版权信息

书名：微信营销与运营

作者：秦阳，秋叶

ISBN：9787115440594

本书由人民邮电出版社授权京东阅读电子版制作与发行。

版权所有·侵权必究

前言

编写背景

微信自2011年横空出世，并逐渐成为移动互联网时代最主流的社交媒体之一。随着微信公众平台、微信支付、微信城市服务等功能的推出，微信已经渗透到人们生活和工作中的点点滴滴，这也让微信从一个沟通工具升级成了一个生态圈。

现在，人们利用微信朋友圈来售卖产品，获得回报；利用微信订阅号来传播理念、推广品牌；利用微信服务号来提供服务，吸引用户……毫无疑问，微信运营已经成为互联网+时代政府机构和企业赢得市场先机的必要手段。

当我们打开招聘网站，搜索“微信”的时候，各种微信编辑、微信运营、微信开发等相关职位众多，但是在三四年前根本就没有这些岗位。正是由于时代这样瞬息万变，导致很多新媒体图书一出版就跟不上时代的发展。同样，很多高校使用的教材离实战总还差一点火候，但企业对新媒体人才的需求越来越大，所以高校迫切需要一套比较系统、实战技能又很强的新媒体专业学习丛书。

本书特色

1.体系完善

本书既讲述了个人微信号的实操技巧，也讲述了微信公众号的运营实战，不论学生未来专业方向如何，本书对个人的能力培养和专业性的加强都有非常大的益处。

2.实操性强

很多微信运营的教材侧重新概念、新理论介绍，知识体系很完备，但大部分作者是高校教师，相比企业一线新媒体实战人才来说，编写的书往往缺乏新媒体实操细节。本书旨在培养应用型人才，本书作者具有在企业工作中积累的大量的微信操盘经验，故本书在理论介绍的基础上更侧重实战性。

3.注重思考

微信运营非常需要思维的灵活，本书精心设计大量“课堂讨论”，旨在引导学生主动思考，发挥主观能动性。本书最后一章更是用大量具体的案例分析，帮助学生学会用完备的分析框架随时学习各类公众号的优点，集各家之所长。这是一个变化很快的行业，需要从业者保持旺盛的求知欲，具备迅速吸收新知识的能力。

教学建议

本书可作为本科及高职高专院校微信营销与运营课程的教材，本书建议学时为32～48学时，建议课堂教学之外多进行实战训练，提高学生的实践动手能力。

编者情况

本书由秋叶团队营销总监秦阳完成。本书在编写过程中，得到诸多朋友帮助，在此深表谢意。

编者

2016年9月

通过阅读本章内容，你将学到：

·微信营销的意义

·微信与其他主流社交产品的区别

·微信的营销价值

·正确看待工具在营销中所起到的作用

1.1　微信，一个能改变生活方式的产品

自从2014年底，微信用户量突破5亿以来，微信以每个季度新增5 000万用户的节奏稳步增长，至今已经超过7亿用户。

微信非常重视用户体验，也刻意培养用户的使用习惯。每个版本的发布都充分考虑用户对功能的熟悉度，每次只增加一点点改进，这种不断优化改进的策略在QQ邮箱的升级里面我们似曾相识。微信的产品经理张小龙，刚好也是QQ邮箱的产品经理，这两个产品每次升级提醒用户的方式也一脉相承。

微信已经不仅仅是一款应用，它已经开始渗入我们生活的方方面面。

课堂讨论

微信这个产品出来之后，逐渐改变了你的哪些生活方式？尝试补充表1-1。

表1-1 微信带给我们新的生活方式

在碎片化的移动互联网时代，微信用各种连接方式使用户形成全新的习惯，以人为中心、以场景为单位的连接体验催生了新的商业入口和营销模式，微信基本上沿着“积累用户数量—增强用户黏性—培养用户习惯—探索商业模式”的路线发展。

课堂讨论

你身边的朋友、同学是用QQ产品多还是用微信产品多？你身边的职场人或家人现在用QQ多还是微信多？为什么会这样？

微信这个产品真正的突破在于45岁以上的人越来越多地开始选择使用微信。其实很早QQ就支持手机应用，很多年轻人都装了手机QQ，但是在45岁以上的人群中，手机QQ的渗透率并不高，很多人似乎认为这是小孩子玩的东西。微信的界面简洁大气，很有国际范儿，让高层次人士也认为这是一个比QQ、MSN更好的通信手段。借助手机通信录，微信在高端人群中的渗透率越来越高，这意味着微信已成为第一款全民覆盖的国产移动即时通信(Instant Messaging，IM)软件，老少通吃。

1.2　微信公众平台与个人微信、企业微信、微博的区别

1.微信公众平台与个人微信

对个人和企业而言，微信的用途并不相同，个人开通微信叫微信个人号，个人微信可以和你的手机通信录绑定，邀请你的朋友们用微信进行交流、联系，还可以通过朋友圈状态互动。

微信公众平台是腾讯公司在微信基础平台上增加的功能模块。通过这一平台，个人和企业可以打造自己的微信公众号，并在微信公众平台上实现和特定群体以文字、图片、语音等进行全方位沟通、互动。

个人也可以开通微信公众号写一些文章，但对企业而言，运营微信更多意味着运营微信公众账户、微信群，包括培养业务人员到朋友圈发推广信息等。

从连接关系来说，个人微信号基于的是点对点的关系，微信公众平台基于的是一对多的关系。

课堂讨论

假如你要约朋友周末去看鹿晗的演唱会，请问在以下过程中，你会在哪些地方用到微信？

·将演唱会相关的信息发给朋友

·购买演唱会门票

·约自己最好的朋友一起去

·忍不住想把自己在演唱会现场的照片分享给朋友们

·看完演唱会，想约个车回家

·想给演唱会方留言自己这次的感受

……

演唱会的具体信息与地址：一般在官方公众平台上都会有微信图文信息，单击“转发”还可以发送给好友。

购买演唱会门票：单击微信公众平台图文或菜单链接可以跳转直达官方页面购买门票，然后直接用微信个人号支付。

约好友一起去：联系自己的好友直接用微信个人号，如果想约多人，干脆就拉个微信群一起讨论。

现场火热的气氛可以用微信个人号拍照片、拍小视频发到朋友圈或微信群进行分享。

演唱会结束后，打开微信个人号里面的第三方服务“滴滴出行”约一个专车司机，在预约时间地点上车，到达目的地后还可以用个人微信的微信支付来付款。

在演唱会期间激动的心情还没有平复，忍不住在官方平台图文下留言说了一段自己的感受，没想到留言入选到精选评论，又忍不住将图文分享到个人朋友圈……

由此可见，个人微信、公众平台是微信生态中紧密相连的两部分，用户在这两部分中不断游走。

课堂讨论

如果你是某企业市场部的一名运营经理，请问面对企业的以下场景，你会优先选择个人微信还是微信公众平台？

·出去约见了一位企业大客户，结束时要留联系方式

·有促销活动想让更多人知道

·领导表扬了我，想分享出去

·市长今天来参观了我们公司，这个新闻要公布出去

从运营的角度来看，个人微信号与微信公众平台之间的区别如表1-2所示。

表1-2 个人微信号与微信公众平台的对比

2.微信公众平台与企业微信

课堂讨论

点开微信，在各种消息中，除了朋友之间的，是不是还有很多社团、老师、学生会相关的信息？对于职场人士来说，情况更是如此。假期期间，工作群里的消息一直充斥不断，这些消息都让自己处于一种压力之下，可是不打开微信，又可能会错过亲朋好友的微信消息。于是很多人干脆注册两个微信号，一个专门加身边的好友，另一个专门加工作伙伴。但来回切换账号或者备两台手机又会非常烦琐……到底该如何应对这种工作和生活分不开的状态呢？

微信的标语为“微信，是一个生活方式”，但是社交领域中既有生活领域的社交联系，也有工作领域的社交协作，于是这也一直被人诟病“生活与工作搅在一起分不开”，即便如此，微信对于工作协作与团队沟通的功能做得也不是很完善。另一款App“钉钉”就定位于避开社交关系链，开辟了一个工作沟通的细分领域，因此获得成功。

那么微信该不该跟进这个细分领域呢？如果跟进的话，会把原本已经庞大的微信变得越来越重，毕竟不是所有的用户都有工作沟通的需求。

所以腾讯选择了单独做一个App，将办公领域的社交协作单独拿出来，这个App就是“企业微信”，如图1-1所示。

图1-1

企业微信是一款用于基础办公沟通的IM产品，适用于各种类型的企业和机构用户，拥有贴近办公场景的特色功能和OA工具，如请假、报销、考勤等，让员工可以在手机上处理办公事宜，管理员端后台可以添加自定义应用。

企业微信适用于政府、企业等各类组织。微信为企业客户提供移动应用入口，帮助企业建立员工、上下游供应链与企业IT系统间的连接(见图1-2)。

图1-2

企业微信的特色功能如下。

(1)统一的企业通信录：企业通信录可快捷导入，统一管理，同事信息准确完善，方便查找。

(2)贴合办公场景的沟通方式：集成电话与邮件，多样沟通，提高效率，提供回执与提醒消息。

(3)可靠的安全保障：协议全程加密，防止网络窃听，多重数据安全保护机制，抵御网络攻击和入侵。

微信公众平台企业号和企业微信都是腾讯推出的面向企业级市场的产品，它们的区别如表1-3所示。

表1-3 企业号与企业微信的对比

目前企业微信与企业号已经有部分合作。例如，企业号的用户能一键注册企业微信，组织架构也能同步过来；首次通过企业号的方式创建企业微信，会有企业号小助手提示成员加入企业微信，高效地传达到成员端等。预计后续二者之间仍会尝试更深入有效的合作。

3.微信公众平台与微博

在微信之前，最热的社交媒体是微博；在中国，微博往往指新浪微博。

课堂讨论

打开同一个企业或名人的微博(如@秋叶)与公众号(如@幻方秋叶PPT)，从界面、内容、互动三方面分别进行对比，然后总结一下，它们在使用方式上有什么不同。

微信公众平台与微博主要的区别如表1-4所示。

表1-4 微博与公众平台的对比

课堂讨论

如果你是某企业市场部的一名运营者，请问面对企业的以下场景，你会优先选择微博还是微信？

·企业上市的消息需要大量扩散

·有跟企业相关的负面新闻需要发公关声明

·让用户随时可查阅用户频繁问客服的10个问题

·周末有一场活动需要号召更多的用户来参加

想要解决优先选择的问题，就必须明确两者在内容、互动、传播等方面的区别，这些区别如表1-5所示。

表1-5 微博、微信的区别

微信是一个封闭社区，所有的传播基本都局限在微信朋友圈，并且还有种种限制，不像微博是一个公共空间，制造话题后扩散速度比微信快很多。微博话题找准了，很快就能靠内容进行话题传播。

而微信更看重用户的质量和活跃度，更提倡和目标人群做持续的精准服务，在服务基础上做有节制的口碑传播，这样能够找到精准的客户并通过服务牢牢抓住他们。

微博和微信本身是两个完全不同属性的产品，微博运营和微信运营一起做对比，并不是要二选一，而是通过了解二者不同的属性找到不同的运营策略，将优势最大化，效果最佳化。营销不仅仅只有微博、微信，这是一个多元化的营销时代，要学会一系列营销方式，打组合拳才能使效果最佳。

1.3　微信个人号的三大营销价值

微信个人号的营销价值主要有以下三个方面。

1.输出个人品牌

美国管理学者汤姆·彼得斯(Tom Peters)提出，21世纪的工作生存法则就是建立个人品牌。不只是企业、产品需要建立品牌，个人也需要在职场、生活中建立个人品牌。个人品牌的树立是一个长期的过程，人们希望塑造的个人形象可以被周围大众广泛接受并长期认同。而以微信为代表的社交软件的出现，让个人可以成为传播载体，人们能够在社交软件上展示自己鲜明的个性和情感特征，在符合大众的消费心理或审美需求下，成为可转化为商业价值的一种注意力资源。

2.刺激产品销售

不论是基于熟人经济的微商，还是基于个人品牌效应的微店，“人”都成为了新的商业入口。通过个人微信的朋友圈发布产品信息，用微信聊天为买家提供咨询沟通服务，用微信支付功能完成付款……就这样实现了“社交电商”。

3.维护客户关系

微信是人与人之间便捷沟通的一种手段。如果由于业务关系添加了很多客户的微信好友，通过聊天联系或朋友圈互动，就有了与客户加深情感连接、让客户有进一步了解你的机会。

不论哪个方面，社交网络的营销最需要解决的只有两个字：信任。

有了信任，才会有商业转化，客户信任你才会选择购买。客户购买的不是产品，而是那份信任。

1.4　微信公众号的六大营销价值

企业只有深深理解了微信公众平台背后的每种价值，才能结合消费者的需求来确定通过微信提供怎样的服务。

微信公众号至少有以下六个方面的营销价值。

1.信息入口

PC时代，企业需要官网提供信息查询；移动互联网时代，企业依然需要这样的官方入口。基于移动互联网的特点，用户不需要通过点开百度再搜索关键词或输入网址来访问，只需搜索微信公众号昵称就可以获得企业介绍、产品服务、联系方式等信息，也可以单击公众号中的菜单直接跳转到官网。

2.客户服务

客户关系管理(Customer Relationship Management，CRM)的核心是通过自动分析来实现市场营销、销售管理和客户服务，从而吸引新客户、保留老客户以及将已有客户转为忠实客户，增加市场份额。微信作为用户的天然的沟通工具，极大地方便了用户与企业沟通。将微信与企业原有的CRM系统结合可实现多人人工接入，提高客户服务的满意度。通过设定好相关的关键词，就可以实现自动回复，这可以大大节约人工客服的人力成本。

3.电子商务

未来的零售是全渠道，企业需要尽可能让消费者随时随地方便购买到产品，而微信公众号就可以实现销售引导，及时把产品或服务信息送达用户，促成交易，缩短营销周期。若在看微信图文时想买某件商品，可以不用跳出微信而直接在微信上下单购买，实现选择下单和支付交易，甚至物流查询、客户服务都能够通过微信实现，而不需要下载App或跳转到天猫等渠道购买。

4.用户调研

产品调研是每个企业制定经营策略非常重要的环节，大型公司甚至由专门的产品研发部门来负责，或者通过付费找第三方公司发放问卷或者电话调研。这些方式不仅成本高而且数据不精准，而通过微信可以直接接触与自己相关的精准用户群体，进而省去大笔经费。

5.品牌宣传

微信公众平台可以承载文字、图片、音频、视频等多元化形式，能及时有效地把企业最新的促销活动告知粉丝，具有互动性较好、信息传递快捷和信息投放精准的特点。用户不仅可以接收品牌信息，还可以更方便地参与品牌互动活动，从而深化品牌传播，降低企业营销成本。

6.线上线下

线上与线下(Online To Offline，O2O)营销的互通是必然趋势，而微信为二者的结合提供了更便利的通道。

1.5　微信营销只是新媒体营销的一部分

课堂讨论

有个卖房的金牌销售员，用个人微信号卖房，每月差不多可以通过微信销售5套房，每套房差不多100万元左右，所以月流水能够稳定到500万元。

他的方法也不复杂，收集到高消费人群的电话号码，统一导入微信并加为好友，然后把每天与房相关的政策信息、特价信息发出去。

请思考：这个销售员的成功，仅仅只是因为采用了微信这种营销方式吗？

其实在没有微信之前，这位销售员通过QQ、手机短信等方式，一个月也是500万元左右的流水；在微信出来之后，只不过是将信息传播渠道转移到了微信上而已。

所以，懂得一些微信营销的手法，可能会提升效率、降低成本，但绝不是说采用了微信做营销就可以一本万利。说到底，买卖的本质无非就是买方用货币换取卖方的货物，如果你有优质的货物，就去找买方；如果你有优质的买方，就去找货物，微信的本质仅仅只是一个工具而已。

要正确看待工具在营销中所占的比重与位置：(1)不要期待一个工具可以给你的营销带来多么巨大的改变，工具仅仅是工具，关键在于使用者；(2)不要寄希望于只用一种工具就可以做好营销，每个工具都有自己的特点，应该要把所有的工具整合起来。

实战训练

1.在生活中你遇到过以下这些情况吗？它们分别体现了个人微信号的什么价值？

·你的微信中是不是有一些人，你们生活中并无交集，但是通过他的朋友圈状态你觉得他是一个很厉害的人？为什么你会觉得他很厉害？

·你有没有向微信好友购买过一些东西？你是从哪里知道他的产品？又是基于什么原因而购买的？

·你是不是收到过一些节日祝福？什么样的问候让你印象深刻？什么样的祝福你从来不回复？

2.请问以下关于微信公众号的使用场景，分别体现了哪些价值？

·在公交车上听别人聊天时谈到的一个品牌很有意思，于是顺手在微信中搜索到其公众号进一步了解。

·买了一件电器，有些地方不太明白，于是搜索该品牌的公众号咨询，通过关键词回复查询到了答案，个性化的问题在留言后很快得到了客服的解答。

·看一个自己喜欢的公众号在推送中推荐了一款香水，直接单击图文中的链接跳转到博主的微店或微信小店购买。

·参与过公众号中发起的投票或公众号中连接第三方的调查问卷。

·在学校图书馆中看到一本书很喜欢，想给朋友送一本，拿出手机扫描条形码后直接在网店下单。

通过阅读本章内容，你将学到：

·微信个人号的装修技巧

·有效增加个人微信好友数量的方式与方法

·使用个人微信与他人建立信任连接的注意事项

·朋友圈的内容管理和注意事项

·在朋友圈做活动的常见形式与操作步骤

2.1　个人微信如何装修

微信个人号好比是自己的一张微名片，别人通过观察你的微信昵称、头像、签名以及图片判断你可能是一个怎样的人，进而提升他愿意和你接触的可能性，所以做好个人微信号装修是很有必要的。

个人微信号装修包括昵称、头像、微信号、个性签名、地区、朋友圈图片共六个细节。

1.互联网中的个人商标——昵称

我们通过微信与人互动，最早接触的就是昵称和头像，从营销角度来说，好昵称能够尽可能减少沟通成本。

一般来说，起好昵称有以下几个技巧。

(1)品牌一致，重复刺激

如果你已经有了一定的社会影响力，建议最好在任何网络社区都沿用已经被大众熟知的昵称，因为这个时候你经营多年的昵称如同一个商标。

除了微信个人号，可能还有微信公众号、微博、QQ、豆瓣、知乎等网络媒体，如果要打造网络个人品牌，最好在不同网络媒体和社区上都使用完全一样的昵称。

课堂讨论

PPT达人秋叶老师的微博、豆瓣和两个微信个人号，如图2-1所示。思考一下，秋叶老师在不同平台使用同样的昵称会带来怎样的好处？

图2-1

现在很多社交平台要求昵称不能重复，所以企业一定要有品牌意识，要在新媒体平台刚推出的时候就去抢注昵称，这也导致优质昵称成为了一种稀缺资源，甚至出现了倒卖昵称的现象，就像当年的网址域名抢注一样。

对于准备打造个人品牌的朋友，我们建议可以将微信昵称设置为自己的网名，这样做的好处是增加真实感，进而产生信任度，所以如果你的本名已经被很多人记住了，那么直接用本名做昵称也是一个好策略。

(2)字数要短，搜索便捷

课堂讨论

很多人的昵称一看好像就是一个普通人，也有的昵称似乎似曾相识，为什么会给你这样的感受？我们来看一组图片。

用10秒来看一下图2-2所示的微信号的昵称，然后合起书测试一下，你能完全正确回忆出来的有几个？

图2-2

显然，“大眼睛”“曹将”这样的昵称更容易被记住。

没有个人品牌积淀，如何为自己起昵称呢？我们建议你的微信昵称要简单、亲切、好记。想让用户可以更快地记住你的微信昵称，在起名的时候就需要符合用户的记忆习惯，就像被人熟知的英文字母表、有规律可循的等差等比数列、平仄韵律的古诗词等，用户越熟悉的东西就越容易被记住，而用词奇怪、字数过多的微信昵称是很难被人记住的。

(3)拼写简单，便于输入

课堂讨论

假设有一天你需要在微信通信录中搜索图2-3所示的微信好友，然后咨询一些问题，现在请拿出你的手机，自测一下你能用手机拼写出以下微信名称吗？能拼写出几个？

图2-3

好昵称应该要方便用户快速输入和搜索，除非特殊情况，否则不要出现难写、难拼、难读、难认的文字。如果你希望昵称被更多人记住，那么繁体字、表情、符号、奇异的外国文字最好不要出现在昵称里。

(4)提供标签，对号入座

课堂讨论

图2-4所示的几个个人微信号昵称，如果有一天公司有个重要的商务演示，你要找人做PPT，你会找谁？想要学习DISC，该找谁？想与社群“行动派”合作，应该找谁？

如果看图2-4所示微信名你当然会毫无头绪，但如果微信名称改成图2-5所示的这样呢？

图2-4

图2-5

采取“个人昵称+工作标签”的起名策略，一下子就能对号入座。

如果你已经有知名度较高的个人品牌了，取自己一贯的名称或本名就可以，此时你的名字就是金字招牌。

但如果自己没有个人品牌，建议你加上经过提炼后最重要的后缀信息，如“实名+公司/项目名称”的结构，只要你在朋友圈足够活跃、内容有足够的吸引力，那么你的个人标签就会得到持续曝光。

标签应该是一个人核心或重点的信息，有些朋友将地域、公司全称、电话甚至人生格言理念都加在微信名里(见图2-6)，这样看起来会非常怪异，有的甚至根本显示不全。

图2-6

(5)长期不变，永久记忆

微信昵称设置好了之后，就不要频繁更换，因为用户一旦熟悉了你的昵称，你更换后用户需要再花时间和精力去记住你，会增加用户负担，导致用户找不到你，或者由于变更频繁将你忘掉。

(6)忘掉技巧，拿出真诚

网上曾经流传着很多微信起名技巧，这些技巧或许在短时间内确实有效，但滥用之后就带来相反的效果，如曾经在自己名字前加个“A”或“0”，如图2-7所示，就能有机会占据别人通信录的最前面，而现在加A的人有一大堆，效果已经很一般，并且你的昵称加A好像就暗示着你将“营销”“微商”“卖货”等标签提前告知别人，会让别人对你产生提防心理。

图2-7

2.社交网络中的第一印象——头像

头像象征品味、印象、信任度，也是用户对你的第一印象，所以一定要用心设置，尽可能减少社交成本。设置头像有以下几个技巧。

(1)辨识度高，清晰自然

课堂讨论

图2-8所示的这四张头像，你觉得有什么问题？

图2-8

·第一张照片是男生还是女生……

·点开大图才发现第二张中有人……

·你存在那深深的黑夜里，隐藏在微信头像里……

·怎么就没有领导范儿呢……

如果想让微信头像更好地展示自己，那么你需要做到：

① 必须要是清晰的，不清晰的头像就蒙了一层薄纱，无形中增添了一层隔阂；

② 图片背景尽量干净，背景元素不能过多，否则会导致头像主体失焦；

③ 好的头像一定识别度高，背景色和头像要有明显的色彩对比；

④ 主体和背景的比例要合适，人物不能太小；

⑤ 图片要适当裁剪，不要压缩、变形，否则看着会非常不舒服。

(2)真实可靠，安全信任

现实生活中不少人喜欢在网络上搜索美女、帅哥的图片作为头像，其实这个做法本身倒没什么，但是如果个人微信号是用于运营的话，则建议使用真人头像，因为真实头像照片能够给人带来安全感。

头像照片可以适当作美颜处理，但是把握尺度分寸，不要太过。真实、美好、能表达你自身气质的头像才会给用户带来好印象，让他们信任你，更愿意和你交谈。

(3)贴近职业，风格匹配

课堂讨论

图2-9所示的各种头像对应的职业是咨询、培训、时尚、医生……

图2-9

你会不会觉得有点格格不入？

如果微信号只是加了自己的亲朋好友，选用一些搞笑、好玩的头像无伤大雅，但是如果要去对接客户或合作伙伴，选择网络搞笑图片做头像难免会给自己的形象和专业度减分。

所以一般情况下，头像风格的选择要尽可能贴近自己的职业，如图2-10所示。

图2-10

(4)突出特点，有话题性

课堂讨论

回忆一下，当你加了一个陌生好友，第一次聊天你会说什么？是不是“在吗？”？微信加陌生好友后，由于两人相互之间不了解，所以第一次的聊天往往不知从何聊起，稍微不注意就可能导致误会或冷场，对于内向、不善交际的人来说这更是个难题。

如果头像故意设置一些具有个人特色的话题，则有助于从头像聊起、打开话匣子，又不会因为相互之间不了解导致不必要的误解，就像英国人见面聊天气一样。如本书作者@秦阳由于皮肤较黑，就设置了一个夸张好玩的黑色头像，加陌生好友后经常就以头像破冰，如图2-11所示。

图2-11

3.微信生态中的身份ID——微信号

课堂讨论

假设图2-12中展示的是一些微信号，请先用半分钟记忆，自测一下，合上书之后你还能回忆起几个。

图2-12

根据这个特点，不难总结出以下两个结论。

(1)好的微信号特点：好记、好识别、好输入

微信号是微信唯一的ID，设置后不能再进行修改，所以微信号如果不好记、不好拼，就会带来一些麻烦，所以尽可能避免以下情形。

① 难记忆字母组，不好记忆。

② 不明意义的数字长串，不好识别。

③ 有短杠或下划线，不好输入。

(2)微信号的设置建议：拼音、关联、系列化

一般来说，以下几种设置是比较好的。

① 名称全拼音。微信号尽量与自己的微信昵称或相关名称保持一致。

② 绑定手机号。将手机号关联自己的微信，让别人通过手机号就能找到你。

③ 系列化命名。如果你有多个微信号，可以系列化设置，方便矩阵化运营，如“全拼+01”“全拼+02”等。

4.我为自己代言——个性签名

课堂讨论

假设通信录突然提醒有3个新增好友，点开之后如图2-13所示，你愿意单击“通过验证”吗？为什么？

图2-13

大多数人恐怕都会躲得远远的，因为在个性签名处已经看出这个人加你的动机不纯。

个性签名在新添加好友的时候被看到的机会多，直接影响着新增好友的通过率。

个性签名最多可以设置30个字，风格可以严肃也可以幽默，关键的是展示自己的个性与特点。从上面的反例我们可以得出以下两条关于个性签名的经验。

(1)忌空。不要空着，空着会很像一个没有诚意的僵尸号。

(2)忌硬。避免僵硬的广告，全是广告的个性签名会让人有警惕心，好友通过率特别低。

5.远在天边还是近在眼前——地区

在很多人的介绍里，所在国家和城市都写的是冰岛、法国巴黎、马尔代夫……除非是特殊需求或与产品相关，不然把自己说得那么远，会让客户不踏实，没有实实在在在就在身边的感觉。

6.每个人都有自己的秀场——朋友圈

课堂讨论

加别人为微信好友后，你的第一件事是做什么？

有个网络段子是这样的：“我通过了你的好友验证申请，现在我们可以开始互翻朋友圈了。”

朋友圈中发布的状态就是关于一个人的各种信息碎片，这些碎片会随着一张张图片、一段段文字、一条条转发散布在朋友圈里，把这些碎片拼合起来，哪怕没有见到本人，也能差不多看出个大概。

朋友圈的行为有发布、转发、评论、点赞等，这些行为背后隐藏着什么秘密呢？

(1)新的一天从发朋友圈开始

朋友圈这类交流平台改变了我们的生活方式，人们可以随时随地晒美食、晒幸福，但朋友圈暴露了很多人的秘密。想要进一步了解一个人，可以看看他平时都在朋友圈发什么、发多少、何时发。

① 发什么——内容

课堂讨论

从图2-14这两张朋友圈截图中，你能看出该朋友的什么信息？

图2-14

若朋友圈中经常发一些四处的风景、与朋友们的合影，说明这是一个爱玩爱旅行的人；还有的人朋友圈中每天必发自己的宠物(如猫咪)，说明这是一个喜爱小动物的人。

所以从一个人发布的内容题材可以看出他的兴趣爱好、性格特征或者工作内容，从一个人配的图片、照片可以看出他的审美或艺术感，从一个人的文字可以看出他的文学修养或创造性……

如频繁晒自拍的人性格外向、自信，喜欢对外界展示自己。

如朋友圈的内容都是自己的原创，从不复制粘贴别人的东西的人一般来说有一定才华，为人处世有自己独立的见解。

如经常发跟工作内容有关的东西，一般来说这种人一定是以工作为重心的，因为连把社交工具都当作发展工作的平台了，也说明他们对于人际感情比较淡薄，会利用身边一切可以利用的资源来完成工作。

如经常在朋友圈中宣泄情绪、抱怨、对生活和社会现象有很多不满的人，一般来说内心不够强大，容易受来自外界压力的影响却无力去改变什么，唯一能做的就是通过朋友圈这个窗口去倾泻……

我们通过一个人的朋友圈，可以深入了解一个人，这样未来在互动时会多了很多话题。

② 发多少——频率

朋友圈中状态更新的频率也能看出一些信息。

正常情况下人都要忙工作、拼事业，除了微商，普通人不会一天发几十条朋友圈，所以频繁发朋友圈的人，一般来说要么工作性质比较清闲，要么生活中一定非常希望得到关注。

很少发朋友圈的人一般为人处世比较低调，但发布少并不代表他不看朋友圈，他们生活中喜欢沉默，想要和他接触只有打开他的心扉，混熟了之后你就会发现，他们其实也很健谈。

一个人如果发朋友圈大都是关于自己的东西，很少发关于其他人的东西，一般来说这个人比较以自我为中心。

③ 何时发——时间

一个人在朋友圈活跃的时间段一般是这个人比较清闲的时间段，所以从一个人经常发朋友圈的时间，可以看出他的作息特点。

(2)转发，背后更是一种转达

转发与评论、点赞、收藏等行为是有本质不同的，后三种主要代表着想深入互动、想简单赞美刷存在感、想深入学习这样的需求。如果一篇文章真的写得非常好，可以评论赞美，也可以收藏留存下来学习，那为什么要转发呢？

所以，转发行为的背后更多的是向外界表达转发的内容并阐述自己的观点、立场和态度。从一个人喜欢转发的内容里也可以看出这个人的价值观、世界观倾向。

(3)评论点赞，也是一种礼仪

喜欢评论别人的动态、为别人点赞的人，一般来说对生活有热情，很容易满足，也很乐观。他们在人际交往中有更多发言权，而且善于和别人交流。

相反，极少与别人互动，即使别人评论了自己也较少回复的人，大多比较内向，或者工作强度很大。

实战训练

请打开你身边同学的微信号，用表2-1评估他的装修是否合格，并提出改进建议。

表2-1 微信号装修评估表

2.2　如何添加更多微信好友

课堂讨论

你有多少微信好友？跟你身边的同学相比是多还是少？平时你的微信好友来源有哪些？你觉得一个人正常好友数量是多少？

接下来就来看看添加微信好友的若干方法和技巧。

1.导入通信录好友，批量添加

微信好友最直接的一个来源就是原有的好友圈、人脉圈，这些原有的人际关系一般都会沉淀在通信录中，那如何将这些人加为微信好友呢？要一个个地去索要微信号吗？

微信支持导入通信录好友，只需单击“添加朋友”—“手机联系人”，就可以添加手机通信录中开通微信的朋友了，如图2-15所示。

不过要注意，并不是说只要有了对方的电话号码就可以搜到他的微信号，能够用手机号码搜到微信的前提是在“隐私”中开启了“可通过手机号搜索到我”，所以如果你想让别人用手机号码搜索到你，必须要开启这个设置，如图2-16所示。

不过对于业务即时性强的人来说，甚至可以关掉“加我为朋友时需要验证”这个设置，这样别人添加你微信的时候，不需要经过验证即可直接与你进行对话。

图2-15

图2-16

2.扫二维码加好友，简单高效

课堂讨论

生活中很多人加微信都习惯通过扫描二维码，对于经常需要拓展人脉和客户群的业务员来说，更是要争分夺秒地调出自己的二维码，那你有几种方法可以调出自己的微信二维码？自测一下最快用几秒钟可以调出二维码？

