的，新媒体推广可以是图文、语言、视频、音频、交互式游戏等多种形式，这是传统媒体难以企及的。同时，绝大部分新媒体投放模式都支持按访问时间、访问地区、人群特征、上网设备、访问关键词等要素进行投放，这相对传统媒体到达目标人群的精度也大大提高。另外，策划得当的新媒体广告很方便借助社交关系制造传播效应，一旦成为传播热点，就会带来爆发性扩散，成为话题事件，带来额外的注意力红利。

但认为新媒体投放就一定比传统媒体更有效，这也是一种误解。

课堂讨论

怎样理解宝洁缩减精准广告

2016年8月11日的《华尔街日报》报道称，全球最大的广告主宝洁认为 Facebook上的精准投放并没有那么有效。

宝洁的首席市场官表示，公司认为目前的精准营销做得过度了。“我们寻求精准定位的活动太多，定位太窄了。我们现在在思考：什么才是最好的方式——既能触达到最多的受众，又能做到精准？”他说。

举个例子，宝洁在两年前想要把 Febreze 空气清新剂精准推广给宠物主人和大家庭，但销量总是上不去。不过当他们重新把广告受众面扩大到 Facebook 及其他地方所有的18岁以上人群的时候，销量却上去了。

首席市场官表示宝洁并不会砍掉在 Facebook 上的广告投入，在该精准投放的地方还是要用，比如把纸尿裤推送给妈妈们。他说，宝洁一直都在数字和传统两个渠道投放广告，但确实减少了在一些小网站上的投入，因为它们的影响力远远比不上 Facebook、Google 和Youtube。

尽管如此，在宝洁此番表态过后，Facebook的股价应声下跌。

宝洁对 Facebook 广告价值的重新审视让我们意识到，新媒体精准投放并没有那么神奇，也不是万用灵丹。任何媒体都有自己的渠道受众，强调精准首先要考虑自己的投放渠道是否和目标人群匹配，其次也要看自己追求的市场是否足够大，一如宝洁内部分析的那样：“品牌越大，你就越需要最广大的受众，而不是更小的目标群体。”

对于大众产品，通过广告扩大品牌在大众心目中的曝光度是有必要的，这会让消费者真正进入消费模式时把你的产品列为选项之一。但精准广告会导致品牌淡化，从而间接影响销量。所以精准广告用在针对特定人群、特定事件、特定产品，或者作为品牌广告的相互支撑体系更为合适。

4.2　把内容自运营平台和推广渠道分开

传统企业转型新媒体平台有两种模式：一种模式是自建，另一种模式是投放。投放广告时，两种手段都要考虑。

对于很多传统企业而言，首先得明确运营新媒体的目的。传统企业运营新媒体，目的基本上不外乎三种，即品牌推广、产品销售、客户服务。

如果是出于前两种目的，则自建和投放都需要维护；如果是为了客户服务，当然只能考虑自建新媒体体系。

企业一定要明确新媒体运营并非一定要自己开微博、开微信，和别人进行合作，利用别人的新媒体流量为自己的产品引流也是非常合适的。

课堂讨论

你会选择哪种运营模式？

甲和乙企业都是生产儿童玩具的，甲企业想自己建设一个微信公众号，吸引妈妈们关注，然后择机发布自己的产品广告，这样不但可以推广产品，还可以和自己的用户建立起直接联系。

乙企业认为自建微信公号难度太大，选择和业内有影响力的母婴微信大号合作推出爆款玩具团购活动。

你认为哪种运营策略更好？

对于企业来说，如果只是为了推广一款产品，而且这一款产品生命周期也不一定非常长久的话，那么围绕产品或者目标人群建立新媒体账户加以运营未必必要：第一，企业未必具备运营好一个新媒体账户的人才和资源；第二，企业的产品有自己的市场节奏，未必有耐心等待新媒体运营到有能量回馈的时刻；第三，如果企业产品没有足够的美誉度，在自建媒体上做推广可能会带来大量潜在用户流失，不如第三方有公信力的新媒体账户推荐转化率好。

所以，企业在运营新媒体平台时，首先要有在新媒体平台上卡位的意识，但不等于全部推广动作都必须依赖自己的新媒体平台；借助别人的新媒体平台能量，选择合适的新媒体投放广告，也是非常好的运营模式，如表4-1所示。

表4-1 适合企业自建的新媒体平台

得体的官网是企业的门面，对于一个企业来说，拥有自己的正式官网，并在百度这样的搜索引擎上有好的关键词搜索表现，是让潜在消费者建立信任的基础运营动作。

微博是一个开放式平台，它最大的好处就是企业可以通过微博平台的转发模式，自己做活动策划，借助大号转发提升运营能量，有效进行品牌推广活动。也就是说，哪怕自己的微博账户粉丝少、能量低，但只要活动内容有趣，借助大号转发，一样可以实现大量转发的目的。

课堂讨论

秋夜青语志愿队为何能实现信息高转发

微博秋夜青语志愿队只有1 000多粉丝，但是他们发起的微博活动可以做到“破300转”，如图4-3所示。大家可以去微博搜索@秋夜青语志愿队，然后在其主页上尝试用微博里面的内容关键词“免费送书”找到这条微博，分析一下这条微博被高转发的几个原因。

图4-3 秋叶轻语志愿队微博

一般而言，这种微博小号能做出有能量的活动无非是得到了大号帮推，加上给粉丝送出了有价值的福利，解决了运营账户自身能量不足的问题，在一定周期内带来了持续传播。

微信公众号很适合做客户服务平台，因为微信公众号和受众是一对一沟通的，交流比较深入，还可以借助关键词系统实现自动回复；而且万一用户有不满的意见和投诉，这些内容如果不是主动截屏，也不会被扩散，这样也有助于控制负面舆论。

如果企业的产品比较复杂或者用户群巨大，开设一个论坛让粉丝互相帮助也是一个不错的选择，比如小米就开设有小米论坛。

4.3　注意新媒体渠道卡位

做新媒体运营，特别是新媒体广告投放，要注意不要把注意力只限制在微博、微信这样的所谓主流新媒体上。一定要对新媒体有全局性的把握，对不同的新媒体都要有了解，要创造接触和建立合作的可能。

课堂讨论

《万达新媒体广告投放蓝皮书》列举的新媒体方向

《万达新媒体广告投放蓝皮书》详细列举了新媒体投放的方向，如表4-2所示。请同学们讨论一下：关于书中的投放广告类型你知道多少？你有机会接触多少？这些内容对你的未来工作有什么影响？

表4-2 万达新媒体广告投放类型

《万达新媒体广告投放蓝皮书》对新媒体运营人才来讲，其实是一个非常好的自我能力培养指南。要做好新媒体广告推广，就需要对日新月异的新媒体平台都保持关注，注意不同新媒体平台上的热点爆发特点，并思考其能否和自己的企业、产品及活动结合。

除此之外，还必须要维护自己和不同新媒体平台的人际关系资源，必要的时候平时还要进行一些合作，形成良性互动，这样在需要关键资源进行配合的时候，才能够拿到优质资源，并将其整合起来、进行自己的品牌推广。

如对于有些优质新媒体资源，如果你要在“双十一”期间拿到广告投放的资源，仅仅靠资金还不够，如果平时建立了稳定的合作关系，就会比竞争对手更容易拿到优质流量资源。

像微博、微信上有很多行业优质大号，也包括相关行业优质大号，作为新媒体从业人员，要加以关注并定期分析，留意他们的活动形式及效果数据，争取和他们的运营编辑建立直接的联系，这也是从业者积累资源的基本要求。

简单地说，我们要从内容阅读者、分享者转移到内容评估者、整合者，只有这样，才能让自己从新媒体的受众变成新媒体的玩家。

4.4　学会系统策划运营方案

新媒体运营并非是有流量就有效果，而需要系统策划。

越是有优质流量，越要精心策划爆款话题，形成口碑社交传播效应。

碎片化阅读模式下，手机用户周边往往环境嘈杂，如果你的新媒体创意不足够吸引人，那么就很容易被信息流湮没，宝贵的流量推送就会白白浪费。

新媒体策划团队必须认真在文案设计、图片选择、互动内容上下功夫，在正式推出之前，内部要客观评估。针对目标人群，在对应的载体上用什么形式效果更好？怎样的话题才有针对性，能引发大家关注和交流的欲望？如何设计才能让大家自发传播？如何把流量自然导入到自己的产品推广中？在什么时间段推送效果更好？是否要设计诱导评论？能否借势植入热点话题？热点话题对品牌形象有无正面加分效应？如果能够得到有效精准流量，如何引导用户进行更深入的咨询——是收集潜在客户信息还是马上转入在线互动？是提供在线咨询服务还是电话跟进？每天的流量转化效果如何？如何针对不同的流量平台评估效果？如何动态调整运营策略，提高转化率？在不同阶段，针对不同内容应该如何选择不同的合作平台？

这些都需要反复研究，不断积累成功的经验，以便在后期策划中加以灵活运用。

课堂讨论

同仁堂的新媒体运营

阅读下面的案例，搜索同仁堂的微信公众号，查看它的内容和菜单，然后回答我们的问题。

同仁堂虽然是拥有几百年历史的老字号，有着历史品牌价值，但如果一直沉醉于传统方式，就也会面临产品销售压力。在新媒体环境下，同仁堂也尝试了新媒体营销，使单品销量暴涨了50%。

同仁堂微信公众号把用户群体定在30～50岁的人群，因为这部分人买这些产品是用来赠送父母、亲戚的，而老人一般很少会自己去买。通过积极运营，在一年多时间内，同仁堂微信公众号快速积累了近十万用户，以药物的核心定位，辐射到相关中医药、养生及文化方面的知识与内容，推出名医采访等相关视频栏目，举行各种医疗体验活动，邀请同仁堂中医专家直播在线问答，与用户交流互动，提升用户体验，增强用户黏度，以及活跃用户。

同仁堂微信公众号认真做好健康问答服务，因为这是很多人关心的刚需，用户对同仁堂的品牌认可度也会因此进一步提升，会成为同仁堂的忠诚用户，再通过口碑传播为同仁堂带来更多身边用户。

思考：

(1)同仁堂微信号好搜索吗？能很快确定哪个是正牌微信号吗？

(2)在同仁堂官网上有醒目位置提供其微信公众号的二维码吗？

(3)同仁堂微信号内容是否一如其目标人群定位，具有足够的吸引力？

(4)网上的案例分析和你的实际检索的体会一致吗？

(5)通过这个实际案例分析，你学到了什么？

4.5　成长为懂新媒体的“小伙伴”

随着“互联网+”思维深入人心，互联网企业也纷纷和传统企业结合，传统企业结合互联网会创造更大的竞争优势，这种观点越来越深入人心，并在实践中看到巨大的成效。传统企业运营新媒体最头痛的问题是缺乏合格的人才。懂新媒体运营的人才往往愿意去互联网企业工作，因为那里待遇高、环境好，而且更容易找到共鸣，但即便是互联网企业也会感觉缺乏合格的、能胜任新媒体的人才。本节就来谈谈如果你要成为一个新媒体运营人才，除了贮备理论知识外，还应该从哪些方面努力。

1.提高“网感”

提高“网感”，即提高对网络的敏感度，了解互联网文化，懂得一些传播的因素，这样在发生一些热点新闻事件的时候，可以及时地跟踪并且做出反应。要积累网感，平时就要及时了解互联网动态，关注热点事件的演化，分析其背后的传播规律。