一般大家最习惯的是通过“我”→“我的二维码”调出自己微信的二维码，如图2-17所示。

图2-17

也可以直接在“添加朋友”中单击二维码的小图标直接调出二维码，如图2-18所示。

图2-18

还有比这更快调出二维码的方式吗？

图2-19是湖北一位有名的微营销达人的手机，他做了一张有二维码的屏保，只需打开手机即可让别人扫码，连手机解锁都不用。

图2-19

由于手机信号或者交际场景的约束，有时候不方便掏出手机扫码加好友，而社交场景中必不可少的就是与他人交换名片，所以完全可以在名片上附上自己的微信二维码，如图2-20所示。

图2-20

3.微信“发现”，发现新的朋友

在微信的【发现】中有“摇一摇”“附近的人”“漂流瓶”等随机添加陌生人为好友的功能，如单击“附近的人”就可以显示附近正在使用微信的人，单击右上角的“…”还可以对这些人进行筛选，如图2-21所示。

课堂讨论

你认为哪些行业会利用查找附近的人发展微信好友做推广？请列举3～5个可能的行业。

图2-21

4.多社交平台引流，汇聚一堂

课堂讨论

除了微信，平时你还使用哪些社交平台？这些平台的自我简介是如何写的？你使用频率最高的是哪个平台？你不太活跃的那些平台上的朋友能导入你使用频率最高的平台吗？

可以在所有活跃的社交平台，如微博、QQ、人人网、知乎、美拍等留下自己的微信号，只要你乐于互动，喜欢分享，有趣有料，会有很多人想进一步认识你，进而通过搜索微信号将你加为好友。

如笔者就通过知乎的简介添加了大量微信好友，甚至后来由于好友添加过于频繁，难以维护，只好将个人微信号改成了微信公众号，如图2-22所示。

图2-22

另外在电子邮件落款处也可以留下微信号方便别人添加，而且可以精心设计一个落款模板，在电子邮箱的功能中设置好，以后写邮件的时候可以自动加上，省事又高效。

5.信任代理推荐，分享影响力

课堂讨论

平时生活中你有通过中间人介绍认识的朋友吗？为什么需要这个中间人呢？这个法则在互联网世界是不是也适用？

克里斯·布洛根(Chris Brogan)在《信任代理》中说道，在以透明为特质的网络世界可以成功建立起自己的影响力，也可以与人分享这份影响力。

所以如果能够借助有一定名气、威望的人推荐，或者借助朋友的口碑推广，通过信任代理的方式，快速吸引很多人来关注你，如图2-23所示。

图2-23

不过要特别注意的是，自己本身一定要有专业性，如果自身没有内涵和价值，加了很多好友也留不住，带来不了转化，还会损害名人或朋友的推介信誉。

6.通过社群加好友，精准快速

课堂讨论

你有没有一些很好的朋友，是通过一些微信群或者QQ群认识的？回忆一下为什么当时你们会加为好友呢？

一个群少则几十人，多则数百人，所以微信群是一个非常好的加好友的入口。

不过一般人也不会随便通过陌生好友的申请，所以平时应该先在群里多多活跃、展示自己，让群里的成员对你有印象、有好感，加好友的时候就很容易通过，甚至可以吸引别人来主动加你。

另外不得不提的是通过微信群加好友有一个很大的好处，那就是相对精准。因为大多数群都是基于某一个共同的兴趣、关系、特征而聚集在一起的，如妈妈群、动漫群等，所以针对性地进群，找到自己的目标客户就是非常不错的策略。

以往的销售经常是一对一的，找到一个个符合你的产品定位的人，就需要消耗大量的成本。微信群带来了一种可能，那就是你找到一个符合产品定位的用户，进而顺势从他身上入手，顺藤摸瓜打入他背后跟他有一样兴趣的微信群，一下子找到了一群目标客户，以这个群为入口，通过了解与互动，进而可以找到更多定位相仿的微信群，不论是效率还是成交率都大大提升。

如有个卖T恤衫和纪念品的生意人，开始做的时候每个月销量没多少，又没钱做广告推广，后来他突发奇想，开始通过论坛和线下活动，加入某明星的粉丝群，其实他根本不追星，但是他头脑灵活，在每一个群里都很活跃，一会在这个群谈论明星最新的综艺节目，过一会又在那个群就某个新闻为明星鸣不平……他风趣幽默，平时在各个群里刷足了存在感，加上他的T恤衫和纪念品里有大量跟明星相关的定制或纪念品，还经常更新明星同款服饰，所以生意好得不得了。

那么，怎么寻找有价值的群呢？

(1)搜索

① 可以直接使用QQ群搜索相关关键词查找相关的群。

② 在百度搜索“××QQ群”“××交流群”等关键词。

③ 使用QQ的“附近的群”“兴趣部落”等功能进行检索。

④ 搜索相关的明星或核心人物的微博、论坛等平台，从中寻找线索，然后顺藤摸瓜。如这些平台下经常会有很多的活跃分子，他们手里面一般都加了一大把相关的群。

(2)线下活动

因为线下活动经常是大家聚在一起，然后有人就会提议说为了方便建个群吧……或者已经有现成的群，把没加的人拖进去。

线下活动可以认识很多相关社群或产品的粉丝，他们都可以帮你引荐，让你更易加入，你借此还可以认识更多相关的人群。

如果你想要多参加线下活动，一方面可以多关注相关的信息平台，如小米社区就有专门的版块，分区域发布相关线下活动的地点、联系方式等，还有很多微博账号也会发布相关信息；另一方面，你也可以自行发起某主题的线下活动，如豆瓣的同城活动。

课堂讨论

线下场景由于人数众多、环境嘈杂，所以众人需要相互之间加好友或者建群时，手动拉人与扫二维码都不够高效，该如何解决这个问题呢？如果要发起建微信群，你有哪些方法？

要善于使用微信本身一些高效建群的手段，如雷达加好友、面对面建群等。

如在一起的几个人如果两两之间加好友，需要多次相互扫码，非常低效，但只要同时单击“雷达加朋友”，这个时候就会扫描出此刻一定距离内打开雷达的好友，有绿色对勾标志的表示已经是好友状态，没有绿色对勾的表示还没有加为好友，然后只需单击头像即可批量添加，如图2-24所示。

图2-24

再如多人要建群，当场分享群的二维码、手动拉人都很低效，而此时大家只需单开“面对面建群”，输入同样的4个数字，如“2016”，这时输入这四个数字的人就会即时进入一个微信群中，如图2-25所示。

图2-25

(3)自建社群

自建社群是指通过自己建立QQ群或微信群，将相关专业的朋友拉在一起，吸引别人主动来加入，而这个方法与自身的专业度、影响力息息相关。

7.软文推广，借载体四处扩散

写文章，或者引用好文章，如分享自己的故事、分享生活、分享知识……在里面巧妙地加入自己的微信号或二维码，然后发布到自己的微信公众平台、博客、各大与产品相关论坛和贴吧等，这种方法是最有效，也是效果最快、所加好友最精准、黏度最高的一种方法。

而且发到博客里还有一个好处就是，很多第三方博客权重高，容易被百度收录，排名靠前，容易被搜索相关关键词的用户看到。

你还可以尝试将软文内容散布在百度系产品里，如百度知道、经验、文库等，这样就更容易被使用百度来检索相关产品信息的用户看到。

8.线下引流，重视每一个顾客

如果有机会多参加一些同学聚会、同行聚会、线下论坛、行业交流等线下活动，参加的时候多和他们交流，建立关系，拿到他们的微信，这种方式添加的人黏度也很高，毕竟大家有一面之缘，信任度高。

如果本身就有实体店铺，那就更不要浪费线下的资源与优势，一定要想办法让来店里的客户留下联系方式，哪怕是通过送小礼物或办会员卡的方式，让别人关注你的个人微信。

课堂讨论

为什么要把零零散散的用户导入微信？你认为这样做有什么用？

让用户成为微信好友最大的好处就是能把进店买东西的客户、随便看一眼的客户、停留几分钟就走的陌生客户……不管是成交与否，都装在了一个容器中，只要加了他的微信，未来都有可能在微信上带来交易转化，这样就可以把平时陌生客户的流失量大大减少。假设一个服装店每天进店的散客有100多人，那一个月下来有3 000多人的流量，可是如果你仅仅把注意力放在有购买转化的30个人身上，你也就只跟这30个人有一次交易，但如果你把这3 000人装进微信，你就获得了大量潜在推广的可能。

课堂讨论

实体店铺可以做哪些策划吸引别人关注你的个人微信号？分享一下你知道的案例。另外是引流到微信公众号还是个人微信号？你觉得哪种更好？

线下引流的关键其实不是实体店铺，而是引流设计的思维，通过流程设计将线下流量引导到线上。

如在微信卖面膜的小A，需要大量精准女性好友，她曾经用一个月累积了五万微信好友，她是如何做到的？

小A找到一个经常给写字楼送外卖的小哥，然后与外卖小哥协商，如果是女士订餐，就赠送她一张小A家的面膜，并通过进一步奖品申领流程要求她扫描微信二维码加小A为好友。

第一天测试，送出去面膜200多张，就有150多人加小A，而且都是非常精准的客户。

小范围测试有效后，她就继续复制，又与写字楼附近的肯德基、麦当劳，还有一些送盒饭的快餐店合作。就这样，一个月时间过后，她的十几个微信号足足积累了五万好友。

9.公众平台引流，反哺个人号

如果已经做了公众号，积累了一定的用户，可以考虑将微信公众号上的用户引流到个人微信加为好友，公众号每天推送的次数有限，而且加上订阅号折叠等原因，打开率一直在下降，所以不妨考虑通过个人微信与用户产生连接与信息覆盖，效果反而更佳。

所以目前大部分的公众号都会主动在关注自动回复、文章末尾等环节留下小编或者相关运营者的个人微信号，如果公众号本身质量不错，引流的效果也会很好，如图2-26所示。

图2-26

课堂讨论

有人担心说如果把用户引流到小编的个人号，当小编离职，那这些用户不就被带走了吗？这个问题该如何解决？

这个问题不难解决，这些个人微信号由公司或市场部门申请，属于公司所有，只是交给小编用个人化的形象进行运营，人事变动后由接岗的小编继续运营即可。

换句话说，个人微信号也可以完全像官方微博、官方微信公众平台一样公司化运营，只不过凸显个人化的风格而已。

10.有奖活动，简单但有效

可以直接利用奖品激发别人做推荐，这种方式见效最快。最简单的方式是直接用奖品换好友，如图2-27所示。

如果想一些有创意的活动，也可以起到四两拨千斤的效果，图2-28所示的集赞活动，由于参与者需要朋友帮忙点赞，因此必须发动自己身边的朋友圈去加活动发起人的微信号。

图2-27

图2-28

实战训练

尝试用本节的方法，给自己新增加30个微信好友。

2.3　如何用微信建立信任

即使掌握了很多加好友的方法，将自己的微信好友人数加满，也不意味着万事大吉，加好友只是营销的开始，要实现交易转化，你要做的不是仗着好友数量多就发硬广，而是做个招人喜欢、信任的人。

互联网已经毫无疑问地改变了做生意的手法，对于市场营销来说尤其如此。今天，最值钱的货币不是美元，而是社交货币。一个人能得到别人的信任越多，他的社交货币就越多，社交网络和人际关系对于消费者的影响力越来越大。

做朋友圈营销其实和做产品一样，先要给自己一个明确的定位，然后围绕定位展开一系列的产品、运营、营销和销售的工作。

无论你用朋友圈卖东西还是做服务，都不能缺少最重要的一个东西——信任。

朋友圈买东西和淘宝不一样，淘宝有一套成熟的担保约束机制，即使我不知道背后的卖家是谁，但是有了支付宝的担保，我就敢买你的东西，但是微信没有这个功能，只有我对你产生信任才敢交易。

如何让一个陌生的朋友对你产生信任，这显得尤为重要。在微信上，我们的商品描述不能做到淘宝那么全面和详细，也没有所谓店铺装修，更没有什么评价体系，也没有保证金，如果不能让人对你产生信任，他就不会购买你的产品。

大家对你这个人认可了，对你的产品才会放心，所以做营销其实还是先做人。

1.好友申请，如何更容易通过

课堂讨论

如果有两个陌生人突然要申请加你为好友，如图2-29所示。你会有什么样的反应？

图2-29

A.管他是谁，立即通过

B.不认识，直接忽略

C.单击“回复”询问对方是何来意

D.查看“来源”，如果来自我认识的人可以考虑通过

极少数人会选择A，大部分人还是很谨慎的。

很多人要么用默认昵称，要么干脆不写，如果连你是谁、来找我做什么都不知道，怎么会放心通过你的申请呢？所以反过来，如果你要添加别人为好友，一定要认真写加友申请。

那申请语怎么写更容易通过呢？一般有以下三个思路。

(1)找到桥梁

在线下社交场合，如果想认识一个人，往往会请一个中间人介绍，其实在线上加好友，这个技巧同样适用。如果你是朋友推荐加的好友，我当然会通过，之所以如此，是因为有充当中间桥梁的牵线人担保。当一个人与另一个朋友有相同的朋友、相同的背景、相同的社群的时候，就会拉近距离，也容易产生信任。

课堂讨论

如果你的微信收到图2-30所示的微信好友申请，哪些人你会通过，哪些人你不会通过？为什么？

图2-30

(2)表明身份

课堂讨论

如果你的微信收到图2-31所示的微信好友申请，你会不会通过？为什么？

图2-31

如果双方之间没有共同的交集，可以在表明自己身份的同时，用自己的企业或品牌为自己增加印象分，且名头越响亮越容易通过。

(3)说清目的

课堂讨论

如果你的微信收到图2-32所示的微信好友申请，你会不会通过？为什么？

图2-32

开门见山，直接点明添加好友的目的，也是一种好策略。因为陌生人来申请加好友肯定有目的，不怕加好友带有目的，只怕加的不明不白，所以在申请加好友的时候用简练的话说清楚目的，也会有助于通过申请。

2.信息备注，就是做人脉管理

课堂讨论

微信通过好友申请后你会专门给对方修改备注吗？

很多人没有给微信好友修改备注的习惯，微信好友少则一百，多则上千，做营销的就更多，几个微信号的好友数量加起来可能过万，一个普通人真的能记清楚所有的人吗？尤其很多人的昵称是英文名字，非常容易重名，还有很多昵称不容易拼出来，如图2-33所示。

在这样的情况下，一旦有的朋友更换头像就非常容易混淆。如果给重要客户的私密消息发到了别人那里，后果不堪设想，所以必须注重修改备注。

点开好友的主页，单击“设置备注和标签”打开“备注信息”，可以添加或修改备注名、标签、电话号码、描述和图片，个性化地备注上姓名、地域、行业、个人特征等信息，如图2-34所示。

用好备注才能做好人脉或客户管理，或许你的微信里埋藏了一座宝藏，但因为没有及时交流与备注，根本找不到宝藏的路径。

图2-33

图2-34

另外，对于做业务或者需要大量维护人际关系的人来说，由于线下对接或者碰面比较频繁，除了叫对名字，还得能将名字和相应的人对上号，但对于有脸盲症的人来说经常由于人际关系网过于庞大导致认错人，不但尴尬可能还会直接影响合作。

所以为了解决这个问题，有一个技巧是可以将其照片或者你们的合影设置为当前聊天的背景，这样在与不同的人聊天时通过照片的反复出现，可加强记忆，从此告别脸盲症，如图2-35所示。

图2-35

3.精心分组，沟通高效又精准

课堂讨论

回想一下自己平时在使用微信的过程中是不是曾经有以下这样的情形。

·微信中有一些客户需要重点维护。

·朋友圈中有一些东西只想给个别人看。

·要给某一个圈子的人发通知总担心遗漏。

由此可见，必须用心给微信好友做分组。那该如何分组呢？有以下几个方法可以参考。

(1)备注分组法

给同一个组别的人加同一个备注前缀，自然就形成了一个组。

课堂讨论

图2-36是一个PPT爱好者的通信录，你总结一下他是如何给PPT爱好者圈子的好友做命名备注的？这样做有什么好处？

图2-36

显然，这样备注后不但地域、公司、学校等重要信息在昵称上可以一目了然，还可以起到同一群体好友分组的作用，所以每个人可以为自己设计一套独有的命名体系来为好友分类。

(2)标签分组法

通过设置标签，可以将好友放在同一个标签下，点开不同的标签即可看到不同的分类，如图2-37所示。一个人添加多个标签有助于在某些需求下快速筛选出需要的人，也有助于在发朋友圈时定向精准发布。

图2-37

但如果已经有了上千好友，一个个手动添加不太现实，这时在标签中单击添加成员后，可以逐个选择联系人，也可以单击“从群里导入”。选择一个群后，会自动弹出这个群里是你好友的人，等待着被你加标签。

(3)重点星标法

如果有一些人需要高频率联系，可以将其标为星标朋友，经过星标的好友会出现在通信录的最前面，这样只要点开通信录就可以快速找到星标好友，如图2-38所示。

图2-38

(4)VIP置顶法

对于超级重要的人或客户，可以设置“置顶聊天”，不过能够有这个级别待遇的，不是亲人、爱人，就是领导或金主，如图2-39所示。

图2-39

4.自我介绍，把握黄金三分钟

好友通过后一定要及时做自我介绍。

此规则不仅仅适用于微信，而且适用于所有社交，就跟生活中与别人初次见面要发名片、握手一样，属于基本礼仪。

另外这也是为了减少沟通障碍，因为好友通过后，正是对方在线，而且对你最好奇的时刻，可谓相互认识的最佳时间段。

所以留给你的时间并不多，请珍惜这黄金三分钟。

那在这黄金三分钟应该如何介绍自己呢？

(1)简明扼要，不卑不亢

如果与对方之前已有交集，那么打招呼即可，如果对方对你完全陌生，还是要有一个得体的介绍，不过一般来说自我介绍切忌过长，用100字左右阐明重点就好。

最基本的结构推荐如下：

“我是谁”+“我能提供什么价值”+一点礼节性的寒暄。

笔者添加文案专家李靖时做的自我介绍，如图2-40所示。

图2-40

(2)通过朋友圈了解对方

为了使自己的自我介绍更出彩，建议可以快速翻阅对方的朋友圈，看看他的兴趣、爱好、特征，如对方总是晒自家的猫，肯定是个猫咪爱好者；如对方每天晒微信跑步排名，肯定是个运动达人；如对方经常晒四处游玩的景色，肯定是个旅游发烧友……或者看看评论和点赞是不是能找到共同好友，以这些共同的交集为出发点来作为开场，这有助于双方更快进入熟悉状态，这个技巧对于线下客户见面会更为实用。

但是并不是说找到对方的兴趣爱好，就强行去聊你可能并不是很懂的话题，正确的做法是结合自己的特长去聊，如虽然不了解猫咪，但是自己懂摄影，是个拍照高手，那么可以教对方如何把猫咪拍得更可爱。

(3)储存几条常用的话术

可以写几条常用的自我介绍的话术存在手机的备忘录中，需要使用的时候直接复制过来，然后局部进行针对性的修改，这样既省事，反应速度也快。

5.得体互动，优雅正确有格调

很多人微信加了大量好友，但是好比一潭死水，看起来有几百上千人，但是平时根本没有互动，没有交流，或者能够想起来互动的时候就是发广告的时候。

如何正确优雅地进行互动呢？

(1)不要群发

课堂讨论

春节的时候，笔者收到很多微信好友们的新年祝福，如果是你，如图2-41所示的各种祝福中会回复哪一条？为什么？

图2-41

显然会回复第3条，理由也很简单，这条祝福有专属称谓，诚意是相互的。

所以，除非万不得已，一般情况下尽可能少用或干脆不用群发，因为每用一次都是对自己信誉和好感的透支，那些每天发一条的迟早会被所有的朋友拉黑屏蔽，如图2-42所示。

哪怕先写好一个文案，局部小修改后带着对方的称谓一一单独发，效果也会远远好于群发。

诚意来自于精准，所以把消费者还原到熟悉的那个人，以及那类人，能给用户画像，要用相应的口气和风格精准互动，进而才可能形成强关系。

图2-42

(2)杜绝骚扰

课堂讨论

在你微信中或多或少应该都收到过类似图2-43所示的消息。

图2-43

你会如何回应？

A.怎么会有这样的朋友，直接拉黑

B.你不群发我还忘了你了，正好删除好友

C.善意提醒或警告，如果还有下次就直接删除

D.正常回复或互动

大多数人都不会选择D，在前一节中，群发问候这样的行为，顶多说是缺乏诚意，不理会就好，但是类似于群发各种虚假广告、清理微信、纯粹硬广等行为，已经是形成骚扰了，这样的行为势必会造成用户的反感，导致被删除或举报。

(3)红包先行

课堂讨论

微信中什么样的互动人人都爱？——是不是先发红包？

微信中什么样的人最惹人生厌？——是不是发了一个一分钱的红包？

微信中什么样的生日、节日祝福最实在？——是不是一个大红包？

红包是一种谁都不会反感的互动，其实不要觉得这个会损失多少，几块钱在生活中买不到什么，但在红包社交里，几块钱的小红包已经能够让对方惊喜了。

所以在表达谢意、节日问候、生日祝福、咨询问题的时候，不妨随手打个几块钱的小红包，可以给别人留下深刻的印象，如图2-44所示。

图2-44

(4)评论点赞

课堂讨论

你平时发布一条朋友圈状态之后的心理、行为有何变化？

任何人只要发布了朋友圈，接下来最直接的一个行为就是坐等别人的点赞与评论，期待别人对自己的自拍、观点做出评价和面对自己今天诸事不顺的情况得到安慰，很少有人会更新朋友圈之后就把手机扔在一边再也不理会。

这是一个很大的启发，互动不一定只能通过微信聊天，朋友圈里的互动也是非常重要的方式，一个人在发朋友圈之后最期待的就是下面有多少人点赞与评论，这是天然的交流状态，所以可以多在微信朋友圈中进行互动，尽可能真诚、有趣地一来一往，时间长了，你们也就熟悉了，慢慢就成为了好朋友。

2.4　如何在朋友圈发内容

在人际交往中，人们通过朋友圈恰当向别人展示自己的形象，所以朋友圈形象管理是一个非常重要的窗口。

网上有个笑话说，有人在朋友圈卖东西，开始时完全没人搭理他，但功夫不负有心人，他每天坚持上货、拍照、修图，然后发到朋友圈，坚持了整整一个月，终于有了回报——所有人都把他拉黑了。

在发朋友圈的过程中，一定要放弃推销思维，不能一加好友就发广告，第一句就是求转发，一入群就是扔广告，这些都是没有礼貌、让人反感的做法。

在本节讲解朋友圈营销的关键注意事项和推广技巧。

1.注意软度——广告不能太生硬

朋友圈是私人社交空间，如果总是看到有人发硬广，大家对这个人的印象分会下降。

课堂讨论

如图2-49所示，这样的朋友圈状态你喜欢看吗？愿意每天出现在你的朋友圈中吗？

图2-49

在微信朋友圈里做营销，不建议只做产品广告，还要穿插一些其他类型的内容，即使是要发产品的广告，也不要太生硬，如结合自己或朋友们的经历系统地说产品的故事就是一种不错的方式，产品说明书似的广告在朋友圈这个生活化平台里势必会遭到厌烦。

2.注意频度——人人都反感刷屏

即使你的朋友圈广告有效，也要克制自己发广告的冲动。如果你经常发广告刷屏，很可能被朋友拉黑，得不偿失。

课堂讨论

刷朋友圈时，偶尔你会看到你的某位好友连续发多条广告，如图2-50所示，当你遇到这样的情况，会有什么反应？

图2-50

A.我很反感

B.立即屏蔽

C.直接忽略

D.如果有兴趣我会看

大部分人都会选A，因为既消耗流量，又强行占据朋友圈形成骚扰。

这样营销的效果越来越差。

某微商用4个微信号加了10 000个精准客户，刷了一年广告，平均一天卖不到10单，微商那种靠刷屏赚钱的时代早就已经过去了。而且可以断言，今后在任何社交平台，这种粗暴的广告刷单模式，都不能长久运营。

微信不是淘宝商城，大家进淘宝就是买东西，你推销产品大家是可以接受的。微信朋友圈是社交分享互动的空间，大家在里面是看信息，不是去买东西。微信朋友圈营销的真正精髓是通过分享内容建立信任，水到渠成地去销售产品，在朋友圈中达成商业转化的本质就是先打造个人形象，通过有温度、有情怀、有趣味的方式来与客户做朋友，反之，如果只顾急功近利地“刷屏朋友圈”，只认利益不认人，口碑很容易就毁掉了。

3.注意长度——注意阅读的场景

朋友圈是小屏阅读，如果不是文章链接，大家缺乏读长文的耐心。就像写微博一样，需要在140字内把内容写得轻松有趣，引发大家去和你互动，了解更多信息。不要把朋友圈当成展示平台，诱发评论、私聊、点开文章等互动才能创造真正的沟通机会。

课堂讨论

如图2-51所示，看到下面这两条朋友圈，你会单击“全文”查看吗？

图2-51

A.直接跳过，连前六行文字都不看

B.点开“全文”快速扫一眼就收起

C.不看转发语，直接点开链接看文章

D.全部仔细阅读

相信大部分的人不会选D。朋友圈的内容一般不要太长，原因有以下两点。

(1)六行内容后会折叠隐藏，信息展示不全，有耐心点开全文查看的比率本来就不大，更何况还带有一定广告性质。

(2)转发语本来最重要的目的就是用最直截了当的文字诱导用户点开链接，如果连转发语都需要点开“全文”，两次流失会让打开率降到很低。

4.注意速度——碎片消费拼冲动

大部分用户在朋友圈阅读速度非常快，如果你的信息不能很快对他形成刺激，就会淹没在众多的朋友圈消息之中。如果要在朋友圈中形成购买，那么快速形成购买冲动非常重要。

课堂讨论

有一个心理学实验：

研究人员随机找了两组消费者，在两组面前都呈现了一系列果酱，并且给他们提供试吃机会和优惠券。

第一组消费者面前摆着6款不同的果酱，第二组消费者面前摆着24种不同的果酱。

结果发现，第一组中有30%的人最终购买了果酱，而第二组中只有3%的人购买。

为什么会有这样的现象？

这个实验表明选择多不一定是好事，在心理学上这种现象叫作“决策瘫痪”，指选择过多的情况下，人会因为对比选项耗费的精力过多而直接放弃做决策。

朋友圈中的交易经常是碎片生活中一瞬间发生的行为，让用户在有冲动消费的时候能最快做出购买决策。为了促进购买决策的速度，有以下两个关键点。

(1)精简产品品类、减少选择，杜绝“决策瘫痪”，这也是很多互联网公司做“单品爆款”的原因。

(2)客单价最好不要过高。产品的客单价最好不超过200元，超过200元的产品，一般销量不太好。因为200元是一个门槛，也可以称为“试错的成本”。客单价越高，试错成本就越高，客户购买的时候，考虑的因素就会变多。

5.注意梯度——购买习惯需递进

如果你和别人并不是非常信任的社交关系，千万不要认为和别人加了微信就是好友。对于并没有真正建立信任的人，一开始最好给别人一个不容易在心理上抗拒的产品建立合作信任，如试用产品或者低价产品。

课堂讨论

有一个做母婴类专营店的朋友，没有互联网上的资源，所以就选择从线下场景切入，用场景找到潜在目标顾客。

需要母婴用品的人在购买之前会去哪？妇幼保健院、儿童娱乐场、早教中心……他通过加微信入群就送价值58元的公仔书包用10天就加了很多妈妈，不但极其精准，而且都有过线下见面，信任连接更强。

在送礼取得信任基础上，他先进行了试探性销售——价值300元的家庭摄影只需要98元就可以获得，这一下带来了127位付费客户。

随后他以6.0折的尿不湿为流量产品完成到店导流，237人到店共计12万销售额。

为什么能够实现如此高的商业转化呢？

第一次试探性的“98元”的意义，降低了消费门槛，获得更高的信任授权，有了信任授权才能有利于进一步提高客单价。

所以，潜在客户的付费意识、习惯也是需要培养的，建议先小范围尝试再梯度变化，慢慢渗入。当消费者开始愿意在你这里为一个低价位产品买单时，就有机会在你这里消费更多的产品。

6.注意准度——对症下药有疗效

假如你好友很多，采取一定的策略，可以大大提高受众人群的精准度，也避免了长期刷屏。

(1)按分组发布

朋友圈有领导，有些动态不能发；朋友圈有爸妈，有些动态不能发；朋友圈有情敌，有些动态不能发。

发朋友圈的时候，可以选择公开或分组。分组可以选择指定的人群观看，方便更好地对意向客户进行产品宣传和推广，推荐合适的内容给合适的人。

(2)按时间发布

在合适的时间发出你的朋友圈消息，时间段可以岔开，让好友在查看朋友圈时可随时看到，更佳的手段是针对产品所对应的目标客户的活跃时间段进行发布。

(3)使用提醒功能

注意使用@提醒功能，以提醒你的强目标客户，不过注意好钢用在刀刃上，不要条条提醒，而是重要信息提醒重要的精准客户。

7.注意风度——感知要大于事实

每个人在工作和生活中都有负能量时刻，但如果把这些心态宣泄到朋友圈，给别人看到就会留下不好的感受，一旦别人对你有了不好的印象，你再去做推广，就容易遭到潜意识里的拒绝。

课堂讨论

如图2-52所示，如果你在朋友圈中看到他们的这些动态，你会愿意从他们手里买东西吗？

图2-52

A.原来他对待客户的态度是这样的，算了，我还是找别人吧！

B.怎么这么没素质，这样的人卖的东西靠谱吗？

C.真性情，我喜欢！

D.一大早就看到这样的负能量真晦气，屏蔽！

相信很少有人会选C。

偶尔的倾诉或抱怨可能会让你显得真实，但经常性地将工作中的情绪、生活中的不顺心，发泄到朋友圈中，持续的负能量只会降低别人对你的信任度，而且因为你的发泄措辞大家会对你本人的素质产生怀疑，试想一个生活中各种事物都处理不好的人，他的产品能信任吗？

控制情绪是一件很难的事情，建议你可以用两部手机。毕竟当生活中遇到烦心事的时候，气头上的人都会失去理性，只想一股脑儿发泄，其他都早已抛到脑后，如果你有两部手机或两个号码，就可以把工作和生活圈分开。

在互联网上，朋友圈里的你也许就是大家眼中的你——在互联网的世界里，感知会大于事实。

8.注意黏度——有黏度才有关注

如果你有一些认可的客户朋友，那么在朋友圈里要想办法设计一些互动，主动在发内容时提醒他们到你朋友圈互动，当然互动的内容一定要有趣，给他们意外的惊喜或者实在的福利，加深彼此之间的认可度，从而创造更多的成交机会。

如图2-53所示，通过一个简单的填空题，结合2014最后一天这个特殊的日子发起互动，再结合截屏、小礼品等玩法，不但加强老客户的联系，更可以激活平时默默的朋友圈路人。

图2-53

与用户之间产生黏度，他们才会持续对你以及你的产品保持关注，潜移默化受到影响，而用户从陌生到熟悉到依赖，是需要一点点培养的。

最基本的方式就是通过互动加强黏性，不要总是自说自话，几句话不离自己和自家的产品，其实你完全可以发一些与产品或许没有直接关系，但是让人有欲望去参与互动的内容，一旦一个人开始与你互动，你们之间就有了相识的理由，就打开了互动的大门，进而才有机会进一步熟悉，才会有后续的转化。

9.注意尺度——凡事有度才有得

凡事都有度，都得有分寸，朋友圈发内容一旦过了某个分寸，可能就会适得其反。

在朋友圈里有以下两个尺度必须注意。

(1)自夸没有底线

自夸又分为两种。

第一种是为微商正名的自夸。

很多刚做微商的人会复制发布一些自我证明、激励的话，而这些东西不但与消费者关系较远，而且更是此地无银三百两。用户会疑惑：既然这个行业没有问题，为什么需要频频澄清，如图2-54所示。其实最好的正名的方式是信誉和行动，而不是喊这些没用的口号。

第二种是毫无水平的王婆卖瓜。

最好的夸奖是消费者对你的反馈，用真实自然的语言来体现产品与服务，可以辅助使用真实场景的照片、对话截图等，单一的自吹自擂，会让人看得很尴尬，如图2-55所示。

图2-54

图2-55

(2)跟风转发谣言

自媒体时代，民众同时扮演着两种角色——信息传播者和信息接收者。个人对很多谣言很难有专业知识去判断，但是跟风信谣、传谣等行为会让别人对你的判断力产生质疑，进而造成形象受损，专业度、信任感降低，而且传播谣言本身是违反法律的，如图2-56所示。

图2-56

微信用户在朋友圈都或多或少看过如下信息：“拐卖小孩的人贩子进城，要看好小孩”“学生放学后被拐，老师求救”“使用微波炉致癌”“小龙虾是虫，不是虾”“捡到高考考生准考证”……这些消息得到广大微信用户主动转发，病毒式传播影响深远，微信运营团队及各地监管部门证实，上述信息全部为谣言。

其实制造恐慌是谣言传播的常用手段，而谣言又恰好激起我们人性中的善与恶。为了争做谣言粉碎机，一方面要谨慎转发，另一方面要懂一些验证的方法。可以在搜索引擎中搜索相关关键词查看其是否为“老帖”，也可以看消息源是否可靠、专业，还可以查明信息出处，信息中的原始人名、机构名，要向专业人士请教。更不可取的行为就是为了求关注度将道听途说的信息进行传播，最终不但形象受损还会受到法律制裁，得不偿失。

10.注意角度——条条角度向推广

我们通过朋友圈是想在碎片时间里获取不一样的信息，而如果一个人只发布所有人都知道的事情，那么他发布的大部分内容就是无效信息，所以不要总是复制粘贴做搬运工，要有你自己的观点、想法和思考。

另外我们建议你要站在潜在用户视角去组织内容，而不是简单推广业务，要写出自己的业务对别人的价值，诱发别人的好奇心，进而向你打听更多信息，创造成交的可能。

课堂讨论

图2-57所示的这条朋友圈，你会对他的业务产生兴趣吗？

图2-57

这样的朋友圈发的内容很专业，在自身业务员的角度上来说会觉得很清楚、很有吸引力，但如果我们要吸引的是对基金不了解的人，恐怕还要做进一步的通俗化改进。

对于不是太懂基金理财的人，是很难看懂这些名词和数据的，所以我们可以试试其他表述，如以100元作为例子，分别对比出最后的利益结果，让普通人在惊异之余产生兴趣，效果也会好很多。

所以在写内容的时候要转换自己的视角，站在用户理解能力层面做思考，而不是只站在自己的角度上提供内容。

我们强调朋友圈发布内容不要只包括推广信息，还要包括个人的生活状态。工作状态信息，如拜访客户什么的，以增加感兴趣的人对你的信心。

但真正的高手会非常巧妙地将生活化的信息与自己的产品无缝连接起来。生活中真实的、有趣的内容都会成为微信内容运营里的亮点。

如图2-58所示，这位@吴晓雨，可以将所有的事物与自己的核桃联系起来。朋友的宝宝快出生了，送一双可爱的小棉鞋，再配一句“小宝宝快出生，长大帮阿姨卖核桃吧。”不但温馨，还把自己的核桃俏皮地带了出来；在深山里视察的时候，拍一些深山日出的美景图片，还让大家知道这些核桃的来源。

图2-58

谁说广告就不能互动？如图2-59所示，你看@吴晓雨将经典的段子融入核桃，最后一句话与用户互动，偶尔还可以玩性大发，把核桃串起来做成“佛珠”请用户们估价甚至拍卖……用户不但不会生厌，反而觉得趣味十足，好玩的互动又让你印象深刻，一旦提到“核桃”，用户不自觉就会想起@吴晓雨。

图2-59

课堂讨论

如图2-60所示，是理财专家@赛美老师的几条朋友圈，你会发现她的内容形式非常多元，从这些多元的内容中你发现了什么特点？

图2-60

@赛美老师将讲座通知、客户成果、干货分享、话题借势……用一根线串起来，这根主线就是对于理财的专业性，把自己塑造成一个专业的理财达人。

再如之前提到的@吴晓雨用核桃把生活串起来，塑造一个惹人喜爱、印象深刻的形象跟核桃牢牢挂钩，植入朋友们的心里。

所以一般朋友圈推广做得好的人，都会有一根主线把所有不同角度的内容串起来，朋友圈中发布的内容或许多而杂，角度丰富，但是只要主线不乱，形散神聚，就达到预期目的。

11.注意热度——找到载体长翅膀

每天都会有热点新闻、热传段子、视频或者一些巧妙的营销活动，作为运营者，不要总把这些当做热闹看，要善于多联系自己，多问自己“如果我的产品与这个热点结合，可以怎么做？”如果这个形式换做是我的产品，可以怎么做？”……尝试让自己的产品和热点之间产生交错、碰撞，就有可能冒出很多的想法和创意，让流传的每一个段子、每一个热点都可以为自己所用，将热点作为传播的载体，就会使你的内容插上翅膀，引爆朋友圈。

如图2-61所示，神曲《小苹果》在网上突然火了，@吴晓雨就安排团队快速制作了一曲《小核桃》；如网上结合水果照片添加拟人化手绘的对话场景形式火了，她就换成核桃做一组……

图2-61

实战训练

分享一件你在QQ空间或朋友圈中遇到的有趣互动方式，想想能否用这种方式与客户互动？

2.5 如何在朋友圈做活动

我们可以把朋友圈理解为一个上限5 000人的微博，如果有足够多好友，也可以利用朋友圈策划活动，让大家参与并主动转发到自己的朋友圈，基于社交能量去传播。

如果想在微信朋友圈上策划一场微活动，并且让活动取得一定成效，也需要进行系统策划。

1.活动形式

课堂讨论

打开你的微信朋友圈，尝试总结出几个朋友圈的活动形式，然后小组内综合一下看一共可以总结出多少种。

常见的微信朋友圈小活动有哪些形式呢？

(1)转发

如图2-62所示，通过奖品福利促使微信好友转发，基于传播结果获得一定的回报。

(2)集赞

① 集赞获取礼物

将某特定内容发到朋友圈集齐一定数量的赞来获得某福利，如图2-63所示。

图2-62

图2-63

② 集赞定向发红包或送礼

在活动发起人的朋友圈下点赞，特定规则下的点赞者获得某福利。注意活动截止到什么时间、或者多少位为止要提前说清楚，然后再把点赞截图、中奖的人发布到朋友圈证明其真实性，如图2-64所示。

图2-64

③ 集赞抵现金或送代金券

集齐一定的赞可以抵消某产品消费现金或送代金券，最主要目的其实还是促进产品的销售，如图2-65所示。

(3)试用

购买A产品可免费试用B产品，只需要填写一份试用报告，反馈试用效果即可退还邮费。或者直接付邮试用，只需要试用后填写试用报告，即可免费领取一定金额的代金券，用于下次购买产品使用。

(4)筛选

说明一定要求，请满足要求的人点赞，由此筛选出自己需要的人群，进行进一步的后续安排，如图2-66所示。

图2-65

图2-66

(5)引流

通过朋友圈的小活动获取的奖品需要到线下店铺或其他平台领取，如图2-67所示。

图2-67

(6)互动

举办朋友圈活动目的是为了激发活跃度，互动常见的有以下几种形式。

① 顺序互动

根据点赞的顺序有不同的互动方式，由于点赞的人完全不知道自己会是第几个点赞，所以会有期待感，如图2-68所示。

② 一赞一X

点赞数量等同于另一个行为的数量，既是一种互动，也是自己兴趣爱好的一种展现，如图2-69所示。

图2-68

图2-69

③ 点名接龙

冰桶挑战、微笑挑战、A4腰挑战、锁骨挑战……曾经刷爆过朋友圈，如图2-70所示。

④ 互动游戏

如果有一定的技术，可以做成有趣的H5形式。例如，秋叶团队设计的《相识多年，你对我了解多少》的互动小游戏，用户可以自己在其中设置题目，然后转到朋友圈里测试朋友们对自己的熟悉程度，甚至在题目中还可以巧妙植入自己的广告，如图2-71所示。

图2-70

图2-71

2.活动预热

在开展朋友圈活动前，最好能提前在朋友圈预热，如可以提前一至三天在朋友圈预告，先采用神秘的方式告知，在前一天才透露，预告时最好告知活动内容、活动时间、参与方式，最好还要公布奖品，因为这是吸引参与的重点。

在活动正式开始前的一小时尤其重点预热，以达到一个好的宣传效果。

预热时要积极和微信好友进行互动，让他们对活动产生兴趣，互动时还要保持一定的神秘感，给用户留下一些期待的空间。

当然，活动预告除了在朋友圈推广之外，还可以在微信群，QQ群、微博、QQ空间等渠道去推广，以达到更好的效果。

3.活动公布

经过预热和宣传，朋友圈已形成了一定热度。要想提高大家的参与热度，在活动公布的时候，要具备以下几点。

(1)主题要鲜明

活动必须要有一个主题，如“评论就有奖”“三八节美丽专场”等，让人家一看就知道是什么活动，以及有什么好处。吸引人们关注你的微信，主题非常重要。

(2)内容要简洁

在微信上发布活动，字数不要太多，内容要言简意赅，文字建议控制在150字以内，这样可以完整显示，若超过150字，就会只显示一行字，这样就很难一下子阅读完整，阅读体验不太好。

图2-72

很多人的活动参与人数不多，这和他们的文案很有关系，文案切忌死板、生搬硬套、没有趣味。如果字功底不强，做不到精彩绝伦，至少要做到信息简明扼要，一目了然。图2-72所示的这个案例，“集赞送高端女鞋”把活动形式说明放在最前面，竖线后面是活动主题“爱在女人月”，参与方式是“请为我点赞”，字数不多但是信息清晰、完整。

(3)流程要简单

在朋友圈开展活动，不能太复杂，要尽量简单，参与及评选都要简单，因为刷朋友圈本身就是用来打发时间的，很少有人愿意花太多精力去参与复杂的活动。

(4)时机要斟酌

发布朋友圈活动选择目标人群大量在线且有时间刷屏的时间段，效果会更好。例如，在晚上9点以后发布活动，在线人数多，刷屏时间充足，而且如果活动受欢迎也有二次扩散传播的时间。

4.活动监测

活动开始后，要随时关注大家的参与情况，反馈意见，如是否有什么问题、流程是否顺畅、参与度是否很高等，我们要根据实际情况进行调整和应对。

所以在活动开展前，最好要制定几套应对方案，以备出现意外情况时可以及时调整和应对，让活动的效果更好。

5.活动总结

(1)效果评估

不论是为了促销还是互动或是为自己增加好友数量，活动开始之后都一定要时刻注意目标的实现效果，如果不满意，要思考是不是可以及时补救；如果效果超出预期，要思考是不是要趁热打铁再来一轮。

(2)复盘总结

活动结束后要对整个过程进行复盘总结，好的经验、教训及时写下来，单纯做活动只能叫经历，只有经过总结、改进之后才能变成经验，经历多不代表经验多，一个人不是因为活动做得多就是经验多，也许他只不过是不断机械重复做一件事而已。

实战训练

假如武汉工程大学的张志老师送给你10本他的著作《不要等到毕业以后》作为奖品，想让更多的大学生知道这本书，请你设计一个朋友圈小活动，吸引更多人参与，而不是只有你的朋友圈朋友参与。

通过阅读本章内容，你将学到：

·订阅号、服务号、企业号之间的区别和联系

·微信公众平台的申请流程、认证步骤、附加功能的开通规则

·微信公众平台账号详情、功能、安全等相关的设置操作

·微信公众平台后台的操作使用

·管理微信公众平台后台的消息、用户、素材

·微信公众平台相关数据的收集与分析

·微信公众平台的使用规范

3.1　微信公众平台的分类

1.订阅号、服务号、企业号的介绍与对比

微信公众号有多种类型，在使用方式及功能上有诸多区别。

微信公众号有以下三种账号类型。

(1)订阅号——主要偏于为用户传达资讯(类似报纸杂志)，认证前后都是每天只可以群发一条消息。

(2)服务号——主要偏于服务交互(类似银行，114)，提供服务查询，认证前后每个月可群发4条消息。

(3)企业号——主要用于公司内部通信使用，需要先有成员的通信信息验证才可以关注企业号。

订阅号、服务号、企业号的功能与对比如表3-1所示。

表3-1 订阅号、服务号、企业号的功能与对比

续表

2.如何选择合适的公众平台

订阅号主要用于做传播，通过展示自己的特色、文化、理念而树立品牌形象，每天一条的发送有很多传播利用空间，所以大部分企业和媒体都选择了开通订阅号。

服务号主要用于做服务，如招商银行服务号，将个人招行账号与该服务号绑定后，每次消费时招行的服务号都会发来提示信息，服务效率非常高。客户服务需求高的企业也会考虑在订阅号之外再开通服务号。

企业号主要用于做管理，类似于企业内部管理系统，面向的是企业内部员工或者企业运营流程的上下游用户，所以就目前而言，对于管理运营并不复杂的中小型企业来说，开通企业号价值不大。

简而言之，如果想简单地发送消息，做宣传推广服务，达到宣传效果，建议选择订阅号。如果想进行商品销售，建议申请服务号，后续可认证再申请微信支付商户。如果想用来管理内部企业员工、团队，对内使用，可申请企业号。

实战训练

请判断以下情景分别应该用哪个类型的公众号。

·学校的公众号应该选用哪种类型的公众号？

·学校门口的肯德基应该选用哪种类型的公众号？

·同学老乡会有无必要开通一个订阅号？

3.2　微信公众平台的申请

1.进入微信公众平台页面

方法一：百度“微信公众平台”，如图3-1所示。

图3-1

方法二：直接输入网址https://mp.weixin.qq.com/。

2.单击“立即注册”开始注册

单击“立即注册”，如图3-2所示。

图3-2

3.填写基本信息

填写基本信息，如图3-3所示。

图3-3

注册注意事项如下。

(1)最好使用国内邮箱，如腾讯的QQ邮箱，防止邮箱无法登录或者来自微信的邮件被国外的服务器屏蔽的风险。

(2)为了提高密码的安全性，建议密码使用6位以上，包含大小写字母、数字。注意邮箱和密码设置好之后要备份，以防忘记，同时养成定期修改登录密码的习惯。

(3)成功开通公众号后，登录邮箱可以修改密码，但每月只允许修改一次。

4.邮箱激活

邮箱激活，如图3-4所示。

图3-4

登录邮箱，按照邮件中的提示单击激活，如图3-5所示。

图3-5

如果收不到激活邮件怎么办？

(1)登录邮箱→单击设置→反垃圾/黑白名单→添加白名单(weixinteam@qq.com)，设置白名单后重新发送尝试。

(2)如果设置了白名单还是收不到邮件，更换网络环境或者其他邮箱尝试。

5.选择所需要的运营主体类型

邮箱验证成功后进入“选择类型”环节，如图3-6所示。

图3-6

当你选定某一种类型单击“选择并继续”时，会弹出“选择公众号类型之后不可更改”的提醒，如图3-7所示。

图3-7

在确定无误后单击“确定”按钮即可。

6.信息登记

确定类型后就可以进行“信息登记”了，以订阅号为例，用户信息登记如图3-8所示。

在填写信息前，用户需要先填写“主体类型”。各类型介绍如下。

【企业】类型包括：企业、分支机构、企业相关品牌、产品与服务以及招聘、客服等类型的公众号。

【媒体】类型包括：报纸、杂志、电视、电台、通信社、其他媒体等类型的公众号。

【政府】类型包括：国内外各级、各类政府机构、事业单位、具有行政职能的社会组织等类型的公众号。目前政府选项的类型主要覆盖公安机构、党团机构、司法机构、交通机构、旅游机构、工商税务机构、市政机构、涉外机构等。

【其他组织】类型包括：不属于企业、政府、媒体、个人的机构类型的公众号。

图3-8

【个人】类型包括：由自然人注册、认证、运营的公众账号。

选择主体类型之后即可填写信息，而不同主体类型所需要准备的材料也不同，如表3-2所示。

表3-2 不同主体类型所需准备材料

根据相应所需准备的材料上的信息一一填写、上传、验证即可。

在填写运营者信息时有以下几个注意事项。

(1)运营者身份证姓名：填写该公众账号运营者的姓名，如果名字包含分隔号“·”，请勿省略。

(2)运营者身份证号码：一个身份证号码只能注册5个公众账号。

(3)运营者手机号码：一个手机号码只能注册5个公众账号。

(4)运营者身份证验证：为了验证身份，请使用绑定了运营者本人银行卡的微信扫描二维码，该验证方式不扣除任何费用。

(5)运营者信息填写的资料，只要是公司/组织的负责人即可，没有限制一定要法人的资料。

注册服务号或企业号，与注册订阅号需要填写的内容大致相同，不同的地方在于，服务号的主体类型只有四种，包括【政府】【媒体】【企业】【其他组织】，企业号的主体类型也是四种，包括【政府】【企业】【团体】【其他组织】。

7.填写公众号信息

在确定公众号类型并填写完信息登记后，申请流程就到了最后一个环节——公众号信息，如图3-9所示。

图3-9

在填完账号名称、功能介绍、运营地区后单击“完成”即可提交审核，审核通过后即可开始使用。

注意：

(1)公众号名称不需要和公司/组织名称一致，但是公众号名称不能与已经注册成功的公众账号名称重复。

(2)信息提交后，信息会在7个工作日内被审核，在未通过审核前无法申请认证，也无法使用公众平台的群发功能和高级功能。

(3)目前公众账号没有改名功能，在微信认证过程中有一次重新提交命名的机会。

(4)若名称不可使用，页面会有相关提示，留意页面提示即可。

实战训练

按照书中示例的步骤，申请一个自己的微信公众号。

3.3　微信公众平台的设置

微信公众账号审核通过后，用户就可以进一步对微信公众账号进行设置，如图3-10所示。

1.账号详情

账号详情所含内容如图3-11所示。

图3-10

图3-11

(1)头像

① 头像的三大作用

课堂讨论

图3-12所示的头像，在不看账号内容的情况下，给你的第一感觉是什么样的？

图3-12

A.第一个我一眼就认出来了，每天在街上都能看到，一般都是我们外出集合的地标

B.第二个虽然不太熟悉，但是显然看得出是个成长类的社群吧，名字很清楚

C.第三个肯定是跟女性相关的账号

一般来说，公众号的头像有三个作用——品牌识别、减少认知成本、体现个性化风格或整体形象的延伸。

第一，品牌识别。对于已经建立品牌的平台、公司或者个人而言，使用品牌标志的头像，增加公众号和品牌的关联性，可以快速被粉丝识别，降低推广成本。如果使用与品牌毫无关联的头像，在推广公众号时，需要向受众解释该公众号属于某品牌，这就增加了推广的难度。

第二，减少认知成本。对于品牌尚未建成，还处于发展中的账号来说，公众号头像应尽可能让用户在第一印象中获取有效而准确的信息认知，留住用户，减少认知成本。

第三，体现个性化风格或整体形象的延伸。微信是一个相对封闭的状态，如果你在朋友圈突然看到一篇有趣的公众号文章，会激发你的好奇心。这种情况下，一个体现个性化和独有风格的头像，可以增加好感度并诱导关注。一些有趣的自媒体微信公众号往往会精心设计自己的头像，鲜明地表达公众号的风格。

而对于文化创意公司或者漫画家而言，兔斯基、冷兔等漫画形象就是其最有名的代表，也最为大众所熟知。所以，这样的微信公众号头像直接用产品形象再合适不过。

还有一些自媒体人，为了凸显定位或者人生态度，会选择知名人物来作为头像，如科学类微信公众号的头像用爱因斯坦等著名科学家的画像，还有的自媒体人为了更好地传达自己的定位和性格，借用著名影视作品的角色，如女性爱美公众号用玛丽莲·梦露、奥黛丽·赫本等知名演员作为头像。不过用这些名人头像做微信号头像还是有侵权嫌疑，要慎重。

② 头像的五大类型

·LOGO型

顾名思义，LOGO型即把品牌的LOGO作为头像，但是有的头像是LOGO加上其他元素，如网址、如标语等，如图3-13所示。

·个人照片型

个人照片作为头像一般适用于自媒体或者明星认证微信公众号，如图3-14所示。

图3-13

图3-14

·文字型

有的公众号头像使用的是文字，大致分为纯中文文字、LOGO和文字组合、中文和英文组合等，但是文字的显示效果一般都经过了精心设计，符合公众号的风格，如文艺清新等，如图3-15所示。

·卡通图像型

头像利用的卡通形象，一般由文化创意公司或者漫画作者设计，也有自媒体人为公众号量身订造漫画形象，如图3-16所示。

图3-15

图3-16

除此之外，还有一些官方组织也会使用漫画形象作为公众号头像，如图3-17所示的某些大学的微信公众号头像等，这样显得更加亲近。

·角色形象型

角色形象引用的是比较知名的历史人物或者影视人物、动画形象等，主要借助名人效应，增加公众号的识别度，更好地表达公众号的定位，如图3-18所示。

图3-17

③ 头像显示规则

图3-18

课堂讨论

假如要用秋叶PPT设计一个微信LOGO头像，某同学最终的设计稿如图3-19所示，你觉得头像这样做有什么问题吗？

乍一看似乎没有什么大的问题，但如果裁剪为圆形，我们会发现有的文字或图案会被裁剪掉，而微信头像在很多展示位恰好是圆形的，如图3-20所示。

图3-19

图3-20

之所以要有“圆形测试”，是因为圆形头像用于公众号的详细信息页、公众号搜索页以及手机通信录公众号列表展示、公众号名片分享等，方形头将用于微信阅读、聊天对话框等，如图3-21所示。

图3-21

在不影响美观的前提下，要把突出信息的LOGO或者文字内容缩放在方形的圆中。

一般来说，上传的头像大小没有限制，图片只要是方形的就好，为了保证清晰度，尽量选择或者设计像素高的图片，并且头像显示要考虑圆形头像、方形头像两种展现方式。

(2)二维码

用户选择“更多尺寸”时出现图3-22所示的界面，可以根据推广需要进行印刷或互联网传播。

图3-22

黑白相间的图案特征不论是放在海报、网站、H5还是一些设计页面里，都显得不太美观，所以得到二维码之后还可以继续对其进行加工美化。图3-23所示是上海万科的二维码，结合自己的特色和场景对二维码进行了重新设计。

图3-23

(3)名称

名字是重要的符号，是品牌的第一标签、第一印象。好的微信名要符合以下三个条件。

① 品牌一致

课堂讨论

图3-24所示是自媒体名人和菜头的公众账号，你会怎么评价他的微信名称呢？

图3-24

其实和菜头自己都曾说过，每次看到他的微信公众号，都想狠狠抽自己一个大嘴巴，因为他的公众号中文名是“槽边往事”，微信号是“bitsea”，而他的网名是“和菜头”，每个平台上似乎都完全不相关。

如果已经有了足够的品牌沉淀，就应该用与品牌一致的名称。这种命名方法一般以平台、企业、媒体、学校、名人为主，如豆瓣、简书、招商银行、人民日报、央视新闻、南方周末、罗辑思维、武汉大学、同道大叔、顾爷等。

② 认知成本

课堂讨论

图3-25所示的微信名称，你能猜出他们分别是做什么的吗？

图3-25

A.“酒店助手”“毒舌电影”“快递100”都很明显嘛

B.“萧秋水”好有武侠范儿，我猜是连载武侠小说的吧

C.“六神磊磊说金庸”，所以博主叫“六神磊磊”呗

经过测试我们就明白了，一个账号除非自身名气很大，看到名称已经能够直接等同于其领域或专业，否则为了容易让人记住并传播，应尽可能让用户看名字就能知道是做什么的，如“酒店助手”一看就知道是订酒店的，类似的还有“练口语”“快递100”“微信路况”等，既专业又能锁定精准用户。

如果是出于品牌建设，还可以在命名中突出你所要推广的个性化词汇，而不是宽泛的行业，如“美食”作为微信名显然不如“老妖带你吃西安”有人格化特征，再如“秋叶PPT”一看就知道与学习幻灯片有关系，而且品牌名叫“秋叶”；“六神磊磊说金庸”一看就知道与金庸小说有关系，而且作者叫“六神磊磊”。

③ 搜索便利

课堂讨论

好的微信公众号名称还要考虑到好拼写、好输入，用拼音或英语名称的公众号经常遇到拼写错误的情况，会导致一些不必要的麻烦，如图3-26所示。

图3-26

第2章在讲述微信个人号装修的时候提到，好昵称应该要方便用户快速输入和搜索，除非特殊情况，否则不要出现难写、难拼、难读、难认的文字。

很多用户要通过搜索名称来关注一些相关的公众号，不管是在微信公众号里还是在搜狗微信搜索页面搜索，都要考虑到搜索的方便，尽可能避免太生僻的字或不容易拼写的外语。

例如，“嘉懿的小窝”是个既有文化又温馨的名字，但除非你已经做成品牌，或者内容非常精彩，转发率非常高，否则很难被用户搜索关注。

再如，“深夜发媸”“warfalcon”都是很好的公众号，但是因为拼写问题也带来过不少的麻烦，如想给别人推荐这个号或者你在搜索框里要查找，但很容易拼错，不利于传播和搜索。

所以建议在想好名字后，发动身边的人去尝试拼音打字，看是不是会遇到拼写问题。

命名这件事必须谨慎，因为头像和简介每个月都可以修改5次，而名称修改机会很有限，个人类型的公众号一年仅有一次的改名机会，企业、媒体、政府等组织类型的账号可通过微信认证确认主体身份后，实现改名。虽然可改名，但本身频繁修改名称也不利于品牌的长期积淀。

对于新开的微信账号，可从以下五个角度入手起名。

第一，从目标用户着手。

想吸引什么样的客户群体，就该起与这个群体相关的名字，如“我们都是健身女”“汪星人”“行动派”“餐饮老板内参”“不正常人类研究中心”等。

在研究名称过程中还可以借助数据工具做参考。如“销售心理学”微信运营者从事销售培训行业，将微信定位在培训方面，起名时通过百度指数(http://index.baidu.com)对“销售”搜索需求图谱，发现百度指数热门搜索词中，“销售心理学”排名不错，这说明有大量用户对这个话题感兴趣，于是就起了这个名字。微信的内容全部和销售心理学相关。他们靠内容和互动，在一年时间内积累上万粉丝。

第二，从生活场景入手。

从生活场景入手，让用户根据自己的生活场景搜索关注。

如“今晚看啥”“周末做啥”“周末去哪玩”这类直白的表达方式直接告诉用户这个账号可以具体帮你解决什么问题，再如“读首诗再睡觉”“十点读书”“每天一首好音乐”绑定了用户生活习惯中的场景，可增加对账号的黏性。

第三，从地域文化入手。

服务于本地的账号，以地域为特征可以让本地用户更有亲切感，也容易吸引到本地用户。例如，“英国那些事儿”“武汉吃喝玩乐”“上海小资美食”等，也有加入方言标志的如“你瞅啥”“弄啥嘞”，都是为了让某一个群体能快速识别。

第四，从内容比喻入手。

直接想把内容在命名中展现不容易，所以可以用一个常见的、具体的事物来辅助理解，最常用的就是“百科”“大全”“馆/场/店”等，如“苏珊米勒星座馆”“职场充电宝”“心智工具箱”“电影工厂”“糗事百科”等。

第五，从细分领域入手。

目前，话题范围过大的账号由于受众面过大、重复性高，反而越来越不好做，所以垂直细分领域的账号反而可以独辟蹊径。例如，“服装搭配”，可以细分为“男士服装搭配”“女生服装搭配”“欧美风服装搭配”等；还有类似“服装搭配师miuo”人名加上高频搜索关键词的组合，不仅可以增加公众号的辨识度，融入高频搜索的关键词“服装搭配”“化妆”等，也提高了被搜索关注的概率。

(4)微信号

微信号的设置规则为：微信号不支持设置为中文账号，并以字母开头(可以使用6～20个字母、数字、下划线和减号，必须以字母开头)，设置后不能更改。

微信号和网站域名是一个道理，要抢注。为了使微信号好记好搜，应尽可能简短，最好和品牌有统一性。一般来说，微信号尽可能不要有下划线之类的特殊符号，因为不好输入也容易输错。

微信号设置的常见类型如表3-3所示。

表3-3 微信号设置常见类型

续表

(5)功能介绍

功能介绍用于描述你的账号功能，用户在搜索的时候可以看到，如图3-27所示。

图3-27

功能介绍长度为4～120个字，一个月内功能介绍只能申请修改5次。

原则上认为功能介绍应尽可能简单好记、容易理解，能够清晰传达给用户提供的是什么服务、能带来什么价值，让目标用户群了解你。如果有认证，认证信息里已经很全，就不必写公司简介或主营业务了。具体举例如表3-4所示。

表3-4 功能介绍案例

2.功能设置

功能设置所含内容如图3-28所示。

图3-28

(1)隐私设置

单击隐私设置选项卡的“设置”即可，如图3-29所示。

① 设置禁止用户通过名称搜到该账号后，用户可通过ID和二维码搜到该账号。

② 设置成功，半小时后即可生效。

图3-29

(2)图片水印

为了让微信公众账号得到更好的推广，获得更多的粉丝关注，目前在微信公众平台上传图片时，图片上会默认显示水印，该水印内容会显示公众账号的微信号ID或公众号名称，水印支持设置显示微信号或名称，也支持取消，如图3-30所示。

图3-30

另外，微信公众在平台上传图片时，需将图片上传至服务器方可显示图片水印(需单击“图片”按钮进行上传，如图3-31所示)，若直接将复制的图片粘贴至正文内容，则图片不会显示水印。

图3-31

(3)业务域名

设置业务域名功能后，在微信手机端输入账号信息时，不会出现“防欺诈盗号，请勿支付或输入QQ密码”，从而避免网页输入框弹出安全提示，这样可以提高用户体验度也能让消费者放心，如图3-32所示。

图3-32

(4)JS接口安全域名

设置JS接口安全域名可以让手机端网页在微信里调用相关的技术接口，实现网页高级互动功能。

当你使用第三方的业务服务，如有赞的微商城、Epub360的H5时，不要忘记，按照他们的提示设置业务域名以及JS接口安全域名，只有按照说明正确设置以上域名，才可以让内容正常显示。

如果你制作的H5遇到以下情况，可检查业务域名以及JS接口安全域名是否正确设置。

① 单击输入框时被提示“防盗号或诈骗，请不要输入QQ密码”，请设置“业务域名”，如图3-33所示。

图3-33

② 提示“原网页已由QQ浏览器重新排版”，请设置“业务域名”，如图3-34所示。

图3-34

③ 分享网页时，自定义分享图标、标题、内容显示出错，请设置“JS接口安全域名”。

3.安全中心

安全中心所含内容如图3-35所示。

图3-35

(1)管理员微信号

开启微信保护可以有助于公众号运营者更好地保障账号安全，开启后除登录和群发操作可管理员或运营者直接扫码验证外，其他风险操作都需管理员微信号进行验证以保护公众号安全。非管理员或运营者的微信扫码后提交操作申请，系统会发送申请至管理员微信号进行验证。此保护可以预防账号被他人盗取后进行违规行为，减少账号所有者的损失。

管理员微信号是指公众号安全助手绑定的微信号，一个公众号可绑定一个管理员微信号。一个管理员微信号可绑定并管理五个公众号。

有的公众账号不止一个人维护，每个公众号可由管理员添加绑定四个运营者微信号，运营者微信号可跳过管理员授权进行登录和群发操作，如图3-36所示。

(2)风险操作保护

开启微信保护后，除管理员和运营者可直接扫码验证登录和群发操作外，其他风险操作都需管理员微信号进行验证以保护公众号安全。

非管理员或运营者之外的微信扫码后提交操作申请，系统会发送申请至管理员微信号进行验证。

图3-36

(3)风险操作提醒

开启风险操作提醒后，当有风险操作(包括登录、群发消息、修改服务器配置、重置AppSecret等)发生时，会有安全提醒发至公众号安全助手绑定的微信号，保证公众号安全，如图3-37所示。

图3-37

安全提醒使账号安全更有保障，可及时通知各类风险操作，建议不要关闭提醒。

(4)风险操作记录

在风险操作记录处可以查看近7日、15日、30日的公众平台操作记录，操作行为包括登录、群发、修改等，可以显示具体的操作时间、操作微信号、有无管理员验证、所在地等信息，如图3-38所示。