如何才能及时地了解互联网动态呢？具体来说，要从以下方面努力。

(1)时刻关注微博热搜榜，如图4-4所示，每天花点时间看看微博上大家都在搜索什么，基本上就可以大概了解每天的热点情况。

(2)关注百度新闻的“热搜词”，这个其实跟“微博热搜榜”有点像，但百度涉及的范围更广，数据来源于每天大家在百度搜索的词汇情况，如图4-5所示。

图4-4 微博热搜榜

图4-5 热搜新闻词

(3)关注微信公众号，首先推荐关注虎嗅网、钛媒体、新榜、创业邦杂志等，这些微信公众号每天都会推送互联网行业的资讯，通过他们，可以更深入地了解互联网的前沿动态。

除了这些专业的微信公众号，还推荐关注微信周边的一些微信公众号，这样你就可以及时知道微信公众号是否进行了一些政策性的调整或者有什么新的功能更新。这些公众号包括微信公众平台、微信派，如图4-6所示。

2.提升专业度，训练互联网思维

要主动、系统地阅读有关传播学、营销学、社会心理学以及游戏设计方面的图书，这里面的思维如果放到互联网上就会产生极佳的复合能量效应。

3.培养策划能力

对于新媒体运营者来说，要对互联网产品和技术有较强的理解力，能够根据需要制定相应媒体方案并推动实施。不论是活动内容还是创意的策划，从想法的产生到执行落地，以及最后的复盘，都要能独立完成，实现粉丝增长或品牌曝光。

要提高策划能力，建议试试以下几点方法。

(1)学习同行业活动

寻找同行业的一些做得较为突出的微信公众号或者微博，看看他们是如何做策划的，看是否有可以借鉴的地方。

图4-6 微信公众平台公众号

(2)多与团队进行灵感碰撞

跳开行业的约束，从各行业的营销手法中汲取灵感，哪怕是一些很小的点子也可以勇敢提出来，经过团队的头脑风暴，可以让灵感发酵，碰撞出火花。

(3)多和微信运营行业内的人交流

在平常做活动或者关注微信公众号的过程中，寻找微信行业的联盟并加入。在和大家的交流中，可以学习到不少新点子、新创意，或者是一些当下比较流行的活动策划玩法。

本章小结

1.正因为人的注意力从线下转移到了线上，从传统媒体转移到了网络新媒体，企业的广告投放也必须从传统媒体转移到互联网新媒体。

2.新媒体运营并非一定要自己开微博、开微信，和别人进行合作，利用别人的新媒体流量为自己的产品引流也是非常合适的。

3.要对新媒体有全局性的把握，对不同的新媒体都要有了解，要创造接触和建立合作的可能。

4.越是有优质流量，越要精心策划爆款话题，形成口碑社交传播效应。

延伸阅读

(美)加里·维纳查克.新媒体营销圣经：引诱，引诱，引诱，出击.张树燕，译.北京：北京联合出版社，2016.

通过阅读本章内容，你将学到：

新媒体的负面效应

网络谣言和网络暴力形式

网络舆情管控要求

5.1　新媒体带来的负面效应

新媒体极大促进人类社会的传播和互动，带给人们传递信息的便捷和自由，但新媒体也因为信息丰富多样难以监管。传播渠道多，扩散速度快，也会导致一些低俗的信息、网络谣言快速传播，一些侵犯知识产权的行为也容易借助新媒体扩散，这也是新媒体带来的一些负面效应。

1.新媒体对语言环境的影响

每年新媒体上都会有一些网络热词，如2016年奥运会上傅园慧的“洪荒之力”(见图5-1)。新媒体还传播了流行的网络语言，例如，“神马(什么)都是浮云”，还有“漂漂”——“漂亮”、“东东”——“东西”之类的随意性语言，以及一些低俗性的语言。

图5-1 拥有“洪荒之力”的傅园慧

这些超越常规的网络语言随着网络技术的发展仍然浮荡在不断追求个性、不断追求创新的洪流中。网络语言在丰富现代汉语的同时，也给现代汉语的规范和发展带来很大的挑战。如现在很多人敲打成语“泪流满面”时，想到的似乎是“内牛满面”。

简单草率的网络语言对中国语言文化的优雅内涵造成了巨大冲击，网络上语言中的戾气给人带来的心灵污染也不可低估。

课堂讨论

你能列举一些网络上经常使用的低俗或对原意、原文进行改变的热词吗？你怎么看待这一现象？

2.新媒体对阅读习惯的影响

网络是新一代年轻人最青睐的信息传播媒介，伴随着网络长大的青年人受到的影响最大。首先是阅读方式方面受到的影响。过去人们习惯阅读报纸和观看电视，现在人们几乎不读报纸，也很少看电视，人们已经习惯于从网络获得新闻及相关信息。

互联网络信息量虽然大、交互性强，但是信息却良莠不齐。人们在阅读的时候常常是快速地穿梭过一个又一个信息，只关注标题，而失去了心平气和阅读的习惯，造成现在的人们急功近利，心浮气躁，容易受标题党和朋友圈刷屏文的影响，高质量阅读内容到达受众反而越来越难，受众的阅读品位也没有提高。这种阅读习惯影响到书面阅读，也造成追求文字表面刺激的网络小说流行，经典文学反而容易被忽视。

其次是写作习惯受到的影响。在过去的书面阅读学习过程中，人们养成了书写和查阅工具书的习惯，而如今的学习中，复制是现在人们最常用的方法，不管什么作业，都先通过搜索引擎查找资料然后复制、粘贴。长时间这样不但养成了一定的惰性，还大大降低了独立学习的能力，也容易导致盲目引用低劣信息源信息的习惯。