图3-38

(5)修改密码

管理员微信扫码验证后可以修改密码。

4.微信认证

(1)微信认证的作用

微信认证是微信公众平台为了确保公众账号信息的真实性、安全性，提供给微信公众服务号进行微信认证的服务。

微信认证后，你的公众号在搜索时可以排名靠前，用户关注的机会更大一些，如图3-39所示。

图3-39

认证后的公众号还可以获得更丰富的高级接口，向用户提供更有价值的个性化服务。用户将在微信中看到微信认证特有的标志，单击账号主体可查看认证详情，提升公信度。手机端效果图，如图3-40所示。

图3-40

目前订阅号和服务号支持以下几种认证主体。

① 企业(企业法人、非企业法人、个体工商、外资企业驻华代表处)。

② 媒体(事业单位媒体、其他媒体)。

③ 政府及事业单位。

④ 其他组织。

不同类型的公众账号，认证之后获得的相应特权有所区别，如表3-5所示。

表3-5 不同账号认证所获特权

续表

提示说明：

1.个人类型公众号暂时不支持微信认证(2014年8月26日前注册成功且条件满足的公众号可以认证)。

2.个人类型公众号已不再支持微博认证。

3.高级接口权限微信认证的服务号使用。一旦微信认证被取消，高级接口中的所有接口将被停用。

4.政府以及部分其他组织类型的公众账号，免收认证费用。

5.申请微信认证时，填写认证主体须与当前公众号主体信息保持一致，否则可能无法通过审核。

6.选择微信认证类型时，请根据“组织结构代码证”上显示的机构类型进行选择。

微信认证成功后，该公众账号名称、认证标志及认证信息将会被保留一年(自认证成功之日起计算，一年内有效)。

(2)微信认证所需材料

微信认证需要提交一些材料，具体内容如表3-6所示。

表3-6 微信认证所需材料

续表

(3)微信认证的步骤

① 进入认证页面。

方法一：进入微信公众平台，单击“设置”中的“微信认证”，再单击“开通”即可，如图3-41所示。

图3-41

方法二：进入微信公众平台，在“设置”中选择“公众号设置”，在“账号详情”下单击“申请微信认证”，如图3-42所示。

② 勾选同意《微信公众平台认证服务协议》，选择认证主体类型，提交相应的材料，如图3-43所示。

图3-42

图3-43

③ 确认名称，如图3-44所示。

图3-44

图3-44中各选项含义如下。

商标名：仅限中国大陆地区商标局已注册的商标，需提供《商标注册证书》；使用他人注册的商标的，还需提供商标所有者的商标授权书，已申请的商标请提供《商标受理通知书》。例如，沃俱乐部，“沃”为商标名。

媒体名：基于媒体(广播电视、报纸以及期刊)频道/节目/报纸/期刊命名的，广播电视需提供《广播电视播出机构许可证》或《广播电视频道许可证》；报纸、期刊请提供《中华人民共和国报纸出版许可证》《中华人民共和国期刊出版许可证》或《中华人民共和国出版物经营许可证》；网络媒体需要提供《互联网新闻信息服务许可证》或《信息网络传播视听节目许可证》。

自选词汇：在不侵犯注册商标专用权以及命名唯一的前提下，可以使用自选词汇。涉及的一些特殊行业可能需要提供相应的行业许可证明，如医院需提供《医疗机构执业许可证》。

④ 填写发票信息并支付费用。

微信公众平台申请微信认证时，认证无论成功或失败，都需要一次性支付300元/次的审核服务费用。若认证审核失败，通知中心会提示您补填资料的最后提交期限，在此期限内及时补填资料，详情要留意微信公众平台通知中心。

支付完成后，进入认证审核。页面上会公布第三方审核公司的联系方式。在审核过程中，该公司将有可能与你联系沟通；如果在审核过程中遇到问题，申请者可以拨打该公司的热线电话进行咨询。

实战训练

根据本节讲授的内容，完善你的公众号设置，如表3-7所示。

表3-7 公众号设置

3.4　微信公众平台后台主要功能的使用说明

1.功能

在微信公众平台的“功能”模块下，一个刚注册成功的订阅号有四个基础功能：群发功能、自动回复、自定义菜单、投票管理，如图3-45所示。

图3-45

(1)群发功能

群发功能目前支持文字、语音、图片、视频、图文消息的群发，是微信公众号最基础也是最重要的一个功能，是向用户推送自己内容最重要的窗口，所以有不少优秀的公众号仅使用群发功能一项就可以做得风生水起。

群发类型介绍如表3-8所示。

表3-8 群发类型介绍

群发规则介绍如表3-9所示。

表3-9 群发规则介绍

(2)自动回复

自动回复功能是指公众号运营者可以通过简单的编辑，设定常用的文字/语言/图片/录音作为回复消息，并制定自动回复的规则。当订阅用户的行为符合自动回复规则的时候，订阅用户就会收到自动回复的消息，有“按关键字自动回复”“被添加自动回复”“消息自动回复”三种自动回复类型，如图3-46所示。

图3-46

这三种自动回复类型之间的使用差别如表3-10所示。

表3-10 三种自动回复类型的使用差别

续表

“消息自动回复”设置比较简单，使用场景也比较少，所以下面着重讲解一下“被添加自动回复”和“按关键词自动回复”。

当用户关注一个公众账号的时候，会立即自动收到一段运营者提前编好的“欢迎语”，而它就是依靠“被添加自动回复”功能设置的。

对于这个设置，运营者要特别重视。因为这段欢迎语是与用户的第一次互动，内容尽可能体现企业的宗旨理念，又要不失个性化，让用户一目了然，自主操作。

从回复形式上来说，大多都是文字，语音、图片形式也会有，但比较少见。图3-47所示是自媒体@胡辛束的关注自动回复，是一张图片，有自己标志性的插话形象和相关信息。

图3-47

微信公众号不支持关注自动回复图文消息。要实现的话，此功能需要第三方平台作为辅助，如@凯叔讲故事自动回复的是一条图文，借助的是第三方平台“口袋通”。

要想知道一个页面是不是微信平台，只需将该页面按住往下滑，如果是微信的页面，将会出现“网页由mp.weixin.qq.com提供”；否则是其他平台接口提供，如图3-48所示。这一条自动回复的消息是“网页由wap.koudaitong.com提供”。

图3-48

一般来说，自动回复设置需关注有以下几个方面。

① 认知

·告诉用户有什么内容

用户在新关注这个账号后，会很好奇这个账号里有什么有用的、好玩的内容，对第一条互动一般也会看得仔细一些，所以要把重要的栏目、精选第一时间让用户看到，如图3-49所示。

图3-49

·告诉用户有什么服务

用户经常基于对服务的需求关注一些公众号。那么关注之后，最直接的一个痛点就是不知道自己的需求如何通过这个账号得到解决以及具体的使用方法。所以以服务为主的公众号都会直接在关注自动回复时一一说明，而且都会以详尽的图文形式弹出，如图3-50所示。

图3-50

·说明使用习惯

很多账号有比较特殊的使用方法，如日常推送的形式、平时更新的频率、独创的互动方式等，这些需要在与用户第一次见面的时候就说清楚，特殊的用法需要特殊的培养习惯，如公众号注重质量，一周更新一篇，但若用户不知道，新关注后发现三天不更新则会以为公众号不维护就取关了，如图3-51所示。

图3-51

·体现自己的个性

很多账号都有自己的特点，或严肃、或有趣、或行业特殊、或地域特色、或有自己标志性的口号等，那么在第一次打招呼的时候，就可以用最符合自己个性气质的方法进行互动。这种方式常见于一些个人自媒体公众号，如图3-52所示。

图3-52

② 互动

·关注渠道调查

微信公众号后台的用户分析数据比较简陋，对于用户增长的具体途径并不清晰。这个信息的障碍势必导致无法明确渠道来源，不能做到资源的合理分配与投入。所以在关注自动回复时做一个简单的调研不失为一种好方法，如图3-53所示。

图3-53

·引导回复关键词

每一个公众号都有自己的目标用户群体，可以针对这个群体提供一些功能，如图3-54所示。

图3-54

·引导查看历史消息

对平时推送内容质量比较有信心的公众号，可以直接就引导用户去看历史的推送，如图3-55所示。

图3-55

·引导单击菜单

在用户添加微信公众号关注时，如果有较为有趣或者有价值的自定义菜单来提供服务，用户今后可能会用得更多，如图3-56所示。

·测试题

注重互动的账号还可以结合关键词回复，通过关注时自动回复开启一个游戏或者测试，让用户一开始就参与深度互动，如图3-57所示。

·资料下载

这种方式一般适用于学习、成长、职场、培训、大学生等相关的账号，在一开始就送一个大礼，留个好印象，而且这些资料还可以植入LOGO和广告，用户下载之后还会继续分享，这是一种传播、推广的好方式，如图3-58所示。

图3-56

图3-57

图3-58

③ 引流

·网站引流

给自己的网站、店铺、客户端或者自己产品、作品的购买网站引流，如图3-59所示。

图3-59

·推广App

在用户关注了微信公众号之后，推荐用户下载App，可以直接在被添加的自动回复之中给出URL，如图3-60所示。

图3-60

公众号还可以提示用户通过回复关键词到应用商店搜索，在自定义菜单等方式下载App，如图3-61所示。

图3-61

从引流的效果来说，一般对网站的引流效果要远远好于App，因为网站引流只需单击即可，App需要下载操作成本比较高。

·相关账号矩阵

一些企业有多个公众号，可通过关注后的自动回复进行互推将整个公众号体系做大做强，如图3-62所示。

图3-62

相比于关注自动回复、消息自动回复，设置规则更复杂的是“按关键词自动回复”，设置关键点如图3-63所示。

图3-63

自动关注回复语原则上不要太复杂、太冗长，但若回复内容是一串网址，难免会有很长的一段，那该如何做呢？

最简单的办法就是做成超链接，让用户直接单击跳转到新的页面，这该如何实现呢？只需要在文字中添加如下代码：

<a href=“目标网址#rd”>显示文字

其中“目标网址”就是你想要用户跳转到的网址，“显示文字”就是用户能看到的蓝字显示部分，注意不要用全角字符，不要在括号和字符之间留空格。

图3-64所示为在后台设置关于“福利”的按关键词自动回复。

图3-64

用户在手机端公众号中回复“福利“后得到的效果，如图3-65所示。

图3-65

用户只需单击蓝字即可跳转到相对应的页面。

(3)自定义菜单

公众账号可以在会话界面底部设置自定义菜单，菜单项可按需设定，并可为其设置响应动作。用户可以通过单击菜单项，收到设定的响应，如收取消息、跳转链接等，如图3-66所示。

从本质上来说，自定义菜单的作用与前一节讲到的“关键词自动回复”是一致的，主要目的都是使用户自主操作满足相应的需求，设置也雷同，只不过操作上自定义菜单需要用户单击，关键词自动回复需要用关键词触发。

图3-66

其实在微信公众号早期，菜单功能只有服务号才具备，所以订阅号的运营中涉及用户自主服务时都通过设置关键词来实现，后来菜单功能全面开放，大多订阅号也将需要关键词才能触发的重要功能、网页、服务转移到了菜单，如表3-11所示。

表3-11 自定义菜单的设置规则

要注意编辑中的菜单不会马上被用户看到，单击发布后，会在发布成功24小时后在手机端同步显示，粉丝不会收到更新提示，若多次编辑，以最后一次保存为准。

课堂讨论

你在关注一个新的公众号后，会在其公众号主页中单击菜单吗？会一一将子菜单全部单击一遍吗？

对于菜单的设置，我们并不推荐全部用满，反而建议少而精，将最重要的若干服务、说明、自助查询等放上就可以，否则只会分散注意力。

最简单的一个方法就是，通过客服、销售等这些经常与用户一线接触的岗位收集用户高频的咨询、困惑、痛点、需求，经过分类后整理成菜单上的功能。

(4)投票管理

投票功能是收集使用公众平台的用户关于比赛、活动、选举等的意见，投票前与投票后在手机端的显示，如图3-67所示。

图3-67

公众平台的后台设置方法如图3-68所示。

新建好投票模版后要推送给粉丝参与，需在公众号图文消息中选择投票插入，如图3-69所示。

关于投票的注意事项如下。

·粉丝投票设置非关注或关注后才能操作，对于投票项目可设置单选或多选。

·若是多图文消息，一个正文只能包含1个投票(3个图文，能放3个投票)。

图3-68

图3-69

·投票将统计该投票在各个渠道的综合结果总和，包括群发消息、自动回复、自定义菜单等，同一个微信号只可以参与相同投票一次，且不支持查看其他参与人的微信号或昵称。

·若发起的投票通过如自动回复、关键词回复、自定义菜单、预览图文等渠道，以上几种方式的阅读量不会统计到图文消息的阅读数里，但投票数会增加，所以有可能导致阅读数低于投票数的情况。

·目前暂不支持通过计算机或者手机浏览器打开投票选项的图文消息。

2.管理

在“管理”模块下，一个刚注册成功的订阅号有三个基础功能：消息管理、用户管理、素材管理，如图3-70所示。

图3-70

(1)消息管理

消息管理用于接收用户对公众号发送的消息。若一个订阅用户48小时内未与公众号互动，那运营者是无法主动发消息给用户的，直到用户下次主动发消息方可对其回复。

接收到的订阅用户发送的消息，系统会保留最近5天的消息(图片和语音只保留3天)，超过时间的消息会自动清空，另外与单个订阅用户的实时聊天消息最多只保留20条。

如果对订阅用户发送的消息标记为“星标消息”，将永久保存该信息。在“消息管理”中可以对关注用户发送的消息进行“标记星标”收藏，便于查看和永久保存该信息。鼠标指针移动到想要收藏的消息中，单击星星就可以收藏了，若需要取消收藏过的消息，在已收藏消息内单击“星标”取消收藏即可。

若勾选“隐藏关键词消息”后，粉丝发来的关键词消息会隐藏掉，让公众账号运营者更方便人工回复用户消息。

(2)用户管理

① 用户的搜索

用户管理不支持显示粉丝微信号，只能看到昵称。新关注的粉丝，关注24小时后才可以快速搜索；更新昵称的粉丝，新昵称需经48小时同步后，才可以根据新昵称快速搜索。

② 用户的备注

如果要给用户添加备注，选择需要修改备注的粉丝，单击即可修改(支持特殊符号，在30个字以内，修改没有次数上限)。

③ 用户的分组

分组名称只支持设置1～6个字符，一个用户只能放入一个分组中，目前微信公众平台粉丝分组最高可以设置100个分组。单击建立的分组进入，可以对该组重命名，若要删除分组，可在用户管理进入需要删除的分组，单击“删除”即可，如图3-71所示。

微信公众平台“用户管理”中将关注的粉丝添加到黑名单分组后，黑名单中关注的粉丝将无法收到该公众账号的群发消息及自动回复消息，但可以通过“查看历史消息”查阅10条历史消息。

① 粉丝加入黑名单分组后，如果粉丝取消了关注，然后重新关注您的公众号，该粉丝仍然无法接收到群发消息及自动回复消息。

图3-71

② 粉丝被加入黑名单分组后，给公众号发的消息，不会在消息管理显示，就算后续移除黑名单，该消息也不会显示。

在微信公众平台“用户管理”中可以将关注用户进行分组，可以将鼠标放在头像上，在浮出的用户信息上单击“加入黑名单”或添加“标签”，也可以批量勾选后进行操作，如图3-72所示。

图3-72

(3)素材管理

主要有四个类型的素材管理，如图3-73所示。

图3-73

其中图片、语音、视频都不复杂，只需按照规格要求上传即可，如表3-12所示。

表3-12 各种素材上传要求

要特别提的是图片素材管理的分组功能，随着公众号使用时间的推移，会累积大量上传过的图片，而有一些图片如特定的栏目封面、表情插画重复使用率比较高，这部分图片素材上传后可以新建个组把它们分门别类整理，方便索引使用，如图3-74所示。

图3-74

素材管理中使用频率最高、操作最复杂的当属图文管理。

单击“新建图文消息”即可打开图文新建编辑页面，输入标题、作者、正文内容，把需要发布给用户的相关资讯进行编辑、排版，展现活动内容、相关产品资讯等，如图3-75所示。

图3-75

微信编辑器主要功能介绍如表3-13所示。

表3-13 微信编辑器主要功能简介

利用微信编辑器可以进行简易排版，但要实现比较复杂的效果需要借助一些第三方编辑器。

(4)移动端管理

公众号的操作后台是PC端网页，但运营者经常需要回复消息、群发推送而不能时刻保持在PC端。虽然市面上开发出了很多第三方的公众号移动端管理App，但是很多企业对于第三方的App又不放心。这个时候推荐使用微信官方的“公众号安全助手”，如图3-76所示。

图3-76

在公众号开启安全保护后，当公众号进行风险操作时，将需通过设置的微信号或手机号，进行验证以保护公众号安全。绑定公众号安全助手后，运营者的微信将自动关注“公众号安全助手”，该微信号将被视为公众号的管理员，在菜单处单击“首页”即可进入登录页面，运营者成功登录后可以通过绑定微信号在手机上查收消息、评论、赞赏、群发和查看群发历史等，就不必总守在计算机前了，如图3-77所示。

图3-77

3.推广

平时在阅读公众号图文时，在文章底部经常会有一个“广告”，为公众号、应用、活动等做推广，如图3-78所示。

这就是通过公众号的“推广“功能实现的，如图3-79所示。

图3-78

图3-79

广告主是针对企业的，要花钱；而流量主则是针对用户的，可以收钱。

(1)广告主

公众账号运营者通过广告主功能可向不同性别、年龄、地区的微信用户精准推广自己的服务，获得潜在用户。微信认证的公众号可申请开通投放服务，成为广告主，根据需求的不同投放公众号广告、朋友圈广告等，具体的可以在后台单击右侧的“帮助”进行查阅与咨询，如图3-80所示。

图3-80

(2)流量主

公众账号运营者可自愿将公众号内指定位置分享给广告主作广告展示，按月获得广告收入。粉丝人数超过2万的微信公众账号均可提供广告展示服务，成为流量主。

所谓流量主，就是坐拥自己公众号用户点击广告的结果，向广告主收取费用。在后台可以看到收入明细，如图3-81所示。

图3-81

这也是为什么很多公众号博主会在文章末尾提醒用户“莫忘点击广告”的原因，如图3-82所示。

图3-82

4.统计

(1)用户分析

① 用户增长

用户增长数据包含了有关用户的数量指标和增长来源，主要有四个：新关注人数、取消关注人数、净增关注人数、累积关注人数，如图3-83所示。

图3-83

各个指标的概念如下。

“新关注人数”——前一天新关注公众号的用户数量，一般情况下来自前一天推送带来的转化。

“取消关注人数”——前一天取消关注的用户数量。

“净增关注人数”——前一天净增长的关注用户数量，也就是“新关注人数”与“取消关注人数”之差。

“累积关注人数”——前一天关注公众号的用户总数。

运营者可以通过选择不同的时间段和来源进行进一步的数据分析，如图3-84所示。

图3-84

可以选择“最近7天”“最近15天”“最近30天”来查看，也可以手动选择时间段。

在“全部来源”的下拉菜单里有新增用户不同来源的比例，基本上也涵盖了目前关注一个公众号的所有方式：公众号搜索、扫描二维码、图文页右上角菜单、名片分享、公众号文章广告、朋友圈广告、支付后关注，其中最后三个数据一般订阅号是用不上的，常见于一些大品牌。

用户数量关注的增减，最直接反应公众号的整体运营质量。

如果“净增关注人数”短时间之内相比于平时突然增多，可能是前一天的推送或者活动有效，以后可以多尝试此方向的形式或内容。

如果“取消关注人数”在短时间之内相比于平时突然增多，可能是前一天推送的内容方向或者质量出了问题，那就必须马上调整，甚至可以寻找一些用户进行交流，找到核心问题。

课堂讨论

你认为对于侧重于服务的公众号应该侧重哪一块的数据分析？对于侧重传播的公众号应该侧重哪一块的数据分析？

不过特别要注意一点，如果一个公众号侧重于提供服务，那用户增长这块的数据远比阅读量重要，如果微信公众平台无法跟粉丝形成一种持续性的互动，或者是无法提供粉丝需要的刚需内容，失去关注只是时间问题，粉丝量再大也没有什么实际意义。

② 用户属性

在用户属性这一块，有性别分布、语言分布、省份分布、城市分布、终端分布、机型分布，如图3-85所示。

图3-85

课堂讨论

很多公众号的运营者只关注粉丝增减和阅读量，从不看用户属性的相关数据，觉得没有意义。你觉得通过这些属性可以帮助企业获得哪些重要信息？

用户属性数据分析的最大意义在于，可以看与自己品牌、产品、服务所对应的目标人群画像是否相符，是一个公众号运营定位的重要数据参考。

有了这个参考，就可以比较精准地把握大多数人的偏好，根据用户的特征进行有针对性的运营。

例如，推送内容的配色应该偏哪种？可以看看“性别”比例数据做选择；要开拓全国市场或者举办线下活动，选哪个地方最容易成功？可以看看“省份”或“城市”数据做判断；做一个地方公众号，质量如何呢？可以看看“城市”数据做评估。微信编辑在排版的时候要预览一下效果，拿什么样的手机预览呢？可以看看“机型”来做调整等。

(2)图文分析

在微信后台的“图文分析”中可以看到与图文阅读相关的各种数据统计，如图3-86～图3-88所示。

图3-86

图3-87

图3-88

各个指标的概念如下。

“送达人数”——图文消息群发时，送达的人数。

“图文页阅读人数”——单击图文页的去重人数，包括非粉丝。

“图文页阅读次数”——点击图文页的次数，包括非粉丝的单击。

“图文转化率”——图文阅读人数/送达人数。

“原文页阅读人数”——单击原文页的去重人数，包括非粉丝。

“原文页阅读次数”——单击原文页的次数，包括非粉丝的单击。

“原文转化率”——原文页阅读人数/图文页阅读人数。

“分享转发人数”——转发或分享到朋友、朋友圈、微博的去重用户数，包括非粉丝。

“分享转发次数”——转发或分享到朋友、朋友圈、微博的次数，包括非粉丝的单击。

“图文页”——单击图文消息进入的页面。

“原文页”——在图文页单击“阅读原文”进入的页面。

课堂讨论

从运营的角度来说，你认为以上数据哪些是要重点分析的？哪些是每天必看的？

微信后台侧重要分析的图文数据主要有以下四种。

“图文页阅读次数”——也就是我们平时说的“阅读量”，做品牌、做传播的文章最关注的就是这个数据，标题是影响本数据的主要因素。

“分享转发次数”——如果说文章的标题决定一篇文章的打开率，那么文章的内容质量则决定了这篇文章的转发量，所以转发次数是评判一篇文章质量的重要标准。

“微信收藏人数”——如果想要知道一篇文章的实用程度，则要注重查看收藏人数，这也是为什么很多教程类的文章阅读量不高，但收藏率很高的原因。

“原文页阅读次数”——也就是用户单击文章左下角的“阅读原文”的次数。“阅读原文”一般是企业或运营者设置的产品、网站等的相关链接，用户的黏性以及文章的内容质量是影响本数据的主要因素。

另外数据分析中还有一个数据非常值得检测，那就是开通了“原创声明”功能的公众号，可以看到清晰的“转载”数量，所谓转载就是另外的公众号将文章通过他们的账户推送给他们的用户，这既是对文章内容的高度认可，又表示受到了行业的足够认可，如图3-89所示。

图3-89

(3)消息分析

“消息分析”下有两个板块，一个是“消息分析”，另一个是“消息关键词”。“消息分析”可以看到消息发送的人数、次数以及人均发送次数，如图3-90所示。

图3-90

各个数据指标的概念如下。

“消息发送人数”——关注者主动发送消息的去重用户数。

“消息发送次数”——关注者主动发送消息的次数。

“人均发送次数”——消息发送总次数/消息发送的去重用户数。

“消息关键词”数据指标可以反映出订阅用户对哪些功能或者内容需求量比较大，如图3-91所示。

图3-91

各个数据指标的概念如下。

“关键词”——用户发送文字中所包含的特殊名词。

“自定义关键词”——公众号在编辑模式中预先设置的关键词。

“非自定义关键词”——用户发送消息中，非公众号在编辑模式中预先设置的关键词。

(4)接口分析

接口分析只对成为了开发者的用户可见，用于分析接口的一些调用次数和时间，如图3-92所示。

图3-92

相关指标概念如下。

“调用次数”——接口被调用的总次数。

“失败率”——调用失败的次数/接口被调用的总次数。

“平均耗时”——接口调用的总时长/接口被调用成功的总次数。

“最大耗时”——接口调用耗时的最大值。

实战训练

在之前申请的公众号基础上做以下尝试。

(1)利用“按关键词自动回复”功能设置一个互动小游戏，回复“卖萌”两个字，请设置弹出一段话或一张图片。

(2)请设计一个单选投票，包括3项问题，如收集大家对学校食堂的满意度。

(3)将你公众号关注用户中的朋友、同学、老师、网友进行分组。

(4)为你的微信号设置一组菜单，和同学互相对比一下，看谁的菜单名称更吸引人。

(5)对照自己的微信后台，请分析一下这个微信公众号图文阅读量流量主要来源于什么人？是否可以认为这篇文章质量不错？为什么？(顶部数据依次是日期，订阅人数，阅读量，分享人数，如图3-93所示)

图3-93

3.5　微信公众平台附加功能的开通

1.原创声明功能

(1)什么是原创声明

微信官方对原创号的定义是：为鼓励优质内容在微信公众平台上产生，维护作者权益，微信公众平台给文章原创者进行声明的机会并对原创内容进行标记。原创文章在原创声明成功后，微信公众平台会对该文章添加“原创”标志。

原创声明功能主要针对那些坚持写原创的微信公众号，鼓励更多的公众号加入原创行列，杜绝复制粘贴、抄袭，维护原创作者的权益。

目前该功能并未完全开放，微信官方会根据部分原创的微信公众号进行随机邀请，被邀请到的公众号，即可申请开通原创声明功能。

所发送的推文只要发布前申请了原创声明，申请成功之后，将会在文章题目的下方有一个原创的标记，如图3-94所示。

图3-94

原创声明申请成功后，任何公众号未经允许不准随意转载或者抄袭，否则将会被屏蔽。

(2)如何获得原创声明功能

从微信官方透露的原创功能获得条件总结下来，拿到原创声明功能需具备以下几个条件。

① 一般而言，注册时长对申请原创号影响不大，但总得有一定的时间，因为微信团队需要在时间段中去评判发布的内容的相关指标。所以获得原创功能，和你开通早不早没有必然相关性，很多人保持了稳定的更新频率，拿到原创号用了不到10天时间。

② 运营者需要在微信公众平台上保持一定的活跃度。获得原创功能，和你粉丝数量、文章阅读量、点赞数、转发数量、投票参与量、后台消息回复频率等因素有很强的相关性，但依然不是说数据高就一定获得原创功能快。

③ 要原创比重高，即文章原创内容超过一定比例，不能有抄袭等违规历史，这个非常重要。有很多申请原创保护的账号，尽管现原创一些内容，但以前有抄袭历史，微信也会重视评判。所以要坚持内容的原创性，不一定是要首发在微信平台，只要为微信这个生态圈提供了全新的内容即可，原创度是指微信系统会对比平台上所有历史、现在创造的文章，所以自己写的文章首发到别人的微信号里，然后再发到自己的微信号，那就不属于原创了。

(3)如何使用原创声明功能

微信公众平台《文章原创声明须知》如下。

原创特指自己写的、独立完成创作的作品。歪曲、篡改他人创作或者抄袭、剽窃他人创作而产生的作品，改编、翻译、注释、整理他人已有创作而产生的作品均不能说是原创。

公众平台鼓励用户发表原创文章，平台会对原创声明的文章在群发后进行审核，审核通过后文章会被标志为原创文章。

如下情形不得对文章进行原创声明，一经发现将永久收回原创声明功能使用权限，导致严重影响的还将对违规公众账号予以一定期限内封号处理。

① 抄袭的文章。

② 文章主要篇幅为诸如“法律、法规，国家机关的决议、决定、命令和其他具有立法、行政、司法性质的文件、时事新闻、历法、通用数表、通用表格和公式”等的公共内容。

③ 大篇幅引用他人内容或文章主要内容为他人作品，如书摘、文摘、报摘等。

④ 营销性质的内容。

⑤ 整合的内容。

⑥ 对非独家代理的文章声明原创等。

⑦ 色情低俗内容、暴力内容、不实信息等内容。

⑧ 违反法律法规、政策及公序良俗、社会公德，违反《微信公众平台服务协议》《微信公众平台运营规范》，或干扰微信公众平台正常运营和侵犯其他用户或第三方合法权益内容的信息。

原创声明功能的使用步骤如下。

① 在微信公众平台里写好一篇原创文章，然后需要先单击“声明原创”这个选项，如图3-95所示。

图3-95

② 勾选同意使用协议后，要填写作者姓名、选择文章类别、转载类型，如图3-96所示。

图3-96

③ 确定后在编辑器的底部会变成如图3-97所示。

图3-97

2.赞赏功能

(1)什么是赞赏功能

“申请原创声明”与“赞赏”两个功能是有关联的，只有开通了“申请原创声明”以后，才会获得“赞赏”这个功能。在微信公众平台里推送了自己的原创文章以后，便可以打开“赞赏”功能，用户可以根据对文章的认可度单击默认金额或选择“其他金额”自定义金额进行赞赏，如图3-98所示。

图3-98

(2)如何获得赞赏功能

一般开通原创功能后，不久系统就会下发赞赏功能。

(3)如何使用赞赏功能

微信公众平台《文章赞赏须知》如下。

赞赏是读者认可原创文章而自愿赠予，用以鼓励作者的无偿行为。

不得对文章使用赞赏功能，包括但不限于以下情形。

① 募捐，或类似的资金筹集的文章，包括但不限于公益筹款、众筹、乞讨，或者带有宗教色彩的募集、募捐等。

② 用赞赏进行赌博或抽奖。

③ 售卖商品(任何实物或虚拟商品)等，包括但不限于声明或暗示给予赞赏金额最多的用户提供粉丝见面会的门票、进入某个粉丝群的权限等。

④ 以提供增值服务利诱用户，包括但不限于声明或暗示赞赏达到一定金额可以获赠某种礼物或可以收到分组群发的文章、邮件等。

一经发现将采取阶梯式的处罚：取消单篇文章赞赏权限、将赞赏金额退回用户、永久收回赞赏功能使用权限等，影响严重的还将对违规公众账号予以一定期限的封号处理。

赞赏功能的使用步骤如下。

① 原创声明以后，勾选“接受用户赞赏”选项，再写一句诱导赞赏的话，如图3-99所示。

图3-99

② 确定无误后进行发布，将这篇文章推送给用户，赞赏页面上可以设置赞赏的默认阶梯数额，在后台的“赞赏设置”中即可设置，如图3-100所示。

图3-100

③ 随后就可以看到有赞赏的金额了，在微信公众号的管理页面里，可以进入“赞赏功能”页面中查看一些关于赞赏的详细信息，如图3-101所示。

3.留言功能

(1)什么是留言功能

除了“赞赏”功能以外，“留言”功能和“申请原创声明”也是有关联的，只有开通了“申请原创声明”以后，才会获得“留言”功能。在微信公众平台里推送了自己的原创文章以后，便可以打开“留言”功能，用户看了文章后可以选择单击“留言”，对文章进行评论。而后，运营者对评论进行挑选，只有“移入精选”的留言，才会显示在文章底部的留言区。同时，运营者也可以回复用户的留言。

图3-101

(2)如何拿到留言功能

一般开通原创功能后，不久系统就会下发评论功能。

(3)如何使用留言功能

只有被运营者移入精选的留言才可以在文章底部的留言区显示。

运营者可以对所有留言进行回复，写留言的读者将收到这条回复。

运营者可以删除某条读者的留言，读者可以删除自己写的留言。

目前可移入精选的留言最高可以到100条。

留言功能的使用步骤如下。

① 在微信公众平台里写好一篇自己的原创文章，需要打开“留言”这个选项，运营者可以根据自己的需求选择留言条件，如图3-102所示。

图3-102

② 文章推送后，在微信公众号后台的左侧菜单栏选择“留言功能”，即可看到用户对该文章的留言。

③ 运营者可以挑选好的留言“移入精选”，被移入精选评论的用户会收到入选提醒，并且展示在文章底部的留言区，被更多的用户看到，如图3-103、图3-104所示。

图3-103

图3-104

实战训练

打开自己喜欢的一个微信公众号，点开最新的一篇文章，认真写一段评论，争取被作者设为精选。

3.6 微信公众账号行为规范

课堂讨论

图3-105～图3-107所示是经常见到的微信公众号中的行为，你认为哪些是违规的？

图3-105

图3-106

图3-107

以上行为全部是违规的。

微信一直致力于打造一个利于用户体验的社交平台，微信团队在微信公众号的使用规范上非常严格，所以在运营过程中必须明确哪些行为是违规操作，避免被处罚或封号。

腾讯官方出台的《微信公众平台运营规范》对于微信公众账号的行为规范有详尽的说明，主要是以下这样四条红线。

(1)禁止使用外挂行为

未经腾讯书面许可使用或推荐、介绍使用插件、外挂或其他违规第三方工具、服务接入本服务和相关系统。

(2)禁止刷粉行为

未经腾讯书面许可利用其他公众号、微信账号和任何功能或第三方运营平台进行推广或互相推广的，包括但不限于：僵尸粉刷粉、公众账号互相推广、普通微信账号通过微信普通消息、附近的人打招呼、漂流瓶、摇一摇等任何形式推广公众账号，以及利用第三方平台进行互推等。

(3)禁止诱导行为

严禁通过外链或公众号消息等方式，强制或诱导用户将消息分享至朋友圈的行为。奖励的方式包括但不限于：实物奖品，虚拟奖品(积分、信息)等，诱导的方式包括不限于分享后才能继续下一步操作、用夸张言语来胁迫、引诱用户分享(如”不转不是中国人”“转疯了”“必转”等)。

(4)禁止恶意篡改行为

有目的性地对公众平台的功能或文字进行篡改，违反公众平台功能的原本用途或意义，如在原本显示作者名称(即公众号名称)的位置篡改文字显示等。

值得提醒的是，尽管微信官方三令五申，还是有很多微信公众账户为了加粉采取打擦边球方式冲击粉丝数量，一旦被微信官方认为是违规行为，该公众号就会受到严厉处罚，乃至被销号。

通过阅读本章内容，你将学到：

·用户画像的要点，并以此辅助公众号的定位策略

·公众号实现品牌的关键

·公众号推送与用户之间的联系

·选题的方法、素材库的构建以及授权转载的技巧，落实公众号的内容策略

4.1　定位策略

企业要想做好、做大、做强自己的微信公众号，找准微信定位是公众号建设和发展的关键的一步。

公众号必须制定出适合自身发展、符合自身形象的定位，明晰定位后，才好确定辐射受众面，有利于形成品牌效应，实现运营目标。找到适合企业的特色定位，才能在众多微信公众账号中脱颖而出。

课堂讨论

怎样才能找准微信定位呢？

下面对于“定位”的理解，你认为哪个是正确的？

A.同行业的人怎么定位，我就怎么定位

B.内容有特色就是定位

C.娱乐化才是王道

D.官方微博的定位就是微信的定位

其实，以上的答案都是错的，这些也是在微信定位中经常出现的错误。

1.用户画像：你的微信想要吸引什么样的人

我们评价一个公众号做得好不好，经常关注的是微信号的阅读量，而不是看是否通过阅读量吸引到了真正想要吸引的读者。从定位的角度我们对微信公众号运营要提出更高的要求——吸引你想吸引的人。

课堂讨论

以下是几个公众号相应用户做出的评价，你认为他们的用户为什么能有如此高的评价？

“星巴克”微信公众号，在产品促销的同时，能传播咖啡文化，文案出色，每张图都很具美感，把商家微信做出了艺术范儿！

“招商银行信用卡”，服务号中的典范，给招行信用卡用户带来很大方便，通过微信可以实现查询账单、额度、了解周边商户等多种功能，信用卡消费也会及时给出微信通知；

“招银大学”是招商银行员工的微课堂，有乐学堂、招银一讯通、招银微学堂等多种学习的渠道，这种微信公众号对于内部员工很有价值，在信息方面自然也会注意公开和保密的界限，私密信息需要绑定员工ID才能观看。

“爱范儿”是新锐媒体代表，内容上求新、求快，偏向年轻化，我喜欢！

“西安欧亚学院”微信公众号，既有对外宣传也有对内服务，绑定师生的一卡通号后可以进行消费和余额查询，还能进行学分查询、课表查询等，学生的服务需求做到了微信里！

以上这些公众号，不论是为了树品牌还是做促销，不论是做媒体还是做服务，不论是对外还是对内，总结成一点无非就是：用户满意。

所以定位的根本基于目标群体，目标群体是谁，定位策划就得围绕谁策划。做好定位的思路就是针对你所要服务或推送内容的目标群体，根据他们的年龄区间、职位、社会层次、收入水平、具体需求等一系列考虑，确定辐射受众面，设计自己公众号的功能特色、服务模式、推送风格等，进而打造品牌形象，实现运营目标。

要做好定位，首先必须熟悉用户群体，也就是要做好用户画像，要避免运营者在运营的过程中用个人喜好去判断用户喜好，导致运营方向走偏。当然如果我们能明确目标用户的动机和行为，找和他们步调一致的运营者来做微信公号运营效果会更好。

只有明白自己的用户长什么样子，才能够知道到哪里可以找到他们，才知道他们喜欢什么，什么样的内容可以打动他们，什么样的文章可以说到他们心坎里去。

用户画像可以从如下七个维度入手。

(1)地域

指用户所在的地理位置，不同地域有不同文化，不同方言，不同习俗，甚至包括不同的眼界，这对运营风格都有影响。例如，一二线城市的居民收入较高，对于新鲜事物的接受度比较高，见识过很多活动，收到过很多小礼品，所以一方面，他们容易接受各种好玩的活动，但同时，价值很低的小礼品也不容易让他们动心，而三四线城市居民收入一般，在他们看来，大多数活动(哪怕是投票晒娃)都是新奇好玩的。

(2)性别

性别的不同对于新媒体运营也有很大的影响，用户中男女比例对于公众号的运营有着非常大的参考价值，有些文案可以触及女性心底，但男性却对之无感。例如，很多女性会对星座、娱乐新闻感兴趣，而男性则对军事、科技着迷。微信运营定位要吸引不同性别的人，文章风格也必然要跟着用户的性别做调整。

(3)收入

如果推销对象无法承受商品/服务的价格，那么再好的文案也很难有用。例如，很难说服一个月薪只有3 000元的人参加一个2 000元的付费社群，这些收入的人就不是核心目标用户。

(4)年龄

每个年龄段所关心的内容是不一样的，60后在刷养生，70后在刷时事，80后在刷职场，90后在刷撩妹，00后在刷二次元，如果你不了解用户到底喜欢什么，那用户同样也不会喜欢你。

(5)受教育程度

受教育程度不同的群体中流行的文化、风格、形式都会有所不同，一般来说受教育程度越高的用户，对内容也会越挑剔。

(6)行业特征

根据行业不同，运营者的关注点与别人也不同，可以到网上去搜别人的用户画像是如何做的，但千万不可生搬硬套，而是应该结合你所在的行业，找到真正可以将用户筛选出来的特征。

(7)使用场景

产品使用场景是需要重点研究的领域，过去多用于研究App用户，如什么时候打开、一次使用多长时间、有无分享、付费行为等。这于新媒体运营也有借鉴意义，如用户是白天还是晚上打开订阅号多一些，是每天看还是存好几天一起看，有没有分享、留言、点赞、赞赏行为，在什么情况下他们更愿意分享等，这些都需要运营者首先在脑海里形成明确的印象，然后才能在微信内容策划过程中有意识进行策划。

2.留存策略：如何才能吸引、留住这些用户

大部分用户对一个号很难长期关注，所以微信运营一开始就要想好，如何策划内容才能吸引用户延长关注周期并带来传播能量？

课堂讨论

自测一下，有哪些微信公众平台是你已经关注一年以上没有取消关注的？哪些原因让你一直保留关注呢？

能让一个人的注意力长期保持，形成有效连接，有这样五个要素：内容、服务、活动、渠道、社群。

(1)内容：给用户推送什么内容

每一类用户都有自己的喜好，同一群用户喜好也大致相同。这些用户之间会形成圈子，当你的内容被他们喜欢的时候，他们可能会分享传播，从而吸引更多相同属性的用户来关注你。

例如，“人人都是产品经理”是一个非常早的产品经理社区，在其中活跃的大多数都是各个行业的产品经理。他们不断丰富自己的内容，并用标签做分类以辅助SEO(搜索引擎优化)。现在他们已经积累了大量的内容，以至于你搜索产品经理相关的关键词时，这个网站基本都会出现在你的第一页搜索结果中。这就导致了“人人都是产品经理”成了产品经理行业名副其实的第一社区，每当有新人加入这个行业时，都会优先到这个网站进行学习。

很多公众号也是靠内容来巩固定位，并且吸引同质、高精准的粉丝的，比较著名的要数“深夜发媸”。这个公众号在一开始定位并不明确，徐老师以自己独特的风格来持续输出。通过一段时间的运营，她们发现自己的内容吸引到的多是一些追求精致生活的年轻女性。于是，在保持自己风格不变的基础上，她们开始推荐一些美妆，或者精致生活类的推荐，这些内容受到了粉丝的追捧，“深夜发媸”也因此找到了自己的商业模式。

通过持续分析后台数据，我们相对容易看出用户究竟喜欢哪些内容，通过不断地试错去吸引他们，但同时也应注意，不要只追求数据而失去一开始的自我定位，除非数据告诉你定位有问题。

公众号内容产出有两类模式，一种是原创，另一种是转载。

① 原创

能够持续输出原创内容的账号是很不容易的，需要在不同的选题下创作出新的内容，所以很多公众号运营者都在发愁“今天写点什么呢？”

如何才能有源源不断的选题灵感？有以下五个方法。

·用户需求分析法

通过客服、销售等这些经常与用户一线接触的岗位收集用户高频的困惑、诉求、咨询，如表4-1所示。

表4-1

表4-1所示为内容的前端，选题的灵感以这些需求为出发点，可以从表4-2中提示形式的角度去创作内容。

表4-2

·搜索查询法

在知乎、百度知道、百度经验等平台上搜索相关的关键词，查看关注度、热度最高的相关问题获取选题灵感，如图4-1所示。

图4-1

·曼陀罗思考法

曼陀罗思考法是一种图形化的思考和记录方法，被现代系统化利用之后，成为绝佳的计划、思考工具，应付学业与工作上各项疑惑，开发创意，灵感将不断自然涌出。

就其形态来看，曼陀罗生活笔记共分九个区域，形成能诱发潜能的“魔术方块”。与以往条列式笔记相比较，可得到更好的激发效果。一般逐条记录的笔记制作方法无法使人产生独特的想法和创意，因为思想唯有在向四面八方发展之时才可能产生创意，这种直线式的循规蹈矩的思考方式，称为“直线式思考”。反之，曼陀罗生活笔记能在任何一个区域(方格)内写下任何事项，从四面八方对主题做审视，没有设限的模式特别适合用来收集灵感、进行创意思考。使用者只要在九宫格的中间填上想要发挥的主题，便会自然地想要把其他周围的8个空格填满，而这种填满也正是创意发挥的过程，潜能便可在连续反应下持续被激发。

例如，要做一个“美食”的公众号，在曼陀罗九宫格中把“美食”作为关键词放在中间，向外扩展8个联想到的词，如图4-2所示。

图4-2

这个时候不要受任何限制，天马行空的词都可以，可以发动集体的力量，拉个小组几个人一起头脑风暴，甚至还可以把九宫格当中周围八个格子的想法继续向外扩散，变成中心九宫格外围的八个九宫格当中的中心主题，然后再次运用向四面八方扩展的方式把空格再填满，如此8个关键词可以生出64个关键词，一共生出512个关键词，从这些关键词可以延伸出很多有趣的选题。

不同主题还可以进行碰撞，如这个美食定位的账号要做与西安相关的选题，就以“美食”和“西安”为中心分别画一个曼陀罗表格，如图4-3所示。

图4-3

然后随意从“美食”的表格中挑选一个词，再随意从“西安”的表格中挑选一个词，两个词之间碰撞结合出一个新的选题。

“舌尖上的中国”+“回民街”=《一道曾经入选舌尖上的中国的回民街的美食》

“小吃”+“丝绸之路”=《沿着丝绸之路的小吃大全》

“食谱”+“秦始皇”=《秦始皇的用膳食谱》

·话题搭载法

广义的话题就是新闻、热点信息，具有未知性和爆发性，对于营销人员来讲，要利用突发话题借势营销，需要具备迅速反应、迅速执行的能力。

热点新闻由于超高的话题关注度，是天然的传播载体，所以一旦发生了引起公众关注的事件，就会引发各大小品牌的营销狂欢，也成就了不少经典案例。新闻经常是突发的，而追热点做营销拼的就是速度和时间段，于是也就给运营者带来了时刻都得工作的烦恼。

所谓的“蹭热点”一般来说从产品的功效、历史、竞争对手、代言人、合作伙伴等寻找角度与热点新闻契合，这就要求运营者时刻关注新闻，常浏览凤凰网、网易新闻、今日头条、一点资讯等新闻类的门户网站，不过热点可以有，但营销品质不能丢，不能牵强附会，更不能低俗投机。

·时间地图选题法

作为一个合格的营销人，就需要，制作属于自己的节假日话题地图。节假日包括法定节假日、国际纪念日、民俗节假日、西方节假日、网络搞笑节、本地文化节等，在相应的日期后写好常规的结合手法、选题规划，不但可以备不时之需，也是新人上岗的第一手资料。

图4-4是做大学生在线教育市场的秋叶团队制作的《大学生的时间地图》表格的一部分。

图4-4

② 转载

互联网有一个1%法则，也就是如果网上有100个人，那只有1个人会创造内容，10个人会与其互动，而其余的89个人仅仅是浏览。所以能够写出高质量原创的永远是少数，于是很多公众号就会转载一些与自己定位相关的内容，这也是可以的，但是要用正确的流程来转载。

作为一个运营人千万不能抱着侥幸心理，要明确所运营的这个公众号不仅仅是一个账号，而且在用户眼里它代表着一家企业，而一切逃避不负责的行为都会给企业带来负面影响，甚至需要花巨大的物力、财力去解决版权的事情，这是得不偿失的。

·不遗余力认真找原作者拿到授权

如果在原文或者账号相关的菜单、简介中已经注明了明确的转载格式，按照要求即可转载，如图4-5所示。

图4-5

如果没有找到转载声明，可以在公众号的后台或者评论区留言转载需求，等待回复。

如果在一些网络渠道上看到想要转载的内容但没有注明作者，不能写个“佚名”“侵删”之类的应付，更不能随便写个名字，这都是对原作者不尊重的行为，可以通过百度、搜狗等平台搜索关键词查找作者的微博、知乎、微信等联系方式争取授权，这是对于原创者的尊重，更是一个新媒体运营者的操守，也是为避免版权纠纷而提前消除隐患的行动。

·展示给对方你所能提供的价值

顺利拿到转载权限的关键就是你要向对方说清楚，经过自己公众号的转载，能够给对方带来的好处。

·认真打磨一套索要转载授权的话术

准备一套话术，并随着沟通过程中发现的纰漏不断完善，这样可以提高沟通效率，更是专业度的体现。话术的核心要点如下。

第一，我是谁。

第二，想要转载哪篇文章，我们会如何对待这篇文章。

第三，经过我们的转载，可以给对方带来哪些价值。

第四，我的联系方式。

注意措辞要有礼貌得体，参考如下。

××老师您好：

我是公众号【××】(公号ID：××)的内容编辑，希望取得您的文章《××》的授权，我们公号目前粉丝数××，平均阅读量××，用户活跃度很好，相信会给您带来不错曝光量和用户转化，我们会在文首注明来源公众号和作者等信息，文末附上公众号二维码和推荐语。如同意，烦请添加白名单(双勾选)。

若方便，烦请回复，谢谢。如有其他要求，我的微信号是：××

盼回复。

——祝好

获得转载授权后，自己的公众号会在通知中心中收到消息提醒，如图4-6所示。

图4-6

(2)服务：用户需要哪些功能

课堂讨论

有没有这样的公众号，它平时几乎没有推送过，但是你却从来不取消关注？既然从没有内容的推送，你为什么还要关注它呢？你在什么时候会想起它？

有些用户关注一个公众号，并不是因为对它的内容有多大兴趣，而是看中它可以通过服务满足自己的需求。做好用户画像，就可以了解用户具体有哪些需求，从而提供服务来满足他们，也吸引更多类似的用户来关注。

例如，某校园公众号在开学季推出，借助学校的宣传在短时间内获得了第一批粉丝。但是通过几个月的运营，发现单靠内容运营，粉丝增长缓慢。调查之后找到了原因：大部分学生对推送的本校活动、大礼堂电影排期或者校园风云人物专访之类并不感兴趣。于是运营者与教务处合作，提供了查成绩、查课表等功能。由于学校教务处的移动端体验不好，并且经常宕机，合作之后可以非常顺畅地通过手机查成绩。通过提供成绩查询功能，一下子抓住了学生的刚性需求，将公众号的覆盖面从“对学校新闻、事件、活动感兴趣的学生”，扩大为“在教务处网站查成绩体验不满的学生”，公众号开始迅速涨粉，最终覆盖了学校80%的学生。

一个餐饮公司的公众号，首先要提供在线订餐桌，帮用户连WiFi的服务；一个CBD的公众号，起码要能告诉用户停车场在哪里，今天哪家商店打几折。有些公众号其存在的意义就在于服务好粉丝，那么就要通过服务给他一个关注公众号的理由，推送、内容反倒在其次。

所以用户对公众号的黏性不完全是依赖于它的内容品质、知名度、品牌联想及传播，它与订阅者本身的特性密切相关，微信粉丝忠诚度低的根本原因是公众账号无法为微信用户提供刚需服务，不能满足粉丝的真实需求。

所以能从本质上解决这个困扰的关键就在于通过微信为用户提供服务，而非推广，也就是结合业务场景，为用户提供应用服务。

① 服务设置的关键：场景应用

课堂讨论

你在什么情况下使用“招商银行信用卡”公众号的相关功能？

毫无疑问，当你需要办理或者推荐别人办理信用卡时，当你需要激活新信用卡时，当你需要查询信用卡账单时，当你需要为信用卡快速还款时，当你需要通过信用卡提取现金时，当你需要查询信用卡额度时，当你需要调整信用卡额度时，你都会使用此公众号。

以上“招商银行信用卡”相关功能的应用场景，都和招行信用卡用户的基本需求密切相关。原本需要通过银行柜台或ATM机才能实现的业务，现在可以通过微信公众号的相关功能得以实现。所以，“招商银行信用卡”公众号结合业务场景，将部分业务流程从传统渠道转移到微信上实现，更便捷地为用户提供了服务，这就是“招商银行信用卡”的业务场景应用。

所谓的微信公众号业务场景应用，就是指公众号的运营者通过对自身业务场景的分析，将原本需要通过线下或线上的其他渠道才能实现的业务，部分转移到微信，通过对微信公众号功能的二次开发和特殊设置，更加便捷地满足用户的需求，从而保证微信公众号的用户黏度和粉丝忠诚度。

课堂讨论

进一步思考：“招商银行信用卡”公众号和“招商银行”公众号的应用场景一样吗？

“招商银行信用卡”的场景应用是根据招行信用卡用户在使用信用卡过程中的业务需求设计场景的；“招商银行”的场景应用是根据招行一卡通用户在使用招商存储卡过程中的业务需求场景设计的，它们的应用场景是不一样的。

所以微信公众号的场景应用是根据原本用户或线下客户的需求来设计的，不同的公众号，其面对的用户不同，用户需求不同，应用场景肯定也不同。

很多做微信开发的第三方平台都有各种应用插件，只要在后台进行相关设置，即可使用相关功能，如果某公众号在后台设置了快递查询的功能，那么一般在该账号内回复“快递+单号”即可查询快递状态。

课堂讨论

再进一步思考：“招商银行信用卡”公众号设置开通天气快递的功能对其提升用户忠诚度有帮助吗？

查询天气属于生活类大众化需求，而非信用卡用户的刚性需求，“招商银行信用卡”开通查询天气的功能对其提升用户忠诚度意义不大，所以微信公众号的场景应用设计，应当以满足自身用户或线下客户的业务需求为目的。

② 以场景应用来设计服务的步骤

那该如何利用场景应用的分析为企业设计公众号的服务功能呢？流程如下。

·画出原有业务场景流程图，即企业业务的完整过程；

·熟悉微信平台自身和第三方微信开发平台的规则和功能；

·根据原有业务流程设计企业微信公众号的功能和内容填充；

·完善微信公众账号功能，确保和原有业务实现无缝对接；

·为用户提供扫码关注场景，并对应用规则做出适当指引；

·用户在应用场景能便捷地完成操作，满足或更好地满足需求；

·当用户第二次出现相同需求时主动通过微信公众号相关操作来满足；

·在满足用户需求的互动中，不断改进和升级服务质量，提高用户忠诚度。

例如，要做一个以培训业务为主的公众号，首先，要列出企业培训或会议业务的完整流程：

·一般培训主管部门会在培训前做培训需求调查；

·培训计划确定后需要公告相关内容，包括培训主题、讲师、时间、地点、报名等；

·一般培训一周前应当告知参培人员相关准备内容和预习资料；

·正式培训前需要进行不同场次、不同时间、地点的签到；

·正式培训过程中的讲师介绍和讲师联系方式；

·对培训过程中涉及的关于问题的不同观点或决策进行投票；

·特别的在培训过程中会设置抽奖环节；

·培训结束后需要参培人员对讲师进行评价和打分；

·培训或会议结束后需要形成公开的培训或会议纪要及发布新闻稿，并提供课件下载等。

然后，结合每一步，列出【业务需求】和【传统方案】，进而思考如何用【微信方案】代替【传统方案】更高效地满足【业务需求】。

·业务场景1——培训或会议活动开展前的调研

【业务需求】相关部门在组织和实施培训活动前，需要就培训内容、讲师、环境、时间等针对培训对象进行调研。

【传统方案】发放纸质调查问卷或电子问卷，回收并统计调查结果。

【微信方案】借助金数据、问卷星等平台设计调查问卷，链接到微信后台，并推送给目标调查者，进行培训或会议前的调研。

·业务场景2——培训或会议开展前的通知

【业务需求】培训计划确定后需要通知参培者以下信息：培训主题、流程、讲师、时间、地点、必备物品及预习资料等。

【传统方案】用电话、短信、邮件、即时通信工具等方式通知参培者。

【微信方案】可通过微信发起培训报名，并在微信后台对准备参加培训的报名者进行分组，将拟订好的培训计划群发给该组成员。

·业务场景3——培训或会议开展前的签到

【业务需求】为保证培训秩序，培训前会根据不同场地、场次进行签到。

【传统方案】参培者需要在培训开始前一段时间内排队到专职人员处进行签到。

【微信方案】利用第三方签到插件，参培者只需要回复指定关键词，即可获得签到链接，单击链接后输入个人信息进行在线签到。

·业务场景4——培训或会议开展前的嘉宾或讲师介绍

【业务需求】为保证培训质量，正式培训开始前，学员需要对讲师有所了解。

【传统方案】培训组织者可以向参培者发放纸质介绍资料，或讲师在培训中展示和介绍自己。

【微信方案】可以在微信后台上传嘉宾或讲师详细资料，或者做一个美观大方的H5页面，只需要在业务现场对参培者做出指引，参培者即可在公众账号回复关键词获得相关信息。

·业务场景5——培训或会议开展过程中的方案表决

【业务需求】在通常的培训或会议过程中，经常会出现两种或两种以上的观点或方案，需要进行表决。

【传统方案】可以通过举手、无记名投票等方式表决，有条件的可以使用现场表决器。

【微信方案】微信公众账号后台有简易的投票功能，或可通过微信第三方开发平台实现更高级的投票和表决。

·业务场景6——培训或会议开展过程中的抽奖互动环节

【业务需求】在通常的培训或会议过程中，特别是在公司年会时，经常会进行各种抽奖活动。

【传统方案】可以通过入场券编号、工号等随即抽取。

【微信方案】通过微信第三方开发平台可以实现更高级的抽奖方法，如幸运大转盘、刮刮卡、一战到底等。

·业务场景7——培训或会议结束后需要对讲师作出评价

【业务需求】在通常的企业内训中，特别是付费内训时，一般需要参培者按照规则对讲师作出评价。

【传统方案】可以通过纸质评价表或网页评价的方式评价。

【微信方案】通过金数据等第三方数据平台，参培者可以轻松便捷地实现对讲师的评价、打分及满意度调查等需求。

·业务场景8——培训结束后需发布培训纪要及提供课件下载等

【业务需求】在通常的企业培训或会议活动结束后，需要发布培训或会议纪要，有条件的还可以提供课件下载。

【传统方案】可以在公司官网、官方微博中对活动进行报道，通过U盘复制、邮件群发、群共享、网盘共享等方式提供课件下载。

【微信方案】会议纪要或新闻，可通过按关键词回复、自定义菜单或消息推送等形式添加在微信后台；将网盘的分享链接添加到微信后台，可指引参培者到公众号后台按照规则下载。

(3)活动：给用户设计什么活动

活动是为了增加新用户或者刺激活跃用户而使用的一些激励、互动手段。做活动，往往会付出很大的成本，所以更需要对用户属性有清晰的认识，不然即使花了钱用户也不买账，得不偿失。在做活动之前，你一定要明白哪些用户是你花钱也要得到的，哪些是来不来都无所谓的，这样投入/产出比才会更高。所以做活动不仅仅是送奖品那么简单，更关键的是通过奖品来筛选用户。

360儿童手表曾发起一场叫作“360儿童卫士寻找代言人”的活动，仅用很少的预算，在2周内增粉33万人，PV达2 000万人。

活动之所以如此成功，就得益于360儿童手表对用户有非常精准的了解：360儿童卫士3代是一款适合3～12岁年龄孩子佩戴的智能手表，核心功能是GPS精准定位和高清双向通话功能，售价为399元，目标消费人群就是有着一定经济实力且对孩子安全比较关注的父母们。

有了用户画像，就可以找到精准用户——更加乐于分享的女性，妈妈们最喜欢在朋友圈分享的便是与她孩子相关的一切事情，因为在她们心中自家的孩子永远是最好的，而且她们也希望通过晒孩子与朋友们产生一个聊天互动的话题，这就是她们的社交需求。因此要想达到活动目标，最符合产品属性的便是“晒萌宝、投票排名”这种活动形式了。

果不其然，活动推出后，迅速裂变，引爆。活动成功的因素固然有品牌背书、奖品激励等，但得以如此裂变，原因仍然在于对用户行为的精准预判。

(4)渠道：用户聚焦区域在哪里

真正熟悉新媒体运营的人都知道，要想做出影响力，多渠道覆盖是必经之路。而渠道又非常多，渠道不同，投入/产出比也不同，究竟哪些渠道的投入/产出比较高，这就需要借助用户画像法了。

如本书作者秋叶老师在明确了自己要以PPT为切入点之后，尝试着在各个渠道进行布局。博客、微博、新浪网盘、百度网盘、贴吧、知乎、豆瓣等几乎任何有PPT的地方，都有秋叶和他的小伙伴们的身影，这些渠道源源不断地为他带来粉丝，有些关注了他的微信，有些直接搜索课程，而更多的是曾经在某些地方见过，知道秋叶这个人，这样在被推广到时，这些人就更容易被转化成学员和用户。

不仅如此，秋叶甚至还布局出版业，面对大学生和职场人士，他出版了十几本书籍，其中不少都已成为畅销书。这些书的读者也会因此对秋叶产生信任感，在需要学习PPT时，他们会自然而然地想到秋叶PPT。

通过分析用户标签，找到相应的渠道，然后通过数据对比、试错，锁定最好的3～5个渠道，用心经营好这些渠道，会带来非常长期的效益。

(5)社群：承载用户的终极容器

网络营销的本质，是要做容器，能直接产生经济行为的叫强容器，间接产生经济行为的叫弱容器。

什么叫强容器？——有的App就是强容器，直接就是用来卖东西的，如很多微信开设了微信商城，就是希望对接弱容器流量到强容器销售，像现在流行的社群运营，也是一种强容器。

什么叫弱容器？——如微博、微信，可以把潜在客户都装起来，不过不管加多少粉，这些本质上只是一个导购路径，用微信推个东西，是不是还得考虑写个软文，搞个神转折？

弱容器很难做黏度，博主说得再好，在用户眼里依旧是广告，是营销。

但是如果在强容器中，如社群里成员提出的问题、互相得到的解答、对于产品的咨询等这些都是天然的、毫无痕迹的、最真实的口碑，口碑就是广告，加上群体效应，会造成冲动型消费。

趁着粉丝对微信号还有新鲜感还比较热爱这个账号的时候，可以用一个更强的连接把他们装起来，这个强容器就是社群。

通过社群的方式可以将目标用户聚集在一起，他们是质量极高的种子用户，不仅可以帮你更加了解自己用户的需求，反馈产品和运营的不足之处，也可以为你提供一些活动或者运营的创意，或者帮助你进行传播。

得益于社群运营模式的微信公众号有很多，如十点读书。目前主流的社群玩法有两种，一种是金字塔模型，有高手坐镇，为大家带来利益和干货；另一种是群星模型，没有中心，大家共同成长，根据产品不同，应选择的社群模型也不同。

3.周期规划：需要用户们关注的周期是多长

很多微信公众号声称有五十万乃至一百万粉丝，但其实最真实的粉丝数量应该是最近三个月新增的粉丝数量，即

微信公众号真实粉丝数量=铁杆粉丝数量+最近三个月粉丝数量

其实任何事物都是有生命周期的，我们必须认识到即便是出于商业目的而运营的公众号，在运营非常好的情况下也是有生命周期的。大部分公众号的铁杆粉丝都不会太多，所以一个微信公众号的商业价值基本取决于他最近三个月新增粉丝的数量，而不是原累积的粉丝数量，因为经过一定周期后，原来的很多粉丝由于审美疲劳或者内容趋同的原因，大部分人渐渐已经不看这个微信公众号了。

所以如果已经想好了要做一个公众号，应通过统计与观察用户的周期，设计一个在每个周期结束前就能完成商业变现的方式，这样有助于公众号的长期运营。

同样我们评估一个微信号的运营质量，也要关注他最近一个月新增的粉丝数量，而不仅仅是累积粉丝数量。

实战训练

1.如果你想做一个本地的与美食、玩乐相关的公众号，吸引年轻人，并通过与当地旅游机构合作、售卖关联周边产品等方式进行变现，该如何做规划？请根据这个要求完成你所在地的微信生活号的定位策略，如表4-3所示。

表4-3 微信生活号的定位策略

2.如果做的是一个美食公众号，定位是面向女生群体，你能否写出五个吸引人的微信题目？

3.如果做的是一家美食餐厅的公众号，请根据图4-7所示的流程提示的场景应用，尝试为其设计场景服务功能。

图4-7

4.延伸阅读以下书籍，强化对定位和产品的理解。

[美] 艾·里斯，杰克·特劳特.定位.北京：中国财政经济出版社，2002.

王坚.结网：改变世界的互联网产品经理.北京：人民邮电出版社，2011.

苏杰.人人都是产品经理.北京：电子工业出版社，2012.