课堂讨论

你在新媒体阅读方面受标题影响吗？你订阅过文字内容质量高的微信公众号吗？你最近阅读的小说是网络小说还是经典小说？你写文章依赖搜索引擎吗？

3.新媒体对工作习惯的影响

新媒体对人们工作方面最大的影响是造成人们注意力的分散，不断出现的弹窗新闻、邮件消息、QQ消息、微博消息、微信消息等会让工作中的人被迫中断当下的工作，去响应所谓的热点或者点击提醒怕消息，以防错过紧急事情。这种工作习惯导致了工作效率的下滑，久而久之势必造成人们难以长时间专注某个领域学习和工作的问题，造成工作能力的下滑。

还有的人沉湎于网络游戏，不仅大量挤占自己正常休息时间玩游戏，还在工作和学习时偷玩游戏，这就更加不能接受了。

课堂讨论

你有被不断的消息提醒干扰学习或工作的经历吗？你有熬夜玩游戏导致影响第二天工作或学习的经历吗？你怎样看待以上现象？

4.新媒体对人际交往的影响

由于网络和手机等新媒介的出现，传统的人际交往方式发生了翻天覆地的改变：传统的书信没有了，取而代之的是微信语音；传统的面对面的交流方式也被QQ、微信视频交流所取代。平时人们都在朋友圈里点点赞、发发评论，节假日人们不再来回走动，也不再动手写书信，网上铺天盖地的祝福都是套路话语言，只要打开计算机或者动一下拇指划动手机屏幕就可以把消息转发出去了。

目前流行的“宅男”“宅女”称呼，也反映了一部分人过于依赖网络，缺乏和人交往能力的现实。习惯了这种超时空联系方式的“宅”人们，他们觉得和人们交往是一件很费劲的事情。这些日益增多的“宅”人凡事都离不开网络，离开了网络就像丢掉了魂一样，烦躁不安。时间长了就会出现视力下降、颈椎病等各种健康问题，更有严重的甚至会导致抑郁症和孤独症等。

课堂讨论

你认为新媒体是拉近了人和人的距离，还是让人和人的互动变得高频但廉价了？你能举例说明你的观点吗？

5.新媒体对社会安定的影响

随着网络日益深入生活的各个领域，人类社会也将逐渐过渡到以互联网为基础的社会，与网络有关的犯罪问题也越来越严重。网络骗子利用一些人好贪小便宜或者容易轻信的弱点，不断升级各种诈骗行为并屡屡得手。新媒体的先进性为犯罪分子提供了更先进、更隐秘的犯罪渠道，如使用信用卡网络购物时，容易出现信用卡被盗用等问题。由于网络的开放性和虚拟性特点，网络诈骗案侦破难度很大，有些案件根本无法审理，对人们的生活带来了极其严重的影响，也给社会的安定带来了很大的影响。

此外，网络销售中常见各种夸大其词的虚假宣传，商家利用巨额奖金或者奖品诱惑消费者浏览其网站，或者是低价以低价为噱头进行宣传，实际上消费者并没有以此价购买到商品。还有一些不法商家为了骗钱，做一些不正当交易，甚至在收到买家的汇款以后，不及时给买家邮寄货物。由于采用网络购物的方式，买家并不知道卖家的地址，上当受骗后也无法找到当事人。

实战训练

你遇到过网络诈骗吗？如果有，请和同学们分享一下你遇到的骗局。

5.2　网络舆情的应对及调控

互联网以其即时、互动、信息量大等特点为民意表达提供了一个便捷平台。中国互联网络信息中心2016年7月发布的《2016年中国互联网络发展状况统计报告》数据显示，截至2016年6月，我国网民规模达7.10亿，手机网民达6.56亿，我国网民尤其是手机网民呈现“井喷”现象。

在这个“人人都是通讯社”的时代，许多社会舆论事件都是始于网络，并产生巨大的社会影响。随着我国社会转型的深化，一些社会矛盾开始凸显，这些社会矛盾很容易借助新媒体传播放大，造成网络舆情失控。

1.网络舆情管理

互联网赋予了公众参与社会管理、发挥舆论监督的权利，促使网络舆情快速发展。但同时，一些虚假、有害的信息和错误的观点也充斥其中，扰乱了网络舆论功能的正常发挥。如果听任其无序发展，不但会破坏网络和谐、中伤无辜，也会对个体正当利益造成损害，因此，网络舆情管理在此背景下也被提上日程。

互联网作为一个交互性极强的媒体，每时每刻都在进行着大量的信息更新，既有对传统媒体信息的转载和网络媒体自行采编的信息，又有网民提供和发布的大量信息，它以最快的速度和最大的容量反映社会动态变化信息的同时，也集纳了社会各个不同层面群体的立场和观点、意见和建议、情绪和诉求。

建立及时、准确、全面的互联网舆情报告制度，将网上所反映出的社会问题、热点事件、网民情绪、公众意见等快速报告给各级政府，以便决策者采取相应措施，对于树立信息透明、反应及时、处置公平的政府形象是有极大意义的。

此外部分媒体在网络时代为了追求收视率，对网络热点事件加以炒作，打着伸张正义的旗号，披着关怀弱者的外衣，理直气壮地来追求新闻的冲突价值，这也是造成网络舆情复杂多变的原因之一。

课堂讨论

2013年深圳医院爆出“缝肛门”事件：一名孕妇在凤凰医院顺产下男婴后，被丈夫发现肛门处被缝线了。助产士称是免费为其做了痔疮手术，但其丈夫陈先生怀疑助产士因索要红包不成伺机报复。就在媒体获得消息的第二天，事件的相关结论还尚未得到证实，广东某媒体就以患者单方面的论述用大版面连续数日进行“揭露”，其他媒体立即跟进，网络也是同步更新，大量的报道汇聚在一起，营造出了“媒介事实”。

这样的协同效果瞬间将大众的情绪点燃，整个舆论界一片哗然，不仅对涉事医院和医生骂声一片，还连带着将矛头对准整个医疗界。矛盾的双方由原本的两个个体演变成了两个群体，事件的重心由“该不该缝”转向“送红包会不会缝”。

尽管事后院方立即做出澄清，但仍然敌不过记者们的狂轰滥炸和别有用心之人的推波助澜，舆论久久不能平息。

虽然最早炒作此事件的媒体最后被告上法庭，但公众对医生的负面印象业已形成，至于事实真相是什么反而没有人关心。

请问你怎么看媒体对网络舆情的作用和影响？

2.网络谣言

互联网匿名化所带来的网上信息无序是客观存在的，网上有害信息时常因为匿名而不容易被追究，导致网络谣言四处传播。

网络谣言是指通过网络介质(如网络论坛、社交网站、聊天软件等)而传播的没有事实依据的，带有攻击性、目的性的话语，主要涉及突发事件、公共领域、名人要员、颠覆传统、离经叛道等内容。

谣言传播具有突发性且流传速度极快，因此对正常的社会秩序易造成不良影响。2013年9月9日，最高人民法院和最高人民检察院公布的《最高人民法院、最高人民检察院关于办理利用信息网络实施诽谤等刑事案件适用法律若干问题的解释》，明确了网络谣言在什么情况下构成犯罪。

谣言与语言同时诞生，从这个意义上看，谣言是社会生活中不可避免的现象。当信息流动足够公开透明，主流舆论坚持追求真相、依据事实报道时，谣言就会不攻自破；当信息流动不均衡、信息发布不及时、信息披露不透明时，谣言就会泛滥。打击网络谣言，一方面要求政府和媒体说实话、说真话，用实实在在的言行粉碎一个个的谣言。时间长了，造谣者没有市场，谣言也就没人相信了。另一方面，要加强公民对网络信息的鉴别能力，理性看待，冷静分析，在传播过程中对网络谣言进行辨别和抵制。

网络谣言之所以广泛传播的原因主要有以下几点。

y 社会媒体公信力缺失，为谣言的产生和传播提供了温床。

y 一些地方政府部门公信力下降，使公众的不信任感增强。

y 公众科学知识的欠缺，为谣言的传播提供了可乘之机。

y 社会信息管理的滞后，为谣言的传播提供了机会。

y 网络推手炮制谣言，强化了谣言的扩散力，挟持了网民的意见。

y 商业利益的驱动是谣言滋生的经济动因。

课堂讨论

你最近听过的哪件网络热点事件事后证明是网络谣言？你是如何知道真相的？

3.网络暴力

网络媒体所具有的双向互动性和言论随意性等特点，导致网民容易产生非理性情绪，而这种情绪一旦扩展，网络上的群体性行为往往容易演化成对少数人的群体性语言暴力，如果对此不加控制，则势必导致网络虚拟社会的不良倾向和不良情绪的蔓延，这是全世界应对网络媒体都需要面对的问题，在转型时期的中国，这一类问题尤为严重。

网络暴力就是网络不良情绪的典型形式，它是一类在网上发表具有伤害性、侮辱性和煽动性的言论、图片、视频的行为现象，人们习惯称之为“网络暴力”。

网络暴力不同于现实生活中拳脚相加、血肉相搏的暴力行为，而是借助网络的虚拟空间，用语言文字对人进行伤害与诬蔑。这些恶语相向的言论、图片、视频的发表者，往往是一定规模数量的网民因网络上发布的一些违背人类公共道德和传统价值观念以及触及人类道德底线的事件所发的言论。

这些语言、文字、图片、视频都具有恶毒、尖酸刻薄、残忍凶暴等基本特点，已经超出了对于这些事件正常的评论范围，不但对事件当事人进行人身攻击、恶意诋毁，更将这种伤害行为从虚拟网络转移到现实社会中，对事件当事人进行“人肉搜索”，将其真实身份、姓名、照片、生活细节等个人隐私公布于众。网络暴力能对当事人造成名誉损害，而且它已经打破了道德底线，往往也伴随着侵权行为和违法犯罪行为，亟待运用教育、道德约束、法律等手段进行规范。

网络暴力根源很多：一是网民的匿名性，网络上缺乏制度和道德约束；二是一些网民的素质不高；三是社会中存在的不公平现象；四是法治与精神文明建设滞后。

中国网络暴民的出现，与中国网民年轻化、网络的商业化运作以及中国民主环境的发展水平不高都有极大的关联。

4.网络舆情监控

随着互联网的快速发展，网络媒体作为一种新的信息传播形式已深入人们的日常生活。网友言论活跃度已达到前所未有的程度，不论是国内还是国际重大事件，都能马上形成网上舆论。网民通过网络来表达观点、传播思想，进而产生巨大的舆论压力，达到任何部门、机构都无法忽视的地步。可以说，互联网已成为思想文化信息的集散地和社会舆论的放大器。

网络舆情监控是指通过对网络各类信息汇集、分类、整合、筛选等技术处理，再对网络热点、动态、网民意见等形成实时统计报表的一个过程。

各种舆情监控系统工作流程基本相同，大致如下。

(1)网络信息采集系统从互联网上采集新闻、论坛、博客、微博、微博评论、微信公众账户、新闻客户端评论等舆情信息，存储到采集信息数据库中。

(2)舆情分析引擎负责对采集到的信息进行清洗、智能研判和加工，分析结果保存在舆情成果库中。舆情分析引擎依赖于智能分析技术和舆情知识库。

(3)舆情服务平台把舆情成果库中经过加工处理的舆情数据进行公布。

(4)工作人员通过舆情服务平台浏览舆情信息，通过简报生成等功能完成对舆情的深度加工和日常监管工作。

本章小结

1.新媒体信息丰富多样、难以监管，传播渠道多，扩散速度快，也会导致一些低俗的信息、网络谣言快速传播，一些侵犯知识产权的行为也容易借助新媒体扩散，这也是新媒体带来的一些负面效应。

2.“人人都是通讯社”的时代，许多社会舆论事件都始于网络，并产生巨大的社会影响。随着我国社会转型的深化，一些社会矛盾开始凸显，这些社会矛盾很容易借助新媒体传播放大，造成网络舆情失控。

3.网络谣言和网络暴力是网络舆情方面的两大公害。

延伸阅读

蒲红果.说什么怎么说：网络舆论引导与舆情应对.北京：新华出版社，2013.