4.2　品牌策略

1.适应性

有品牌积累的企业，会仅仅把微信当作一个新的推广渠道，完全不考虑微信生态的特点，或者简单复制过去在其他平台的运营经验，最终做得中规中矩，毫无亮点。所以如果想通过微信扩大品牌，就需要在原有的品牌积累上围绕微信的特点来重新设计。

例如，有个公众号叫“科技每日推送”，致力于做一家科技生活类账号，从手机硬件、应用软件和智能设备三个点切入，表现科技与人的关系，传达科技生活时代的喜怒哀乐。该账号从2014年7月才开始重点经营，半年多时间收获百万关注用户。这个账号曾用名叫“App每日推送”，原本在PC端和客户端早已经有了一批用户，也积累了很多不错的内容。那么开辟微信这个平台后，是不是把这些内容重新用微信推送一遍就行了呢？

该运营团队认为原来的PC端、客户端的内容更偏功能性，如限免应用、测评等，并不适合微信端，因为微信端的阅读需要更生活化，要有专业性但又不失趣味性，所以他们微信推送的东西非常突出生活化，转型做得非常好，成为知名的科技类公众号。

2.系列化

“系列化”是强化品牌存在感的重要手段，反映在微信推送中，就是周期性的固定栏目或形式。

(1)标题强化

在标题的最前或最后可以注明栏目名称，用竖线隔开。若要树立个人品牌形象的账号，标题栏目还可以偏个人特色，如图4-8所示冯仑的“十问冯叔”。

图4-8

(2)封面图

在封面图上可以做特别的栏目标志。

如“十点读书”就长期设有“共读”“解读”“选读”“轻读”等读书栏目，在封面上非常显眼，如图4-9所示。

图4-9

(3)开篇导航

在开篇可以做一个导航条。

如图4-10所示，36氪在开篇的地方通过导航条深浅的变化，在展示今天推送类型的前提下还能看到整体的栏目规划。

图4-10

3.视觉化

(1)配色

一般来说推荐在图文中使用与企业或品牌相关的颜色，公众号也是企业品牌的一部分，是用户了解企业形象的重要入口，颜色不应该随意，应该与品牌保持一致。

这是公众号“插坐学院”的排版，非常和谐美观，也与LOGO颜色保持一致，如图4-11所示。

图4-11

(2)封面图

封面图风格如果能保持一致，重复之后就是品牌标志，看到它们就会想起你。图4-12所示是公众号“胡辛束“的推送，封面都是一致的插画，也是图文内容中经常客串的配图主角。

图4-12

那如果所选用的配图风格确实不一致怎么办呢？可以通过添加自己独特的标志来实现统一。例如，公众号“意外艺术”会给图片添加自己独特的“意”字标志，如图4-13所示。

图4-13

(3)表情包

在公众号内容中经常需要表现喜怒哀乐等情绪，使用表情包不但最为直接，也是与如今互联网文化的衔接。更为重要的是，有了独特的表情包，就像贴了自己独特的标签，即使文章被盗转，这些标签也能被用户识别出来。图4-14所示是公众号“深夜发媸”为自己的公众号设计的表情系列。

实战训练

延伸阅读以下书籍，强化对塑造品牌的策略，并写一篇观后感。

[美] 马丁·林斯特龙.品牌洗脑：世界著名品牌只做不说的营销秘密.北京：中信出版社，2013.

[美]劳拉·里斯.视觉锤.北京：机械工业出版社，2012.

邓德隆.2小时品牌素养.北京：机械工业出版社，2009.

图4-14

4.3　推送策略

选择合理的时间推送，培养固定的阅读习惯很重要。

1.推送时间

(1)黄金时间推送

常规来说一般以下四个时间段是推送的黄金时间。

① 7:00～9:00。作为新一天的开始，又正好是上班路上，人们对信息的需求量较大，也需要打发时间。

② 11:30～13:30。吃饭、午休的时间段，玩手机的概率比较大。

③ 18:00～19:00。下班路上排队等车、坐车。

④ 22:00以后。现在人们睡觉前躺在床上最后一件事基本上都是玩手机。

(2)错峰时间推送

正因为这四个时间段是推送的黄金时间，所以也是各类型公众账号推送扎堆的时间段，这个时候错峰推送也不失为一种策略，不过最好还是结合之前的用户画像，找准用户的使用时间场景来推送。

(3)活跃分析推送

可以通过分析数据把握用户活跃的时间段，在合适的时间进行推送。不论选以上哪一个时间段，每天的推送时间最好都定时，培养用户习惯。

2.推送频次

对不同的营销对象，企业可以采取不同的推送时间。

我们要提醒的一点就是，很多企业想做订阅号，因为特别看重每天一次的推送机会，但让用户取消关注的最佳方式就是“天天推送”，除非你确定推送的内容是订阅者喜欢的，可以天天推送，否则推送前一定想一想，今天的推送对订阅者有价值吗？

为什么微信给企业开通服务号一个月只给四次推送机会呢？显然微信认为，作为营销，一个月在别人的信息流里存在四次已经够多了，如果你有用户需要的刚需服务，做服务号不需要靠推送激活用户，迟早他们会因为刚需而购买的。

实战训练

你每天用手机看公众号最高频的时间段是什么时候？思考一下为什么会形成这样的阅读习惯？背后的场景是什么？结合这样的场景，该如何制定推送策略？

通过阅读本章内容，你将学到：

·排版工具的操作方法，排版的基本原则，排出精美的微信图文页面的技巧

·为微信公众平台增加粉丝的方法

·能够有效提升图文的阅读量的若干技巧

5.1　如何精美排版

好的排版不但可以提高文章的阅读体验，增加文章的可读性，还可以形成个性化风格，这是从形态上和其他公众号区别的关键。

1.排版工具

微信编辑器只能进行简单的内容排版，如果希望有丰富的样式效果，或者想要提高排版效率，推荐使用第三方微信排版工具。

(1)秀米编辑器

秀米编辑器(xiumi.us)是相对来说容易上手的微信编辑器，它的界面友好清新，推荐新手入门使用。秀米2.0版本增加了更多贴心的设计，不仅满足新手需求，而且可以进行自由编辑，满足更多设计需求。

亮点设计：

① 秀米的菜单栏非常简单，只有最常用的功能，界面清新友好，图5-1所示的2.0版本的菜单栏增加了满足更多自由设计的实用功能。

图5-1

② 秀米提供的模板质量也不错，可以进行单模板编辑，单击模板自动浮现编辑栏。2.0版本还增加了“布局排版”功能，可对选中模板进行自由调整，满足设计需要。

③ 秀米可以设计文章被用户分享后的效果，还有“另存图文给用户”发至指定邮箱、“生成长图”等小功能供选择。

④ 秀米的收藏功能针对单模块和整体图文，收藏后可以反复使用，减少重复编辑的次数。

不足之处：

① 秀米的浏览器兼容性较差，使用谷歌浏览器最稳定。如果复制文章到其他浏览器，可能会出现效果无法正常显示的情况。

② 上传图片较麻烦，需添加图片链接。

③ 因为秀米采取的是单模块编辑模式，所以进行整体修改时需要手动更改每个模板。在用秀米进行排版前，最好有一个清晰的排版规划，避免重复修改。

(2)135编辑器

135编辑器(135editor.com)界面如图5-2所示。

图5-2

亮点设计：

① 模板样式非常丰富，基本的图标样式都有，而且更新的速度非常快。

② 自带“一键排版”功能，适合新手操作，可以对空行、图片、标点进行批量更改。

③ 整体编辑很方便，粘贴后可以进行清除格式、设置行距等操作。

不足之处：

① 每次进去页面都有广告弹出，30秒后自动关闭。

② 虽然提供很多模板，但是质量参差不齐，需要挑选。模板套用很容易出现问题，修改也较麻烦。

③ 需要付费才能收藏编辑好的图文，外网文字内容导入也是付费用户才可以使用的功能。

(3)i排版编辑器

i排版(ipaiban.com)的设计和运营都非常用心，是口碑很好的一款微信编辑器，界面如图5-3所示。

图5-3

亮点设计：

① i排版的界面设计非常文艺范儿，适合简约风格的文章。

② i排版提供新手运营建议和基础排版教程。

③ i排版会根据节假日和季节推出特定的模板。

④ i排版有很多符号和小图标非常简洁有特点，适合形成公众号风格。

⑤ i排版的编辑菜单还可以插入表格，HTML源代码编辑也简单易上手。

不足之处：

保存草稿后再编辑进行另存就会直接覆盖原稿，无法收藏已编辑好的文章。

(4)其他微信编辑器推荐

以上这三个排版工具就是目前使用范围较广的。编辑器也可以综合使用，在不同的编辑器中分别挑选出适合自己的样式，在微信后台中组合成完整的模板，以后的图文直接套用即可。

除了这三个，以下一些编辑器也有各自的特色，有兴趣的同学可以自行探究、总结。

易点编辑器：http://wxedit.yead.net/。

新榜编辑器：http://edit.newrank.cn/。

96微信编辑器：http://bj.96weixin.com/。

小蚂蚁微信编辑器：http://www.xmyeditor.com/。

2.排版规范

微信排版工具，虽然功能多元、便捷，但是工具毕竟是工具，决定微信排版精美程度的不是使用了哪款工具，而是美感。所以本节我们来看一下排版的规范。

(1)排版基础元素

① 字体

课堂讨论

图5-4、图5-5所示提供了四种不同大小的字体展示效果，你认为哪一种效果更佳？

图5-4

图5-5

这四个页面的字体大小依次是12px，14px，16px，18px。由于太小了看不清，太大了显得粗犷，所以在微信文章排版中，微信后台默认的 16px 就可以，但目前一般最流行的是正文选择14px，这个字号不会看不清，也显得精致，但最小不低于12px。

标题要比正文的字号大，一般可以选择18px，不要超过20px。

② 行距

课堂讨论

图5-6、图5-7所示提供了四种排版效果，你认为哪一种看起来更舒服？

图5-6

图5-7

以上分别展示的是1.0、1.5、1.75、2倍行间距的效果。

微信默认的行间距是1，视觉上会感觉有点拥挤，所以为了更加舒适的视觉效果，使用1.75比较好，也有一些公众号会使用1.5倍和2倍的行间距。用户可以看情况灵活选择。

③ 段距

课堂讨论

图5-8所示提供了三种排版效果，你认为哪一种看起来更舒服？

图5-8

在微信中，由于手机屏幕尺寸较小，和PC端以及书本的阅读体验感不一样，所以一般采取首行不缩进的方式，并且使段落之间空一行，阅读体验感最佳。

文章不要大段文字堆砌，要多分段或者用小标题区分，让文章有些呼吸感，这样的阅读体验才会更舒适。

④ 边距

边距指的是文字和屏幕之间的距离，在两侧留白，显得比较精致，视线移动范围减小，读起来更轻松。在图书排版中都会设置文字和纸张的距离，让页面看起来更舒服。在微信后台编辑器里并没有做区分，很多人也忽略了这一点。

课堂讨论

图5-9所示提供了三种排版效果，你认为哪一种看起来更舒服？

图5-9

图5-9展示的是边距分别为0、0.5、1.0倍的文章显示效果。所以，为了更好的阅读体验，可以设置调节边距数据。在i排版微信编辑器中可以用“缩进”选项进行设置，一般设置的值可选择0.5或1.0。

⑤ 颜色

颜色默认是黑色，但是纯黑色在手机屏幕上显示时会觉得刺眼，相较之下灰色就柔和多了，所以一般推荐以下几个灰色系的色号：3f3f3f、595959、888888，如图5-10所示。

图5-10

其中颜色最深为3f3f3f，最浅为595959。

排版的第一要领是简洁，全文的颜色最好不超过3种，否则看起来很混乱。

如果是企业品牌类的微信号，配色可以接近公司的LOGO颜色，其他颜色可以选取与之临近的颜色。

那如何截取LOGO的色号值呢？可以通过QQ打开的情况下的截屏状态，在截屏过程中，鼠标移动到你想选取的颜色，右下方就会出现相应的RGB值，如图5-11所示。

图5-11

⑥ 篇幅

文章的文字建议不超过2 000个字，篇幅较长读者会看不下去，且中间最好搭配相关图片缓解纯文字阅读的疲劳。

(2)排版的四大原则

课堂讨论

很多设计专业的同学，即使没有学过微信排版，也可以在第一次上手的时候排得很精美，甚至一些PPT做得好的同学也可以很快排出专业的微信排版，这是为什么？

以上讨论结果更加验证了之前说到的一个结论，排版的好坏，不是看使用了哪一款编辑器，而是排版者的美感。有平面、PPT设计背景的同学正是因为在大量学习中积累了对于美感的直觉，不管更换了什么样的排版场景和工具，美感的原则都是一样的。

微信排版本质上也是平面设计中的一个排版场景，所以也就脱离不开设计的基本原则，只要掌握了基本原则，注意了细节，就可以排出精美的版面。我们用设计中的“对齐”“对比”“重复”“统一”四个原则来看一下排版规范。

① 对齐

只有对齐了才能够看起来很整齐，文章默认是左对齐，如果文章较短字数较少，可以使用居中对齐。当然，也可以居中、居左混着用。极少数文章，如诗歌、散文类会使用居右对齐，如图5-12所示。

图5-12

② 对比

微信排版中的对比，一般是标题和正文内容的对比，重点内容和正文内容的对比。标题的强调，可以在各第三方编辑器中选择合适的标题样式进行排版。以i排版为例，如图5-13所示。

图5-13

图5-14所示是部分公众号引用举例。

如果你想自己设计标题样式，可以在软件中设计好，另存为图片，再插入文章里。

重点内容及重点文字的强调，一般可以对文字进行加粗、加大字号、改变字体颜色、引用或者改变背景色等设置。

需要注意的是，如果标题已经使用了颜色，在正文中表示强调的时候可以直接加粗或者颜色与主题色一致，这样会让界面显得清爽，如图5-15所示。

图5-14

图5-15

③ 重复

坚信少就是美的原则，文章排版使用的样式求精不求多，太多样式的混合使用只会让读者更看不下去，如图5-16所示。

公众号排版最好能够有几个固定样式的排版，这样便于形成公众号的风格。当文章被别人转载的时候，哪怕没有注明出处，文章的排版风格还是具有一定辨识度的。

如图5-17所示，馒头商学院标题颜色与LOGO保持一致，小标题的图标是馒头商学院的LOGO标志。

图5-16

图5-17

④ 统一

微信文章排版的统一是由以下每个小细节的统一组成的。

·每段文字正文字号大小、标题字号大小要统一；

·每个小标题的样式和颜色要统一；

·标题对齐方式、正文对齐方式要统一；

·每一张插入的图片和段落之间的距离要统一。

公众号排版的统一是由每一篇文章排版的统一组成的。

·每篇文章选图风格统一；

·每篇文章使用排版样式选择统一；

·每篇文章开头、结尾样式统一。

(3)常见排版场景

① 封面图

微信后台规定，头图的比例是900×500、次图的比例是200×200。图5-18所示是用i排版做的一张示意图。

图5-18

所以我们在挑选图片的时候，要尽量符合这两个比例。不然的话就可能出现图5-19所示的情况。

图5-19

课堂讨论

你认为图文推送的封面图做成图5-20所示的这种形式，有何好处？

A.更引人注目

B.主题更突出

C.一目了然

D.让栏目名称重复形成品牌

图5-20

除了以上几条所说，更重要的是头条的封面图要考虑分享到朋友圈以后的显示情况，朋友圈的缩略图只显示封面图正中方形区域，因此要让图片的主要信息在集中在正中方形区域，如图5-21所示。

图5-21

这对于朋友圈中的扩散传播是很有好处的，如图5-22所示。

图5-22

要提醒一下，虽然形式不必一定是四个字或者一个框，但要有注重中心正方形区域的设计意识，如图5-23所示。

图5-23

② 引用

文章内容会涉及名句或者经典句、诗词等的引用，要与正文进行区分，一般可以借助微信自带编辑器的“引用”格式或者第三方编辑器的引用样式实现，如图5-24所示。

图5-24

另外，个别一句话的引用采用直角引号会比较古典、直观，用「」和『』代替“”，这尤其适合用在标题中。

对比一下图5-25中这两个标题，哪一个看起来更清晰？

图5-25

③ 人物介绍

人物介绍使用较多的场合是微信图文中对预告活动进行嘉宾介绍或者对作者进行介绍，在第三方编辑器中也有很多的模板可以套用，一般由人物图片+文字介绍组成。

人物图片尽可能选择背景干净、清晰度高的。文字介绍要简洁有力。用模板可以做出图5-26所示的效果。

图5-26

但是可能你也会好奇图5-27所示的效果是如何实现的。

图5-27

这种不是模板实现的，而是用PPT等软件进行设计，生成图片上传到后台的。所以做文章的编辑要会的不仅仅是排版，而是从排版、修图到内容的全过程。

④ 指引

文章中的配图最好能够配有说明文字，这样会有指向性，如使用类似▼、▲的指向性符号，或者用10px、12px的文字在图片下方做出说明，指明出处等，如图5-28所示。

图5-28

所以用线条和符号引导视线，可以让文章的阅读体验感更舒适，这些符号在i排版中可以找到，一些输入法软件的符号中也有，如以下三角符号是使用频率比较高的。

△▽▲▼

其他还有一些备用符号：

↑↓←→
↖↘↗↙等各种方向的箭头可以引导视线

是单击

ⅠⅡⅢⅣⅤⅥⅦⅧⅨⅩⅪⅫ这些罗马数字比较优雅复古

这些符号在搜狗输入法的“特殊符号”中全部都有，输入很便捷。

⑤ 二维码

公众号被推荐或者文章底部求关注的时候一般都会放上二维码，那什么大小规格的二维码比较合适呢？

在一般的文章中，二维码过大会看着不美观，而二维码缩小后还有可能导致扫不出来。所以需要自己重新处理，按照43像素的整数倍缩放。

以二维码边长8cm为例，下载像素为258×258，通过计算机自带工具“画图”打开可直接更改像素大小，步骤如图5-29～图5-32所示。

图5-29

图5-30

图5-31

图5-32

配合二维码的必要文字信息摆放时可遵循上下或左右的原则，所占面积不要太大，文字的内容也不要比二维码大，显得结尾不够简洁，如图5-33所示。

图5-33

如果我们想在文章内容中插入链接又不被允许怎么办呢？

在公众号没有拿到原创功能之前，是没有超链接功能的，而且就算有原创功能，具备的也是内部链接，只能链接该公众号之前发布过的文章。

所以一般情况下都选择“阅读原文”作为外部链接的入口，但如果一篇文章有多处链接怎么办呢？

只能转化成文本格式，让用户自己通过复制再粘贴到浏览器中，但是这样的转化率又大大降低。

所以这个时候最佳的方式就是将链接转制成二维码，如图5-34所示。

图5-34

不论是分享公众号名片还是在一篇文章中需要外链跳转，都可以将二维码作为中间桥梁，用户只需“长按二维码”即可跳转。

如何将地址链接转制成二维码呢？

最常用的是草料二维码生成器(http://cli.im/)，输入所要的内容即可一键生成二维码，如图5-35所示。

图5-35

但这个时候会发现所生成的二维码看起来非常密集，不美观也不容易扫码。

这是网址过长的原因，其实网址过长带来的结果不仅是生成的二维码密集，平时给朋友发文章、活动等链接的时候，也会直接霸占整个屏幕，体验感非常差。

这时可以用最常用的是百度短网址(http://dwz.cn/)和新浪短网址(http://sina.lt/)。

如图5-36所示，以百度短网址为例。

图5-36

再用生成的短网址就可以制作简单的二维码了。

3.建素材库

(1)为什么要建立自己的素材库

一篇微信文章的组成素材有文字、图片、音频、视频。在编辑微信图文的时候，大家可能习惯了临时写段子、找配图、找背景音乐和视频。但是，这样每次找素材的时候浪费很多时间。此时，如果平时建立了自己的素材库就可以节约大量的时间。

课堂讨论

你平时写论文、做PPT、画图的时候是不是经常有很多资料或素材？对于使用频率比较高的素材和资料你是怎么处理的？

有一个自己的素材库有什么好处呢？关键就是便捷。

① 查找素材快，对于重复使用的素材，归整到素材库中，使用时直接调取即可，方便快捷。

② 寻找灵感快，在无素材可用时，浏览素材库可以有方向性地获得灵感。

③ 形成风格快，有意识地积累类似风格的素材用在公众号中，可以快速建立公众号的风格，提高公众号的辨识度。

(2)素材的分类与整理

通常，人们所积累的素材分为三种。

第一种是常用素材库，这个素材库里面通常是无需再进行设计或者改编的材料，重复使用频率高，包括常用图片(头图、二维码、表情、动图等)及文字(开头、结尾语等)。

第二种是二次加工素材库，指从其他网站或者文章中积累的需要加工才可以使用的素材。例如，图片需要经过裁剪、添加文字等处理才能使用，或者好的表情、动图需要重新拼接，音乐、视频需要剪辑等。这些不能直接使用需要经过处理的素材可以按照文字、图片、音频、视频等分类整理。

第三种是灵感素材库。这一类素材一般具有启发性和可模仿性。例如，好的文章标题、好的引导语设置、好的排版样式等可以模仿改写，好的句子或者故事、热点文章可以启发引用或者创作文章。

素材库建在哪里？

首先想到的就是计算机的某个硬盘，这当然是一个不错的选择。但是，也可以充分利用云盘，这样更换设备时就可以直接从云端取用素材，如百度云盘、360网盘、微盘、印象笔记、有道云笔记等，都可以使用。

素材库还可以建在微信后台，特别是常用素材库，如图片等，可以在微信后台的图片素材库里建立常用图片分组，这样无需每次上传图片就可以直接从素材库插入图片。

那么一个素材要如何整理入库呢？

第一步，分析确认是哪一种类型的素材。

第二步，整理相应的素材库中。一般素材库可以按照文字、图片、音频、视频等大类区分，文字类可细分标题、正文、引导语等，图片可分为配图、gif动图、表情包等。

(3)常见的素材搜集网站

这里需提前提醒的是，如图片、文字等素材涉及版权的，要注意其使用说明。

① 高清图片搜集

·Librestock(http://librestock.com/)

这是一个国外无版权免费的图片网站，需要用英文关键词进行搜索。

·花瓣网(http://huaban.com/)

花瓣网是一个优质图片灵感库，这里有各式各样的图片，大家可以直接保存或者收藏，还能通过花瓣中的超链接找到更多类似主题图片，非常实用。

·站酷(http://www.zcool.com.cn/)

站酷作为一个设计师互动平台，聚集了很多专业设计师、插画师、摄影师、艺术院校师生等设计创意群体，非常活跃，但是这上面的图片和作品都是属于原创作者的，大家可以浏览，如果要使用的话，还需要遵照平台规则及经过作者本人的许可。

·全景网(http://www.quanjing.com/)

全景网是一个图片商城，虽然收费，但是提供的图片小样可以满足设计需求。同时图片下方还有一个功能“相似图片”，利用此功能可以把相似的图片检索出来，提高了搜图的效率。

② Gif图搜集

·Giphy(www.giphy.com)

Gif材料非常全面，但是需要用英文关键词进行搜索。

·堆糖网(http://www.duitang.com/)

可用中文关键词搜索，初学者简单易上手。

还有很多gif网站，如GIF酷(http://www.gifcool.com/)、狐图网(http://www.giffox.com/)、Golden Wolf(http://goldenwolf.tv/)、Rafael-varona(http://www.rafael-varona.com/)等，不再一一列举。

③ 内容搜集

内容搜集常用的网站有：搜狗微信搜索(http://weixin.sogou.com/)、新榜(http://www.newrank.cn/)。

以上两个网站会提供微信热搜文章，也会有热点推荐，在根据热点写文章时可以通过搜索借鉴其他公众号。

同时文字类素材还可以去微博、简书、豆瓣等网站搜索。新闻热点可以通过今日头条、网易新闻等进行搜索查看。

(4)常见的素材制作工具

微信官方对原创的保护力度越来越大，作为微信编辑，对素材的使用也应该尊重版权，要合理地使用图片素材，有些图片完全免费，有些图片使用时需要标注来源，有些网站的图片是允许个人和非商业使用的，你只需要遵循相关的协议使用即可。

为了规避风险，寻找素材不如创造素材，如拍摄素材是创造素材的一个好方法，自己拍摄的图片无需担心版权问题，现在的图片后期App很强大，用手机就可以完成精美图片拍摄。

下面推荐几款微信编辑经常使用的创造素材的工具。

① PPT

PPT可以应对常见的图片处理设计，可替代Photoshop软件，降低设计使用的难度。特别是使用美化大师等PPT插件后，使得长图拼接、生成图片等更为便捷。

② 画图

画图功能是计算机系统自带的功能，可以通过选择图片打开方式打开。画图可以用于简单的更改图片像素、比例等操作，不需要下载更专业的软件处理。

③ 美图秀秀

美图秀秀除了下载外，还可以在线使用，替代简单的Photoshop软件操作，对图片进行简单的美化都可以实现。其操作简便，非常省时便捷，技术难度低。

④ 创客贴

这是一款简单易用的线上图形设计工具，该工具的平台上提供了丰富的图片、模板等素材，通过简单的拖曳操作就可以轻松设计出精美的海报、PPT、邀请函、信息图和名片等各类图片，解决了大多数人设计图片的问题，让不会使用专业制图软件的运营人员也能快速制作出自己想要的图片。你可以将作品直接分享给他人，也可以将作品导出为PNG、PDF等格式的文件。

⑤ ScreenToGif

这是一款免费、小巧、实用的gif动画录制软件，找不到想要的gif动图时，可以通过这个软件对素材进行处理。

⑥ GifCam

GifCam是一款集录制和剪辑于一体的gif动画制作工具，录制后的动画可以逐帧编辑，使用非常简单。例如，想要将某一小段视频录制成gif图片，只需将其窗口的“取景框”拖放到视频播放的区域，然后按下录制按钮即可开始录制。

实战训练

选一篇自己写的文章，将其进行精美的微信排版，请同学和老师做点评。

5.2　如何增加粉丝量

1.如何获得首批粉丝

课堂讨论

借鉴第2章中为个人微信号增加好友的技巧，你能想到几个为公众号增加粉丝的方法？

(1)导入老客户

不管企业的规模怎么样，老客户都会有一定的比例，可以通过短信或其他方式通知他们，一般来说老客户客户转化为率较好。

(2)让潜在客户关注你

参加大型展会时在展厅、客户休息区等，都要摆放公司的微信二维码，这时想让客户主动关注你必须要有一个理由，如可以查看展厅所有产品的最新报价或可以通过微信免费评估产品的价格等。

像很多商家都会采取送小礼物或是关注微信有折扣等方式，来吸引到店客户关注他们的微信公众号。

(3)已建平台的引流

之所以早期的很多微信大号能够很快拥有大量订阅用户，是因为它们基本上都是通过之前的社交平台进行推广，如微博、人人网等。以微博为例，可以通过微博背景图植入微信二维码，在微博信息置顶中宣传微信，通过转发活动宣传等方式进行引流。

2.如何内部诱导加粉

所谓“内部”，指的是图文内部环节设置，而不是外部导流。最常见的是在图文的开头和结尾提醒用户关注，但由于这基本已经快成了公众号的标配，所以效果并不明显，我们补充以下这样几个可能被大多数人忽视的环节。

(1)关键词回复

由于关键词回复的前提是必须关注公众号，所以是很多公众号采取的一个增加粉丝的手段，可以通过在文中各个关键节点植入关键词来引导用户关注后回复，如图5-37所示。

图5-37

例如，公众号“鬼脚七”在运营的初期，最重要的增加粉丝的手段就是关键词植入。

运营者在回答问题或写文章的时候，也会自然提到过去写的分享或答疑，而且会告诉你如何查看，特别是一些问题没有必要给新读者反复写，只需告诉他们如何检索历史文章就好。

如果微信文章写得好，就会被转发，就会被新人看到，看到的人就会想看更多，要看更多只能加关注回复关键词，这样自然就解决了增加粉丝的问题，这是一种内容淘汰机制，如果你对“鬼脚七”的内容根本不感兴趣，那么根本不会关注，一个有定位的微信不是粉丝越多越好，是喜欢阅读你微信内容的粉丝越多越好。

(2)反馈

文章本身就是内容最佳的展示窗口，除了文章本身的质量，还可以通过内容展示关注公众号。

公众号“warfalcon”最有特点的就是每天文章最后播报最新行动者的留言，这可以呼吁用户带动身边的人一起行动，一起变得更好，带动小组织口碑传播。带动小组织口碑传播也可以称之为口碑信任代理。对于大多数曾经下了无数个决心可是最终还是放弃行动的人来说，看到这些真实的反馈都会想尝试一下这个账号到底有什么魔力，如图5-38所示。

(3)评论区

开通了留言功能的公众号，还可以把评论区这个重要的发言区利用起来。例如，公众号“丁香医生”的运营者会在文章下方的评论区和粉丝互动时提醒粉丝将文章转发给身边的人。

其实许多用户在阅读文章的时候都会顺带阅读评论区，但是在阅读过程中往往没有形成转发分享的习惯，在评论区鼓励转发的提醒往往能带动阅读者分享，如图5-39所示。

图5-38

图5-39

有些推荐如果不便直接写入内容，也可以写入评论自顶，甚至可以霸占前几排，如图5-40所示。

图5-40

3.如何通过外部导流

通过内部增加粉丝会比较缓慢，所以其实大多公众号增加粉丝的渠道是通过外部的引流。那么有哪些外部渠道呢？

(1)官网、官方微博

在官方网站上附上微信二维码，不管网站流量大小，多一个联系方式，就多一分客户找到你的机会。

(2)门户类平台

在新闻源站点发文章引流，可以在163、新浪等平台发软文，在文章中放入微信号或微信二维码，也可以利用门户的博客进行宣传，如新浪博客、百度博客等，若懂一点SEO知识更好，利用博客网站权重，整理相关长尾文章，实现在百度排名，让客户找信息时，第一时间找到你。

(3)BBS类平台

论坛又名BBS(Bulletin Board System，电子公告板，或者Bulletin Board Service，公告板服务)，是Internet上的一种电子信息服务系统，可发布信息或提出看法，交互性强，内容丰富。论坛按不同的主题分为许多版块，用户可以阅读别人关于某个主题的看法，也可以将自己的想法毫无保留地放到论坛中。

贴吧相当于一个开放式的论坛，如百度贴吧，自由度很高，而且很容易申请吧主，自己当版主，建立自己的论坛。现在主题贴吧五花八门，很多要用关键字才能找到，列表是找不到的。

每个行业都有一些垂直论坛，相对应论坛中的网友都可能是潜在用户，在论坛签名中，写上一句有诱惑力的广告语，并放上你的微信号，平时多发一些高质量的帖子，或经常去抢沙发，也会有不错的曝光机会。其实如今在互联网上有一定名气的博主，早期都在论坛贴吧上玩得风生水起。

(4)问答类平台

问答类平台常用的有知乎、百度知道等。问答营销即“哪里有疑问，我就冲向哪里！”，在回答中可以很自然地植入广告，借助平台的流量实现转化。

(5)文库、网盘类平台

在整理一些PDF、PPT等电子书时，在上传文件中，点分享，创建公开链接，这样百度就会收录这个文件，一样是长尾理论，文件名含关键词。

如图5-41所示，秋叶团队在微博、网盘上注册了分享账号“读书笔记ppt”，里面所有的PPT作品均来源于优秀学员作品的源文件，在文件中植入了相关的二维码，网友可以通过百度云网盘、新浪微盘、腾讯云盘等下载作品源文件。由于PPT是网盘上下载的热点题材，所以成为了新的转化渠道。

图5-41

(6)视频类平台

随着视频内容受到越来越多的人的喜爱，如今视频类平台也有巨大的流量，可以将产品介绍录成视频，或者趣味栏目做成视频，植入二维码，并栏目化运作，如果有一集或一部分内容能够迅速被关注，那么整个节目以及栏目的关注度也会提高。

“罗辑思维”早期最大的增加粉丝的渠道之一就是《罗辑思维》这一档互联网知识脱口秀，每一段视频中都反复提醒观看者添加公众号，每一期视频的点击量都是百万级，如图5-42所示。

图5-42

而从2016年开始，短视频成为互联网中喜闻乐见的一种形式，很多短视频得以爆发病毒式传播，除了创作者自己的实力，不得不说也乘上了短视频崛起的东风，这其中最知名的当属被称为“2016年第一网红”的papi酱，随着短视频被大量传播，她也开始努力打造个人品牌，在视频的结尾处加上一句“我是papi酱，一个集美貌与才华于一身的女子”，让作品打上明显的个人标签，通过重复，留给人深刻的印象，辨识度高，并在视频最后附上公众号二维码，迎来爆发式的增粉时代，粉丝量突破千万。

(7)电子书平台

随着数字阅读习惯的逐渐普及，电子书这种形式也被越来越多的读者选择，所以多看阅读、百度阅读、网易云阅读等电子书平台也可以成为一个新的渠道。例如，秋叶团队把微信“ppt100”上150篇干货“三分钟教程”经过排版，以免费电子书的形式出版，2014年3月正式上市，电子书的广泛传播，带来了良好的分享传播流，也把喜欢PPT的人吸引到公众平台，目前已经出版五辑，成为多看、网易云阅读，百度阅读等上的热门图书，每一辑的下载量都突破20万，如图5-43所示。