通过阅读本章内容，你将学到：

新媒体不同行业运营案例

尝试为不同行业进行新媒体运营的策划

6.1　案例一：可口可乐

1.案例背景

2012年，可口可乐在澳大利亚推出了名为Share a Coke的宣传活动，印在可乐瓶、罐上的名字是澳大利亚最常见的150个名字，如图6-1、图6-2所示。于是2013年夏季，可口可乐在中国推出了昵称瓶活动，昵称瓶在每瓶可口可乐瓶子上都写着“分享这瓶可口可乐，与你的______”。这些昵称有白富美、天然呆、高富帅、邻家女孩、大咖、纯爷们、有为青年、文艺青年、小萝莉等。这种昵称瓶迎合了中国的网络文化，以新媒体为主平台，开启个性化的昵称瓶定制，实现当季可口可乐独享装的销量较上年同期增长20%、超出10%的预期销量的增长目标。

图6-1 可口可乐昵称瓶

图6-2 可口可乐昵称瓶情景海报

2.昵称瓶项目执行

(1)第一波预热：借助媒体、明星和微博、微信草根大号等关键意见领袖进行新媒体内容的传播。

5月28日，悬念海报预热开启，让合作的媒体、意见领袖、忠实粉丝放出一系列悬念图片，5月29日进行全网大揭秘。5月29日之前，可口可乐陆续给一部分有影响力的明星、草根微博大号赠送了印有他们名字的昵称瓶，为达到惊喜的效果，这些活动没有事先通知。于是他们纷纷在微信、微博等新媒体社交媒体上晒出自己独一无二的可口可乐定制昵称瓶，比如林俊杰、黄晓明等都晒出了代表他们自己的昵称瓶。

(2)第二波活动上市：围绕代言人持续在线下和线上新媒体平台炒热话题，使话题升温。

6月9日，五月天深圳“爽动红PA”演唱会正式公布快乐昵称瓶夏季活动全面展开。在五月天“爽动红PA”演唱会现场，利用手机应用软件“啪啪”同步录音发布，并通过微博、微信等新媒体预告线下活动行程；同时活动现场摆放定制昵称瓶的机器，现场打印昵称瓶标签，消费者可以印上自己的名字、昵称等，实现了线上线下的整合，从线上导流到线下，粉丝线下拿到瓶子后再到线上晒照片，二轮传播，这就形成了一个线上到线下再到线上的闭环。

(3)第三波：从衣食住行等方面的跨界合作带动在线声量，实现全包围式传播。

可口可乐与新浪微钱包合作，在活动的7天内，每天接受一定数量的定制瓶，邮费20元。第一天放出300瓶，一个小时被订光；第二天500瓶被订完用了半个小时；第三天900瓶被订完只用了5分钟；第四天300瓶可口可乐在1分钟内被抢光。后来的几天都是几秒钟就被抢光。

可口可乐与快书包合作，24瓶凑齐一起卖，满足那些有收藏爱好的人；与小肥羊合作，给当日进餐过生日的消费者赠送定制瓶；与1号店建立合作，消费者购买一定数量的可口可乐就可以在1号店免费定制属于自己或朋友的昵称瓶。

2013年，昵称瓶获得口碑与销量的巨大成功，2014年夏季，可口可乐又推出歌词瓶，将流行歌曲歌词印在瓶身和易拉罐上，如图6-3所示。在歌词瓶的助推下，其中国业务增长达到了9%，仅在2014年6月一个月内，歌词瓶即在上一年同期双位数增长的基础上，为可口可乐带来10%的增幅。

3.歌词瓶项目执行

(1)针对意见领袖进行定制化产品投放，利用明星的粉丝效应和KOL在新媒体社交网络的活跃度和影响力，制造信息传播高点，如潘石屹晒出送给任志强的定制版“由我们主宰”的可口可乐瓶。此外，五月天、周杰伦、林俊杰等明星也为可口可乐歌词瓶发布专属微博。

图6-3 可口可乐歌词瓶

(2)通过社交媒体引发活跃粉丝的跟进，进而利用新媒体的扩散作用影响到更多普通消费者微博端，消费者转发微博加上“#可口可乐歌词瓶#”标签并@一下小伙伴就有机会获得一个专属定制瓶。同时粉丝们也正围绕话题“最打动你的歌词”，自发地分享最喜爱歌星的歌词给自己带来的美好回忆。

(3)在微信端，用户通过扫描可口可乐瓶子上的专属二维码进入微信页面，在听歌的同时还能看到一段根据歌词创作的Flash，短短数秒却充满新奇，激起消费者购买第二瓶一探究竟的欲望。

4.从昵称瓶到歌词瓶的营销启示

(1)营销理念和品牌定位一脉相承。从昵称瓶到歌词瓶再到台词瓶，是可口可乐“流动性传播和策略性连接”营销理念的传承，把瓶身社交化做得越来越细、越来越深，同时始终秉持其“快乐和分享”的品牌定位，塑造了个性化的统一品牌形象。

(2)以新媒体为主要传播阵地，让用户主动参与，实现从消费者印象到消费者表达，充分挖掘目标消费者的想法、感受，将品牌理念与之建立联结，制造了更多的空间供消费者讨论，维持话题热度，引导讨论但不生硬地主导舆论，而是让用户创造内容，自主参与帮助品牌扩大影响力，加强深度关系。

(3)利用名人效应和粉丝效应，发动自媒体参与新媒体平台传播，充分发挥关键意见领袖的影响力，形成口碑传播。在社交媒体上每个人都是自媒体，意见领袖本身具有很大的影响力。除了有影响力的网上意见领袖和明星外，可口可乐也非常重视与忠实粉的互动。