(8)线下或线上讲座、活动或广告

这个看起来传统的办法，也可以很有效，关键是要写清需求。

很多公司的户外二维码为什么没有效果，是因为在放置二维码的时候根本没有考虑二维码的使用场景，如图5-44中的二维码，放置那么高，让人怎么扫？

图5-43

图5-44

所以二维码的设置要显眼、操作要舒适，除了讲清楚关注后可以为用户带来的好处，如图5-45所示，还要考虑二维码在海报、易拉宝上的位置，让用户体验最佳。

图5-45

如果是做活动、讲座等人数众多的场景，一堆人围在一起扫码只会让很多人望而却步，用投影仪打在墙上可能会导致会场后排的人看不清扫不出来。所以干脆就做成卡片，如在讲座开始前给每一个人发一个，卡片上注明可以扫码后回复关键词下载资料或者抽奖，人在讲座前等待的时间很无聊，正好扫码看看相关的东西打发时间。

(9)纸质书籍

纸质书依旧是目前主流的学习载体之一，如网易云课堂“和秋叶一起学ppt”配套教材——《和秋叶一起学ppt》及《说服力》PPT系列等书，第2版发行时全部植入相关信息，两年后累计发行量数十万册。纸质书购买引发的在线课程购买量规模稳定，约带来10%的付费学员。

2015年秋叶团队又策划了图书《轻松学会独立思考》《秋叶：如何高效读懂一本书》《社群营销：方法、技巧与实战》，从不同维度吸引不同人群关注公众号和职场相关课程。

2015年，秋叶团队反复评估了各种大学校园地推模式，最后选择了给大一新生一个寝室送一本秋叶老师的图书《不要等到毕业以后》。该活动是和团省委合作，联系高校团委，请高校团委发放图书，覆盖上百所高校。每本图书上都印有对应地区团省委的微信号，是一次漂亮的整合营销。

(10)媒体曝光

媒体曝光也可以增加知名度，带来大量关注。例如，秋叶团队创造条件，围绕“幻方团队“核心合作老师预约一系列杂志、媒体采访，2014年4月10日《和秋叶一起学PPT》课程作为案例登上《中欧商业评论》的内部专访，谈谈与“和秋叶一起学ppt”不得不说的事，并被网易云课堂推荐到网易头条首页曝光，2015年创业团队成员为武汉市委书记做PPT被多次采访成新闻到处报导，引发很多关注，都相当于免费做了几次大广告。

4.如何通过合作加粉

“互推加粉”是微信团队禁止的行为，但禁止的是以利益交换为前提，有恶意营销性质的公众号互推行为。如果是在文章相关内容中诚意推荐或者公众号矩阵之间趣味联动并不违规。

例如，“秋叶大叔”这个账号在运营初期，就与另外几个好友的公众号之间相互隔空喊话，与粉丝之间形成有趣的互动，也顺便实现了相互之间增加关注量的目的，如图5-46所示。

图5-46

5.如何通过原创加粉

早期写原创文章增加粉丝比较难，写一篇文章可能要耗费很久，被营销账号盗去把名字裁去只需要几秒钟。但是如今微信生态中的“原创保护”大大保护了原创者的利益，原创账号在声明原创后，文章如果被其他的公众号拿去推送，会自动在文章末尾标注出处，单击即可直达原创者的公众号，很多喜欢该文章风格的粉丝会沿着这个路径去关注原创者，如果一篇文章传播量很大，会给原创者带来非常多的曝光量，如图5-47所示。

所以做新媒体运营，可以尝试成为一个联络员，如果自己是原创号，可以把自己的好文章找定位相符的账号合作转载，所以可以多认识一些优质账号的小编，平时之间可以经常相互转载，长期共同获益。

图5-47

6.如何通过场景加粉

做一场大活动，通过送奖品短期内获得大量关注并不难，但是用户领完奖品大多取消了关注，空欢喜一场，又浪费了很多资金。

所以能够让用户长久关注的账号，不是通过送礼物，也不是死磕自己写文章，再好的东西看久了也会腻。大多数账号运营者关心“如何增粉”，却忽视了“如何增加有效粉丝”，微信运营不仅需要增粉，还需要增加忠诚度高、符合我们定位的真爱粉丝。

所以千万不要忘了我们在第4章提过的一个词叫“场景”。

对于侧重服务的公众号，要结合业务场景，为用户提供应用服务，用服务需求场景增加粉丝。这类账号其实非常多。

对于侧重内容的公众号，要结合内容定位，培养用户习惯，用阅读习惯场景增加粉丝。例如，“十点读书”“睡前读首诗”就是利用户晚上睡觉前的阅读场景；“罗辑思维”就是利用户早起的阅读场景。

实战训练

运用本节的方法，使自己的公众号粉丝突破200个。

5.3　如何提升阅读量

据第三方统计，微信活跃用户约7.6亿，而微信公众号则超过2 000万个，换句话说，差不多每 40个人有一个微信公众号，公众号整体已经明显处于供大于求的阶段，从事新媒体运营的人这两年有一个强烈的感受——微信公众号总体上是越来越难做了。

对于5万粉丝以上的账号来说，头条内容的阅读打开率从15%降到目前的5%左右，一些公众号就算做得再不错，也只能保住了10%左右的阅读率。

1.如何优化标题提高打开率

课堂讨论

下面几组标题，你会点开哪一个？

第一组：

A.7页PPT教你秒懂互联网文案

B.月薪3千元与月薪3万元的文案，差别究竟在哪里

第二组：

A.学了秋叶PPT课程，我从小白成为了高手

B.因为它，我从小白到给小米发布会做PPT

第三组：

A.告诉你这些好用的Word技巧

B.11个冷门但好用的Word技巧，你知道几个

上面这几组标题对应的内容是一模一样的，只是标题不同，阅读量的差别也很大，所以在大家都习惯了碎片化时间快速浏览的时代，文章标题写得好不好直接决定了文章的点击率。

有的文章内容很好，但是标题平淡无味，导致打开率不高，被其他人改个标题转载却达到了10万的阅读量，可见吸引人的标题有多重要，那么到底怎样写出吸引人的标题呢？

从大的方向来说，以下这样几个角度是有助于提高点击率的。

(1)抛出问题

抛出问题，不是简单的陈述句变疑问句，而是发现读者隐藏的真正需求，在问句中暗示文章内容可以带来什么好处或者解决什么问题。所以在高点击率的标题中，“什么”“如何”“为什么”等都是高频词，如《职场新人必读：为什么老员工不会来教我？》。

(2)结合热点

结合热点，利用名人效应、热点新闻引起读者兴趣，如《看“汪涵救场”，学如何应对突发危机！》。

(3)对号入座

能够从与标题相关的词语中将自己或相关的人对号入座。

例如，《PPT高手必备的10个神器，你知道几个》？——哦？我平时就认为自己是个PPT高手，有我不知道的吗？点开看看；哟？我虽然是个菜鸟，但是不是只要掌握了这10个神器我就能被称为高手啦？点开看看等。

对号入座意味着击中内心，毕竟每个人都会有弱点，如情感烦恼、身材烦恼、升职加薪等，用恰当的词语可以勾起读者的阅读欲望。

例如，《成熟的表现，从学会对「人」不对事开始》——每天总被女朋友说我不成熟；昨天上司刚批评过我不成熟；好吧我看看到底什么是成熟等。

再如，《一天收益上万元，创业牛人的生意经》——我一个月都挣不了一万，这家伙怎么做到的啊等。

(4)善用数字

除了从读者心理出发，在标题的修饰上，还可以引用数据来增加标题的吸引力。

例如，《90%营销人写文案前的第一个错误》就比《大多数营销人写文案前都会犯的错误》更加直接明确，吸引人。

另外就是特别常见的“必备的十大网站”“必读的100本书”“必会的20个技巧”这一类，几乎总是有效的。

(5)利用符号

符号并不是通俗理解的标点符号，而是具有鲜明指向性的人名、事物名等。

例如，《互联网大佬都盯上了人工智能》换成《苹果、谷歌、阿里巴巴……都盯上了人工智能》之后，就会表达得更清晰明确。

再如，《张小龙谈产品设计的十大要素》《王石：下辈子也不会行贿》这种是以名人符号为背书的文章，在微信上传播量都不错，一方面是从众心理，另一方面是因为大多数人对成功人士有兴趣。

(6)巧设悬念

如果要点在标题里就全部讲清楚了，用户点击查看文章的欲望也会大大降低，所以可以留点悬念，如看到标题《世界杯冠军德国：认真是一种可怕的力量》，人们基本能够对内容猜个七七八八，但是如果改成《可怕的德国人！只因简单的两个字，便可怕到天下无敌》，就可以引起用户强烈的好奇。所以一篇文章的标题要设置“好奇心的缺口”营造悬念，引起读者强烈的好奇心。

2.如何提升转发率

课堂讨论

公众号“一条”在运营初期，每天生产的一条视频都可以获得大量的传播，也使得该公众号在15天突破粉丝100万，成为公众号运营中的一段传奇。

杂志化的视频，是其明显区别于其他电视节目与视频节目的特点。它镜头缓慢，趋于静态，强调布景与摆设，文字、配音、画面都让人在喧嚣的尘世中安静下来。其主要有“隐世小店”“达人厨房”“型车骑士”“男士型格”“城中潮客”“美谈”“独立设计”“艺术现场”等栏目，定位高端，调性上把握文化品位，选题多采用中产阶级的人物为主角，表现其特定的某一类生活方式。

搜索“一条”相关视频观看，并思考“一条”可以获得大量用户关注的原因是什么？

创作什么样的内容会成为风潮，获得用户大量的扩散？

其实这并不是有趣、实用、温情这些简单的标签可以概括的，关键是内容能不能体现转发者的境界和品位。也就是说，能不能提高转发者本人的格调、段位或态度，这才是转发者的主要动力。因为人们在社交媒体上，总是把自己构建为自己希望成为的人，每一个转发都是让人们接近自己所期望的那个形象。

所以，转发与评论、点赞、收藏是有本质不同的，其核心是可以帮助人们进行“形象补充”，用所转发的东西向外界展示自己的兴趣爱好、价值观、世界观或者借助所转发的内容表达自己的观点、立场和态度。

很多在朋友圈中形成刷屏现象的文章，经常就是说出了自己一直以来想要说的东西。所以在写文章的时候，要尝试站在用户的角度想想：如果我是用户，我为什么要转发？这篇内容可以帮助用户表达什么？

3.如何无缝嵌入链接提高阅读量

“嵌入链接”指的是在文章内合适的地方利用“超链接”功能插入往期优质文章链接，吸引读者通过点击超链接带动提升其他文章的阅读量。这样，可以让文章与文章之间建立链接，产生联动效应。

需要注意的是，“超链接”功能不是每个公众号都有的。目前，有以下几种可以使用。

(1)具有原创功能的订阅号，但只能添加已经推送过的图文。

(2)开通了微信支付的服务号，可以自定义链接，也可以添加已推送的图文。

(3)有特殊权限的微信公众号，如吴晓波频道、罗辑思维等大号。

(4)普通订阅号通过第三方编辑器(如i排版)可以实现部分链接功能。

为什么说要“无缝”呢？

超链接的文章要与当前文章内容有关联，刺激读者跳转到往期文章了解更多内容。又或者超链接的文章能满足读者查询、浏览等需求。否则，纯粹推广的超链接文章是很难挑起读者点击阅读欲望的。

那要如何做到巧妙地植入超链接呢？

一般来说，使用超链接是为了满足以下某一类作用。

(1)补充说明作用

对当前文章提出的某一个概念或者观点，往期文章有详细解释，用超链接可以引导读者对本期内容更好的阅读理解。

这样的超链接一般放在文中，如图5-48所示。

(2)系列化阅读

有的公众号会区分不同的栏目文章或者推送系列性质的文章，那就可以在文中插入往期同一系列文章吸引读者进行点击阅读。

图5-48

这样的超链接可以放在开头、文中或者文末，如图5-49所示。

图5-49

(3)满足性阅读

满足性阅读是针对当前推送的文章读者十分感兴趣，就把往期优质文章再推荐一次。读者因为对当前文章的认同而愿意尝试点击更多好文章查看。

这样的超链接可放在文末，如图5-50所示。

图5-50

(4)查询功能性引导

查询类链接一般不是放在推送文章里，而是放在推荐或者目录性质的查询文中。利用超链接点击直达的功能，将优质文章挑选出植入文中，用户根据自己的需要点击阅读，如图5-51所示。

图5-51

4.如何通过朋友圈矩阵提升阅读量

课堂讨论

一般你打开微信后，阅读顺序是怎样的？请排序：

A.订阅号 B.微信群消息 C.微信好友消息 D.朋友圈状态 E.服务号

订阅号是不是会排在最后一个？就算不是最后一个，也很难排在前面，所以想要提高阅读量，最佳的手段还是要将文章扩散到朋友之间的消息和状态中，这其中首选朋友圈。

一旦一篇文章被有大量个人好友的微信号转发了，每一个微信号就相当于一个有成百上千个真实粉丝的小微博，如果微信好友有交集，这篇文章还能在粉丝的朋友圈中形成刷屏状态，一旦一篇文章开始反复地出现在你的朋友圈，哪怕一开始用户并不准备看它，但是看到朋友圏里面反复出现这篇文章，标题也非常吸引人，就会让大家更加忍不住点开，如果点开以后发现文章质量还不错，就会继续增加转发的概率。所以很多爆款文章都是通过控制有粉丝的微信号转发到朋友圏，人为制造出来的。

所以，将文章转发到朋友圈已经成为提升阅读量的重要手段。想要实现这个效果，就要打造朋友圈矩阵，能够让拥有一定粉丝数量的微信个人号将文章转发到朋友圈，覆盖到更多人。那这些拥有大量个人好友的微信个人号从哪里来呢？

(1)和外部资源交换

所谓的外部资源指的是其他公众号小编、小范围内有知名度并且微信粉丝达到几千人的个人号拥有者。当双方有需求需要转载特定文章曝光的时候，主动帮转朋友圈，达到相互传播的目的。

对于这样的个人微信号，要有意识地去结交，甚至建立微信群组，将身边粉丝数达到一定指标，如 500人、2 000人等的加入进来，进群的人员再将身边粉丝数达到指标的朋友拉进来，这就形成了朋友圈矩阵。

(2)有意识地为个人微信号涨粉

依靠外部资源交换的弊端是，大家所在的圈子不同，很可能有些人覆盖的人群并非公众号的目标人群，这就会造成无效传播。同时，这些个人微信号没有足够的利益驱动，让大家统一操作进行转发的难度较大。

如果在运营公众号的同时，有意识地给内部人员微信个人号增粉，这样建立的内部转发朋友圈矩阵，粉丝覆盖更精准，可造作性更强。

例如，目前有很多的公众号会开展线上分享，通过公众号发布活动信息，要求粉丝将文章转发朋友圈并截屏，加指定微信个人号为好友并发送截屏图片，由小助手确认后邀请进入微信分享群。

如果是一场500人的分享，那么通过一次活动就可以让一个小助手的微信粉丝增加500人，开展十次左右就可以达到5 000好友上限。

除此以外，还可以通过在公众号关注语中、文章中留下小伙伴个人微信号实现快速增粉，如图5-52所示。

所以，当人们在运营公众号的时候，不仅要关注服务粉丝，也要注重内部小伙伴的培养。要扶持内部运营员工，帮助他们打造微信个人号，形成稳定的朋友圈矩阵。

5.如何通过社群运营提升阅读量

除了可以通过朋友圈转发提升阅读量，还可以通过将文章链接转发到微信群、QQ群的方式，让群内的人点击阅读、进行转发来提升阅读量。

为了让群内转发更加有效，可以通过发红包的形式提高当前的群活跃度，让大家关注转发的文章，如图5-53所示。

图5-52

图5-53

发红包这样简单粗暴的方式，在黏性高、熟悉度高的群内使用效果会比较好。在人数较多、群员之间相互陌生的情况下，单纯的转发不足以刺激群员点击阅读。

这时，需要在转发文章前加上一段引导文案，吸引他人的关注，如图5-54所示。

图5-54

一般来说，引导文案的结构是“文章简介与热度+阅读人群强调+文章链接+互动问题”。例如：

「今晚分享秋叶老师新文章《为什么今天的年轻人更要读大学？》，短短12个小时阅读量刷爆朋友圈超3万阅读量，除了大学生，职场人也在转！

秋叶老师到底说了啥？链接送上，友情提示评论也好看！：(链接)

今晚不如借秋叶老师文章大家交流一下：

你觉得你现在最缺的是具备专业技能还是变现技能？

如果你准备做一个斜杠青年，你希望自己的三个标签是？(1/2/3)

这样写出来的引导文案会具有针对性，也更加吸引人。当然，也可以借鉴优化标题的做法，对转发文案进行更多改造。

实战训练

1.将5.1排好的文章通过本节讲授的方法，使阅读量突破1 000。

2.延伸阅读以下书籍，加强写作、传播的技巧。

[美] 约瑟夫·休格曼.文案训练手册.北京：中信出版社，2011.

[美] 罗伯特·布莱.文案创作完全手册.北京：北京联合出版公司，2013.

华杉，华楠.超级符号就是超级创意.天津：天津人民出版社，2014.

秋叶，秦阳，陈慧敏.社群营销：方法、技巧与实践.2版.北京：机械工业出版社，2015.

5.4　微信公众号的运营框架

这么多微信运营技巧的环节，并不是各自独立的。

增加粉丝就是单纯增加粉丝吗？粉丝关注之后做什么？

提升阅读量就是单纯提升阅读量吗？一篇文章阅读量超过10万是为了什么？

……

微信运营者遇到这样的困惑，本质上是没有明白微信运营的框架。

所谓运营的框架，就是针对一个用户从无到有关注你的整个过程中，针对每一个环节所做的营销措施。

课堂讨论

点开微信，记录自己从无到有关注一个公众号的全部流程，小组内将你们的流程汇总画出一个完整、全面的流程图。

你是从朋友圈中被一个有吸引力的标题吸引点开一篇图文，或是从微信群里点开一篇大家都在讨论的文章。

出于好奇同类型的文章，或需要回复关键词，于是你点击了关注。

然后收到了一条关注时自动回复的消息，根据提示单击了菜单，看到了历史的文章，收到一个有趣的H5。

这些东西实在太有趣了，于是忍不住分享到了朋友圈和微信群。

然后，又开启下一波了。

现在，你是不是发现了，微信是一个闭环生态，如图5-55所示。

图5-55

一旦运营者脑海里有这个框架，每一个环节在设计的时候都要想到与其他环节如何联动，这样一个用户在关注微信公众号之后，才有可能长期留存并且带来转化或传播，运营也会更省心、有效。

实战训练

根据本节中讲到的微信运营框架，梳理自己所在学校的公众号运营框架。

通过阅读本章内容，你将学到：

·常见的第三方接口

·常用的辅助工具，让运营更便捷、高效、协作

6.1　第三方接口

1.腾讯风铃

腾讯风铃(zhan.qq.com)系统是腾讯官方的首款微信开发工具。通过风铃系统，开发者可以进行基于微信的网站建设。

“腾讯风铃”的模块非常丰富，包括抽奖、社交、图文、留言、报名、地图、电话、视频、客服、欢迎语、兑换、调查、会员卡、优惠券等，基本上囊括了主流需求。另外，也为企业微信提供了丰富的互动方式，包括大转盘、报名、找茬、优惠券、团购等。

风铃系统的功能设计主要为了满足广告客户的需求开发，风铃为“微网站”开发了16种功能，主要分为以下四类。

(1)信息推送：包括图文、视频、欢迎语，用来满足企业的信息曝光需求。

(2)网上服务：包括留言、客服，用来满足企业的客服需求。

(3)互动：包括LBS、报名、调查、社交等，用来满足企业的互动需求。

(4)销售：包括兑换、优惠券、会员卡等，用来满足企业的销售需求。

除了腾讯风铃以外，搜狐快站也是类似的建站工具，网址为：zhan.souhu.com。

2.微社区

微社区(wsq.qq.com)是基于微信公众账号的互动社区，它可以广泛应用于微信服务号与订阅号，是微信公众号运营者打造人气移动社区、增强用户黏性的有利工具。微社区解决了同一微信公众账号下用户无法直接交流、互动的难题，把公众账号“一对多”的单向推送信息方式变成用户与用户、用户与平台之间的“多对多”沟通模式，双向交流给用户带来更好的互动体验，让互动更便捷、更畅快。

微社区随后升级为兴趣部落，在手机QQ端也有了入口。同时，只要运营者设置好端口，用户也可以通过微信访问微社区。

3.有赞

有赞(www.youzan.com)，曾用名为“口袋通”，旨在为商户提供强大的微商城和完整的移动零售解决方案，简而言之就是帮商家管理他们的客户，服务客户，并能通过各类营销手段，产生交易获得订单。只要有赞的账号绑定微信公众号后，就可以把店铺经营到微信上，之后，就可以向粉丝推送活动通告、上新通知，和粉丝直接交流和沟通，粉丝可以直接通过微信公众号内点击进入店铺，浏览商品，并完成最终的购买。

更重要的是，有赞提供了十分强大的客户管理系统(需要微信认证服务号)，可以对粉丝进行分组、打上特定的标签，更有针对性地进行消息推送。

6.2　信息收集

1.金数据

调查问卷是微信公众平台经常要用到的一个场景，金数据(https://jinshuju.net/columbus)基础功能很强大，问卷设计得也较美观，从前期的问题编辑到后期的数据整理都很便捷。

同类型的还有：表单大师http://www.jsform.com/、问卷网http://www.wenjuan.com/、麦客http://www.mikecrm.com/。

2.Group+

孤鹿(Group+)是目前市场上不多的社群运营工具之一，也是相对好用的一款，使用场景包含活动、众筹、问卷、调查表、短信等，让社群运营更高效。活动编辑和发布界面都很简洁，Group+还可以进行微信头像和报名人员信息的配对，让运营活动更省时省力。它的后台实时、动态地呈现活动传播和转化数据，一切贴近运营的需求，同时，该平台还沉淀了国内数千家诸如黑马会、果壳网、秋叶PPT等知名社群组织。

6.3　数据收集与分析

1.百度指数

百度指数是一款互联网趋势统计分析工具，是以百度海量网民行为数据为基础的数据分享平台。它能够查询某个关键词在百度的搜索规模有多大，一段时间内的涨跌态势以及相关的新闻舆论变化，关注这些词的网民是什么样的，分布在哪里，同时还搜索了哪些相关的词，帮助用户做竞品追踪、受众分析、传播效果查询，优化数字营销活动方案。

2.Alexa

Alexa是一款网站排名查询工具，是当前拥有URL数量最庞大、排名信息发布最详尽的网站，不仅给出多达几十亿的网址链接，而且为其中的每一个网站进行了排名，所以Alexa排名是用来评价某一网站访问量的常用指标。如果在策划活动方案时要和其他网站平台进行流量互换等合作，可以参考对方网站在Alexa上的数据。

3.CNZZ

CNZZ是一个中文网站统计分析平台，在页面添加统计代码后，运营人员可以通过它快速了解网站的各项运营数据、包括PV、IP、独立访客、来访次数、搜索关键词、地域分布、用户属性等多项统计指标，这样就可以一目了然地了解网站的各项访问数据，运营人员可以根据统计数据及时调整页面内容和运营推广方式等。

4.App Annie

App Annie是一款移动应用数据跟踪、市场分析和App排名查询工具，可以帮助产品运营人员实时了解应用的各项业务数据。通过App Annie，你可以查看应用详细排名图表、历史排名变化和被推荐情况。此外，还可以在每一个应用商店、国家和类别中，按小时追踪应用程序的起伏变化。利用App Annie的Analystics免费分析功能，你还可以自动获取应用的下载量、收入和排名情况等数据，并可以生成可视化图表，方便运营人员追踪应用的各项数据情况。

6.4　团队协作

1.百度脑图

百度脑图是一款便捷的脑图编辑工具，无需安装，即时存取，方便分享/协同，可以直接在线创建、保存并分享你的思路，不受终端限制，在任何地方都可以打开。

2.石墨文档

石墨文档是一款轻快好用的在线协作文档，支持多人同时在线编辑同一个文档。运营人员可以用它来多人协作撰写文案、一起制定运营规划和开展头脑风暴等。

你可以对文档的某一细节内容进行评论，其他人可以一起参与讨论。这样一来，团队运营人员在一个文档里就能轻松完成方案讨论和稿件校对等需要多人协作的工作，无需再通过反复发邮件这种传统低效的方式沟通了。

石墨文档的所有文档都是实时保存在云端的，所以无需担心文档内容会丢失。石墨文档同时拥有网页端和微信端，App正在内测，即使你不在计算机前，在手机上也可以处理一切工作。

通过阅读本章内容，你将学到：

·不同行业微信运营的典型案例及其运营优点

·对一个公众平台完整的分析框架

即使学习再多的方法、技巧，积累再多的实战经验，新媒体的运营也是说不完的，微信的规则、功能是不断在进化的，相应的运营策略也是需要不断与时俱进的。所以想成为一个合格的微信运营者，不能仅仅从书本上获取知识，而是要通过书本的学习打好基础，掌握运营知识的思维体系，进而通过分析实践中优秀的案例不断获得经验和灵感。

那应该如何去分析学习一个公众号呢？本章通过案例学习来加深你对微信框架的理解与运用。

7.1　政务型公众平台：中国政府网

1.公众号介绍

中国政府网于2006年1月1日正式开通，官方微信公众号于2013年10月11日正式启用，由国务院办公厅主办，主要发布国务院领导政务活动信息、国务院重要会议信息、国务院和国务院办公厅公开发布的政策文件及解读稿件等政务信息。它是中华人民共和国国务院和国务院各部门，以及各省、自治区、直辖市人民政府在新媒体上发布政府信息和提供在线服务的综合平台。

2.功能介绍

其功能简介的特点如下。

(1)点明“由国务院办公厅主办”体现了该公众账号的权威性，增加可信度。

(2)简明扼要点出该账号发布的主要内容，引导关注。

3.欢迎语设计

欢迎语设计如图7-1所示。

图7-1

欢迎语的组成如下。

(1)信息的真实与权威是政务类平台的要求之一，所以在欢迎语里又一次强调该账号是由“国务院办公厅”主办的，体现了其发布内容的权威性。

(2)“政府信息公开”体现了开通该账号的原因。

4.内容特色

内容特色主要如图7-2和图7-3所示。

图7-2

图7-3

该账号的内容主要可以分为以下几大类。

(1)国务院常务会议内容介绍，发布每期的常务会议内容。

(2)国务院《政策》《意见》等信息发布。

(3)民生热点解析，在民众关注的话题上下工夫，在医疗、住房、交通等方面为粉丝提供便于理解的信息。

(4)生活常识介绍，如节气的介绍、季节饮食需要注意的方面等，增添了该账号的实用性。

(5)如果你这周恰好很忙，没时间关注该账号的动态，别担心，它还有“一周政策总结”。如果你对本周政策有什么不满或者不理解的地方，你可以直接在该账号上留言，他们会每周定期汇总留言，转送给相关部门，于是也会有“国务院一周回应关切”。

为什么中国政府网发布的内容能够洗刷众多政务类公众号严肃刻板的印象呢？

(1)充满吸引力的标题

例如，《奥林匹克日，国务院发文为你定制5年健身计划》《今天的国务院常务会，定了这件大事》《有用！关于公积金你不得不知的几个常识》等，一个好的标题，是提高文章阅读量最有效的工具。

(2)长图、视频等丰富多样的表现形式

在中国政府网的推文中可以发现，一方面有充满趣味性的头图，而且有许多文章用一张长图使政策内容可视化，如《一图|2016年6月22日国务院常务会议图解》，解决了大多数政务类文章枯燥难懂的难题。另一方面，由于娱乐精神才是吸粉的王道，所以中国政府网在一些文章中插播了小视频，更增添了该账号的趣味性。

(3)从民生出发，知道民众都关注什么

即使国务院常务会议没有提到高考、房价、食品安全这些内容，该账号也会推送与民生主题相关的文章。例如，《买进口食品，你得注意这些事儿！》这篇文章中就教你在购买进口食品时有哪些鉴别平台，产品的黑名单，以及识别办法等。

(4)贴心的定期总结和反馈

由于公众号活跃度的下降，能每天点开该账号看文章的人越来越少，特别是对于政策新闻类的信息，很多人只需要了解就行了，鉴于这个特点，中国政府网每周都会总结一次本周的所有政策消息，如果你没有时间每天都点开阅读，每周的末尾看看“一周政策”就足够了。

另外，关注了中国政府网之后很多人会好奇为什么同样作为订阅号，中国政府网却可以一天发多条推送消息？特别说明一下，只有以下两类的公众号具备有一天发多条的资格。

① 只有具备媒体属性的公众账号才可能获得微信官方开放的每天多发的权限。

② 微信推出公众平台的初期，对一些有资格、有条件的微信公众号提供的特权，也就是我们俗称的“老号”，后来公众号越来越多，腾讯就对发文设置了限制，但并没有剥夺这些老号的特权。

5.增加粉丝的技巧

增加粉丝的技巧如图7-4所示。

图7-4

中国政府网每篇文章后面都会附带二维码和关注提醒，同时也鼓励阅读者分享，通过在内容中植入二维码的方法吸引关注。

同时，由于政务类公众号的特点，粉丝会在看到政策信息的第一时间将该内容转发给身边的亲朋好友，提高了文章的转发量。

6.与粉丝互动的方法

与粉丝互动的方法如图7-5所示。

图7-5

中国政府网和粉丝互动的最主要方式就是大众的“建言献策”一栏，如果对国家政策有什么建议或者意见，都可以通过该平台留言，该账号每周会对留言进行整理，转给相关部门，并再次通过该平台反馈给大众。这样一来一往的双向互动方式很好地增加了粉丝的黏度。

中国政府网的确起到了连接政务和群众的纽带作用，是具有代表性的政务类公众平台。

7.菜单设计

菜单设计如图7-6所示。

图7-6

“要闻”一栏连接了中国政府网的移动端网站，而不是PC端的网页链接；“客户端”一栏连接了国务院App。如此贴心的设置便于粉丝在手机上进一步了解国家动态，建立了一个政务互联网体系，有利于将公众号粉丝转化为App和网站的稳定用户群。

8.运营启发

国务院办公厅下发的《关于进一步加强政府信息公开回应社会关切提升政府公信力的意见》中强调了政务微信的作用，随后，政务型公众平台如雨后春笋般涌现，但是做得出彩的寥寥无几。那么我们从中国政府网公众平台上可以学到什么呢？

作为一个政务类公众账号，中国政府网从建立初期就很明确自身的定位——只有发布大众关心的消息时才会吸引粉丝关注，所以在内容的选择上，它紧靠时事又不缺趣味性。

由此可见，在运营政务类公众号时，可以从中国政府网中学习到以下几点。

(1)与其想着如何增粉，不如从内容出发，瞄准用户群体，明确需求，发布切实可用的文章，提高与用户的互动。在做好内容的过程中，粉丝、转发、阅读，自然而然就来了。

(2)运用多元化的表现形式，给文章增添趣味，如用长图分析政策内容，用视频展现民生，用H5表达国家变化等，来增加文章内容的可读性。

(3)对有特色的文章进行分类。中国政府网每天推送多篇文章，如果不对文章进行分类会显得杂乱无章，所以可以发现在标题里，中国政府网将文章分类为“服务|……”“聚焦|……”“提示|……”“一图|……”等类别，使粉丝可以对文章分类一目了然，从而选择自己感兴趣的文章进行阅读。

(4)主次分明，虽然文章包含众多主题，也有许多表现形式，但是对于国家发布的政策、计划、意见等文章，中国政府网都统一地采用国徽作为头图，以区分政策性文章和一般文章。

(5)头图的选择和制作也是一门技术，虽然中国政府网的头图五花八门，但是中国政府网在“一周政策”和“一周回应”两个栏目上加上了“国务院”的标签，在便于文章分类的同时，也强调了自身的特色。