(4)跨界合作，线上线下整合，形成O2O的营销闭环。微博上定制一瓶属于自己的可口可乐，从“线上”微博定制瓶子到“线下”消费者收到定制瓶，继而通过消费者拍照分享又回到“线上”，O2O模式让社交推广活动形成一种长尾效应。

(5)遍地撒网，全媒体覆盖，结合热点有节奏地维持话题热度。通过全网全覆盖的方式，可口可乐绵绵密密地推进各项活动，使面向的各个消费者都成为品牌传播的一分子。新媒体有话题破碎、易逝的特点，消费者不再是单纯的受众，而是已经完全参与到品牌的传播与塑造中，成为品牌的推广者。在话题热度下降时，可口可乐又持续推出新的活动方案，有节奏地维持话题热度。

(6)定制背后的逻辑是“与我相关”。昵称瓶可以定制自己的昵称，歌词瓶可以定制自己的歌词，所有定制设计和疯抢背后的支撑都是“与我相关”。包装定制是定制化的开始，人们往往会分享“与我相关”的事或物，由此会再引起一轮传播。

实战训练

假如你是可口可乐中国区的市场负责人，现在要策划一个以2019“狗年”为主题的营销方案，目的是提高可口可乐在中国的知名度并彰显可口可乐年轻、有活力的精神，可以瓶、罐包装印为切入点想一个创意，并想一想该项目如何执行以及如何传播。

6.2　案例二：海底捞

前些年，互联网上突然出现了许多赞扬海底捞优质服务的各种夸张段子，如朋务员送贺卡、送鲜花、送房子、送汽车等，如图6-4、图6-5所示。这些段子通过在微博、微信等社会化媒体传播逐渐成为了海底捞体。“人类已经无法阻止海底捞”的口碑神话在新媒体上越传越广。

“人类已经无法阻挡海底捞”，这句话像病毒一样在网络上迅速扩散，逐渐成为一种风潮，好事的网友们编出了各种有的没的海底捞惊奇服务，出现了各种版本的海底捞服务传奇，从而引发了海底捞在新媒体上的传播热度。

图6-4 海底捞提供的美甲服务

图6-5 海底捞提供的戏曲服务

海底捞前期的口碑营销中积累下来的对海底捞品牌的好感度渐渐转为疑惑，意见领袖们编写的海底捞段子让部分用户在对海底捞的盲目推崇中醒悟过来，这个过程的转化耐人寻味。

海底捞无疑是利用社会化媒体完成了一次典型的口碑营销，用户、广告、意见领袖共同主演了这一出《人类已经无法阻止海底捞》的戏。极致产品与服务+适合营销手段，爆发了一场互联网上营销狂欢，也算是一场成功的口碑营销案例。

从海底捞“不可阻挡”的信息的源头看，当口碑营销借势互联网社会化媒体扩散后，信息传播就如虎添翼了。在新媒体平台上，信息的传播速度和广度非常惊人，一条信息能在几天之内引发几百万人浏览，众多网友在原有信息基础上进行二次加工并主动传播，造成二次甚至三次传播。微博上的一些大V用户对海底捞服务进行体验，主动转化传播，爆发了信息的巨大能量。

企业一面可以通过微博进行口碑营销，另一方面也可以利用微博收集用户负面评价，然后分析并予以解决。

口碑营销的前提是要有极致的产品及服务，再配合新媒体的传播扩散，用户就会主动参与到口碑营销中来。口碑营销更加真实，普通人讲叙消费过程更能赢得他人信任。口碑营销对打造品牌的形象非常给力，尤其对品牌文化的传播至关重要。

6.3　案例三：恒大冰泉

1.案例背景

2013年11月9日，在与首尔FC的决战开始前，广州恒大的球员穿上了胸前印有“恒大冰泉”字样的球衣，如图6-6所示。此前恒大拒绝了三星以每年4000万冠名球衣的合作要求。当晚，广州恒大如愿以偿捧得了亚冠奖杯，恒大冰泉则几乎一夜成名。

恒大冰泉的横空出世与广州恒大在足球赛场上的表现紧密相连，2013年，广州恒大在亚冠赛场上的胜利震惊了亚洲足坛，恒大获得比赛的胜利便是对自身品牌的最大广告。正如一家媒体所说：在中央电视台打广告，1秒大概15万元。恒大一场球有25家电视台现场直播，有300多家媒体报道，11个运动员穿着印上了“恒大”两个字的队服，一个半小时的直播时间，如果做广告要多少钱？

恒大的这一线上线下整合营销的策略为其获得了极大的曝光量和品牌价值，而当11月9日晚恒大宣布推出恒大冰泉产品的时候，这一切优势和价值便附加在了恒大冰泉身上。

图6-6 身穿印有“恒大冰泉”字样队服的广州恒大队员

虽然恒大冰泉在电视、楼宇的广告仿佛让我们回到了20世纪90年代那个热衷粗暴广告的时代，但毫无疑问，越来越多的人因为广州恒大足球队而记住了恒大冰泉。

2.恒大冰泉的营销策略

(1)借势营销

恒大亚冠夺取冠军的新闻使整个中国沸腾。作为长期以来相对薄弱的体育项目，恒大夺冠无疑是国足史上一次“意外惊喜”，这也是继1990年辽宁队后中国球队再度称霸亚洲。这次夺冠让广州恒大家喻户晓。“恒大足球”“恒大集团”“许家印”等一时间成为关注度和搜索率极高的新闻热词。就在这举国瞩目的“惊喜”发生的第二天，恒大集团迅速趁热打铁，举行恒大冰泉上市发布会。

通过足球来打出恒大冰泉的知名度，对其扩大受众广度是很有帮助的，只要有足球的地方就会让人想到恒大和恒大冰泉。

(2)悬念营销

“我们公司将在本周日发布一重大新闻。”据说，早在11月8日，恒大地产相关工作人员就向一些媒体记者发出采访了邀请，但是拒绝透露任何其他信息。在9日晚的亚冠决战之中，恒大悄然更换了队员们的亚冠比赛球衣，不仅所有球员的比赛服装胸前印上了“恒大冰泉”的广告，教练员、工作人员的服装也同样如此。

就在工作人员忙着将亚足联颁奖仪式的用具搬离绿茵场的时候，四只超大的矿泉水瓶被人扛进体育场绕场庆祝，而上面“恒大冰泉”的字样夺人眼球。与此同时，亚冠决赛当晚，无论电视还是网络，只要与亚冠决赛有关的版面均会出现“恒大冰泉”的广告。

那个时候很多人知道恒大冰泉，但并不知道价格多少钱、哪里有卖的，悬念营销培养了消费者对恒大冰泉的饥渴性。

(3)爆破性营销

恒大冰泉能做到一出世就吸引全国人眼球的原因之一，就是它那令人惊叹的大手笔营销手段。

在这方面，恒大冰泉以全媒体、立体式、多方位的宣传攻势覆盖全国人口，形成爆炸式的传播效应，其采用CCTV-1、CCTV-2、CCTV-3、CCTV-5、CCTV-新闻及全国30个城市60家电视台黄金时段的全天候多频次曝光，全国248家主流媒体的报道、宣传等。这一360度全方位、无死角的营销，使恒大冰泉真正走到台前成为各界关注的焦点，恒大矿泉品牌得以深入民心并迅速打开市场。

3.新媒体互动营销

在此次营销之中，恒大冰泉也恰当地利用了新媒体与消费者实时互动。在新浪微博上，每场重要的比赛，恒大冰泉官方微博都会进行同步文字直播，在重要比赛之前，恒大还会在微博上发布官方海报。

恒大的这一线上线下整合营销的策略为其获得了极大的曝光量和品牌价值，而当11月9日晚恒大推出恒大冰泉的时候，这一切优势和价值便附加在了恒大冰泉身上。

从恒大冰泉品牌的官方微博我们不难看出，在官微的运营上，恒大冰泉除了注重将自己与恒大足球紧密相连外，也将自己的水源地、发布会、代言人一一向大家介绍，将饮用水的健康知识向大家普及。在新年期间，恒大冰泉配合新浪微博进行了多轮“让红包飞”的抽奖活动，在微博上与消费者进行了良好的互动。

在微信营销上，恒大冰泉紧紧围绕体育和互动两个主题。微信营销较之微博营销更能完成良好的互动和营销。恒大冰泉在微信服务号上设立了三个主题互动，分别为“赢豪宅”“送祝福”“九宫格”。值得一提的是“九宫格”的互动游戏，在这个游戏中出现了恒大足球队队员及其教练的卡通形象，惟妙惟肖，妙趣横生，获得了与消费者的良好互动效果。

总之，对于一种高端水而言，没有足够精彩的品牌故事，没有差异化的产品定位，没有精彩的广告创意，没有高档的包装材质和设计，没有新媒体各资源的配合，就很难支撑起其高端的产品形象。总结恒大冰泉上市过程，可以简单地将其概括为“土豪思维的新媒体营销战役”。

实战训练

假如你是恒大冰泉中国区的市场负责人，现在需策划一个以“世界杯”为主题的创意营销方案，可使用明星(据具体策划创意而定)，并配合线下渠道和线上新媒体渠道进行传播，目的是提高恒大冰泉在世界杯受众人群中的知名度。结合明星想一个创意方案，并把方案制作成PPT，在上课时向同学们分享你的方案。

本章小结

1.不同传统行业转型借助新媒体的方法和路径并不相同，但都重视社交口碑传播效应。

2.新媒体营销和传统行业业务整合起来，才能发挥更大效果。

延伸阅读

罗子明，张慧子.新媒体时代的危机公关：品牌风险管理及案例分析.北京：清华大学出版社，2013.

Table of Contents

- 封面

- 版权信息

- 前言

- 编写背景
- 本书特色
- 教学建议

- 第1章　新媒体的概念与特征

- 1.1　新媒体的概念和内涵
- 1.2　优质媒体的三大特征
- 1.3　新媒体发展四大趋势
- 1.4　新媒体运营的主要工作

- 第2章　新媒体的类型

- 2.1　从门户网站到微网站
- 2.2　从邮件到EDM
- 2.3　从论坛到知乎
- 2.4　从博客到微博
- 2.5　从搜索到分答
- 2.6　从QQ到微信
- 2.7　从视频到秒拍
- 2.8　从手机报到新闻客户端
- 2.9　从数字电视到直播
- 2.10　从淘宝到微店
- 2.11　支付宝与财付通
- 2.12　从装机工具到推广渠道
- 2.13　从网络游戏到虚拟现实
- 2.14　从自媒体到社群
- 2.15　大数据下的新媒体

- 第3章　新媒体广告投放载体

- 3.1　新媒体广告综述
- 3.2　新媒体广告在载体平台上的投放策略
- 3.3　网站平台
- 3.4　移动新闻客户端
- 3.5　社交媒体平台
- 3.6　视频平台
- 3.7　BAT大平台
- 3.8　DSP平台
- 3.9　众筹平台
- 3.10　其他媒体投放平台

- 第4章　新媒体运营策略

- 4.1　新媒体越来越被企业重视
- 4.2　把内容自运营平台和推广渠道分开
- 4.3　注意新媒体渠道卡位
- 4.4　学会系统策划运营方案
- 4.5　成长为懂新媒体的“小伙伴”

- 第5章　新媒体负面效应及网络舆情管理

- 5.1　新媒体带来的负面效应

- 5.2　网络舆情的应对及调控

- 第6章　案例篇——新媒体助力传统行业转型

- 6.1　案例一：可口可乐
- 6.2　案例二：海底捞
- 6.3　案例三：恒大冰泉