7.2　高校类公众平台：华中科技大学

1.公众号介绍

华中科技大学官方微信是由华中科技大学新媒体中心负责运营的。华中科技大学是党委宣传部下属的学生实践组织，主要负责华中科技大学官方微博、官方微信等的日常内容维护，业务链延展至新闻、视频、摄影、设计、技术、企业对接等多方面，并以虚拟形象“华小科”作为核心新媒体品牌。

2.功能介绍

该账号功能介绍采用官方介绍型。

高校类的功能介绍一般有以下几种类型。

(1)官方声明型。如：华科的官方微信。

(2)简洁直白型。如：这里是山东大学官方公众平台。新鲜校园资讯、权威热点新闻、重要讲座通知、贴心生活服务等。

(3)校训型。如：“自强不息止于至善”，厦门大学官方公众平台。

(4)特立独行型。如：“温水让你忘记前行，冷水帮你铭记梦想。”全国高校首款正能量平台。吉林大学“还睡呀”温暖你的努力，冻结你的颓废。

课堂讨论

你还见过哪些类型的高校官方微信功能介绍？请补充。

3.欢迎语设计

欢迎语设计如图7-7所示。

图7-7

该账号的欢迎语设计与其他账号的“欢迎关注”不同，华科采用拟人化的风格，以“尽快现身”的拟人风格预示推送消息的出现，吸引粉丝点击查看，同时通过引导回复查看已经归纳好的历史文章。

有没有发现越来越多的公众号都给自己设立了一个虚拟形象？给文字赋予角色的风格更符合大学生群体的兴趣，使得公众账号更像一个朋友，而不是一堆冷冰冰的文字。

4.内容特色

内容特色如图7-8所示。

图7-8

(1)精心的文章分类

针对不同的文章类型在标题上会采用统一的标题分类标志，如针对毕业生采用【毕业说】，针对报考考生采用【走进华中大】等统一的标签，便于粉丝快速找到适合自己阅读的文章。

(2)统一的头图选择

校园资讯的文章分为学校通知、活动通知、讲座信息等，针对每一类文章，华小科都分别有统一的头图，即华小科的卡通形象图。

(3)信息的汇总更新

每周华小科都会对本周的活动信息、讲座信息、招聘信息进行汇总更新，实用性也是高校类公众号运营的首要出发点之一。

5.增加粉丝的技巧

增加粉丝的技巧如图7-9所示。

图7-9

可以看到在商家赞助的活动中，明确有转发活动信息至朋友圈并截图发送给后台领取××的字样，这是激励老粉丝推广，通过参与活动吸引粉丝的方法。

另外必须提及的就是华科的漂流瓶。华科首创的微信漂流瓶的交友功能在2013年的微信界掀起一阵热潮，并成为很多微信分析的经典案例，用户只要回复“漂流瓶”，就可进入漂流瓶模式，用户也可以“丢瓶子”写下自己想说的话，其他用户将随机收到；也可以“收瓶子”随机收到别人丢的瓶子，并可进行回复。

漂流瓶作为校内新型社交方式，不仅有利于调动粉丝的活跃度和新鲜感，更有利于通过口碑宣传达到增加粉丝的效果。

华中科技大学公众号也是首创微信上墙的账号，微信墙是指在微信公众号后台发送关键词和想说的话即可上大屏幕。微信墙适用于各类活动，是一种有效增加粉丝的渠道，也能增加了粉丝的活跃度。

华中科技大学公众号还是国内最早在新生录取通知书上设置微信号的学校，效果非常好。

6.与粉丝互动的方法

与粉丝互动的方法如图7-10所示。

图7-10

(1)后台回复

后台回复关键词或问题，运营人员会给予回应，这相当于一个答疑平台。华科的特色是给自己设置了一个统一的卡通形象，无论是头像还是文章头图、文章内插图或二维码都是同一个卡通形象，将公众号运营成一个虚拟人物有助于增加真实感。

(2)粉丝活动给予奖励

对参与活动的粉丝给予物质奖励无疑是保持粉丝活跃度的一种好方法。

(3)投稿频道

在后台回复不同主题的人物投稿，如【美人志投稿】即可推荐身边的同学上榜。

7.运营启发

华中科技大学公众号作为面向大学生群体的公众号，最值得借鉴的地方在于成功塑造了一个虚拟人物形象，将冷冰冰的代码设置为人性化的语言，在和粉丝互动时更接近于现实中人与人之间的互动，这种方式更容易吸引大学生，也有利于塑造华科的形象。

7.3　医疗业公众平台：丁香医生

1.公众号介绍

丁香医生是医学专业网站丁香园推出的面向患者和医生的公众平台，为患者提供疾病的相关的发病原因、症状、诊断、检查、治疗、用药、护理、自我监测等方面的疾病知识，它同时邀请实名认证的医生入驻，为患者交流答疑，帮助患者的同时也有助于医生打造个人品牌。

2.功能介绍

功能介绍如图7-11所示。

该账号功能介绍由两方面构成：日常资讯和功能介绍。

(1)日常资讯发布。这部分功能是面向所有大众人群，针对疾病发生前的预防，“专业医生撰写的科普文章”满足用户对文章科学性、专业性的要求。

(2)查询功能主要面对患者群体，针对疾病发生后的治疗，那为什么该账号在功能介绍中特地强调“免费”“随时”两个关键词呢？在看病难、看病贵的今天，去大医院看病似乎成为一件越来越困难的事情，高额的医药费和漫长的等候时间使“免费”和“随时”等字眼更能一下子抓住用户的心理。

3.欢迎语设计

欢迎语设计如图7-12所示。

图7-11

图7-12

该账号的欢迎语由以下几个部分构成。

(1)基本功能介绍

医疗业信息往往都和生命健康相关，所以“及时科学”是医疗类服务的基本要求，“随时随地”“靠谱”等关键词很容易引起用户好感。

(2)引导咨询

用户对健康问题的咨询是最大的需求，通过引导链接可跳转到操作说明的文章，详细介绍如何在后台直接咨询健康问题。

课堂讨论

由于丁香医生的用户群很大一部分是对微信操作不熟悉的“妈妈辈”人群，所以可能存在一部分用户并不熟悉单击蓝字跳转链接的操作规则，所以此处“简单3步想查就查”的引导方法不够直观。如果换成你，会如何改进它呢？

4.内容特色

内容特色如图7-13～图7-15所示。

图7-13

图7-14

图7-15

(1)内容上

① 专业的科普文章和医疗常识

由专业医生撰写的科普文章和医疗常识是其核心内容，通过这些文章将有助于提升公众整体的医学常识水平，对预防疾病、疾病康复、个人养生等都有帮助。

为什么丁香医生上发的文章质量高？

据了解，丁香医生上的文章内容是丁香医生先向专业医生约稿，给行业最高的稿酬，稿件要经过内部一个单独的医学团队进行内容评审，文章发布后，还有不少专业的医生在看，丁香医生有规定，如果医生找出文章问题，会单独给奖励。由此可见，只有优质的内容才是提高阅读量的王道。

② 详细的分类

丁香将文章细分为“科普类”“专题类”“一图读懂”等模块，并且有专门的慢性病专题、母婴专题和肿瘤专题，迎合用户对不同健康问题的需求。

③ 打造医生个人品牌

可以看到在一些专业医学常识的文章上方，有医生的个人介绍、头像和医生的个人二维码，通过扫码二维码可以和医生进行一对一咨询，有利于打造医生的个人品牌，形成信任背书，通过在微信平台中塑造的良好口碑来转化为点击量。

(2)设计上

① 每月更新的操作界面

可以看到在菜单栏上有一栏“6月须知”，丁香医生每月会更新一次菜单栏和对应的文章，实用性很强。

② 表现形式多元

可以看到丁香医生经常使用长图介绍生活常识，区别于其他医疗类账号，带有更多的趣味性，这类科普文章的阅读量往往非常高。所以带上娱乐属性是吸引粉丝经久不衰的方法。

③ 色调统一的设计

可以看到从移动端网站到头像再到微信预约都是采用统一的紫色，相同的色调起到统一风格的作用。

(3)服务上

① 可选择的专业医生

丁香医生也是一个打造医生个人品牌的平台，用户可以在“来问医生”的平台选择中意的医生进行咨询。

② 便捷的咨询通道

强大的健康咨询搜索也是丁香医生的特色之一，通过“来问医生”可以直接选择对应的医生解决健康疑惑，在去大医院看病越来越不便利的今天，随时随地能咨询到医生显得非常重要。

5.增加粉丝的技巧

增加粉丝的技巧如图7-16所示。

图7-16

(1)账号本身的吸粉作用

呼吁将健康知识传播给关心的人，引导进行口碑传播以增加粉丝。

(2)微信矩阵

在这里不得不谈丁香医生和丁香园的关系，丁香医生起到了对丁香园上的优质内容总结归纳的作用，相似的例子还有知乎日报和知乎。同时，丁香园品牌多年来沉淀了大量的粉丝，形成了品牌效应，并且通过一系列的公众号打造了一个微信公众号矩阵，这个微信矩阵形成的导流和互推为丁香医生带来了大量的粉丝，这也是为什么越来越多的公众号致力于打造自己微信矩阵的原因。

(3)小道消息运营中的粉丝导流

公众号“小道消息”的运营者冯大辉曾经任丁香医生的首席技术官，“小道消息”本身拥有一定的粉丝群体，冯大辉多次在“小道消息”中提到丁香医生，也起到了粉丝导流的作用。

(4)其他平台的推广作用

如在知乎上多次出现丁香医生的推荐信息，也有大量的关于“丁香园”“丁香医生”的话题讨论。在知乎上推送关于健康类话题便有上百万人关注，所以知乎的话题和广告位也给丁香医生带来了大量的粉丝。

(5)评论区域引导转发

可以发现丁香医生还有一点不同于其他账号吸粉的小技巧，就是小编在文章下方的评论区和粉丝互动时常常提醒粉丝将文章转发给身边的人。

6.与粉丝互动的方法

与粉丝互动的方法如图7-17所示。

图7-17

与粉丝互动的方式主要有以下三种。

(1)后台回复要咨询的健康问题。

(2)每篇文章后的留言区域问答。

(3)选择医生进行咨询。

7.菜单设计

可以从丁香医生的菜单栏看到该账号的扩展，菜单栏主要由以下三部分组成，如图7-18所示。

(1)每月须知

每月更新菜单栏和文章，在实用性上做得比较好。

图7-18

课堂讨论

你认为每月更新菜单有何利弊？

(2)咨询医生的入口

医疗健康类产品最高频的触发点就是专业问答。除了在后台回复健康问题，用户还可以通过“来问医生”选择咨询自己信赖的医生进行一对一交流咨询。

(3)暑假来了

针对夏季在饮食、出行、运动中可能出现的健康问题，“暑假来了”归类了相关文章，提供了更多的用户服务和互动体验。

8.商业回报

商业回报如图7-19所示。

图7-19

付费医生咨询服务是最直接的变现方式之一。

9.运营启发

在运营医疗业公众号时，大多数账号是提供治疗疾病的服务，而丁香医生最出彩的地方就在于，平时发布高质量的科普文章进行疾病预防，实行内容传递价值，而暂不介入挂号、就诊等实际诊疗环节，所以可以从丁香医生上学到以下几点启示。

(1)移动医疗服务以高效咨询为痛点，所以为用户提供便捷高效有质量的咨询通道才是吸引粉丝的要点。

(2)优质的内容是关键，内容提升品牌，品牌创造价值，丁香医生一直严格把关内容，并且以优质的内容作为口碑宣传的卖点，这样才能拥有如此高的阅读量和庞大的粉丝群体。

(3)内容严谨的态度：医疗行业往往与人的生命和健康挂钩，每一篇的文章内容都有可能影响人的健康，所以高质量的文章和严谨的作风是运营医疗行业账号所必不可少的要素。丁香医生无论是从文章内容，还是到类似于论文评审的“内容评审小组”，都可以感受到丁香医生负责严谨的态度。责任当先、内容为王是每一个运营者都应该学习的地方。

(4)丁香医生在每篇文章的末尾都会标注本文的图片来源。据了解，丁香医生是少数支付转发费的公众号。产权问题已经越来越引起人们的重视，在互联网上并不是所有东西都是免费的，标明图文出处，为原创作品付费应当引起每一个人重视。

7.4　旅游业公众平台：TripAdvisor猫途鹰

1.公众号介绍

TripAdvisor猫途鹰是全球旅游网站TripAdvisor的中文版。TripAdvisor猫途鹰是一个主推旅游类资讯的微信公众号，同时拥有同名App和网站，用户想要了解的旅游资讯、攻略以及周边的吃喝玩乐都能通过这个公众号得到解决。

猫途鹰的公众号相较于App而言更加有趣也更接地气，App主要以预订和攻略为主，而公众号则更能从粉丝的角度去考虑推送需求大的内容，内容的主题越多样，城市的攻略越详细。

2.功能介绍

功能介绍如图7-20所示。

该功能介绍采用“品牌+内容+特点”的结构。

(1)TripAdvisor是全球知名的旅游网站，猫途鹰作为其中国产品的官方订阅号，在功能介绍的开头便点名品牌，以品牌效应吸引粉丝群。

(2)简明扼要点明“旅游咨询、攻略、点评和指南”是该账号每天推送的主要内容。

(3)“一键查找”突出了猫途鹰的特色，引起粉丝好奇的同时也体现了该账号操作的便捷，是吸粉的好办法。

图7-20

3.欢迎语设计

欢迎语设计如图7-21所示。

图7-21

欢迎语的组成如下。

(1)品牌介绍，点明TripAdvisor是全球领先的旅游平台。

(2)文章整理跳转链接，猫途鹰将推送文章进行归类整理，并在欢迎语里设置链接，方便粉丝查阅历史文章。这个整理页面具有微信公众平台的“模板”功能，开通了原创声明的账号才可以获取。

4.内容特色

内容特色如图7-22、图7-23所示。

(1)“一键查找”链接移动端网站

“一键查找”体现在菜单栏的设置，通过“找”的按钮，连接到移动端的网站，而不是PC端的网站，方便手机用户阅读和查询资讯。

(2)齐全的旅游资讯，无论到哪里都不愁吃住玩

猫途鹰最大的特色之一就是“搜附近”功能，基于所在位置查找附近的酒店、餐厅、景点，并可利用手机GPS功能将用户导航至目的地，省去了用户的搜索成本，提供最便捷和齐全的旅游资讯。

图7-22

图7-23

(3)多样的文章分类

猫途鹰自动将文章按旅行区域进行分类，同时为了满足不同的用户需求，增加了“冷门景点”“每月最佳”和“酒店精选”的分类，便于后期不同的用户群体进行搜索和阅读。

(4)具有标志性和地方特色的头图

每篇文章都会选用具有当地特色的图片作为头图，并在左上角加上TripAdvisor的标志，体现该公众号的特色。

(5)统一一致的配色

可以看到无论是头像，还是移动端打开的网站，都是采用绿色和黑色为主调的配色，使整个公众号看起来风格更加统一。猫途鹰的用心就是从配色、配图等每一个细节出发，来提升公众号的品质。

5.增加粉丝的技巧

(1)猫途鹰在每篇文章的末尾都有引导关注的二维码和品牌说明，并通过引导点击阅读原文的链接使用户进入移动端网页，体验该账号的便利性。

(2)在每次“Triptalk”自由论中，都会对点赞最多和最佳留言的用户进行物质奖励，这样会引导留言者推广求赞，增加新用户的同时也能够保持已有用户的活跃度。

6.与粉丝互动的方法

(1)定期的“旅行自由论”

通过定期针对特定主题举办自由论活动，以此来增添粉丝黏度。

(2)每篇文章最后的留言区

可以发现，每篇文章最后留言区域内的留言，运营方都尽可能回复，这样的诚意足以打动用户。

(3)可直接回复“TW+想问问题”

可在对话框直接回复问题，通过回答问题保持与粉丝的互动。

7.菜单设计

猫途鹰的菜单栏分为“找”“去旅行”“App下载”三个栏目，这三个设置分别对应不同的功能，“找”直接链接猫途鹰的“搜索周边”的功能，“去旅行”对应的是历史文章的分类搜索，“App下载”直接通往下载链接，利于将公众号粉丝转化为稳定用户群体。

8.商业回报

商业回报如图7-24所示。

图7-24

(1)成交佣金

猫途鹰作为旅游社区平台，覆盖超过136 000个旅游目的地，1 775 000家酒店住宿和度假租屋，655 000处景点，以及4 000 000间餐厅。用户通过猫途鹰的接口进行预订，被预订的网站或酒店需要支付给猫途鹰一部分佣金。

(2)广告收入

在进入移动端网站的时候，底端会出现广告栏，可售卖广告位以收取一定的广告费。

9.运营启发

Trip Advisor作为一个旅游社区平台，一直秉承着从用户出发的理念，为用户提供便捷的搜索途径、有价值的旅游信息。要运营好一个旅游类的公众号，可以从TripAdvisor中借鉴以下几点。

(1)从用户的需求出发，根据不同的需求给文章进行分类，方便用户阅读。

(2)便捷的搜索方法，一键式的搜索理念，给用户提供最大的便捷。

(3)激励用户点评和分享，通过物质或积分等激励体系，鼓励用户发表旅游感想，使用户在公众平台上获得满足感，进而提高用户的黏度。

7.5　餐饮业公众平台：海底捞火锅

1.公众号介绍

海底捞火锅的官方微信，为用户推送公司动态、店铺信息等，用户可以通过公众号预订餐位，预订外卖。同时，海底捞微信公众号致力于打造一个基于火锅的社交和电商平台，是一个单品牌餐饮的线上服务系统。

2.功能介绍

海底捞的功能介绍采用“品牌介绍+功能介绍+欢迎语”的结构，简洁明了地向用户介绍该账号的主要功能。同时，就餐需要排队已经成为海底捞的标致，所以在功能介绍中点明“预订餐位”能减少排位的时间，还能吸引大量的顾客关注海底捞。

3.欢迎语设计

海底捞的欢迎语由以下几部分构成，如图7-25所示。

图7-25

(1)拟人化欢迎语，将公众号虚拟为海底捞客服。“服务至上”一直是海底捞的文化，所以“竭尽全力”的关键词也体现了海底捞的服务精神。

(2)功能介绍+操作引导：除了对该账号的功能介绍之外，还说明了每个功能具体的操作方法——通过点击下方菜单栏即可实现。

4.内容特色

海底捞推送的内容主要以积分兑换、新品介绍、软文推广为主，如图7-26所示。

图7-26

(1)擅于利用节日和热点进行内容营销

海底捞的每次推送都会选择固定的节日或有卖点的时间，通过在文章中打造原生广告吸引用户线下体验新产品或线上购买产品。将热点和产品内容相结合是很值得学习的营销手法。

(2)打造有标志性的头图

在每次主推文章的头图里都有海底捞的标志，这样做便于形成统一的风格和塑造品牌印象。

(3)多款有品牌特色的小游戏

目前海底捞有三十多款游戏，其中有许多游戏与品牌相关，如Hi吃海底捞、Hi配菜、Hi拼菜等。

课堂讨论

为什么海底捞账号要设置这么多小游戏？

游戏的设置一方面可供消费者在排位等餐时打发漫长枯燥的时间，另一方面更贴合现在年轻人喜欢近距离社交和玩游戏的特点，这是一个成功运用微信第三方平台解决用户特定需求的案例。

海底捞充分考虑用户在就餐前中后场景中可能遇到的问题，并通过微信平台提供增值服务来解决问题。例如，就餐前遇到的排队问题，可以通过在微信中提前预约座位得到解决；在就餐时遇到的等待问题，可以通过小游戏打发时间；就餐后想要购买火锅底料，也可以通过微信上的电商得以实现。这种用增值服务来满足消费者的心理需求，从而黏住用户的做法是非常值得学习的。

5.增加粉丝的技巧

(1)通过参与活动获得物质奖励引导口碑社交宣传，代金券的吸引力还是很强大的。

(2)在文章最后有鼓励分享的设置。

(3)除了公众号本身外，在海底捞的实体产品里放置抽奖码，需要在微信公众号上进行抽奖，以此带动关注。

(4)门面引流，顾客在门面消费时会被告知可以在公众号上提前浏览菜单、排号、订餐、打小游戏等，最大限度使线下顾客转化为线上用户。

6.与粉丝的互动方法

与粉丝互动的方法如图7-27所示。

图7-27

(1)举办活动

海底捞会定期举办活动送出代金券，以此来保持粉丝的活跃度，餐饮类账号很容易形成只基于地理位置的暂时性粉丝，只有和粉丝形成互动并给予一定物质激励才能将短暂用户转化为稳定的用户群体。

(2)后台意见反馈

用户可以通过在后台回复“1”进行意见反馈。

(3)游戏或调研互动

通过对微信平台上数据的抓取，获得用户的行为偏好，对用户习惯和喜好进行了解可以给服务提供更优化参考。

7.菜单设计

菜单设计如图7-28所示。

图7-28

海底捞的菜单由“餐饮服务+个人服务+更多服务”的理念构成，主要设置如下。

(1)点餐

除了基本的门面订餐排号服务，海底捞还提供外卖和电商等线上服务，满足顾客足不出户就享受海底捞服务的需求。线上引流的模式为海底捞打造了一个更加全面的餐饮品牌。

(2)会员

为每个用户都设置了唯一的会员中心和移动会员卡，并且可以通过后台进行意见反馈，提供了一个沟通平台。

(3)发现

海底捞打造了一个全面的微社区，可以根据自动定位查询海底捞的门面信息，还有专门的海底捞互动区进行用户交流，可用小游戏打发等待时间，更有海底捞公司的信息和招聘通道。

课堂讨论

为什么海底捞账号为用户提供了如此多元的服务功能？

推送文章信息很多时候并不是服务号的目的，服务号的目的是通过提供服务让用户形成信任和依赖。再加之线上餐饮运营不同于线下，重心应当放在如何抓住核心人群并与之互动，否则用户只能是基于地理位置的人流。线上引流线下品尝，才能形成一体化的服务体系。

8.运营启发

海底捞是餐饮业将服务延续到线上的典型案例，在打造餐饮业公众号时，有很多值学习的做法。

(1)公众号设计本身：公众号的操作也是秉承着服务理念设计的，在菜单栏看到的是整齐一致的排版和全盘的用户考虑，真正做到了线上服务和线下服务的结合。

(2)O2O2O模式：同样的，海底捞也运用O2O2O的模式，将线下客户转化为线上粉丝，线上活动奖励引导用户线下再次消费，打造了一个品牌闭环。

(3)充分利用微信解决用户场景：海底捞公众号有自己明确的战略定位，即通过考虑用户场景来解决用户在就餐各个环节可能遇到的问题，这也体现了海底捞服务至上的理念。

(4)充分挖掘年轻群体行为习惯：海底捞不仅重视对游戏的开发，而且重视打造基于微信的社交平台，这些增值服务都极为符合年轻群体对就近社交和新奇事物的偏好，通过挖掘年轻顾客的心理需求，为公众平台带来了大量的流量。

(5)海底捞个性化的优质服务给海底捞带来了很好的口碑效应，而公众平台作为海底捞服务的线上环节，解决了在实体消费时解决不了的用户需求，为用户打造了一个系统的优质体验。

7.6　地产业公众平台：万科周刊

1.公众号介绍

《万科周刊》作为万科的企业内刊，于1992年开始创办纸质刊物，当新媒体开始发展滞后，《万科周刊》又相应开通了微博和微信公众号。万科周刊微信公众号是万科集团的自媒体，也是较为成功的地产企业公众号。

2.功能介绍

万科周刊已经成为万科企业文化的标志，所以在功能介绍中采用万科周刊的介绍，说明该公众号还是以发布企业资讯为主，公众号的其他扩展功能并不明确。

课堂讨论

公众号这样的定位有何利弊？

3.欢迎语设计

该公众号的欢迎语由以下几部分构成。

(1)内容介绍：说明了该公众号发布的文章主要是以企业视角发布万科的资讯，文章不同于一般的报道类资讯，而是充满了人文情怀和理性观察。

(2)引导查阅历史文章：提醒用户可以通过点击菜单栏查阅历史文章。

(3)虚拟形象塑造：通过塑造“万周君”的虚拟客服形象，使公众号后台成为一个答疑平台。

4.菜单设计

万科周刊的菜单主要由以下三部分构成，如图7-29所示。

(1)万科新闻：主要以链接万科微网站和发布公司动态为主，打通用户和万科的渠道，使用户全方位了解万科。

图7-29

(2)万科招聘：以发布万科招聘信息为主。

(3)万周精选：主要对万科周刊上的文章进行归类整理，体现万科对于企业文化建设的重视，包括书评、视频和知识讲堂等众多栏目。

5.内容特色

内容特色如图7-30所示。

图7-30

(1)形式多元

除了文字内容，还包括包括图文直播、视频、长图、电台等方式。

(2)导语介绍

万科周刊依然保留着一些纸质报刊的特色，如在每篇文章的开头有“万周按”栏目介绍整篇文章的大致内容，类似于传统报纸的导语。这样做的好处在于，没有时间阅读整篇文章的用户可以花10秒的时间了解整篇文章的大致内容。

(3)标题分类

在标题中运用“|”将文章归类，如“万周发布”“万科周刊”等专栏，使文章更统一。

(4)与热点相结合

利用时事或社会热点与文章内容相结合来吸引阅读。例如，《看<欢乐颂>之前，我在万科实习了两个月》，成功结合了新手上路的内容和欢乐颂的热点。

(5)文章为公司员工或客户原创

除了公司日常资讯外，推送文章的来源一部分是万科内部的员工原创，一部分则来自于万科的客户体验，并且皆采用实名制发表，对员工而言也是一种激励方式。

6.增加粉丝的技巧

(1)招聘信息发布渠道

万科的招聘信息可以通过关注公众号获得，所以大量的求职者都会通过关注公众号来掌握实时的招聘信息。

(2)大量的员工和客户

2015年万科的员工达到4万多人，加上万科的住户和客户，这批群体都是该公众账号的潜在用户。

7.与粉丝互动的方法

除了欢迎语中说到的可后台回复问题之外，万科周刊还长期向社会和员工征稿，用稿会给予一定的稿费报酬，以此来保持与粉丝之间的联系和互动，如图7-31所示。

图7-31

8.运营启发

万科周报刊作为万科的自媒体，是万科企业文化的一部分。通过将员工和客户转化为公众号的用户群，来提高粉丝的数量。同时在运营上，万科周刊留住粉丝的办法是采用有价值的内容，不仅有公司的资讯，还有对行业和市场的专业分析，不仅有万科动态，还有书评和讲堂，用户在该平台上可以获得对地产行业的认识和大量的知识。所以，在地产行业，除了提供楼市和公司信息之外，如何给用户带来高质量的文章和内容，如何通过一些活动来保持用户的活跃度，是留住粉丝需要思考的地方。

7.7　自媒体公众平台：warfalcon

1.公众号介绍

Warfalcon公众号运营者叫刘洋，熟悉他的人一般也称他为战隼老师，他是网络上有名的“学霸”。他最知名的一件事是从2010年12月18日起到2011年年底挑战每天读一本书，于是在379天里看了419本书，写了378篇简评，在学习博客上分享了46本书的笔记，笔记博客上分享了16本书的思维导图。然后随着两个博客更新数百篇文章，新增了数十万以上的读者，在网络上的影响力从默默无闻到小有名气，他还顺便认识了佷多牛人。这个账户一个最核心的定位是“通过100天行动，让读者从阅读者变成行动者，努力去帮助更多的人改变”。

一般任何与“自我学习与成长”类相关的账号推荐，warfalcon必定榜上有名，它曾经在微榜发起的最有价值微信公众号评选中荣获榜首。

2.功能介绍

功能介绍采用了“一连串的问句+关注引导+100天行动呼吁”的结构，如图7-32所示。

图7-32

(1)连续三连问，对话式三问抓住读者的痛点并引起读者好奇。

(2)引导读者关注这个账号，其实是承接三问之后给出的一个解决方案。

(3)100天行动呼吁，呼吁与大家一起行动，“几十万读者”是一个非常好的信任代理。

3.欢迎语设计

关注语的组成如图7-33所示。

图7-33

(1)读者来源调查，有助于及时调整自己运营思路的角度、各平台维护的精力、重点加粉来源的投入。

(2)历史文章查阅跳转，这是该关注自动回复中篇幅最多的一块，与该账户的定位有关。

(3)100天行动呼吁，这是该账户中最核心的一个板块，所以反复提及。

可以看得出，从简介到关注引导，从调查读者来源到后面要提到的每天行动反馈播报，战隼老师对于微信公众号的运营一直是基于用户的。

很多公众账号动辄说自己是“国内领先的××”“某领域最大的××”，总是围绕自己说，但用户关心的是——你到底能够给我带来什么。

课堂讨论

如果现在让你用三句话说服我关注你的公众账号，你会说哪三句？

4.内容特色

战隼老师的文章如图7-34所示，主要有这样以下几个类型。

图7-34

(1)关于某某的N个技巧/建议/，如《10种埋没才能的生活方式》《改善身体语言的十二个技巧》《帮你快速入睡的五种放松方法》

(2)如何××、××是什么、为什么××，如《如何专心睡眠》《如何把笔记类App用好》《人最重要的能力是什么》《为什么我们无法拒绝诱惑？》。

(3)读书笔记，如《<爱的五种语言>夫妻沟通秘籍》《<头等舱里的谈话课>一本很不错的沟通书籍》。

(4)100天行动征文和读者投稿。

为什么战隼老师的文章大家愿意看？

“建议”“技巧”“如何”“为什么”“某某读书笔记”等这些领域涉及时间管理、精力管理、跑步、读书等，这些切合实际的内容总结起来就是通过这个账号能够“指导我通过行动变得更好”。就像他说的：“这个微信公众号想让你变成一个执行者而非思考者”。

战隼老师通过行动改变了自己，所以本身他就是一个非常好的榜样，这些内容的可行性值得信任。

通过读者征文里不同人通过行动改变自己的故事，让我们有动力、也有信心让自己变得更好，况且战隼老师还经常对行动者有奖励。

另外多说一点，如果你是知乎用户的话，看到这些会感觉很多标题都是知乎体，战隼老师在知乎平台上可是有数十万粉丝量的知乎名人。从起标题角度来说，当你想不到好的标题时，“关于某某的N个××”“如何××”“为什么××”都是最简单有效的起标题的方法。

5.增加粉丝的技巧

(1)经常呼吁用户带动身边的人一起行动，一起变得更好，带动小组织口碑传播。

(2)战隼最有特点之处就是每天文章最后播报最新行动者的留言，也可以称之为口碑信任代理，引发看到文章的人关注。

6.与粉丝互动的方法

与粉丝互动的方法如图7-35所示。

图7-35

战隼老师是真人答疑，不过他没有推送过答疑合集，偶尔会在最后的读者反馈板块针对共性问题标注解答。不过据说他一年回复的读者超过5万人，这已经非常了不起了。

7.商业回报

warfalcon的商业回报主要如图7-36所示。

(1)广点通

广点通虽然收益不会很高，但warfalcon的文章打开率一直不错，每个月都会带来一定的经济回报，按他的阅读量，一年收入几万元是没有问题的。

图7-36

(2)打赏

在没有赞赏功能之前，该公众号在文章最后经常会给出支付宝二维码打赏，后来有了赞赏功能，操作就更加便捷了。

(3)曾经招募过一批收费会员

初级200元/人，进阶600元/人，会员会得到一些专属服务，不过估计是花费的时间精力太多，现在已经停掉了这个服务。

8.运营启发

在公众号账户里，战隼老师还是比较“励志”的，他没什么人脉，只是通过自己的行动、踏实的分享、落地的实践、认真的运营，以一个“草根”的身份慢慢成长为优质微信公众账户，这非常值得我们尊重。

所以与其研究如何加粉不如研究专业，爆发没有捷径，凡是可以速成的东西大多也都不长久。所以先不要想着加粉、爆红、名气、赚钱，而是要整合最大的可用资源，尽全力做某领域里最专业的人，精心准备，坚持下去，时间会回报给你一切。好好瞄准如何成为专家，在这个过程中，名气、粉丝什么的都仅仅是顺带的副产品。

实战训练

请用本章所用的分析框架，尝试选择以下公众平台中的一个进行分析和总结。

六神磊磊读金庸(微信号dujinyong6)

胡辛束(微信号Huxinshu713)

教育百事通(微信号safe01)

十点读书(微信号duhaoshu)